Monografia Fernanda Assis Machado

UNIVERSIDADE FERERAL DE JUIZ DE FORA FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL
Fernanda Assis Machado
Gerenciamento de aes nas mdias sociais: A nova gesto empresarial com a web 2.0
Juiz de Fora Dezembro de 2011
Trabalho de Concluso de Curso Apresentado como requisito para obteno de grau de Bacharel em Comunicao Social na Faculdade de Comunicao Social da UFJF Orientador: Prof. Dr. Boanerges Balbino Lopes Filho
Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito para obteno de grau de Bacharel em Comunicao Social na Faculdade de Comunicao Social da UFJF Orientador: Prof. Dr. Boanerges Balbino Lopes Filho
Trabalho de Concluso de Curso/ aprovado(a) em 08/12/2011 pela banca composta pelos seguintes membros:
_________________________________________________________________ Prof. Dr. Boanerges Balbino Lopes Filho (UFJF) Orientador
_________________________________________________________________ Prof. Ms. Leticia Barbosa Torres Americano (UFJF) Convidada
_________________________________________________________________ Prof.Ms. Ricardo Bedendo (UFJF) Convidado
Conceito obtido: __________________
Dedico minha monografia ao meu noivo Felipe que suscitou em mim o interesse pelas redes sociais.
AGRADECIMENTOS Mais uma etapa vencida, dentre as muitas que ainda esto por vir. Primeiramente, quero agradecer a Deus por sua presena na minha vida, nos pequenos gestos do dia a dia e nos breves momentos de solido. Ao meu noivo Felipe que acompanhou cada momento dessa longa trajetria, compartilhando minhas alegrias e angstias, bem como suportando meu mal humor. A minha grande amiga Hayde, que eu tanto amo e admiro. Sem sua companhia e apoio eu no chegaria aqui. A Camilla pela sua amizade por oito perodos. Ainda vamos nos esbarrar nessa vida. Ao meu amigo Hlio por sempre me fazer rir. Aos meus professores que tornaram possvel a realizao deste sonho. Muito obrigado!
A revoluo no acontece quando a sociedade adota novas ferramentas. Acontece quando a sociedade adota novos comportamentos. Clay Shirky
RESUMO
As mdias digitais esto transformando o jeito de interagir das pessoas, criando e expandindo as possibilidades de negcio, adquirindo relevncia e destaque dentro da sociedade contempornea. Inserido neste meio, o indivduo mudou significativamente seu papel no complexo processo de comunicao. Agora ele participa, colabora e produz contedos. Para se adaptar s novas demandas do mercado, alm dos veculos tradicionais como jornal, rdio e TV, as empresas esto buscando outros meios de interao com o pblico. Entretanto, isso no uma tarefa fcil. Construir relacionamentos e desenvolver engajamento so os principais desafios nas mdias digitais. O objetivo deste trabalho expor as mudanas ocorridas no processo de gesto e marketing, a partir da insero das organizaes na web 2.0. Aps a explanao do tema, este estudo indicar as etapas de gerenciamento de aes nas mdias sociais. Em seguida, apresentar o estudo de caso realizado junto ao MASC Brasil, evento cujo fim gerar e transformar conhecimento em atitude. A inteno mostrar um caso real que aponte as principais limitaes e dificuldades encontradas pelas empresas no ciberespao. Para concluir, sero propostas medidas concretas de gesto para obter xito nas mdias digitais. Palavras-chave: Mdias sociais. Redes sociais. Gesto Empresarial. Engajamento.
ABSTRACT The social networkings have been transforming the way people interact, creating and expanding the possibility of business. Inserted in this area, the individual has significantly changed his role in the complex process of communication. Now he participates, collaborates and produces content. In order to adapt new market demands, besides the traditional media, such as newspaper, radio and TV, the companies heve been finding other means of interaction with public. However, this is not easy task. Building relationships and developing engagement are the main challenges in the digital media. The aim of this work is exposing the change at the process of management and marketing, from the organization insertion in the web 2.0. After the issue explanation, this work indicates the steps of action management in the social media. Then, an analyze of case will be showed held together the MASC Brazil, event whose finality is generating and transforming knowledge into action. The intention is presenting a real case which indicate the major limitations and difficulties faced by companies in the cyberspace. In conclusion, concrete measures of management will be proposed to reach success in the digital media. Keywords: Social media. Social Networking. Business Management. Engagement.
LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1: Redes sociais mais usadas pelos brasileiros............................................................................................20 Figura 2: Distribuio etria do internauta no Brasil, na Amrica Latina e no mundo...........................................36 Figura 3: Distribuio geogrfica dos internautas brasileiros.................................................................................36 Figura 4: Frequncia de acesso das mdias sociais mais utilizadas.........................................................................39 Figura 5: Mdias sociais mais usadas pelas empresas brasileiras............................................................................48 Figura 6: Principais barreiras que impedem a utilizao das mdias sociais (%)....................................................49 Figura 7: Objetivos de negcio para a utilizao das mdias sociais (%)...............................................................51 Figura 8: Investimento anual das empresas nas mdias sociais (%) e Tendncia de investimento em mdias para os prximos 12 meses (%)......................................................................................................................................51 Figura 9: Aes nas mdias sociais que despertam interesse (%)...........................................................................53 Figura 10: Iniciativas mais exploradas pelas empresas que utilizam mdias sociais (%).......................................54 Figura 11: Fatores preponderantes para as empresas utilizarem ou monitorarem as mdias sociais (%)...............61 Figura 12: Formas de mensurao das iniciativas de mdias sociais......................................................................62 Figura 13: Evoluo nos nmeros de tweets, retweets e reply ...............................................................................74 Figura 14: Evoluo dos nmeros das publicaes, compartilhamentos e curtis...................................................76 Figura 15: Print screen do perfil MASC Brasil no Twitter.....................................................................................80 Figura 16: Ilustrao promoo no Facebook.........................................................................................................81 Figura 17: Banner de divulgao da promoo MASC impacta sua vida financeira no Facebook..................128
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Etapas para o monitoramento nas mdias sociais....................................................................................61 Tabela 2: Tabela 2 - Diviso de assuntos por categorias........................................................................................73 Tabela 3: Nmeros da anlise de dados no Twitter................................................................................................74 Tabela 4: Evoluo nos nmeros de tweets, retweets e reply.................................................................................74 Tabela 5: Nmeros da anlise do Facebook...........................................................................................................75 Tabela 6: Evoluo dos nmeros das publicaes, compartilhamentos e curtis....................................................76
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SUMRIO 1 INTRODUO....................................................................................................................13
2 REDES SOCIAIS.................................................................................................................17 2.1 MDIAS SOCIAIS..............................................................................................................19 2.2 VALORES, LAO E CAPITAL SOCIAL.........................................................................21 2.3 DIFUSO DE INFORMAES.......................................................................................25 2.4 TWITTER...........................................................................................................................28 2.5 FACEBOOK......................................................................................................................31 2.6 PERFIL DO USURIO BRASILEIRO.............................................................................35 2.6.1 Caractersticas gerais do internauta brasileiro...........................................................35 2.6.2 Caractersticas gerais do usurio brasileiro de redes sociais.....................................38 2.6.3 Mudanas no perfil do consumidor brasileiro............................................................40
3 GESTO EMPRESARIAL................................................................................................41 3.1 GESTO DE MDIAS SOCIAIS.......................................................................................45 3.1.1 Mdias sociais no Brasil.................................................................................................47 3.1.2 Principais usos................................................................................................................52 3.1.3 Gesto de crises..............................................................................................................54
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3.2 GERENCIAMENTO DE AES NAS MDIAS SOCIAIS.............................................57 3.2.1 Planejamento..................................................................................................................58 3.2.2 Estratgias.......................................................................................................................59 3.2.3 Monitoramento...............................................................................................................60 3.2.4 Mensurao.....................................................................................................................62 3.2.5 Mtricas...........................................................................................................................63 3.2.6 Resultados.......................................................................................................................65
4 WEB 2.0 NA PRTICA......................................................................................................66 4.1 ANLISE DE CASO: MASC BRASIL.............................................................................69 4.1.1 Promoo MASC impacta sua vida financeira no Twitter........................................79 4.1.2 Promoo MASC impacta sua vida financeira no Facebook.....................................81 4.1.3 Relatrio final sobre a anlise de caso.........................................................................83 4.2 PROPOSTAS......................................................................................................................84
5 CONSIDERAES FINAIS..............................................................................................87
6 REFERNCIAS ..................................................................................................................90
7 APNDICES........................................................................................................................96
8 ANEXOS.............................................................................................................................105
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1 INTRODUO
A comunicao est na essncia do desenvolvimento humano. Com a expanso da Internet e o surgimento das mdias sociais, os aspectos da vida esto se transformando com uso das redes. Essa nova forma de sociabilidade ocorre de vrias maneiras, em escala global, com considerveis diferenas entre uma regio e outra. A sobrevivncia de qualquer empresa no mundo virtual est relacionada a saber onde e como os indivduos estabelecem suas relaes, pois as redes sociais j fazem parte do dia a dia dos funcionrios e clientes. Inserir as mdias sociais no contexto organizacional mais uma etapa para a empresa moderna. A Web 2.0 concede poder aos usurios. Seu artifcio de auto-organizao
promove intensa interao entre os indivduos e a sociedade. O relacionamento baseado na transparncia, na colaborao e no compartilhamento. Inserido neste novo meio, o sujeito ganha relevncia no processo comunicativo, pois participa e produz contedos. Foram as mdias sociais que propiciaram, de forma irreversvel, a mudana comportamental do consumidor, ampliando o potencial do boca a boca. A principal motivao para este estudo foi visualizao de uma oportunidade, ainda pouco explorada nas mdias sociais: a busca por engajamento, com a finalidade de construir uma comunicao externa diferenciada. O intuito desenvolver um estudo de cunho cientfico, de maneira didtica que responda as principais dvidas referentes ao uso comercial das mdias sociais, seja na execuo de aes de marketing ou na criao da reputao de uma marca ou produto. Outros fatores como a urgncia por profissionais qualificados na rea de mdias digitais, o ambiente totalmente singular, flexvel e independente tambm influenciaram na escolha deste tema. Seu carter prospectivo sugere alguns caminhos para a aplicao dessa
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nova tecnologia. Entretanto, esta pesquisa ressalta as peculiaridades do meio. preciso compreender que as estratgias convencionais no se aplicam s mdias sociais. Ou seja, necessrio elaborar um novo conjunto de regras para comunicao. Os profissionais devem ser multidisciplinares, capazes de apresentar as tendncias do mercado. Seu valor social est relacionado capacidade de suscitar reflexes sobre as transformaes e suas conseqncias na sociedade. No decorrer deste estudo autores sero citados. Suas ideias e propostas discutidas. O encadeamento das mesmas ir assegurar o propsito deste trabalho. Castells (2003) e Recuero (2009) defendem o controle do usurio sob o espao virtual. Ramalho (2010) classifica os indivduos como criadores, crticos e espectadores. Cocco, Galvo e Silva (2003) exaltam a falncia das estruturas organizacionais e o fim das barreiras geogrficas. Lvy (2007) ressalta a produo de bens e servios simblicos para o enriquecimento humano. Segura (2011) prope os 5Cs da comunicao moderna. Taurion (2011) adverte sobre o uso simplista e de pouco valor estratgico das mdias sociais. E finalmente, Galerani (2006) afirma que os resultados comeam a partir de um bom planejamento. Para iniciar a busca por respostas de como o planejamento e gerenciamento das aes nas mdias sociais podem criar uma visibilidade diferenciada, o estudo considerou o contexto deste problema. Por que as empresas tm dificuldades de fazer, gerenciar e mensurar os resultados das aes nas mdias sociais? Procurou-se determinar qual tipo de ao mais desafiadora. Outro problema, de carter secundrio, tambm foi considerado: Como medir os benefcios advindos das aes nas mdias sociais se elas, por algum motivo, no surtirem nenhum resultado econmico? Algumas hipteses serviram para nortear o estudo. So elas: A rede social resultado exclusivo existncia de interesses mtuos e do compartilhamento de ideias e valores? Por que algumas empresas no planejam suas aes nas mdias sociais? O maior erro das empresas no considerar as caractersticas das mdias sociais? Por que as
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empresas tm receio de fazer aes nas mdias sociais? Por que esforos discursivos das culturas esto diretamente ligados ao desenvolvimento e a manuteno dos vnculos com o pblico-alvo? As respostas so apresentadas ao logo do estudo. Contudo, para facilitar a apreenso das ideias, as solues sugeridas para o problema esto listadas no ltimo captulo deste trabalho. A escolha do MASC Brasil como objeto de estudo, atentou para os principais objetivos e metas desta pesquisa. a partir da demonstrao de uma ao nas mdias sociais, que se buscou provar a utilidade das redes na propagao de informaes e na ampliao da reputao junto aos stakeholders. Tambm foram consideradas como metas a observao do desenvolvimento do capital cognitivo dentro das mdias sociais e o reconhecimento da qualidade das interaes estabelecidas. Mostrar como agir nas mdias sociais para tornar a cultura de uma empresa atraente ao pblico, indicar maneiras de se conseguir engajamento e defender o investimento prioritrio em aes nas mdias sociais so os objetivos finais deste estudo. O procedimento metodolgico consistiu inicialmente de uma pesquisa bibliogrfica a respeito dos temas: redes sociais e gesto empresarial, buscando questes interdisciplinares entre os mesmos. Neste momento, o objetivo era encontrar citaes e discursos dos mais diversos autores, que pudessem certificar e qualificar o estudo. Alm de livros, foram utilizados artigos e posts divulgados em blogs, cujos autores possuem grande reputao e influncia no meio. No segundo momento, diante da escolha do objeto de estudo, o MASC Brasil, optou-se por realizar uma anlise de um caso, a fim de compreender a complexidade de uma ao nas mdias sociais. Ser observado o nvel de engajamento alcanado na promoo MASC Brasil impacta sua vida financeira no Twitter e no Facebook. Alm dos dias
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estabelecidos para executar e divulgar a promoo, todas as inseres sete dias antes sero consideradas. Deste modo, poderemos contextualizar e avaliar a pertinncia da ao e dos contedos nas mdias. O critrio de tempo de amostragem considerou a efemeridade do meio. A abordagem deste trabalho est dividida em trs fases. Inicialmente, vamos apresentar um estudo referente s redes e mdias sociais, conceituando seus valores, bem como descrevendo as principais caractersticas das redes do Twitter e do Facebook. Logo aps, traaremos o perfil do usurio brasileiro. No captulo seguinte, vamos mostrar as transformaes no sistema de administrao empresarial e as particularidades da gesto em mdias sociais. Tambm ser discutido o uso das mesmas pelos empresrios brasileiros, apontando suas dificuldades e desafios nas redes. Para concluir esta seo, definiremos o processo de gerenciamento de aes nas mdias sociais. O ltimo captulo dedicado para a exposio do relatrio da anlise do caso. Por fim, apresentaremos uma srie de dicas e de sugestes para desenvolver uma ao de sucesso nas mdias sociais.
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2 REDES SOCIAIS
Uma pessoa sbia aprende com sua prpria experincia, uma pessoa mais sbia aprende com a experincia dos outros. (GERUS, C, 2007, p.i.) O desenvolvimento da tecnologia digital possibilitou que o processo comunicativo se tornasse mais rpido e direcionado, superando barreiras geogrficas, podendo atingir qualquer individuo que tenha acesso a Internet. A Internet surgiu em 1969, nos Estados Unidos. Foi desenvolvida pela Agncia de Projetos e Pesquisas Avanadas1 do Departamento de Defesa norte-americano. Sua expanso s foi possvel em 1992, com a criao do World Wide Web (WWW), por Tim Berners-Lee, do Centro de Estudos de Energia Nuclear (CERN). Unida ao sistema de Protocolo de Internet (IP), o World Wide Web tornou-se o padro da Internet. Todos os sites, pginas pessoais ou arquivos digitais passaram a ter um endereo eletrnico de acordo com essa norma, o que facilitou a busca por informaes no ciberespao e interligou as redes. A popularizao da Comunicao Mediada por Computador (CMC) apenas um reflexo desse processo. a partir desse momento, em meados da dcada 90, que percebemos uma profunda transformao nas formas de organizao, identidade, conversao, mobilizao e negociao na sociedade contempornea. Castells (2003, p.34) afirma: A cultura da Internet a cultura dos criadores da Internet. Uma das principais ideias defendidas pelo autor o controle do usurio sob o espao. No ambiente virtual, em que as possibilidades de uso so demasiadamente variveis, a ao conjunta dos usurios interferem diretamente na estrutura, na disposio e nos propsitos das redes. Recuero (2009, p.12-13) tambm compartilha dessa concepo. Todas as tecnologias de que dispomos, as de comunicao digital inclusive, so
ARPA: Advanced Research Projects Agency, que logo depois ficou conhecida como ARPANET
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produtos de nossas prprias intenes e propsitos. Por outro, os modos como nos apropriamos delas, os usos que fazemos, reinventam constantemente suas caractersticas. Abordaremos mais adiante o Twitter, um exemplo real de como os indivduos se apropriam e transformam uma mdia a partir de seu uso. O estudo das redes sociais tambm surgiu em meados dos anos 90. Seu objetivo analisar a CMC, a partir do conhecimento de suas origens, o tipo, a composio e as interaes capazes de gerar fluxos de informaes e trocas sociais, que impactam sob a estrutura da Internet. Entretanto, esse trabalho s possvel pelo reconhecimento de padres dentro e entre as conexes estabelecidas. Diante do conhecimento e do entendimento dessa dinmica, podemos compreender as mudanas nos mais diversos aspectos da vida social. Neste trabalho vamos focar principalmente os aspectos econmicos, desde o desenvolvimento do produto at a negociao com os clientes. No entanto, se faz necessrio definio do termo redes sociais. Muitos autores buscaram definir o termo, uns de maneira mais sinttica, outros mais contextualizados. Seguem algumas definies: Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e organizaes, uma rede social. (GARTON, HAYTHOMTHWAITE e WELLMAN, 1997, p.1 apud RECUERO, 2009, p15) A rede responsvel pelo compartilhamento de ideias entre pessoas que possuem interesses e objetivo em comum e tambm valores a serem compartilhados. (SALUSTIANO, 2010, p.11). Uma rede social definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituies ou grupos) e suas conexes. (WASSERNAN e FAUST, 1994, DEGENNE e FORS, 1999 apud RECUERO, 2005, p.1) Recuero (2009, p.25) ressalta que um ator pode ser representado por um weblog, por um fotolog, por um Twitter ou mesmo por um perfil no Orkut. Isso no quer dizer que
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essas ferramentas virtuais, no so os atores sociais, mas apenas suas representaes no ambiente virtual. Essas ferramentas, portanto, so apropriadas como formas de expresso do self. (p.28, grifo do autor) No meio virtual, onde as percepes do corpo so limitadas, as pessoas se conhecem e se julgam por aquilo que dito, ou melhor, escrito. por isso que acrescentamos fotos aos perfis. Uma maneira de gerar individualidade e empatia entre os indivduos.
2.1 MDIAS SOCIAIS
Para estudo fundamental distinguir o que so redes sociais e mdias sociais. So conceitos prximos, que se relacionam e se misturam a todo o momento. Mas nem toda rede social uma mdia social. Assim, temos a seguinte definies: software com aplicao direta para a comunicao mediada por computador (RECUERO, 2009, p.102). Jue, Marr e Kassotaki (2010, p.4) entendem o termo mdia social a partir das suas caractersticas e possibilidades. Para os autores, mdias sociais so ferramentas eletrnicas baseadas no esforo de manter e construir relacionamentos, em que qualquer pessoa pode ler e publicar informaes, extremamente acessvel e com baixo custo monetrio. Portanto, podemos dizer que as mdias sociais so espaos para a expresso das redes sociais na Internet. Os sites de redes sociais, eles no so, por si, redes sociais. Eles podem apresent-las, auxiliar e perceb-las, mas importante salientar que so, em si, apenas sistemas. So os atores sociais, que utilizam essas redes, que constituem essas redes. (RECUERO, 2009, p.103)
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Segundo Ramalho (2010) existe trs tipos de indivduos nas mdias sociais: os criadores, os crticos e os espectadores. Os criadores so usurios que desenvolvem contedo prprio e o compartilham com os demais. Os crticos so aqueles que expem suas opinies em assuntos e discusses de seus interesses. Os espectadores so as pessoas que no colaboram com o grupo, apenas lem ou se informam rapidamente sobre o que est acontecendo. As mdias sociais so representadas de diversas formas e funes. Podemos citar: fruns de discusso, blogs, wikis, sites de relacionamento, podcasts, chats, entre outros. Todas so plataformas multimdia e fazem parte da Web 2.0. Dentre elas, podemos destacar os sites de relacionamento e os blogs como as redes sociais de maior uso pelos usurios brasileiros. Veja a seguir:
Figura 1 Redes sociais mais usadas pelos brasileiros
Fonte: Pesquisa e.life - Hbitos de uso e comportamento dos internautas brasileiros em redes sociais (2011).
So caractersticas comuns a todos os sites de relacionamento: audincia especfica, alcance inesperado, identificao e destaque de talentos. Logo, podemos dizer que as mdias sociais so ferramentas cujo objetivo promover sociabilidade de forma igualitria.
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A noo de sociabilidade remete s manifestaes cotidianas nas quais o sentimento de estar junto caracteriza-se pela fluidez e imediaticidade dos encontros, enfatizando temticas relativas ao cotidiano e suas banalidades atravs das redes de relaes sociais sem necessariamente se organizaram tendo em vista uma ideologia comum, consensualidades e um ideal de futuro. (BERNARDO & SPECK, 2010, p.76)
Com o intuito de aprofundar os estudos sobre dinmica das redes sociais, se faz necessria uma abordagem sobre seus principais valores e elementos.
2.2 VALORES, LAO E CAPITAL SOCIAL
Diante das possibilidades de uso, as redes sociais foram construdas com base em alguns valores fundamentais. Reid (1999 apud RECUERO, 2009, p.89) defende que em um ambiente de tal diversidade preciso criar regras, direitos e responsabilidades para que todos consigam interagir. Nas redes sociais coexistem dois tipos de valores: o estrutural e o do usurio. Segundo Recuero (2009) os valores estruturais so: cooperao, competio, conflito e adaptao. A cooperao o comportamento criador dos vnculos sociais, que tem origem nos interesses individuais ou do grupo, e est relacionado ao capital social envolvido. A competio fruto de uma luta social legtimo entre dois grupos, que no possui qualquer tipo de hostilidade. O conflito pode ser entendido como um desgaste ou uma ruptura dos laos sociais. A autora ainda aponta outro valor fundamental nas redes sociais: a adaptao. O ciberespao um ambiente em constante transformao. Portanto, a habilidade de adaptao esta ligada a sobrevivncia dentro deste meio. Este valor importantssimo, principalmente, para as empresas que planejam agir nesse espao.
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Quanto ao usurio, podemos classificar os valores em dois aspectos: quantitativo (visibilidade e popularidade) e qualitativo (reputao e autoridade). A visibilidade faz referncia ao nmero de conexes que um usurio possui. Quanto mais conexes, maiores as chances de receber informaes que circulam na rede. A popularidade est relacionada posio de um ator dentro de sua rede social. Quando mais centralizado na rede, mais popular, pois mais pessoas esto conectadas ao mesmo. Trata-se de uma consequncia tambm da visibilidade social, mas no igual a ela [...] Apenas alguns ns so populares, mas todos os ns possuem visibilidade. (RECUERO, 2009, p. 112) Constituem referncias de popularidade: o nmero de comentrios, o tamanho de audincia, o nmero de visualizaes da pgina, e nmero de seguidores ou amigos. A definio de reputao est diretamente ligada s informaes sobre quem somos e o que pensamos. A reputao o resultado de todas as impresses que suscitamos nos demais indivduos. Este valor est associado a dois tipos de capital social: o relacional e cognitivo, que sero detalhados mais adiante. A reputao de uma empresa foge ao controle de sua liderana [...] a reputao passa a ser definida pelas aes das pessoas, dos clientes, e dos outros influenciadores online. (DELOITTE, 2010, p.5) O conceito de autoridade atribudo ao poder de influncia de cada ator dentro de sua rede social. A autoridade s pode ser percebida atravs dos processos de difuso de informaes nas redes sociais e da percepo dos atores dos valores contidos nessas informaes. (RECUERO, 2009, p. 114) Podemos dizer que esses valores so essenciais para estabelecer as relaes no ciberespao, uma vez que no envolvem a pessoa fsica do ator. Alm do mais, barreiras como sexualidade, cor, limitaes fsicas, e outras, no so imediatamente dadas a conhecer,
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proporcionando uma maior liberdade aos atores envolvidos na relao, que podem reconstruir-se no ciberespao. (RECUERO, 2009, p. 38) Para entender o que so laos sociais, necessrio definir o que interao social. Uma interao social aquela ao que tem um reflexo comunicativo entre o indivduo e seus pares. (RECUERO, 2005, p.1) Esta pode se desenvolver de duas maneiras: sncrona, quando a resposta imediata e os atores esto online, ou assncrona, quando a expectativa de resposta posterior a ao. Devemos considerar tambm as diferenas entre interao mtua e reativa.
Interao mtua aquela caracterizada por relaes independentes e processos de negociao, em que cada interagente, participa da construo inventiva e cooperada da relao, afetando-se mutuamente. J a interao reativa limitada por relaes determinsticas de estimulo e resposta. (PRIMO, 2003, p. 62 apud RECUERO, 2009, p.32)
Recuero(2004, p.1) define como lao social a conexo apresentada entre dois atores de uma rede social. autora classifica estes em: fortes e fracos. Laos fortes se caracterizam pela intimidade, proximidade e propsito de criar e manter uma conexo entre duas pessoas. Entretanto, laos fracos se caracterizam por relaes espaas, sem haver comprometimento entre os atores. Para Wellman (1997, apud RECUERO, 2005, p.2) laos fortes constituem-se de vias mais amplas e concretas para as trocas sociais, enquanto os fracos possuem trocas mais difusas. Castells(2003, p.107)defende que o fato de a maior parte dos laos mantidos pelas pessoas ser de laos fracos, no significa que so desprezveis. So fontes de informao, de trabalho, de desempenho, de comunicao, envolvimento cvico e de divertimento. Recuero (2004, p.2) ainda subclassifica os laos sociais em:
Laos relacionais so aqueles constitudos atravs de relaes sociais, apenas podem acontecer atravs da interao entre os vrios atores de uma rede social. Laos de associao, por outro lado, independem dessa ao, sendo necessrio, unicamente, o pertencimento ao um determinado local, instituio ou grupo.(grifo do autor)
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A proposta de fazer uma classificao como essa identificar e entender a estrutura de uma determinada rede social. (RECUERO, 2009, p.43) Existem vrias definies de capital social, que consideram diferentes aspectos. Recuero (2009, p.50) tentou concili-las desenvolvendo um conceito nico:
O capital social como um conjunto de recursos de um determinado grupo (recursos variados independente de sua funo, como afirma Coleman) que pode ser usufrudo por todos os membros do grupo, ainda que individualmente, e que est baseado na reciprocidade (de acordo com Putman). Ele est embutido nas relaes sociais (como explica Bordieu) e determinado pelo contedo delas (Gyarmati&Kyte, 2004, Bertoline& Bravo, 2001.)
Ainda devemos destacar seu carter emergente, que depende exclusivamente das interaes entre os sujeitos, ou seja, o capital social no pode ser criado ou mantido pelo sistema. O valor do capital social desenvolvido est diretamente relacionado ao custo de manuteno dos laos sociais. Assim como classifica os laos sociais, Recuero (2009, p.50-51) tambm qualifica o capital social. Resumidamente, a autora divide o capital social nas seguintes categorias: relacional, normativo, cognitivo, de confiana no ambiente social e institucional. Relacional: a soma das relaes e das trocas produzidas pelos os indivduos numa rede social; Normativo: so as normas de comportamento e os valores de um grupo; Cognitivo: adio dos conhecimentos e das informaes dispostas para o grupo como um todo. Confiana no ambiente social: crditos dados por um indivduo ao outro. Institucional: incluiria a estes valores, os princpios de uma determinada organizao. De posse dessas definies podemos classificar e concluir o conceito de redes sociais. Recuero (2009) apresenta dois tipos de redes: as emergentes e as de filiao ou
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associao. Redes emergentes se desenvolvem a partir de laos sociais dilogos, e, portanto, tem grande potencial para se transformar em laos fortes. Dizemos que emergente porque est em constante construo e reconstruo atravs das interaes mtuas. Demandam um investimento contnuo de energia, ou seja, as conexes estabelecidas prezam mais pela qualidade das interaes do que pela quantidade de participantes dentro do grupo. Rede de filiao ou associao so redes baseadas no sentimento de pertencimento, ou seja, derivadas de interaes reativas. O desenvolvimento desse tipo de rede facilitado por muitos sites de redes sociais, como Orkut ou Twitter, por exemplo, que so grandes redes mantidas por laos fracos. Recuero (2009, p.101) explica: enquanto as redes de filiao so bastante estveis e mudam raramente [...] as redes emergentes so bastante mutantes e tendem a apresentar dinmicas de agregao e ruptura com freqncia. Entendidas as caractersticas bsicas das redes sociais, podemos avanar com o estudo examinando a procedncia da difuso de informaes nas redes sociais.
2.3 DIFUSO DE INFORMAES
O advento da Internet potencializou a disseminao de informaes dentro da sociedade. Atualmente sua propagao muito mais rpida e interativa. Idias colocadas online circulam, so debatidas, criticadas, aplaudidas e devoradas na proporo exata do interesse que suscitam. (COCCO; GALVO; SILVA, 2003, p.169)
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Neste contexto os laos fracos so fundamentais2, pois a simples conexo entre um ator e outro basta para criar um fluxo de informaes, que se estende a diversos pontos da rede. O contedo das informaes divulgadas fica a critrio do emissor. No processo de difuso, o meme 3 um elemento fundamental. Ele a prpria estrutura da ideia ou da informao que ir se propagar nas redes. Recuero (2009, p. 124-129) aponta algumas caractersticas essenciais que um meme deve ter para sobreviver no ciberespao: fidelidade, fecundidade, longevidade e alcance. Essas propriedades constituem a base para classificar os mesmos. Quanto fidelidade os memes podem ser: replicadores (fiis ao original), metafricos (completamente diferente do original, ou seja, passaram por um processo de mutao e recombinao de informaes), ou ainda mimticos (possuem pequenas alteraes, mas so reconhecveis dentro do contexto, pois preservaram sua essncia). Quanto fecundidade podem ser: epidmicos (espalham-se rapidamente pelas redes) ou fecundos (dissipam-se dentro de grupos menores, ou seja, em redes mais particulares). Quanto longevidade podem ser: permanentes (replicados por um longo tempo) ou volteis (com um curto perodo de vida, rapidamente esquecidos). Quanto ao alcance podem ser: globais (atingem pontos distantes a sua origem) ou locais (restritos a uma determinada rede, difundidos entre pessoas prximas). Assim, a popularidade e a visibilidade so essenciais para o alcance da propagao do meme na rede.
