R E V I S TA D E L A A S O C I A C I N N A C I O N A L D E A V I S A D O R E S | O C T U B R E N O V I E M B R E 2 0 1 0

Fotos: Gentileza de Pedro lvarez Caselli, extradas de su libro Chile Marca Registrada, Ocho Libros Editores 2008 / Universidad del Pacfico.

Especial Bicentenario:

Las marcas en la historia de Chile

Teleseries: Pasado, presente y perspectivas

El espacio cultural que abri el GAM

eDITORIaL

a sido ste un ao como pocos. Sin duda ser recordado por su atpica sucesin de altibajos: la incertidumbre, el miedo, la unidad y la fuerza que nos trajo el terremoto de febrero, la euforia de ver a nuestra seleccin en el Mundial de Sudfrica frente a los mejores, la contenida ansiedad y la esperanza de encontrar a los 33 mineros atrapados y la alegra desbordada al conocer su plpito de vida a 700 metros de profundidad, la emocin y admiracin de ver, en vivo y en directo, su grandiosa epopeya de fortaleza y coraje y la unin de quienes luchan por rescatarlos; el orgullo de celebrar nuestra identidad forjada a travs de 200 aos de independencia. En el mbito que nos convoca, las comunicaciones, sin duda ha sido un ao memorable en cuanto a emociones masivas vividas a travs de

Aprendizajes y reflexiones
los medios. Por ello es importante que cada quien en su rea tenga la instancia para reflexionar sobre lo mucho que nos ha pasado, y qu hemos aprendido al respecto. Como ANDA, una de nuestras misiones fundamentales es promover la profesionalizacin de la industria de las comunicaciones comerciales y facilitar las instancias de intercambio y crecimiento. Se trata de un mercado en vertiginoso cambio; los consumidores no son los mismos de antes ni tienen los mismos gustos y necesidades, y por ello nuestro sector se ve constantemente exigido para mostrar atractivo, innovacin, cercana, en fin, todo aquello que buscan hoy las personas. Por eso, nuestro esfuerzo constante ha sido detectar los requerimientos de la industria y hacer lo posible por satisfacerlos. Sin falsa modestia, nos enorgullece la historia que ha seguido

nuestra asociacin y los grandes aportes que ha hecho para que quienes trabajan en este exigente mundo cuenten con mejores herramientas y conocimientos actualizados. La nutrida agenda de seminarios que organizamos anualmente, en conjunto con otras instituciones, van por esa senda. En ellos hemos podido conocer de primera fuente experiencias exitosas, tendencias emergentes, casos notables, valiosos estudios, disposiciones legislativas. Creemos tambin que hemos hecho una contribucin fundamental con la creacin del Anda Knowledge Center, AKC, un indito centro del conocimiento donde hemos puesto a disposicin pblica la mayora de los estudios sobre el comportamiento del consumidor existente en el pas. Asimismo, la Gua ANDA se sum desde este ao a este conjunto de servicios para el marketing, con una recopilacin y sistematizacin de proveedores de la industria, que constituye un punto de encuentro y facilitan la labor diaria. Otro centro de informacin y punto de encuentro es sin duda el portal Web de la Asociacin, con noticias, calendario de eventos y datos en permanente actualizacin, adems de importante informacin institucional y de inters para la industria. La preocupacin por el medioambiente no ha quedado fuera y producto de ello es que creamos el comit de Marketing Sustentable, cuyos resultados nos llenan de satisfaccin. El compromiso por reducir drsticamente las externalidades negativas de nuestra legtima e indispensable actividad, ha dado origen a creativas soluciones que estn siendo un aporte significativo y representan un ejemplo de cmo se puede avanzar en esta materia con buenas ideas y determinacin Estamos trabajando en otras iniciativas tan importantes como las mencionadas, siempre buscando alentar la excelencia y el mejor funcionamiento de las comunicaciones comerciales e institucionales, invitndoles desde ya a aportar con sus inquietudes e ideas.

