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25/10/2011

2011- 2012

5 GE

Le contrat pdagogique : les dates


Dates dinterventions :

Stratgie et Marketing de linnovation


Pourquoi une entreprise innove telle et comment linnovation trouve telle ses marchs ?

Mercredi 19 octobre Mercredi 2 novembre Mercredi 9 novembre Mercredi 16 novembre

Batrice Frzal
Filire Ingnieur Entreprendre Novembre 2009 Batrice Frzal

Le contrat pdagogique : lvaluation


Livrable : 3 5 pages hors annexes envoyer beatrice.frezal@insa-lyon.fr sujet : STRA TEGIE INNO 5GE avant le vendredi 2 dcembre midi (mettre les noms sur le document. Tout document post plus tard ne sera pas corrig.

http://www.youtube.com/wa tch?v =Q_uaI28LGJk&fea ture=p layer_em bedded

Par groupe de 5 pralablement identifis, vous choisirez une offre innovante rcemment mise sur le march , vous la qualifierez, vous retrouverez et profilerez linventeur ou les personnes lorigine de cette innovation et retracerez les conditions dmergence(humaine et organisationnelle). Vous vous centrerez sur lentreprise, sa position sur le march , ses concurrents et replacerez linnovation la fois dans la gamme doffre de lentreprise et dans lunivers concurrentiel.

Filire Ingnieur

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Novembre 2009 Batrice Frzal

Innover
Produit, procd, organisation, mineur, majeur, etc. Innovation accident

Inventer et Innover
INVENTION = nouvelle ide INNOVATION = mise en oeuvre dune invention, dans le but de crer de la valeur Concrtisation dun "possible" (i.e. mise sur le march, dploiement dans l'organisation, etc.) Facteurs stratgiques, concurrentiels, technologiques, marketing, organisationnels, financiers, voire socioculturels et politiques

Innover, cest introduire dlibrment un changement dans un ensemble organis en vue den amliorer les performances
Atelier, entreprise, secteur d'activit, etc

Cration de valeur

INVENTION INNOVATION Processus linaire

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Inventer et Innover
Une invention peut ne donner lieu aucune innovation lorsqu'elle n'est intgre aucune offre ou aucun modle conomique.

Ils ont dit


Dans une approche de modle daffaires, linnovation est une solution que lon peut breveter (unicit de la solution vrifie par une expertise externe) avec un modle daffaires diffrent qui change fondamentalement une industrie pour le secteur spcifique de lindustrie selon Ray Meads. Dans une approche de linventio n applique, Braden Kelley dfinit linnovation comme ce qui transforme les germes utiles de linvention en solutions dont la valeur est suprieure toute alternative dj existante.

cas des inventions protges et non exploites


Une invention peut donner lieu de multiples innovations Cas du nylon et du Tflon employs dans de trs nombreux textiles et matriaux cas des inventions protges et non exploites Une invention peut aussi donner lieu des gnrations successives d'innovations Exemple de la souris d'ordinateur
Filire Ingnieur Entreprendre Novembre 2009 Batrice Frzal

Les entreprises franaises

Relations Technologie/March

nb salaris 09 10 249 250 1999 2000 et +

nb entreprises 3236500 189921 5175 493 3432089

% 94,30% 5,53% 0,15% 0,01%

Batrice Frzal Octobre 2009

Marketing Demande/Marketing Offre


MARKET PULL Attentes clientle Conception offre Mise en march volution de l offre TECHNOLOGY PUSH Technologie Mise au point offre Proposition de l offre au march ducation du march volution de l offre INTERACTION Lentreprise interroge le march L entreprise dveloppe une offre technologique Interaction sujet/objet
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Interaction Technologie/march

Organisation projet

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Les valeurs de l'innovation


Hier Aujourd'hui Demain

Typologies d'innovations
1 -Typologie lie l'incidence comportementale 2 - Typologie selon l'objet du changement 3 - Typologie de Bain & Compagny 4 - Typologie de Christensen
http://www.dailymotion.com/video/xa1793_innovation-de-rup ture1_tech
Batrice Frzal Octobre 2009