As conexes estabelecidas nesse tipo de relao possibilitam a unio dos ns (atores). Para uma informao circular dentro de uma rede, basta que esse ns estejam ligados, mesmo que de forma elementar. 3 Para Richard Dawkins, (1976 e 2001, apud RECUERO, 2009, p. 123) o meme o gene da cultura, produto da replicao de idias, entidade capaz de ser transmitida de um crebro para outro (DAWKINS, 2001, p.217218). uma estrutura potencializadora das mensagens dentro da Internet.
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No entanto, a reputao e a autoridade lhe conferem algum tipo de valor e de influncia. (RUCUERO, 2009, p.132) Nas mdias sociais, discute-se muito sobre os virais, que so memes com alto poder de disseminao. Na sua essncia so replicadores, epidmicos, volteis e globais. Na diversidade da internet muito comum surgir vdeos ou frases, que mesmo sem inteno, se transformam em virais. Para exemplificar podemos citar da frase: Hoje dia de rock, beb!, dita pela atriz Christiane Torloni em uma entrevista concedida ao canal Multishow, na primeira noite do Rock in Rio, dia 23 de setembro. At o dia 12 de outubro foram 1.123.398 visualizaes do vdeo no Youtube. Portanto, o principal objetivo de qualquer ao nas mdias sociais produzir um meme que compartilhe ideias e motive replicadores. Quantativamente, quanto mais difundida a informao, maior o valor atribudo ao grupo que lhe deu origem. Nos prximos dois subcaptulos deste estudo, vamos apresentar algumas propriedades e ferramentas do Twitter e do Facebook, respectivamente, para que seja possvel compreender a anlise que ser realizada mais adiante. No objetivo deste trabalho descrever pontualmente a estrutura, as caractersticas e as funcionalidades de cada site de relacionamento. A escolha pelos dois sites indicados acima se deu atravs uso dos mesmos pelo do objeto de estudo, o MASC Brasil.
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2.4 TWITTER
O Twitter4 um site de relacionamento social, criado em 2006 por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Willians. Atualmente disponibilizado em sete idiomas ingls, japons, espanhol, alemo, francs, italiano e portugus e possui 100 milhes de usurios ativos no mundo. 5 O Twitter um microblogging estruturado em pequenas mensagens de at 140 caracteres. Dos blogs, o Twitter traz a disposio das atualizaes em ordem cronolgica inversa. J seu carter de site de rede social vem de aspectos como a representao dos usurios por perfis e a possibilidade de interao entre os atores sociais. (ZAGO, 2010, p.3) De um modo geral, as redes do Twitter tendem a ser maiores, unidas por laos sociais mais fracos, onde a privacidade limitada. As interaes no Twitter so, inicialmente, baseadas nas respostas dadas a uma pergunta. At julho de 2009, essa pergunta era: What are you doing? (O que voc est fazendo?). Hoje os usurios so estimulados a responder a seguinte pergunta: Whats happening? (O que est acontecendo?) Esta transformao pode ser explicada pela frase que se encontra na pgina principal: Siga o que lhe interessa. Atualizaes instantneas dos seus amigos, opinies de especialistas, suas celebridades favoritas e tudo o que est acontecendo ao redor do mundo. 6 Podemos dizer que desde sua criao, o Twitter mudou seu sentido e direo. Atualmente a ferramenta j no mais um dirio pessoal. O Twitter um espao
4 5
http://twitter.com/ Informaes retiradas da matria: Twitter alcana a marca de 100 milhes de usurios ativos, de 8 set 2011, IDG Now!, presente em <http://idgnow.uol.com.br/internet/2011/09/08/twitter-alcanca-a-marca-de-100-milhoesde-usuarios-ativos/>. Acesso em: 13 out 2011 6 Idem nota 1
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onde se busca e se repassa informao (RECUERO & ZAGO, 2009c, p.8) Seu pblico diversificou-se. De meros annimos, para artistas, especialistas e ativistas polticos. O Twitter estruturado a partir de dois elementos bsicos que constituem sua rede: os seguidores e os seguidos. A opo de seguir algum que j te segue facultativa. Alm disso, no necessria uma autorizao do indivduo que ser seguido. Assim, cada usurio livre para construir sua rede. Quanto mais contatos, maior a visibilidade e popularidade, que consequentemente, aumentam as chances de ser seguido por algum. As principais ferramentas do Twitter so: Retweet, TrendingTopics, Twitter List e API. O Retweet a ao de divulgar uma determinada mensagem (tweet) a todos os seus seguidores. Quando um usurio retweeta uma notcia que recebeu, no incio de sua mensagem aparece sigla RT em negrito. Isso uma maneira encontrada pelo sistema para identificar a origem da informao. Se o usurio deseja responder um tweet que recebeu, basta clicar no boto reply e digitar o texto. Na mensagem ir constar o seguinte cdigo: @nome da pessoa que ir receber o tweet. Existe tambm a possibilidade de colocar na mensagem um hashtag (#). Este um cdigo que permite ao usurio inserir sua mensagem dentro de um contexto. Outra funo facilitar a pesquisa por tpicos dentro da rede. Ter uma hashtag na mensagem, significa aumentar a possibilidade do assunto entrar no trending topics. Trending Topics ou TTs uma lista de nomes ou assuntos mais postados no Twitter naquele momento. O usurio pode escolher a abrangncia da lista, ou seja, ela pode ser a nvel global, nacional ou local.
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Twitter List um recurso que organiza as mensagens recebidas pelo usurio. Essa ferramenta cria listas compartilhveis de acordo com o interesse dos seguidores. API (Application Programming Interface ou Interface de Programao de Aplicativos) so aplicativos que proporcionam aos usurios utilizarem o Twitter de modo personalizado. Esses aplicativos disponibilizam uma srie de informaes sobre determinado perfil e seus contatos. Alex Primo7 desenvolveu uma lista com os principiais APIs gratuitos do Twitter: Tweet Deck: Personaliza a interface a partir da possibilidade de se criar nova coluna com mensagens apenas de grupos especficos a escolha do usurio. Tweepular: Lista quem est seguindo voc, quem voc segue e at quem no est retribuindo seu follow. Top Twitter Friends: Visualiza atravs de um grfico sua rede social, mostrando os ns que voc mais interage. Twitter Counter: Apresenta grficos da evoluo de sua rede social em nmeros. Twitter Grader: Mostra como anda sua reputao na twittosfera, dando uma nota para a rede em comparao com o ranking mundial. Tweetstats: Verifica sua participao no Twitter, exibindo tweeta e retweeta por hora, dia e ms. Twitter Map: Localiza geograficamente seus seguidores. Twtpool: aplicativo de pesquisa rpida que voc pode fazer com sua rede de contatos.
Informaes extradas do post: Ferramentas para tirar o mximo do Twitter, de 5mai 2009, presente em<http://www.interney.net/blogs/alexprimo/2009/05/05/ferramentas_para_tirar_o_maximo_do_twitt/>. Acesso em:5 jun. 2011
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Entender como funcionam essas ferramentas fundamental para desenvolver estratgias e aes dentro do Twitter. Elas tambm so essenciais para medir os resultados. Primo8 remete o sucesso do Twitter a duas caractersticas principais: arquitetura de participao9 e inteligncia coletiva10. Recuero11 afirma: No Twitter tudo aquilo que publicado, pode ser buscado, copiado, discutido e ampliado e ainda completa: as informaes tendem a ter valores como novidade, qualidade da informao, performance e reputao. devido a essas propriedades que Primo (2008) coloca em discusso o encadeamento miditico. Em outras palavras, diversas mdias tradicionais utilizam o Twitter como fonte de informao. Cezar Taurion (2011, p.5), ainda aponta mais uma possibilidade de uso do Twitter. Segundo ele, essa ferramenta permite fazer comunicaes rpidas e imediatas. Tem grande potencial nas situaes onde a interao com o cliente demanda imediatismo. Este tem sido o recurso recorrente, encontrado por muitas empresas, para estabelecer contato com seus clientes.
2.5 FACEBOOK
O Facebook o maior site de relacionamento do mundo. Criado em 2004 por Mark Zuckerberg, hoje essa rede possui mais de 766 milhes de usurios, dentre os quais
8 9
Idem a nota 4 Arquitetura de participao: estrutura que viabiliza a conexo de diversas pessoas e redes num mesmo espao. 10 Inteligncia coletiva: patrimnio intelectual construdo a partir de trocas de informaes e experincias de um determinado grupo. Todas os integrantes participam e possuem acesso aos bens produzidos. 11 Informaes retiradas do post Contedo Online: Twitter X Facebook, 23 jun 2009,presente em:<http://www.pontomidia.com.br/raquel/arquivos/conteudo_online_twitter_x_facebook.html.> Acesso em: 15 jun. 2011.
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29.301.860 so brasileiros. Com um crescimento de 80,53% no Brasil, nos ltimos seis meses12, o Facebook tem se tornando um grande atrativo para aes comerciais, porm ainda percebido por seus usurios como uma rede mais privada e segura. No Facebook, as redes tendem a ser menores, mais focadas nos laos fortes e com informaes que dizem respeito, em termos de valor, a esses laos. 13 O Facebook se estrutura basicamente por perfis, fanpages e aplicativos (APPs). As fanpages so a melhor opo para quem deseja divulgar seu negcio dentro da rede. So perfis comerciais, cujo objetivo se distinguir dos demais usurios (pessoas fsicas).
O contexto do crescimento do Facebook se d em duas frentes: A primeira a crescente preocupao para com a privacidade [...] O Facebook entra num contexto de manter uma rede social prxima [...] A segunda frente a dos apps, de um modo especial, os jogos. inegvel que os jogos do Facebook so extremamente interessantes para muitos. So jogos casuais, onde os benefcios aparecem rapidamente e com pouco tempo de jogo, e so sociais, no sentido que atualizam a manuteno dos laos sociais. 14
Os jogos no Facebook realmente atraem muitos usurios. O mais popular deles CityVille com 76.611.878 participantes, seguido por The Sims Sociais (66.016.362 usurios), Adventure World (38.124.242 usurios) e o FarmVille (35.076.705 usurios)15. Ique Muniz 16 lista alguns APPs disponveis na rede: TabSite: cria uma aba personalizada para a recepo de fs. Em configuraes mais simples (com uma aba apenas e 1Mb de espao) esta aplicativo gratuito. Porm para ter acesso a todas as possibilidades da ferramenta necessrio pagar o direito de uso.
12 13
Informaes retiradas do site< http://www.socialbakers.com/>. Acesso em: 13 out 2011 Idem a nota 6 14 Informaes retiradas do post Orkut X Facebook: De Novo, de16 mai 2011, presente em: <http://www.pontomidia.com.br/raquel/arquivos/orkut_x_facebook_de_novo.html.> Acesso em: 15 jun. 2011.
15 16
Idem nota 7 Informaes retiradas do postTop aplicativos de Facebook para a sua Fan Page, de 31 mar 2011, presente em <http://www.mestreseo.com.br/facebook/top-aplicativos-facebook-fan-page.> Acesso em 13 out 2011.
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Video Box: Comporta a hospedagem um canal de vdeo do Youtube dentro de uma fanpage. Poll: Permite incluir enquetes a um perfil ou fanpage. Contact Me: Disponibiliza um formulrio dentro da fanpage que permite um contato direto com os visitantes. No podemos deixar de citar o Facebook Ads, ferramenta muito parecida com o Google Adwords, que possui algumas propriedades que facilitam a divulgao de uma marca ou produto dentro da rede. Os anncios so feito atravs de um texto introdutrio seguido por uma imagem ilustrativa. A prioridade dos mesmos est relacionada ao crdito disponvel em conta e ao valor que cada usurio est disposto a pagar por eles. Esses crditos no esto disponveis na moeda nacional. necessrio comprar moeda estrangeira para anunciar no Facebook Ads. O anunciante pode escolher entre dois tipos de divulgao: o Custo Por Clique (CPC) ou o Custo Por Mil impresses (CPM) que valem, respectivamente, R$0,36 e R$0,15 17. O CPC indicado para quem deseja provocar uma ao no usurio, seja ela para compra, preenchimento de formulrio, entre outros. O CPM aconselhado para que queira divulgar um evento, uma marca ou lanamento de um produto. Diferentemente do Google Adwords, no Facebook Ads a segmentao no feita por palavras-chaves, mas pelas caractersticas do pblico-alvo dispostas em trs etapas: localizao, perfil demogrfico e interesses. importante destacar que todos os anncios produzidos so analisados pelo Facebook, para verificar se as diretrizes da rede esto sendo respeitadas. Somente aps esta aprovao o anncio publicado.
17
Idem a nota 7
34
Assim como na apresentao do Twitter, vamos listar um conjunto de APIs que servem para mensurar os resultados das aes no Facebook18. Entretanto, vale ressaltar, que diferentemente do Twitter, que possui um API para cada funo, no Facebook, as APIs desenvolvidas so mais completas, pois consideram um nmero maior de dados. Facebook Insights: a principal ferramenta usada para se obter dados da rede. Esse aplicativo oferece dados como o nmero de visualizaes da pgina, o feedback dos contedos presentes no mural, o nmero de usurios ativos (ms, semana, dia), links externos e informaes sobre o uso de cada aba ( fotos, discusses, eventos, etc.) Page Lever: Inicialmente traz dados superficiais de crescimento, visibilidade e o engajamento, que podem ser aprofundados. No entanto, esta segunda fase no gratuita. Apresenta tambm grficos, um ranking de posts (em que estabelece uma relao entre o curtir e os comentrios), gera relatrios e d sugestes para melhorar o desempenho dentro da rede. Podemos dizer que o grande desafio dessa rede ir alm do curtir. O sucesso das aes no Facebook est diretamente relacionado ao poder dos gerentes de mdias sociais em suscitar nos usurios uma participao efetiva atravs de comentrios e de contedos compartilhados.
18
Informaes retiradas dos posts: Mtricas interessantes para o Facebook Insights, de 14abril 2011 e Testamos o PageLever Anlises e relatrios para o Facebook, de 11 ago 2011, presentes em: <http://www.mestreseo.com.br/facebook/>.Acesso em: 13 out 2011
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2.6 PERFIL DO USURIO BRASILEIRO
Uma das etapas mais importantes do planejamento estratgico de uma ao conhecer o perfil do pblico alvo. Precisamos saber onde esto, quais so seus interesses e como podemos chegar at eles. Num estudo como este, sobre o gerenciamento de aes na Web 2.0, essencial conhecer as caractersticas dos usurios brasileiros. O principal desafio quando se utilizam diferentes pesquisas, quantitativas ou qualitativas, encontrar resultados semelhantes que se complementam, pois deve ser considerada a singularidade de cada amostragem. Os dados obtidos so vlidos somente para um determinado grupo de pessoas num tempo especfico. Considerando tais ressalvas, este estudo ir apresentar algumas pesquisas com o objetivo de traar o perfil do usurio brasileiro. Para tanto, a anlise ser dividida em trs partes, considerando apenas o pblico brasileiro.
2.6.1 Caractersticas gerais do internauta brasileiro
Uma pesquisa realizada pela comScore19 em dezembro de 2010, e publicada em fevereiro deste ano, buscou traar o perfil do internauta brasileiro fazendo uma comparao com a Amrica Latina e com o mundo. Veja a seguir:
19
COMSCORE.The Brazilian Online Audience. 2011. Disponvel em: <http://pt.scribd.com/doc/49188241/TheBrazilian-Online-Audience-Feb-2011>.Acesso em: 8 out 2011.
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Figura 2 Distribuio etria do internauta no Brasil, na Amrica Latina e no mundo
Fonte: Pesquisa comScore The Brazilian Online Audience (2011)
Um dos resultados obtidos foi diviso por faixa etria dos internautas brasileiros. 50,3% so homens e 49,7% mulheres. Outra ilustrao apresentada na pesquisa foi distribuio geogrfica dos usurios. Abaixo podemos ver a diviso por regies do pas.
Figura 3 Distribuio geogrfica dos internautas brasileiros
A pesquisa expe o tamanho da desigualdade de acesso a Internet no Brasil. Regies menos populosas possuem acesso restrito as redes virtuais. O perfil socioeconmico tambm interfere nessa distribuio, como o caso do nordeste, que tem uma populao numerosa, mas representa apenas 11% dos internautas brasileiros.
37
A ltima pesquisa IBOPE Nielsen Online20, realizada entre os meses de junho e agosto de 2011, aponta que somos 77,8 milhes de pessoas conectadas a Internet. Esse nmero considera o acesso realizado em qualquer ambiente, seja em casa, no trabalho, na escola, em lan house, entre outros. O tempo mdio gasto por pessoa na Internet de, aproximadamente, 69 horas/ms. 87% dos internautas usam as redes sociais.
A gerao analgica, ou a de mais de quarenta e cinco anos de idade, usa a Web de forma individual, consultando e-mails, lendo notcias em sites e pesquisando no Google ou Yahoo! Para a nova gerao digital, a Web onde as coisas acontecem: as mdias sociais passaram a fazer parte de sua rotina diria, o local onde os contatos com outras pessoas ocorrem. [...] Para a nova gerao, as mdias sociais so a porta de entrada para a Web. (TAURION, 2011, p.23)
A pesquisa Hbitos dos brasileiros que acessam a internet para fins particulares, desenvolvida pela GfK21 confirma essa informao. Segundo a pesquisa as principais atividades realizadas na Internet so: 44% dos usurios trocam e-mails, 40% lem notcias, 39% utilizam as redes sociais e 39% buscam por informaes gerais. Vale ponderar que essas so as primeiras aes, o que no significa que somente 39% fazem uso das redes sociais, por exemplo. Esse percentual indica as prioridades das pessoas quando esto conectadas.
20
IBOPE Nielsen Online. 2011. Disponvel em: <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=cal db&comp=Noticias&docid=C2A2CAE41B62E75E83257907000EC04F>Acesso em: 8 out 2011.
21
GFK. Hbitos dos brasileiros que acessam a internet para fins particulares. In: Brasileiro usa internet para 4 atividades. Exame Info, set.2011. Disponvel em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/brasileiro-usainternet-para-4-atividades-09092011-2.shl> Acesso em: 8 out 2011.
38
2.6.2 Caractersticas gerais do usurio brasileiro de redes sociais
Em outra pesquisa22, desenvolvida pela e.life, junto aos usurios de redes sociais (destacando os do Twitter e do Facebook), entre novembro de 2010 e janeiro deste ano, publicada em maro, apontou como principais usos: conversa online (85,6%), administrar perfil (85,1%), ver fotos (75,6%), deixar um comentrio (55,9%) e fazer upload (52,8%). Em seguida, a pesquisa mostrou quais as mdias sociais so as mais utilizadas pelos usurios: Twitter (74%), Facebook (63%), MSN (48,4%), Orkut (34,1%) e Youtube (12%). Este resultado indicou que normalmente um usurio participa de vrias mdias sociais ao mesmo tempo. Apesar de ser a mdia com maior frequncia de uso, o Twitter apenas o terceiro em nmero de perfis no ranking das mdias sociais no Brasil. Essa diferena de resultados pode ser explicada por dois fatores. O primeiro de ser um site prioritariamente de troca de informaes, e o segundo pelo tamanho de suas mensagens, at 140 caracteres. Isso ajuda muito o seu uso, pois em poucos minutos ou em at em segundos, um usurio consegue interagir com os demais. Essa pesquisa tambm apresentou outros dados. Os principais equipamentos utilizados para acessar a rede so: Desktop (82,2%), notebook (70,6%) e o celular (44,8%). Em nmeros de horas, 47,2% dos twitteiros ficam mais de 41 horas por semana na internet. A porcentagem um pouco maior entre os usurios do Facebook, 48,5 %. Considerando a frequncia de acesso temos:
22
E.LIFE. Hbitosde uso e comportamento dos internautas brasileiros em redes sociais. 2011. Disponvel em: <http://www.slideshare.net/PlinioMKT/hbitos-de-uso-e-comportamento-dos-internautas-brasileiros-em-redessociais-2011> Acesso em: 8 out 2011.
39
Figura 4 Frequncia de acesso das mdias sociais mais utilizadas
Fonte: Pesquisa e.life - Hbitos de uso e comportamento dos internautas brasileiros em redes sociais (2011)
Refletindo apenas sobre os dois principais motivos para o uso das mdias sociais, agora analisando somente o Twitter e o Facebook, percebemos claramente que o objetivo do usurio coincide com as propostas da mdia. No Twitter 32,7% buscam principalmente por informaes e outros 16,3% querem ler notcias. J no Facebook, as pessoas procuram manter contato com amigos (45,5%) e se divertir com jogos (14,5%). Finalmente a pesquisa tambm lista as principais atividades dentro destes sites. No Twitter 83,3% escrevem, 73,6% seguem perfis e 72,4% retuitam tweets. No Facebook 67,4% dos usurios curtem ou comentam posts de amigos.
40
2.6.3 Mudanas no perfil do consumidor brasileiro
Os hbitos dos clientes mudaram quando a internet quebrou a barreira geogrfica e trouxe velocidade de acesso s informaes, facilitando a pesquisa por empresas e seus produtos na rede (DELOITTE, 2010, p.5) Neste contexto, o ciberespao desenvolveu um novo tipo de cliente. Agora muito mais informado e exigente na hora de comprar um produto. Segundo um levantamento realizado pela Oh! Panel, com 1.258 pessoas de seis pases diferentes da Amrica Latina (Argentina, Brasil, Chile, Colmbia, Equador e Peru) 23, 61,4% brasileiros entrevistados buscam informaes sobre produtos e servios em mdias como o Facebook, Orkut e Twitter antes de efetuar uma compra. De cada 10 entrevistados, 4 disseram ser seguidores de alguma marca [...] Entre os brasileiros [...] 81% dos usurios esto sempre de olho nos novos produtos e servios e 75,6% em produtos com descontos especiais. 24 Como apresentado acima, os principais objetivos dos usurios brasileiros nas mdias sociais so estabelecer contatos e trocar informaes. Portanto, uma ao nas mdias sociais para ter bons resultados, precisa antes de tudo conversar com o seu pblico. Pois um consumidor, por exemplo, que esteja satisfeito [...] tende a ser mais fiel marca do que um cliente que adquire um determinado produto ou servio por outras razes, tais como preo, oportunidade ou simplesmente curiosidade (SALUSTIANO, 2010, p.1) Concludo o estudo terico a respeito das redes sociais, passemos para a discusso sobre os princpios da gesto empresarial e seus usos as mdias sociais.
23
Informaes retiradas da matria: Rede Social: pesquisa mostra que 79% compram por sugesto de amigos.Convergncia Digital. 2011. Disponvel em:<http://convergenciadigital.uol.com.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=26783&sid=4> Acesso em: 8 out 2011.
24
Idem
41
3. GESTO EMPRESARIAL
A comunicao e sua infraestrutura esto fortemente ligadas ao desenvolvimento poltico e econmico. Na era da Internet, caracterizada por mercados financeiros sistematicamente volteis, movidos a informao, a capacidade de viver perigosamente tornase parte do estilo de vida empresarial. (CASTELLS, 2003, p.77) A habilidade para gerir urgncias, a necessidade de ser o primeiro, sempre fez parte o dia a dia das empresas. Porm, nas ltimas trs dcadas, com a globalizao a todo vapor, esses processos tornaram-se extremamente rpidos e diversos. Os negcios e a sociedade esto se transformando como um todo. Para Cocco, Galvo e Silva (2003, p.100-101) a fronteira da empresa j no to ntida: a empresa j no est na empresa, ela est em toda parte, imiscuindo-se graas penetrao mercantil no conjunto da vida. Castells (2003, p. 173) prope o seguinte desafio: As empresas devem pensar localmente e agir globalmente. Neste sentido, podemos afirmar que as redes mudaram o contexto interno e externo das companhias. O desafio, proposto por este estudo, usar as potencialidades das dessas conexes para alavancar o desempenho das organizaes. Na prtica, as empresas esto mudando seu relacionamento com clientes, fornecedores, funcionrios e toda a comunidade. Na administrao, essa transformao pode ser percebida desde o processo de produo at avaliao dos resultados no mercado. Castells (2003) listou um conjunto de contribuies que a Internet proporcionou aos negcios. Segundo ele, a rede flexibilizou a escala das aes comerciais, que podem ser locais ou globais, buscando atingir tanto um individuo ou a massa. Essa ao tornou-se interativa, pois possvel produzir em tempo real e quantificar os resultados simultaneamente.
42
Tal aspecto pode ser observado com respeito gesto. No momento em que se amplia o alcance, tambm se diversifica a composio a fim de se adequar as necessidades e condies do projeto. Assim, os conceitos bsicos dos novos negcios so a agilidade e a customizao. Capacidade de se adaptar aos critrios e requisitos do comprador. Esse o diferencial de uma empresa em relao ao concorrente. Outra importante caracterstica dessa nova economia a inovao. O que antes era facultativo, agora se tornou essencial. A produo constante e intermitente do novo impese como elemento comum. (COCCO, GALVO & SILVA, 2003, p.11) Para Mauro Segura, gerente de marketing e comunicao da IBM Brasil25, essa nova condio mercadolgica atinge todas as empresas, de todos os segmentos, independente do seu porte. Para ele fundamental criar um ambiente de inovao contnua, incentivando e desafiando os funcionrios a pensarem diferente, ou seja, desenvolver um ambiente intensamente colaborativo. Mas, antes de se ter uma ideia inovadora, necessrio avaliar as condies da empresa para receb-la.
No basta capturar de forma estruturada essas idias. necessrio que exista uma estrutura que trate das ideias recebidas e invista na evoluo delas, at que se tornem de fato, projetos de sucesso nas empresas. Enfim, para a inovao se tornar algo concreto para a empresa necessrio investimentos e mecanismos estruturados.
(SEGURA, 2009) Este estudo pretende mostrar que tal inspirao e conhecimento no surgem apenas dentro da empresa. Um dos maiores valores das redes sociais a possibilidade de trocar ideias, informaes e experincias. Assim, o uso das mdias sociais como uma ferramenta, capaz de organizar pensamentos, deve fazer parte do planejamento estratgico de uma empresa.
25
Mauro Segura autor do blog A quinta onda. Neste blog podemos encontrar vrios artigos e posts sobre esse assunto. Disponvel em <http://www.aquintaonda.blogspot.com>.
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Neste momento, com o objetivo de apenas elucidar conceitos e opinies sobre o assunto, sem a inteno de aprofund-los, este estudo ir apresentar algumas questes referentes ao capitalismo cognitivo. Antonella Corsani, ao introduzir o conceito de capitalismo cognitivo, na obra de mesmo nome26, definiu o termo, resumidamente, como sistema econmico onde o objeto de troca (a mercadoria) o conhecimento. Ela acredita que o capitalismo cognitivo a transformao radical dos modos formais de produo, acumulao e organizao social, factvel pelas novas tecnologias de informao e comunicao. Pierre Lvy, outro entusiasta dessa nova e crescente dinmica, defende que para ter um negcio de sucesso no futuro preciso:
Em principio, as atividades de produo de bens e servios deveriam ter por objetivo o enriquecimento humano. Exemplo: aumentar as competncias dos indivduos e grupos, promover a sociabilidade e o reconhecimento recproco, proporcionar ferramentas de autonomia, criar a diversidade, variar os prazeres. (2007, p.41-42)
Portanto, a substncia de valor situa-se na sociedade, na populao, nos saberes implcitos, nos processos cognitivos, na cooperao social. (COCCO, GALVO & SILVA, 2003, p.41) por esse motivo, que percebemos uma grande demanda no mercado, por profissionais que sejam capazes de gerenciar e capitalizar os conhecimentos. Em princpio, estes profissionais teriam por misso implementar e gerir os 5Cs da comunicao moderna. Mauro Segura, em um dos seus posts no blog A quinta onda 27 apontou quais seriam esses Cs: Conhecimento, Comunidade, Colaborao, Caos e Cultura.
26
CORSANI, Antonella. Elementos de uma ruptura: a hiptese de um capitalismo cognitivo. In: COCCO, Giuseppe; GALVO, Alexander Petez, SILVA, Geraldo. Capitalismo Cognitivo: trabalhos, redes e inovao. Traduo de Eliana Aguiar. Rio de Janeiro: DP&A, 2003. p.15-29.
27
SEGURA, Mauro. Os 5Cs da comunicao moderna. Disponvel em: <http://aquintaonda.blogspot.com/2008/10/os-5cs-da-comunicao-moderna.html>. Acesso em: 3 jun. 2011.
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O desafio do conhecimento saber trabalhar a enorme diversidade de informaes e ideias, distribudas dentro e fora das empresas. Neste momento, tambm participa a comunidade, que deve ser orientada a discutir problemas e incentivada a buscar solues. Para garantir a documentao dessas informaes e manter efetivas as colaboraes, as mdias sociais so um ambiente ideal para isto. Mas como sobreviver ao caos e as transformaes desse espao? Essa outra tarefa para os profissionais de mdias sociais. As bases das aes devem ser a cultura organizacional da empresa, fundamentada da flexibilidade e na transparncia. Essa uma transformao cultural, que j est ocorrendo de forma intensa na sociedade. (SEGURA, 2011) Taurion (2011, p. 3) afirma que a maior parte das empresas ainda usa as mdias sociais experimentalmente, como uma ferramenta de marketing e relaes pblicas. Normalmente, os motivadores para as aes nas mdias sociais so fatores como competitividade e necessidade de comunicao diferenciada. Essa proposta de desenvolver de um capital social atravs das redes sociais, ainda complexa e vista com desconfiana pela maioria das organizaes. Porm, se tornar emergente na economia das inovaes. Por fim a sinergia, a transparncia e a pr-atividade instituem-se como atributos bsicos de uma poltica de Comunicao Empresarial e passam a regular as aes desenvolvidas junto ao mercado. (BUENO, 2001, p.3). Feita as consideraes gerais sobre transformaes no conceito de gesto empresarial, a partir do advento da Internet e das redes, vamos adiante abordar especificamente a gesto das mdias sociais.
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3.1 GESTO EM MDIAS SOCIAIS
Por ser um ambiente novo e ainda quase inexplorado, se considerarmos todas as suas potencialidades, a gesto e o gerenciamento de aes nas mdias sociais so um desafio para todas as organizaes que esto se aventurando no ciberespao. A emergncia do mercado o fator que impulsiona o desenvolvimento dessa nova economia.
Antecipar-se aos fatos deve ser, portanto, uma ao corrente nas empresas modernas, pois sabido que os que enxergam mais rapidamente as oportunidades tm condies de ocupar nichos de mercado e usufruir dos benefcios deste pioneirismo. Os seguidores, na maioria das vezes, so obrigados a investir recursos muito maiores para ocupar o mesmo lugar j freqentado pelos lderes de mercado. (BUENO, 2001, p.4)
Entretanto, Castells (2003, p. 10) lembra: um mundo no cancela ciclos comerciais nem substitui leis econmicas, mas transforma suas modalidades e suas conseqncias ao mesmo tempo em que acrescenta novas regras ao jogo. Agora, o objetivo conseguir produzir e distribuir bens simblicos de baixo custo, que remeta ao imaginrio do consumidor, e ao mesmo tempo, simbolize alguma inovao capaz de gerar atrao especial (RECUERO & ZAGO, 2009c, p.305). O conceito de marketing na Web 2.0 focado no individuo e/ou na comunidade e no em uma massa amorfa de usurios desconhecidos. Estamos falando com a pessoa A ou a pessoa B diretamente (TAURION, 2011, p.19). Portanto, equipes de marketing precisam motivar seus clientes. Para isso, buscam embutir valores cognitivos aos produtos e a marca. Para LEMOS & PALCIOS (2001) o foco mudou.
Nossos personagens so, ao mesmo tempo, funcionrios e clientes, vendedores e fornecedores, situando-se concomitantemente dentro e fora das organizaes [...] resultado de um cenrio global de negcios cada vez mais integrado ( p.38).
E concluem: o imperativo econmico central da economia em rede ampliar relacionamentos (p.46). Cocco, Galvo & Silva (2003, p. 51) afirmam que o tamanho
46
potencial do mercado substitudo pelo nmero virtual de usurios das redes. Entretanto, essa mtrica tem pouca importncia se no estiver associada troca de capital social ou a uma interao de qualidade. Tambm preciso ressaltar que pensar em redes sociais apenas como simples meio de complementar de comunicao com os clientes muito restritivo e de pouco valor estratgico. (TAURION, 2011, p.49) Nas prximas sees iremos listar algumas possibilidades de uso, bem como apresentar estratgias para trabalhar neste espao. Sem dvida podemos dizer que a conversa entre amigos sobre determinada marca ganhou uma dimenso nunca vista, o que permitiu que fosse possvel medir e entender melhor a relao das marcas com os clientes. (SALUSTIANO, 2010, p.2) Hoje, preciso compreender o mercado em toda a sua complexidade. A relao compra e venda no termina com o pagamento. O pblico-alvo no deve ser apenas os consumidores diretos. necessrio considerar o total. Os clientes representam mais do que o seu poder de compra. Devem ser
percebidos pelo valor social, por sua capacidade de mobilizao, por seu lugar nas redes sociais. A maior vantagem que as mdias sociais oferecem a possibilidade para as empresas fomentarem a discusso em torno de seus produtos e servios (DELOITTE, 2010, p.3). Neste momento, a economia mundial est conhecendo um novo produto, com caractersticas prprias e prospeces inovadoras. Seu valor atribudo ao fluxo e no a posse, porque ao contrrio dos bens de consumo, sua troca no significa perda. O conhecimento uma ao criadora e multiplicadora de novas percepes e oportunidades. Organizaes que pretendem investir nas redes devem estar atentas e compreender que projetos dessa natureza demandam de estratgicas especficas de evoluo e posicionamento no novo mercado (LEMOS & PALCIOS, 2001, p.49).
47
Apesar de no ser objetivo deste estudo, no podemos deixar de mencionar que as mdias sociais tambm afetam internamente as estruturas e os processos das organizaes. Para Castells (2003, p. 8) a gesto interna de mdias sociais
resulta numa combinao sem precedentes de flexibilidade e desempenho de tarefa, de tomada de deciso coordenada e execuo descentralizada, de expresso individualizada e comunicao global, horizontal, que fornece uma forma organizacional superior para a ao humana.
Portanto, uma organizao escolha as mdias sociais como uma ferramenta de comunicao externa, precisa estar disposta a modificar seus processos internos.
3.1.1 Mdias sociais no Brasil
Assim como na seo 2.6 o perfil do usurio brasileiro, apresentaremos neste momento algumas estatsticas referentes s dificuldades, objetivos e tendncia do uso de mdias sociais pelas empresas brasileiras. Uma pesquisa realizada pela Regus 28 neste ano, divulgada pelo site administradores.com.br, apontou que 59% das empresas utilizam alguma rede social para estabelecer contato ou conquistar novos clientes. Destas, 68% utilizam sites como Twitter e Facebook para interagir e informar seus clientes. Ainda 61% estimulam seus colaboradores a participar de mdias como o Orkut e o Linkedin.
28
REGUS, 2011, [S.I]. [Cresce o nmero de empresas que conquistaram novos clientes em redes sociais] Disponvel em: <http://www.administradores.com.br/informe-se/administracao-e-negocios/cresce-numero-deempresas-que-conquistaram-novos-clientes-em-redes-sociais/45624/>. Acesso em 21 out 2011.
48
Outra pesquisa realizada pela MBI29, tambm neste ano, mostra que o Facebook, Linkedin, Twitter e Orkut so as mdias mais usadas pelas empresas brasileiras. Veja abaixo.
Figura 5 Mdias sociais mais usadas pelas empresas brasileiras
Mdias Sociais mais usadas pelas empresas brasileiras
Fonte: MBI - Resultados da segunda anual sobre redes sociais (2011).
Apesar de ter apresentado um grande crescimento, ainda verificamos certo temor por parte das empresas na realizao de aes mais ousadas nas mdias sociais. Mas por qu? Segura (2009)
30
tentou responder esta questo. Segundo ele, as empresas tm
