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Nicolas MADET

Licence IUP SIAL

61, avenue du Gnral De Gaulle 94010 Crteil cedex.

LE MARCH DU PETIT-DJEUNER

Anne universitaire 2003/2004.

SOMMAIRE.
INTRODUCTION...................................................................................................................... 4 1. PRSENTATION DU MARCH. .................................................................................... 5 1.1 Les types de petit-djeuners. ...................................................................................... 5 1.1.1 Petit-djeuners "traditionnels"............................................................................ 6 1.1.2 Petit-djeuner de l'enfance ................................................................................. 6 1.1.3 Petit-djeuner "simplifis" ................................................................................. 6 1.1.4 Petit-djeuner "quilibrs" ................................................................................. 6 1.1.5 Petit-djeuner "gourmands" ............................................................................... 6 1.2 Les composants du petit-dejeuner .............................................................................. 6 1.2.1 Les boissons. ...................................................................................................... 6 1.2.1.1 Les produits laitiers ........................................................................................ 8 1.2.1.2 Le caf ............................................................................................................ 8 1.2.1.3 Les jus de fruits .............................................................................................. 9 1.2.1.4 Le th.............................................................................................................. 9 1.2.2 Les tartines. ........................................................................................................ 9 1.2.2.1 Le support de la tartine................................................................................. 11 1.2.2.2 Les matires grasses ..................................................................................... 12 1.2.2.3 La couche finale ........................................................................................... 12 1.2.3 Les aliments satellites du petit-djeuner. ......................................................... 12 1.2.3.1 Une domination des yaourts........................................................................ 13 1.2.3.2 Une prsence non ngligeable des crales.................................................. 13 1.2.3.3 Les biscuits entrent en force......................................................................... 13 PRESENTATION DES ACTEURS DU MARCHE. ...................................................... 15 2.1 Les boissons ............................................................................................................. 15 2.2 Les tartines ............................................................................................................... 16 2.3 Les autres produits. .................................................................................................. 17 LE MARCHE DES CEREALES. .................................................................................... 18 3.1 L'origine : Kellogg's ................................................................................................. 18 3.1.1 La dcouverte ................................................................................................... 18 3.1.2 La gnse de la Compagnie.............................................................................. 18 3.1.3 La croissance .................................................................................................... 18 3.2 Le march des crales pour petit-djeuner. ............................................................ 19 3.2.1 Description du march ..................................................................................... 19 3.2.2 Structure du marche des cereales ..................................................................... 20 3.2.3 Principaux intervenants et principales marques ............................................... 21 3.2.4 Les produits ...................................................................................................... 22 3.2.5 La consommation ............................................................................................. 22 3.2.6 Tendances du march. ...................................................................................... 23 3.2.6.1 Les produits nomades................................................................................... 23 3.2.6.2 La nutrition................................................................................................... 23 3.2.7 Investissements publicitaires............................................................................ 23 3.2.8 Bilan ................................................................................................................. 23

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PROJET D'INNOVATION.............................................................................................. 24 4.1 Prsentation du produit............................................................................................. 24 4.2 Dtermination du prix .............................................................................................. 24 4.3 Distribution du produit ............................................................................................. 25 4.4 La communication sur le produit ............................................................................. 25

CONCLUSION : ...................................................................................................................... 26 TABLE DES ILLUSTRATIONS ............................................................................................ 27 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................... 28 ANNEXES. .............................................................................................................................. 30

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INTRODUCTION
Premier repas de la journe pour une grande partie de la population Franaise, le petit djeuner est souvent qualifi dtre celui dont il ne faut pas se priver pour bien dmarrer la journe. La gamme des aliments consomms au petit djeuner est trs varie et est fonction de chaque membre de la famille. Ainsi chacun fait son choix parmi les produits proposs tels que les traditionnelles tartines de pain grilles, biscottes et autres produits de panification sche, les brioches et viennoiseries, les biscuits, les ptisseries et les crales pour ce qui concerne les produits solides ; le caf, le th, les boissons lactes chocolates, les jus de fruits pour ce qui concerne les boissons, sans oublier les confitures, le beurre, les ptes tartiner et les nouveaux aliments probiotiques tels celui dvelopp par Danone avec son Actimel. La concurrence entre les fabricants est rude et engendre donc la ncessit dinnover souvent pour prserver sa part de march. Lunivers du petit djeuner est en pleine mutation. Il faut toutefois que les industriels garde en mmoire pour llaboration de leurs produits, les ides de naturalit et dquilibre alimentaire, deux notions attendues par les consommateurs. Dans le cadre dune tude du march des produits de petit djeuner, il parat difficile de sattarder sur chaque type de produit. Nous avons donc dcid danalyser plus prcisment le march des crales pour petit djeuner soumis la concurrence des autres produits dvelopps pour ce secteur par les industriels. Ainsi, aprs avoir prsent le march du petit djeuner, nous dvelopperons donc le cas des crales pour petit djeuner. Nous tenterons donc dexprimer quelles sont les contraintes qui psent sur ce march en dveloppant chaque gamme de produits, puis nous axerons notre analyse sur la stratgie des industriels des crales pour faire face la concurrence. En effet, dans un march o lhabitude du consommateur rgne, comment les industriels sorganisent pour garder leur clientle ou pour en conqurir une nouvelle ? Les industriels des crales sont-ils condamns recevoir les coups ports par leur concurrents? Comment sorganise leur riposte ? Est-il possible dinnover linfini avec un produit qui doit rester le plus simple et le plus sain ?

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1. PRSENTATION DU MARCH.
En reprenant le raisonnement du supplment Temps de Conso du n1834 de LSA (30/10/2003), on saperoit que le march du petit djeuner sorganise autour de trois axes de consommation qui dfinissent donc les diffrentes gammes de produits proposes aux consommateurs. Ainsi, chaque gamme est reprsente par un verbe dfinissant le premier repas de la journe : boire, tartiner, manger. Dans cette partie, une description de ces gammes sera ralise en voquant les diffrents acteurs de ce march. Nous verrons aussi en quoi le petit djeuner est un repas part par le fait quil ny a pas un petit djeuner par famille mais souvent un petit djeuner par membre de cette famille.

1.1 Les types de petit-djeuners.


La tartine beurre trempe dans le caf reste dactualit. Daprs une enqute ralise par lObservatoire du petit djeuner (IPSOS Observer) et reprise dans le n1787 de LSA, il apparat que 34% des petits djeuners consomms sont du type " traditionnel ", cest dire celui constitu de lindmodable combinaison Tartine, Beurre, Confiture et Caf. Le clbre petit-djeuner la franaise se voit aujourdhui peu peu rattrap par de nouveaux gestes alimentaires. La monte en puissance de la viennoiserie et de la ptisserie industrielle (brioches, cake) constitue lun des enseignements majeurs de cette premire vague de lobservatoire des moments de consommation ConsoTrack Petit-Djeuner dIpsos Observer.
Figure 1: Les 10 petits djeuners favoris des Franais. (IPSOS Observer) Petits djeuners traditionnels (34%) Petits djeuners de l'enfance (27%) Petits djeuners simplifis (20%) Petits djeuners quilibrs (12%) Petits djeuners gourmands (7 %) 13% CAFE, PAIN, TARTINE 10% 4 VIENNOISERIE INDUSTRIELLE Brioches 20% 7 BOISSON CHAUDE UNIQUEMENT 8% 8 PRODUITS LAITIERS (Yaourts, fromage blanc, fruits, crales) 7% 10 1 PATISSERIE FRAICHE Viennoiserie, jus de fruit. 2 5 13% 9% CHOCOLAT AU LAIT
THE OU CHICOREE, PAIN, TARTINE

8% CROUSTILLANTS Biscottes, pains grills 8% 6 3 CEREALES ET LAIT Jus de fruit

4% EAU MINERALE Pain, fruits frais, fromage.

