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Une nouvelle figure de la conversation : l’interpellation collective de la marque !

Par Luc Bretones et Stéphane Dieutre

Nous sommes en pleine saison des lettres au père Noël : « cher


Steve Jobs, je rêve que tu changes la fonction copier-coller de mon
iPhone chéri. J’en ai discuté avec des amis, ils sont tous d’accord.
Allez Steve, fais-le pour nous ! ».
Comme ce cher Steve est très occupé, un groupe de geeks fondus
d’iPhone – et employés de fullsix - a décidé de monter un site pour
écrire collectivement sa lettre au Père Apple : pleasefixtheiphone.
En un mois, c’est plus de 750 vœux et 80000 votes qui ont afflué sur
la liste pour trier les demandes par ordre d’urgence. Plus de 6600
personnes se sont ainsi mobilisées pour tenter de faire plier la
marque à la pomme sur la bonne vieille fonction du copier-coller,
5600 veulent lire le flash sous leur navigateur safari, 5300 militent
pour la possibilité d’incliner son iPhone en lisant ses mails.
En pleine crise, Apple peut compter spontanément sur sa communauté alors même que plusieurs
marques initient ce genre de marketing participatif de l’innovation.
Revient donc la question posée dans « le nouveau pouvoir des conversations » : la marque doit-
elle provoquer les conversations, y participer, ou simplement les écouter ? Avec cette fois un
corollaire : comment la marque doit-elle réagir aux interpellations ?

Le site getsatisfaction dont nous avions parlé précédemment veut devenir le spécialiste
américain de l’interpellation des marques : une plate-forme d’expression de l’insatisfaction
comme de la recommandation ou des bonnes idées, neutre et ouverte à tous.
Le principe est d’ouvrir à chaque marque un espace où dialoguent librement consommateurs et
... employés de la marque. Pas moins de onze salariés de Apple donnent le change à des milliers
de consommateurs fans ou critiques. Mais si l’on en juge par le nombre et la qualité de leurs
interventions, notamment sur l’i-phone, elles semblent encore bien timides … Sont-ils mandatés
ou non par leur entreprise pour jouer ce rôle de porte-parole de la marque ?
Est-ce là l’explication de cette faible participation des employés d’Apple à la conversation ?
Au-delà de ce cas particulier, se pose une question plus vaste et intéressante pour l’avenir : faut-
il organiser et contrôler ce processus de dialogue direct entre employés et consommateurs ou au
contraire lui laisser sa spontanéité ?
Les marques commencent ainsi à se différencier par leur capacité d’acceptation du dialogue
proposé. Et le refus ou l’ignorance volontaire, peut faire monter la pression ! On imagine la facilité
de traduction de ce genre de rassemblement virtuel en « class action » par exemple.

Mais d’autres préfèrent nettement anticiper cette préemption du dialogue viral organisé en
« place du village » des marques.

Bouygues Télécom a ainsi opté pour une option intermédiaire intéressante. Sur le site
« Entraide » de l’opérateur - www.entraide.bouyguestelecom.fr/ - les clients partagent leurs
expériences, y compris leurs difficultés, et essaient de les résoudre. La marque certifie les
bonnes réponses et valorise une communauté devenue relativement autonome. Human to
Human, spécialiste de veille de l'opinion et stratégies conversationnelles, a récidivé avec « Vous
et la RATP » - https://www.vous-et-la-ratp.net/. Après avoir invité ses clients à contribuer au plan
d'entreprise 2012, la RATP poursuit le dialogue ligne par ligne pour répondre au plus près aux
attentes de ses voyageurs.

Wcie – filiale de Havas – a même mis en œuvre à la demande d’Areva un site « courageux »
d’échange sur l’énergie recyclable, les nouveaux défis énergétiques et la place du nucléaire -
www.parlonsen.areva.com.
On le voit, l’alternative pour les marques consiste à ouvrir des espaces de dialogue dédiés qui
puissent accueillir toutes les formes d’interpellations et de contributions. Faute de pouvoir
répondre instantanément aux désidératas de ses clients, elles affichent ainsi leur volonté d’être
à l’écoute du client et d’innover avec lui. Épousant les valeurs et pratiques des réseaux sociaux,
la transparence de cette démarche collaborative est bien de nature à séduire l’internaute. On
trouvera une présentation du cas NationalCiter, emblématique de cette approche, sur le site
l’instinct de conversation.

Mais peut-on se contenter d’espaces dédiés quand la conversation sur la marque se répand dans
des milliers de forums et de communautés ? Les marques ne doivent-elles pas apprendre à
dialoguer partout où on les interpelle ? Armées de moteur de recherche, elles pourraient demain
dialoguer avec quiconque souhaite être entendu d’elles… Utopique ? Hors de prix ? Pas si sûr,
après tout, quelle cible plus rentable pour une marque qu’un consommateur suffisamment
impliqué pour lui adresser son message ?

Luc Bretones, représentant Institut G9+ et co-animateur Essec Business & Technologie et
Centrale Marseille IT

Stéphane Dieutre, directeur associé de Think-Out (études marketing et consulting)

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