Comit editorial: Juanita Rodrguez, Claudio Duce, Raimundo Tagle, Pedro Hidalgo, Mario Davis, Martin Pico Estrada, Juan Tala. Editora: Macarena Bravo. Periodistas: Vanessa Mondaca, Constanza Gonzlez. Fotografa: Jorge Azcar. Diseo: Ximena Silva SM. Impresin: Morgan Impresores. Produccin: CPA Comunica - www.cpacomunica.cl Venta de auspicios y comercializacin: Mara Teresa Hald, mhald@ngpublicidad.cl, Fonos: 7779749 7358846 - 7375225 Revista Marcas y Marketing es una publicacin de la Asociacin Nacional de Avisadores (ANDA). Escrbanos a: revista@ANDA.cl o a Guardia Vieja 255, oficina 1004, Providencia. ANDA es miembro de World Federation of Advertisers (WFA) Los contenidos de esta publicacin no pueden ser reproducidos de ninguna forma sin la autorizacin de la ANDA.

REVISTA DE LA ASOCIACIN NACIONAL DE AVISADORES OCTUBRE NOVIEMBRE 2010

08 26
03
EDITORIAL

Aprendizajes y reflexiones
COLUMNA DEL AKC

ARTE 26 La cultura tiene casa propia

06 Estn las marcas

en sintona con el mundo digital?

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MARKETING SUSTENTABLE

Le invitamos a conocer el Centro Cultural Gabriela Mistral, la recuperacin de un espacio excepcional para las manifestaciones artsticas.
INVESTIGACIN 30 Configuracin de la imagen

08 El primer canal privado,

DOS DCADAS DE DESAFOS

Mega, est celebrando 20 aos

MEDIOS

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Premio AGMA ANDA entregar anualmente premio a empresas comprometidas con el medio ambiente
PORTADA

global de un destino turstico

EVENTOS 38 Noticias y Novedades

Desmenuzando el melodrama Cmo este gnero refleja los cambios sociales y culturales del pas, las claves de su xito y sus desafos.

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Un bicentenario de marcas Recorra la historia que han seguido en el Chile independiente las marcas comerciales.

40 NOTICIAS CONAR 44 No es lo mismo imitacin

que uso de la imagen personal

Columna

Columna del AKC

Martn Pico-Estrada, Presidente Comit de Estudios ANDA, con la colaboracin de Carolina Garlick, Directora de Comunicacin Digital B2O

i hay algo que sabemos es que Internet ha generado uno de los cambios socioculturales ms importantes de los ltimos tiempos. La velocidad del crecimiento y evolucin que est experimentando no deja de sorprendernos. Recientemente ComScore public un estudio donde vemos que Amrica Latina es la primera regin del mundo en crecimiento de uso de Internet, y que Chile tiene las tasas ms altas de penetracin creciendo slo 16% en el ltimo ao. Tambin sabemos que las redes sociales son clave en la experiencia web de Chile, siendo el principal uso de Internet en el pas mientras que el resto de Amrica Latina lo hace en primer lugar para bsquedas y navegacin. La pregunta es: estn las marcas en sintona con estos cambios? Las empresas tienden a mirar este fenmeno con cautela, pues el mundo online parece ser complejo, fragmentado, carente de mtricas y excesivamente cambiante. En este contexto, ANDA y B2O desarrollaron el B.On, Brand Online Performance Tracking, a fin de estudiar la posicin estratgica online que tienen las principales marcas en Chile en trminos de inversin publicitaria. El B.On est pensado como herramienta de gestin para ayudar a las empresas

a analizar su participacin en los medios digitales en trminos de su capacidad de Conectar, Comunicar, Conversar y Compartir con sus usuarios. Esto permite diagnosticar qu tan amigable es el sitio para el usuario y qu tanto se relaciona la marca con el usuario. El Caso Jumbo Dentro de las marcas analizadas, destacamos el caso de Jumbo.cl. La marca muestra un alto desempeo en cuanto a su optimizacin y accesibilidad dado por su alta

pender de una estrategia clara de la profundidad con que la marca va a participar en la web. Al respecto, Mara Paz Gillet, Gerente de Innovacin y Desarrollo de la Gerencia de Comunicaciones y Negocios Digitales de Cencosud, explica que cuando la empresa detecto que Internet es uno de los lugares donde pasan mayor cantidad de tiempo sus clientes, la presencia e interaccin con ellos en este espacio se volvi un deber. Partieron con un canal de venta electrnica de la tienda Paris en