dificuldade para lidar com as redes sociais por trs motivos: Ambiente catico: no existe uma hierarquia para comandar e ditar regras. Todos podem interagir e o resultado imprevisvel.
29
MBI. Resultados da segunda anual sobre redes sociais. 2011. Disponvel em: <http://www.impacta.com.br/aimpacta/pdfs/Resultados_da_Segunda_Pesquisa_Anual_sobre_Redes_Sociais.pdf>. Acesso em: 7 out 2011.
30
SEGURA, Mauro. Por que as empresas tm medo das redes sociais? Disponvel em:< http://aquintaonda.blogspot.com/2009/05/por-que-as-empresas-tem-medo-das-redes.html >.Acesso em: 3 jun. 2011.
49
Barreiras culturais: os padres hierrquicos esto fortemente enraizados na cultura organizacional. Portanto, ambientes abertos e colaborativos sofrem enorme resistncia. A mudana na cultural organizacional deve ser apoiada pelos gestores e realizada de maneira gradual. Falta de controle: as empresas temem que informaes confidenciais e estratgicas comecem a circular interna e externamente sem nenhum tipo de fiscalizao. Na pesquisa produzida pela Deloitte (2010)
31
, entre os meses de fevereiro e
maro do ano passado, com 302 companhias de diversas regies do pas, foram apontados outros fatores que, segundo os entrevistados, constituem obstculos para o uso das mdias sociais pelas empresas. Veja abaixo.
Figura 6 Principais barreiras que impedem a utilizao das mdias sociais (%)
Fonte: Deloitte - Mdias sociais nas empresas. (2010)
31
DELOITTE, Mdias sociais nas empresas: O relacionamento online com o mercado. 2010. Disponvel em: <http://www.deloitte.com/assets/DcomBrazil/Local%20Assets/Documents/Estudos%20e%20pesquisas/MidiasS ociais_relatorio_portugues.pdf.> Acesso em 20 maio 2011.
50
Apesar de justificveis os motivos apresentados, Segura (2009)32 aponta dez razes para as empresas aderirem s redes sociais. So elas: Acesso fcil e rpido ao conhecimento; Simpatia dos brasileiros pelas redes sociais; Forte tendncia ao desenvolvimento de inovaes; Quebra da barreira geogrfica; Quebra da barreira hierrquica; Comunicao direta sem intermedirios; Construo de uma identidade pessoal Compartilhamento de experincias; Transparncia e Tecnologia simples e fcil. Enfim, diante de todos esses argumentos, vamos apresentao dos principais objetivos pretendidos pelas empresas em aes nas mdias sociais. A figura a seguir tambm faz parte da mesma pesquisa realizada pela Deloitte (2010).
32
SEGURA, Mauro. Dez razes para sua empresa aderir s redes sociais. Disponvel em: <http://aquintaonda.blogspot.com/2009/03/dez-razoes-para-sua-empresa-ter-uma.html.> Acesso em: 3 jun. 2011.
51
Figura 7: Objetivos de negcio para a utilizao das mdias sociais (%)
A pesquisa tambm revelou mdia em reais - de investimentos nas mdias sociais, apontando uma forte tendncia ao crescimento. Veja a abaixo.
Figura 8 - Investimento anual das empresas nas mdias sociais (%) e Tendncia de investimento em mdias para os prximos 12 meses (%)
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De posse desses dados, podemos prosseguir com a anlise dos principais usos das mdias sociais pelas empresas. Porm, antes disso, necessrio fazer algumas ressalvas. Taurion (2011, p. 28) adverte que devemos ter conscincia que ao fazer uso das fantsticas inovaes oferecidas pela web 2.0 e as mdias sociais estamos abrindo mo de nossa privacidade. Isso vale tanto para o indivduo quanto para as empresas. Por isso, preciso ter cautela e planejar o que ser feito ou dito dentro deste ambiente, porque tudo deixa rastros e facilmente disseminado. Portanto, Luiz Carlos Assis Iasbeck 33 lembra: A qualidade dos discursos assume, neste contexto, papel de altssima relevncia para o sucesso e de inequvoca responsabilidade para o fracasso das organizaes.
3.1.2 Principais usos
Dentre as muitas possibilidades de uso das mdias sociais podemos destacar algumas que recorrentemente esto sendo realizadas pelas empresas. Antes de efetivamente list-las, vamos a algumas consideraes relevantes. Toda ao comunicativa diretamente influenciada por fatores como local, contexto, caractersticas dos participantes e seus objetivos. No ciberespao, isso no diferente. Entretanto, devemos considerar principalmente duas propriedades deste meio: o alcance e a velocidade.
33
IASBECK, Luiz Carlos Assis. A cultura e o discurso da cultura nos contextos organizacionais. In: Faces da cultura e da comunicao organizacional. MARCHIORI, Marlene. (Org.). So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2010.v.2. p 148.
53
A pesquisa realizada pela Deloitte34 observou algumas das aes desenvolvidas nas mdias sociais pelas empresas, e as listou independentemente do seu segmento. Mas primeiramente, descreveremos as aes nas mdias sociais que mais despertam mais interesse entre os empresrios. Veja abaixo:
Figura 9 Aes nas mdias sociais que despertam interesse (%)
Observamos que para a grande maioria das empresas que participaram desta pesquisa, as possibilidades comerciais so mais atrativas. Fato que est diretamente relacionado com as principais iniciativas exploradas neste meio. Veja a seguir:
34
Idem nota 7
54
Figura 10 Iniciativas mais exploradas pelas empresas que utilizam mdias sociais (%)
Percebemos que na maioria dos casos, exceto monitoramento da marca ou mercado e gesto de conhecimento, a expectativa de trabalho superior realizao. Como segunda opo, a pesquisa da Deloitte apresentou o monitoramento da marca e do mercado. Abordaremos este assunto mais adiante, na seo referente ao gerenciamento de aes nas mdias sociais.
3.1.3 Gesto de crises
Como j mencionado no incio do captulo, as mdias sociais modificaram a maneira de dirigir os negcios e de gerenciar pessoas. Outra atividade que vem sofrendo transformaes a gesto de crises. Visualizou-se um grande potencial deste meio para a consolidao dessa tarefa, uma vez que a utilizao dos ambientes virtuais tornou-se um balco de reclamaes. (SALUSTIANO, 2010, p.6)
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Para Patrcia Teixeira35, jornalista e mestre em comunicao organizacional, crise um desdobramento de uma ao em que determinados resultados, de cunho negativo, no foram previstos. Ela defende que toda ao, interao ou negcio possui riscos, entretanto, o mais importante avali-los com antecedncia. Uma vez iniciada a crise, os riscos devem ser calculados, administrados e minimizados. O erro mais comum so as respostas inadequadas. Mas por que isso acontece? Muitas vezes, os profissionais responsveis por construir a imagem da empresa, no esto preparados para resolver problemas no ambiente virtual. A gesto de crises envolve habilidades e tcnicas necessrias para avaliar, compreender e lidar com situaes delicadas, especialmente no momento em que ocorrem at o ponto em que medidas de recuperao se iniciam. (GABRIEL, 2011, p. 19) Uma caracterstica prpria das mdias sociais a interatividade em tempo real. Tal aspecto tem pontos positivos e negativos. Estabelecer contato direto com clientes e ter um feedback instantneo e contnuo essencial. Porm, abrir espaos para crticas pode ser perigoso se no for bem administrado.
A velocidade com que uma empresa reage dinmica intrinsecamente relacionada com a acelerao provocada tecnologias. A internetizao das relaes estabelece outro negcios e relacionamentos, que tem agora, como meta a (BUENO, 2001, p.5) do mercado est [...] pelas novas timing para os excelncia online.
Assim, em um ambiente onde a propagao de informaes extremamente rpida, elaborar respostas no mesmo timing imprescindvel. Mas uma ressalva precisa ser feita: no basta responder um questionamento e dizer que as providncias necessrias sero tomadas. O pblico deseja testemunhar mudanas de comportamento e de atitude por parte da
35
TEIXEIRA, Patrcia B. Gesto e gerenciamento de crise nas redes sociais. 2011. Disponvel em:< http://www.slideshare.net/patriciabteixeira/apresentao-social-media-brasil-patricia-b-teixeira> Acesso em 20 out 2011.
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empresa. Numa viso otimista, podemos dizer que as mdias sociais so um meio que propicia um melhoramento contnuo. Para evitar equvocos, uma empresa precisa estar preparada para agir em tempos de crise. Infraestrutura, projeto organizacional e liderana so fatores importantes, que devem estar prontos para esse momento. Bueno (2011, p.5) aconselha: preciso, em momentos de crise, abrir o jogo, com agilidade e transparncia, sob pena de aprofundar os prejuzos e de comprometer definitivamente a imagem. Teixeira (2011) destaca quatro etapas bsicas para a gesto de crises nas redes sociais. So elas: Issue Management: Desenvolver planos de aes para os meios digitais, destacando suas principais oportunidades e vulnerabilidades. Alm disso, identificar os stakeholders, mapear a marca e envolver os profissionais da empresa. Planejamento e preveno: Estabelecer uma comunicao positiva e construtiva com o pblico. Criar um manual de crises que prev respostas de acordo com cada problema. Divulgar o contedo deste manual a todos os departamentos da empresa. Gerenciamento de crises: Entender o motivo que originou a crise antes de tomar qualquer deciso ou posicionamento. Comunicar informaes importantes e adequadas a ocasio. Agir paralelamente com outras mdias. Ps-crise: Identificar os principais reflexos, recuperar a marca e reconstruir a reputao. Uma das mdias sociais que vem ganhando destaque na gesto de crises o Twitter. Essa ferramenta uma boa opo, pois possibilita uma rpida disseminao de
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informao, em parte facilitada pela possibilidade de fazer retweets. (ZAGO, 2010, p.13). Novamente, as caractersticas da ferramenta no podem ser ignoradas. Cada site de rede social possui um determinado conjunto de regras e prticas. Atribuir simplesmente a mesma resposta em todos os sites no gera resultados. Por fim, no momento em que a credibilidade decisiva, uma boa estratgia para reverter a crise envolver os stakeholders para auxiliar na disseminao positiva da marca, do produto ou da empresa.
3.2 GERENCIAMENTO DE AES NAS MDIAS SOCIAIS
Como j defendido na introduo deste estudo, no basta criar perfis em sites de relacionamento para marcar presena nas mdias sociais. No ciberespao as aes requerem planejamento assim como nas mdias tradicionais. Porm, necessrio considerar as peculiaridades do meio e dos indivduos. Ramalho (2010, p.144) afirma: O mais brilhante das mdias sociais talvez seja, justamente, o imprevisto, a espontaneidade e o rpido tempo de resposta. Esta seo tem por finalidade apresentar de maneira objetiva o processo de gerenciamento de aes nas mdias sociais.
A menos que a empresa (entidade ou pessoa) desconsidere a importncia dos meios de comunicao para a formao da sua reputao, o relacionamento com a mdia e o monitoramento de seu desempenho em divulgao deve ser prioritrio numa poltica moderna e avanada de Comunicao Empresarial. (BUENO, 2001, p. 14)
Por uma condio didtica, o processo de gerenciamento de aes ser dividido em seis etapas: planejamento, estratgia, monitoramento, mensurao, mtricas e resultados.
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3.2.1 Planejamento
O planejamento a fase inicial de todo o processo. O xito ou o fracasso de uma ao nas mdias sociais est diretamente relacionado eficincia deste trabalho. O objetivo do planejamento alinhar a proposta da ao aos objetivos estratgicos da empresa. As metas devem ser estabelecidas considerando oportunidades e ameaas, foras e fraquezas da organizao para implementao e sustentao do projeto. (GALERANI, 2006, p.116-117) No planejamento de uma ao comunicativa deve constar: mensagens que sero trabalhadas, para quem, quando, a que custo, qual efeito desejado, e as formas de avaliao previstas. (Idem, p.126). Galerani vai alm e lista as fases do planejamento: Definir a proposta bsica e alinh-la ao planejamento estratgico; Identificar as relaes essenciais para que a rede atenda os objetivos estratgicos; Analisar e comparar a rede atual com a rede ideal. Para quem est comeando, avaliar o ambiente e as aes j executadas; Implantar um contexto nas redes sociais e a estabelecer a periodicidade das inseres; Desenvolver um plano de execuo para a soluo de possveis problemas, bem como aes corretivas; Criar critrios para medir os resultados.
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3.2.2 Estratgias
As estratgias so as maneiras de como as mensagens vo chegar s pessoas. Portanto, objetivos de comunicao devem indicar no apenas o seu valor para a organizao, mas tambm para a sociedade. (HON e GRUNIG, 2002 apud GALERANI, 2006, p. 54) Boas estratgias precisam reunir: originalidade, criatividade, viso estratgica, dados adequados, eficincia, metodologia, periodicidade e impacto. KASSOTAKIS (2010, p. 157-162) indicam alguns caminhos: Identificar os stakeholders e garantir apoio junto aos mesmos; Usar conectores, pois so muito eficientes para disseminar informaes dentro das redes sociais; Atuar com convico, pois essa a maneira de se construir credibilidade; Manter uma dinmica de contatos junto aos usurios; Criar engajamento com mensagens direcionadas; Ouvir quais so as expectativas do pblico e verificar se voc est correspondendo a elas; Produzir mensagens simples, imprevisveis, que possuam credibilidade e suscitem emoes. Usar imagens e contar histrias. Divulgar resultados e compartilhar os aprendizados. Ramalho (2010, p.17) defende melhor estratgia tomar opinies, quase sempre negativas, e transform-las numa oportunidade de melhorar a imagem de sua marca e negcio. JUE, MARR &
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3.2.3 Monitoramento
Monitorar avaliar constantemente uma determinada ao. buscar compreender e aperfeioar as formas de se trabalhar com uma marca. mapear quem so, o que pensam, como falam, por que falam e para quem falam as pessoas (os usurios).
O monitoramento das redes sociais uma das reas que surgiu com a exploso dos ambientes virtuais para o uso comercial. Os principais objetivos so: mensurar, qualificar, quantificar, traar perfis de usurios, identificar possibilidade de aes dentro dos ambientes virtuais e prever crises e danos s marcas. (SALUSTIANO, 2010, p.1)
O autor ainda vai mais alm: Objetivo conseguir traduzir sonhos, desejos, insatisfaes e problemas dos usurios. (idem) O monitoramento o ponto de partida e de retorno de uma ao nas mdias sociais. atravs dele que o planejamento deve ser estruturado. Entretanto, essa fase do processo continua, pois serve instrumento de percepo de erros e de coleta de resultados. Para Galerani (2006) diante de um planejamento adequado, as chances de uma avaliao correta so muito maiores. Se a natureza da avaliao no estiver suficientemente compreendida, h riscos de frustrar expectativas no momento da apresentao dos resultados. (idem, p.35) Portanto, a base para o monitoramento estabelecer critrios mensurveis. Watson (2001, p.259 apud GALERANI, 2006, p.36) afirma que existem trs aspectos diferentes a serem considerados: o comercial, que justifica o investimento gasto; efetivo simples, o efeito produzido nas outras mdias, e efetividade dos objetivos, se os mesmos foram alcanados e se os resultados foram os desejados. Segundo a pesquisa realizada pela Deloitte (2010, p.10), h quatro motivos preponderantes para as empresas utilizarem e monitorarem as mdias sociais. Veja abaixo.
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Figura 11: Fatores preponderantes para as empresas utilizarem ou monitorarem as mdias sociais (%)
Os benefcios aqui lembrados se referem s principais iniciativas exploradas no meio, anteriormente citadas neste trabalho. O monitoramento pode ser realizado por uma equipe interna (marketing ou ralaes pblicas) ou por um grupo externo (empresa contratada). Salustiano (2010, p. 3) frisa algumas etapas essenciais do monitoramento. Veja a tabela abaixo.
Tabela 1 Etapas para o monitoramento nas mdias sociais
Etapas Planejamento Busca por contedo Anlise da informao Classificao
Caractersticas Identificar onde, como, quais redes sociais sero monitoradas, perodo para se obter dados consistentes e dimenso do pblico a ser ouvido. Buscar contedo nas redes pr-selecionadas segundo a afinidade com o produto e/ou servio a ser monitorado. Identificar quais contedos so relevantes para a marca. Identificar se o contedo Positivo, Negativo ou Neutro; Se foi espontneo ou estimulado; Se prprio ou replicado; Se originado por problema pr-existente ou de forma aleatria. Estruturar os dados obtidos segundo sua classificao, transformar os nmeros obtidos em grficos para que possam ser interpretados. Estruturar os dados no formato de uma anlise concisa sobre a percepo do usurio em relao marca, sugerindo formas de abordagem e aes. Estruturar o relatrio para a entrega ao cliente
Fonte: Tabela elaborada pela autora
Consolidao
Anlise Relatrio
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3.2.4 Mensurao
Mensurar estabelecer as medidas e os critrios de monitoramento. Para mensurar dados referentes s mdias sociais, preciso considerar os trs principais valores do meio: visibilidade, influncia e engajamento. Salustiano (2010, p.4) prope mais alguns elementos: gerao de contedo pelo usurio, motivaes e dinmica. Para simplificar a compreenso desta etapa, o autor divide o processo em dois nveis: O primeiro busca aferir relevncia, uso de outras mdias e a freqncia das inseres. O segundo procura apresentar o nvel de engajamento e a credibilidade das opinies. Novamente a pesquisa realizada pela Deloitte (2010) traz informaes importantes. A figura a seguir mostra as principais formas usadas para mensurar as aes nas mdias sociais.
Figura 12 Formas de mensurao das iniciativas de mdias sociais
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3.2.5 Mtricas
Longe de esgotar os tipos de avaliaes possveis nas mdias sociais, Galerani (2006, p.72-105) apresenta seis diferentes mtricas aplicveis na mensurao, que dependendo dos objetivos e dos objetos da pesquisa podem ser complementares. Abaixo segue uma lista com uma pequena descrio de cada uma delas. Modelo de Compensao Varivel: Criado por William Ehling, em 1992, este modelo transforma aes comunicativas em custos reais, ou seja, contabiliza o gasto de uma ao para resolver um problema. O resultado dessa operao matemtica ser um recurso a mais para que o empresrio tome uma deciso: agir ou no. Neste caso, algumas informaes so levadas em considerao: o nmero de pessoas e o valor de recursos materiais necessrios para executar a ao, nmero de clientes que se pretende atingir, o prejuzo para a empresa caso nenhuma ao seja realizada. Essa mtrica aborda apenas valores quantitativos, que em muitos casos no so o suficiente. O prprio autor alerta para isso: A valorizao monetria limitada. desejada porque, valores em dinheiro permitem fcil manipulao e clculo, mas no deve ser a nica e nem a principal forma de se avaliar um trabalho. (EHLING, 1992, p.628 apud GALERANI, 2006, p.76) Modelo de Duas Fases: Desenvolvido por Yungwook Kin, esse modelo avalia os dois aspectos da reputao: o valor para constru-la e o lucro produzido por ela. Ou seja, se o lucro for superior ao valor investido em aes seu impacto ser positivo, e vice-versa. Tambm um mtodo quantitativo, porm considera um valor qualitativo, a reputao institucional.
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Modelo Preparao, Implementao e Impacto: Proposto por Cutlip, Scott, Allen Center e Ellen Broom, em 1985, um modelo cuja estrutura se divide em trs etapas: preparao, implementao e impacto, sucessivamente. Na primeira fase, concentra-se as aes no planejamento de recursos para a elaborao e execuo do plano. So consideradas as tecnologias, recursos financeiros, materiais e humanos, estrutura organizacional adequada, engajamento interno e externo, risco e tempo de durao. Neste momento, tambm so definidos os objetivos e estratgias de ao. Num segundo momento, a implementao, avaliado se o projeto adequado no apenas aos objetivos da empresa, mas tambm as variveis como pblico, cdigos, padres e situaes. Num terceiro e ltimo momento, o impacto, o objetivo verificar o retorno, ou seja, quais foram os resultados pretendidos que tiveram xito e produzir um relatrio final. Modelo Yandstick ou Rgua da Efetividade: Criado por Walter Lindenmann, em 1993, o modelo o mais prtico de todos. Define-se por duas etapas: a primeira onde se estabelecem os objetivos e a segunda o nvel que se deseja alcanar com a ao. A rgua da efetividade definida em trs nveis: o bsico (em que se avalia o pblico alvo, a produo ou evento e as inseres na mdia), o intermedirio (reteno, compreenso, percepo e recepo) e o avanado (mudana de comportamento, atitude e opinio). No h obrigatoriedade de toda ao pretender o nvel avanado. Por isso podemos consider-lo um mtodo flexvel. Modelo de Curta Durao e Modelo Contnuo: Produzido por Tom Watson, em 2001, esses modelos atendem as aes com seus respectivos nomes. O Modelo de Curta Durao para aes rpidas, cujo objetivo no avaliar os efeitos, mas apenas se atingiu o pblico esperado. Para medir os resultados so considerados espaos conquistados nas mdias e o reflexo nas vendas. O Modelo Contnuo permite o monitoramento de uma ao durante
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sua execuo, refletindo em correes, reestruturando ou reposicionando a mesma. possvel avaliar sua validade durante todo o processo, podendo dar ou no continuidade a ao. Modelo de Avaliao de Relacionamentos: Publicado por Linda Childers Hon e James Grunig, em 2000. Este modelo tem por objetivo avaliar as relaes a longo prazo estabelecida entre as empresas e seus stakeholders. Aqui o importante a qualidade das interaes e dos laos sociais desenvolvidos. Fatores como confiana, mtuo controle, satisfao e comprometimento so fundamentais. Hon e Grunig separaram os relacionamentos em dois tipos: comunal e de troca.
3.2.6 Resultados
a ltima etapa do processo de gerenciamento de aes. Consiste em coletar os dados e elaborar um relatrio final. Galerani (2006, p.42) afirma: os resultados comeam com um planejamento bem comunicado, que englobe o contexto em que est inserida a empresa. Isso quer dizer que todo o processo de gerenciamento est encadeado, e qualquer descuido na elaborao ou com a veracidade das informaes pode comprometer todo o projeto.
Os resultados obtidos com programas e campanhas de comunicao organizacional no podem servir para demonstrar desempenho positivo ou negativo. Devem permitir aprendizagem, realizao dos ajustes necessrios nos programas, melhorias nos processos e organizao da equipe de comunicao, de forma a refletir os esforos baseados nos mais alto retorno aos investimentos. (GALERANI, 2006, p. 128)
De acordo com Hon e Grunig (FREEMAN, 1984, p.79 apud GALERANI, 2006, p. 42) os resultados mais esperados so mudanas de comportamento e de atitude, aliada a construo de relacionamentos com os stakeholders.
66
Entretanto, a principal finalidade de se mensurar os resultados elaborar um relatrio, que justifique a manuteno do projeto, a partir da compreenso dos impactos econmicos das mdias sociais nos resultados das empresas.
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4 WEB 2.0 NA PRTICA
Nos ltimos anos, com o crescimento exponencial das mdias sociais, muitas empresas idealizam o consumo potencial dos usurios. Contudo, o uso das mdias sociais alm de ampliar a capacidade de comunicao das organizaes, deve se preocupar em criar laos sociais junto ao pblico.
Para uns a Web 2.0 era apenas uma ferramenta de Marketing, para estreitar relacionamento
s com os clientes. Outros se concentravam nos temas tecnolgicos, como aplicaes, mashup e RSS. E ainda haviam os adeptos da comunicao social e suas implicaes nos hbitos e costumes da sociedade. Bem, na verdade, Web 2.0 tudo isso. (TAURION, 2011, p.21)
O autor ainda aponta os principais benefcios que uma empresa pode ter ao fazer aes nas mdias sociais: maior visibilidade da marca, feedback rpido e espontneo, conhecimento da percepo dos clientes sobre os produtos e servios. Neste captulo vamos explorar alguns exemplos de aes realizadas nas mdias sociais. Em seguida faremos uma anlise de caso do MASC Brasil. O objetivo reconhecer o pblico e entender o contexto e as aes deste projeto no Twitter e no Facebook.
Um enfoque direcionado s trs reas - os participantes, as relaes e o contexto envolvidos neste processo de forma interligadas e interdependentes, pode compor um quadro mais abrangente para a compreenso destas interaes que so estabelecidas e inseridas no espao sem dimenses. (LEMOS, 1996, p. 15).
Devemos lembrar que toda ao, seja ela nas mdias sociais ou nas mdias tradicionais, nica. Portanto, reflete aspectos de um determinado momento e est alinhada a alguns propsitos. Os exemplos aqui estudados serviro somente para uma reflexo posterior de planejamento e estratgias. No so modelos, tampouco seguem regras. Cada empresa que tem a pretenso de desenvolver aes nas mdias sociais deve conhecer profundamente seu ambiente e pblico, para que possa estabelecer assertivamente suas aes.
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A escolha de um procedimento metodolgico de anlise de caso para investigao e aplicao se deu justamente por esse motivo. Vamos analisar trs situaes especficas para tentar compreender alguns elementos do todo. Os dois primeiros casos foram retirados da obra Mdias Sociais na prtica de Jos Antnio Ramalho. Neste livro, o autor traz exemplos de aes nas mdias sociais, realizadas por empresas dos mais diversos segmentos. Ele apresenta as caractersticas e os valores bsicos do meio virtual, bem como d algumas dicas de planejamento e estratgia. Nas mdias sociais, voc no pode ser uma empresa querendo vender um produto: voc tem que ser uma pessoa que est compartilhando algo muito bacana e que pode ser positivo para os demais (RAMALHO, 2010, p.23) Um dos primeiros casos examinados pelo autor foi o Mamie Bella, do O Boticrio. A empresa estava prestes a lanar uma linha de produtos exclusiva para gestantes. O objetivo era desenvolver uma ao que pudesse promover um relacionamento com as grvidas, a fim de apresentar o produto, fidelizar as clientes e divulgar o conceito da marca: a beleza da mulher, antes e depois do parto. A agncia responsvel pelo desenvolvimento da ao foi a Plvora36, que com base em um briefing, estabeleceu as seguintes estratgias: Lanamento exclusivamente online, criao de um blog37 com depoimentos, vdeos e fotos de trs grvidas em diferentes fases da gestao, dicas de msica, beleza e moda para gestantes, espao Personal Mamie com orientao de uma obstetra, perfis no Twitter e Flickr e um canal no Youtube. Todas as novidades eram divulgadas a partir do Twitter. Mais de 200 mil pessoas foram atingidas nesta mdia. Verificou-se nove mil visualizaes no Flickr, 12 mil no Youtube e centenas de comentrios no blog.
36 37
<http://polvoracomunicacao.com.br/>. <http://www3.boticario.com.br/hot_sites/blogmamiebella/blog.aspx>.
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Este exemplo faculta algumas observaes. Primeiro, a possibilidade do encadeamento das mdias. Em aes mais complexas como essa, o tipo de estratgia fundamental, porque amplia consideravelmente o pblico atingido. Tambm possvel aplicla em aes menores. O mais importante a escolha estratgica das mdias, pois as inseres devem ser complementares. Em um segundo momento, devemos considerar a relao tempo versus engajamento. Os resultados pretendidos s foram alcanados, porque a ao demandou um tempo de execuo maior. muito difcil conseguir engajamento com apenas aes pontuais nas mdias sociais. A base dos relacionamentos est na construo de laos sociais fortes, logo requer tempo. Por fim, o maior desafio no desenvolver relacionamentos, mas mant-los. Aes dessa complexidade necessitam de investimento contnuo para sustentar os resultados. Assim faz O Boticrio, que at hoje mantem o blog Mamie Bella constantemente atualizado, convocando sempre novas gestantes. O caso a seguir vem mostrar a possibilidade de estabelecer contato com o pblico sem necessariamente participar de vrias mdias sociais. Alm disso, indica que no Twitter, um pequeno nmero de seguidores pode ser sinnimo de qualidade e engajamento. Selecionamos o caso do restaurante de comida japonesa Kosushi, que buscava desenvolver um relacionamento mais prximo com seus clientes. A empresa escolhida para realizar a ao foi a Spin Doctors38, que inicialmente traou estratgias para a produo de contedos, periodicidade e monitoramento. Embora a essncia do Twitter seja a instantaneidade, um restaurante no tem notcias dirias. A estratgia encontrada foi buscar informaes relevantes sobre a cultura e a culinria japonesa. Estes tweets seriam postados de duas a trs vezes por dia. Eventualmente o restaurante iria fazer promoes para seus seguidores. Outra forma para encontrar clientes foi o monitoramento dirio do nome Kosushi no Twitter. Todos os comentrios diretos e
38
<http://www.spindox.com.br/>.
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indiretos da marca eram prontamente respondidos e os elogios, agradecidos. Alm disso, para retribuir a ateno, os perfis dos seguidores e dos simpatizantes da marca eram seguidos. Dentre os resultados alcanados destacamos 168 novos seguidores, 30 elogios e indicaes aps dois meses de ao. Diante desta exposio podemos dizer que uma ao, extremamente simples como esta, tambm consegue resultados positivos e engajamento. Aqui os recursos investidos foram menores, a mdia escolhida no se encaixava exatamente aos propsitos e caractersticas do restaurante, entretanto, uma boa estratgia aliada ao comprometimento da empresa pode produzir um efeito alm do esperado.
4.1 ANLISE DE CASO: MASC BRASIL
O MASC Brasil um projeto social idealizado por Otvio S, diretor de Marketing e Relacionamento da i9 Social Media.39 Esta empresa, especializada em aes na Web 2.0, responsvel por todo planejamento e trabalho do MASC Brasil nas mdias sociais. O principal objetivo dessa iniciativa gerar conhecimento, transform-la em atitude, fazendo diferena na vida das pessoas. O MASC baseado em quatro pilares: mudana, atitude, sucesso e conhecimento. Para Vincius Mont Serrat, diretor da i9 Social Media e co-fundador do projeto, o mais importante construir uma comunicao de via dupla, possibilitando o engajamento do pblico com a marca e vice versa. Para divulgar a ideia realizou-se no dia 17 de agosto de 2011, s 19h no Teatro Pr-Msica o evento MASC Brasil 2011. Seu modelo foi inspirado numa conferncia
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Entrevista Apndice G
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mundial chamada TED (Technology Entertainment e Design)40. Contudo, foi idealizado para atingir todas as pessoas, independente da idade e da classe econmica. No final do ms de junho, a i9 Social Media comeou a planejar as primeiras estratgias do evento. Inicialmente criou-se um vdeo, cuja proposta era aguar a curiosidade do pblico. O vdeo foi produzido pela Produtora Play, e contou com a presena dos quatro palestrantes do evento: o hipnoterapeuta Paul Soden, o analista financeiro Augusto Sabia, Vincius Mont Serrat e Otvio S.41 Em seguida, no dia 16 de julho, criou-se um perfil no Twitter e no Facebook para estabelecer contato com as pessoas. Ambas as mdias foram escolhidas por sua popularidade no Brasil, bem como pela possibilidade de agilizar a comunicao e fidelizar o pblico. Logo depois, inaugurou-se o site
<http://www.mascbrasil.com.br> em formato de blog, a fim de dar suporte s inseres nas mdias sociais. Alm disso, optou por fazer a divulgao em busdoor, propaganda na TV Panorama, cartazes e flyers distribudos em locais estratgicos, difuso junto a parceiros e releases para imprensa. Os ingressos comearam a ser vendidos com duas semanas de antecedncia ao evento, pela Internet atravs do site e nos pontos de venda: AIESEC e PrMsica. O evento contou com a participao de 185 pessoas, de diferentes idades e profisses. O resultado foi considerado positivo. Os feedbacks chegaram por meio das redes sociais, via e-mail, telefone e no crculo de relacionamento da i9 Social Media. Entretanto, at o fim deste trabalho, ainda no estavam concludas as pesquisas de opinio com o pblico do evento e com os participantes das mdias sociais.
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TED (Technology Entertainment e Design) um conjunto global de conferncias, organizado pela Fundao Sapling , sem fins lucrativos, como objetivo de difundir ideias. Fundado em 1984, sua nfase inicial era em assuntos de tecnologia e design, entretanto, com o crescimento do evento, temas no mbito da investigao e da prtica da cincia e da cultura tem cada vez mais espao. 41 At o dia 20 de novembro de 2011, este vdeo teve 5187 visualizaes no site do Youtube.
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A partir dessa repercusso, revelou-se a necessidade e o desejo de continuar com o projeto MASC Brasil. Desde ento, a i9 Social Media vem trabalhando com manuteno de contedo no site, no Twitter e no Facebook. As publicaes respeitam as particularidades de cada meio. Todo contedo do site amplamente disseminado nas mdias sociais. Todavia, nem todo contedo postado prprio. Trs vezes por semana so elaboradas matrias exclusivas para o site. J as mdias do Twitter e Facebook tm sete e quatro publicaes dirias respectivamente. Portanto, a maioria so links externos e esto de acordo com a proposta do projeto. Para o incio de novembro foram planejadas promoes nas mdias sociais. Tais aes seriam um teste era verificar o nvel engajamento do pblico com MASC Brasil. Essa avaliao orientaria as prximas fases do projeto. A estratgia era envolver os seguidores do Twitter e os fs Facebook em uma promoo para frisar a marca e divulgar seu conceito: gerar conhecimento, transform-lo em atitude, fazendo diferena na vida das pessoas. Para o final deste ano est planejada a inaugurao do Portal MASC Brasil. J em 2012 a meta levar o projeto para outras cidades brasileiras como Maring (PR), Santos (SP), Goinia (GO) e Uberlndia (MG). Alm disso, h mais dois projetos: o MASC Social (iniciativa que visa trabalhar a cidadania em escolas pblicas de Juiz de Fora) e o MASC Universidade (proposta para engajar os universitrios ao projeto). Este anlise considerou todas as inseres nas mdias sociais uma semana antes do incio da promoo, a fim de traar seu contexto e afirmar sua pertinncia. A delimitao deste tempo se justifica pela efemeridade do meio. No Twitter este perodo se estendeu entre os dias 25 de outubro a quatro de novembro. A amostra conteve 98 tweets e trs comentrios. J no Facebook, a anlise foi realizada entre os dias 28 de outubro e 10 de novembro, com 51 publicaes, trs
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comentrios, 24 curtis e cinco compartilhamentos. Nesta primeira fase no foram consideradas mensagens diretamente relacionadas promoo. Estas sero analisadas separadamente mais adiante. Diante da quantidade de contedos a serem estudados, optou-se por separ-los por assuntos e em seguida agrup-los em diferentes categorias. O critrio para determin-las seguiu a mesma base j utilizada pela i9 Social Media no desenvolvimento e divulgao de temas.
Tabela 2 - Diviso de assuntos por categorias ESQUEMA ASSUNTO X CATEGORIA
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Tecnologia Inovao Negcios Economia Conhecimento Educao Sustentabilidade Atitude Sucesso Comportamento Mudana COMPORTAMENTO EDUCAO FINANAS TECNOLOGIA 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Notcias Curiosidades Dicas Promoo Pesquisa Comentrios Contato Entrevista Vdeos Sade Frases PROMOO PESQUISA COMENTRIO S CONTATO OUTROS NOTCIAS
Esta base foi utilizada tanto na anlise dos contedos no Twitter, quanto no Facebook. Esta proposta visa simplificar a apresentao dos resultados.
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Tabela 3 - Nmeros da anlise de dados no Twitter:
Dias de Amostragem/ Nmero de Inseres

