CODIGO DE ETICA DE LA PUBLICIDAD

En Chile, la Asociacin Nacional de Avisadores (ANDA A.G.) y la Asociacin Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP A.G.) han publicado un texto con los principios y normas de tica que deben regir sus actividades, en el uso y la prctica de la publicidad. SUJECION A LA MORAL, BUENAS COSTUMBRES Y ORDEN JURIDICO Artculo 1. Todo aviso deber ceirse a la moral, buenas costumbres y al ordenamiento jurdico imperante. Los mensajes no debern contener afirmaciones o presentaciones visuales o auditivas que ofendan a los conceptos morales y de decencia que prevalezcan en la comunidad o en sectores importantes de ella. CONFIANZA DEL PUBLICO Artculo 2. Los mensajes debern evitar el abuso de la confianza del pblico o explotar su falta de cultura, conocimiento o experiencia; no debern valerse del terror sin una razn justificable, ni debern recurrir a supersticiones. VIOLENCIA Artculo 3. Los mensajes no debern inducir a realizar o apoyar actos de violencia en ninguna de sus manifestaciones. VERACIDAD, PRESENTACION E INTERPRETACION Artculo 4. Los avisos no debern contener ninguna declaracin o presentacin visual que directamente o por implicacin, omisin, ambigedad o pretensin exagerada, puedan conducir al consumidor a conclusiones errneas, en especial con relacin a: A. Caractersticas como naturaleza, composicin, mtodo y fecha de fabricacin, idoneidad para los fines que pretende cubrir, amplitud de uso, cantidad, origen comercial o geogrfico. B. El valor del producto y el precio total que efectivamente deber pagarse. C. Otras condiciones de compra, como ser arriendo-compra y venta al crdito. D. Entrega, cambio, devolucin, reparacin y mantencin. E. Condiciones de la garanta. F. Derechos de autor y derechos de propiedad industrial, como patentes, marcas registradas, diseos y modelos, nombres comerciales. G. Reconocimiento oficial o aprobacin, entrega de medallas, premios y diplomas. Los avisos no debern hacer mal uso de los resultados de investigaciones u obras de literatura tcnica o cientfica. Las estadsticas no debern presentarse insinuando mayor validez que la que realmente tienen, conforme a la documentacin de respaldo pertinente. Los trminos cientficos no debern ser mal usados, ni deber utilizarse un lenguaje cientfico e irrelevancias, de modo que lo que se dice parezca tener una base cientfica que no tiene. Artculo 5. No puede defenderse un aviso que conduzca a conclusiones en base a que el que avisa o alguien actuando en su representacin entregue posteriormente al pblico informacin correcta. CERTIFICACION Artculo 6. Los avisos que se apoyen en argumentos mdicos, de ingeniera u otras ciencias, debern ser defendidos ante las instituciones u organismos que el rgano de autorregulacin determine como competente para tales efectos. Tales instituciones u organismos emitirn las certificaciones y realizarn los peritajes que fueran procedentes, para determinar si los mensajes referidos resultan suficientemente sustentados.

GRATUIDAD Artculo 7. El uso de la palabra 'gratis" o de una expresin de idntico significado slo ser admisible en el mensaje cuando no hubiese realmente costo alguno para el pblico en relacin a lo prometido gratuitamente. En los casos que involucren pago de cualquier cuanta o gastos postales, de flete o entrega, e inclusive algn impuesto, es indispensable que el pblico sea claramente informado. TESTIMONIALES, PERSONIFICACIONES Y DOBLAJES Artculo 8. Los avisos slo incluirn testimonios o recomendaciones autnticos y relacionados con las experiencias pasadas o presentes de quien presta la declaracin o de aqul a quien el declarante personifica. Los testimonios utilizados debern ser siempre comprobables y vigentes. La 'personificacin' o 'montaje' deber ser expresamente autorizada para el caso especfico por la persona personificada o doblada. El uso de modelos, uniformes o vestidos que caracterizan a una profesin no podrn inducir a engao al pblico y sern siempre limitados por las normas ticas de la profesin, oficio u ocupacin aludidos. RESPETO, PRIVACIDAD Y CONSENTIMIENTO Artculo 9. En consideracin a la dignidad e intimidad de la persona, los avisos no debern mostrar o referirse a cualquier persona sea en calidad de privada o pblica, a menos que previamente se haya obtenido expreso permiso y consentimiento, ni debern los avisos sin permiso previo representar o referirse a la propiedad de cualquier persona en forma que d la impresin de una recomendacin personal. Las imgenes debern ser respetuosas del concepto dejado por las personas fallecidas. PUBLICIDAD COMPARATIVA Artculo 10. Los mensajes que contengan descripciones y/o argumentos comparativos que se relacionen con hechos o datos objetivos debern ser comprobables, estando obligados los avisadores o agencias de publicidad a demostrar sus asertos y presentar evidencia sin demora al organismo autodisciplinador responsable de la aplicacin del Cdigo, cuando sean requeridos para ello. Artculo 11. El avisador podr difundir publicidad comparativa siempre que ella se apoye en antecedentes objetivos que puedan ser comprobados fehacientemente, y adems que no conduzcan a confusin o error del pblico. Artculo 12. El avisador ser respetuoso respecto de productos o servicios publicados por un competidor. La denigracin de un competidor constituye no slo una falta al honor profesional del avisador, sino que conduce tambin a un debilitamiento de la confianza que el pblico dispensa a la publicidad. En tal sentido, los avisos no debern denigrar directamente ni implcitamente ninguna firma, producto o servicio, ya sea ponindolo en ridculo, menosprecindolo o de cualquier forma. IMAGEN ADQUIRIDA O GOODWILL Artculo 13. Los avisos no debern hacer uso injustificado del nombre o iniciales de cualquier firma, compaa o institucin, o de la marca de un producto o servicio. Los avisos no debern aprovecharse del "goodwill' o imagen adquirida que tiene el nombre comercial y/o smbolo de una firma o producto, o del "goodwill' o imagen adquirida por una campaa publicitaria. IMITACION Y PLAGIO Artculo 14: 1. Los avisos no debern imitar la forma, texto, lema comercial, presentacin visual, msica, efectos de sonido, etc., de otros avisos, de manera que pudiesen ocasionar perjuicios

