VIVAN LOS DIBUJITOS!

Existe desde siempre el debate en torno a que el diseo no es solamente dibujitos, hablamos de estrategia, del brief, del comportamiento del consumidor... pero cuando vemos dibujitos como los de Dr. Morbito para la pelcula JC Chvez, podemos decir: Vivan los dibujitos! El mismo Diego Luna se refiri a ellos como dibujos. El valor esttico del diseo se ha tratado de hacer menos porque los diseadores no queremos que nos cataloguen como dibujantes y ahora todos decimos que hacemos estrategia, eso est bien, pues en realidad eso es lo que hacemos. Pero a veces tambin decimos que la idea es lo importante y que prcticamente cualquiera la puede realizar, pero no comparto esa idea, la realizacin de esa idea es justo lo que hace la gran diferencia entre un buen diseador y otro. Para comprobarlo basta hacer un sencillo ejercicio; por ejemplo, darle a cinco diseadores la misma idea de un proyecto y veremos como la realizan, me refiero al detalle, a los puntos finos. Yo he tenido buenas ideas pero estoy consciente que al estar mal realizadas no alcanzan todo su potencial. Los dibujos del Dr. Morbito no solo son una gran idea para representar esta pelcula, adems estn excelentemente bien realizados. Adems, la forma como se fue presentando la campaa, fue tambin muy interesante. Primero unos carteles sin datos, sin referencias, pero que despertaron el inters de mucha gente y en las entregas posteriores por fin todos supimos de qu se trataba. En estos dibujitos hay estrategia y todo lo que prometemos a nuestros clientes. Hay diseo, y del bueno. Antonio Prez Iragorr i Comentar ios: antonio @a.com.mx

Carta del editor

CONTENIDO a! 86
Carta del Editor Galera! Diseo Fotografa. Bizzarristudio Kakumen. Pensando con el idem X_Design. Estrategias para llegar a grandes clientes Dr. Morbito Mr. Knockout Carbono Consultores. Ni publicistas ni diseadores Licensing. Un as bajo la manga El valor estratgico del diseo en los negocios 52 X _ D e s i g n. E s t r a t e g ia s p a r a l l e g a r a g r a n d e s c l i e n t e s 46 48 30 38 2 4 20 24

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Administrarte. Cada da ms diseadores (a)

DIRECTORIO
DIRECTOR EDITORIAL PROYECTOS ESPECIALES PAPEL

son hombres de negocios CS3 Design Premium. Aletsy Meyer

IMPRESIN

54

Antonio Prez Iragorri

COORDINADOR EDITORIAL

Forros: DOMTAR FELTWAVE Ash 216 grs. Interiores: MULTIART Semimate 135 grs.

Aunque usted no lo crea... lo hace Color Correcto Marketing Design Administracin del Diseo Flix Beltrn

56 58 60 64 66 72 73 73 74 78 79 79 80

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Francisco Santiago
DISEO GRFICO

Artes Grficas Panorama

SOFTWARE DE DISEO

Gabriela Milo
PORTADA

www.panorama.com.mx www.cyber-print.com.mx
PRUEBAS DE COLOR

CS3 de ADOBE

Dr. Morbito
FOTOGRAFA

Canon plotter W7200

DISTRIBUCIN NACIONAL

Santiago Tassier Antonio Sereno

ORIS COLOR TURNER REDACCIN

Publicaciones Citem, S.A. de C.V. a! DISEO FUNDADA POR ANTONIO PREZ IRAGORRI Y RAFAEL PREZ IRAGORRI

Cartel Pochteca 2008 En este nmero de a! En la prxima Directorio a! Diseo Noticias

Esmeralda Montes de Oca

D r. M o r b i t o M r. K n o c k o u t

A! DISEO, revista bimestral julio-agosto 2007 Editor responsable: Antonio Prez Iragorri Nmero de Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo, Direccin de Reservas, Instituto Nacional de Derechos de Autor, Secretara de Educacin Pblica Reserva No. 04-2003-012413343900-102 Nmero de Certificado de Licitud de Ttulo, Comisin Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretara de Gobernacin. No. 6157 Nmero de Certificado de Licitud de Contenido, Comisin Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretara de Gobernacin. No. 4730 Escuela Nacional de Artes Visuales, domicilio de la publicacin: Hacienda de la Escalera No. 22, Colonia Prado Coapa, Delegacin Tlalpan, C.P. 14350 Mxico, D.F. Tel. 5679 3040 Impresin: Artes Grficas Panorama, Avena No. 629, Granjas Mxico, C.P. 08400, Mxico, D.F., Tel. 5649-7080 Distribuidor: Publicaciones Citem, S.A. de C.V., Avenida del Cristo No. 101, Colonia Xocoyohualco, C.P. 54080, Tlalnepantla Edo. de Mxico, Tel. 5238-0200, Fax 5238 0248 El contenido de los artculos firmados no refleja necesariamente la opinin del editor. Los artculos contenidos en esta publicacin, con excepcin de las imgenes, podrn ser reproducidos siempre y cuando se cite la fuente, solicitndolo previamente por escrito al editor ISSN 9770188773010 Impreso en Mxico.

Soluciones Mac Acceso a la automatizacin De la pluma de Csar Nndez

BIZZARRISTUDIO

FOTOGRAFA PRESENTADA POR FOTO REGIS

nes lleg a Mxico con su esposa Mnica. Bizzarristudio es el nombre de su estudio, con presencia en Roma y Mxico, desde donde expresa sus ideas creativas en el mbito publicitario con las ms importantes agencias internacionales del medio y expone sus obras personales en galeras como Oscar Romn y GMD entre otras. La fotografa digital se integr plenamente en Bizzarristudio con la adquisicin del respaldo de gran formato PhaseOne p45. Actualmente su trabajo analgico se limita a assigments particulares que requieren de esa peculiaridad que slo los halogenuros de plata pueden dar o para expresiones personales con sus cmaras Holga o Polaroid. Sus expresiones en el medio de la publicidad han sido reconocidas con importantes premios a nivel internacional como el London Festival y Clio Awards en 2002, Gold en Clio Awards 2003, Afip en 2005 y Clio Awards en 2006, entre otros Flavio Bizzarri naci en Italia en 1960. Su pasin por la fotografa inici desde temprana edad cuando jugaba con las fotocmaras de su pap. Frecuent desde 1979 el Istituto Europeo di Design de Roma y en 1983 se diplom. Fue llamado a dar una ctedra en la misma escuela; pocos aos despus, en 1985 fund con sus socios el Istituto Superiore di Fotografia, actualmente una de las mejores escuelas en Italia y Europa. Tambin en 1985 abri su estudio I Prati di Roma, uno de los ms activos y prominentes. Expuso ya su obra con Polaroid 20x24 en el Palazzo delle Esposizioni de Roma en conjunto con otros 10 artistas internacionales en la mostra in progress Sviluppi non Premeditati. En 1994 decidi expandir sus horizontes y en la investigacin de posibles locacio-

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KAKUMEN PENSANDO CON EL DEM

Kakumen es una agencia integradora donde el diseo se vuelve la plataforma de la mercadotecnia y la publicidad

chale cacumen, de esta expresin utilizada como una figura comn por nuestros abuelos, Roberto Carlos Gmez form el nombre de su empresa de diseo en la ciudad de Monterrey: Kakumen Diseo. Fbrica de ideas. Con la firme intencin de generar ideas creativas de diseo que compitan con el mejor diseo del mundo. En entrevista en las oficinas de Kakumen, Roberto Carlos, quien firma tambin como R C en su faceta de monero para los peridicos del Grupo Reforma, habla acerca de su trayectoria y de ser diseador en Monterrey. Despus de haber colaborado en diversas compaas, Roberto Carlos decidi comenzar su propia empresa en febrero del ao 2001, primero simplemente como Roberto Carlos y en diciembre del mismo ao, bajo el nombre de Kakumen Diseo. Fabrica de Ideas. Pens que esta experiencia profesional tena que trascender y comenc a buscar un nombre que significara algo ms grande que yo; as me encontr esta expresin: chale cacumen!,

y lo complementamos con la frase: fbrica de ideas, recuerda. Y ahora son nuestros clientes quienes nos exigen la garanta de ser una verdadera fabrica de ideas. Para Roberto Carlos la mayora de los diseadores, cuando terminan sus estudios universitarios, piensan que no saben nada, pero eso slo significa que hay mucho ms que aprender fuera de las aulas. Una materia que no est en ningn plan de estudios de diseo es ventas y es una funcin vital; cuando un diseador sale a vender su trabajo debe saber fundamentar qu es lo que hace, qu ha hecho, y porqu el cliente tiene que pagar determinados presupuestos. Acerca del reconocimiento que tienen los diseadores por parte de los clientes, Roberto Carlos comenta: creo que nada es privativo ni de Monterrey ni de la Ciudad de Mxico, por un lado el cliente no entiende cul es el valor del diseo y el diseador no sabe explicarlo, no sabe cmo decirle al cliente que como resultado de su consultora puede facturar ms y tener un mejor posicionamiento ante sus clientes.

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por Francisco Santiago

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ROBERTO CARLOS (RC)

Estudi la licenciatura en diseo grfico en la Universidad de Monterrey. Tiene un posgrado de administracin de empresas del ITESM y estudios de maestra en comercio electrnico en la misma universidad. Con ms de 15 aos de experiencia laboral, ha colaborado en empresas como Danilo Black, Infosel-Terra, ITESM y Radio Beep, desempendose en esta ltima como gerente de mercadotecnia y comercio electrnico. Tambin ha sido catedrtico de publicidad y diseo en la Universidad de Monterrey. Como caricaturista, ha colaborado con varias publicaciones de Espaa, Suiza, Dinamarca y Mxico. Ha dictado conferencias en Mxico y Costa Rica. Es fundador y director creativo de Kakumen Diseo, empresa dedicada a la consultora de imagen corporativa, publicidad, ilustracin, cmics y web; con clientes nacionales y extranjeros como Chilis Mxico, Super Salads, Gras ABC, Forum Monterrey 2007 y Sigma Alimentos, entre otros. Kakumen ha recibido reconocimientos de diseo e ilustracin nacionales e internacionales como el Portfolios.com Design Award (Gold
2004, 2005 y Silver 2006), Premio a! Diseo-

Kakumen es una agencia una identidad corporativa llevada hasta sus integradora donde el diseo ltimas consecuencias. se vuelve la plataforma En Monterrey hay mucha industria, es de la mercadotecnia y la una capital financiera importante, comenpublicidad. Tenemos especialistas en ta el diseador, hay muchas compaas comunicacin y multimedia y con ese grandes, medianas y pequeas. Hay equipo podemos resolver los requeri- empresas que requieren de una identidad mientos del cliente, desde el diseo hasta para convertirla en franquicia, su concepto su comunicacin corporativa o una cam- de negocio est pensado as y el diseador paa de publicidad; primero creamos y debe realizar un concepto que funcione desarrollamos la identidad de la empresa, en otras ciudades y regiones, que sea fcil y despus la preparamos para salir a dife- de entender. Nos ha tocado trabajar para rentes medios. muchas PyMES y ah aplicamos esquemas El mercado est pidiendo de nosotros especiales en nuestra forma de cobro, les la integracin de distintos servicios, ser con- damos financiamiento en mensualidades y sultores y no solamente diseadores. En as pueden pagar una cantidad posible en Kakumen no dejamos a nuestros clientes a su flujo de operacin y reciben un buen la mitad del camino, ofrecemos principal- proyecto de diseo para sus marcas. mente tres reas de servicio: diseo, publiKakumen participa adems en cidad y medios interactivos, a travs de las diferentes causas de beneficencia, cuales llevamos proyectos de principio a sobre todo con instituciones fin. A final de cuentas, todo va relacionado; que apoyan a nios. Tiene un desde un logo, un uniforme o un spot en programa permanente propio, televisin, y todo tiene que estar alineado, Grandes libros para chiquitos, el debe llevar la misma personalidad, la misma cual consiste en el acopio de libros comunicacin, el mismo enfoque. Al cliente para nios de 1 a 12 aos de edad novato le cuesta trabajo entender lo que es para luego donarlos a escuelas

o instituciones. Aunque este esfuerzo no persigue fines de lucro, a mucha gente le gusta lo que hacemos y en ocasiones se convierten en nuestros clientes. Sobre su apreciacin del diseo hecho en Monterrey, Roberto Carlos considera que cada vez es mejor, lo cual obliga a todos los integrantes de esta profesin a ser cada vez ms profesionales y competitivos, sin embargo, hace falta divulgarlo, pues aun no figura en concursos de diseo en Mxico y el extranjero. Y tal vez esa falta de difusin repercute en que algunos proyectos sean resueltos en el extranjero, en Estados Unidos, principalmente. Sucede mucho y cuando competimos con despachos de Estados Unidos, generalmente no hemos podido ganar el proyecto; parece que los ejecutivos piensan en salir de paseo, en lugar de encontrar la mejor solucin. Incluso, en ocasiones gastan tres o cuatro veces ms de lo que cos-

tara ese trabajo en Mxico o implementan un resultado realmente malo y deficiente que deben cambiar a corto plazo, pero eso es un problema administrativo que debe ser resuelto al interior de las empresas. La principal oferta de Kakumen es creatividad enfocada a los requerimientos del cliente, concluye RC: nuestra esencia es hacer buen diseo para comunicar no para ganar concursos, cuando stos llegan son un beneficio extra para el cliente y para nosotros. Pero el valor nmero uno que esperan nuestros clientes es creatividad y en ese punto somos consistentes con lo que prometemos. No podemos vender diseitos, nosotros entendemos cul es la esencia de la imagen y tratamos de encontrarle una personalidad, yo no puedo renunciar a querer hacer lo que prometo: un diseo de clase mundial

Todo Camarn Restaurant Fast Food de tacos de camarn

Qualithum Recursos Humanos

Bealit Productos de Belleza

Trece Lunas Caf esotrico Mi Frutta Frutas en almbar enlatadas

Vexy Frutas envasadas al vaco

Ecofreeze Distribuidora de refrigerantes ecolgico

Om'liss Productos de belleza del mar muerto

Los Condados Restaurant de servicio a domicilio

Don Chema Embutidos

Parkeo Sistema de estacionamientos de paga

FerBio Empresa productora de fertilizantes biolgicos

Canon 2005 (1er. lugar en Ilustracin), y Chobi Awards (Japn, 2005). 6

Bliss Cosmetics Productos de Belleza del Mar Muerto Gras ABC Empresa de gras July Alan Joyera

Bliss Cosmetics

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CASO DE ESTUDIO: RESTAURANTES CHILIS

REQUERIMIENTOS RESULTADOS

ms de 1 mil 300 restaurantes distribuidos en ms de 25 pases alrededor del mundo. Chilis es marca insignia de Brinker Internacional Inc. con sede principal en Estados Unidos. La cadena de restaurantes Chilis, famosa por sus costillas a la barbecue lleg a la Ciudad de Mxico hace 13 aos y en poco tiempo se posicion como restaurante de comida casual a buenos precios. Tres son las especialidades que distinguen Chilis: las alitas, las costillas y la margarita presidente. La casa renueva dos veces al ao su men de parrilla, mientras que sus postres y bebidas son actualizados anualmente. El men est compuesto por aproximadamente 50 platillos y otras tantas bebidas. Grupo Alimentos y Diversin (ALDI) tiene los derechos para manejar los restaurantes en el Distrito Federal y en los estados de Mxico, Morelos, Puebla, Hidalgo y Quertaro
(ALSEA tiene actualmente 60 por cien-

Crear conceptos grficos, creativos y publicitarios que mantengan fresca a la marca Chilis, sin perder los lineamientos de la franquicia.
DESARROLLO

La consecuencia es una empresa bien manejada en cuestin de imagen y, por supuesto, de operaciones, lo cual es natural e inminente. La marca Chilis ha crecido de manera consistente durante los ltimos cuatro aos, tanto en nmero de comensales, ticket promedio, nmero de sucursales y nmero de ciudades. La ltima campaa que creamos para el da del nio consisti en un concurso de dibujo a nivel nacional llamado Qu quieres ser cuando seas grande?. Este concurso consista en que cada nio se dibujara a s mismo como adulto en un formato provisto por cada restaurante Chilis y cuyo premio era un viaje a Cancn. Todos los dibujos que hicieron los nios se pegaron en las paredes de cada sucursal. El xito de esta campaa (la cual slo utiliz como medio de difusin publicidad en el interior de las mismas sucursales) fue tal que tuvieron que imprimir el doble de la cantidad de papeletas que haban estimado para los dibujos. Restaurantes Chilis capitaliz muy bien esta campaa que les propusimos, diseamos e implementamos.
LA MARCA CHILIS

An sabiendo las limitaciones que nos representaba el manual de marca de la franquicia, decidimos utilizar un enfoque y lenguaje muy orientado al mercado mexicano. Desde un principio tuvimos la fortuna de tener la aprobacin inmediata de nuestras propuestas de diseo por parte de la franquicia Brinker, originaria de Dallas, Texas, lo que nos dio an ms libertad de seguir explorando nuevos caminos y estilos de comunicacin, slo restringidos por tres elementos: 1) El uso de fotografas de alimentos, las cuales llegan directamente de Dallas; 2) el uso tipogrfico, basado pero no restringido en las tres tipografas oficiales y 3) Nuestros propios criterios para ser innovadores con la marca sin perder la identidad bsica. Durante los cuatro aos que hemos sido los encargados de la marca a nivel nacional, hemos adquirido una cantidad cada vez ms grande de responsabilidades, desde el diseo de mens, table tents, insertos y carteles internos promocionales, hasta campaas aplicadas en anuncios espectaculares, revistas, spots y jingles para radio y produccin de spots de televisin.

to de las acciones de ALDI). Para el resto de la Repblica Mexicana, los derechos pertenecen a Corporacin Mexicana de Restaurantes (CMR).