Categoria Tecnologia Finanas Educao Comportamento Notcias Promoo Pesquisa Contato Outros Comentrios 3 4 0 0 2 2 0 0 3 2 1 3 8 10 0 3 1 7 0 0 Total: 0 1 0 0 0 0 0 0 1 1 0 Perodo de amostragem: 25 de outubro a 4 de novembro de 2011 Fonte: Tabela elaborada pela autora 25 1 0 1 1 2 0 0 0 1 26 1 3 0 0 1 0 0 0 1 27 0 1 0 1 2 0 0 0 2 28 1 2 0 0 3 0 0 0 0 29 0 0 0 0 0 0 0 0 0 30 0 0 0 0 0 0 0 0 0 31 0 2 1 3 1 0 0 0 0 1 0 0 1 2 2 2 0 0 2 2 0 3 2 2 0 0 0 0 1 Resultado 3 15 5 14 15 28 3 8 7 98 3
Observe que nos dias 29 e 30 de outubro no h inseres nas mdias (final de semana). Dias primeiro e quatro de novembro, em destaque, correspondem ao perodo da promoo. A figura e a tabela abaixo nos mostra a evoluo dos nmeros.
Figura 13/ Tabela 4 Evoluo nos nmeros de tweets, retweets e reply
Dia 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 Tweets 6 6 6 6 0 0 7 9 9 16 27 Retweets 1 0 1 0 0 0 0 0 0 2 0 Reply 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0
Fonte: Figura e tabela elaborada pela autora
Notamos que com o incio divulgao da promoo MASC Brasil impacta sua vida financeira o nmero de tweets cresceu 385%. Houve tambm uma tmida participao dos seguidores neste perodo.
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Tabela 5 - Nmeros da anlise do Facebook
Dias de Amostragem/ Nmero de Inseres