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1.1.1 Petit-djeuners "traditionnels"


Il sagit encore du petit-djeuner prfr des Franais. Il fait partie intgrante de notre patrimoine culturel auquel sont encore attachs beaucoup de Franais particulirement ceux qui sont gs de plus de 45 ans.

1.1.2 Petit-djeuner de l'enfance


Les petits djeuners habituellement rservs aux enfants sont galement le choix des adulescents, ces adultes qui souhaitent renouer avec leur enfance. Cette forme de "rgression" se fait en associant le classique chocolat au lait ou le jus dorange diffrents aliments plus ou moins traditionnels (crales, viennoiserie industrielle ou biscuits).

1.1.3 Petit-djeuner "simplifis"


Consquence des phnomnes croissants des contraintes de temps de transport en milieu urbain, de mobilit et dindividualisation des comportements, les petits-djeuners dits "simplifis" (constitus pour lessentiel dune boisson chaude caf ou th) reprsentent aujourdhui 20% des petits-djeuners franais.

1.1.4 Petit-djeuner "quilibrs"


Autre tendance qui touche ce moment de consommation, le soin tout particulier apport par une partie de la population (notamment les jeunes femmes) consommer une nourriture quilibre le matin en associant eau minrale, fruits frais, produits laitiers, ou crales

1.1.5 Petit-djeuner "gourmands"


Enfin la gourmandise nest pas trangre du petit-djeuner, particulirement le weekend, moment de choix pour profiter pleinement des viennoiseries et des ptisseries tout juste sortis des fours des boulangers ptissiers.

1.2 Les composants du petit-dejeuner


Comme nous lavons cit prcdemment, 3 catgories de produits constituent ce repas : les boissons, les tartines et les autres produits.

1.2.1 Les boissons.


Il est ais dnumrer les diffrentes boissons que lon peut retrouver sur la table au rveil. Parmi les boissons chaudes, on trouvera le caf, le th, le lait au chocolat et la chicore. Parmi les froides, les jus de fruits et tous leurs drivs sont reprsents. Le choix de ces boissons est affaire de gnration.
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En Grande et Moyenne Surface (GMS), les principaux marchs des boissons de petit-djeuner reprsentent plus de 4500 millions d'euros (M) en chiffre d'affaire en 2002 (Sources Infoscan Secodip). Le lait longue conservation (LC) arrive en 1re position avec 1598,9 M dont le CA est en volution de +1,6% par rapport 2001. Viennent ensuite le caf torrfi (1026,3M ;-1,3%) et les jus de fruits (849,4M ;+1%). Le diagramme suivant (fig. 2) reprsente lensemble des donnes pour 2002.
Figure 2 : Principaux marchs des boissons du petit-djeuner en GMS. (Infoscan/IRI Secodip) Variation sur 2001/2002
1 5 9 8 ,9 0 1 0 2 6 ,3 0 8 4 9 ,4 0 4 2 8 ,2 0 1 3 0 5 ,2 0 1 7 5 ,1 0 8 7 ,1 0 8 1 ,4 0 1 8 ,9 0

(+ 1,6%)
(- 1,3%) (+ 1 %) (+ 2,2%) (+ 6,1%) (+ 2,5%) (NC) (NC) (+ 4,6%)

CA en M
0 500 1 000 1 500 2 000 J u s d e l g u m e s 0 ,4 % L a it a ro m a tis 1 ,9 % T h s e t in fu s io n s 6 ,7 % J u s d e fru its 1 8 ,6 % L a it L C 3 5 ,0 % L a its in d u s trie ls (c o n c e n tr , p o u d re ) 1 ,8 % P o u d re c h o c o la t e 3 ,8 % C a f s o lu b le 9 ,4 % C a f to rr fi 2 2 ,5 %

N.B : Les nombres en % de la lgende reprsentent le CA .

Comme le montre le diagramme prcdent, le march est soumis des variations non-ngligeables en terme de CA. Daprs les chiffres de Iri Secodip, le caf torrfi aurait perdu 4% entre 2000 et 2002 en volume commercialis. Dans la mme priode, la poudre de chocolat a connu une baisse de 10% et le lait longue conservation, 6%. Certains produits, par contre, subissent des variations moindres tels le caf soluble et les jus de fruits dit " ambiants ", cest dire conservs temprature ambiante. Toujours daprs cette tude, la stabilit des ventes de jus de fruits serait due une large compensation des diminutions des ventes de jus ambiants par la progression de la demande en jus de fruits rfrigrs de +40% en 3 ans. En effet, lengouement pour un dbut de journe quilibr est suivi par les industriels qui dveloppent de plus en plus de produits ultrafrais (Tropicana, MinuteMaid).

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Dans un autre registre, les produits qui tirent leur pingle sont le th et les infusions qualifis de boisson " sant " tel Tcha-Lipton (Unilever-Bestfoods France) lanc sur le march en 1996 et qui connat un essor extraordinaire depuis cette date. De 1996 2001, ce produit a enregistr une progression de 33% en volume et de 37% en valeur (IRI-Secodip, avril 2001). De 2001 2002, ce march a progress de 6,1%, mais 70% de sa croissance est due aux ths verts dont la consommation est rparties toute au long de la journe. Certes, ce produit est bu au petit-djeuner mais son succs nest pas totalement du ce crneau horaire. Le taux de pntration (fig.3) par individu est un indicateur trs utile pour dterminer le pourcentage des individus ou consommateurs potentiels qui achtent le produit considr.
Figure 3: Taux de pntration par individu en % et par produit.
Boissons au lait (chocolat, caf) Caf Lait chaud Jus de fruits/de lgumes (prt) Lait froid Th Jus de fruits/de lgumes (maison)
Source IPSOS Observer Consotrack Petit-Djeuner 2002

60,80% 44,10% 43,70% 28,90% 22,70% 16,40% 11,10% 8,30% 7,40%

Eau minrale Chicore

1.2.1.1

Les produits laitiers

On note ainsi que les produits les plus prsents sur les tables au rveil sont les boissons au lait dont les chocolates (DATALAIT). En effet, le lait fait partie des habitudes de consommation des Franais. De plus 80 % d'entre eux en consomment au cours d'une semaine, 48 % en consomment au moins 6 jours par semaine et 34 % en consomment au moins une fois par jour (Source Baromtre TPL Cidil 97/98). 75% de sa consommation est ralise le matin En 2002, la production de lait en France se monte 3 874 millions de litres. Le lait strilis UHT reprsente 90 % des volumes et la consommation franaise de lait liquide est quivalente 70,8 kg par habitant. Plus de 77 % du lait est vendu en grande distribution dont 40,2% en hypermarchs et 37,2% en supermarchs. Le hard-discount dtient 19,1 % de part de march essentiellement dans les ventes de lait longue conservation. En 2002, les ventes de lait en magasins sont stables. Le hard-discount retrouve son dynamisme (+7,7%) alors que les supermarchs reculent de 4,5%. Les hypermarchs sont stables +0,4 %. Le lait occupe environ 10 % du linaire crmerie. On trouve en moyenne 82 rfrences en hypermarchs et 54 en supermarchs. (Source Nielsen) 1.2.1.2 Le caf