Monde de la production Rponse ( la demande) TEMPS

Monde de l'innovation Ractivit


(De m ande, te chnologies, e nvironnement)

Monde de la capacit innover Anticipation (tout anticiper) ACCELERATION ANTICIPATION

VITESSE

Source : Marc VI ELLART et Erwan NEAU Filire Ingnieur Entreprendre

Novembre 2009 Batrice Frzal

Typologie lie l'incidence comportementale


Innovation radicale ou de rupture Innovation incrmentale Innovation perturbatrice

Innovation radicale ou de rupture


Modifie profondment les conditions d'utilisation par les clients Et/ou qu'elle s'accompagne d'un bouleversement technologique.
- Rares - Systmiques : consquences majeures sur l'ensemble du systme de production et de commercialisation du produit Peut crer des difficults importantes aux firmes tablies ( core competences) : entre russie de nouvelles firmes sur le march, voire redfinition profonde de l'industrie
Exemple le livre lectronique

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Innovation incrmentale
L'innovation incrmentale ne bouleverse ni les conditions d'usage ni l'tat de la technique, mais y apporte une amlioration sensible. Elle est souvent le fruit de la volont de l'entreprise de conserver son avance technologique sur ses concurrentes. On appelle amlioration de produit . une petite innovation incrmentale
Introduction de petites amliorations qui, sans changer fondamentalement les habitudes du client ou la chane de valeurs, permettent l'entreprise de renforcer son offre.

Innovation pertubatrice
Perte de contrle La technologie "perturbatrice" est initialement sous-performante par rapport aux besoins du march principal, mais ses progrs la conduisent finalement y rpondre, tandis que la technologie dominante devient sousperformante. C'est une technologie "dormante" qui peut mettre longtemps progresser.
Mozilla avec Firefox 3.5 a introduit une nouvelle possibilit : celle de faire une requte XML (XMLHttpRequest) sur une url d'un domaine diffrent. Balai Rasant

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http://www.usinenouvelle.com/article/mar tha-heitzmann-to uteentreprise-a-besoin-de-rupture-pour-rester-leader.N140804

Typologie de Bain & Company


Innovation de rupture Innovation incrmentale Adjacence march Adjacence produit/technologie

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http://www.cnam.fr/mediascnam/Conferences/2008/080401_Innov_Intel_800x500_RealLD.htm

Rasoirs pour Dame Vnus de GILLETTE

INTEL : microprocesseurs de nouvelles gnrations Nouvelles applications et futurs nouveaux usages

Typologie selon l'objet du changement


Innovations (technologiques ou non) de produit ou service Innovations de procds Innovations commerciales ou marketing (mise en oeuvre dun nouveau packaging, d'une nouvelle mthode de distribution,nouvelle politique de pricing, etc.)

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Typologie de Christensen

Typologie de Christensen
A : Produits matures, surdimensionns B : Produits encore insuffisants C : Produits innovants, en devenir D : Produits innovants, proche de la maturit

(Universit de Harvard)

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Typologie de Christensen
A : Produits matures,

(Suite)

Typologie de Christensen
C : Produits innovants, en devenir :

(Fin)

surdimensionns Les produits de type A ont dpass les attentes de la trs grande majorit des utilisateurs. En informatique, de nombreux produits appartiennent cette famille :
La suite bureautique Office Les processeurs pour les PC professionnels Les tlphones portables

Produits qui ont des fonctions minimales, incompltes, mais les proposent des prix trs bas, voire mme gratuitement.
C tait le cas de Skype ses dbuts. Lim m ense m ajorit des start-up succ s re ntrent sur le m arch avec des produits de type C ;

D : Produits innovants,

proche de la maturit

B:

Produits encore insuffisants Les performances ne sont pas juges satisfaisantes par la majorit des utilisateurs ;
La vitesse des rseaux mobiles 3G pour le transfert des donnes Lautonomie des batteries des microordinateurs portables La porteIngnieurbases Wi-Fi qui 2009 Batrice Frzal des Entreprendre Novembre en limite lusage. Filire