Categoria Tecnologia Finanas Educao Comportamento Notcias Promoo Pesquisa Contato Outros Comentrios 28 2 0 0 0 1 0 0 0 1 0 29 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 30 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 31 0 1 0 2 1 0 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0 2 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 3 0 2 0 0 1 0 0 0 0 1 4 2 0 0 1 1 3 0 0 1 1 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 7 1 1 0 1 0 1 0 0 1 0 8 1 2 0 0 0 2 2 0 0 0 9 10 1 0 2 1 0 0 0 0 1 1 1 2 0 0 0 3 0 1 Total: 1 0 Resultado 7 11 1 6 6 10 2 3 5 51 3
Perodo de amostragem: 28 de outubro a 10 de novembro de 2011 Fonte: Tabela elaborada pela autora
Observe que nos dias 29 e 30 de outubro, cinco e seis de novembro no h inseres nas mdias (final de semana). Dias quatro, sete, oito, nove, e dez de novembro, em destaque, correspondem ao perodo da promoo. A publicao referente promoo no dia primeiro e uma no dia quatro de novembro est relacionada divulgao e resultado da ao no Twitter. Alm da evidncia dos temas abordados, com base na anlise podemos apontar as principais fontes utilizadas pelo MASC Brasil no Twitter e no Facebook. So elas: blog Saia do Lugar42; site da revista Exame.com e Exame Info43, portal HSM.com.br44, portal da Adiministrao45 e site Planeta Sustentvel46. A seguir mais alguns nmeros referentes ao Facebook.
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<http://www.saiadolugar.com.br/>. <http://exame.abril.com.br/> e < http://info.abril.com.br/>. 44 <http://hsm.com.br/>. 45 <http://www.administradores.com.br/>. 46 <http://planetasustentavel.abril.com.br>.
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Figura 14/ Tabela 6 Evoluo dos nmeros das publicaes, compartilhamentos e curtis
Dias 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Publicaes 4 0 0 4 4 3 4 9 0 0 5 7 6 5 Compartilhamentos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 0 2 Curtis 0 0 0 3 0 2 3 1 0 0 8 5 0 2
Assim como verificado no Twitter, o incio da divulgao da promoo MASC Brasil impacta sua vida financeira fez crescer o nmero de publicaes em 225%, o que refletiu diretamente no nmero de curtis e compartilhamento. A anlise dos contedos nas mdias sociais no se prendeu apenas aos dados quantitativos. Tambm foi estudada a relevncia do contedo, bem com seu alinhamento a proposta do MASC Brasil. FREITAG (1998, p.43 apud GALERANI, 2006, p.55) defende o uso combinado de avaliaes qualitativas e quantitativas para obter a viso completa e o contexto da efetividade do programa.. Apesar de existir um trabalho diferenciado entre Twitter e Facebook, podemos considerar que os contedos inseridos seguem o mesmo propsito. Portanto, se respeitados os limites entre as categorias, possvel analis-las independentemente da mdia. A seguir descreveremos sucintamente os contedos abordados em cada categoria. Tecnologia: Divulgao de lanamentos de dispositivos eletrnicos mveis, como o iPhone 4S da Apple, dicas para usar e gerenciar ferramentas e aplicativos
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digitais, novidades e atualizaes de programas como Windows 8 e Adobe Reader, explicao dos mtodos e processos de inovao. Finanas: Sugestes para organizao e gesto das finanas pessoais, exposio de estratgias para o crescimento de uma empresa, bem como mtodos para motivar funcionrios e fidelizar clientes, conselhos para melhorar a comunicao externa e interna das organizaes, orientaes sobre identidade visual e investimentos, apresentao dos benefcios conquistados pelas empresas a partir de sua participao nas mdias sociais, relao entre marketing e estratgia, situao do mercado e nvel de qualificao dos brasileiros. Educao: Destaca a importncia da leitura na formao dos cidados, estimula a troca de conhecimentos e experincias atravs de depoimentos de profissionais, incentiva o compartilhamento e a expresso de ideias, apoia atitudes sustentveis e divulga as oportunidades de estudo no exterior. Comportamento: Exemplifica histrias de sucesso e superao, impulsiona o autoconhecimento, sugere reflexes comportamentais, prope novos hbitos e costumes, recomenda foco nos desafios futuros, bem como ressalta a importncia das escolhas para a vida. Destaca compromissos pessoais e profissionais e a execuo de metas. Por fim defende o consumo consciente. Notcias: Divulgao de eventos, palestras, concursos, lanamento de produtos e oportunidades de emprego e estgio, alm de algumas curiosidades sobre pessoas famosas, como Steve Jobs. Promoo: Divulgao das aes nas mdias sociais atravs de tweets e publicaes no Facebook. Contedos com links para o site do MASC Brasil onde esto disponveis informaes sobre o regulamento e prmio.
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Pesquisa: Divulgao da pesquisa que est sendo realizada junto aos participantes do evento, seguidores do Twitter e fs do Facebook. Contato: Respostas as solicitaes e dvidas dos usurios. Durante o perodo das promoes, o contato tambm era feito para desejar boa sorte aos participantes. No dia 4 de novembro s 11h44 o perfil do MASC Brasil no Twitter enviou a seguinte mensagem: #FF e Boa Sorte! @solano_soares @vicssoares @WalmirAntnio1 @ zugoboss, @dom_celito @LeneCamara @EstephanyPris @carlosatanazio @hsabugo. No dia 10 de novembro s 10h20, o perfil do MASC no Facebook publicou o comentrio: bem legal, mesmo, Lidiane Camara! Se voc deixar um comentrio e conseguir uns curtir, o kit seu s 12h =D Aproveite! Boa sorte! Outros: Constituem links para pesquisas externas, dicas de filmes e programas de TV, matrias sobre sade, entrevistas, frases e opinies. Todos os comentrios realizados pelos usurios foram positivos. Alguns seguidores tambm ajudaram a divulgar a promoo nas suas redes. Outros comentaram sobre a relevncia do contedo, como @tainalm, no dia 2 de novembro s 17h, @MASCBrasil#EmpresriosJuniores devem lidar com tal atitude diariamente, ser profissional apesar da idade, mostrar compromisso c/ a empresa. No Facebook, os fs tambm demostram vontade de colaborar. O post a seguir foi publicado por Natlia Lott, no dia 4 de novembro, s 11h55 no mural do MASC Brasil. Aprenda a ouvir. A oportunidade pode estar batendo bem baixinho sua porta. Frank Tiger. Terminada as consideraes sobre dos contedos, vamos a segunda parte da anlise, que consiste observar criticamente e descrever o desempenho da promoo MASC Brasil impacta sua vida financeira, no Twitter e no Facebook.
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4.1.1 Promoo MASC impacta sua vida financeira no Twitter
A ao realizada no Twitter alm de avaliar o nvel de engajamento, tinha por meta aumentar o nmero de seguidores. Para isso, elaborou-se a promoo da seguinte forma: o usurio deveria seguir o perfil do MASC Brasil no Twitter e em seguida retuitar a mensagem: @MASCBrasil gerando mudana. Quero ganhar um kit do @Dinheirama e aprender como melhorar minha vida financeira :: http://kingo.to/SlN. A ao foi promovida entre os dias primeiro e quartro de novembro. A vencedora foi @Lariss41 que postou as seguintes mensagens: @MASC Brasil ganheeeiiiiiiiiii Muito obrigado! (quatro de novembro s 13h50), @MASCBrasil vai ajudar muito, ainda mais q to pensando em abrir um negcio prprio. (quatro de novembro s 13h52) Para analisar os pontos positivos e negativos da promoo, devemos considerar o nvel de engajamento envolvido. No Twitter existem botes que facilitam determinadas aes, como o caso do follow e do retweet. Seguir um perfil uma ao demasiadamente simples. Geralmente, usamos com critrio de credibilidade a indicao de amigos. Tambm podemos sentir empatia pela breve descrio do perfil O MASC uma plataforma que visa instigar e estimular o desenvolvimento pessoal, gerando impacto positivo na sociedade. Siga esta ideia! http://mascbrasil.com.br. Esta a apresentao do MASC Brasil no Twitter. Aps esse primeiro contato, basta clicar no boto follow para seguir o perfil desejado. A ao de retuitar segue esse mesmo processo. Aps clicar no boto retweet, a mensagem automaticamente repassada para todos os seguidores do perfil. Como os tweets possuem at 140 caracteres, a pessoa leva no mximo dois minutos para participar da promoo. Portanto, o engajamento desta ao pode ser determinado pela simples participao do usurio, visto que no h um grande custo para isto. No apndice A encontra-se a listagem todos os retweets participantes da promoo.
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Figura 15 Print screen do perfil MASC Brasil no Twitter
Fonte: Twitter MASC Brasil
Foram computados 688 cliques no link <http://kingo.to/SIN>47 durante o perodo de amostragem, somando-se 55 novos seguidores com 59 retweets nicos. preciso ressaltar que alguns participantes retuitaram mais de uma vez, totalizando 76 retweets. Entretanto, o sistema Sorteie.me, utilizado para o sorteio da promoo, s admite participaes nicas. Esta ao pode ser visualizada por aproximadamente 25mil pessoas, quando somados todos os seguidores dos participantes. Porm, este clculo no considerou possveis repeties de perfis. Efetuadas as ressalvas, podemos analisar pontualmente a ao. Apesar do custo relativamente baixo, o engajamento do pblico com a promoo foi alm do esperado pela equipe de planejamento. Foram considerados como aspectos positivos a prospeco de novos stakeholders e o aumento de 31,5% no nmero de seguidores. Entretanto, preciso considerar tambm as dificuldades e as limitaes. A ao executada foi um pouco diferente da planejada. Houve a necessidade de estender por mais dois dias a promoo, devido ao nmero pequeno de participantes no incio. Com o fim da ao, a equipe de planejamento percebeu a
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Link para a pgina de apresentao e regulamento da promoo no site do MASC Brasil.
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necessidade de se realizar a promoo em um espao maior de tempo, a fim de colher melhores resultados. Como ltima reflexo desta anlise, a partir das informaes fornecidas pela i9 Social Media, conclui-se que at o dia do incio da promoo, o trabalho realizado no Twitter era apenas de atualizao e sugesto de contedo, respeitando os conceitos do projeto. O contato com os seguidores era espordico. Consequentemente, verificou-se um nmero pequeno de contribuies. Porm, todas elas foram positivas. Apesar do engajamento com o pblico ser limitado, o MASC Brasil possui visibilidade e reputao no Twitter.
4.1.2 Promoo MASC impacta sua vida financeira no Facebook
A promoo no Facebook foi um pouco diferente da realizada no Twitter. Desta vez a mdia possui mais recursos, o que viabiliza um maior engajamento. Como j discutido anteriormente, o laos sociais estabelecidos no Facebook so mais fortes, as redes esto mais prximas e o contato constante. Diante destas possibilidades foi planejada a seguinte ao: Inicialmente, o interessado precisava curtir a f page do MASC Brasil no Facebook. Em seguida deveria responder a pergunta O que essa imagem do MASC significa para voc? Logo depois, era necessrio chamar os amigos para curtir o comentrio. Quem tivesse o maior nmero de curtis ganhava o prmio. A ao foi promovida entre os dias 4 e 10 de novembro e teve 12 participantes. A vencedora foi Bruna Estevanin Costa, que fez o seguinte comentrio:
Figura 16 Ilustrao promoo no Facebook.
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Acredito no conhecimento como ponto de entrada para qualquer caminho. Um tipo de saber que no se pode conseguir somente atravs de livros. Sempre achei que pginas e teorias s so vlidas quando postas em prtica, e que a nica maneira efetiva de se realmente ter algum conhecimento conectando o que se l, ouve e aprende com as nossas atitudes. Assim, a gente consegue aos poucos mudar nossos hbitos, nossa postura diante da vida, do trabalho e das pessoas, e ento, abrir caminhos diversos numa estrada de mo nica e uma s direo. Ao criar curvas, criamos tambm a possibilidade de ir muito alm. Como diria SaintExupry, quando a gente anda sempre em frente, no se pode mesmo ir muito longe.
Sua ponderao teve seis curtis. No anexo B esto dispostos todos os comentrios que participaram da promoo. Assim como na promoo do Twitter, a ao tambm sofreu alguns ajustes no decorrer de sua execuo. Igualmente verificou-se a necessidade de fazer uma ao maior para obter melhores resultados. Entretanto, apesar da pouca mobilizao do pblico, encontramos pontos positivos a serem destacados. Primeiro, confirmou-se o real engajamento dos stakeholders, pois trs deles participaram das duas promoes. Aqui os fs tambm ajudaram na divulgao da promoo. Todas as dvidas foram prontamente respondidas pela equipe da i9 Social Media. Lidiane Camara, no dia dez de novembro s 10h22 publicou o seguinte comentrio: Poxa no sabia que era de curtir =( No consigo concorrer com fakes so tenho de verdade =D. Em resposta, dois minutos depois o perfil do MASC Brasil comentou: O pessoal est buscando amigos para curtir! Corre l que ainda tem chance=D. Essa necessidade de conquistar curtis, fez com que os amigos dos participantes entrassem em contato com a marca. Alm disso, a partir dos comentrios produzidos ser possvel aperfeioar a imagem e o uso da marca. Contudo, algumas ressalvas precisam ser consideradas. A estreia da ao foi confusa e pode ter sido agravada pela escolha da data para iniciar a promoo, uma sexta-feira. Isso porque no h inseres nem no sbado e nem no domingo. A divulgao tambm foi prejudicada, pois se comparado com o Twitter, o nmero de publicaes foi bem menor. Alm disso, importante fazer uma restrio com relao as
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pessoas que participaram desta promoo. Dos 12 participantes, 5cinco so profissionais da i9 Social Media. Portanto, j esto diretamente engajados com o projeto. Para concluir esta anlise e dispor seus resultados, devemos considerar o perodo de amostragem em sua totalidade. Do mesmo modo como no Twitter, as inseres anteriores ao eram apenas de atualizao e sugesto de contedo. Entretanto, as redes do Facebook so mais fechadas e pessoais o que dificultou consideravelmente a divulgao da promoo. O nvel de engajamento do pblico com o MASC Brasil restrito. Porm, se considerarmos a soma do nmero de impresses dos contedos (aproximadamente 26mil) e tom dos comentrios, percebemos que o MASC Brasil possui visibilidade e reputao no meio.
4.1.3 Relatrio final sobre a anlise de caso
Verificamos uma mdia diria de quatro publicaes no Facebook e sete tweets no Twitter, com exceo dos finais de semana, em que no se faz inseres no perfis. Todos os contedos, apesar da maioria no serem prprios, condizem com a proposta do projeto MASC Brasil. Por no propor e nem pretender a venda bens de consumo, podemos dizer que a relao entre o MASC Brasil e seu pblico comunal. Este relacionamento baseado no benefcio comum e se preocupa com o bem estar de ambas as partes. A ao no Twitter correspondeu s expectativas dos idealizadores, porm isso no aconteceu no caso do Facebook, em que se confirmou a necessidade de realizar um novo planejamento, reavaliando as estratgias. No podemos afirmar que houve desenvolvimento de capital cognitivo, pois a ao do Twitter no exigia tal custo e a ao do Facebook no foi considerada efetiva por seus idealizadores. Em relao aos contedos, como j falado so
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relevantes e adequados a proposta, porm no suscitaram um nmero significativo de retweets, replys, curtis, compartilhamentos e comentrios. Isso sugere a pertinncia de uma nova pesquisa para avaliar a satisfao do pblico e novas aes para motiv-los. A partir dessas contribuies observamos tambm que o conceito do MASC Brasil compreendido e aceito pelo pblico, porm no podemos afirmar que se houve mudana de comportamento. A partir do nmero de impresses e alcance dos retweets verificamos que o MASC Brasil possui visibilidade nas mdias. Pelo tom dos comentrios afirmamos tambm que possui credibilidade junto ao pblico. Entretanto o engajamento limitado, sendo necessrio no futuro planejar novas aes focadas nessa perspectiva. Mesmo assim, foi possvel reconhecer alguns stakeholders: Edson Caldas Jr, Mara Sangiovanni, Betnia Barros e Natlia Lott. Eles participaram das promoes nas mdias sociais e ocasionalmente fazem comentrios.
4.2 PROPOSTAS
Durante a pesquisa bibliogrfica foi possvel estar em contato com obras vrios autores. Muitos sugerem como proceder nas mdias sociais. Porm, num campo to vasto como a Comunicao, as informaes ficam dispersas. Uma das contribuies que este trabalho pode oferecer justamente reunir, em um s lugar, essas propostas. Este estudo j mostrou de maneira objetiva parte do processo de gerenciamento de aes nas mdias sociais, desenvolvendo pontualmente cada etapa. Porm, de posse da teoria, hora de coloc-la em prtica. A seguir apresentaremos algumas dicas prticas para
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implementar o uso da mdias sociais nas empresas. Essas sugestes esto baseadas nas experincias dos autores, no seu dia a dia na Web2.0. Apesar desta pesquisa ter destacado o uso das mdias sociais no contexto externo junto a clientes, parceiros e fornecedores - essa iniciativa no ter resultado se no considerar polticas e processos internos que lhe d suporte. Um dos maiores desafios enfrentados pelas empresas, na execuo de aes no ambiente virtual, a sua prpria cultura organizacional. No possvel modificar a mesma da noite para o dia. Taurion aponta uma maneira eficaz para solucionar este problema: adaptar a tecnologia para que a cultura da empresa seja considerada e absorvida no projeto de implementao. (2011, p. 46) Ou seja, escolha mdias sociais que se alinhem aos propsitos da empresa e aos objetivos da ao. No existe s Twitter e Facebook. Assim, se informe sobre outras mdias sociais, que podem ser to teis quanto essas. Afinal existem centenas de mdias sociais no mundo. Outra dica muito importante enfatizada diversas vezes pelos autores : No se iluda. No h uma frmula para o sucesso na Web 2.0. Isso porque qualquer ao deve levar em conta um grande nmero de variveis, especficas de cada empresa. Contudo, existem boas prticas que podem ajudar muito neste percurso. Uma pesquisa realizada pela Deloitte em 2010, com 302 empresas brasileiras, traz o seguinte conselho: Comear a implantao das mdias sociais por pequenos passos. Primeiro, o monitoramento online, seguido de um piloto interno, da participao em conversas online e, finalmente, do lanamento de suas prprias iniciativas na rede. (p.18) Como j foi falado, planeje cada ao. Antes, durante e depois. O sucesso o resultado de um bom planejamento. Ramalho afirma: As mdias sociais amplificaram no s a voz do consumidor, mas esto permitindo que as empresas possam atingir seu pblico alvo mais rapidamente, com
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mais clareza e preciso. (2010, p. 166) Portanto, use isso a seu favor. Adapte seu discurso para este meio. Ele tem que inspirar credibilidade, precisa estar aberto a todo tipo de comentrio, deve ser particular e familiar. Mostre que voc est presente e acessvel. necessrio que todo tipo ao e contedo difundido nas redes deixe claro seus propsitos, a fim de evitar ambiguidades. Converse com seus clientes. O paradigma das redes sociais compartilhamento de ideias e experincias. Uma mdia social s funciona se seus usurios esto engajados. Isso carece muito mais do que informaes pertinentes e ricas de contedo, preciso desenvolver o dilogo. Responda todo tipo de comentrio o mais rpido possvel, sendo ele positivo ou negativo. Mantenha um bom relacionamento com os stakeholders e com os formadores de opinio. Taurion faz mais duas sugestes: Seja inovador. Repetir o que todos fazem no vai despertar interesse da comunidade [...] Iniciativas para web 2.0 no devem ser isoladas [...] Devem ser coordenadas e integradas. (2011, p.20) Mantenha a mdia sempre atualizada. Visite constantemente outras mdias e sites. Perceba o que os concorrentes esto fazendo e como esto respondendo as adversidades. Aprenda a partir das experincias dos outros e divida as suas tambm. Por fim, um alerta! Todos os dias estamos mergulhados em uma infinidade de informaes, portanto, s compartilhe ou divulgue na rede aquilo que realmente til e importante.
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5 CONSIDERAES FINAIS
Estudar redes sociais observar as transformaes dos padres da sociedade sob uma ptica particular e personalizada, com base na percepo das formas de uso dos indivduos. Buscamos compreender atravs da anlise de exemplos, como as empresas esto agindo e interagindo no ciberespao. Ao longo do estudo apresentamos as caractersticas e os valores das mdias sociais, situamos parte dos usurios brasileiros dentro deste meio, apontamos alguns dos principais usos, desvelamos algumas etapas do processo de gerenciamento das mdias sociais, fizemos sugestes e propostas para a prtica diria nas redes. Entretanto, falta indicar algumas reas que carecem um estudo posterior, devido sua relevncia no ambiente virtual. Primeiramente, necessrio lembrar que os usos das mdias sociais no se limitam apenas para o pblico externo. Empresas pioneiras, como a IBM Brasil, j utilizam tais ferramentas na comunicao interna. Talvez o maior desafio seja unir essas duas possibilidades para consolidar a marca no mercado. Devemos pensar tambm na portabilidade. S neste ano, at junho, foram vendidos 2,39 milhes de smartphones no Brasil 48, e sero mais 450 mil tablets at
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R7. Dez novos smartphones chegam ao Brasil at o Natal para disputar com o iPhone 4S. R7 Notcia. 15 nov. 2011. Tecnologia e Cincia. Disponvel em: <http://noticias.r7.com/tecnologia-eb-ciencia/noticias/deznovos-smartphones-chegam-ao-brasil-ate-o-natal-para-disputar-com-o-iphone-4s-20111115.html> Acesso em: 21 nov 2011.
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dezembro.49 Isso quer dizer que uma parte significativa do mercado est convergindo para os dispositivos mveis, ou seja, necessrio se adaptar a essa nova realidade. Portanto, de grande pertinncia um trabalho que se dedique em fazer prospeces do mercado mobile. Mas afinal, quem so os profissionais da Web 2.0? Com certeza, so pessoas cujo conhecimento fruto da prtica, da experimentao e da somatria de conhecimento advindos de outras reas. um profissional multimdia acima de tudo. (RAMALHO, 2010, p. 206) Existem vrios nomes: analista de marketing digital, analista de planejamento online, assistente de novas mdias, gerentes de redes sociais, so alguns exemplos. Mas quais so as competncias e as responsabilidades desse profissional? O que o difere de um blogueiro conhecido? No se pode reconhecer o valor de um trabalho sem saber exatamente quem faz, como faz e por que faz? Tambm uma sugesto para pesquisas futuras. A partir da anlise de caso do MASC Brasil percebeu-se a dificuldade de promover engajamento com o pblico, mesmo que se oferea algo em troca. Isso nos lembra da verdadeira essncia das mdias sociais, o relacionamento. O conceito pode ser inovador, o contedo extremamente interessante, mas o que vale o dilogo. Pessoas buscam as mdias sociais para estabelecer contato, trocar ideias, compartilhar histrias. Empresas que no entendem isso, alm de desperdiar recursos, ento perdendo tempo. Porm, h uma maneira para se reverter essa situao. Basta ter um compromisso verdadeiro com o pblico. Isso significa ouvi-lo. A pesquisa com o MASC Brasil tambm nos mostrou a importncia de um planejamento prvio bem detalhado, a necessidade de conhecer profundamente o pblico e ter um plano B para resolver contratempos. A ao tem um fim, mas tambm pode ser um
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TELETIME. Vendas no Brasil devem atingir 450 mil unidades no ano. 16 set. 2011. Tablets. Disponvel em: <http://www.teletime.com.br/16/09/2011/vendas-no-brasil-devem-atingir-450-mil-unidades-noano/tt/240573/news.aspx >.Acesso em: 21 nov. 2011.
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recomeo. A promoo MASC impacta sua vida financeira no Twitter e no Facebook foi um teste, que servir para aperfeioar a prxima etapa do projeto, o Portal MASC Brasil. Certamente, uma das maiores qualidades das mdias sociais poder experimentar, apreender com os outros e dividir experincias.
90
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APNDICE A: Tabela 1 Etapas para o monitoramento nas mdias sociais Etapas Planejamento Busca por contedo Anlise da informao Classificao Caractersticas Identificar onde, como, quais redes sociais sero monitoradas, perodo para se obter dados consistentes e dimenso do pblico a ser ouvido. Buscar contedo nas redes pr-selecionadas segundo a afinidade com o produto e/ou servio a ser monitorado. Identificar quais contedos so relevantes para a marca. Identificar se o contedo Positivo, Negativo ou Neutro; Se foi espontneo ou estimulado; Se prprio ou replicado; Se originado por problema pr-existente ou de forma aleatria. Estruturar os dados obtidos segundo sua classificao, transformar os nmeros obtidos em grficos para que possam ser interpretados. Estruturar todos os dados no formato de uma anlise concisa sobre a percepo do usurio em relao marca, alm de sugerir formas de abordagem e aes. Estruturar o relatrio para a entrega ao cliente
Consolidao
Anlise
Relatrio
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APNDICE B : Tabela 2 - Diviso de assuntos por categorias

