Apuntes de Control, Contacto y Gestin de la Publicidad.

rea de gestin o de trabajo. (Etapa inicial de una agencia de publicidad)

Dentro de un rea de gestin las idoneidades son homogneas; cualquiera de los integrantes del rea est capacitado para producir la solucin al problema. Todos cobran lo mismo, nadie manda a nadie. El rea responde ante cualquier resultado, positivo o negativo. Otro aspecto negativo es que no fomenta la superacin individual, ya que todos son responsables por los resultados. Cuando el trabajo se hace ms fluido surge la DEPARYTAMENTALIZACIN y con sta, una jerarquizacin. El poder ya se identifica en los jefes de departamento. Esto trae como resultado la diferenciacin salarial. Estas dos formas de trabajo pueden coexistir en una misma agencia publicitaria. Existen 5 reas o departamentos en una agencia (dependiendo de su tamao). ADMINISTRACIN: Se encarga de llevar las tareas administrativas; pagar impuestos, sueldos y las cuestiones contables. PRODUCCIN: Se encarga de conseguir todo lo necesario para hacer el trabajo. CREATIVA: Se divide en arte y redaccin. Arte se encarga de los aspectos estticos de los trabajos y redaccin se encarga de los conceptos. MEDIOS: Tiene tres funciones Planificacin estratgica de los soportes por los cuales va a salir el trabajo, su decisin y ejecucin. Verificar que lo pautado se haya emitido. Hacer el control de que lo contratado se emiti de forma correcta. Comprar espacios en los medios, negociando. Adems de tener todo organizado para que pueda ser cursado por los medios. CUENTAS: Se encarga de atender y gestionar las inquietudes de los clientes o cuentas. Funcin de contacto, gestin y control. Para trabajar all se debe cumplir con un determinado perfil de vendedor y de posventa. Representa a la agencia ante el cliente. Y representa al cliente frente a la agencia. Su accionar est preestablecido por la agencia.

El plan de cuentas.
Es un plan de marketing de la agencia. Se debes analizar las caractersticas de la agencia y ver con qu estructura cuenta, para as, optimizar su rendimiento. Es una estrategia de la agencia para ver que clase de cuentas les conviene captar. Capacidades, debilidades; en otras palabras un F.O.D.A.

Factibilidad de la cuenta.
Una cuenta (cliente o empresa) es de riesgo cuando no paga. Cuando esto sucede no conviene trabajar con ella, por ms prestigio que tenga. Es necesario ver qu margen de pagos puede manejar la agencia para saber si puede aceptar pagos diferidos. En otras palabras se debe estudiar la capacidad de pago de la cuenta.

Es muy til establecer una poltica de riesgos por parte de la agencia, para esto conviene pedir informes a los antiguos clientes de la cuenta, para ver como se maneja sta a la hora de pagar. Otro informe puede ser calcular el porcentaje aos/agencia. Para ver si la cuenta es conflictiva. Otro clculo se puede hacer sobre la relacin de la cuenta con sus proveedores. Una cosa a tener en cuenta es la estacionalidad de la cuenta. Debemos ver si la cuenta nos va a contratar por todo el ao o por un perodo ms corto.

Estructuras supletorias.
Deben ser por sobre todo ticas (no deben robar clientes) Se debe tener en cuenta si este proveedor cuenta con una estructura propia (fsica y tecnolgica) Condicin tributaria de la estructura supletoria. Se tiene que tener en cuenta para la elaboracin del presupuesto. Para no tener problemas y poder presentar los costos de sus servicios a las cuentas (nuestros clientes). Se debe chequear si cumplen con las entregas.

El trabajador Freelance.
Es un trabajador autnomo, cuya actividad consiste en realizar trabajos de su profesin en forma autnoma para terceros. Se contratan para tareas determinadas y se le abonan sus retribuciones no por el tiempo empleado, sino por el resultado obtenido. Sin que las partes contraigan obligacin de continuar la relacin.

Como armar un presupuesto.

Presupuesto cerrado: se pasa una suma nica total. Presupuesto abierto: se detalla cada una de las tareas que componen ese presupuesto. Cada uno tiene pros y contras. Pros del presupuesto abierto: Da mayor transparencia frente a la cuenta. Genera menor carga impositiva. Tiene menor riesgo financiero. Contras del presupuesto abierto: Requiere mayor gasto administrativo. Se corre el riesgo de tener un proveedor poco tico que robe clientes. En principio no da margen de ganancia (rentabilidad adicional). Pros del presupuesto cerrado: Me permite tener rentabilidad adicional. tengo menos trabajo administrativo. Contras de presupuesto cerrado:

 Tiene mayor riesgo financiero. Tiene mayor carga impositiva. Puede dar mala imagen frente al cliente (por la transparencia)

Brief
El departamento de cuentas es el encargado de confeccionar el Brief. Es muy saludable que sea mejorado y desarrollado a partir de un imput generado por creativos, medios, investigacin. Este documento no debera llegar a la mesa de creativos y a la de medios, sin antes pasar por la del director de cuentas y por la del cliente. Es muy importante que el cliente este de acuerdo con el Brief, para asegurarnos de que el trabajo sea hecho segn sus necesidades. Suele pasar que el cliente cree que el producto que ofrece la agencia es distinto al que l pidi.

Para escribir un buen Brief se necesita se OBJETIVO, CRTICO, ANALTICO y CREATIVO.

OBJETIVO: Se debe trabajar sobre evidencias. En algunos casos esto significa que tendr que hacer preguntas como yo s que usted piensa que su producto es el mejor del mercado, pero porqu? CRRICO: Chequear la informacin que reciba, y cuestionarse todo lo que parezca presuncin histrica. Quizs, hasta sea necesario solicitar que se investiguen algunas hiptesis y primeros conceptos. ANALTICO: Debe ser sinttico, si tuviera que escribir el Brief en un pster, qu dira? CREATIVO: Esto ayudar a estimular mejor a los creativos y a la gente de Medios.