Le caf possde un taux de pntration denviron 44%, ainsi cette boisson est la deuxime reprsente dans le choix des Franais pour leur menu matinal. Il est important de

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not que 43% des cafs consomms domicile le sont le matin au petit-djeuner. Mais cette boisson connat quelques dboires vis--vis de la classe adolescente et jeunes adultes dont les choix se portent plus vers des produits aux saveurs sucres et douces. "Ce problme organoleptique atteint limage du caf dj alourdie, en plus de sa connotation du monde des adultes et du travail, ressentie comme pjorative par ces mmes classes dges" (Florence ROSSILLON, SNIC). 1.2.1.3 Les jus de fruits

Les jus de fruits frais ou prts lemploi au taux de pntration de prs de 30% sont bus, quant eux, pour 42% au rveil et pour 32% au cours du reste de la matine. 1.2.1.4 Le th

On peut remarquer que le th, produit qui connat un essor hors du commun, na quun taux de pntration de 16,4%. Cela peut tre attribu, comme nous le citions plus haut, au fait que cette boisson nest pas exclusivement consomme au moment du petit-djeuner. En effet, 14% des consommateurs prparent cette boisson uniquement lors de premier repas de la journe.

1.2.2 Les tartines.


Du ct de la tartine, plusieurs marchs sont prsents, concurrents mais aussi complmentaires. La confiture ne se mange pas la cuillre! Ainsi, le plus souvent il y a association dun produit solide (une tranche de pain ou de brioche, une biscotte,), parfois dune matire grasse (le beurre en gnral) et ensuite dune couche de produit visqueux et sucr (confiture, pte tartiner). Ceci rsume la recette de la tartine, lment ancr dans les traditions du petit-djeuner franais. Le march des tartines et tous ses "sous-marchs" reprsente un C.A de plus de 1240 M en GMS. Les produits de panification premballe du type viennoiseries et pains de mie arrive en 1re position avec un CA de 350,6 M en progression de +6.8% (sur 1 an au 27 juillet 2003, sources IRI-Secodip). Lgrement plus faible, le CA des panifications sches arrive en 2me position avec 343 M et une progression de +3,2% sur la mme priode. Le 3me, le march des confitures, a un CA de 267,8 M et voit celui-ci voluer de 2,3% en un an. Le graphique suivant (fig. 4), reprsente le poids et l'volution en valeur des principaux marchs de produits tartiner. Il reprend les valeurs cites prcdemment.

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Figure 4: Poids et volution en valeur des principaux marchs de produits tartiner. Variation sur 2001/2002
Panification emballe 27,9 % Panification sche 27,3% Confitures 22,1% Ptes tartiner 14,6% Miels 7,1%

350,60 (+ 6,8%) 343,00 276,80


1

(+ 3,2%) (- 2,3 %) (+ 1%) (+13,3%)

183,40 88,60 12,90

(+ 4,3%)
200 300 400

100

CA en M

Sources IRI-Secodi. Hypers + Supers. Cumul annuel mobile au 27/07/2003.

Crmes de marrons 1,0%

Le diagramme suivant (fig.6) reprsente les prfrences des Franais en matire de produits solides pour le petit-djeuner selon le taux de pntrations par individu. Cela confirme le constat prcdent. En effet, pain et viennoiseries sont respectivement sur la 1re et la 3me place du podium. Il convient donc de s'attarder sur le beurre et les margarines, lments essentiels de la tartine classs 2me. Aujourd'hui, le packaging et un pari sur la sant sont les nouvelles directions suivies par les industriels.

Figure 5 : Prfrence de consommation de produits solides en fonction du taux de pntration par individu. (Source Consotrack Petit-djeuner d'IPSOS Observer. LSA n1787)
Pain
59,40% 56,20%

Beurre et margarine Patisserie et vieinnoiserie Confiture Sucre Biscottes, pains sudois Miel Pte tartiner

49,80% 40,50% 37,90% 24,50% 12,80% 10,40%

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1.2.2.1

Le support de la tartine

Il est important de signaler ce niveau que les produits tels que les crales ne parviennent pas dloger les tartines classes comme tant des produits habituels de consommation des Franais. De plus, le pain a vu sa consommation quotidienne augmenter de 160 g/jr en 1995 165g/jr aujourd'hui. Un march en plein essor inscrit dans le registre de la panification et qui relance l'intrt des Franais pour la tartine est celui des viennoiseries (LSA n1787, Points De Vente n854 et 885). Les brioches tresses et autres pains au lait ont connu une croissance de 15,3% en 2001 suivie d'une croissance de 13% en 2002. Sur 2001, 663 M en CA ont t gnrs pour 147 000 tonnes coules. Les industriels ont mis sur une amlioration de la qualit des produits en supprimant les conservateurs et les colorants, en amliorant les emballages et en insistant sur la communication.
Figure 6: Consommation des mnages de produits de viennoiseries industrielles. (Source XERFI)

Unit en volume base 100 en 1990


140 135 130 125 120 115 110 105 100 103 104 106 107 110 122 118 116 117 126 130 135