ESQUEMA ASSUNTO X CATEGORIA
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Tecnologia Inovao Negcios Economia Conhecimento Educao Sustentabilidade Atitude Sucesso Comportamento Mudana COMPORTAMENTO EDUCAO FINANAS TECNOLOGIA 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Notcias Curiosidades Dicas Promoo Pesquisa Comentrios Contato Entrevista Vdeos Sade Frases PROMOO PESQUISA COMENTRIO CONTATO S OUTROS NOTCIAS
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APNDICE C: Tabela 3 - Nmeros da anlise de dados no Twitter Dias de Amostragem/ Nmero de Inseres
Categoria Tecnologia Finanas Educao Comportamento Notcias Promoo Pesquisa Contato Outros Comentrios 25 1 0 1 1 2 0 0 0 1 0 26 1 3 0 0 1 0 0 0 1 1 27 0 1 0 1 2 0 0 0 2 0 28 1 2 0 0 3 0 0 0 0 0 29 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 30 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 31 0 2 1 3 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 2 2 2 0 0 2 0 2 0 3 2 2 0 0 0 0 1 1 3 4 0 0 2 2 0 0 3 2 1 3 8 10 0 3 1 7 0 0 Total: 1 0 Resultado 3 15 5 14 15 28 3 8 7 98 3
Perodo de amostragem: 25 de outubro a 4 de novembro de 2011
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APNDICE D: Figura 13/ Tabela 4 Evoluo nos nmeros de tweets, retweets e reply
Dia 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 Tweets 6 6 6 6 0 0 7 9 9 16 27 Retweets 1 0 1 0 0 0 0 0 0 2 0 Reply 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0
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APNDICE E: Tabela 5 - Nmeros da anlise do Facebook Dias de Amostragem/ Nmero de Inseres