Es aconsejable hacer barias hojas de antecedentes al Brief.

Qu es lo que est tratando de hacer nuestro cliente? Cules son los objetivos de marketing? Dnde est ahora?Adnde quiere llegar?

El buen Brief:
Es una herramienta. Nos ayuda a crear publicidad ms efectiva.

Antecedentes al Brief.
Cliente y Marca: A ningn cliente le hace gracia que escriban mal el nombre de la empresa y/o su marca. Ttulo: Puede ser un algo tan simple como el nombre de la marca, o tan complejo como una versin taquigrfica de la descripcin del proyecto. Caractersticas de la marca Atributos y Beneficios: Cul es la clave para la performance de la marca? Cul de ellas (fsicas y/o emocionales) podra utilizarse para tratar de motivar a los consumidores? Dnde y Quin utiliza la marca, y cual es su sentimiento al respecto?

Cada ATRIBUTO que se mencione debe aportar un BENEFICIO a favor de la marca, lo que debe traducirse en una VALORACIN de la misma en la mente o el corazn de su consumidor
Performance del mercado y de la marca: Cul es la situacin actual de la marca, y cmo est posicionada en el contexto del mercado? Asegrese de expresar lo que las cifras quieren decir, ms que simplemente usar una chorrera de nmeros. La Competencia: Quines son sus competidores? Cmo estn posicionados? De qu manera/en qu forma son diferentes? De cuanto es su participacin en el mercado? Invierten en publicidad? Cunto? Cmo? Dnde? Si alguno de sus competidores est en mejor posicin que la suya, es importante analizar por qu Historia Comunicacional: Repaso de campaas pasadas, no solo del cliente sino tambin de la competencia. Se deben incluir tambin un anlisis de la Inversin en Medios (Dnde, cundo y cunto). Este anlisis debe incluir informacin de su marca y las de la competencia. Restricciones Legales y Publicitarias: Si las hay asegrese de que Creativos y Medios entiendan la naturaleza de esas restricciones, no slo el sentido literal de las palabras. El Brief Cliente/Marca/Fecha: Se pone la fecha en que el Brief fue confeccionado. Equipos de cuentas/Creativos/ De Medios/ Coordinacin: Es aconsejable formar grupos que traten los casos y que stos sean siempre los mismos. Esto ayuda en la organizacin, debido a que cada integrante de cada equipo sabe cual es su rol.

Requerimientos/Trabajos a realizar: Se especifica cual es el trabajo especfico que necesita el cliente. Target/Audiencia Objetivo: Breve descripcin que cubra aspectos demogrficos, de estilos de vida, usos dados a la marca/el producto, actitudes hacia la marca/el producto y dems. Es conveniente describir al usuario en trminos de estilos de vida: son conformistas o innovadores? En qu tipo de casa viven? Qu tipo de trabajo hacen? Lo esencial, es definir la relacin entre el Target y la Marca. Cmo la ven? Cmo la usan? Objetivos de comunicacin: defina claramente el propsito de la publicidad. Lo que quiere lograr. Puede alcanzarse los objetivos con el presupuesto asignado? Propuesta nica a Comunicar (P.U.C):

Es la NICA cosa, ms EXCLUSIVA, MOTIVANTE Y CREIBLE que le podamos decir a nuestro Target sobre la marca.
NICA: porque pensamos que la publicidad es ms efectiva cuando expresa una sola idea a la vez. EXCLUSIVA: solo nuestra marca lo puede ofrecer. MOTIVANTE: Buscamos una respuesta del usuario. CREIBLE: El beneficio que nuestra marca ofrece debe ser verdadero, y el usuario podr comprobarlo al elegirnos. Fuente de Informacin para la Propuesta LA REASON WHY: Una P.U.C., puede surgir de una amplia gama de cualidades inherentes a la marca: Caractersticas del Producto. Caractersticas del Usuario. Formas de Uso del Producto. Cmo est hecho el Producto? Hechos sorprendentes sobre el producto, sus usuarios. Caractersticas del Precio. Caractersticas de la imagen. Satisfactor psicolgico/Necesidades psicolgicas. Herencia del producto. Desventajas del NO uso. Comparacin directa con los competidores. Valor de la noticia.

Beneficios del Genrico. Cuanto ms apoyo necesite su PUC, mayor ser la justificacin que tendr que aportar (al menos esto probar que la propuesta puede ser apoyada) Inclusiones obligatorias: Telfonos, sucursales, etc. Imagen Deseada y Personalidad de la Marca: Tendr gran influencia en el Tono de la Comunicacin utilizado para crear la Imagen de Marca. Si la Marca fuera una persona qu tipo de persona sera? Descrbala como describira una Audiencia Objetivo. NSE, edad, sexo, aspectos demogrficos, todo. Pero sobre todo, la personalidad, valores y estilos de vida. Eso recorta mejor la Imagen de Marca. Los tiempos: Indique con mayor precisin posible, dos fechas clave: Fecha 1: Entrega al Grupo de Cuentas. Fecha 2: Presentacin al Cliente.

Brief de Medios.
Cliente/ Marca/Fecha. Target/Audiencia Objetivo. Medios Sugeridos. Presupuestos. Regionalidad, Estacionalidad e Informacin de Ventas. Objetivos de Marketing. Objetivos Publicitarios.

Secuencia ideal de eventos.

El cliente le informa a la agencia. Borrador del Brief. Reunin del grupo principal. Brief Final. Presentacin del Brief al cliente. Presentacin del Brief a Creativos y Medios. Circulacin del Brief