Estn las marcas en sintona con el mundo digital?

adhesin a las normas SEO, uso adecuado de keywords y fuerte campaa en Google Adworks en comparacin con otras empresas de su categora, lo cual le da la oportunidad de tener mayor visibilidad en la red con respecto a otros competidores del mercado. En cuando a la interaccin con sus consumidores, Jumbo.cl tiene una fuerte presencia en las principales redes sociales, Facebook y Twitter, mostrando oportunidades de crecimiento en el uso de herramientas web 2.0, blogs y chat, como formas de profundizar la experiencia con el consumidor. Esto siempre de1999, visualizando que la audiencia online era un fenmeno que escalara, an cuando en esa poca era muy incipiente. Nuestra Estrategia digital busca agregar valor y comunicarnos en forma adecuada- con nuestros clientes en todos sus puntos de contacto online, dice la ejecutiva. Los resultados los han acompaado, en parte porque la experiencia ganada en ms de diez aos le ha permitido al holding aprender y corregir, y a conducir sus herramientas digitales hacia una estrategia consistente y alineada con los objetivos de sus negocios.

MEDIOS

Mega:

Dos dcadas de desafos

er el primero nunca es fcil y menos en un medio tan competitivo como la televisin. Por eso, celebrar exitosos veinte aos desde que el 23 de octubre de 1990, el entonces Megavisin iniciara sus transmisiones como el primer canal privado del pas, es un gran acontecimiento. A travs de estas dos dcadas, Mega se ha consolidado como una opcin muy importante, privilegiada por la audiencia y los avisadores, que se ha atrevido a innovar y darle el palo al gato con varios recordados programas, que han llegado a ser emblemticos para el canal. William Phillips, gerente general de Mega, enumera con rigurosidad los aciertos que han posicionado el nombre de la seal entre los grandes de la televisin chilena. Las sitcoms como La Nany y Casado con Hijos, y hoy con La Colonia; la irreverencia de Chiletuday y CQC, el bloque infantil ms completo de la TV chilena, las teleseries de la tarde con ms de 150 ttulos exhibidos exitosamente, programas estelares como Sal y Pimienta y

La noche de Cecilia, el humor poltico y farandulero de Los Toppins, el xito juvenil de Mekano, la medicina llevada a la pantalla con Ciruga de cuerpo y alma, la franja nocturna con Morand con Compaa, los reportajes periodsticos de investigacin y denuncias con Aqu en vivo, y tantas otras iniciativas televisivas que nos han permitido ser los favoritos de todos los chilenos, detalla. El ejecutivo analiza aqu las claves de la trayectoria de Mega y los factores ligados a su xito y consolidacin. Cules han sido los principales hitos en la trayectoria de Mega? Despus de tantas horas de transmisin en estos 20 aos, es muy difcil enumerarlos. Sin embargo, lo ms relevante es el haber aceptado el desafo de ser el primer canal privado de la TV chilena. Junto con ello logramos hacer cambios estructurales en esta competitiva industria, como por ejemplo, incorporar variables mucho ms de mercado que hasta ese momento no existan, lo que nos ha permitido generar utilidades a la gestin y haber

William Phillips, Gerente General de Mega

El primer canal de televisin privado de Chile est celebrando veinte aos, con la satisfaccin de cifras exitosas y de varios programas que han dejado huella y siguen marcando preferencia.