Categoria Tecnologia Finanas Educao Comportamento Notcias Promoo Pesquisa Contato Outros Comentrios 28 2 0 0 0 1 0 0 0 1 0 29 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 30 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 31 0 1 0 2 1 0 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0 2 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 3 0 2 0 0 1 0 0 0 0 1 4 2 0 0 1 1 3 0 0 1 1 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 7 1 1 0 1 0 1 0 0 1 0 8 1 2 0 0 0 2 2 0 0 0 9 10 1 0 2 1 0 0 0 0 1 1 1 2 0 0 0 3 0 1 Total: 1 0 Resultado 7 11 1 6 6 10 2 3 5 51 3
Perodo de amostragem: 28 de outubro a 10 de novembro de 2011 Fonte: Tabela elaborada pela autora
101
APNDICE F: Figura 14/ Tabela 6 Evoluo dos nmeros das publicaes, compartilhamentos e curtis
Dias 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Publicaes 4 0 0 4 4 3 4 9 0 0 5 7 6 5 Compartilhamentos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 0 2 Curtis 0 0 0 3 0 2 3 1 0 0 8 5 0 2
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APNDICE G Entrevista com Otvio S, diretor de Marketing e Relacionamento da i9 Social Media empresa especializada em mdias sociais - e diretor executivo do MASC Brasil, realizada dia 17 de novembro de 2011. 1)O que o MASC Brasil? O MASC Brasil inicialmente era apenas um evento. Testamos, o pblico aprovou e ele se transformou em um projeto, que visa gerar conhecimento, transform-lo em atitude, fazendo diferena na vida das pessoas. 2)Quem o pblico alvo do MASC Brasil? Todo mundo. No falta de foco. audcia. Nosso projeto quer ajudar todas as pessoas que buscam transformar sua vida de alguma forma. Por isso Mudana, Atitude, Sucesso e Conhecimento. Porm, a maior parte de nossa audincia o pblico jovem. 3)De onde surgiu a ideia do para criar o MASC BRASIL? Morei nos Estados Unidos por oito anos. L participei de vrios eventos que falavam de riqueza, comportamento e inteligncia emocional. Conheci o TED (Technology Entertainment e Design), um evento de nvel internacional com palestras sobre esses temas, mas era caro e elitizado. Por que no dividir essa ideia com todos? Essa a proposta do MASC. 4) Qual o diferencial do MASC Brasil? O conceito. As pessoas buscam orientaes para sua vida. Seja um conselho financeiro, profissional ou sentimental. A moda agora contratar um couth. Eles querem que esses profissionais respondam para onde devem ir, qual o melhor caminho. O MASC
103
acredita que essas respostas esto dentro de cada um. O problema que as pessoas no conseguem enxergar. Ns queremos ajud-las a encontrar esse caminho. A questo como? Chamando a responsabilidade para si mesmo. Atravs do conhecimento pessoal, do domnio do ser e das tecnologias. Queremos compartilhar ideias e conhecimento. 5) Ento, a proposta do MASC Brasil disseminar conhecimento de maneira inovadora. Mas o que conhecimento e inovao para voc? Conhecimento pegar uma informao e coloc-la em prtica. Inovar ver o que todos veem, mas pensar e usar de maneira que ningum antes j fez. 6) Quais ideias o MASC Brasil defende? Se voc quer transformar o mundo, comece por voc. Quebre suas prprias regras e deixe de viver o mundo dos esteretipos. Cada indivduo possui um grande potencial que precisa ser lapidado. 7) Por que usar as mdias sociais? Qual o propsito? Tnhamos vontade e necessidade de crescer. A Internet foi instrumento para isso. Onde encontramos as pessoas hoje? Nas mdias sociais. Escolhemos o Twitter e o Facebook por serem as mdias mais populares entre os brasileiros. 8) Estar nas mdias sociais estar disposto a interagir e, principalmente, ouvir. O MASC Brasil est aberto a colaboraes? Com certeza. Acreditamos no crescimento atravs da troca de ideias e experincias. Quem quiser somar ao MASC Brasil ser bem vindo. 9) Quais so os planos do MASC Brasil para 2012?
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Nos prximos dias vamos inaugurar o Portal MASC Brasil. Queremos mudar nosso jeito de relacionar com o pblico. Para 2012 estamos programando mais 10 ou 12 edies do MASC Brasil em vrias cidades brasileiras, como Maring (PN), Santos (SP), Uberlndia (MG), Goinia (GO) entre outras. Teremos tambm o MASC Social, que um projeto de cidadania, e MASC Universidades.
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ANEXO A - Print screen dos retweets da promoo MASC impacta sua vida financeira no Twitter
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ANEXO B - Comentrios da promoo MASC impacta sua vida financeira no Facebook Anamara Spaggiari Local Comittee President at AIESEC Para conquistar SUCESSO, o CONHECIMENTO alinhado ATITUDE indispensvel! No adianta conhecer e no tomar iniciativa, assim como no adianta agir, sem saber o que, como e por que agir. Temos sempre que buscar o nosso melhor e nos adaptar para trabalhar o lado positivo e necessrio da MUDANA. Reply 5 Unlike Follow Post November 7 at 2:03pm
Mara Sangiovanni Blogueira e Gestora de Mdias Sociais at Arpel empolgao, fora, vontade... todos os adjetivos possveis que nos fazem querer vencer na vida!
Reply 4 Like Follow Post November 8 at 11:11am
Edson Caldas Jr Subscribed Managing Editor at Joga o Job Realizao.
Mrcia Costanti Subscribed Gerente de Contedo at I9 Social Media Para conquistarmos a mudana que queremos nas nossas vidas, dependemos das nossas atitudes! E essa atitude s possvel quando dispomos do conhecimento necessrio para trilharmos uma caminhada de sucesso! :) Reply Like Follow Post November 9 at 8:04pm
Filipe Reis Designer at I9 Social Media o seu sucesso depende exclusivamente da sua determinao: lute, alcance, vena!
Reply 1 Like Follow Post November 8 at 2:26pm
112
Camila Guedes Coordenadora de Projetos at I9 Social Media Sucesso profissional e pessoal so construdos nos pequenos detalhes e nas escolhas ao longo the vida.
Mariana Rodrigues Veiga Scia Diretora at I9 Social Media Vontade de mudana, aliada ao conhecimento que temos que adquirir ao longo desta jornada, com muita atitude para atingirmos o sucesso.
Reply Like Follow Post November 8 at 11:04am
Rafael Mont Serrat Subscribed Gerente de Projetos at Coworkers Sucesso na carreira o que me vem na cabea ao ver a imagem do MASC.
Reply Like Follow Post November 8 at 11:12am
Bruna Estevanin Costa Vice President of Talent Management at AIESEC Acredito no conhecimento como porta de entrada para qualquer caminho. Um tipo de saber que no se pode conseguir somente atravs de livros. Sempre achei que pginas e teorias s so vlidas quando postas em prtica, e que a nica maneira efetiva de se realmente ter algum conhecimento conectando o que se l, ouve e aprende com as nossas atitudes. Assim, a gente consegue aos poucos mudar nossos hbitos, nossa postura diante the vida, do trabalho e das pessoas, e ento, abrir caminhos diversos numa estrada de mo nica e uma s direo. Ao criar curvas, criamos tambm a possibilidade de ir muito alm. Como diria Saint-Exupry, quando a gente anda sempre em frente, no se pode mesmo iir muito longe. Reply 6 Unlike Follow Post November 8 at 1:22pm
Erika Almeida Administrao UFJF
Evoluo, atravs de escolhas bem feitas, baseadas em informaes concretas, que trazem como resultado qualidade de vida! Reply 1 Unlike Follow Post November 8 at 11:17am
113
Erika Almeida Administrao UFJF amigos, curtam o meu post na fanpage pra eu ganhar o Kit do Dinheirama..prometo que depois empresto pra todos vcs aprenderem a conquistar sua dinheirama tbm =)
Reply Like November 8 at 11:18am
Betnia Barros Estagiria at Repblica Comunicao Ter conhecimento, saber trabalhar e se divertir so extremamente necessrios para atingir o sucesso e os caminhos que almejamos.
Rodolfo Freitas Subscribe So Paulo, Brazil Sucesso, vida financeira estvel, e corpo e mente de bem com a vida.
Reply 1 Like Follow Post November 8 at 3:25pm
114
ANEXO C: Figura 1 Redes sociais mais usadas pelos brasileiros
115
ANEXO D: Figura 2 - Distribuio etria do internauta no Brasil, na Amrica Latina e no mundo
116
ANEXO E: Figura 3 Distribuio geogrfica dos internautas brasileiros
117
ANEXO F: Figura 4 Frequncia de acesso das mdias sociais mais utilizadas
118
ANEXO G: Figura 5 Mdias sociais mais usadas pelas empresas brasileiras
Mdias sociais mais usadas pelas empresas brasileiras
Fonte: MBI - Resultados da segunda anual sobre redes sociais (2011).
119
ANEXO H: Figura 6 Principais barreiras que impedem a utilizao das mdias sociais (%)
120
ANEXO I: Figura 7 - Objetivos de negcio para a utilizao das mdias sociais (%)
121
ANEXO J: Figura 8 - Investimento anual das empresas nas mdias sociais (%) e Tendncia de investimento em mdias para os prximos 12 meses (%)
122
ANEXO K: Figura 9 Aes nas mdias sociais que despertam interesse (%)
123
ANEXO L: Figura 10 Iniciativas mais exploradas pelas empresas que utilizam mdias sociais (%)
124
ANEXO M: Figura 11: Fatores preponderantes para as empresas utilizarem ou monitorarem as mdias sociais (%)
125
ANEXO N: Figura 12 Formas de mensurao das iniciativas de mdias sociais
126
ANEXO O: Figura 15 Print screen do perfil MASC Brasil no Twitter
Fonte: Perfil MASC Brasil no Twitter
127
ANEXO P: Figura 16 Ilustrao promoo no Facebook.
Fonte: Fanpage do MASC Brasil no Facebook
128
ANEXO Q: FIGURA 16 BANNER DE DIVULGAO DA PROMOO MASC IMPACTA SUA VIDA FINANCEIRA NO FACEBOOK
Fonte: Fanpage do MASC Brasil no Facebook
129