100 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Pasquier a augment ses dpenses mdias de 63% en 2001 et celles de Harry's de 164% (source Secodip). On aura pu remarquer que la plupart des innovations sont bases sur l'incorporation dans les recettes de ppites de chocolat. A ce sujet, Jean-Claude RODARI, directeur du Marketing de Harrys, dans un article accord la revue LSA du 12 septembre 2002, explique "qu'il s'agit de passer d'une offre basique offre basique des produits de plus en plus gourmands et sophistiqus []. C'est une tendance incontournable, poursuit-il. Toutes les tudes montrent que c'est la saveur prfre des consommateurs". Avec 25% de taux de pntration, les produits de panification sche sont malgr tout consomms par 80% des Franais. La panification sche tente de rsister la viennoiserie en laborant des produits labors, des recettes plus gourmandes, dittiques voire Bio. Dans le n1806 de LSA, Sophie DAUTET, chef du groupe des Pains Jacquet, explique que "10% du chiffre d'affaires de ce rayon proviennent de rfrences lances il y a moins de deux ans." Pour preuve, les biscottes pour enfants Biscoto de Heudebert ont connu un succs considrable avant de voir leur consommation diminuer de 63% en 2002 (Linaires 171). Pour faire face cette chute, Taillefine a remplac Biscoto. Ainsi, cette marque d'Heudeubert
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(donc de Danone) dope les ventes du rayon en misant sur une communication base sur la dittique. Devant la concurrence, dont celle des pains grills sudois, les marques de panification sche essayent de proposer voire d'imposer leurs produits des moments diffrents dans la journe. 1.2.2.2 Les matires grasses En 2 ans, les industriels des beurres et margarine tel que Marie Saint-Hubert, en misant sur le filon des produits sant, ont dvelopp des produits qui en 2003 pesaient 37,5% de la valeur du march total de la margarine. Bien sr, ces matires grasses ne sont pas exclusivement consommes au moment du petit-djeuner. Pour information, les margarines anti-cholestrol progressent de 53,3% en volume et de 66,1% en valeur selon le cumul annuel mobile fin octobre 2003 (Points de Vente, n924). Mais l'volution sur un an des marchs des corps gras solides enregistre une baisse de 4,9% en volume et de 0,8% en valeur ( fin octobre 2003) en France en GMS. 1.2.2.3 La couche finale En ce qui concerne la confiture, 3me ingrdient d'une tartine digne de ce nom, son chiffre d'affaire s'lve 300 millions d'euros en se maintenant en 3me position du march des produits tartinables en GMS. Cette situation devrait se maintenir en raison des conditions climatiques de l'anne passe (gel et scheresse) qui ont atteint les fabrications de confitures maison. Autre produit tartinable plbiscit par les consommateurs, la pte tartiner aux noisettes dont l'utilisation se dtourne du goter pour se retrouver sur les tables des heures plus proches du rveil. Ainsi, chez Ferrero, le pot de Nutella est destin dans 30% des cas au petitdjeuner. Nanmoins, ces produits ont un taux de pntration encore faible avec 10,40%.

1.2.3 Les aliments satellites du petit-djeuner.


Plusieurs autres types d'aliments gravitent autour du march du petit-djeuner. Certains d'ailleurs n'taient pas prdestins tre consomms ce moment de la journe. Nous analyserons ce secteur en voquant quelques produits. Nous retrouvons bien sr les crales, les barres cralires et des biscuits spcialement dvelopps pour ce march. Mais l'ultrafrais est de plus en plus prsent dans les habitudes de consommation des Franais. En GMS, ces produits reprsentent un chiffre d'affaire global suprieur 2500 M. Le diagramme suivant (fig. 7) indique les CA et leur volution selon le cumul annuel mobile au 27/07/2003.

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Figure 7 : Chiffes d'affaires des autres produits de petit-djeuner en GMS et leurs volutions. (Sources IRI Secodip HM+ SM, cumul annuel mobile au 27/07/2003. *ACNIELSEN : CA 2002 et volution 2002/2001)

Evolution
Yaourts 550,30 1 804,00

+ 5,3% + 3,9% + 6,0% + 20%

Crales Barres cralires 80,00 70,00 500,00

* Biscuits du petitdjeuner 0,00

CA en M
1 000,00 1 500,00 2 000,00

1.2.3.1

Une domination des yaourts

Nous remarquons la domination des yaourts et des crales dans ce secteur. Dans le cas des yaourts, tous les modles de ces aliments ultrafrais ne sont pas consomms au moment du petit-djeuner bien videmment. On notera que 12% des Franais consomment des yaourts lors de ce repas, mais les recettes trs labores (exotiques, crumble,) sont dlaisss pour des gots plus simples comme celui du yaourt nature avec ou sans sucre, des yaourts aux fruits riches en fibres, des faisselles, des yaourts aux Bifidus actif (Danone) et son driv probiotique Actimel, d'autres enrichis en vitamine D, en calcium ou aidant rduire le taux de cholestrol. Les industriels misent, comme nous avons pu le lire prcdemment, sur ces produits ayant une connotation sant. 1.2.3.2 Une prsence non ngligeable des crales

Le deuxime produit phare de ce secteur est le paquet de crales. La consommation de crales touche 62% des foyers, avec un pic dans ceux avec enfants. En effet, les enfants de 5-10 ans reprsentent environ 40% des consommateurs quotidiens des crales. En France, cette habitude anglo-saxonne ne parvient pas dtrner la traditionnelle tartine malgr son taux de pntration de 90%. Nous y reviendrons plus tard. Le march de la barre cralire, quant lui, progresse de 6,0% profitant du petit-djeuner pour tre consomme par 10% des acheteurs dclarant les acheter pour cette occasion. 1.2.3.3 Les biscuits entrent en force

Mais, malgr un chiffre d'affaire de 70,0 M, le plus faible de notre classement, les biscuits dvelopps pour le petit-djeuner enregistrent la plus forte progression annuelle: 20%. Plus de 22 millions de foyers franais achtent des biscuits classiques. Le taux de pntration est de 96% et la somme dpense annuellement en magasins est de 25,6 pour les biscuits ptissiers et de 24,2 pour les biscuits non ptissiers. Avec un taux de frquentation du linaire de 11,4% (Homescan ACNielsen. CAM au 10/03/02), les industriels de la biscuiterie auraient tort de ne pas vouloir attaquer le march du petit-djeuner.
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"S'inviter la table du matin est une des rponses apportes au tassement du march des biscuits. Il enregistre un recul de ses volumes de 2,6% en cumul annuel mobile mi-mars 2002, selon ACNielsen. En valeur, il affiche +1,9 % grce aux efforts de valorisation des marques", explique Anthony Francheterre d'United Biscuits. United Biscuits, connu en France avec sa marque BN, propose un biscuit spcialement dvelopp pour le petit-djeuner (BN Petit djeuner). Ainsi, malgr la concurrence de la viennoiserie ou de la tartine traditionnelle, miser sur ce filon a conduit la russite de ce projet.
Figure 8: Poids des ventes de biscuits pour le petit djeuner. Source UB France - ACNielsen. 2002

8000 7000 Volumes (en tonnes) 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 1999 Volume en tonnes 2000 2500 9,15 3700 17,53

7000 45

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Valeurs (en M)

2001

Valeur en millions d'euros

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2 PRESENTATION DES ACTEURS DU MARCHE.


Dans la partie prcdente, nous avons dcrit le march du petit djeuner dans lequel volue de nombreux acteurs qui se livrent une rude concurrence afin de gagner ou de rcuprer leurs parts de march. Dans cette partie, nous allons donc prsenter les industriels majeurs de cette conomie, leurs produits phares, leurs parts de marchs, leurs stratgie lorsque cela est possible. Il peut tre judicieux de garder le mme plan que pour la partie prcdente : les boissons, les tartines et les autres produits.

2.1 Les boissons


Produits Fabricants
Kraft Jacobs Suchard Caf Douwe Egberts Nestl MDD Fralib (Unilever) Th et infusion Foods International MDD Nestl Best Foods Poulain (Cadbury) Boissons chocolates Nutrition et sant (Sandoz) Kraft Jacobs Suchard Hard Discount MDD Pepsico ECKES Granini Cadburry- Schweppes Jus de fruits Danone Kalsberg 12% Nesquick, Tonimalt, Lion Banania, Banania Recette Historique, Benco Poulain Grand Arme, Super Poulain Ovomaltine Van Houten MDD
Jouer sur l'ide de saveur, renforcer le 175,1 got, ajouter M des crales, insister sur le prt boire

Marques phares PDM CA Jacques Vabre (Nectar, Douceur,)Maxwell, Grand-mre, Carte Noire. 86% 1508,5 Maison du caf, L'Or, M Nestl, Nescaf, Bonjour, Caf au Lait, NesFusion..
14% Lipton Yellow, Sir Thomas Lipton, Elphant, Tcha Twinings, Les Fruisanes,

Stratgie
Proposer des gots plus doux, Rajeunir l'image, Proposer une prparation plus rapide

88%

Amliorer le confort d'usage, 305,2 dvelopper de M nouveaux armes.

