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Introduction E-consommateur CRM E-recherche Produit numrique et cybermarque e Indexation et rfrencement ee

CRM : Customer Relationship Management GRC : Gestion de la Relation Client


Sami Zghal sami.zghal@planet.tn

2011-2012

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Plan
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Introduction

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Introduction Economie digitale Marketing conventionnel E-marketing

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Introduction

Marketing est fondamentalement la science de la communication entre un producteur et un client Marketing daujourdhui est dveloppe ` l`re de la e e a e prolifration des mdias de masse e e Internet : boulversement des techniques de communication Internet : vritable dialogue entre client et producteur e

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Economie digitale
Fondements de lInternet Cots de communication sont en chute libre u Transformation de la structure hirarchique des organisations e au prot de structures en rseau e Technologie dominante Nouveau type de mdia (multicast) e

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Economie digitale
Cot de linformation u Production Transport Manutention Utilisation Chute libre des cots u Transport : Internet, EDI, abondant de lutilisation du papier Manutention : ordinateur, disques durs Cots considrable u e Production : applications, collecte Utilisation : applications, analyse, synth`se e

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Economie digitale

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Economie digitale

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Economie digitale
Dirents types de communication e Broadcast : communication de masse Narrowcast : communication personnelle Multicast : Communication intravtive e

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Economie digitale
Broadcast Communication de masse correspond ` la situation o` un metteur a u e diuse ` des nombreux rcepteurs a e

Caractristiques e Mthode hyper conomique e e Cots de production dun message : important u Absence dinteractivit : pas de relation avec les rcepteurs e e

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Economie digitale
Narrowcast Communication personnelle correspond ` la situation o` un a u metteur est en relation avec un seul rcepteur e e

Caractristiques e Fournir la meilleure solution : personnalisation Hyperproductive pour conclure une action Cots relis : tr`s importants u e e Vente de produits ` tr`s haute valeur ajoute a e e

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Economie digitale
Multicast Communication intractive entre les dirents intervenants e e (metteur et rcepteurs) e e

Caractristiques e Cot par contact : plus faible quavec un mdia de masse u e ots plus faibles : vente personnelle u Tout le monde est rcepteur e Internet : courrier lectronique, transaction en ligne, partage e

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Economie digitale
Structure des organisations : Structure traditionnelle Structure dentreprise pyramidale : structure hirarchique e Moyen de communication : papier

Inconvnient e Transmission hirarchique de linformation : lent et rigide e

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Economie digitale
Structure des organisations : Structure moderne Relation daaires : rseaux e Avec les rseaux dentreprises : fronti`re devient poreuse e e

Inconvnient e Infrastructure adquate : disponible pour permettre aux e participants de communiquer entre eux de mani`re ecace e

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Marketing conventionnel
Stratgie marketing e Commandes dune organisation dont lobjectif est de gnrer des e e prots en rpondant mieux ` des besoins exprims sur le march e a e e Objectifs Identier la carte des besoins et de lore Dvelopper la meilleure rponse possible (mix marketing) e e

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Marketing conventionnel
Philosophie du marketing Crer des changes protables e e Echanges sont initis par lentreprise e

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Marketing conventionnel
Objectif Raliser des recherches sur : e Besoins des clients : rpondre adquatement aux exigences e e Concurrence Environnement de lentreprise

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Marketing conventionnel
Formulation stratgique e Dterminer comment extraire de largent du march e e Segmentation du march e Diviser le march en sous-groupes de consommateurs ayant e des besoins identiques Dterminer la mani`re dont lentreprise se positionne sur le e e march e

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Marketing conventionnel

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Marketing conventionnel
Positionnement Choisir le type de produit en fonction du ou des segments que lentreprise souhaite atteindre Exemple : march du meuble en bois e Le march se subdivise en 3 segments de clients potentiels : e
1 2

segment 1 : dsirent du fonctionnel pour pas cher e Segment 2 : prf`rent du bois massif mais ` des prix ee a raisonnables Segment 3 : ne jurent que par les meubles produits ` partir a dessences rares

Ces trois groupes de consommateurs reprsentent les dirents e e segments de march e

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Marketing conventionnel

Positionnement Lentreprise X qui dcide de produire des meubles haut de gamme e sur commande se positionnera donc sur le segment 3

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Marketing conventionnel
Mix marketing
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Produit Prix Promotion Place (distribution)

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E-marketing
Fondements du E-marketing Client prend dsormais linitiative e Client ressent un besoin consulte des sources dinformation : les solutions possibles Client initie le processus : lentreprise doit rpondre e instantanment e