Desde 1975, Chilis es de las franquicias ms exitosas del mundo en el sector de restaurantes de comida casual. Actualmente cuenta con

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X_DESIGN ESTRATEGIAS PARA LLEGAR A GRANDES CLIENTES

Mi clave es que trabajo por amor al diseo y escojo lo que quiero hacer

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por Francisco Santiago y Esmeralda Montes de Oca

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Cuando comenc a trabajar como diseadora independiente, le dej claro a mis clientes que no tena la intencin de quitarle proyectos a otros despachos, pero saba que seguramente ellos tendran nuevos proyectos a los que poda aspirar. Con esta idea, Pilar Muoz logr poco a poco posicionarse como una diseadora exitosa, al frente de grandes proyectos para grandes marcas. En esta entrevista, la diseadora resea algunos de los momentos ms importantes de su carrera. Despus de ser la primera egresada de la licenciatura en su Universidad y su paso por algunos de los despachos ms importantes de Mxico, se convirti en free lance y muy poco despus en la fundadora de X_Design. La relacin entre la mercadotecnia y el diseo, los diseadores y los concursos y como alcanzar la satisfaccin de los clientes, son algunos de los temas que aborda.
CMO FUE TU EXPERIENCIA EN LA UNIVERSIDAD?

ses en La Salle; Primero en Alta Resolucin Grfica de Mxico, donde hacamos el trabajo de pre-prensa de empaque para Coca-Cola y Tetra Pack y algunos proyectos para Latinoamrica. Despus entr a Diseadores Industriales Asociados, donde me involucr fuertemente con la tipografa y el diseo editorial. Posteriormente me integr a Foic Lecanda, donde aprend mucho sobre diseo de empaque, y donde tuve adems la oportunidad de participar en el trato con los clientes. Por ltimo me invitaron a formar parte de Design Center donde tuve la responsabilidad de fortalecer el rea de diseo de empaque, sin embargo, fue aqu donde aprend a disfrutar y valorar la riqueza de otras reas del diseo como la identidad corporativa y el diseo editorial. Despus de tres aos de trabajar en este despacho decid independizarme.
CMO FUE EL PROCESO DE ABANDONAR UN DESPACHO CONSOLIDADO Y COMENZAR A TRABAJAR POR TU CUENTA?

dos personas en quienes apoyarme. Este antecedente me hizo pensar que afuera lo podra hacer sola. Siempre he dicho que tengo un despacho por accidente. Despus de poner los pies en tierra, hice un portafolios con mis proyectos dando crdito a cada uno de los despachos donde inici y me sal a tocar puertas. Fue entonces cuando recib la llamada de un cliente invitndome a viajar a Argentina para participar en un workshop de induccin al cambio de identidad de la empresa. !No lo poda creer! De regreso de ese taller, comenzaron los grandes proyectos: un informe anual, todas las piezas de implementacin de imagen de la empresa, campaas de comunicacin interna, etctera. Entonces supe que tena el reconocimiento de la gente con la que haba trabajado y que haba llegado el momento de crecer.
EN QU MOMENTO NACI X-DESIGN COMO DESPACHO Y DE DNDE NACI EL NOMBRE?

CASO DE ESTUDIO: INDUSTRIA MEXICANA DE COCA-COLA: DISEO DEL INFORME ANUAL DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
ANTECEDENTE

nifica para un nio que vive en una poblacin marginada la oportunidad de ir a la escuela?, qu significa para un chavo meter el gol para ganar el campeonato?, qu significa para una familia que acaba de perder su casa que le regalen una despensa?, qu significa para todos los mexicanos duplicar la cantidad de material reciclado en el pas? Para poder contestarlas fue necesario vivirlo, ir a un albergue, a una planta embotelladora, a una sesin de capacitacin, a una planta de tratamiento de agua, etctera, y hacer registro escrito y fotogrfico de ello, para despus poder transmitirlo. El concepto gir en torno al enfoque global que tiene Coca-Cola de beneficiar y refrescar a todas las personas con quienes se relacionan. Una mirada de 360 grados alrededor de todas las acciones que realiza Coca-Cola en beneficio de la sociedad
RESULTADOS

revisar con mayor detalle la calidad de la informacin que nos fue proporcionada, propusimos un re-planteamiento del proyecto completo, donde presentamos un nuevo estilo de comunicacin cambiando el formato, estilo de redaccin y estilo fotogrfico para dar lugar al proyecto final. El informe est planteado de tal forma que, sin importar la secuencia, el lector puede acceder a cualquier pgina en orden aleatorio, y el informe proporciona un dato,una resea, un resultado independiente del resto de la informacin. As logramos una pieza que funciona como un testigo fotogrfico con informacin puntual del gran portafolio de actividades que realiza Coca-Cola en torno a la responsabilidad social. El resultado, un informe muy humano, con cifras, datos e informacin relevante en cada pgina, visualmente atractivo, con equilibrio entre texto e imagen; todo esto le vali ser reconocidos en los ARC AWARDS (Annual Report Competition), premio que se entrega en Nueva York a lo mejor del diseo en informes anuales a nivel mundial con una mencin oro por mejor trabajo en diseo interior y mencin bronce por mejor fotografa.

La Industria Mexicana de Coca-Cola est conformada por 13 embotelladores distribuidos en toda la Repblica Mexicana, los cuales, de manera independiente embotellan y distribuyen toda la gama de productos Coca-Cola.
RETO

Disear un informe diferente al de aos anteriores, que por si mismo fuera una pieza para recordar, en donde se plasmaran los valores de la empresa y las acciones que durante 80 aos han realizado para poder decir que: Coca-Cola es parte de Mxico
PROCESO

El nombre naci de una forma muy curiosa, a m mucha gente me conoca como Pilar Muoz de Design (porque trabajaba en Design Center), cuando me independic me pregunt quin era y la respuesta fue obvia: Pilar Muoz de Design, pero como ya no formaba parte de ese despacho, entonces ahora era: Pilar Muoz ex Design. As surgi el nombre y lo formalic en 2001. Desde el principio aspir a obtener proyectos importantes. En el 2002 abr mi oficina, aunque slo ramos tres personas, una asistente administrativa, un diseador y yo. Mis primeros clientes fueron Tamsa, Serfin y Sabritas. Unos cuantos proyectos para grandes clientes.
CUL FUE TU ESTRATEGIA PARA CONSEGUIR MS CLIENTES DE ESA CATEGORA?

Comenz con plantearnos una serie de preguntas, qu significa para un empleado ofrecerle capacitacin para mejorar su nivel?, qu sig-

Cabe mencionar que presentamos dos propuestas de las cuales el cliente seleccion una. Al

Ingres en la primera generacin de la carrera de diseo de la Universidad La Salle; me propuse ser la primera egresada y lo logr, inaugur el libro de actas de la carrera en 1995. Cuando termin la carrera, en la Universidad me ofrecieron dar clases y lo hice durante ao y medio. La experiencia fue maravillosa.
CUNDO COMENZASTE A EJERCER PROFESIONALMENTE?

Al mismo tiempo que comenc a dar cla-

No fue nada fcil. Fue un shock independizarme porque un da estaba realizando proyectos importantes para Serfin; Sabritas y al da siguiente estaba en mi casa frente a una computadora y una impresora lser, sin clientes ni proyectos. Me independic con la idea de ser free lance, recuerdo que en los despachos donde trabaj no delegaba mucho de mi trabajo a otros diseadores, cubra muchas reas de los proyectos y tena mximo

Dej claro a mis clientes que no tena la intencin de quitarle proyectos a otros despachos, pero saba que seguramente ellos tendran nuevos proyectos a los que poda aspirar Eso me funcion muy bien porque empec con proyectos pequeos y en menos de un ao ya estaba haciendo todo el material de lanzamiento para Sabritas Mexicanas, por ejemplo. Despus





Banamex

Apasco

Grupo Modelo

Grupo Casa Saba

Qulitas

Element

9 Months

IRS Nestl

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CASO DE ESTUDIO: INTERNATIONAL GOURMET EXPRESS: REDISEO DE IDENTIDAD CORPORATIVA

ANTECEDENTE

experiencia adquirida a travs de los aos y la tecnologa ms avanzada en equipos y servicios para disponer de productos de calidad insuperable para los gustos ms exigentes.
PROCESO

abarc todo el sistema de identidad: logotipo, tagline, papelera, formas administrativas, organizador de ventas, website, empaques, vehculos, uniformes, cafeteras, folleto corporativo, stand y materiales de promocin y difusin.

International Gourmet Express es una empresa con ms de 15 aos de experiencia en el mercado del caf en Mxico. Su actividad abarca desde la seleccin y el tueste de los granos hasta su proceso completo de comercializacin.
RETO

hice informes anuales para Kimberly-Clark, Iusacell y Tamsa, entre otros. Entonces empezaron las invitaciones a concursos de diseo, uno de los ms importantes fue para Coca-Cola donde el primer ao qued en segundo lugar y al ao siguiente gan el concurso y el derecho a disear su informe anual de responsabilidad social. De un modo similar conseguimos participar en proyectos para clientes como Nestl, Danone y Grupo Modelo.
HAZ CONSEGUIDO VARIOS DE TUS CLIENTES POR CONCURSOS, SIN EMBARGO, MUCHOS DESPACHOS RECHAZAN PARTICIPAR EN ELLOS

independientes. La forma de distinguirnos y dar un valor agregado radica en el dominio de la integracin de todas las herramientas de estudio, evaluacin y soporte que cada proyecto en particular requiere.
ES MEJOR QUE EL DISEADOR SE FORME CON TODAS ESTAS REAS DEL DISEO O QUE SE APOYE EN ESPECIALISTAS?

hay quien lo reconoce por su valor esttico, que no tuvo inters econmico o de ningn otro tipo, entonces el premio se convierte en un verdadero regalo. A la mayora de los clientes los halaga y lo ms seguro es que en el futuro se comprometan an ms en proyectos posteriores.
CUL ES LA PRINCIPAL FORTALEZA DE X_DESIGN?

El especialista no es un integrador, es decir, no es el director de un proyecto sino el experto en solo una parte del proceso.
CUL ES LA MEJOR EXPERIENCIA DEL CLIENTE, EL MEJOR DISEO POR SUS CUALIDADES ESTTICAS, EL QUE INCLUSO GANA PREMIOS, O AQUEL QUE LE GARANTIZA AL 100 POR CIENTO LA EFICACIA DEL PROYECTO?

Comenzamos con un amplio estudio sobre el origen, la cultura, el cultivo, la seleccin, mezcla, empaque y comercializacin del caf, tanto en Mxico como en los distintos pases productores lderes en el mundo. La generacin de conceptos visuales abarc desde propuestas tipogrficas, hasta la abstraccin de un smbolo para el carcter del sabor y el aroma. Creamos un plan de trabajo que El principal reto fue disear una identidad congruente con el tipo de productos y servicios que la empresa ofrece. El proyecto consisti en crear todas las piezas de identidad incluyendo una estrategia de comunicacin que abarcara el significado del caf como una de las tradiciones ms antiguas y difundidas del mundo, la

RESULTADOS

La nueva identidad corporativa de Gourmet Express ha sido muy bien aceptada tanto al interior como al exterior de la empresa. El posicionamiento conseguido con este proyecto ha impulsado la apertura de operaciones en otros mercados del mundo, e incluso crear canales de distribucin detallista en centros comerciales y cadenas de supermercados.

No es fcil, pero no me doy por vencida. Mi clave es que trabajo por gusto, por amor a lo que hago y escojo lo que quiero hacer. Muchos despachos se niegan a entrar a concursos y tienen razn pues muchas veces es una prctica desleal y en ocasiones injusta. Sin embargo, mi estrategia es decidir en qu tipo de concursos participar y cunto tiempo les voy a invertir. Cuando elijo participar, a diferencia de otros despachos, le dedico mucho tiempo para lograr conceptos fuertes y bien fundamentados, porque mi intencin es hacer lo mejor para ganarlo. Les digo s a algunos concursos porque confo plenamente en mi trabajo y me han dado gran visibilidad y reconocimiento por parte de mis clientes.
ALGUNOS TEMAS QUE DESTACAN EN LA PRESENTACIN DE X_ DESIGN,

Diseo anterior Bocetos

Diseo actual

ES LA RELACIN DEL DISEO Y LA MERCADOTECNIA CMO SE CONJUGAN ESTAS DISCIPLINAS EN TU TRABAJO COTIDIANO?

En X_Design entendemos que el diseo es la expresin visual de muchas disciplinas juntas, una de ellas es la mercadotecnia. Ambas, llevadas de forma adecuada, dan como resultado una comunicacin atinada basada en pensamiento estratgico; esto le aporta verdadero valor a cada creacin. Hoy el diseo corre el riesgo de devaluarse debido a la sobreoferta de despachos y diseadores

Creo que la mejor experiencia para el cliente no est slo en el resultado, sino en todo el proceso de trabajo. Nuestra filosofa es que el cliente es nuestro invitado, se tiene que sentir como en casa; atendido y satisfecho desde el inicio hasta concluir el proyecto. En cuanto al diseo que recibe premios, mi opinin es que en primer lugar, el proyecto debe cumplir con las expectativas y metas de comunicacin planteadas en su inicio y si adems el resultado recibe el reconocimiento de un tercero, pues qu mejor. Algunos ejemplos son el informe de responsabilidad social para Coca-Cola con el cual obtuvimos dos reconocimientos: el ARC Awards en Nueva York y Sappi Trading Printers el ao pasado. Este ao recibimos doble reconocimiento para tres de nuestros clientes: Grupo Modelo, Banamex y Qulitas reconocidos en ARC Awards en Nueva York y Vision Awards en San Diego. Cuatro clientes satisfechos despus de resultados de comunicacin eficaces y reconocidos por expertos internacionales.
QU SIGNIFICAN LOS PREMIOS EN TU CARRERA?

Dos claves: el servicio y el equipo de trabajo. Tratamos de ser un despacho-boutique; desde que entras por la puerta de una firma de diseo, la atencin y personalizacin son indispensables. Es una eleccin mutua por parte de nuestros clientes y de nosotros mismos, donde ellos eligen ser atendidos y consentidos y elegimos a aquellos clientes que aprecian este valor. En cuanto a mi equipo de trabajo, est formado por gente talentosa y sobre todo con la actitud relajada y comprometida, perfectamente congruente con la visin del despacho.
CON ESTA IDEA SUPONEMOS QUE NO TIENES DEMASIADOS CLIENTES

Exactamente, tengo cierta cantidad de proyectos al ao, y en ocasiones son los mismos clientes que repiten ao con ao despus de una experiencia satisfactoria. Esta prctica genera lealtad y compromiso. As, cada ao tomamos solamente algunos clientes nuevos en la medida de nuestra capacidad de involucramiento y servicio.
PARA CONCLUIR, QU OPININ TIENES DEL DISEO HECHO EN MXICO?

Motivacin. No son ms que una cerecita en tu pastel. Cuando tienes un proyecto y el cliente te paga, es maravilloso, digamos misin cumplida; pero si adems

S que habemos excelentes diseadores en Mxico y el nivel del diseo lo marca la comunicacin con el cliente y el grado de atrevimiento en la innovacin. Yo creo que en Mxico se hace diseo de muy buen nivel y se va a seguir haciendo en la medida en que los clientes y la cultura nos lo permitan. Estamos al nivel de los mejores, quiz solo nos hace falta aumentar nuestra capacidad de orientacin hacia el cliente con respecto a las tendencias de comunicacin global que en esencia son ms atrevidas y conllevan mayores riesgos

S que habemos excelentes diseadores en Mxico y el nivel del diseo lo marca la comunicacin con el cliente y el grado de atrevimiento en la innovacin

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DR. MORBITO

Es una pelcula sobre la realidad y promoverla con dibujos se me hizo una idea interesante. Diego Luna

Eric Morales Dr. Morbito Fotografa: Antonio Sereno

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por Francisco Santiago

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Semanas antes de saber de qu se trataba, se comenzaron a ver en varias calles de la Ciudad de Mxico, ilustraciones espectaculares alusivas al box, uno de los deportes con mayor aficin en nuestro Pas. Pero stas, aunque impactantes, no contenan nombre ni apellido, parecan constituir una muestra del gusto popular de los mexicanos. Hasta que en abril todo cobr forma y relevancia, se trataba de la campaa grfica de la primera pelcula dirigida por uno de los ms destacados personajes del cine mexicano actual, Diego Luna. El filme: JC Chvez, un documental excepcional sobre la vida del mximo campen del boxeo a nivel mundial; el realizador de la campaa: Eric Morales Dr. Morbito. JC Chvez es la primera pelcula escrita y dirigida por Diego Luna, y la segunda distribuida por Canana Films, la compaa

cinematogrfica formada por Luna, Gael Garca y Pablo Cruz. En entrevista, Dr. Morbito, artista plstico, diseador y director de arte en la agencia Oveja Negra, destaca algunos de los aspectos ms importantes de la realizacin de la campaa de JC Chvez, documental que se estren en Mxico en el mes de mayo y antes en el Festival de Cine de Tribeca en Nueva York. Al principio no era un proyecto seguro para Oveja Negra, competimos con algunas de las agencias ms grandes entre las que se encontraba Ogilvy & Mather, hasta que un da nos dijeron que si lo bamos a hacer nosotros y que debamos apurarnos. Como encargado de la direccin de arte, lo ms importante por resolver era cmo bamos a comunicar la pelcula. Le presentamos a Diego Luna varias ideas para promo-

cionarla: un tipo vestido con una bata de box y acompaado por guaruras entraba a fiestas en la Condesa y Polanco, bailaba una cancin dedicada a Julio Csar Chvez y se sala, otra idea era una edecn -al estilo de las chicas que anuncian el nmero de round en el box- en los semforos con un letrero: JC Chvez prximo round 18 de mayo. Pero por cuestin de costos ambas ideas no se pudieron realizar. Desde que Oveja Negra present su propuesta de campaa, sta inclua una serie de teasers, porque era parte de la peticin de Canana Films, cmo bamos a anunciar, sin anunciar, seala. Las primeras piezas que presentamos fueron de un guante y la mitad del rostro de Chvez y gustaron mucho. La campaa de teasers, ochos distintos, comenz un mes antes del estreno de la pelcula.