sido primeros en sintona en el ao 2004 y 2007. Con respecto a programacin, un hito meditico fue el haber producido y transmitido el Festival de Via por seis aos consecutivos, luego de haberlo tenido TVN histricamente; acompaar a Chile durante la Copa Amrica y a Ivn Zamorano en la copa europea; el haber creado horarios franjeados como por ejemplo Morand con Compaa en el trasnoche, el bloque deportivo, programas emblemticos de ayuda social como Al Eli y despus Hola Andrea, y hoy con las juezas en Caso Cerrado y Veredicto. Recientemente, haber recibido el mayor aporte que le CNTV le ha dado a una canal para producir la serie bicentenario Adis al Sptimo de Lnea, uno de nuestros aportes al momento histrico que estamos viviendo. Todo ello nos hace sentir muy satisfechos y orgullosos, pero a la vez muy motivados para seguir desarrollando contenidos que aporten y entretengan a nuestra exigente audiencia chilena. Cules han sido los ms grandes desafos que ha debido enfrentar el canal en su historia? Crear una empresa donde adems de las variables convencionales que ello implica, hay que lograr armar un equipo humano de profesionales de excelencia en pantalla y detrs de ella, que permita atender las demandas exigentes del mercado y, a la vez, ser el reflejo de la

lnea editorial que nos plantea nuestro directorio. Agregara la autoexigencia diaria de ser reconocidos como lderes tanto por la audiencia como por nuestros clientes y agencias. Cul ha sido el aporte de Mega a la oferta televisiva chilena? Una oferta televisiva diferente, donde el eje central es la entretencin sana y con valores, con contenidos cercanos y empticos en que la familia chilena se sienta identificada. Dnde estn las mayores fortalezas del canal? Nuestra relacin con la audiencia, los clientes, las agencias, los proveedores, los accionistas y nuestros trabajadores, hacindoles saber que todos los das trabajamos para ser un canal familiar y cercano, que tiene por objetivo informar y entretener en forma sana y dentro de las directrices que nos ha dado nuestro directorio. Cul es el mensaje que quiere transmitir el canal? Mega es un canal que respeta los valores de nuestra sociedad y se esfuerza diariamente por transmitirlos a nuestra audiencia a travs de nuestros programas, noticieros, rostros, ejecutivos comerciales y de todos los que trabajamos diariamente en esta empresa. Somos un canal que est siempre dispuesto en colaborar y ayudar al pas en los momentos ms difciles, mues-

tra de ello fue la exitosa campaa post terremoto en marzo de este ao, organizada slo por nosotros, Aydemonos con mucho gusto, en la que con mucho orgullo y emocin logramos juntar 40 camiones cargados con alimentos y elementos de primera necesidad para los ms damnificados del sur de nuestro pas. El devenir de los canales de televisin est constantemente marcado por la fuerte competencia, a la que ahora se suman desafos tecnolgicos y cambios relevantes en la industria. En ese contexto, los desafos para Mega son ambiciosos, pero su gerente tiene las cosas claras: la calidad de los contenidos y el apego a los valores que tradicionalmente ha defendido el canal no estn en discusin. Enfrentaremos el nuevo escenario competitivo con la calidad y responsabilidad que nos ha caracterizado siempre, imponiendo nuestro estilo innovador y cercano tanto para con nuestras audiencias como para con nuestros clientes (avisadores y agencias). El nuevo escenario tecnolgico lo asumimos con la proactividad que demandan las audiencias, para transformarnos en un referente valioso y valorado por ellos y nuestros clientes. Y, finalmente, perseverar en la posicin de liderazgo que desde hace tantos aos venimos defendiendo, consolidando nuestra propuesta en el nuevo modelo que se avecina, manteniendo los exitosos resultados de los ltimos aos.