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E-marketing
Clients Identier les besoins Rechercher les solutions Acc`der ` toute linformation ncessaire pour obtenir une e a e solution ` leur probl`me a e Entreprise Etre plus proactive : identier les besoins potentiels des clients Etre hyper ractive e Rpondre rapidement aux besoins exprims par les clients e e

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E-marketing

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E-marketing
Clients Poss`dent des besoins bien prcis e e Ralisent des recherches par le biais des moteurs de recherche e sur le Web Trouvent la solution adquate : transaction e

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E-marketing
Entreprise Met en place une stratgie de E-marketing base sur les 4 I e e Immdiate e Intuitive : trouver linformation et conclure la transaction Interactive : spcier les demandes an dobtenir une solution e Individualise : quasiment sur mesure e

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Plan
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E-consommateur

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Introduction Flot Processus de dcision e E-client

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Introduction

E-client Concept trompeur Technologie Internet touche la majorit des clients e Plupart des clients des entreprises ont un acc`s direct ou e indirect ` Internet a E-conomie : regroupe producteurs et clients (privilgie une e e interaction rapide)

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Flot
Dnition e Etat dimplication leve dans le mdia e e e Etat de transe o` lutilisateur clique rapidement ` la recherche u a dinformations

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Flot

Etat en utilisant internet Quasi hypnotique Captiv e Publicit sur Internet e Hypnotique & Captiv : chec de la publicit sur Internet e e e

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Flot
Recherche dinformation Regard est riv sur : e
1

Centre de lcran : sur ce quon cherche (phnom`ne de drill e e e down) Non sur les lments qui se trouvent en priphrie ee e e

Interaction avec le mdia e Etat de ot soit soutenu :


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Connectivit : leve e e e Tlchargement du site : rapidit ee e Intraction : leve e e e

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Flot
Niveau optimal dinteraction Maintenir un tat de ot e Activit perue comme agrable et utile par le client e c e Concevoir un design : livrer linformation recherche de e mani`re ecace e Rapidit de recherche : tre ractif e e e Pertinence des messages Message non pertinent avec la recherche : message non peru c Activit oriente par lobjectif du client e e

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Processus de dcision e

Processus de choix Comprendre les dirents processus que peut utiliser un e consommateur pour choisir un produit Comprendre comment Internet va aecter le mcanisme de e choix des clients Dirents types de processus e Processus simples : bass sur des heuristiques tr`s simples e e Processus complexes : bass sur des recours ` des crit`res e a e spciques e

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Processus de dcision e

Processus simples R`gle de dcision qui simplie la vie e e Au hasard : choisir quelque qui convient aux besoins sans considration de marque e Mme marque : reprendre toujours la mme marque e e correspondant aux attentes (pas temps et ni lenvie de trouver une meilleure) Marque la moins ch`re : satisfaire un besoin e

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Processus de dcision e

Processus complexes R`gle de dcision qui simplie la vie e e Liste de crit`res : ensemble de crit`res ` prendre en e e a considration lors de lachat e Opinions : prendre lavis dexpert pour choisir

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Processus de dcision e

Mcanisme de choix e Mod`le Fishbein e Dnir les crit`res de choix e e Dnir le poid de chaque crit`re e e Attribuer ` chaque crit`re une valuation a e e Dterminer le score e Choisir en fonction du score le plus lev e e

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Processus de dcision e

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Processus de dcision e

Mcanisme de choix e Mod`le multi attributs de type compensatoire e Base de la segmentation en marketing Implication
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Perception dun risque ` lachat du produit a Intrt que vous avez pour une classe de produit ee

Dirence entre les produits : tre de comparer les produits e e

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Processus de dcision e

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Processus de dcision e

Impact dInternet sur les processus de choix Principal apport : permet dacqurir plus facilement e linformation
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Direntes ores e Comparaison entre les produits Facilite le recours aux experts

Baisser la ligne des processus complexes ou de recours ` a des experts : moins coteuse u Dplacer le ligne verticale vers la gauche : sinformer e beaucoup plus

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Processus de dcision e

Impact du Web Mani`re dont les consommateurs choisiront les marques e Rle grandissant du consommateur dans la dnition de lore o e et dans la mcanique de choix e Informer et duquer le client e

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E-client

Qui sont les E-clients? Prol dmographique des utilisateurs de lInternet : ressemble e ` celui de la population en gnral a e e Foss digital existe : 50% des gens nutilisent pas cette e technologie Ne tient pas tant ` une dirence de statut socio-conomique a e e

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Plan
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CRM

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Introduction Cha de valeur ne Applications en amont Applications centrales Applications en aval