Aunque para la parte visual de la campaa, Diego Luna y Pablo Cruz solicitaron desarrollar propuestas basadas en fotografas del excampen, las circunstancias exigan una solucin distinta. Para Morbito, el punto de partida era que se trataba de la primera pelcula de Diego Luna, quien adems de destacar por su notable participacin a la industria flmica, est claramente vinculado con la marca de ropa juvenil Naco, me apropi de la tendencia de esta marca por retomar logotipos muy conocidos para reinterpretarlos y hacerlos kitsch. Algunas imgenes que nos remiten al box son los logotipos de Everlast y Reyes, su formato es exactamente el mismo con el que dise el logo de JC Chvez. Cuando lo present como propuesta aun no tena nombre la pelcula, porque haba toda una controversia. Se

iba a llamar Chvez, pero con la imagen que estaba dando Hugo Chvez en Venezuela, ese ttulo no pareca muy bueno. Finalmente, Canana Films decidi adoptar el nombre de JC Chvez. El ltimo hroe mexicano, nombre y eslogan desarrollados y propuestos por Oveja Negra. Un reto importante fue que la campaa no comunicara esta realizacin como un mero documental, que en Mxico tienden a ser calificados como aburridos. Era importante generar impacto en el pblico y despertar su inters. La primera presentacin que le hicieron a Diego de la propuesta grfica era con elementos de historieta, aunque muy estilizada y formal, pero no fue muy bien recibida. Yo me fui muy contento pues saba que haba hecho mi mejor esfuerzo, recuerda Morbito. El lunes siguiente llam Diego a la agencia y dijo: les compro la idea, tienen mucha razn. Algunos de los argumentos para no realizar un cartel basado en fotografas de Chvez fueron la inexistencia de una gran foto que permitiera la construccin de un gran cartel, porque adems se trataba de reflejar al boxeador cuando era el gran campen. Y tambin porque otras muchas pelculas sobre el box han utilizado el mismo recurso, como la saga de Rocky o Mohamed Ali. Adems, un cartel fotogrfico con un personaje real como protagonista poda remitir a un documental tpico.

Pens que deba desarrollar una pieza que estableciera un discurso que la gente se lo llevara en la cabeza y que quisieran robarse de los parabuses. Esa fue la idea que Diego me compr. Me pidi que nos arriesgramos y que lo hiciramos ms al estilo de la historieta. Hicimos una bsqueda en un archivo inmenso de fotos de Chvez para encontrar la mejor posicin, el rostro perfecto, el gesto ideal, etctera, pero no la encontramos, entonces hicimos una fusin de varias, trabajamos muchas horas en retoque digital y tambin con el ilustrador Alfredo Ontiveros, hasta lograr la imagen de un JC Chvez ganador e invencible, prcticamente lo inventamos a partir de sus propios rasgos. Al final, incluso el propio protagonista del film aprob la campaa. En el momento que conoc al excampen me dijo que le gust y le dije, lo nico que hice fue poner al Chvez que todo el mundo conoca. Sobre la experiencia de trabajar con un protagonista del cine mexicano, Morbito comenta: es el cliente perfecto. Yo no trabaj con el Diego Luna que todo mundo ve en el cine, la televisin o las revistas, trabaj con el Diego que es un gran ser humano, a pesar de estar en una posicin tan relevante, siempre te mira a los ojos, de frente y te pone la atencin necesaria, algo que a veces a los clientes se les olvida.

Un reto importante fue que la campaa no comunicara esta realizacin como un mero documental, que en Mxico tienden a ser calificados como aburridos

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JC CHVEZ
Es un documental dirigido por Diego Luna que narra la historia de un boxeador mexicano desde los das en que luchaba por sobrevivir como lavacoches hasta el desenlace de su carrera con histricas peleas que igual lo llevaron a la gloria y al xito como a derrotas y fracasos. Entrevistas con destacadas personalidades en la industria del boxeo, periodistas, deportistas y polticos, junto con un retrato ntimo de Julio Csar Chvez en su vida cotidiana y la estrecha relacin con su hijo.
NUMERALIA

Tiempo de filmacin: tres aos aproximadamente Horas grabadas de material flmico: 150 Duracin final de la pelcula: 78 minutos Primera exhibicin: 27 de abril en Tribeca Film Festival en Nueva York Fecha de estreno: 18 de mayo (con 60 copias), inicialmente en Ciudad de Mxico, Guadalajara, Monterrey, Tijuana y Culiacn. Posteriormente en ms de 27 ciudades de la Repblica Mexicana Resultados en taquilla: 32 mil 441 asistentes en el primer fin de semana de exhibicin Participacin en festivales extranjeros: Tribeca Film Festival y CineVegas Film Festival

A todo lo que yo le propona, tena cuesSobre los motivos que lo llevaron a tionamientos suficientes y la creatividad y hacer esta pelcula, el actor y ahora direcel criterio para aportar a la campaa. Estoy tor coment que todo comenz cuando orgulloso, ms all del xito de la campaa, por primera vez asisti a ver un combade haber trabajado con un cliente que me te de box en Las Vegas, Nevada, era una invit y motiv a casarme con su proyecto, pelea de campeonato de Jos Luis Castillo a comprometeme con su sueo. quien fuera sparring de Chvez. Luna Morbito enfatiza que Oveja Negra inte- tuvo la suerte de tener como compaero gr un slido equipo de trabajo que permi- de asiento a Julio Csar, quien se convirti ti el xito de la campaa. El proyecto en su comentarista privado del encuentro estuvo dirigido por el pastor Carlos Tornel, y y lo condujo a disfrutar y emocionarse cont con la participacin de Daniel Gurrola de este combate. Al final, lo vi sufriendo como copy, concluye. Oveja Negra me dio y gritando igual que yo y fue muy emolibertad total para crear, en todo lo que hice cionante ver a una leyenda del box siendo me apoy, fue una gran trabajo, pero esto uno ms de los espectadores. se logr gracias a que la agencia me tuvo la Luna tambin record el momento confianza y me apoy en todo. cuando le presentaron la pelcula al protagonista: estbamos en su casa comienLA PELCULA DE DIEGO do aguachile mientras lo esperbamos Sobre su primera incursin en la direccin, y cuando baj por las escalaras recuerdo Diego coment: es un peso muy distinto a que nos pusimos blancos de los nervios, todo lo que he hecho antes en mi vida. conforme se acercaba yo lo vea cada vez Posterior a la presentacin del filme ms grande y sus puos cada vez ms ante los medios de comunicacin, Diego duros. No saba que iba a pensar, creo que Luna explic: Julio Csar Chvez es el lder se necesita una madurez impresionante del deporte en este Pas, pero no lo dimen- para ver un trabajo as sobre tu vida, en sionamos como se merece. Pensar en un tan corto plazo. Yo tena miedo de que no hombre que por casi 14 aos no perdi le gustara la estructura de la pelcula poruna pelea y que durante ms de 11 aos que l no saba nada, por ejemplo que su fue el campen del mundo, es muchsimo. pelea en Phoenix su primera derrota es No s si alguien ms pueda igualar esta el eje de la historia. Al inicio, cuando se marca en el mundo, sea en el boxeo o en vea en sus momentos de gloria, nos deca otra disciplina. Y resulta que este hombre que peliculn, va a ser un trancazo!, pero es mexicano, que est vivo y est aqu. cuando vio su primera derrota balbuceaba

Diego Luna, fotografa: Jerry Balderas

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en voz baja: si, si pas, ah estaba yo muy mal, qu brbaro! Al terminar estaba en silencio, sentado como al final de la pelcula, con un pauelo en las manos y con un gran sentimiento. Ese momento me rompi el corazn y fue lo ms bonito; le dio sentido a los tres aos de trabajar en este proyecto, era perfecto saber que lo estaba conmoviendo con su propia historia. Cuando termin la cinta me dijo: est re bonita mi Diego, me dio un abrazo y ya. Aunque no tuvimos acceso a una entrevista exclusiva con el cineasta, la suerte estuvo de nuestro lado y al final de la rueda de prensa, logramos hacer un par de preguntas a Diego Luna acerca de la campaa grfica.

COMO DIRECTOR DEL FILME, CUL FUE TU PARTICIPACIN EN LA CAMPAA GRFICA, PORQU UTILIZAR ILUSTRACIN CUANDO GENERALMENTE EL CARTEL DE CINE SE RESUELVE FOTOGRFICAMENTE?

TRES ROUNDS DE LA CAMPAA

Primera presentacion de carteles: se mostraron dos lneas grficas de la campaa, tomando en cuenta que el boxeo tiene todo un aspecto callejero, se retomaron elementos grficos que se encuentran en los lugares donde entrenan los boxeadores, ese tipo de grafismo pintado en paredes y por el otro lado una grfica con el estilo de la historieta, sin serlo en todo su contexto. Una vez aprobada esta lnea de trabajo, se avanz en las siguientes grficas. Ronda de teasers: En esta etapa se aplicaron algunos elementos que se encontraban en la pelcula, como un superdotado o Mr. knockout y escenas llenas de emocin, que dejaran a la gente con una duda del significado de estas imgenes. El objetivo era sembrar la expectativa de que sera algo emocionante. La campaa y el cierre: el momento ms esperado fue cuando sali la campaa grfica ya con el nombre de la pelcula. El trabajo fue todava ms difcil porque los teaser ya haban sido muy expresivos y fuertes. Pero el reto fue cumplido y se logr hacer un excelente trabajo.Se retocaron aun ms las expresiones de la cara de Julio Csar Chvez y se trabaj de nuevo en el logotipo con el fin de obtener mayor integracin en los carteles. Despus salieron los mismos artes pero ya anunciando el da del estreno.

Porque tratbamos de hablar de una pelcula distinta, que no se parece a lo que hay en las salas de cine y porque adems creo que esas imgenes son muy poderosas. Estuvimos planeando por mucho tiempo la campaa con Oveja Negra y Morbito, que es un tipo muy bueno en lo que hace; en dos patadas nos mostraba muchas imgenes y nos daba oportunidad de jugar con ellas y con el dramatismo del box para lograr algo diferente y poderoso. Tambin es padre decir que es una pelcula sobre la realidad y promoverla con dibujos se me hizo una idea interesante.
CMO FUE TRABAJAR CON DR. MORBITO, DE CREATIVO A CREATIVO?

ERIC MORALES DR. MORBITO

Naci en la Ciudad de Mxico en 1978. Es licenciado en diseo grfico por la UNAM. Desde el comienzo de su carrera ha trabajado para importantes agencias de publicidad en Mxico, donde ha diseado campaas para Coca Cola, Danup, Lincoln, LG , Delicados y Cigarros Faros, entre otros. Actualmente trabaja como director creativo asociado en Oveja Negra. Form parte del colectivo Fakir, grupo interdisciplinario de grfica y acciones de arte experimental. Desde 1999 ha participado individual y colectivamente de numerosas muestras, exposiciones y festivales dentro y fuera del pas. Su trabajo ha sido publicado en varios libros y revistas como Complot, a! Diseo, Origina, Da siete, Revista DF, Play load (Alemania) y Laus 05 (Barcelona), entre otras. Su devocin desde pequeo por los santos y el arte popular lo ha influido a tal punto que sus proyectos personales actuales giran alrededor del sincretismo religioso y la diversidad cultural en lo cotidiano, transitando por la fotografa, los objetos y el diseo de indumentaria y juguetes.

Fue un proceso muy padre, seguimos haciendo cosas y seguimos en contacto. Con esta pelcula es la tercera vez que Canana Films funciona como distribuidora, pero adems fuimos productores y tuvimos que armar todo. Es padre tener un equipo de trabajo as, Morbo es un tipo que se entreg al proyecto porque le emocion mucho y tambin vio que poda llegar lejos. Yo me involucr mucho en todo el proceso

Su reaccin fue lo ms bonito; le dio sentido a los tres aos de trabajar en este proyecto, era perfecto saber que lo estaba conmoviendo con su propia historia

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CARBONO CONSULTORES NI PUBLICISTAS NI DISEADORES

Proyecto: welcome kit para establecimientos, Cliente: American Express. Ao: 2005

Proyecto: desarrollo de imagen hospital Mi Clnica, Cliente: Mi Clnica, Ao: 2002

Nuestra misin es comparable a la de un doctor. A nuestras manos llegan todo tipo de casos: algunos heridos de gravedad, otros que requieren de vitaminas
Proyecto: campaa LexisNexis Online, Cliente: LexisNexis, Ao: 2006

Etiquetarnos como un despacho de diseo con un especial cuidado en el servicio al o como una agencia de publicidad resulta- cliente, la creatividad y resultados en tiemra incompleto. La palabra que mejor define pos establecidos para cada proyecto. nuestro oficio es consultores. Nacimos en Para lograr esta metodologa de 360 1997 desarrollando proyectos para clientes grados, nos hemos constituido en divisiocomo American Express, a quienes propor- nes especializadas en servicios que fortacionamos siempre un servicio de calidad. lecen al Grupo Carbono: A 10 aos de distancia, Carbono ha evo- Carbono | comunicaciones lucionado, siempre con la premisa de enfoResearch + branding + marketing carnos al cliente y al cuidado de su marca. Es Carbono | editorial una dcada de logros y crecimiento que ha Development + communication marcado la diferencia entre dar soluciones + tracking y tomar pedidos; entre crear y slo disear; Carbono | interactive entre ser consultores y slo maquiladores. Web + marketing + solution La experiencia es en nuestro caso, Somos un equipo de profesionales no slo el precedente acumulado, sino la expertos en cada una de las disciplinas relabase slida de crecer con nuestros clien- cionadas a los servicios que brindamos, y tes, ser uno solo y compartir sus necesida- trabajamos mediante un proceso de mejodes, proyectos y metas. ra continua satisfaciendo las necesidades Por ello, nos definimos como una de nuestros clientes y sus marcas. agencia de consultora en branding, marSabemos muy bien que cada cliente, keting y comunicacin, pues trabajamos cada marca y cada producto es un caso

distinto, y todos requieren un tratamiento especializado; por ello, estamos seguros que no se trata de una frmula, es sin lugar a dudas, una cuestin de ideas. NUESTROS CLIENTES DESDE 1997 American Express, Tower Records, Mabe Serviplus, GE , SYBASE de Mxico, Honeywell Automotive, Bic Graphic, SAGA Software, Alianza Francesa, Dofiscal LexisNexis, Samsung Electronics, Software AG , Exide Technologies, Mdica Mvil, HP, GNP, Hospital Santa F, Universidad Anhuac, Levi Strauss & Co., McGraw Hill, Maizoro, Revlon, Braun-Oral B, Siga Desarrollos, INALI, Instituto Goethe, Buckman Laboratorios, Holcim Apasco, AOL, Maritz de Mxico, Allied Signal, Cummins de Mxico, Sennheiser de Mxico, Socio guila, Farmacias de Descuento Unin, AMTEC, Compras Palacio de Hierro, Asociacin Mexicana de Restaurantes e Instituto Oxford

Proyecto: material de venta en retail, Cliente: Samsung, Ao: 2000

Proyecto: campaa fusin LexisNexis y Dofiscal, Cliente: LexisNexis, Ao:2006

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Proyecto: Kit de Hospitales GNP, Cliente: GNP, Ao: 2005

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LICENSING UN AS BAJO LA MANGA

Alguien puede dudar que el xito comercial de Walt Disney tiene como principal cimiento la originalidad de sus personajes, o puede pensar que el envase de Coca Cola es un accidente fortuito o que el logotipo de Nike es tan slo un trazo caprichoso

Todos lo hemos visto, incluso probablemente hemos participado en alguna de sus tcticas, aunque quiz ignoremos lo que puede hacerse y lo que no con el uso o explotacin de una marca o concepto creativo. Mencionemos tan slo un par de ejemplos: Quin no recuerda la cantidad de productos que se crearon a raz del xito del libro de Harry Potter, y que decir del furor que desencaden tan slo unas semanas atrs, el estreno de la ms reciente versin cinematogrfica de El Hombre Araa? Podemos mencionar pelculas, muecos, juegos, disfraces, ropa, videos, accesorios para el regreso a clases e infinidad de cosas ms. Este es el arte del licensing o licenciamiento. Una transaccin comercial en que se obtiene el derecho de uso sobre insumos o propiedades intelectuales como marcas, nombres comerciales, grficos, logotipos, personajes ficticios, celebridades y/o cualquier otro elemento que cuente con derechos de propiedad intelectual. Su finalidad,

la aplicacin de los mismos (y por ende, su alto posicionamiento y xito comercial), en aquellos productos, promociones o servicios ofertados por quien adquiere la licencia. EN EL PRINCIPIO, LA IDEA Sin embargo, detrs de este concepto, usos, aplicaciones y xito comercial, se sustenta una gran industria pocas veces referenciada, el licensing, una actividad econmica que se sustenta como pocas, en la mente creativa e idea original de un gran concepto o diseo. Alguien duda acaso que el xito comercial de Walt Disney tiene como principal cimiento la originalidad de sus personajes, o puede pensar que el envase de Coca Cola es un accidente fortuito o que el logotipo de Nike es tan slo un trazo caprichoso. Absolutamente, no. La viabilidad, xito y trascendencia de estos conceptos estriba justamente en un potencial humano altamente preciado, la creatividad de sus inventores.

LOS ORGENES De acuerdo con la Internacional Licensing Industry Merchandisers Association (LIMA), el antecedente ms remoto que se tiene sobre la industria del licensing data del ao 1770 en Estados Unidos, poca en la que una compaa de medicamentos denominada Stanburry Chemical, determin endosar a uno de sus productos para la piel, la imagen de una hermosa condesa de la poca. Pero no sera sino hasta principios del siglo XX cuando se retom este concepto (1903), a travs de un lanzamiento desarrollado por Helen Potter del mueco Petter Rabbit. Es a partir de entonces que se desencadenaron toda una serie de conceptos que bajo el rubro del licensing marcaran grandes hitos en la industria; cabe destacar entre los ms sobresalientes Anita la Huerfanita (1924), Mickey Mouse (1928), y la decisin de la actriz infantil Shirley Temple de replicar la imagen de s misma a travs de una mueca (1930).

