MARSHAL MC LUHAN (1911-1980) Marshal Mc Luhan, un profesor canadiense de lengua inglesa, salt a la fama en 1964 cuando public Understanding

Media. El libro, sin recursos publicitarios, se trasform en un best seller en Harvard y otras universidades. Cul era el particular enfoque de Mc Luhan? Esencialmente, podra decirse que no tena ninguno. La aproximacin de Mc Luhan a un determinado problema parta de negar un punto fijo puesto que la comprensin requiere siempre, para l, un enfoque multidimensional. Con total libertad, sus escritos carecen de argumentaciones complejas o de tesis alguna que se desarrolle linealmente a lo largo de sus pginas. Cabe pues recordar anecdticamente que cuando le preguntaban a Mc Luhan qu era la verdad, l elega responder con una cita de Hrcules Poirot, el detective de Aghata Christie: Es todo lo que patea el tablero Y en ese sentido, es innegable que Mc Luhan fue, en efecto, un hombre libre. Su lpida reza, con tipografa digital analgica: La verdad nos har libres. Diarios y revistas lo recordaron a su muerte apelando a los calificativos ms enfticos con los que en vida lo haban celebrado o pradodiado: "Mstico de la Aldeal Electrnica", "El ms hippie entre los acadmicos y el ms acadmico entre los hippies" son algunos ejemplos elocuentes. Las persepctiva de Mc Luhan respecto a los medios de comunicacin social, se ha dado en llamar "determinismo tecnolgico". Aunque es probable ver en l tambin, un visionario. En efecto, cuando Mc Luhan muri, la televisin por cable an no era una realidad mundial, los habitantes de la "Aldea global", an poco saban sobre interactvidad, e-books, multimedia, videoconferencias... pero la obra de Mc Luhan, nos ha dejado un marco terico que nos permite estudiar y comprender la naturaleza de estos nuevos medios que han revolucionado la historia de la comunicacin de la humanidad.

Redefiniendo medios y mensajes Cuando Mc Luhan, promediando la dcada del 60, llam por primera vez la atencin del pblico, hubo quienes interpretaron que lo que el haca era promover el fin de la cultura del libro para propiciar la era de la televisin. Pero en realidad, lo que l haca no era sino advertir sobre el poderoso potencial del nuevo medio. Se sabe que en su vida privada, Mc Luhan rechazaba a la TV a tal punto que le peda a su hijo que impidiera que sus nietos la vieran. En efecto, llam a la TV, "el gigante tmido" y pretenda promover una concientizacin respecto a su enorme poder.

El pensamiento de Mc Luhan respecto a los medios de comunicacin se inicia a partir de las siguientes ideas: 1. Somos lo que vemos 2. Formamos nuestras herramientas y luego stas nos forman En esta lnea, podra afirmarse, que vea en los medios antes agentes de "posibilidad" que de "conciencia", esto es que podran los medios compararse a caminos y canales antes que obras de valor artstico o modelos de conducta a seguir. Es habitual que pensemos que los medios no son sino fuentes a travs de las cuales recibimos informacin, pero la concepcin de Mc Luhan era que cualquier tecnologa (todo medio) es una extensin de nuestro cuerpo, mente o ser. Los medios tecnolgicos son entendidos como herramientas que extienden las habilidades humanas, del mismo modo que una bicicleta o un automovil son una extensin de nuestros pies... la computadora sera una extensin de nuestro sistema nervioso central.

El medio es el mensaje La famosa frase "El medio es el mensaje" nos lleva a la preguntarnos qu es el medio y qu es el mensaje. As como el medio es entendido como una extensin del cuerpo humano, el mensaje no podra ser entonces simplemente reducido a "contenido" o "informacin", porque de esta forma, excluriamos algunas de las caractersticas ms importantes de los medios: su poder para modificar el curso y funcionamiento de las relaciones y las actividades humanas. En esta lnea, Mc Luhan definir al "mensaje" de un medio como todo cambio de escala, ritmo o pautas que ese medio provoque en las sociedades o culturas. De esta forma, el "contenido" se convierte en una ilusin, en el sentido que este se encuentra enmascarado por la intervencin del medio (la mediatizacin). Medio y mensaje fucionan en pareja puesto que uno puede contener a otro: el telgrafo, contiene a la palabra impresa, que contiene a la escritura, que contiene al discurso... y as, por lo que el contenido se convierte en el mensaje del medio continente. Habitualmente no notamos que existe interaccin entre los medios y dado que su efecto en nosotros en tanto audiencia suele ser poderoso, el contenido de cualquier mensaje resulta menos importante que el medio en s mismo.