Ils ont trouv leur march et des millions de clients les utilisent. Ils voluent alors rapidement vers des produits de type D.
Fonction Sk ypeOut de Sk ype : appels conomiques pour tous les numros, la possibilit dutiliser un tlphone normal au lieu dun casque e t des dizaines dautre s am liorations, Sk ype e st m aintenant proche de la rponse complte, conomique et raisonnable aux attentes des particuliers e t des e ntre prises.
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Apport du design

http://www.entreprise-et-design.fr/le -design-ces t-aussi-po ur-vous/larentabilite-du-design.html


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http://www.entreprise-et-design.fr/le -design-ces t-aussi-po ur-vous/ledesign-et-le-process-industriel.html?lang =fr

L'innovacteur
L'innovation une culture individuelle et collective
http://www.entreprise-et-design.fr/ils-ont-reussi-avec-le-designfaites-comme-eux-/design-et-process-industriel-thuasne.htm l

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Les qualit de l'innovacteur


Adaptation Crativit Flexibilit Polyvalence Anticipation Interdpendance Mobilit Remise en cause Apprentissage Interactivit Ouverture d'esprit Travail en quipe

La Dmarche Crative
combinaisons, exagration, minimisation, analogies, comparaisons, mtaphores, dcalage, dtournements, double sens, associations, allitrations, calembour, jeux de mots etc...

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Quelques mthodes pour innover


le "cross-breeding" ou mtissage LG Electronics Inc. vient de lancer un tlphone qui permet de mesurer le glucose pour les diabtiques et envoyer les rsultats en temps rel au mdecin traitant. L'avantage : rapidit, prcision, simplification.

Quelques mthodes pour innover


L'humour (http://gocreate.com/tools/inde x.htm)
Un point de vue...dcal : admettre qu'il existe plusieurs faons de voir un problme. Humilit et got du dfi : remettre en question, c'est le B-A-BA pour initier une dmarche d'innovation...srieuse.

LG KP8400 Cell phone with blood glucose monitor

Distanciation : tude d'un problme sous tous ses angles sans prjugs. Lien immdiat : "l'humour, le plus court chemin d'un homme un autre" disait Wolinski
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Innover sous contrainte de cot


Identifier les attentes Non satisfaites

Innover par la crativit


innover

Identifier les conditions de rentabilit conomique

Innover s'est rsoudre une quation apparemment sans solution


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Les obstacles la crativit


Lducation
La pense cartsienne, la seule bonne rponse, la question est bien pose

Innover par la crativit


Identifier la bonne question
Te ste r dautre s formulations; sattaquer aux bonnes questions

Nos reprsentations mentales et nos habitudes


Elles nous font croire que nous connaissons le monde

Lexpertise
Il est plus difficile un expert dimaginer une mthode nouvelle pour rsoudre un problme dont il est spcialiste qu un nophyte

Questionner les habitudes Jouer le nophyte, le dcouvreur naf Accepter les erreurs Postuler que la ralit est construite :
Autant de re prsentations de la r alit que dindividus La carte nest pas le territoire (Korzybsk i)

Le jugement
Les gens qui ne commettent jamais derreurs sont des gens qui ne tentent jamais rien de nouveau

Flexibilit et fluidit
Saisir une situation selon de s angles diffrents

La recevabilit sociale
Une nouvelle ide doit davantage tre adopte quadapte

La motivation comme pr-requis


La russite ne dpend pas seulement de la solution choisie mais de lnergie dveloppe pour la mettre en uvre

Notre attitude face lincertitude :


Minimiser le risque, recherche de certitude en matire de ROI

Confiance et patience
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Innover par la crativit : Innover par la crativit


Les cinq pourquoi
Pourquoi sur lobjectif Pourquoi sur chaque rponse nonce

La distanciation
Prendre du recul Sextrioriser par rapport aux conventions Regarder le monde avec des yeux neufs =>La science ne commence-t-elle pas par ltonnement ?