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por Alejandro Garca

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* VENTAS AL DETALLE POR CATEGORA DE PRODUCTO EN ESTADOS UNIDOS Y CANAD EN 2006

* VENTAS AL DETALLE POR TIPO DE LICENCIA (GIRO) EN ESTADOS UNIDOS Y CANAD EN 2006 0% 9% 5% 18% 14% 3% Otros Arte Celebridades y caricaturas Entretenimiento Moda Msica 1% 3% 20% 23% 4% Beneficiencia Editorial Deportes Marcas Juguetes

PRINCIPALES TIPOS DE LICENCIA

ANIMACIN

Walt Disney, Warner Bros., gnero Anim, Los Picapiedra, Bob Esponja, Bratz, Tortugas Ninja, Los Simpsons
CINE

1% 9% 12% 2% 5% 11% 3% 3% 7%

Otros Accesorios Ropa Electrnica Electrodomsticos Comida y bebida Calzado Mobiliario para el hogar Novedades y regalos

6% 4% 4% 2% 8% 2% 5% 9% 6%

Cuidado personal Accesorios para el hogar Productos infantiles Msica y video Editorial Deportes Papelera y regreso a clases Juguetes Videojuegos y software

EL VALOR DEL LICENSING EN EL MUNDO

TERRITORIO MILLONES DE DLARES $71,200 $24,700 $ 7,700 $ 1,725 $ 1,000 $ $ $ 850 680 225

Estados Unidos/Canad Europa

*Fuente: The Licensing Letter, EPM Communications, Inc.

Japn Austria/Nueva Zelanda China

Titanic, Shrek, E.T., Parque jursico, Star wars, La era de hielo, El seor de los anillos
DEPORTES

NFL, FIFA, MLB, equipos deportivos, automovilismo

PERSONAJES DE T.V.

Barney, Plaza Ssamo, RBD, ngeles de Charlie, Alf, El Chavo

EDITORIAL

El perfume, El cdigo Da Vinci, Harry Potter y cmics como Spiderman, Hulk, Superman, X-Men o el gnero manga
CELEBRIDADES

Marilyn Monroe, Elvis Presley, The Beatles, Madonna, Pedro Infante, Michael Jackson, David Beckham
ESTILO DE VIDA

Barbie, Voit, Nike, Adidas, Hello Kitty, Nintendo, Jeep

MODA

Calvin Klein, Tommy Hilfigher, Boss, Ralph Lauren, DKNY

ARTE Y FOTOGRAFA

Artistas clsicos, Precious Moments, Andy Warhol, The Dog

CORPORATIVAS / INDUSTRIA

Corona, Coca-Cola, Marlboro, Viagra, Microsoft

UNA INDUSTRIA EN EXPANSIN Pero fue en la dcada de los aos 50 cuando el licensing adquiri el carcter de industria con la introduccin de conceptos tales como Batman, Playboy, Looney Tunes, Snoopy, Garfield, y un largo etctera. La agitada dcada de los aos 60 contribuy por su parte con propiedades como Winnie The Pooh, James Bond 007, The Beatles y desde luego Plaza Ssamo. En los aos 70 el licensing lleg a la industria de la moda a travs de firmas transnacionales como Pierre Cardin, Calvin Klein y Ralph Lauren. El sptimo arte se hiz a su vez presente a travs de Star Wars y slo unos aos despus, con el fenmeno creado por Steven Spielberg, E.T. A la par de ello se gener el ingreso de grandes marcas corporativas como Coca Cola y por supuesto, las series televisivas de Barney y The Simpsons. Finalmente, el primer lustro de la dcada pasada marc la entrada al licensing del gnero japons del manga a travs de personajes como Pokemon; la industria del deporte potencializ su presencia en esta actividad econmica y se gest un fenmeno pocas veces visto, Harry Potter. Bajo este esquema, la proteccin de la propiedad intelectual juega un factor

determinante. De ah la importancia de registrar ante los organismos e instancias correspondientes, la autora, especificaciones y propiedades de nuestros conceptos creativos. Cabe destacar que este tipo de registros tiene incluso alcance internacional y da con da, los candados y jurisdicciones sobre la materia son ms estrictos, esto debido en gran medida a la piratera, un enemigo difcil de vencer y que a nivel mundial, alcanza cifras y niveles escandalosos. CMO FUNCIONA Una vez que el autor o dueo de la propiedad ha cubierto los registros pertinentes queda en funcin de entrar al mundo de su comercializacin va el licenciamiento. En este sentido, el licensing es el negocio de otorgar el derecho para usar adecuada y legalmente una marca registrada, nombre, diseo grfico, logotipo, slogan, imagen u otra propiedad intelectual similar, en conjuncin a otro producto o servicio por un tiempo limitado, en un rea geogrfica especfica y desde luego, a cambio de un pago determinado o una serie de retribuciones econmicas a manera de regalas o cuotas fijas, siendo ste ltimo el esquema predominante.

APLICACIONES El licensing tiene un campo ilimitado y prcticamente puede aplicarse a una gran variedad de actividades industriales y comerciales, destacando entre otras las industria del vestido, calzado, juguete, salud y belleza, alimentos y bebidas, productos de consumo y tiendas de autoservicio y departamentales entre otros. Ejemplos: Displays en el punto de venta (islas, aparadores, etctera) Empaques especiales Aplicacin en concursos, sorteos, etctera Regalos Patrocinios Aval de celebridades Uso de personajes animados Publicidad masiva Telefona Internet Es en este sentido como la licencia, a travs de su propia imagen, valores asociados o estilo de vida que representa, es ligada a un determinado producto o servicio, todo con el fin especfico de lograr una mayor y ms rpida aceptacin por parte del pblico y por ende, un incremento en su penetracin y desplazamiento, factor que finalmente se ver reflejado en

un incremento de sus ventas. De acuerdo con diversos expertos del sector, el potencial de la industria del licensing tiene an mucho que dar en la regin de Amrica Latina. Hasta ahora, es quiz el mercado de Brasil el que ha explotado mayormente este concepto. En Mxico, dada la vecindad con Estados Unidos, el mercado marca una gran actualizacin, sin embargo, tambin registra una gran concentracin en su esquema. As mismo, se reconoce que el concepto del licensing es an poco conocido y hasta quiz algo confuso, de ah la importancia de impulsar el concepto hasta llegar a una etapa de autntica madurez. Por lo pronto y aunque an hay mucho camino por andar, los primeros pasos han sido certeros y con una gran expectativa en torno al porvenir. As sea. MADE IN MXICO Aunque incipiente an, en materia de licencias nuestro pas ha contribuido con algunos casos por dems exitosos. Algunas de las propiedades ms representativas y de trascendencia internacional son: Cr-Cr, Frida Kahlo, El Chavo, Gusanito, RBD, Fulanitos, Pedro Infante, Chivas de Corazn y El Santo

Latinoamrica Asia Otros

Fuente: The Licensing Group LTD

LICENCIAS MILLONARIAS
50 por ciento de las ganancias procedentes de las licencias de Walt Disney en Europa las genera Winnie the Pooh 100 mil nuevos productos se generan cada ao de Mickey Mouse 43 millones de dlares anuales son los que rene la imagen de Elvis Presley 37.18 millones de dlares anuales obtiene la imagen de Snoopy 5 mil millones de dlares en ventas de productos licenciados de Harry Potter 500 millones de dlares es la facturacin de productos licenciados de Bety Boop 1 mil millones de dlares han generado los productos licenciados de Coca-Cola 6 mil millones de dlares en ventas registradas por licencias de Star Wars desde 1977 4 mil millones de dlares en ventas generaron las Tortugas Ninja de 600 licenciatarios Fuente: www.licencias.com

EXPO LICENSING
Dado el auge que la industria del licensing ha registrado en los ltimos aos, cabe destacar que por vez primera se llevar a cabo en nuestro Pas Expo Licensing Latinoamrica, el primer evento en su tipo en la regin, en donde se darn cita los principales propietarios y agencias de licencias de Amrica Latina con el fin de mostrar sus propiedades y aplicaciones a las industrias y sectores interesados. Expo Licensing Latinoamrica se realizar del
18 al 20 de septiembre del 2007 en el Centro

Banamex de la ciudad de Mxico. www.licensingmexico.com

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BBIBLE: 34 POR CIENTO DE INCREMENTO EN VENTAS

EL VALOR ESTRATGICO DEL DISEO EN LOS NEGOCIOS

ANTECEDENTES Alpura, marca lder en el campo de productos lcteos siempre a la vanguardia, decidi cambiar el envase para el producto: yoghurt para beber Alpura. Desde el origen del proyecto esta nueva botella tendra un diseo mucho ms dinmico, ergonmico y actual, para competir con las dems marcas de este segmento. Cambiara tambin de formato de etiquetado, de una etiqueta envolvente de papel a una termoencogible. El producto necesitara de grficos dinmicos y de una identidad propia. Jota Erre Diseadores fue el encargado de colaborar en este proyecto, y adems del diseo, sugiri el descriptivo genrico bebible para generar la identidad de Bbible y as posicionar con efectividad el producto en la mente del consumidor. PROCESO DE DISEO Despus de definir el nombre, se desarroll el logotipo para la marca Bbible, un logo que pudiera ser identificado con un target muy amplio ya que el producto se dirige prcticamente a consumidores de todas las edades. Otro punto a desarrollar fue un cdigo de color por sabor ya que as el producto se separaba de otras marcas de su categora, en el anaquel el consumidor podra distinguir la marca por la gama de colores y sabores. Las ilustraciones de las etiquetas fueron realizadas, para denotar mayor taste appeal en relacin con la fruta al frente de la etiqueta, mayor movimiento y peso en los elementos frontales da la sensacin de frescura en la imagen. RESULTADO El genrico pertenece a la marca Alpura, en el acomodo del producto se cuenta con dos frentes, as que la imagen es prcticamente inconfundible en el anaquel. Los cdigos de color separan al producto de las dems marcas sin dejar de corresponder con los colores institucionales de la marca. La implementacin del diseo se tradujo, en trminos reales, en un incremento en las ventas de Alpura Yoghurts Bebibles de un 34 por ciento de 2005 a 2006

BBIBLE DE ALPURA
Proyecto: etiqueta yoghurt Bbible Alpura Despacho: Jota Erre Diseadores Site: www.jotaerre.com.mx e-mail: correo@jotaerre.com.mx Telfono: 5365 97 95 Cliente: Alpura Fecha: noviembre 2005

Diseo anterior

JOTA ERRE DISEADORES

Aport, junto con la experiencia de su director general Jorge Reyes Villalobos, la creatividad al desarrollar desde el nombre de marca, hasta el diseo de la etiqueta Bbible. Con ms de 25 aos de experiencia en el campo de productos de consumo, Jota Erre Diseadores ha participado en grandes proyectos para importantes firmas, y se entrega con pasin y dedicacin en cada proyecto, sabiendo que es una oportunidad ms de trascender en este grandioso patio de juegos que es la creacin.
JR son las iniciales del fundador despa-

cho, Jorge Reyes. Originario de la Ciudad de Mxico, hizo su aparicin en el mundo del diseo grfico con su primer proyecto: la creacin de la imagen que habra de dar vida a su xito profesional: La ardilla Barcel. Antes de fundar Jota Erre Diseadores, se desempe como director de diseo de Design Associates, Walter Landor Mxico y San Francisco, entre otros despachos. En su haber cuenta el desarrollo de marcas como: Kleenex, Saba, Sangra Seorial y la creacin del maguito de Sonrics. En 1988 fund Jota Erre Diseadores y desde entonces se ha conformado un equipo humano y tcnico dedicado a resolver las necesidades grficas que se le presenten.

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CADA DA MS DISEADORES (A) SON HOMBRES DE NEGOCIOS

ADMINISTRARTE

del empresario y el consultor. Por eso antes de dar una consultora, los empresarios deben tomar 32 horas de capacitacin en un diplomado desarrollado especficamente para alcanzar nuestro objetivo. Cuando desarroll el primer curso para las personas interesadas en la consultora me top con la enorme sorpresa que de boca en boca se haba generado una demanda muy interesante de hombres de negocios que dirigan pequeas y medianas organizaciones, que les interesaba entrar. Cuando termin el primer curso, los asistentes me haban dejado su inters por continuar.
CUL ES EL PUNTO CRTICO PARA ENSEAR NEGOCIOS A UNA MENTE COMO LA DEL DISEADOR O CREATIVO?

Mxico, en Puebla, en el Hotel Purificadora y en Quertaro en Casa Cayala. La gente sale muy entusiasmada. Y lo que es mejor, orientada a dirigir mejor su negocio.
CMO OPERA ADMINISTRARTE EN SU REA DE CONSULTORA?

La misin de Administrarte es dejarles saber a los artistas, diseadores y creativos en general, que en ellos hay un hombre de negocios oculto tal vez, con ms capacidades que cualquier gerente salido del mundo corporativo, pues los negocios son de las personas que generan ideas
Nos encontramos en el piso siete en un edificio corporativo del centro de Santa Fe. Mario Flores, director y fundador de Administrarte, est al telfono con un cliente; habla de la creacin de un consejo administrativo con su interlocutor. La conversacin telefnica termina y empezamos la entrevista.
MARIO, QU ES ADMINISTRARTE?

Administrarte es mi historia: un diseador grfico que lleg a tener una empresa mediana y por falta de administracin quebr. S, tuve que cerrar y volver a empezar. Busqu un empleo y le hice frente a mi deuda casi por un ao. Parte de mi sueldo era para liquidar la deuda de mi empresa quebrada y otra parte para saber qu POR QU PIENSAS QUE LOS CREATIVOS SON HOMBRES DE NEGOCIOS? haba sucedido. Ese mismo ao entr a buscar res- No. Djame precisar esta idea. Los creativos puestas al MBA (Master Business Adminis- y diseadores son hombres de negocio con tration) de la Universidad Iberoamericana. capacidades ms grandes que un contador En algunas ocasiones no pagaba la colegia- o un ingeniero que estudian negocios. Un creativo no tiene la limitante del tura, pues no me alcanzaba ni para la gasolina, hablaba con los profesores para entrar pensamiento imposible mientras los conde oyente a las clases (como Jorge Smeke, tadores o ingenieros piensan en las restricciones como factores a ser contemplados, director de la maestra, quien crey en mi).

Al mes encontr el porqu de la quiebra, pero el tema no solamente me sacudi, sino que encontr y reconoc el mundo de los negocios y, dentro de l, a las ideas como factor determinante. Me apasion. Pasaba el tiempo entre la Ibero y el ITAM estudiando finanzas, pero no fue hasta que realic mi proyecto de nuevos negocios con Jorge Smeke en la Ibero que naci Administrarte. Llegu a la conclusin que las mentes creativas tienen ventajas con respecto a las mentes estructuradas y lineales, (claro, si se saben desarrollar las capacidades). Jorge me augur xito al igual que mis compaeros y aqu estoy.

los creativos todos los das lidiamos con escenarios imposibles y los vencemos con soluciones creativas. Si estas personas supieran las leyes de los negocios, seran imparables. Recientemente la revista Expansin public un reportaje especial titulado Para que servimos los mexicanos, la respuesta, sin duda, es la creatividad y la innovacin; las ventajas comparativas de los mexicanos se encuentran ah. Y dnde est esa comunidad? En los artistas, diseadores y arquitectos. La revista Gestin de hace algunos meses dedic su edicin al tema Qu le puede ensear el arte a los negocios?, la respuesta es: improvisacin, liderazgo, creatividad e innovacin. Esa es mi misin, que lo sepan. Y que crezcan sus organizaciones. Pues no quisiera ver ms personas cerrando despachos.
ADMINISTRARTE ES UNA CONSULTORA O UNA ESCUELA DE NEGOCIOS?

La sensibilidad. Cuando yo hice el examen del MBA , fue terrible, estudi dos meses matemticas y casi desisto. Al final me entregaron el resultado y con l la condicin de entrar si por un mes ms tomaba un propedutico de lgebra. Casi renuncio. El programa de la Escuela de Negocios de Administrarte tiene como metodologa hacer una induccin a la administracin desde el punto de vista de los negocios, no de la administracin. Por qu? Porque si se enseara un plan de estudios tradicional a estas personas aniquilaramos lo ms valioso que tienen: su imaginacin, sus ideas. Albert Einstein dijo: imaginacin es ms importante que conocimiento y as lo creo. El talento es re-imaginar las cosas. Eso es lo que veremos en el mundo de los negocios.
POR QU EL NOMBRE ESCUELA DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS CREATIVOS?