85,2%

14,8%
Dvelopper le bio, innover dans le choix 849,4 des fruits, M insister sur l'nergie.

Tropicana Joker, Granini, Ra Pampryl Danao Cidou Minute Maid The Coca-Cola Company MDD Candia Candy'up, Grandlait,

57,4%

42,6%
Enrichir en vitamines, 72,2% 1598,9 innover dans M l'emballage

Lait LC

Lactalis
MDD

Lactel (Matin lger, Vitamine D)

27,8%

Le march du petit-djeuner

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2.2 Les tartines


Produit Fabricants Pasquier Panification premballe Harry's La Boulangre
MDD

Marques phares Pitch, Brioche tranche, Pancakes,


Doo Wap, Brioche tranche,

PDM CA

Stratgie

Brioche tresse, Waooh,

74,7%

Fourrer, intgrer des ppites 350,6 de chocolat M Individualiser les portions Miser sur la note dittique, Optimiser le packaging

25,3%
Heudebert, Taillefine, Pains sudois, P'tit Grill en Cur de crales, Biscotte Ronde, Grilletine Dor, Runda, Bonne Maman, Recettes d'Antan, Andros Materne, Confipote,

Danone Krisprolls Panification Auga sche Wasa


MDD

78,3% 21,7%

343 M

Cadbury Hillsdown Confitures Schwartau MDD Ferrero* Ptes tartiner


MDD

66,7% Fruissonade 33,3%


Nutella

Enrichir en fruits les recettes. Proposer 267,8 de nouveaux M mlanges, miser sur le bio. Continuer investir 183,4 dans la M communication Communiquer, miser sur la vague bio.

89% 11%
Lune de miel, Miel l'Apiculteur P'tit Miel Pocket, Naturalim

Bernard Maichaud Miel Naturalim France Miel


MDD

76,5% 23,5%

88,6 M

*Sources : Linaire n188.

Le march du petit-djeuner

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2.3 Les autres produits.


Produit Fabricants Danone Yaourts Sodiial Autres
MDD

Marques phares Velout, Actimel, Fruits mixs, Fjord

PDM CA

Stratgie

Miser sur le probiotique, dvelopper 53,3% 1804 de nouveaux Yoplait (Panier de Yoplait, gots, un Calin, Perle de Lait, Frutos,) M packaging multiproduits

39,1%
Corn Flakes, Smacks, Fitness Lion, Crunch Cruesli, Country Crisp Lu Grany, Taillefine, Prince
Miser sur la communi77,5% 550,3 cation. M Dvelopper les barres.

Kellogg's Crales Nestl Jordans


MDD

22,5% Nutri Grains, Frosties, Smacks, Choco Krispies Nesquik, Chocapic, Golden Grahams NC
Lu (Ourson, Prince P'tit Dj) BN (Matin sourire,BN Max)
Communiquer pour concurrencer les biscuits. Dvelopper de nouvelles recettes, dont celles au chocolat.

Danone Kellogg's Barres cralires Nestl MDD Danone Biscuits United Biscuits Autres
MDD

NC

80 M

Dvelopper l'emballage individuel, 11,3% 70M miser sur l'nergie, 27,9% communiquer

41,2%

19,7%

Les tableaux sont notre avis assez explicites pour rendre compte des diffrents acteurs du march du petit djeuner. On remarquera le choix important devant lequel est plac le consommateur lors de son achat. Toutes ces rfrences peuvent facilement gner la lisibilit du rayon. Les distributeurs et les industriels doivent rivaliser d'ingniosit pour montrer leurs produits afin d'attirer le regard du client. On peut aussi remarquer que de nombreux produits insistent sur la naturalit, l'ide de bien-tre et de sant fournies par l'aliment. Sources des 3 tableaux : LSA / temps de conso. LSA n1769 et n1780.

Le march du petit-djeuner

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3 LE MARCHE DES CEREALES.


Avant de dcrire le march des crales, il convient de prsenter succinctement la compagnie historique qui a invent et commercialis les crales pour petit-djeuner : Kellogg's.

3.1 L'origine : Kellogg's


Extraits du site Internet de Kellogg's.

3.1.1 La dcouverte
Le fondateur de la socit Kellogg's, Will Keith Kellogg, pensait dj que la faon de se nourrir avait un impact important sur la sant et quil fallait valoriser la place du petit djeuner dans lalimentation. Un jour de 1894, au cours dune de ses expriences, mene avec son frre le Dr John Harvey Kellogg, il cuit des grains de bl quil passe entre des rouleaux afin de former une fine feuille de pte. Ils quittent la cuisine en oubliant le bl dj cuit et leur retour, saperoivent que les grains de bl ont durci. Ce simple oubli va conditionner une dcouverte majeure : aprs ce temps de repos, les grains de bl se transforment en ptales lors du roulage. Une fois grills, ces ptales se rvlent dlicieusement croustillants et lgers. Cest la naissance des Corn Flakes.

3.1.2 La gnse de la Compagnie


Ainsi en 1906, Will Keith Kellogg cre la Battle Creek Toasted Corn Flake Company qui change de nom en 1922 pour sappellait dsormais la Kellogg Company. En 1923 la Kellogg Company est l'une des premires entreprises industrielles crer un Service Consommateurs.

3.1.3 La croissance
En 1924, elle s'internationalise avec la construction d'une usine Sydney, en Australie et en 1930 Kellogg's est la premire compagnie imprimer des messages nutritionnels, des recettes et des informations sur lemballage de ses produits. Toujours l'coute des consommateurs, Will Keith Kellogg dveloppe le concept d'ducation nutritionnelle : mise disposition de matriel ducatif pour les coles. Kellogg's arrive en 1938 sur le vieux continent et sinstalle en Grande-Bretagne (Manchester). Durant la 2me Guerre Mondiale, la Kellogg Company emballe les rations mondiale alimentaires des soldats amricains et en 1941, pour contribuer rduire les dficiences en vitamines, la Kellogg Company ajoute ses produits des vitamines et du fer. Les produits finis retrouvent ainsi la teneur initiale en vitamines et en fer de leurs ingrdients. Le 6 octobre 1951 Will Keith Kellogg dcde l'ge de 91 ans. De 1950 70, aprs la disparition de son fondateur, la Kellogg Company continue suivre ses principes dinnovation, de qualit (toujours dans le but de contribuer la sant en commercialisant des produits de haute valeur nutritionnelle) et d'information du public. Aux Etats-Unis, naissance de Frosties en 1952, de Smacks en 1953 et de Special K en 1955, la crale haute teneur en protines, enrichie en vitamines et en fer. Kellogg's dveloppe aussi des programmes d'ducation nutritionnelle l'intention des coles, des organismes de la sant et des consommateurs. Durant la mme priode, Kellogg's s'internationalise davantage et sinstalle notamment au Japon (1963). La Kellogg Company augmente, en 1970, ses activits dans le domaine de la nutrition par le renforcement de lenrichissement des crales, tudes