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Introduction
Pratique CRM Evolution rapide Entretien de multiples dialogues parall`les bass sur un prol e e de consommation Utilisation dhistorique de relation Solution CRM Intgration des points de contact : tlphone, courrier, e ee entrevues face ` face et interactions lectroniques a e Suivi du dossier client : organisation et temps Utilisation de toutes les formes de communications entreprise-client

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Introduction
Formes de communications : entreprise-client En amont (du processus de vente) : recherche marketing et design de services En aval : support ` la client`le a e Centrale : relie au processus de vente e

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Introduction
Dirents types de CRM e CRM : automatisent la vente CRM : servent ` assurer un meilleur service ` la client`le a a e e Elment central des logiciels CRM Points de contact avec la client`le : e Centraliss e Coordonns e

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Cha de valeur ne
Cha de valeur ne Entreprise sappuie sur un mod`le stratgique : cha de e e ne valeur Objectif de lentreprise :
1 2

Orir un produit Produit : valeur ajoute e

Direntes tapes de lentreprise e e


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Design du produit Production Vente Distribution Service apr`s-vente e

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Cha de valeur ne

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Cha de valeur ne
Activits de lentreprise e Supply Chain Management (gestion de la cha de valeur ne ajoute) : optimiser le processus e
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Production Distribution

Customer Relationship Management (gestion de la relation client) : prendre en charge la client`le e


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Design de produit Concept de vente Support ` la client`le a e

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Applications en amont
Consommateur est en contrle o Entreprise doit apprendre ` sajuster au dynamique des a consommateurs Modalits de recherche marketing e Amlioration du processus de cueillette dinformations e Mise au point de processus permettant dentendre la voix du march qui sexprime sur Internet e Dveloppement de nouvelles applications qui peuvent parfois e ressembler ` des jeux a

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Applications centrales
Vente personnelle Requiert un reprsentant e Coteuse u Internet Orir la possibilit dautomatiser le processus de vente e Appuyer la vente conventionnelle ` laide de ce genre doutils a de communication Applications pour amliorer le processus de vente e Entonnoir de ventes (sales funnel) Vente interactive

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Applications centrales
Entonnoir de ventes

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Applications centrales
Applications CRM : Entonnoir de ventes Rendre tout le processus de gestion de lentonnoir de ventes plus rationnel Trouver les mtriques permettant de qualier la taille de e lopportunit e Dterminer la dcision de poursuiver dans leort de vente e e

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Applications centrales
Applications CRM : Vente interactive Personnaliser lore de vente et automatiser le processus de vente Solliciter un client et laider ` ngocier lore a e Augmenter la productivit e

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Applications en aval
Situation actuelle Produits de plus en plus complexes Client`le de plus en plus instruite et exigeante e Qualit du support ` la client`le : lment important du mix e a e ee marketing Stratgie de e-support e Plonger les cots du service : clients r`gleront leurs probl`mes u e e eux-mmes e Clients plus satisfaits : pas dattente Satisfaction daccomplir

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Applications en aval
Support ` la client`le a e Application la plus importante ` dployer par lentreprises a e Valeur ajoute des CRM en aval e Aider les consommateurs Satisfaire les clients Clients insatisfaits : mauvais support (BAO dfavorable) e Dirents support ` la client`le e a e Envoyer un technicien ` chaque client : cots exorbitants a u Traiter ` distance les dicults : cots faibles a e u Solutions de CRM en aval du processus de vente

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Applications en aval
Dirents outils de service ` la client`le e a e Un pour tous : support initi par le client e
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Site Web global : point central en cas de probl`me e Ore nest pas personnalise e Courrier lectronique e Tlphone ee Courrier rgulier e Face-`-face a

Un sur un : initi par le client ou lentreprise e


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Plan
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E-recherche

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Introduction Internet & processus de recherche Sources de donnes & mthodes e e E-groupes & E-enqutes e

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Introduction
Objectif de la recherche marketing Rassembler les informations sur le march e Rassembler les informations sur la concurrence Prise de dcision e Apparition dInternet Changement des pratiques de recherche Acc`s plus rapide aux informations e Prise de dcision rapide e

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Internet & processus de recherche


Comment Internet amliore la recherche? e Domaine volutif e Disponibilit des informations e Introduction de nouvelles pratiques de recherche personnalise e Recherche marketing Activit au sein de lentreprise dans lobjectif est la prise de dcision e e

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Internet & processus de recherche


Exemple Chez Samsung : la question qui se pose est de savoir la couleur de tlphone ` choisir, car elle aura un impact sur les ventes et le ee a prot de lentreprise Problmatique : choisir la couleur e Prendre une dcision de mani`re intuitive : vendre des e e tlphone avec une seule couleur (bleue) ee Ne pas rpondre aux exigences des consommateurs e Dcider de regarder les prfrences des consommateurs : e ee cots associs levs (direntes couleurs en stock) u e e e e Investir du temps et de largent pour dterminer la meilleure e