En Administrarte pensamos que la academia debe estar al servicio del mundo de la consultora por dos factores: el primero, una objetivo social al entorno empresarial que lo requiere; segundo, la enseanza en las aulas se alimenta de los casos reales que se consultan. La metodologa de la Escuela de Negocios, adems de no estar 100 por ciento enfocada a desarrollar capacidades en las matemticas en una primera etapa, utiliza los casos de negocios reales para la clase, es decir, los estudiantes deben leer la historia de una empresa que tiene una determinada problemtica o excelentes prcticas de negocio, de esa manera pueden aprender negocios a partir de una historia real. La consultora en el da a da nutre a la Escuela de Negocios de casos reales de empresas creativas. Porque los casos de empresas de esta naturaleza no los encuentras en una escuela de negocios tradicional. Yo busqu casos de despachos de diseo, despachos de diseo industrial, arquitectura, etctera. Hemos desarrollado cerca de 40 casos de negocios, enfocndonos solamente en empresas creativas. Somos creadores de contenidos, artculos y programas basados en los casos reales que hemos consultado.
CMO LAS EMPRESAS CREATIVAS PUEDEN TENER ACCESO A LOS SERVICIOS DE LA CONSULTORA?

loga muy sencilla. Las organizaciones que conforman uno, pueden tener control de sus objetivos con base en hacer realidad un futuro. Muchas empresas no saben a dnde van, no hay pensamiento estratgico, ni siquiera un plan para operar el desarrollo. El consejo administrativo les ayudar en la parte estratgica

ARTISTA PLSTICO Y DISEADOR GRFICO

En 1994 Mario Flores Retana ingres a la Escuela de Iniciacin Artstica del INBA a etudiar artes plsticas, dos aos ms tarde estudi pintura escultura y grabado en la Esmeralda, pero fue en la Escuela Nacional de Artes Plsticas, donde su formacin gir hacia la comunicacin comercial y se gradu como comunicador grfico en 1995. En 1996 entr al mundo de la creatividad con el Premio Nacional de Publicidad Universitario y como resultado consigui su primer trabajo como redactor publicitario en la agencia Globacom, donde cuatro aos ms tarde fue director creativo. Desarroll campaas publicitarias para empresas como Microsoft, Telmex, Xerox, Softtek, Hoteles Sheraton e Ixe Banco, entre otras. En 1997 gan el Premio Nacional de la Publicidad y el Letra Impresa Nacional. En
1999 sali del mundo de la publicidad para tra-

Las dos. La idea empez en el mbito de la consultora, pero es difcil hablar el mismo lenguaje sin antes empatar la visin

Porque quiero fusionar mis dos reas de experiencia profesional y acadmica: el diseo y las artes, con los negocios. Tengo la visin de proyectar un programa donde formemos gente con mucho potencial creativo para re-imaginar sus negocios reconociendo los escenarios financieros indispensables. El programa est pensado para que los diseadores (grficos e industriales), creativos, cineastas y arquitectos puedan desarrollar su olfato para los negocios. Y la verdad es que lo estamos logrando. Estamos dando los mdulos en la Ciudad de

Administrarte solamente se compromete a consultar a las empresas creativas que cubren dos condiciones: uno, que su director haya tomado dos mdulos del diplomado, y dos, que estn pensando en conformar un consejo administrativo. El consejo es para profesionalizar su labor empresarial como compaa, les sirve para regular su toma de decisiones y para que el director piense como hombre de negocios. Nosotros les ayudamos a conformar sus consejos de administracin mediante una metodo-

bajar en www.elsitio.com y www.decompras.com como gerente de e-commers. En 2002 fue contratado por Advances Micro Devices, como gerente regional de marketing para Brasil, Argentina, Mxico y Miami. A finales de ese mismo ao decidi fundar Brandmakers, y tres aos despus quebr su organizacin y decidi cambiar su profesin y estudiar negocios. En 2005, Mario Flores se emple como gerente de marketing de Datasul Mxico y estudi
MBA en la Universidad Iberoamericana. En 2006 estudi desarrollo de negocios en el ITAM

y especialidad en Balanced Score Card. En abril de 2006 fund Administrarte, dentro del MBA de la Universidad Iberoamericana y hoy en da proyecta con xito en su mercado su esquema 54

por Francisco Santiago Ilustracin de Paco Reyes

de consultora y Escuela de Negocios. 55

CS3 DESIGN PREMIUM AUNQUE USTED NO LO CREA... LO HACE

TECNOLOGA

directo a los servicios en lnea. Contiene controles consistentes de impresin, configuraciones compartidas del color, opciones de exportacin, componentes PDF y generacin de salidas confiables usando los flujos de PDF. Incluyendo los estndares PDF/X. La bsqueda de errores (Preflight) en documentos PDF en Adobe Acrobat, ahora ofrece una correccin ms profunda y automatiza flujos de trabajo usando el nuevo estndar para impresin segura JDF. SOLUCIN PARA PROFESIONALES DE IT CS3 Design Premium se puede desplegar a travs de redes, es extendible y est planeado para resolver una variedad de diseo especializado con necesidad de publicar en cualquier medio. Ofrece versiones completas para la colaboracin y la productividad mejoradas en equipos de trabajo creativos. Compatible con cualquier plataforma y procesos de trabajo basados en servidor. De esta manera, Adobe cumple con su misin que es: revolucionar la manera en que el mundo se relaciona con las ideas y la informacin, atendiendo a los tiempos de cambio a que el mundo tecnolgico se enfrenta; la veloz proliferacin de dispositivos, la competencia cada vez ms enriquecida visualmente para llamar la atencin, la evolucin en la industria y la transicin acelerada de los sistemas operativos. Sin dejar de lado los retos creativos; hacer ms en menos tiempo sin lmites, despliegue de ideas atractivas que compi-

Adobe cumple con su misin: revolucionar la manera en que el mundo se relaciona con las ideas y la informacin

tan con el mercado y luzcan en cualquier lugar. Atendiendo as a los diferentes flujos de trabajo: diseo de impresos, diseo y desarrollo de tecnologa web, todas las reas de video y dispositivos mviles. Por todo lo anterior, con la Adobe Creative Suite 3 Design Premium el usuario tiene acceso a un conjunto de herramientas con un nuevo nivel de integracin, pasando por la interface de usuario, archivos multiproducto, mejores flujos de trabajo hasta flujos de trabajo para el desarrollador, ofreciendo manejos sencillos de herramientas comunes en las diferentes aplicaciones, soporte de archivos nativos, exportacin XHTML o XML , desarrollo y prueba de contenido mvil, etctera. Acercndose Adobe cada vez ms a su visin: Estar en cualquier dispositivo que contenga pantalla sin importar plataforma ni versin

Estilos de tablas InDesign CS3 tiene la capacidad de generar estilos de tablas desde una nueva ventana que permite guardar la apariencia de las tablas para estandarizar los diseos de las mismas en distintos documentos

Adobe Creative Suite 3 Design Premium vidad tales como gerencia de archivos y do mvil, y acceso a los servicios en lnea; es una solucin ideal para desarrollar acceso a los servicios en lnea tiles con por ejemplo el Adobe Stock de Fotos para ideas innovadoras para impresin, web las herramientas creativas esenciales que las imgenes con derechos libres de autor y dispositivos mviles. En esta ocasin permiten disear contenido para impre- y el Adobe Acrobat Connect para confeAdobe ofrece con la CS3 Design Premium, sin, web, video, y los dispositivos mviles rencias en la web. una gama de soluciones que pertenece al ofreciendo soluciones para las principales lanzamiento histrico de 16 aplicaciones reas del mercado: SOLUCIN PARA totalmente renovadas, en donde enconPROFESIONALES DE LA IMPRESIN tramos ms que nuevas versiones de SOLUCIN PARA Adobe CS3 Design Premium ofrece herrasoftwares, una plataforma de soluciones; PROFESIONALES DEL DISEO mientas estndares en la industria de los en donde la integracin entre las mismas Adobe CS3 permite combinar versiones profesionales para el diseo y la produccin. est a la orden del da, ya que combina completamente nuevas de las herramien- Adobe InDesign CS3 aplicaciones de ltima generacin para tas esenciales para la disposicin profesio- Photoshop CS3 Extended la creacin y manejo en cualquier rea de nal de pginas, correccin de imgenes, - Illustrator CS3 las artes visuales y permite generar flujos ilustracin y flujos de trabajo con PDF, con - Flash CS3 Professional conectados entre los diferentes softwares las herramientas nuevas para disear sitios - Dreamweaver CS3 por su posibilidad de aceptar documentos web interactivos y contenido mvil en un - Acrobat 8 Professional nativos sobre toda la suite, interactuando ambiente unificado de diseo. Incluye versiones completas con nuevas en las diferentes aplicaciones, preparando Otras opciones de gran utilidad para herramientas en un ambiente firmemente archivos para diferentes destinos de una apoyo en la produccin de cualquier pro- integrado que ofrece caractersticas prinforma rpida, moderna y eficiente. yecto, es la gerencia eficaz de los docu- cipales de productividad para la gerencia Adobe CS3 Design Premium combina mentos para los equipos creativos de de un documento eficaz, visualizacin caractersticas compartidas de producti- colaboracin, la visualizacin del conteni- directa de contenidos mviles y acceso

Seleccin rpida y definicin de bordes Photoshop ofrece nuevas capacidades para realizar selecciones con gran rapidez, basta con dibujar vagamente en un rea de la imagen y la herramienta de seleccin completar la seleccin de manera automtica. Posteriormente se requiere un ajuste en las selecciones con la herramienta de definicin de bordes

Borrador Ahora es posible eliminar con rapidez reas de ilustraciones con la herramienta Borrador en Illustrator, tan fcil como borrar pixeles en Photoshop, y disfrutar de un completo control sobre el ancho, la forma y la homogeneidad del borrado.

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por Beatriz Nieto, Adobe Consultant

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EJEMPLO DE UN CASO REAL PREGUNTAS, RESPUESTAS Y MORALEJA

COLOR CORRECTO PASO A PASO

sRGB RGB

RGB

RGB

RGB RGB

RGB RGB

CMYK

CMYK

Un flujo de trabajo de color repercute desde la creacin de la propuesta en el departamento creativo hasta la entrega de una prueba de color por parte del departamento de arte

Hace algn tiempo intentamos concluir deba trascender hasta los proveedores de la seccin de Color Correcto debido a diferentes sistemas de reproduccin. Efecmltiples factores, uno de ellos era la falta tivamente, el problema era el siguiente: de inters en el tema. Sin embargo, han El departamento creativo como ellos llegado muchos correos con preguntas lo denominan, hace los bocetos en baja (lo referentes a temas tratados en los primeros que eso quiera decir), el cual someten a la captulos y a fin de mantener actualizada a autorizacin de sus clientes. Trabajan con la comunidad que todos los das se integra las especificaciones de color que el manual a nuestro gremio, trataremos de resumir de identidad especifica para la aplicacin estos temas con un ejemplo real. de pantones e imprimen una lser para el En el primer trimestre de este ao nos cliente, o le envan un .pdf va correo elecllam una agencia de publicidad con ope- trnico. El cliente, al ver la impresin o el raciones en muchas ciudades del mundo, correo solicita innumerables ajustes ya que con la inquietud de solucionar un proble- el color (o colores) propuestos no coinciden ma de color que afectaba su relacin con con lo que marca su manual y de inmediauno de sus mejores clientes. La persona en to el responsable de la cuenta contesta que cuestin, uno de los encargados del rea es una impresin en baja o tan solo un de sistemas, nos pidi que le hiciramos pe de efe y que ya en la imprenta o con un una propuesta para resolver el problema, cromaline se podr ver el color real. Dada la aunque ya haban decidido que se solu- experiencia de ese cliente, dicha respuesta cionaba con la calibracin de los monito- no les convence y piden que se les muestre res de una de las reas de la agencia. Pedi- el color correcto antes de que se avance mos una reunin para conocer a fondo con el proceso. el problema, ya que nos pareca que ste A decir de nuestro contacto, el deparno poda solo estar en los monitores sino tamento creativo no necesita tener los que, dada su operacin da con da, el flujo monitores calibrados ya que ellos slo

desarrollan propuestas (bocetos). Los responsables de los archivos para produccin (originales mecnicos) son los que trabajan en el departamento de arte y ellos si necesitan tener calibrados sus monitores; as se ahorran algunos pesos en la calibracin. Al comentar sobre cual es el proceso de validacin del material que realiza el rea creativa y del que realizan en arte, sali a relucir en el primer caso, el monitor o una lser y en el segundo una impresin lser o un cromaline. Sobra mencionar que todos trabajan en CMYK , desde el fotgrafo contratado (con honrosas excepciones), hasta el que hace los originales mecnicos. Al explicarles durante ms de 2 horas, con una propuesta por escrito, detallando las limitaciones de los diferentes dispositivos (monitor y lser), junto con una solucin correcta y completa a su problema, lo nico que recibimos como respuesta fue un largo silencio hasta la fecha. Su cliente sigue buscando soluciones al problema y ellos pues no sabemos. Que pas? Vamos paso por paso. En nuestra inquietud por conocer el avance

de este proyecto, tratamos de averiguar cmo funcionan las cosas en las agencias de publicidad. El responsable de los equipos de cmputo, instalacin y correcto funcionamiento de software es una persona especializada en sistemas y que en este caso, dado que el causante de su problema es el monitor (por que alguien que ley algn artculo de color as se lo coment), cae en su rea de responsabilidad. Si bien estos especialistas son personas muy capaces y saben muchsimo de computadoras y redes, desconozco si estn conscientes de la complejidad de las artes grficas, la teora del color y los diferentes sistemas de reproduccin. Lo cual s debe caer bajo su rea de conocimiento debido a la descripcin del puesto para el que fueron contratados, es lo que se refiere a las limitaciones fsicas de un monitor o impresora lser y de la instalacin de un flujo de color en la suite de Adobe. Pero aunque parezca raro, no tienen el respaldo cultural para saberlo y recursos humanos no filtra esa laguna en su cultura para verificar si estn capacitados para el puesto. Por lo tanto, era de esperarse que no entendieran la solucin propuesta. Quienes laboran en el departamento creativo tienen que ver correctamente los colores para hacer las propuestas y seguramente saben que la gran mayora de los colores pantone estn fuera de la gama de reproduccin, especialmente la de un monitor no calibrado y definitivamente muy lejos de la capacidad de reproduccin de una impresora lser. Pero ya que sistemas es el responsable, pues ya tienen a quien culpar. Por otro lado, el departamento de sistemas es el responsable de instalar el Photoshop y sus diferentes componentes, as que los creativos ya no tienen que preocuparse si el color viaja correctamente dentro de los diferentes programas, y en caso contrario, el rea de sistemas tambin es culpable. Un flujo de trabajo de color repercute desde la creacin de la propuesta en el departamento creativo hasta la entrega de

una prueba de color por parte del departa- tienen una naturaleza bsica del espacio mento de arte. Adems, al recibir fotografas de trabajo CMYK, aunque algunos de ellos de muy diversos orgenes y la respectiva prefieren recibir los archivos en RGB para entrega de archivos a diferentes provee- despus convertirlos a CMYK en la manera dores de impresin o reproduccin, si no que el fabricante haya definido. Lo anterior es con la finalidad de ratifise tiene control de los archivos y un flujo correcto, lo que se est generando no es un car que es necesario conocer a fondo el funproblema sino un caos. Si bien en Mxico cionamiento de los dispositivos y establecer no es algo que le quite el sueo a muchos, flujos de trabajo standard para poder cona los clientes se les est agotando la pacien- trolar la gran cantidad de variables. Las forcia por la cantidad de inconvenientes que mas correctas de trabajar las hemos descrito se les ocasiona el no tener consistencia en en artculos anteriores, innumerables talleres y congresos que por alguna razn que desla reproduccin de su color principal. Muchas de las preguntas que nos lle- conocemos, el personal de los departamengan se refieren al cmo hacer que su impre- tos de sistemas jams ha asistido. No es nuestra intencin hacer lea sora reproduzca lo que se ve en el monitor (o viceversa), sin importar la impresora que del rbol cado, ni mucho menos llenar sea. O bien, cmo hacer para que su impre- pginas con texto que no es una ressora reproduzca un pantone igual a como puesta clara y sencilla a una duda clara est en la gua. Y no hablemos de por qu y sencilla. Simplemente sirva el presente el pantone no se ve igual en el monitor que artculo para invitar a la consulta de literaen la gua o por qu no se ve igual entre los tura especializada y de expertos con una diferentes programas de Adobe. Nos per- visin completa del problema, no limitamitiremos obviar las respuestas ya descritas da al conocimiento especializado de los con anterioridad y explicaremos con un clientes, ni a sus raquticos presupuestos, cuadro la complejidad de un flujo de color sino enfocada a la solucin correcta y glodesorganizado (ver figura). bal de una situacin conflictiva que a la Los archivos pueden ser generados en larga les ahorrar toneladas de dinero. diferentes dispositivos (cmara, scanner o Moraleja: los departamentos de sistemonitor que por naturaleza trabajan en mas deben dominar la administracin de alguna de las variedades de espacios de color ya que es su responsabilidad el buen color RGB, aunque estn convertidos a funcionamiento de los recursos electrnialguno de los CMYK que tiene Photoshop. cos. El personal de las reas creativas y de Se enva por correo en .pdf (que su natu- arte deben trabajar ambos con un flujo raleza es el SWOP- CMYK) al cliente quien de color correcto, deben ver los colores por lo general tiene una computadora de la misma manera. La impresin lser no PC con s RGB , o bien se imprime en una es confiable para calificar el color debido lser que tiene 4 colores pigmento corres- a su inconsistencia en la reproduccin de pondientes al espacio CMYK definido color no controlada. El cliente debe califipor el fabricante (y hace una conversin car sobre una prueba de color lo ms apepara reproducir el archivo). Una vez que gada al futuro resultado del proceso de eventualmente ste es aprobado, pasa a reproduccin final, lo que deja fuera por ser procesado en otra estacin (departa- supuesto el correo electrnico, la impremento de arte) que reproduce en RGB y se sin lser y el cromaline anlogo. trabaja en algn CMYK generalmente desInvitados estn a solicitar al editor de conocido por el usuario (y por el depar- esta revista si quieren que estos temas contitamento de sistemas) para ser finalmente nen o bien si quieren asistir a los talleres de reproducido en uno o varios procesos que color que de cuando en cuando organizan

COMENTARIOS
FERNANDO ANGILELLA

e-mail: f@forum.com.mx
ENRIQUE ARECHAVALA

e-mail: enrique@arechavala.com.mx 58

por Enrique Arechavala y Fernando Angilella Ilustracin de Christopher Cisneros

Internet: www.arechavala.com 59

A NOSOTRAS TAMBIN NOS GUSTAN LOS GADGETS

MARKETING DESIGN

Si cumples las expectativas de las mujeres, exceders las expectativas de los hombres