a los intereses y derechos legtimos del propietario o del material publicado o confundir al pblico. 2. En el caso de avisadores internacionales deber evitarse igualmente toda imitacin de material publicitario de productos competitivos que limite o impida su legtimo uso posterior en los pases donde actan. IDENTIDAD DEL AVISO COMO TAL Artculo 15. Los avisos debern ser discernibles como tales cualquiera que sea su forma y cualquiera que sea el medio usado. Cuando un aviso aparezca en un medio que contenga noticias y material editorial deber ser presentado en forma que sea fcilmente reconocible como un aviso El aviso que se presente como reportaje, artculo, nota, texto leyenda, o de cualquier otra forma que se difunda mediante pago, deber ser claramente identificado para que se distinga del material noticioso y no confunda al pblico. SEGURIDAD Y PRACTICAS PELIGROSAS Artculo 16. Los avisos sern respetuosos de las normas de seguridad, a menos que exista una razn justificable en el terreno educacional o social para exhibir prcticas peligrosas o de riesgo. Deber tenerse especial cuidado en los avisos dirigidos hacia o representado a nios o jvenes. NIOS Y JOVENES Artculo 17. En los mensajes dirigidos a los nios y jvenes se tendr siempre en consideracin los siguientes aspectos: A. Respeto a las caractersticas psicolgicas de la audiencia. B. Respeto a la ingenuidad de los nios, inexperiencia de los jvenes, y el sentimiento de lealtad de los integrantes de una familia. C. Ningn aviso debern hacer que los nios crean que sern inferiores a otros nios o impopulares con ellos si no compran o piden que se les compre un cierto producto o servicio. D. Los avisos no debern alentar a los nios a que molesten a sus padres o a cualquier otra persona con el objeto de persuadirlos para que compren un producto publicitario. E. La utilizacin de menores se ceir a las disposiciones legales que reglamentan el trabajo remunerado de ellos, y cuidar que a travs de la imagen del nio se promuevan oportunidades a hbitos propios de esta edad, evitando toda distorsin psicolgica. F. Los mensajes no podrn contener declaraciones o presentaciones visuales que pudieran causar daos mentales, morales o fsicos. CATEGORIAS ESPECIALES Artculo 18. La publicidad de bebidas alcohlicas y de tabacos deber estar orientada exclusivamente a los adultos, y se tendr especial preocupacin de que no aparezcan mensajes de esta naturaleza en revistas fundamentalmente infantiles, y en horarios televisivos y de radio y aire destinados a nios y a jvenes, sujetndose en estos aspectos a la legalidad vigente sobre la materia. Artculo 19. En la publicidad sobre cursos de Educacin Media deber siempre indicarse claramente la validez y reconocimiento oficial de ttulos y estudios. Las ofertas de empleo por estas instituciones debern ser comprobables. RESPONSABILIDADES Artculo 20: 1. El avisador y la agencia son responsables de la observancia de las reglas de conducta que establece el Cdigo: a) El avisador tiene la responsabilidad general sobre su aviso. b) La agencia publicitaria debe ejercer gran cuidado en la preparacin del aviso, y debe operar en forma tal que permita al avisador cumplir con su responsabilidad.

2. Cualquier persona que est empleada por alguna de las categoras mencionadas, o que tome parte en la planificacin y/o creacin de un aviso, tiene responsabilidad de acuerdo con su posicin para asegurar que se observen las reglas del Cdigo, y debe actuar en consecuencia. Artculo 21. La responsabilidad por la observancia de las reglas del Cdigo abarca el aviso en su contenido y forma completa, incluyendo testimonios y declaraciones o presentaciones usuales que tengan su origen en otras fuentes. El hecho de que el contenido o forma se origine totalmente o en parte en otras fuentes no constituye una disculpa para no observar las reglas. Artculo 22. Todo avisador o agencia publicitaria deber abstenerse de publicar o difundir cualquier aviso que haya sido objetado o sancionado por CONAR, organismo encargado de velar por el estricto cumplimiento del articulado de este Cdigo. Anexo Nios y Seguridad: contiene unos puntos adicionales, no articulados, que aclaran los anteriores, y que no incluimos por razones de brevedad. Este Cdigo Chileno de la Etica Publicitaria est basado en el Cdigo Internacional de Prcticas de Publicidad de la Cmara Internacional de Comercio de Pars, y es aplicado por un cuerpo establecido para dicho fin, que se denomina Consejo de Autorregulacin y Etica Publicitaria (CONAR).