Le martien
Vous ne connaissez rien au fonctionnement humain, vous avez oubli tout ce que vous savez Vous tes un dcouvreur naf qui cherche comprendre : vous avez tout oubli, vous posez toutes les questions qui vous passent par la tte sur le sujet traiter Vous prenez lattitude du dbutant
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Innover par la crativit :


Lanalogie
Lanalogie est le principe de base de la connaissance
Pour lenfant, un avion est une voiture qui vole, un oiseau qui a un moteur Linconnu est apprhend travers le connu Plus tard, une fuse spatiale devient un avion sans aile

Innover par la crativit :


La srendipit
La "serendipity" est un mot invent en 1754 par le philosophe anglais Sir Horatio WALPOLE, pour qualifier la facult qu'ont certains de trouver la bonne information par hasard, un peu sans la chercher. Le mot provient d'un roman de l'poque "The three princes of Serendib" (les trois princes de Ceylan) qui le hasard apportait la solution des situations fcheuses o les hros tombaient. La srendipit ou lart de faire des dcouvertes heureuses, inattendues et utiles, par hasard

La mthode
Dterminer un systme qui remplit le mme office que celui sur lequel on rflchit (ou qui y ressemble) Observer comment il fonctionne Le transposer sur le systme tudi
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Innover par la crativit : La srendipit


tre attentif aux erreurs tonnantes, aux accidents inexpliqus, tout ce qui ne parat pas normal Se demander comment profiter d'une erreur tre l'coute de tous les collaborateurs, clients, fournisseurs et partenaires de l'entreprise (signaux faibles) Entre cratif face l'imprvu, tre flexible pour changer rapidement de cap

Les routes et les sentiers de l'innovation

http://www.aunege.org/etudiants/eco-gestion/appr oche-de-terrain/les-routes-et-les-se ntiers-de-linnovatio n/

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http://www.youtube.com/watch?v=Q_uaI28LGJk &feature=playe r_embedded

Faire une tude de march ?


Au moins 5 raisons den faire une :
Slectionner des domaines dapplication ou des applications parmi un foisonnement dapplications potentielles Besoin de valider lexistence dun march : ex outils de diagnostic mdical distance, le march est il prt, quelles sont les conditions accs au march ? La recherche de voies dindustrialisation ;: la techno a de multiples applications potentielles : quel partenariat technologique avec quels industriels? Quelle voie choisir ? Nous ne voulons pas reproduire lerreur de lancer un produit en inadquation avec les attentes des utilisateurs industriels On pressent un march important mais comment le quantifier ?

Marketing de linnovation
Innovation technologique
MARCHES INDUSTRIELS

Innovation organisationnelle

Innovation process Innovation marketing produit

Les facettes de linnovation technologique


Cas Tektronic Cas Biorgan

Tectronic
Fabrique une gamme complte et homogne doscilloscopes trs performants Un nouveau produit : le X 1000 chantillonne 1 GHz au lieu de 500MHz, 2X + performant que les concurrents Attentes des concurrents : suivre lvolution techno de tres prs dans les tlcommunications.

Avance technologique de quelques mois voire semaines

Image de leader technologique renforce C as conus par Paul Millier dans lEtude de march des produits qui nexistent pas

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Biorgan
Nouveau projet dencapsulation de cellules et de substances actives de Houston Co Ltd, entreprise spcialise dans le matriel mdical de haute technologie et la biotechnologie. Biorgan est un projet qui consiste encapsuler des cellules ou des substances actives dans une membrane biocompatible Une fois encapsules, les membranes peuvent tre implantes dans le corps et devenir un organe actif qui se substitue lorgane dfaillant .
Permet de traiter des maladies rputes incurables
27 maladies recenses dont : Diabte insulino dpendant, Hmophilie, Dfaillances hpatiques, Tumeurs du cerveau, Sclroses multiples, hyperthyrodisme, Mnopause, dfaillances rnales