MEDIOS

Tres destacados investigadores de la Universidad Catlica analizaron el gnero en la televisin y el cine, y descubrieron la correlacin entre la ficcin, los procesos histricos y los valores que la sociedad busca en cada poca.

l melodrama como gnero televisivo tiene una gran importancia, pero hasta hace poco tiempo no haba sido estudiado sistemticamente ni en profundidad. Por eso un grupo de investigadores de la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Catlica decidi hacer algo al respecto, estudiando el fenmeno desde el punto de vista del anlisis del discurso, de su contenido y la forma audiovisual que ha tomado en Chile desde que comenz en propiedad en la dcada de los 80. De ah naci la investigacin Melodrama, Subjetividad e historia en el cine y televisin chilenos de los 90, de Valerio Fuenzalida, Constanza Mujica y Pablo Corro, especialistas en comunicacin audiovisual y acadmicos. El libro, publicado en abril de este ao, analiz

Desmenuzando el

Melodrama

en profundidad cmo el melodrama, tanto en cine como en televisin, incorpor los procesos que estaba viviendo la sociedad con la llegada de la democracia en la dcada de los 90.

Un camino propio
La periodista y coautora del libro Constanza Mujica, explica que, en lo que a teleseries respecta, nuestro pas comenz su camino ms tarde que el resto de Amrica Latina, donde se conform como una industria desde los 60. La Madrastra abri las puertas al fenmeno, a comienzos de los 80 y as empez una historia que ha dado incontables frutos y es parte fundamental de la programacin de varios canales. La telenovela chilena tiene caractersticas propias que la distinguen del res-

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En este bicentenario cuidemos nuestra herencia,

CUIDEMOS LA HISTORIA DE NUESTRO CLSET.

Desde tiempos remotos el vestuario ha sido parte importante de nuestra historia. Si bien en un comienzo su funcin era slo protegernos del fro o del calor dependiendo de la regin, hoy nuestra ropa es mucho ms para nosotras.

MAJOAREVALO

Sin duda que la moda en 200 aos de historia ha evolucionado. Desde los tiempos de la Colonia, hemos integrado tendencias externas que han ido aportando nuevos elementos en nuestro clset, an cuando muchas de ellas no sean una necesidad esencial. La moda y especialmente la ropa son una industria que fabrica deseo. Un ao se imponen las flores, al otro los cuadros, y al siguiente los crculos, de manera que fcilmente se pueda identificar quin est fuera o dentro de la tendencia. Pero Qu pasa con nuestro legado en el vestuario?, Por qu tenemos que esperar las fiestas patrias para usar lo que tenemos? Joyas Mapuches, ponchos, sombreros, lanas son slo algunos de los elementos que podramos integrar de manera permanente en nuestro clset.

Se acuerdan de la falda a la cintura ancha con pinzas que estuvo tan de moda el ao 2008-2009? No les record las faldas de las cholitas bolivianas? De la ltima coleccin de Proenza Schuler o los increbles ponchos que hemos visto por diferentes pasarelas del hemisferio norte?

LA CLAVE EST EN VALORAR NUESTRA PROPIA MODA LATINOAMERICANA Y EN CULTIVAR UN CLSET ALEGRE, VIVO Y CON HISTORIA:

NUESTRA PROPIA

HISTORIA

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Limpia y ayuda a preservar la textura y colores de la ropa. Cuidado superior fibra por fibra.