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Internet & processus de recherche

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Internet & processus de recherche


Processus de prise de dcision e
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Identication : identier la problmatique e Modlisation : dnir le mod`le de dcision e e e e Information :recueillir les informations ncessaires e Analyse : analyser les donnes e Dcision : prendre la dcision la plus adquate e e e

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Internet & processus de recherche


Identication Intervenants :
1 2

Gestionnaire Expert interne : consultant externe

Fonctions : Identier les besoins de lentreprise

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Internet & processus de recherche


Modlisation e Intervenants :
1 2

Expert interne Expert externe : consultant en recherche Identier les direntes dcisions e e Concevoir un mod`le de dcision e e Orienter la procdure de modlisation pour prendre la dcision e e e

Fonctions :
1 2 3

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Internet & processus de recherche


Information Intervenants :
1

Expert externe : consultant et entreprises spcialises dans le e e sondage Client Recueillir linformation Structurer linformation

Fonctions :
1 2

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Internet & processus de recherche


Analyse Intervenants :
1 2 3

Gestionnaire Expert interne Expert externe : entreprises spcialises en consultation e e Structurer le probl`me e Faire au moins une partie de lanalyse prliminaire e Analyser les donnes e

Fonctions :
1 2 3

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Internet & processus de recherche


Dcision e Intervenants :
1

Gestionnaire

Fonctions : Prise de dcision anle e

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Internet & processus de recherche

Internet : avantages Rduire le temps dxcution : modlisation, information et e e e e analyse Faciliter la communication entre les dirents intervenants : e travail collaboratif Amliorer les dcisions : acclration du micro-processus e e ee Internet : risques

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Sources de donnes & mthodes e e


Internet : source dinformations Disponibilit des informations e Ranement des donnes : informations pertinentes e Ralisation de recherches en ligne : simplicit e e Catgories de donnes e e
1 2

Donnes primaires : gnres pour ltude e e ee e Donnes secondaires : sont celles qui existent dj` e ea

Types de donnes e
1

Donnes internes : sont utilises au maximum (syst`mes e e e dentreprise)

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Sources de donnes & mthodes e e


Mthode de cueillette dinformation e Observation :
1 2

Aspect important de la recherche marketing Observer les comportements des consommateurs (Internet) Sondage Impact norme parce que les cots moindres (Internet) e u Aspect pratique : suprieurs aux mthodes conventionnelles e e (Internet)

Enqute descriptive : e
1 2 3

Exprimentation : changer et observer limpact e

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Sources de donnes & mthodes e e


Sources externes Groupes dintrts : Newsgroups, liste denvoi, Forum ee Moteurs de recherche et les rpertoires e Banques de donnes e

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Sources de donnes & mthodes e e


Observation Analyse du trac :
Analyse des chiers log Nombre de personnes visiteurs URLs visits e Frquence e

Analyse du clickstream :
Suivre un usager ` travers tout son processus de cheminement a sur un site CRM : suivre lhistorique dun client au cours de sa relation avec lentreprise Porter lintrt sur chaque client : analyser les prols ee dutilisation

Observation spcique : suivre un param`tre spcique e e e

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E-groupes & E-enqutes e

Mthodes denqute e e
1 2

Sondage Entrevue

Enqute sur Internet e Plus pratique Beaucoup plus rapide Conception des questionnaires dynamiques Automatisation des traitements

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E-groupes & E-enqutes e

E-groupe Plateformes ddie pour faire des dmonstrations aupr`s de la e e e e client`le e Plateforme ddie ` la gestion de groupes de discussion en e e a ligne Logiciels de chat Logiciels multi-plateformes

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E-groupes & E-enqutes e

E-sondage Application de cration denqutes en ligne e e Sondage est cr automatiquement ee Bases de donnes qui le soutiennent e Logiciels multi-plateformes

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Plan
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Produit numrique et cybermarque e

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Introduction Marque & positionnement Loyaut & protabilit e e Marques digitales

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Introduction

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Marque & positionnement

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Loyaut & protabilit e e

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Marques digitales

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Plan
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Indexation et rfrencement ee

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Introduction Dmarche du client e Logique du rfrencement ee Autres approches pertinentes

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Introduction

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Dmarche du client e

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Logique du rfrencement ee

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Introduction E-consommateur CRM E-recherche Produit numrique et cybermarque e Indexation et rfrencement ee

Autres approches pertinentes

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