Biorgan : un univers de possibles


Possibilit dencapsuler 5 substances actives Possibilit de 4 5 choix de la membrane bio compatible Nombreuses possibilits de formes (saucisse, sphre ) Plusieurs possibilits dimplantation ( la place de lorgane, prs de lorgane en stimulation, sous la peau, plus profondment ??) Plusieurs choix de produits commercialiser :
La membrane extrude Lextraction des cellules Lencapsulation des cellules Les organes eux mmes

Tectronic : une problmatique cerne


Un cahier des charges du produit clair et dfini Un march existant , des clients connus Des demandes bien exprimes Des concurrents identifis et laffut

Biorgan : lincertitude
Cahier des charges mal dfini 8100 combinaisons possibles 32 400 combinaisons quant on prend en compte les 4 variantes de produits commercialiss Ncessit de tests cliniques Problme de lgislation Modle conomique : scurit sociale ? Acceptation du corps mdial Raction des laboratoire dinsuline ??? .

Une problmatique marketing de TIME


TO MARKET

Biorgan : lincertitude
Lincertitude technologique : peut on vraiment

2 marketing opposs
Tectronic
volution de produit existant Innovation pour lentreprise Ne modifie le march qu la marge Etude marketing de validation

Biorgan
Innovation technologique de rupture Oblige repenser le problme
Le produit nest pas fini Le m arch est construire Le s clie nts vont dcouvrir le probl me en m me te m ps que la solution De s concurre nts nouveaux e ntrants imprvisibles Prix ???

remplac des organes naturels par des organes artificiels ??


Lincertitude technique : peut on mettre en

uvre ce process chelle industrielle ???


Lincertitude marketing : comment identifier les

marchs qui permettront de valoriser cette innovation technologique???

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RECHERCHE

Lim ite 1 : la te chnologie pr c de parfois la scie nce

Lillusion marketing des innovations technologiques


Un grand foisonnement donne limpression dun nombre de march infini Exemple : un produit anti odeur (capture et neutralise lodeur) : Chaussettes sales, cendriers, poubelles de
restaurants , tunnels du mtro, ascenseurs, voitures de fumeurs, animaux domestiques, couches culottes

Limite 3 : Un proce ss us long

DEVELOPPEMENT

INDUSTRIALISATION

Lim ite 2 : Linnovation ne trouve pas son m arch

Un dtecteur de mtaux trs performant :


terriers de lapins, cbles lectriques enfouis, recherche darmatures dans les btiments , mesure dpaisseur de revtement routier .. Laine de verre ultra fine : isolation thermique pour avions, btiments, anoraks, filtres gaz, filtres liquide, couches culottes, boules quies

MARKETING

Rduire lincertitude de linnovation technologique


grand nombre de voies techniques en dbut de projet Nombreuses applications ou nombreuses rponses possibles un problme Absence de repre Ltude marketing permet de faire le bilan de la situation en mettant plat linfo disponible un moment donn sur la situation dune innovation Rduction de lopacit

ANALYSE PROBLEME

Guide dentretien

C ahier des charges de ltude marketing

Echantillon

Objet de lanalyse

Entretiens

Analyse Te chnique C om posante s Fonctions m atrice F/A Analyse de la vale ur C oncurre nce Te chno

SEGMENTATION
Technique Comportementale

Analyse Econom ique et com m e rciale March s C lie nts C oncurre nce offre com m e rciale

LES RLES ET OUTILS DE LINNOVACTEUR


EXPLORA TEUR

DIAGNOSTIC

A RTISTE
Partie non technique de loffre Offre commerciale Partie non technique de loffre Offre commerciale

ACTION
Plan global Articulation avec le Business Plan Plan marketing par segment

JUGE

DEVELOPPEUR
(GUERRIER )

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Les rles de linnovacteur au cours de ltude marketing de lincertitude


C OLLEC TER LINFORMATION Analyse
A nalyse tec hnique

ROLES

Les rles
Lexplorateur : part la recherche de toutes les

EXPLORA TEUR

SEGMENTER LE MARC HE

c onomique C ommercial e

A RTISTE

JUGER LA SITUATION DE LENTREPRISE

JUGE

informations qui lui semblent pertinentes : recueil dinfos, enqutes Lartiste : celui qui maitrise son art et son intuition. Il combine, assemble les infos collects et les met en perspective/ projet. Il conoit une reprsentation ou segmentuition Le juge : value la situation de lentreprise sur les diffrents marchs, il fait un diagnostic Le dveloppeur (guerrier) : se lance sur le march, tablit un plan de dveloppement