Le march du petit-djeuner

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scientifiques, par l'tiquetage nutritionnel plus dtaill sur les paquets (ajout de la teneur en sucres en 1976, du sodium et des fibres en 1979). En 1968, Kellogg's cre une filiale en France, Kellogg's Produits Alimentaires et en 1980 Kellogg's France met en place dimportantes campagnes d'information sur la nutrition, notamment sur le rle des fibres dans une alimentation quilibre. A partir de cette 1988, Kelloggs France mne des programmes d'information et dducation nutritionnelles destins aux consommateurs et aux professionnels de sant au sujet de limportance du petit djeuner dans une alimentation quilibre, du rle des fibres sur la sant et de la contribution nutritionnelle des crales pour le petit djeuner. Initie par Kelloggs la Journe Nationale du Petit Djeuner a eu pour objectif, en 1989, de sensibiliser les familles et les professionnels de sant limportance du premier repas de la journe. En 1997, la formule change pour passer la Semaine Nationale du Petit Djeuner avec le soutien local des Comits Rgionaux et Dpartementaux dEducation pour la Sant (CRDES), en partenariat avec le Comit National de lEnfance (CNE) et lAssociation des Ditticiens de Langue Franaise (ADLF). Depuis 1989, dune part, Kellogg's renforce ses activits dans le domaine de la nutrition au petit djeuner, notamment travers un programme construit autour des enfants et de leur croissance. Depuis prs de 10 ans, Kellogg's dite, avec la Ligue de lEnseignement et de lEducation Permanente, des kits pdagogiques pour les lves de classes lmentaires. En 2000, par exemple, Kelloggs lance un vaste programme LEnfant et la Nutrition lattention des Professionnels de la Sant. Dautre part, Kelloggs ne cesse dinnover pour proposer ses consommateurs des produits toujours plus adapts leurs besoins, notamment ces dernires annes Avec un chiffre daffaires global de 8.3 milliards de dollars en 2002, la socit Kelloggs est le leader sur le march des crales pour le petit djeuner travers le monde. Outre la commercialisation de plus de 40 varits de crales pour le petit djeuner, la socit Kelloggs propose galement ses consommateurs des barres de crales, des gaufres surgeles, des ptisseries rchauffer, des gteaux secs, des biscuits sals et des aliments vgtariens et naturels sous les marques Keebler, Pop-tarts, Eggo, Nutri-grain, Cheez-it, Morningstar Farms et Kashi. Mais depuis plusieurs annes dj, Kellogg's n'est pas seule sur le march des crales pour petit djeuner. Nestl, Jordan's, Weetabix sont quelques uns de ses plus grands concurrents, sans parler des marques de distributeurs qui base le dveloppement de leurs produits en restant dans l'aspiration des marques nationales.

3.2 Le march des crales pour petit-djeuner.


3.2.1 Description du march
Aprs avoir connu une croissance deux chiffres depuis plusieurs annes, le march franais des crales sessouffle, linstar de celui des pays anglo-saxons. 60 % des foyers franais consomment des crales, ce qui est encore faible au regard des 90% de foyers britanniques consommateurs de crales. Il ny a pas de tradition culturelle la consommation de crales en France, et elles entrent dans les foyers via les enfants, qui ont
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sur ce produit lun des plus fort pouvoir de prescription : selon ltude Consojunior 2000 de Scodip, 82 % des 2-19 ans en consomment au petit djeuner, et un quart en prend galement au goter. La consommation moyenne de crales en France atteint environ 2 kg par personne et par an. En comparaison, les Irlandais en consomment 8 kg par an et par habitant. En un an, au mois d'avril 2003, prs de 98000 tonnes de crales ont t vendues soit une progression de 2,3% par rapport au bilan annuel prcdent (CAM d'IRI-Secodip en GMS en 04/03 via Points de Vente n914). Plus impressionnant, les ventes en valeurs ont augment de 7,1% soit un montant de 548,5 M. Mais ce bilan s'inscrit dans une concurrence plus marque de la distribution hard-discount. Les marques de distributeurs, fortement prsentes, possdent en 2003, 23 % de parts de march en valeur et 17,9 % de parts de march en volume tous circuits confondus. La lutte entre les marques est galement trs forte. Comme les autres familles de l'picerie sucre, les crales subissent les assauts du hard-discount, qui progressent en 2003 de 17% pour atteindre 11% des ventes. On notera en dbut de cette mme anne une dcrdibilisation de l'image nutritionnelle des crales due la publication d'une srie d'articles dnonant les fortes teneurs en lipide, en sucre et en mycotoxines de certains produits. Franois Rouilly, directeur marketing chez Kellogg's, analyse le march dans un article paru dans le Points de Vente n914 et rsume ainsi son constat : "Quatre foyers sur dix ne consomment toujours pas de crales, et jusqu' prsent le cur de cible se situe entre 3 et 17 ans, avec un taux de pntration gal 90%. A partir de 20 ans, ce taux tend diminuer pour passer 55 % entre 25 et 34 ans. Les adultes reprsentent donc une vraie source de potentiel nouveau et de croissance."

3.2.2 Structure du marche des cereales


Le tableau suivant donne une ide de la distribution des parts de march (PDM) en segmentant par classe d'ge le march des crales dans son intgralit en 2002.
Figure 9: Tableau de rpartition des parts de march selon la segmentation en 2002. Source : Fabricants via Points de Vente n885 et LSA n1847

PDM (volume) CEREALES Enfants


dont chocolates dont sucres

PDM (valeur) 100 54,3


35,6 18,7

100 47
30 17

Adultes
muesli sant

33,1
20,9 12,2

41,8
16,7 25,1

Famille
ptales de mas autres

11,7
5,4 6,3

4,5
3,8 0,7

Le march du petit-djeuner

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3.2.3 Principaux intervenants et principales marques