Entre los mercados que estn en constante evolucin, no podamos olvidarnos de uno muy importante que representa aproximadamente el 50 por ciento de la poblacin: el mercado de las mujeres. Los intereses y estilo de vida de las mujeres estn cambiando, permanecen solteras por ms tiempo, tienen hijos a edad ms avanzada y sobreviven muchos aos ms que los hombres. Sin embargo, muchos mercadlogos que se enfocan a las consumidoras femeninas son renuentes a dejar de lado los estereotipos, basados nicamente en la familia o en la mujer de carrera. Estos cambios han disparado su poder de compra en otras reas, pero siguen hacindose cargo de la mayora de las compras para la casa y la familia. Es as que las mujeres an controlan la mayora de los ingresos de la casa, lo que significa que son responsables del 75 por ciento del gasto. Con los cambios de estilo de vida, tambin las necesidades y productos tienen que cambiar y es as que el 80 por ciento

de las mujeres en Estados Unidos y Europa califican a los productos que les ahorran tiempo como importantes o muy importantes. Y eso no es, ni ser extrao tampoco en nuestro Pas. En productos de consumo las mujeres hacen o influencian el 80 por ciento en las compras, el 81 por ciento en los aparatos electrnicos, 75 por ciento en las medicinas de mostrador y 65 por ciento en los automviles nuevos. Y no slo eso, como dice Martha Barletta, autora de Marketing to women (2002), las mujeres no slo llevan la parte del len en las decisiones de compra de productos de consumo, tambin constituyen la mayora de agentes de compras corporativas, adems las empresarias femeninas representan el 70 por ciento de los nuevos negocios. En otras palabras, las compaas que ponen atencin a las mujeres, prosperan. Como resultado, los mercadlogos finalmente estn coqueteando con las mujeres en casi todas las categoras de

productos, an en aquellas en las que tradicionalmente se han dirigido a los hombres (como automviles, servicios financieros y reparaciones del hogar). Y es as que productos como los gadgets o automviles han dejado de ser terreno exclusivo de los hombres, las mujeres tambin estn ingresando al terreno de la tecnologa; quieren lo ltimo y ms novedoso en productos electrnicos y desean lo mejor en tecnologa, al igual que los hombres. Una reciente encuesta de Oxygen Network en Estados Unidos muestra que ms de la mitad de mujeres entrevistadas escogeran una televisin de plasma en lugar de dos das de vacaciones en Florida; 77 por ciento preferiran tener una nueva televisin de plasma que un collar con un pendiente de diamante. Y 86 por ciento de esas entrevistadas prefieren una nueva cmara digital en lugar de zapatos de diseador. La CEA (Consumer Electronics Association Asociacin de Consumidores de Productos Electrnicos) en Estados Uni-

dos dice que las mujeres compraron 57 por ciento de los aparatos electrnicos, o aproximadamente 80 mil millones de dlares de los 140 mil millones gastados en esta categora el ao pasado. An ms, de acuerdo con la cadena de tiendas Best Buy, las mujeres tienen influencia en el 90 por ciento de las compras en aparatos electrnicos, desde el tipo e imagen de una pantalla gigante de televisin, hasta el color de las bocinas del iPod para la sala. En esta influencia interviene un factor llamado WAF (wife approval factor factor de aprobacin de la esposa), tan importante para las estrategias de ventas de detallistas en el ramo de electrodomsticos que ya existe una lista de los Top 10 WAF en la temporada navidea. La industria de aparatos electrnicos reaccion rpido y desde 2004 la CEA inici su campaa anual y entrega de premios llamada Technology is a girls best friend (La tecnologa es el mejor amigo de una chica), que selecciona a ganadores en marketing para mujeres en ocho categoras de productos: audio, computadoras, imagen digital, bolsas para laptop, porttiles/electrnicos para automviles, audio porttil, televisin e inalmbricos. En cuanto a la publicidad, evidencia algunos toques inteligentes de gnero para las jugadoras de poder en la industria electrnica. Pero, como siempre, algunos mercadlogos todava no ven la diferencia entre la mercadotecnia para mujeres y para hombres. Tradicionalmente, la mayora de la publicidad de aparatos electrnicos se enfoca en el producto, no en las perspectivas. Realizan un close-up de la televisin, impresora, o cualquiera que sea el gadget de alta tecnologa. Es el hroe del anuncio. Despus los dilogos nos dicen cuntos megapixeles, megawatts o megabytes tiene el producto. Ese tipo de anuncios tal vez sean atractivos para los hombres, que son siempre los primeros en adoptar prcticamente cualquier nueva tecnologa. Pero no se han puesto a pensar en las mujeres.

Eso es porque las mujeres tienen una casas despus de las parejas casadas que lista de criterios mucho ms amplia (quie- compran el 59 por ciento de casas (Nacional ren lo mismo que el hombre, y algo ms) Association of Realtors Asociacin Nacioy mientras las especificaciones del pro- nal de Agentes Inmobiliarios) y entonces ducto son relevantes, no son lo nico que estn tomando los particulares deseos y impulsa a una mujer a comprarlo. Como preocupaciones de las mujeres en considela autora de uno de los artculos, Martha racin al disear y construir sus casas. Barletta, dice: si cumples las expectativas Otras industrias que estn alcanzande las mujeres, exceders las expectativas do el mercado femenino de consumidoras de los hombres. a travs del diseo de productos incluye En un reporte especial de mercado- automviles (Volvo anuncia su YCC como tecnia para mujeres, la autora Emily Fromm el primer coche diseado por mujeres explora cinco formas en que las compaas para mujeres); telecomunicaciones (Nokia estn alcanzando al mercado de consumi- disea sus telfonos celulares como una doras femeninas. necesidad de estilo de vida y accesorio de moda); electrnicos (las herramientas de 1. DESARROLLO DE PRODUCTOS Epson de lbum de recuerdos, monitores Disear nuevos productos, pensando en la de beb de Sony y monitores de ritmo mujer actual y su evolucin. Como un ejem- cardiaco de Radio Shack, todos son diseplo de esto resalta el que los diseadores ados pensando en las mujeres), y servide casas y constructores estn tomando en cios financieros (J.E: Morgan Chase, Wells cuenta el hecho de que las mujeres toman Fargo, Merrill Lynch an Charles Schwab, el 80 por ciento de las decisiones de com- todos tienen productos y servicios especpra de casas en el rango de menos de 500 ficamente diseados para mujeres ejecutimil dlares. Las mujeres solteras tambin vas, empresarias e inversionistas) representan ahora el 21 por ciento de las En Mxico, Banorte ha basado toda ventas de casas, hacindolas el segundo su campaa de publicidad, promocin y segmento ms grande de compradoras de ventas al mercado femenino.

PRINCIPIOS DEL MARKETING PARA MUJERES

PODER DE LA GENTE

Las mujeres responden a la gente como lo ms importante e interesante en la vida. Enfocarse en el sujeto, no en el producto.
NOSOTROS, NO YO

Las mujeres son las guardianas de la memoria de la familia, buscan la forma de crear experiencias donde todos la pasen bien.
REAL, NO IDEAL

Las mujeres responden mejor a la publicidad que incluye personas reales, situaciones reales, usos reales de los productos, y reacciones reales.

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por Rita Sobrino y Fernando Mercado Ilustraciones de Cruz Martnez

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2. MEJORA EL SERVICIO AL CLIENTE Enfocar su servicio al cliente pensando en las mujeres. En el ramo de mejoras para el hogar, en Estados Unidos, Home Depot y Lowes disean sus tiendas a propsito espaciosas, brillantes, coloridas y bien organizadas con el objeto de atraer a las clientes femeninas, quienes inician el 80 por ciento de los proyectos de reparacin y mejoras en el hogar. La Nacional Association of Realtors NAR (Asociacin Nacional de Agentes Inmobiliarios) ahora enfatiza las necesidades particulares y deseos de las compradoras de casas femeninas en su entrenamiento de ventas. 3. SOCIEDAD DE MARKETING De acuerdo con Martha Barletta, las mujeres compran el 68 por ciento de los automviles nuevos y 53 por ciento de los usados, tienen influencia en el 80 por ciento de las compras de autos, y toman el 65 por ciento de las decisiones en servicio y reparaciones. Los fabricantes de automviles estn aumentando sus esfuerzos de mercadotecnia hacia las mujeres creando alianzas de marketing. Hyundai, por ejemplo, patrocina la Asociacin Profesional de Mujeres de Golf y la Asociacin de Mujeres de Ftbol Soccer. BMW es socio de la fundacin contra el cncer de mama de Susan G. Kormen en su programa de bsqueda por una cura.

4. PUBLICIDAD CREATIVA SENSIBLE Los esfuerzos citados anteriormente han sido acompaados de campaas publicitarias ms amigables para las mujeres en contenido y tono. En comerciales de la NAR se pueden ver mujeres en ambos lados de la transaccin de compra-venta de casas. En la publicidad de Home Depot (una campaa de 350 millones de dlares en prensa, radio, televisin e internet), parejas y familias son representadas efectuando proyectos de remodelacin del hogar juntos. Publicidad para productos electrnicos buscan al consumidor femenino enfatizando tanto la esttica como la utilidad, no slo los aspectos tcnicos. 5. UN NUEVO ENFOQUE EN LOS MEDIOS FEMENINOS Las mujeres son consumidoras poderosas de los medios. Las lectoras de revistas se incrementaron del 6.1 por ciento de 1998 al 2002, comparado con el incremento del 4. 3 por ciento entre los hombres. Hay 110 millones de mujeres que ven la televisin en Estados Unidos, comparado con 101 millones de hombres, y 52 por ciento de los suscriptores de cable son mujeres. Las mujeres y chicas son el 50.4 por ciento de la audiencia de la web y 85 por ciento de las mujeres compran en lnea.

Los publicistas estn empezando a tomar ventaja de esos nmeros. La publicidad de Home Depot se encuentra en Lifetime (la cadena de cable de mujeres), y en revistas como Oprah, Redbook an Good Housekeeping. Womens Entertainment, otra cadena de televisin por cable dirigida a las mujeres, ha abierto una oficina de ventas en Detroit para buscar anunciantes de automviles. Sharp Electronics ha publicitado sus productos en Lifetime, The Learning Channel y en The Food Network. Panasonic se ha publicitado en Self, ElleGirl y otras revistas de mujeres. Y Citigroup se enfoca a las mujeres con por lo menos una inversin de 100 mil dlares en publicidad en las pginas de bodas de The New York Times. En conclusin, son tantos los cambios sociales y de estilo de vida de las mujeres que ya no existe terreno exclusivo de los hombres. Las mujeres actuales pueden y quieren interesarse tambin por productos que van desde un taladro hasta lo ltimo en tecnologa. Se acabaron los estereotipos en donde a las mujeres slo les interesaban las cosas ftiles y bellas y ahora son capaces de emocionarse igual con una pantalla de plasma, una computadora o un automvil, claro con sutiles diferencias, como muchos mercadlogos se estn dando cuenta, aparte de ser til y eficiente tiene que ser bonito

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Bibliografa: The new womens market, Growth Strategies, febrero de 2005. Best practice in marketing to female consumers, Datamonitor, julio de 2006. The (shiny and new) way to a womans heart, Martha Barletta, abril del 2007.

MALINCHISMO EN EL DISEO

ADMINISTRACIN DEL DISEO

cana, as como la imposicin de modelos britnicos en la gestin y administracin de la prctica del diseo local, choc con la idiosincrasia nacional. Despus de 15 aos el IMCE y su centro cerraron. A pesar de lo anterior, el gobierno mexicano decidi una vez ms hacer un organismo de diseo y en 1994 cre el Centro Promotor de Diseo. Para su implementacin solicit la ayuda del Centro de Diseo de Barcelona, organismo que no slo recibi excelentes dividendos por esta ayuda, sino que trat de imponer a un diseador cataln para que lo dirigiera.

Es importante hacer ver a los empresarios y polticos mexicanos que aqu hay mucho talento, que no tienen que voltear a ver a los despachos extranjeros ni llenar el pas de productos chinos
El termino discriminacin se usa para situaciones en las cuales una persona o grupo es segregado de un derecho o beneficio dentro de una sociedad. Se puede hablar de discriminacin social, cultural, poltica, profesional y hasta religiosa. Aqu documento experiencias en las que los diseadores mexicanos han sufrido algn tipo de discriminacin, y es que desafortunadamente nuestro gobierno y muchos empresarios han tomado caminos fciles, como la importacin de servicios de diseo y productos extranjeros, en lugar de fomentar una cultura del diseo local. ANTECEDENTES Es sabido que el diseo, como lo conocemos actualmente, se gest en la Inglaterra del siglo XVIII, y es que este pas impulsado por la creatividad, vio en las artes aplicadas una forma de articular el ingenio y el conocimiento local, situando al imperio britnico a la cabeza del desarrollo cientfico, econmico y hasta cultural no solo de Europa, sino del mundo de esa poca. Al darse cuenta de los beneficios del diseo en el plano empresarial, el gobierno ingls estableci en 1944 el Consejo Britnico del Diseo, uno de los primeros centros de diseo en el mundo, dando cause a lo que ahora conocemos como el Design Council. Emulando las acciones de fomento a la industria inglesa y a fin de extender su dominio, el gobierno norteamericano cre la Agencia Internacional para el Desarrollo, la cual en 1955 comision a cinco prominentes despachos de diseo, entre ellos el de Dave Chapman, para que realizaran una investigacin sobre las artesanas, los oficios y los diseos generados en una veintena de pases. El objetivo era detectar productos factibles de ser mejorados, para hacerlos ms competitivos y de mayor aceptacin en el demandante mercado norteamericano. La informacin obtenida por Chapman mostr que los productos mexicanos tenan un gran potencial, mismo que se acrecentaba al aplicarles diseo de forma integral. Aunque el llamado plan Wright, fue el diseador Russell Wright quin lo propuso a la Agencia Internacional para el Desarrollo no obtuvo el xito esperado; Corea y Hong Kong, entre otras naciones, implementaron slidas acciones de fomento al y a travs del diseo, adems de que Japn mejor sus iniciativas propuestas en 1932. Lamentablemente, en Mxico pareciera que el gobierno del presidente Adolfo Ruiz Cortines desaprovech esa oportunidad, pero fue quizs la falta de continuidad a la labor a favor del diseo emprendida entonces por el arquitecto Carlos Lazo Barreiro (fallecido en 1952) lo que no llev a buen puerto esta iniciativa norteamericana, pero tambin se puede entender que si bien el gesto de apoyar a la industria mexicana era de buena voluntad, ste era un plan estratgico para fomentar el desarrollo de productos con alta mano de obra, pero baratos en su produccin, obligando a Mxico a la dependencia no solo de diseo sino cientfica y tecnolgica, dando nacimiento as a lo que ahora conocemos como maquiladoras. Aos despus, en 1970, el gobierno mexicano cre el instituto Mexicano de Comercio Exterior, IMCE , organismo que contaba con un centro de diseo, el cual buscaba incentivar el uso del diseo en las empresas mexicanas y propiciar la exportacin de los productos. Para la implementacin del centro se solicit la ayuda del Consejo Britnico del Diseo, la cual se ofreci bajo la condicionante de que el director del centro fuese un britnico, a lo cual Mxico accedi. Sin embargo, el diseador ingls tuvo que regresar a su pas ya que la falta de entendimiento de la cultura mexi-

AQUELLOS QUE OLVIDAN LA HISTORIA ESTN CONDENADOS A REPETIRLA Desafortunadamente los casos anteriores no son los nicos en que los diseadores mexicanos se han visto desplazados. Recientemente, hace pocos aos y en otros casos hasta meses, la situacin contina igual. Para muestra van algunos ejemplos: 1) El gobierno de Jalisco est implementando un centro estatal de diseo y para hacerlo recurrieron al Centro de EL RETO CREATIVO DE MXICO Diseo de Barcelona, y nuevamente hay Por ms de 20 aos he visto como el disehonorarios de consultora que cubrir o mexicano ha ido evolucionando y, con nuestros impuestos, pero esto no aunque hay mucho por hacer, hay casos es todo, la condicionante de un cataln extraordinarios donde los diseadores dirigiendo el centro est presente, por mexicanos han hecho un buen papel, para lo que seguramente Guadalajara tendr ejemplificar citar algunos casos recientes: pronto un habitante ms. Daniela Izquierdo es una diseadora indus2) El gobierno de Tamaulipas est desarrotrial, egresada del Tecnolgico de Monllando un programa para la exportacin terrey CCM , quien se fue a estudiar una de muebles y artesanas a Europa, esta vez maestra en Espaa, all entr a trabajar a el centro encargado de apoyar es el Cenun despacho donde realiz importantes tro de Diseo de Dinamarca por lo que proyectos de mobiliario para la industria una vez mas habr honorarios que cubrir, turstica catalana. Recientemente, una de pero eso no es todo, los diseadores encarlas ms importantes empresas de comgados de los proyectos sern daneses y es putacin la contrat para disear una que en palabras de la gente del centro lnea de impresoras, mquinas que por escandinavo, los clientes no quieren objecierto han situado a HP como una de las tos diseados por mexicanos. empresas ms prsperas en este sector. 3) En el ltimo ao de la administracin de Beatriz Cruz Mengchun es una estudiante Fox, la gente de la direccin de innovadel posgrado en diseo industrial de la cin y tecnologa de la Secretaria de EcoUNAM, quien se fue a Inglaterra a realizar noma me invit a un desayuno en el que una maestra; all empez a destacar por lo nos presentaran un programa de apoyo que su universidad la seleccion este ao empresarial. La sorpresa fue que dicho para que representara a su escuela en un

evento consista en que diversos despachos ayudramos a conseguir clientes a los representantes de IDEO en Mxico para que despus ellos pudiesen llevar los proyectos a Palo Alto California y ah se hicieran los diseos para las empresas mexicanas. Al preguntar el porque de este apoyo del gobierno mexicano a un despacho extranjero, la respuesta fue que IDEO era muy bueno diseando y tena una metodologa exitosa para hacerlo, adems que su primer cliente: Banamex, haba quedado muy contento; por lo que nos invitaban a que nosotros apoyramos con nuestro conocimiento y contactos locales. Lo ms triste del caso es que nuestro propio gobierno estaba discriminando a los despachos de Mxico aun cuando semanas antes el entonces secretario de economa, Sergio Garca de Alba, haba participado en un evento de promocin de diseo con las universidades ms importantes: Tecnolgico de Monterrey CCM , UNAM , Ibero, y la UAM Azcapotzalco, (a! Diseo No. 78).