PLANIFIER LES AC TIONS DE DEVELOPPEMENT

DEVELOPPEUR (GUERRIER )

EXPLORATEUR

COLLECTER LINFORMATION

Poser la problmatique
Certains clients que je ne connais pas encore, dans certaines situations que je ne peux pas imaginer, ont sans doute certains problmes techniques rsoudre dont je nai jamais entendu parler, et quils cherchent rsoudre en raisons de motivations caches ou peu explicites et auxquels mon innovations pourrait apporter une solution dont ils ignorent tout.

EXPLORATEUR

EXPLORATE UR

EXPLORATE UR

Poser la problmatique
Quelle est la situation de dpart : ex j ai un produit qui a mille applications, ou commercialiser ?? Situation darrive souhaite : choix dun ou plusieurs segments dmarchs Les questions cls : concurrence? Vente ou licence dexploitation de ma techno ?; marchs franais, europens, mondiaux?

Poser la problmatique
Quest ce que je connais au dbut de ltude ?
Caractristique du produit: fonctions, performance, encombrement.. Cout de fabrication Partenaires de dveloppement possibles Clients possibles Applications envisageables Produits ou technos concurrentes Moteurs du march Les laboratoires de recherche qui travaillent sur le sujet,

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EXPLORATE UR

EXPLORATE UR

Poser la problmatique
Quelles dcisions je souhaite prendre lissue de ltude De quelles informations aurais je besoin pour prendre ces dcisions lissue de ltude ? qui dois je rendre des comptes (patron de division, responsable R&D, actionnaires, banquiers, VC, business angels ?

ATTENTION PIEGES
Linnovateur est amoureux de son produit qui na ni concurrence ni dfaut

MAIS

Mon innovation

Cest le client qui dtermine lavantage :


un capteur de pression 10
-9 ne

nous intresse pas, ce

qu'il faut, cest quil rsiste lacide Un immense march mondial homogne nexiste pas : mon march, cest le renforcement du bton

EXPLORA TEUR

Cahier des charges dune tude march

EXPLORATE UR

La prparation des supports d entretiens


Guide d entretien et guide d animation des check list de thmes aborder Am orce -------------------------------------Lancem ent de prem ier thm e

PROBLEMATIQUE OBJECTIF METHODOLOGIE ORGANISATION Dtermination de lobjet de lanalyse Liste des personnes interroger Constitution du guide dentretien

L enquteur coche les thm es abords spontanm ent par l interview et relance sur les autres ou pour approfondir un thm e peu trait

EXPLORATE UR

Du moins impliquant

La prparation des supports d entretiens

SEGMENTER LE MARCHE

C omportement :
combien ?

Qui, Quoi,O, quand, comment, avec qui, pour qui,

ARTISTE

A ttitude :

Opinions, hirarchisation, ressenti, vcu

M otivation :
Au plus impliquant

pourquoi ,les critres, les raisons Analys e techniq ue

I ntention :

et si c tait refaire, et si...

Analyse conomiq ue C ommerc iale

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ARTISTE

Typologie
En partant des individus, on fait des interviews puis des enqutes pour former des groupes en fonction des profils

Le client de linnovation

La diffusion de linnovation

La diffusion de linnovation

Source : http://www.slideshare.net/merkapt/marketing-delinnovation

Source : http://www.slideshare.net/merkapt/marketing-delinnovation

Chaine de valeur et innovation


P E R F O R M A N C E

Emergence
C om ptition ave c de m ultiples te chnologies alte rnatives

C roissance
Te chnologie dom inante

Maturit
Stabilit des acte urs e n place P n tration g ographique

Dclin
E mergence de tec hnologies de s ubs titution A pplication dautres domaines

TEMPS

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