Monografia Fernanda Assis Machado

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Monografia Fernanda Assis Machado

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UNIVERSIDADE FERERAL DE JUIZ DE FORA FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL

Fernanda Assis Machado

Juiz de Fora Dezembro de 2011

Fernanda Assis Machado

Juiz de Fora Dezembro de 2011

Fernanda Assis Machado

_________________________________________________________________ Prof. Dr. Boanerges Balbino Lopes Filho (UFJF) Orientador

_________________________________________________________________ Prof. Ms. Leticia Barbosa Torres Americano (UFJF) Convidada

_________________________________________________________________ Prof.Ms. Ricardo Bedendo (UFJF) Convidado

Conceito obtido: __________________

Juiz de Fora Dezembro de 2011

2.1 MDIAS SOCIAIS

2.2 VALORES, LAO E CAPITAL SOCIAL

2.3 DIFUSO DE INFORMAES

2.6 PERFIL DO USURIO BRASILEIRO

2.6.1 Caractersticas gerais do internauta brasileiro

Figura 2 Distribuio etria do internauta no Brasil, na Amrica Latina e no mundo

Fonte: Pesquisa comScore The Brazilian Online Audience (2011)

Fonte: Pesquisa comScore The Brazilian Online Audience (2011)

2.6.2 Caractersticas gerais do usurio brasileiro de redes sociais

Figura 4 Frequncia de acesso das mdias sociais mais utilizadas

2.6.3 Mudanas no perfil do consumidor brasileiro

3.1 GESTO EM MDIAS SOCIAIS

3.1.1 Mdias sociais no Brasil

Mdias Sociais mais usadas pelas empresas brasileiras

Fonte: MBI - Resultados da segunda anual sobre redes sociais (2011).

tentou responder esta questo. Segundo ele, as empresas tm

, entre os meses de fevereiro e

Fonte: Deloitte - Mdias sociais nas empresas. (2010)

Figura 7: Objetivos de negcio para a utilizao das mdias sociais (%)

Fonte: Deloitte - Mdias sociais nas empresas. (2010)

Fonte: Deloitte - Mdias sociais nas empresas. (2010)

3.1.2 Principais usos

Fonte: Deloitte - Mdias sociais nas empresas. (2010)

Fonte: Deloitte - Mdias sociais nas empresas. (2010)

3.1.3 Gesto de crises

3.2 GERENCIAMENTO DE AES NAS MDIAS SOCIAIS

Fonte: Deloitte - Mdias sociais nas empresas. (2010)

Etapas Planejamento Busca por contedo Anlise da informao Classificao

Fonte: Deloitte - Mdias sociais nas empresas. (2010)

4 WEB 2.0 NA PRTICA

4.1 ANLISE DE CASO: MASC BRASIL

Fonte: Tabela elaborada pela autora

Tabela 3 - Nmeros da anlise de dados no Twitter:

Dias de Amostragem/ Nmero de Inseres

Fonte: Figura e tabela elaborada pela autora

Tabela 5 - Nmeros da anlise do Facebook

Dias de Amostragem/ Nmero de Inseres

<http://www.saiadolugar.com.br/>. <http://exame.abril.com.br/> e < http://info.abril.com.br/>. 44 <http://hsm.com.br/>. 45 <http://www.administradores.com.br/>. 46 <http://planetasustentavel.abril.com.br>.

Fonte: Figura e tabela elaborada pela autora

4.1.1 Promoo MASC impacta sua vida financeira no Twitter

Figura 15 Print screen do perfil MASC Brasil no Twitter

Fonte: Twitter MASC Brasil

Link para a pgina de apresentao e regulamento da promoo no site do MASC Brasil.

4.1.2 Promoo MASC impacta sua vida financeira no Facebook

4.1.3 Relatrio final sobre a anlise de caso

COMPS. Comunicao e interaes. PRIMO, Alex. (Org.) So Paulo: Sulinas, 2008.p.264

______. O que o virtual. Traduo de Paulo Neves. So Paulo: Ed34,1996.p.160.

______. Disponvel em: <http://twitter.com/#!/MASCBrasil> Acesso em 15 set 2011.

RAMALHO, Jos Antnio. Mdias Sociais na prtica. So Paulo: Elsevier, 2010.

Fonte: Tabela elaborada pela autora

APNDICE B : Tabela 2 - Diviso de assuntos por categorias

Fonte: Tabela elaborada pela autora

Perodo de amostragem: 25 de outubro a 4 de novembro de 2011