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Relevar las actividades y grado de satisfaccin en la Feria Internaciona Tokio Rooms 2008 - 2011 Empresas participantes de la Feria Encuestas presenciales con preguntas cerradas y abiertas Treinta y seis empresas Treinta casos Directivos de empresas
1.1. Introduccin
Desde el 2008, la Direccin General de Comercio Exterior y la Oficina de Moda dependiente de la Direccin General de Industrias Creativas, participa anualmente de la Feria Internacional Living Rooms realizada en Tokio (Japn). sta feria es considerada como una de ls ms importantes de la industria de la Moda a nivel global ya que rene las ltimas tendencias de diseadores de todo el mundo. La participacin por parte del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en dicha actividad es consecuente con la estratega de internacionalizacin y apoyo sectorial que ambos organismos vienen trabajando desde 2008, el cual tiene como incentivo la promocin de la moda portea y el posicionamiento de la marca Buenos Aires Ciudad de Diseo establecida por la UNESCO en 2005. En el presente informe se analizan los resultados generados durante los ltimos 4 aos de trabajo en Rooms. As, el documento tiene dos instancias de investigacin: la primera abarca el perodo 2008-2010, en el que se abordan los resultados comerciales que las compaas participantes obtuvieron y el posicionamiento que ha ido teniendo cada marca o diseo de autor en el mercado nipn; la segunda est orientada a analizar los resultados preliminares obtenidos de la promocin de la delegacin participante en la edicin 2011. En ambos casos, se intenta buscar datos que permitan a la Direccin General de Comercio Exterior pensar en escenarios de continuidad y cambios para la mejora de los procesos de inteligencia comercial para la industria desarrollados anualmente por dicho organismo de gobierno. Adems de posicionar la marca-ciudad, la presencia portea en esta Feria tiene como objetivo incentivar a los diseadores locales a llevar su produccin hacia los ms altos niveles de calidad y diseo, requisito indispensable para ingresar al exigente mercado nipn. Es por ello que para respaldar las primeras experiencias exportadoras, desde la Direccin General de Comercio Exterior y la Oficina de Moda se emprendieron acciones tales como el desarrollo de una Gua de Exportacin especfica para el sector, organizacin de eventos de capacitacin especializados por medio de conferencias y talleres de trabajo destinados a preparar a los diseadores para atender las demandas del mercado externo por medio de acciones de comercio exterior. El informe se realiz en base al procesamiento de datos ofrecidos por treinta empresas que participaron en diferentes instancias de la actividad, las cuales respondieron a una serie de preguntas relacionadas con la Feria y su respectiva proyeccin de negocios. Las empresas que colaboraron son: Divia Shoes, Cecilia Gadea, Kukla, Las Katz, Jess Fernndez, Juana de Arco, Marina Callis, Aire del Sur, Cosecha Vintage, Mi-Cuero, Pebeta Teta, Doblele, Kostume, Six Feet, Sol Rojo, Tamara Lisenberg, Pampa & Pop, Paula Ledesma, Carla Di S, Greta Flora, 12-na, Coragroppo, Leandro Dominguez, HE (Hermanos Estebecorena), Fiorini Wichmacki, Luria, Petite M, Cecil Sain y Gorrin-Bolsas de Viaje (1). Marcos Amadeo Coordinador General Direccin General de Comercio Exterior Ministerio de Desarrollo Econmico Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires
2. Resultados del estudio 2.1. Cuatro aos promocionando moda portea en Japn
Living Rooms es una feria en la que participan diseadores de todo el mundo, en el que se destacan las principales tendencias de diseo del mercado europeo y japones, en donde el foco comercial reside en la muestra de las preferencias de consumo del mercado nipn ya que varios de los compradores participantes de la actividad pertenecen a dicho mercado de destino. Desde 2008, participaron un total de 36 empresas, de las cules algunas volvieron a participar en ediciones posteriores. As el total de participantes en volumen durante el perodo 2008-2011, es de 45 compaas pertenecientes al rubro Indumentaria, calzado, marroquinera y accesorios. Cada uno de ellos recibi apoyo por parte del Gobierno de la Ciudad respecto a la inscripcin y el espacio ferial. En cuanto a la distribucin de los participantes, el ao 2009 fue el de mayor convocatoria contemplando el 33% del total de las empresas seleccionadas.