congreso internacional de diseo efectuado en Alemania, donde su proyecto gan el premio principal y ahora tres importantes universidades de diversos pases le han ofrecido quedarse a trabajar con ellos. Hay ms ejemplos, como que el director de diseo de Volvo es un mexicano egresado de la Universidad Iberoamericana o que uno de los principales diseadores de Lunar Design en San Francisco es tambin un mexicano egresado de la UNAM. NO MS MEXICANOS DURMIENDO BAJO UN CACTUS Si bien son muchas las razones para la preferencia en Mxico por productos extranjeros, y a los ojos de los extranjeros seguimos siendo un pas al que vienen a conquistar; la imagen del indgena durmiendo bajo la sombra, es uno de los principales obstculos a vencer para cambiar la forma en que nos miramos y nos miran. Hace algn tiempo tuve la oportunidad de visitar Pekn y recorriendo sus calles encontr una boutique que venda playeras polo, semejantes a las del cocodrilito, sin embargo no tenan un lagarto sino la imagen del mexicano sentado a la sombra de un cactus, (las playeras estaban de moda y la tienda estaba en el equivalente a la avenida Mazaryk de la Cuidad de Mxico), este descubrimiento me llev del asombro a la indignacin; para colmo, en otro viaje encontr nuevamente esta imagen pero ahora en forma de lmpara, y es que en uno de los tantos hoteles espaoles que estn en Cancn las usan para iluminar sus amplios jardines y dar as un toque local a sus servicios. CONCLUSIONES S que en un mundo altamente globalizado este artculo puede ser demasiado localista pero es que Mxico tiene todo para salir adelante, es cuestin de dignificar nuestra profesin y hacer ver a los empresarios y polticos que en Mxico hay un gran talento, que no tienen que voltear a ver a las firmas extranjeras ni llenar el pas de productos chinos. Es hora de que tiremos a la basura la imagen del mexicano durmiendo a la sombra de un cactus

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por Julio Fras Pea Ilustracin de Paulo Csar Villagrn

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PJARO EN MANO

FLIX BELTRN

No necesitamos libros pretensiosos para los ricos, necesitamos ms libros comunes realmente bien hechos
A finales de la dcada de los aos 40, edi- departamento de produccin dependa de toriales como Penguin Books deseaban las pginas muestra y diferentes reglamencontar con la mejor experiencia tipogrfi- tos internos de las imprentas contratadas. ca en Europa y ofrecieron a sus diseado- Adems, Olds Style 2, Gill Sans y Times New res libertad artstica sin precedentes. Cuan- Roman eran las nicas tipografas que se do Allen Lane, editor de Penguin Books, utilizaban en todas las series. eligi a Jan Tschichold (1902-1974), posibleTschichold decidi crear una aparienmente no saba que su recin contratado cia prctica para Penguin, adecuada a varios sera quien establecera los lineamientos libros para obtener equilibrio, coherencia para el xito en el diseo de libros en Gran y legibilidad. En su opinin, el adherirse a Bretaa. El rediseo de Penguin Books de los principios de la tipografa clsica (legi1947 a 1949 revolucion los convenciona- bilidad, equilibrio en los estilos de caractelismos tipogrficos. res, mrgenes amplios, contraste exquisito, Para el momento en que Tschichold sencillez, y reglas y ornatos integrados) era lleg a la casa editora, proveniente de su parte de la funcin de un libro. Por ejemplo, natal Suiza, los libros en rstica se haban prefera los tipos clsicos para las pginas convertido en una forma de medio masivo con textos extensos. Una buena tipograadorado y Penguin Books especialmente le fa tiene que ser perfectamente legible y haba proporcionado al pblico una amplia es resultado de una planeacin inteligente. gama de literatura costeable, fcilmente Los tipos de letra clsicos como Garamond, disponible y sobresaliente. Sin embargo, Janson, Baskerville y Bell son, sin duda, los el diseo de los libros de Penguin estaba ms legibles. 1 muy por detrs de su reputacin literaria. A los 12 aos de edad, en 1914, TschiAntes de su llegada, Tschichold solicit chold se dedic a estudiar civilizaciones, muestras de sus libros y muy pronto se dio tipografa y las artes del libro en el Saln cuenta que casi no contaban con reglas y de la Cultura de Leipzig. En este periodo lineamientos de composicin, ya que el estudi los alfabetos romanos, caligrafa,
Strait is the gate, de Andr Gide, septiembre de 1952. Segunda revisin de las portadas de Tschichold con el nuevo logo de Penguin, de 1948

escritura de ornato en manuscritos ador- caracteres. En esta poca estudi la colecnados, la historia y el oficio de las letras cin de libros de ejemplares de caracteres escritas, ejemplares de caracteres antiguos; de la Librera de la Federacin de Maestros as dio forma a los cimientos de su educa- Impresores de Leipzig. Los maestros de cin. Conoci el trabajo de maestros de la escritura del Renacimiento Italiano y los caligrafa de Italia, Espaa, Alemania, Sui- salones de lectura le causaron una honda za y Holanda, del siglo XVI, como Johann impresin, sustent sus races tipogrficas Neudrffer, Giovanbattista Palatino, Ludo- clsicas y aos ms tarde dieron forma a vico Arrighi, Giovanni Tagliente, Francisco su metodologa para abordar el diseo de Lucas, Vespasiano Amphiareo, Juan de libros, especialmente en Penguin Books. Yiar, Urban Wyss, y Jan van de Velde, adeEn agosto de 1923, a los 21 aos de ms de Pierre Simon Fournier (1712-1768). edad, Tschichold asisti a la primera expoDurante sus estudios en el Colegio sicin del Bauhaus de Weimar. Conoci el de Capacitacin para Maestros de Grim- diseo grfico de Herber Tayer (1900 -1985) y ma, Tschichold se dio cuenta que quera Laszlo Moholy-Nagy (1895-1946). El amor de ser diseador de caracteres y sus padres lo Moholy-Nagy por la tipografa presente autorizaron para inscribirse en la Academia en su catlogo para la exposicin Staatlide Artes Grficas y el Oficio de Produccin ches Bauhaus in Weimer de 1923, inspir de Libros en Leipzig, donde aprendi a su inters en la comunicacin visual, recurencuadernar libros, caligrafa, grabado y sos de estilo, distribucin asimtrica y lo grabado con plancha. Fue autodidacta en condujo a sus experimentos para integrar rotulado y caligrafa, se apoy en los libros tipografa e imgenes. Utiliz un espacio de Edward Johnstons (1872-1944) Writing blanco de composicin y coloc cuidadoand illuminating, and lettering y de Rudolp samente la tipografa dentro de ese espacio von Larisch (1856 -1934) Unterricht in orna- para lograr balance y jerarqua, y busc una mentaler Schrift. Estos ejercicios autodi- interpretacin exacta del contenido para dactas de caligrafa aumentaron su cono- lograr una comunicacin clara y precisa. cimiento y sensibilidad sobre el espaciado Tschichold empez a retirarse de la entre letras, palabras y lneas. Se inscribi nueva tipografa y los principios funpor un ao en la Escuela de Artes y Oficios cionales del Bauhaus con los libros que de Dresden, donde lo gui el diseador dise en Suiza entre 1933 y 1946. Se dio de tipos y profesor de redaccin Heinrich cuenta que los tratamientos tipogrficos Wieynck (1874 -1931). Se inspir en muchos simtricos como los asimtricos alcanzade los diseos de tipos de Wieynck Mer- ban de igual forma los requisitos para el cedes Angiqua, Tranon, Woellmer Antiqua, xito en el diseo de libros. Como declar Belvedere y Kolumbus que se basaban en en una conferencia que dict en 1959 en los documentos de caligrafa del Renaci- The Type Directors Club, en Nueva York: miento Italiano. el obedecer las buenas reglas de compoTschichold fue testigo del resurgimien- sicin y diseo de libros a la manera de la to del gtico en los escritos alemanes de tipografa tradicional no es retroceder el Rudolph Kock (1876 -1934) y adopt el esti- reloj, pero un arreglo con un estilo excnlo manuscrito en sus propios diseos de trico casi siempre es debatible. 2

En abril de 1935 el cambio de direccin de diseo de Tschichold se hizo pblico, con su artculo El diseo de la tipografa centrada, en Typographische Monatsbltter, donde declar que la tipografa centrada era aceptable y que el diseo tipogrfico est sujeto a los requisitos tcnicos y estticos y las exigencias del diseo de libros, por ejemplo, las pginas de ttulo con lneas cortas de texto son estticamente ms atractivas cuando los arreglos centrados y simtricos eran ms fciles y factibles para los cajistas. Se preocup mucho por las pginas de ttulos, ya que consideraba que les faltaba sensibilidad tipogrfica y haban llegado a ser un rea descuidada en los libros. Adems, la pgina del ttulo marca el tono y define la primera impresin para el lector, y adems describe el estilo del libro. Haba estudiado fervientemente ejemplos de pginas de ttulos y tipografa centrada en el libro Manuel pratique de la typographie franaise, de M. Brun, (1825) y Trait de la typographie de Henri Fournier (1825). Estos manuales tipogrficos se ocupaban de los finos detalles y matices de la composicin, la impresin, y constituan libros de referencia tipogrfica en el siglo XIX. El trabajo de Tschichold en Benno Schwabe en Suiza a principios de los aos 30 prefigur su trabajo en Penguin. Las reglas que estableci y aplic ah, mismas que determinaban el espaciado entre palabras y letras, interlineado, puntuacin y ortografa, fueron el fundamento de las reglas de

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por Richard Doubleday Seleccin y Traduccin: Flix Beltrn. Universidad Autnoma Metropolitana Azcapotzalco / Ciudad de Mxico

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composicin de Penguin. De igual manera, el estilo prctico y simtrico que estableci para Birkhuser Classics fue similar a la manera como abord el diseo en Penguin. Su trabajo en Birkuser, la serie de ediciones clsicas de la casa, estableci un estilo al usar negro y un color en papel sin blanquear, estampados de ornato y tipografa en maysculas en tres o cuatro lneas con una delgada regla separando el ttulo del nombre del editor, elementos que se vieron ms tarde en ttulos de Penguin. El reto Penguin fue una evolucin natural y algo perfectamente adecuado para Tschichold, especialmente con el decaimiento de los lineamientos y el aspecto de los libros de Penguin durante y despus de la Segunda Guerra Mundial. La invitacin de Penguin represent una oportunidad para desarrollar un nuevo conjunto de reglas tipogrficas, ejercer sus teoras tipogrficas y aplicar su conocimiento clsico e histrico de la tipografa en la produccin masiva de libros. REGLAS PENGUIN Tschichold empez a trabajar circulando entre el personal editorial comentarios y crticas por escrito acerca de los ejemplos existentes de Penguin. Despus elabor las Reglas de composicin de Penguin, los formatos estandarizados y especificaciones tipogrficas para composicin de

texto, sangrado, puntuacin, ortografa, maysculas, maysculas pequeas, cursivas, folios, cifras, referencias, notas al pie, compaginacin, e impresin de obras de teatro y poesa. Estas unificaron el diseo de todas las series, generando armona y economa en su programa de publicacin. Como sustento para las reglas estaba la ejecucin de un sistema de rejillas, eran instrucciones inalterables que fijaban los cimientos para el rea de la pgina ordenada, el ancho y la altura de cada libro, el tamao de la cubierta visual, el rea de tipos en portada y lomo, la posicin y el estilo del rtulo del lomo y las letras de los rtulos para todas las series Penguin. La rejilla le dio a Tschichold la flexibilidad para crear relaciones apropiadas de escala entre los tipos y las dimensiones de cada libro, iniciar una rea mxima y una imposicin correcta de cualquier placa, as como designar el tipo de letra ms apropiado para reflejar con precisin el contenido del libro. Despus de establecer estos lineamientos, Tschichold tena la responsabilidad de explicrselos al gran grupo de cajistas e impresores de Penguin Books, muchos de los cuales estaban mucho menos que entusiasmados por su intenso nivel de escrutinio y participacin en su trabajo. Donde ms se sinti la presencia de Tschichold fue en las oficinas de redaccin, mismas que visitaba a menudo para hacer arduas revisiones a los arreglos y composicin tipogrficos. Todos los das tena que abrirme paso entre millas de correcciones (a veces diez libros al da). Mand a hacer un sello

que deca: Igualar espacios entre letras de acuerdo con su valor visual, el cual fue totalmente ignorado; los cajistas manuales continuaron espaciando las maysculas en las pginas de ttulos con espacios de igual grosor3. A pesar de la resistencia inicial, Tschichold persever y despus de un ao, ms o menos, empez a ver algunas mejoras. Entonces pudo dedicar toda su energa al diseo de los libros en s. SERIE PENGUIN Una de las primeras labores de Tschichold en materia de diseo fue refinar las cubiertas de la serie Penguin. La elegante proporcin urea de 4 3/8 x 7 1/8 pulgadas, la codificacin de color por gnero, las cubiertas tipogrficas en san serif y el logo de ave se basaron en la serie alemana de Albatross Books, que estableci el estndar para los primeros diseos de libros en rstica. Allen Lane, el editor de Penguin reconoci la efectividad de Albatross al usar el diseo para crear una identidad de marca en el mercado y l quera que Penguin hiciera lo mismo. Aunque el editor le impidi a Tschichold realizar un completo rediseo de la serie Penguin por razones de lealtad de marca, s modific el estilo existente: las lneas horizontales color naranja que los distinguan, desarrollado por el primer editor Edward Young (1913-2003). En 1948, la primera revisin de Tschichold incluy la introduccin de diferentes pesos de Monotype Gill Sans para efectos

de jerarqua y nfasis, un espaciado meticu- PENGUIN CLASSICS loso entre letras y palabras para el ttulo y En enero de 1946, Penguin Classics se lanel nombre del autor, as como un tono ms z como una nueva serie de traducciones clido del color anaranjado original. Tan de clsicos, con ttulos como Ivan Turgeslo logr reunir las antiguas proporciones nev: on the eve, editado por G.C. Gardiner; feas en una relacin ms feliz, escribi 4. Honor de Balzac: Old Goriot, traducido Para la segunda revisin, redise el logo por M.A. Crawford y Fydor Dostoyevsky: de Penguin en el centro de la parte inte- Crime and punishment, traducido por rior de la sobrecubierta del frente, tambin David Magarshack. Homer: The odyssey, redujo el tamao en puntos de la tipografa traducido por E.V. Rieu fue el primer volue introdujo una lnea de cuatro puntos entre men de esta coleccin. Dentro de los siete el ttulo y el nombre del autor. Lo que s meses siguientes a la fecha en que lleg a conserv fue la codificacin de gnero por Penguin, Tschichold redise para la serie colores: naranja para la ficcin, verde para Penguin Classics los libros: Sophocles: The policacas, rojo vino para viajes, amarillo theban plays, editado por E.F. Watling, Volpara varios y gris para temas de actualidad, taire: Candide, editado por John Butt; Taciy evit las cubiertas grficas. tus: On Britain and Germany editado por La revisin final que hizo Tschichold H. Mattingly; Dante: The divine comedy de la cubierta modific la marca Penguin editada por Dorothy L. Sayers, Xenophon: The Centuries Poetry 2, editado por D. Kilham Roberts. Portada de Jan Tschichold Books. Mejor el espaciado entre letras y The persian expedition, editado por Rex para la coleccin The Penguin Poets, septiembre redujo su tamao general para mejorar las Warner y Virgil: The pastoral poems, edita- de 1949. El componente singular tipogrfico es la monotype italic Caslon Old Face proporciones. Disminuy a dos puntos la do por E.V. Rieu. La serie atraa a los lectores lnea entre el ttulo y el nombre del autor, serios que tenan muy poco conocimiento y tambin introdujo dos reglas de margen de literatura extranjera. z las caractersticas tipogrficas clsicas de trazo por encima y por debajo del ttuPara el rediseo de la serie present y asertivas de Montoype Perpetua para lo y el nombre del autor. un marco monocromtico comn en pr- muchas de las cubiertas, para los encapura vivo o siena quemado y dentro del bezados de los captulos y el cuerpo del KING PENGUIN marco, aadi una lnea geomtrica grue- texto, mezcl varios pesos de Monotype La serie King Penguin, que abarcaba arte, sa, un detalle sutil que dio a la serie una Bembo y Monotype Centaur Titling. ciencias, recreacin e historia mundial, fue personalidad clsica y atractiva. Las ilustraUna obra maestra en la serie de Penuna de las primeras series impresas a color ciones, grabados y rondeles que aparecen guin Classics es el libro de Tschichold para y con tapas duras de Penguin. Tschichold en las cubiertas y en todas las ilustraciones The transformations of Lucius, otherwise decidi que el rediseo total de esta serie a doble pgina en el interior fueron encar- known as the golden ass, de Lucius Apuemulara los libros alemanes de Insel-Ver- gados a destacados diseadores y artistas leius, traducido por el poeta y novelista lag, sobresalientes y admirados. Cada libro britnicos como Elizabeth Friedlander Robert Graves. Su primera impresin fue de aproximadamente 64 pginas, tena (1903 -1984) y Berthold Wolpe (1905 -1989). lomos suaves en 1950 y al ao siguiente, ediuna distribucin igual de texto e imge- Los rondeles fueron creados para muchas t su propia versin en lomos duros con 298 nes. Su aspecto era clsico y elegante, us cubiertas de libros dentro de la serie como pginas y edicin limitada a 2 mil ejemplares. tipografas clsicas no convencionales, iconos que representaban a los personajes por ejemplo: Centaur, Pastonchi, Poliphi- del relato y para aadirle carcter y darle TIPOS MONOTYPE lus, Scotch Roman, Lutetia y Walbaum. un toque final al diseo. Tschichold utili- Durante los aos 20 y 30 , la Monotype Corporation, bajo la direccin de Stanley Morison (1889 -1967), elev el estndar de la edicin e impresin en Gran Bretaa, resucit una serie de tipos de letra clsicos para composicin a mquina. Para cuando Tschichold lleg a Penguin Books, el arreglo de los caracteres a mquina era una prctica aceptada entre impresores y editores, ya