On assiste depuis plusieurs annes un combat de gants entre Kelloggs et Nestl (CPF). Kelloggs voit sa part de march sroder danne en anne, attaque non seulement par son challenger mais galement par les marques de distributeurs. Son offre quelque peu parpille a t profondment remodele, groupant ses produits sous de nouvelles marques ombrelles, comme Fruit & Fibres et Nutfeas. Derrire le trio form par Kelloggs, Nestl et les marques de distributeurs, qui a eux seuls, reprsentent 87% du march, les autres marques nationales ont du mal rsister, notamment, Quaker, Weetabix et Jordans, qui arrivent tirer leur pingle du jeu grce loriginalit de leurs produits , et restent prsentes sur les linaires tant que le distributeur ne leur trouve pas d'quivalence. Dans tous les cas, le consommateur a un choix trs tendu lorsqu'il se trouve face au linaire des crales pour petit-djeuner. Voici une liste non exhaustive des produits proposs par les marques nationales. Kelloggs : All Bran, All Bran Ptales, Spcial K, Extra (Fruits, Chocolat noisettes), country Store, Country Just Right, Country Rcolte de fruits, Nutfeast Optima, Fruitn Fibre Optima, Choco Krispies, Chocos, Original Corn Flakes, Honey Nut Corn Flakes, Choco Corn Flakes, Crispy Sea, Frosties, Loops, Miel Pops, Rice Krispies, Smacks, Crackles Nestl : Clusters, Fitness, Muesli, Fibre I, Cheerios, Chocapic, Gloden Grahams, Honey Nuts Cheer, Kix, Lucky Charms, Nesquick, Trio, Apple Minis. Quacker : Crousty Miel, Cruesli Chocolat, Cruesli Iles, Cruesli Verger, Muesli Quaker, Oh ! Chocolat, Oh ! Noisettes, Quaker Oats, Quaker Energy Mix. Premier Brands France (Hillsdown) : Weetabix, Weetos, Alpen, Frutibix, Advantage Jordans : Jordans, Country Crisp, Oat Bran Hearts, Original Crunchy, Special Muesli, Crispy Muesli. Cinq grands intervenant se partagent donc le march en plus des MDD (voir fig.10).
Figure 10 : Fabricants de crales pour petit-djeuner et leurs parts de march.
Kellogg's Nestl MDD Jordans Quaker Weetabix Autres marques 5,30% 3,30% 2,70% 2,50% 22% 26,80% 37,40%

Source : Points de Vente n914, 7 juillet 2003 Le march du petit-djeuner

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3.2.4 Les produits


On distingue deux grands segments dans le march des crales : les crales pour enfants dclines en crales chocolates et crales non chocolates, et les crales pour adultes elles-mmes divises en muesli et crales sant. Le premier groupe reste toujours dominant, mais progresse beaucoup moins vite que les crales pour adultes. Cest sur le march des crales pour enfants que les marques nationales arrivent le mieux rsister aux marques de distributeurs, parce quil sagit dune cible enfants, sensible aux marques, la publicit et des primes directes constamment renouveles.

3.2.5 La consommation
16,15 millions de foyers franais achetaient des crales du petit djeuner en 2001, avec un taux de pntrations de 66,4%. La somme dpense annuellement, par foyer, en magasins s'levait 27,17 pour 5,66 paquets. Ramene par visite, elle tait de 2,94 pour 0,61 rfrence achete. Ainsi le taux de frquentation du linaire tait de 35,5 %. (LSA n1733)
Figure 11: Segments des ventes dans le march des crales en vrac (avril 2003).

Enfants 46%

Sources : Points de Vente n914

Adultes 40% Fam illes 4% Adolescents 10%

Enfants Adultes Adolescents Fam illes

D'aprs le diagramme circulaire prcdent (fig.11), nous pouvons remarquer la prdominance du segment enfants avec 46% des ventes, suivi de prs par le segment adultes (40%). Les 14% cumuls des segments adolescents et familles reprsentent donc le nouveau march exploiter. Le march adolescents a dj volu de +16,7% en 2003 et +3,3% pour celui des adultes. 38% de la consommation adulte sont dus aux produits forme, 31% pour les muslis croustillants ( connotation gourmande), 10% pour les sant et fibres, 9% pour les mueslis traditionnels et 12% pour les autres produits. La progression de ce dernier est explique par la mise sur le march de nouveaux produits la tendance bien-tre et sant.

Le march du petit-djeuner

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3.2.6 Tendances du march.


3.2.6.1 Les produits nomades En 2003, 12 % des adolescents ne prenaient pas de petit-djeuner chez eux, ce qui laisse penser que les industriels vont axer une partie de leurs efforts sur le snacking, donc sur la barre cralire devant la stagnation du vrac. Ils doivent faire passer le message que les crales peuvent tre consommes toute heure de la journe. Le march des crales en barre reprsente quelques 87 M. 65% des ventes sont effectues pour les adultes et 35 % pour les enfants. LU a longtemps t seul sur le march avec sa barre Grany et dtient en 2003, une part de march de 40,4% dans ce segment. Grce Taillefine et Prince, LU dtient 50,4 % du march, explique Paulo Rovere, manager chez LU. Le segment enfant tant acquis, pour conqurir l'adulte, les produits doivent avoir connotation de bien-tre et de plaisir. En ce basant sur ce principe, les ventes de Grany ont gagn 1,1% et celles de Nestl 32,5%. Kellogg's ne proposant pas de produits cibls adultes a vu ses ventes de barres Frosties, Crispies, Max diminuer de 11,5%. Or les barres de crales ne sont pas proposes dans le rayon des crales et du petit-djeuner. Les industriels rflchissent sur la cration d'un rayon ddi aux moments de pause (prdjeuner ou goter). 3.2.6.2 La nutrition

Sur le segment enfants, elle se traduit par des supplmentations en vitamines ainsi que ladjonction dingrdients connots nutritionnels ou nergtiques comme le miel. Sur la cible adultes, les marques prfrent des produits issus du courant naturalit : fibres, minraux, crales compltes, nutriments essentiels

3.2.7 Investissements publicitaires


Kellogg's a augment ses investissements publicitaires de 33% pour une moyenne march de 20%. Une srie de belles oprations promotionnelles sur les enfants ont fait le reste en intgrant dans les paquets des cadeaux de merchandising provenant de sries TV ou de dessins anims la mode dans les cours de rcr. En 2002, Kellogg's avait dj augment son budget publicitaire de 24% et Nestl de 30%. Les challengers ont suivi le mouvement avec +47% pour Jordan's, un budget tripl pour Weetabix.

3.2.8 Bilan
Les crales sont donc un produit trs concurrenc. Les investissements publicitaires en constante augmentation sont ncessaires pour combler les manques d'inspiration dans l'innovation de produits. Aujourd'hui, les industriels misent sur la jeunesse. Mais avec quels produits pourraient-ils accrocher de nouveaux consommateurs ? Dans la partie suivante, nous allons tudier un nouveau produit cralier comme cas pratique. Dans notre cas, nous allons tenter de mettre sur le march un nouveau produit base de crales pour relancer ce march.

Le march du petit-djeuner

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4 PROJET D'INNOVATION
Dans cette partie, nous effectuerons le marketing-mix de notre innovation.