EDICIONES DE TOKIO ROOMS AO 2008 2009 2010 2011 PORCENTAJE 24,44% 33,33% 31,11% 11,11%
31,11% 33,33%
30,76%
SI NO
69,23%
En cuanto al total de ventas realizadas durante el perodo, el 42% de los consultados confirm haber vendido por montos superiores a las US$ 20.000. Asimismo el 10,5% afirm haber vendido diseos de moda por ms de US$ 50.000. Esto relfeja el posicionamiento que varias de las compaas han ido realizando durante esos tres aos ya que generalmente las primeras ventas, en lo que respecta diseos de autor, suelen ser envios de muestras o de poco margen de facturacin. La distribucin por ventas realizadas en dicho perodo se puede reflejar en los siguientes cuadros:
CANTIDAD DE VENTAS EN US$ RANGOS Menos de US$ 5.000 Entre US$ 5.000 y 10.000 Entre US$ 10.000 y 20.000 Entre US$ 20.000 y 50.000 Ms de 50.000 PORCENTAJES 21,05% 26,31% 10,52% 31,57% 10,52%
Ms de 50.000
A pesar de las sumas registradas anteriormente, hubo un 30% de los registros que no realizaron negocios con Japn. Esto fundamentalmente se debe a que al momento de realizar acuerdos con mercados externos, particularmente con destinos no tradicionales como el japones, existen dificultades que las empresas deben sortear. Las causas ms predominantes fueron la falta de estructura, en la que el 20% de los encuestados se ubic en este segmento. Asimismo, otra de las causas fue la falta de competitividad en precios y la falta de informacin del mercado de destino, con el 15% y el 12,5% en cada caso. No obstante, las empresas consultadas dieron otros justificativos de porque no haban podido realizar negocios con el pas asiatico. Entre las respuestas ms mencionadas se destacan: la distancia entre la Argentina y el mercado de destino, la confianza previa requerida por el empresariado japones, la falta de continuidad en su participacin en otras ediciones de la Feria. Todos estos argumentos se ubicaron en la categoria Otros, que comprendi el 22,5% de las respuestas.
RAZONES QUE DIFICULTARON LA CONCRECIN DE ACUERDOS COMERCIALES CATEGORAS Falta de competitividad en precios Falta de estructura Falta de informacin Falta de competitividad en materia de calidad Problemas de escala Exceso de complejidad y burocracia Barreras arancelarias / paraarancelarias Otras Total PORCENTAJES 15% 20% 12,5% 10% 12,5% 2,5% 5% 22,5% 100%
Otras Falta de estructura Falta de competitividad en precios Problemas de escala Falta de informacin Falta de competitividad en materia de calidad Barreras Arancelarias / Paraarancelarias Exceso de complejidad y burocracia 0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00
23% SI NO
77%
Entre las estrategias emprendidas por las empresas y cuyos resultados tuvieron un gran impacto en el mercado japons, incluan la adaptacin del producto para el mercado de consumo nipn, comunicacin permanente e intercambio de ideas con las contrapartes y compradores, actualizacin de la oferta, conservacin de un diseo diferencial, mejoras en la calidad de los procesos de fabricacin y la incorporacin de representantes en destino, entre otros. Respecto al inters respecto al mercado asiatico, el 77% lo considera como uno de los mercados prioritarios para sus exportaciones totales. El porcentaje de respuestas confirma la toma de decisiones por parte del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires al identificar, cuatro aos atrs, a Japn como un potencial receptor de moda portea.
MERCADO PRIORITARIO SI NO 77% 23%
Otro punto a destacar es el la mencin que realiz el 92,3% de los encuestados respecto a que volvera a participar de una actividad de internacionalizacin con el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, justificando el trabajo que se ha realizado durante los ltimos aos entre el mbito pblico y privado.
25 20 15 10 5 0 Tiendas Boutique Distribuidores Representantes Importadores de Moda Importadores Generales Showrooms Tiendas Departamentales Otras
En cuanto a las nacionalidades de los compradores, los diseadores de la Ciudad de Buenos Aires se vincularon con compaas de Japn, China, Taiwn, Hong Kong, Singapur y Australia. Desde el punto de vista comercial, la participacin de la delegacin portea en este cuarto ao consecutivo en Tokio, gener una venta in situ por un total de hasta US$ 5.000. Asimismo se realizaron 5 pedidos de cotizacin de productos para comercializarse en locales al pblico y para la generacin de canales de distribucin (2). Si bien el resto de las compaas que no efectuaron negocios en el espacio ferial coinciden en que existen posibilades comerciales con las contrapartes pero deben esperar otras instancias de negociacin, el 100% de los consultados tiene expectativas de vender por sumas de US$ 10.000 en el plazo de los nueve meses posteriores a la actividad.
75%
(2) Los resultados efectivos de los pedidos de cotizacin sern analizados por medio del Programa de Seguimiento de la Direccin General de Comercio Exterior.
Algo similar reflej las respuestas en cuanto a la Informacin brindada sobre el Mercado al que viajaron. Los resultados mostraron que el 75% de los participantes la consideraron como Muy Buena.
75%
Finalmente se hizo un apartado en el cul se les consult sobre la Asistencia por parte de los Organizadores de la Feria. Las respuestas brindadas fueron muy alentadoras dado que el 75% calific como Muy Buena, mientras que el 25% restante como Buena. Este dato influye al replantearse las estrategias de internacionalizacin y la continuidad de la participacin del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en dicha feria y mercado objetivo.
ASISTENCIA TCNICA POR PARTE DE LOS ORGANIZADORES DE LA FERIA Muy Buena Buena 75% 25%
75%
Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires Direccin General de Comercio Exterior Director General Enrique Avogadro Coordinador General Marcos Amadeo Directores Operativos Virginia Fredes Gastn Marando Responsable del Sector Moda Gisela Sciorto Equipo de Seguimiento Diego Maturi Martina Leblebidjian Comunicacin y Prensa Jos Nemesio Diseo Grfico Diego Vertedor