McLuhan's Message Calling media "the extensions of man," McLuhan based his theory on the fact that content follows form, and the insurgent technologies give rise to new structures of feeling and thought, new manners of perception. He saw media as "make happen agents" rather than "make-aware" agents, as systems "similar to roads and canals, not as precious art objects or uplifting models of behavior, and he repeatedly reminds his readers that his proposition is best understood as a literary trope, not as scientific theory" ("Wisdom of St. Marshall" 124). Delighting in the power of the pun, he constantly cites as his authorities the modernist idols of the Age of Print and quotes at length from the novels of James Joyce, particularly Finnegans Wake, and the poems of T.S. Eliot and William Blake, and the letters of John Ruskin. McLuhan riddled his work and his everyday parlance with word-play, and became notorious for firing quips at his opponents such as: "You think my fallacy is all wrong?" According to this relentless deconstructionist, the pun is a "breakdown as breakthrough." The pun breaks down the movement of normal language revealing that something has been repressed. In other words, the pun is a breakthrough to reality when it breaks down some expected movement. McLuhan turns all literary techniques for crossing different kinds of discourse into different ways of grasping reality and uses all of them most effectively as devices to probe media. He applied this poetic alienation of language to his formula for addressing two things that our civilization (especially today) is concerned about --- the alienation of the self and the alienating influence of technology. In a Playboy interview from March, 1969, McLuhan said: My work is designed for the pragmatic purpose of trying to understand our technological environment and its psychic and social consequences. But my books constitute the process rather than the completed product of discovery; my purpose is to employ facts as tentative probes, as means of insight, of pattern recognition... I want to map new terrain rather than chart old landmarks... Needless to say, McLuhan, himself, was disturbed by his experience of alienation from new media --- he was alarmed as much as he was intrigued by it. His interest lay, as I said earlier, not in promoting media, but in making the public aware of media's overwhelming effects. And he drew the attentions of a vast audience through his positions as professor, author , and cultural critic. McLuhan's major works included The Gutenberg Galaxy, Understanding Media: The Extensions of Man, The Medium is the Massage --- his only bestseller, which combines word and image in a way that transformed his readership's expectations of what a book should be --- and his posthmously published work, The Global Village. The lasting themes of his works --- the ones that interest us most today --revolve around the two quantum leaps in communications technology which I explore in this thesis. As Lewis Lapham explains in his introduction to Understanding Media: Beginning with the premise that 'we become what we behold," that "we shape our tools, and thereafter our tools shape us,' McLuhan examines the diktats of two

technological revolutions that overthrew a settled political and aesthetic order: first, in the mid-fifteenth century, the invention of printing with moveable type, which encouraged people to think in straight lines and to arrange their perception of the world in forms convenient to the visual order of the printed page; second, since the late nineteenth century, the new applications of electricity (telegraph, telephone, television, computers, etc.), which taught people to rearrange their perception of the world in ways convenient to the protocols of cyberspace. (xi-xii) The Medium is the Message Perhaps McLuhan is best remembered for his assesment of the subliminal effects of the medium --- its powers of hypnosis. He predicates his claims about the power of media on a belief in the mutability of man. We are the content of our media. therefore our modes of perception are unnatural. McLuhan rejects General David Sarnoff's statement that "We are too prone to make technological instruments the scapegoats for the sins of those who wield them. The products of modern science are not in themselves good or bad; it is the way that they are used that determines their value." According to McLuhan, Sarnoff ignores the fact that the nature of the medium, of any and all media, is to creep inside the participant unnoticed: "in the true Narcissus style, one is hypnotized by the amputation and extension of his own being in a new technical form... For any medium has the power of imposing its own assumption on the unwary. Prediction and control consist in avoiding this subliminal state of Narcissus trance" (Understanding Media 15).

Las cuatro edades Una manera de intentar sistematizar algunas ideas que caracterizan el pensamiento de Mc Luhan, es realizar un breve recorrido por la historia de la comunicacin de acuerdo a la concepcin que ste tena de cada etapa. -La aldea tribal Es posible que el habla se haya iniciado hace unos 30.000 aos, pero la comunicacin escrita-alfabtica tiene tendra tan solo unos cuatro milenios de antiguedad. La aldea tribal es pues, una aldea analfabeta y su duracin en la tierra habra tenido la extensin de unos 26.000 aos. Durante todo ese tiempo, junto con otros factores (innovaciones tecnolgicas desde el fuego y los metales hasta los medios de trasporte y las armas) hicieron que el hombre dejase de ser cazador y nmade para aprender los secretos de la agricultura y trasnformarse en un ser sedentario. Aparecieron pues las aldeas estables, se desarrollaron recursos defensivos, lo cual abri el paso para las primeras ciudades y, ms tarde, las civilizaciones, con todo lo que ellas implican: la formacin de clases, jerarquas, estructuras administrativas, etc. La aldea tribal se caracteriza pues porque ser la palabra oral el nico medio de comunicacin del que dispona el hombre.