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The divine comedy I: Hell, de Dante Alighieri. Portada diseada por Jan Tschichold. Coleccin The Penguin Classics, noviembre de 1949. El rasgo emblemtico tipogrfico es mayscula Bembo utilizada en todo el texto

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que las mquinas de composicin se haban vuelto ms eficientes y los libros compuestos e impresos por medios mecnicos eran considerados superiores a los hechos a mano. La revolucin de la produccin mecnica avanz rpidamente en la industria de la impresin, conforme las mquinas fueron cada vez ms eficientes. Tschichold adopt los tipos de letra ms distinguidos de la Monotype Corporation para Penguin Books, identific hbilmente el tipo adecuado para cada variedad de libro y eligi la letra ms adecuada para la personalidad del texto en cuestin; por ejemplo, Caslon Old Face con su estilo oblicuo distintivo y encantador para las partituras de Penguin; a menudo us Bembo con sus cualidades discretas para la serie Penguin Shakespeare y las caractersticas de elegancia y delgadez de Bell para muchos de los poetas Penguin. DE VUELTA A SUIZA Tschichold volvi a Suiza en diciembre de 1949, cuando sinti que su trabajo en Penguin estaba completo, ello aunado a la importante devaluacin de la libra inglesa. Su ltima labor consisti en recomendar a su compatriota Hans Schmoller (1916 -1985) para que fuera su sucesor. El nico asistente de diseo de Tschichold, Erik Ellegaard Frederiksen (1924 -1997), sali de Penguin el mismo da que su mentor, pero volvi a Penguin en febrero de 1950 para ayudar a Schmoller en la transicin en su nuevo

empleo. La tradicin de excelencia tipogrfica en diseo de libros continu en Penguin Books. Como director de produccin de Penguin, Schmoller mantuvo los estndares de diseo y composicin ejecutados por Tschichold. Durante los 25 aos que dur en su puesto, Schmoller modific cuidadosamente y adapt las reglas de composicin para que reflejaran los continuos desarrollos tecnolgicos de la industria de la edicin y la impresin. Tschichold coment acerca de su sucesor: me complace que mi trabajo lo est cuidando bien, Schmoller, es un diseador de libros de primera, hoy en da difcilmente se podran alterar sus lneas fundamentales.5 El adoptar sus principios de diseo le dio a Tschichold tiempo para concentrarse en el carcter de cada libro y aadir su toque esttico personal. El tiempo que dur en Penguin, durante el cual dise o prepar para imprenta 500 libros, a veces uno por da, fue un captulo importante en su carrera. Fue el primer tipgrafo que logr disear y manejar, a escala tan amplia la produccin masiva de libros para una editorial. Ms tarde en su carrera reflexion acerca de su experiencia y esfuerzo en Penguin Books. Podra estar orgulloso, escribi, de los millones de libros Penguin de cuya tipografa fui responsable. Al lado de ellos, los dos o tres libros de lujo que he diseado carecen de importancia. No necesitamos libros pretensiosos para los ricos; necesitamos ms libros comunes realmente bien hechos6

Pjaro en mano/ Bird in Hand, publicado en la revista Print, mayo/junio de 2005 Bibliografa: Nueva York, Estados Unidos 1. Glaube und Wirklichkeit, Schweizer graphische mitteilungen, junio de 1946 2. Revista Print No. 1, Nueva York, 1964 3. Ruari McLean, Jan Tschichold: Typographer, mein reform der Penguin Books, Schweizer graphische mitteilungen, No. 6, 1950 4. Carta a Ruari McLean British Printer, The international monthly printing publication, 12 de mayo de 1975 5. Ruari McLean, Jan Tschichold: Typographer, mein reform der Penguin Books, Schweizer graphische mitteilungen, No. 6, 1950 6. Jan Tschichold, Typographer and Type Designer, 1902-1974. Edimburgo, Librera Nacional de Escocia, Jost Hochuli. 1982

RICHARD DOUBLEDAY
Es profesor adjunto de arte en el departamento de diseo grfico en la Universidad de Boston. Cada ao imparte el curso diseo grfico en Gran Bretaa en Londres. Su trabajo ha sido premiado y se ha expuesto la Trienal de Cartel Internacional en Toyama, Japn y en la Galera de la Artes en la Universidad Autnoma Metropolitana en Mxico. Contribuy en la cuarta edicin de Historia del diseo grfico de Megg, y es miembro de consejo editorial consultivo de la quinta edicin. Recientemente escribi Jan Tschichold, designer: The Penguin Years. Sus textos sobre la historia de diseo han sido publicados en las revistas Baseline, Idea y Print.

Sonre, ya existe administrarte

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A book of scripts, de Alfred Fairbank. Portada diseada por Jan Tschichold para la serie King Penguin, noviembre de 1949. Adaptacin de una pgina en Arte Subtilissima intitulada Ortografa prctica, un trabajo clsico sobre caligrafa y grabado del siglo XVI del escritor Juan de Yiar

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Grupo Pochteca, una empresa cien por Bruno Belsasso, gerente de mercadociento mexicana fundada en 1988, con el tecnia de Grupo Pochteca otorg un recoobjetivo de ofrecer a la industria de las artes nocimiento al jurado por el gran apoyo grficas, editorial y de diseo una amplia para la realizacin de este evento, resaltangama de papeles y cartones finos, tanto do el compromiso de Grupo Pochteca con nacionales como importados. Por ello siem- los jvenes y la importancia de dar espacios pre busca estar a la vanguardia y apoyar a a las nuevas generaciones de diseadores. los jvenes emprendedores que a travs La seleccin de los tres ganadores se del papel pueden desarrollar ideas creati- realizo de entre ms de 300 carteles y la vas y originales que les ayudarn a tener competencia fue muy reida por lo que se un futuro brillante por ello en su concurso decidi otorgar un reconocimiento a travs de creatividad, premia en esta ocasin a los de una mencin especial a siete concursanjvenes diseadores ms creativos del pas tes ms que sern nombrados en el nuevo por el desarrollo de ideas originales y crea- Cartel Pochteca 2008. tivas para el nuevo calendario 2008 de Grupo Pochteca, bajo el concepto: El valor del GANADORES: papel en la vida del diseador. Primer lugar: ngel Fernndez, La ceremonia de premiacin se llev de Puebla, Puebla a cabo en el Museo Cultural de las Artes Segundo lugar: Jair Hernndez, Grficas el pasado 29 de junio, donde asis- de Mxico D.F. tieron los concursantes, familiares, amigos Tercer lugar: Jos Antonio Couto, y el jurado que seleccion a los ganadores: de Teoloyucan, Estado de Mxico Enrique Saavedra, director de Sol ConsultoLas menciones especiales fueron res, Luis Almeida, director de Redacta y para Obed Meza de Puebla; Giovanni Antonio Prez Iragorri, director de a! Dise- Monter del D.F., Rosa Elena Gonzlez, Silvia o, todos ellos grandes personalidades del Hernndez, Oliver Bernal e Hilda Espinosa, mundo del diseo. de San Luis Potos y Hctor Torres Minor

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CAPAS SIMILARES EN PHOTOSHOP Photoshop tiene una opcin en la cual puedes seleccionar capas del mismo tipo tipografa o imagen. Se encuentra dentro del men Select>Similar Layers, o dentro del men contextual (haciendo click sobre el lienzo con el botn derecho). Esta opcin es til cuando tienes capas mezcladas y quieres aplicar un estilo de texto a aquellas que tienen contenido tipogrfico o un efecto de estilo a las que contienen imagen. WINDOWS FRIENDLY ATTACHMENT La aplicacin Mail da esta opcin al enviar un correo con archivos adjuntos. Errneamente se confunde con la idea de que el correo decodificar de forma correcta para que pueda ser visto por usuarios de Microsoft Windows. En realidad, a lo que hace referencia esta opcin es a que al momento de desplegar el correo, si los archivos adjuntos son imgenes, stas se desplieguen dentro del mismo cuerpo de texto, lo que, tratndose de imgenes pequeas, puede resultar til. Pero si el tamao de las imgenes enviadas es ms grande que el tamao de la pantalla (por ejemplo, una imagen de 3 mil x 3 mil pixeles), slo se alcanzar a ver una porcin y el receptor tendr que recorrer la barra para poder ver la imagen parte por parte. Activar esta opcin cuando se manda el correo evita que la imagen se despliegue dentro del cuerpo de texto y slo la muestra como un icono, considerando una opcin amigable que quien la recibe pueda salvarla o desecharla. PORTTILES SIN REPOSO Algunas porttiles MacBook Pro aunque esto no se limita a estas computadoras han presentado el problema de tener el seguro de la pantalla muy sensible, lo que provoca que al ponerla en reposo (Sleep) y guardarla, cualquier movimiento la haga despertar y por consiguiente, gastar batera y otros recursos. La

por Marcos Rodrguez

solucin aqu presentada implica desactivar la opcin de que la computadora se despierte al abrir la pantalla, y solamente al presionar una tecla vuelva a la actividad. Para ello, hay que abrir la aplicacin Terminal (Applications> Utilities), que permite modificar directamente al sistema operativo y sus funciones. Escribe pmset-g y da enter. Aparece un listado con las siguientes opciones: $ pmset -g acwake 0 Active Profiles: sleep 17 Battery Power -1 autorestart 0 AC Power -1* halfdim 1 Currently in use: hibernatemode 3 womp 1 disksleep 10 sms 1 displaysleep 3 hibernatefile /var/vm/sleepimage lidwake 1 Donde el valor que nos interesa es el ltimo: lidwake. Esta instruccin se refiere precisamente a la capacidad de la mquina de reactivarse al abrir la pantalla. Su valor por omisin es 1, es decir, positivo. Para cambiar el valor a 0, debers escribir la siguiente lnea de instrucciones: sudo pmset -a lidwake 0. sudo, se refiere a el directorio raz a partir del cual ejecutars la instruccin. pmset es la seccin del sistema operativo que controla las funciones de descanso y reinicio de actividad. -a se refiere a el comportamiento que tendr tu equipo, dependiendo si est conectado (-c), con batera (-b) o con un no brake (-u). Por ejemplo, si slo quieres que tenga este comportamiento cuando est conectado, en vez de escribir -a, escribe -c. -a se refiere a que en todos los casos tendr ese comportamiento. Una vez ingresado el dato, te pedir tu contrasea de administrador. Puedes comprobar el cambio volviendo a escribir: pmset -g. Una vez hecho y guardado, tu Mac slo se despertar al presionar una tecla

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PAPEL

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Ideas hechas papel

IMAGEN Y COMERCIALIZACIN

NOTICIAS
100 AOS CON FRIDA KAHLO En el marco del centenario del nacimiento de Frida Kahlo, celebrado el 6 de julio, el Museo del Palacio de Bellas Artes alberga la exposicin ms grande que se haya realizado sobre la ms importante pintora de Mxico. Adems de esta magna exposicin, varios recintos culturales, televisoras, radiodifusoras, medios impresos, etctera, rinden homenaje a la clebre artista. Tal es el caso de algunos museos y galeras del Instituto Nacional de Bellas Artes, el Saln de la Plstica Mexicana y hasta la Galera del Aeropuerto Internacional de la Ciudad de Mxico. A propsito de aviones, el homenaje a la pintora mexicana ha trascendido las fronteras nacionales. La aerolnea francesa Air France se uni al festejo con la iniciativa las fiestas de Frida, que consiste en incluir un programa de mens y pelcula inspirados en Frida Kahlo, durante sus vuelos entre Pars y Mxico, hasta el 30 de septiembre. Para complementar el men la aerolnea propone a sus pasajeros apreciar la pelcula Frida, de Julie Taymor interpretada por Salma Hayek. Las recetas de los mens son originales de la misma Frida y fueron dadas a conocer por Guadalupe Rivera Marn, hija de Diego Rivera, quien de nia ayudaba a Frida a cocinar. Una puesta en escena, que adems de presentarse en la Ciudad de Mxico recorrer Europa, se suma a la celebracin. Se trata de Cada quien su Frida, basada en el libro Memoria y razn de Diego Rivera. En ella se muestra otra faceta de la artista, la parte que amaba al comunismo y sufra en su silla de ruedas. En escena hay tres Fridas: la joven, la adulta y la muerta. La exposicin Frida Kahlo 1907.2007 Homenaje nacional, es una de la ms importantes realizadas en Mxico y el mundo sobre esta ilustre pintora mexicana y constituye la actividad ms importante realizada por el INBA con motivo del centenario de la artista. La muestra se exhibir hasta el 19 de agosto en el Museo del Palacio de Bellas Artes A LA MUERTE CON UNA SONRISA La fundacin MUMEDI A .C. y el Museo Mexicano del Diseo, con el apoyo de 3M Mxico y Adobe Systems, convocan a diseadores, estudiantes, docentes, profesionales y pblico en general a participar en el concurso de carteles A la muerte con una sonrisa 2007, cuyo objetivo es fomentar la produccin de buen diseo. El concurso contar con una exposicin homnima en el MUMEDI, en la cual los carteles participantes podrn ser apreciadas por el pblico. La forma de tratar el tema de la muerte puede ser muy variado. El concursante puede presentarlo como una reflexin personal, como el significado que tiene en nuestra cultura, desde el punto de vista del temor que produce. Habr tres tipos de premio. El primero ser entregado a los tres mejores trabajos seleccionados por el jurado. El segundo es el premio de seleccin popular, para su entrega se tomarn en cuenta los votos de todos los visitantes que acudan durante el primer mes de la exhibicin. Y por ltimo, el premio seleccin 3M, que ser entregado a los tres mejores trabajos seleccionados por representantes de esta empresa. La fecha lmite de entrega de trabajos es el jueves 14 de septiembre del 2007. Para consultar las bases del concurso visitar: www.mumedi.org

ACCESO A LA AUTOMATIZACIN
PRESENTADO POR SOFTROBOT AUTOMATED WORKFLOWS
UN SISTEMA DAM (PARTE 2) La pasada entrega se centr en las caractersticas que debe tener un Sistema de Administracin de Recursos Digitales (DAM); en esta ocasin hablar sobre el software utilizado para estos fines. SOFTWARE PARA DAM Dos vertientes dominan la escena: visualizadores y catalogadores. Ejemplo de visualizador es Adobe Bridge. Ejemplos de catalogadores son: Canto Cumulus, iView MediaPro, TeleScope y otras aplicaciones basadas en web. Adobe Lightroom y Apperture de Apple van dirigidos a fotgrafos e incluyen herramientas para el manejo intensivo de bienes digitales. Asumiendo que la gran mayora son usuarios de la suite de Adobe, Bridge es el visualizador ideal puesto que ya cuentan con l o adquirirlo representa una inversin mnima; se integra a otras aplicaciones y sus capacidades son excelentes. Mi seleccin de catalogador, por precio, facilidad de uso, capacidades multiplataforma y velocidad es iView MediaPro el cual soporta AppleScript, lo cual es de gran importancia para su posterior automatizacin, que es hacia donde dirigimos nuestros esfuerzos. DI NO AL FINDER Quiero resaltar de manera enftica que cuando requieras de un determinado archivo grfico, deberas utilizar para su bsqueda y visualizacin justamente uno de estos programas. No el Finder, ya que este no proporciona la informacin que requerimos para tomar una decisin sobre tal archivo, como formato, resolucin o versin; que los programas especializados si ofrecen, optimizando nuestro flujo de trabajo y reduciendo considerablemente el tiempo dedicado a estas labores. Tambin ofrecen la posibilidad de procesar varios archivos al mismo tiempo, en una variedad de acciones personalizables, aumentando la vala
MR

por Carlos Ysunza

de las mismas. Consideren como La Primera Ley del DAM: nunca usar el Finder para buscar archivos grficos. SLO ES CUESTIN DE TU DINERO Fros datos: un usuario tipo utiliza en promedio 7 mil archivos distribuidos en una diversidad de medios. El personal creativo emprende una bsqueda de archivos 83 veces por semana, sin obtener los resultados deseados el 35 por ciento de las veces; reducindose esta situacin al 5 por ciento en usuarios de un sistema DAM. El establecer un DAM es cuestin de tiempo y de dinero. El retorno de inversin en un DAM est entre 8 y 14 veces en los dos primeros aos. De dnde sale todo este dinero? Menos tiempo dedicado a localizar archivos, es la primera y ms importante fuente de estos recursos, pero no la nica. La reutilizacin y readaptacin de archivos existentes es fuente de gran vala; retomar documentos anteriores y readaptarlos a nuevos proyectos es una decisin inteligente y redituable en tiempo y costo para ti y para tus clientes. La tercera y no menos importante fuente de recursos es una mayor eficiencia en tus flujos de trabajo. QU TANTO ES TANTITO? El considerar las labores de bsqueda, verificacin, catalogacin, clasificacin, respaldo, etctera, poco importantes, y pensar, slo le dediqu un ratito, es la peor decisin que puedas tomar. Segn una investigacin elaborada por la empresa GISTICS, especializada en este tipo de informacin, cada persona invierte el equivalente a 82 mil pesos anuales en estas labores, aumentando exponencialmente entre ms usuarios colaboren en tu organizacin. Recuerda, un bien digital es un bien si y slo si, puedes encontrarlo. Si quieres saber ms sobre este y otros temas relacionados, visita: www.softrobot.com.mx 79

DE LA PLUMA DE... Csar Nndez