4.1 Prsentation du produit


Notre produit est bien sr compos de crales mais devant la demande des consommateurs en produits connotation sant, notre produit sera donc dvelopp en tenant compte de cette exigence. Les crales exprimant dj une notion de sant, d'nergie et de nutrition quilibre, nous pouvons utiliser la vague cre par Danone avec les aliments probiotiques. Nous avons donc dcid de lier ces deux familles en une. Le principe, ce produit doit tre pratique. Nous avons pens pour cela des crales, non pas en vrac, mais en agglomrat qui serait utilise comme un biscuit manger sec ou tremper dans la boisson du matin. La forme choisie est circulaire pour rappeler l'image du biscuit. Les chanes de fabrication de barres cralires existantes peuvent tre utilises condition d'adapt un nouveau format de moule. Le principe probiotique (ferments lactique tels les Bifidus d'Actimel) est inclus directement dans la recette de prparation du liant des crales grce un nouveau procd de stabilisation temprature ambiante du ferment lyophilis. Le principe probiotique est associ un principe nergtique relanant l'ide qu'il est ncessaire "pour bien commencer la journe". La composante nergtique base de glucides, de protines du lait, d'acides gras essentiels et de miel, est aussi inclus dans la prparation du liant. La recette doit tre dittiquement quilibre. Cette mixture "explosive" est donc le secret du produit et en constitue son me. Les crales qui constituent le "biscuit" (car ce produit doit pntrer le march des biscuits) sont le corps du produit. Diffrents types de crales peuvent tre agglomrs : corn flakes, ptales gots chocolat, riz souffl, le produit est dclinable volont pour atteindre toutes les classes d'ges. Pour ne pas rendre le produit trop friable, la taille des ptales doit tre rduite. On peut ainsi concasser pour diviser par 2 voire 3 la taille initiale d'un ptale. Pour rsumer l'ide, il s'agit d'une barre de crales, mais ronde. Un emballage de type cylindrique et de contenance d'une quinzaine de portions est ralis en carton rigide recyclable afin de garantir l'intgralit du produit lors du transport. Chaque portion est emballe dans un film plastique aluminis recyclable afin de garantir les qualits organoleptiques dominantes sucres du produit. Cela permet d'amener une portion avec soi en cas de fringale et s'inscrire inconsciemment dans une perspective de dveloppement durable.

4.2 Dtermination du prix


Le prix des 6 barres de crales est en moyenne de 2,00. Le paquet de biscuits pour petit djeuner est vendu en moyenne 1,80 les 200g et pour les crales en vrac, on trouve une moyenne de 2,00 pour 375g. L'lment le plus cher de notre produit reste le ferment probiotique, Actimel est vendu 4 les 10 bouteilles de 93 mL. (Sources : ooshop.com) Le prix de notre produit devra donc se situer aux alentours de 2,20 les 15 portions. En tenant compte de l'intrt dittique du produits, nous pouvons nous permettre d'augmenter le prix de vente 2,50 . De cette faon, nous restons comptitifs avec les biscuits pour petit

Le march du petit-djeuner

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djeuner dont le nombre de portions est infrieur 15 en gnral et avec les bouteille d'Actimel de Danone dont les principales contraintes sont d'tre conserves au rfrigrateur.

4.3 Distribution du produit


Le meilleur circuit de distribution pour concurrencer le march des biscuits pour petit djeuner est encore celui de la grande distribution et le linaire concomitant celui des biscuits en question. Pour le prestige de la marque, ce produit ne sera pas vendu dans les harddiscount.

4.4 La communication sur le produit


Comme nous l'avons prcis plus haut, toutes les classes d'ge peuvent tre touches. Les plus jeunes par le ct ludique du biscuit que l'on peut tremp dans le bol, les adolescents pour le ct nergtique et pratique de la portion individuelle, les parents pour le ct dittique et probiotique qui peut tre report sur les enfants. Les plus anciens ne sont pas une cible privilgie en raison de la texture croustillante du produit, qui en gnral le rend difficile mcher. Malgr cela, le ct probiotique du produit peut les attirer, le trempage dans la boisson matinale est une solution au problme. Dans le spot publicitaire tlvisuel, il est donc indispensable d'axer le scnario sur cette ide que notre produit est familial pour toucher tous les membres de la famille. Nous avons pens baser le scnario sur quatre spots diffrents refltant la mme histoire mais selon des points de vue diffrents, donc selon des ambiances diffrentes et donc selon diffrentes utilisation de notre produit. Ces histoires seront retranscrites sur le mme principe pour la radio. Les moments de diffusion seront cals an fonction des types d'auditeurs et de tlspectateurs recruts par les missions. Une campagne de distribution d'chantillons la sortie de quelques collges et lyces, de dcouverte dans les grandes surfaces avec des dgustations en tte de gondoles sont envisages. Pour le lancement du produit, des bons de rduction de 0,50 valables sur le premier achat seront dits.

Le march du petit-djeuner

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CONCLUSION :
Le march du petit djeuner est en constante volution. La concurrence que se livre les diffrents acteurs de ce march est rude. En effet, le premier repas de la journe sophistique son offre. Nous avons pu voir dans cette tude, l'intrt que porte les industriels pour l'innovation aux tendances de naturalit et d'quilibre alimentaire attendue par les consommateurs. L'univers du petit djeuner ne manque pas de crneaux dynamiques, notamment les ths, les crales ou les viennoiseries. Dans le cas des crales, ce produit reste un aliment de base pour le petit djeuner grce sa rapidit d'utilisation, le plaisir et les proccupations de sant. L'innovation est donc la cl du succs d'un produit lanc sur ce march. Il suffit de prendre l'exemple des biscuits pour petit djeuner qui en 3 ans ont grignot une part non ngligeable dans les ventes de ce secteur. La seule rponse l'innovation est donc l'innovation. Devant la progression importante des ventes de probiotiques par Danone, il semble que le nouveau crneau dans lequel les industriels doivent se faufiler est celui des alicaments et des produits connotation sant. Le cas du nouveau produit invent dans le cadre de ce compte-rendu n'est peut tre pas si loign de la vrit du march. Les industriels des crales ne sont pas condamns accuser les coups ports par leurs concurrents, condition qu'ils ne ratent pas le train en marche tir par la locomotive de l'innovation.

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TABLE DES ILLUSTRATIONS


Figure 1: Les 10 petits djeuners favoris des Franais. (IPSOS Observer) ................... 5 Figure 2 : Principaux marchs des boissons du petit-djeuner en GMS. (Infoscan/IRI Secodip) ................................................................................................... 7 Figure 3: Taux de pntration par individu en % et par produit. ................................... 8 Figure 4: Poids et volution en valeur des principaux marchs de produits tartiner. 10 Figure 5 : Prfrence de consommation de produits solides en fonction du taux de pntration par individu. (Source Consotrack Petit-djeuner d'IPSOS Observer. LSA n1787) ......................... 10 Figure 6: Consommation des mnages de produits de viennoiseries industrielles. (Source XERFI)............................................................................................................ 11 Figure 7 : Chiffes d'affaires des autres produits de petit-djeuner en GMS et leurs volutions. (Sources IRI Secodip HM+ SM, cumul annuel mobile au 27/07/2003. ACNIELSEN : CA 2002 et volution 2002/2001)....................................................... 13 Figure 8: Poids des ventes de biscuits pour le petit djeuner. Source UB France - ACNielsen. 2002 ......................................................................... 14 Figure 10 : Fabricants de crales pour petit-djeuner et leurs parts de march. ........ 21 Figure 11: Segments des ventes dans le march des crales en vrac (avril 2003). .... 22

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BIBLIOGRAPHIE
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Sites Internet : DATALAIT, La consommation de lait. Document disponible en ligne sur: http://www.datalait.com/fr/lait/consommation.asp Historique de la Kellogg company. Document disponible en ligne sur: http://www.kelloggs.fr/groupe/histoire.html Catalogue en ligne d'achats de courses du groupe Carrefour. Site disponible sur : http://www.ooshop.com

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ANNEXES.

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