La palabra oral como medio de comunicacin, estimulaba el odo antes que la vista, involucrando sesorial y emocionalmente al oyente integrndolo as al grupo de pertenencia (el clan, la tribu). En la aldea tribal la nica posibilidad de transmitir experiencias y acumularlas era hacindolo en un espacio restringido que estaba representado por la memoria del grupo puesto que an no existan ni la historia, ni las escuelas, ni la burocracia... los hombres estaban "sensorialmente" integrados. -El hombre alfabtico quirogrfico Esta era se inicia con la invencin de la escritura hasta la difusin de la imprenta en Europa, por lo tanto, esta etapa se extendera por unos 3.500 aos. Durante este perodo de tiempo, aparecen numerosas "extensiones del hombre" en el campo de las mquinas y herramientas. Pero aparecer tambin la escritura alfabtica que puede ser considerado el primer medio capaz de recoger, conservar y transmitir las experiencias humanas, reduciendo la funcin mnemnica de los individuos, el peso dogmtico de los proverbios e incluso la autoridad de los ancianos, que hasta entonces eran los depositarios de la historia y la tradicin, cargando con la funcin de transmitirlas a las elites administrativas religiosas y fiscales. El alfabeto se concreta en una perspectiva sensorio-visual y posee una clara funcin analtico-lineal, en efecto, la linealidad es una caracterstica predominante de la vista si se la compra con otros sentidos como el odo, el gusto y el tacto. Mc Luhan dir que que esto deriva en una disociacin entre la sensibilidad interior del hombre alfabetizado. Mc Luhan ver adems que la disolucin de la familia y el clan hacia sociedades ms abiertas es una consecuencia mediata de la alfabetizacin, en el sentido que esta posibilita la homogeneizacin entre las culturas, la uniformidad de los individuos ante las leyes escritas y, particularmente, la revolucin que la escritura gener en el pensamiento griego que marc el paso de lo "salvaje" hacia la filosofa y la ciencia. -La galaxia Gutemberg o la Aldea Global En la introduccin a The Gutemberg Galaxy Mc Luhan dice que la palabra "ambiente" hubiera sido prefierible para describir el perodo... pero luego reflexiona: El trmino galaxia expresa perfectamente al conjunto simultneo y recproco de diversos factores no directamente relacionados entre s. Este perodo comprende los casi cuatro siglos que van desde la difusin de la imprenta en la europa de la modernidad hasta las primeras dcadas del siglo XIX cuando el telegrfo cambiara para siempre la historia de la comunicacin humana. En el mundo occidental, solo una tercera parte de la historia ha sido tipogrfica, aunque por cierto, la relacin entre esta etapa y la anterior es interdependiente. Para Mc Luhan, la 'civiliazcin' es equipirable a 'la cultura de la escritura', cultura que, segn su opinin, competir con la cultura electrnica. Observar adems que mientras que la escritura manuscrita destacaba la

insignificancia y la torpeza de la irritacin especializada propias del signo visual, en la pagina impresa, predominar la linearidad y la repetitividad. -La Galaxia Marconi o la Aldea Csmica Mc Luhan dir que el ciclo histrico entre los medios-mensajes y el hombreusuario, concluye en la actual Galaxia Marconi, caracterizada por el medio televisivo. En sntesis, hay una referencia de hecho (aunque probablemente intuitiva) a tres diferentes rdenes de innovaciones tecnolgicas: 1. Un orden electrico: el telgrafo y el telfono, medios que redujeron el espacio psicosocial en asociacin a otras "extensiones" xcomo los medios de transporte. 2. Un orden electrnico: dispositivos centrados esencialmente en el uso de vlvulas. 3. Tecnologas recientes: estas tecnologas parecen invadir todas las tcnicas convencionales de comunicacin haciendo confluir la comunicacin y la informacin de forma integrada y universal asociando todos los aspectos de la comunicacin humana: desde la administracin pblica, hasta los servicios sociales, desde el entetenimiento hasta la salud y la educacin.

Medios fros y Medios calientes La clasificacin que hace Mc Luhan de los medios como "calientes" o "fros" surge de signficados tcnicos como "definicin" e "informacin" y se sustenta ms en la experiencia sensorial que en el significado de las palabras. En el mundo de la TV, "alta definicin" signfica precisin, detalle, calidad en referencia a cualquier imagen visual. De acuerdo a este criterio, Mc Luhan dir que las letras del abecedario, los nmeros, las fotografas y los mapas son objetos de alta definicin. Un medio de tales caractersticas, brinda mucha informacin y un receptor pasivo. Por el contrario, las formas que no se definen con tanta calidad como por ejemplo, los dibujos animados, seran de baja definicin porque nuestros ojos se ven en la obligacin de completar lo que falta para obtener una percpecin acabada. Este princpio de "completar los espacios en blanco" tambin se aplicara a los sonidos. Al brindar poca informacin, los medios de baja definicin exigen un receptor activo. Es necesario aclarar que cuando Mc Luhan se refiere a la "informacin" que un medio transmite, no se refiere a datos o conocimientos sino al modo en que nuestros sentidos fsicos responden a un medio o participan en l. En conclusin,

los medios de alta definicin son medios calientes y los de baja definicin son medios fros Seran pues medios calientes la radio, la imprenta, las fotografas, las conferencias... y medios fros el telfono, el habla, la televisin, los seminarios...etc.