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MEDIOS

to de las telenovelas en Amrica Latina. Surge bajo dos improntas muy claras: primero la de los guionistas como Arturo Moya Grau, Nstor Castao o Fernando Aragn. En segundo trmino, bajo la impronta del modelo brasileo de hacer telenovelas, y eso tiene que ver con la llegada a Chile a fines de los 70 y principios de los 80 de directores y guionistas que llegaron a Chile, explica. La acadmica agrega que nuestra telenovela surgi desde el principio con rasgos modernos, sin los tintes melodramticos de otras latitudes, como Mxico o Venezuela, ni tampoco con el sello cmico de Argentina. En suma, un gnero que se adapt a la idiosincrasia y el gusto local. Los guionistas mencionados especialmente Arturo Moya Grau- convirtieron a Canal 13 en el lder indiscutido de la categora durante la dcada de 1980 pero el panorama cambi con el retorno de la democracia, nuevamente de la mano de un personaje clave: Vicente Sabatini. Constanza Mujica resume su aporte: Se insertaban contenidos que se empezaron a ver sistemticamente en las telenovelas Sabatini: el concepto de comunidad pequea a la cual llega un individuo que es diferente, que primero es rechazado y luego integrado. Es la idea fundamental tras teleseries como Iorana, La Fiera, Roman, donde eran exaltados valores percibidos como democrticos, como el respeto por la diversidad, la tolerancia y el pluralismo. Asimismo, el villano presentaba rasgos autoritarios que eran enfrentados por una comunidad organizada que tambin entregaba mensajes democrticos. Paralelamente, en Canal 13 se haca sentir con fuerza el protagonismo de los jvenes, que pasaban de ser objetos de la historia a sujetos que hacan que las cosas pasaran. El joven es el agente de
Gentileza Facultad de Comunicaciones UC.

13 fue decayendo, en un ciclo competitivo que parece no tener fin y que hoy suma un nuevo protagonista: Chilevisin. Ha sido un aumento lento y sostenido en calidad de guiones, factura y rating, es un cambio interesantsimo, dice Mujica respecto de la llegada de esta tercera rea dramtica.

Algunas claves
Para TVN, el rea dramtica es fundamental. Las teleseries son uno de los pilares ms importantes de TVN junto con el rea de prensa, los estelares y el matinal, expresa Alicia Hidalgo, directora comercial de la seal. Si bien se trata de producciones bastante costosas, los buenos resultados que las teleseries han tenido en TVN las hacen un buen negocio, que tiene adems un plus, como es la venta al mercado internacional, lo que durante 2009 sucedi con Alguien te mira, Hijos del monte, Los Treinta y Dnde est Elisa. Es un mercado interesante y esperamos poder lograr una mayor penetracin. resume la ejecutiva- El desafo es cmo lograr un producto exitoso en el mercado local, que responde precisamente a la realidad nacional y que a la vez tenga inters en el mercado internacional. Una buena historia, un elenco de primer nivel, un equipo que apoye adecuadamente la creatividad, la identificacin con el pblico y la instalacin de temas de inters para las audiencias son los factores claves para el xito de una telenovela, a juicio de Hidalgo. La industria ha debido enfrentar no pocos desafos, muchos vinculados a los procesos que viven las audiencias. Uno de ellos es el progresivo desinters por el horario de las 20 horas, que tradicionalmente reuna a la familia en torno a

Constanza Mujica, investigadora de la Universidad Catlica.

la historia y no el que sufre con las cosas que decan los paps, apunta Mujica. Surge as una generacin de guionistas jvenes como Coca Gmez, Pablo Illanes, Sebastin Arrau y Jos Ignacio Valenzuela, autores de xitos como Adrenalina, Amor a domicilio, Machos y otras. Durante la dcada de los 90 el modelo de TVN se consolid y el de Canal

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la historia de turno. Para la acadmica Constanza Mujica, el fenmeno se explica en parte por la madurez de un pblico que pide temas ms complejos, ahora abordados por las teleseries nocturnas. La respuesta de qu hacer con el horario de las ocho es modernizar. Lo que haba pasado un poco es que trataban a la audiencia como cabros chicos, asumiendo que no se pueden abordar las cosas como en la noche, pero puede haber una seduccin por ese lado, afirma. En ese sentido, la investigadora cree que los proyectos que se lanzaron este segundo semestre son interesantes e innovadores: Este semestre va un giro de drama y de suspenso. Me parece que es interesante porque es recuperar la tradicin de la telenovela chilena que nunca fue ni humorstica ni excesivamente melodramtica. Para Alicia Hidalgo, de TVN, la recepcin del pblico a La familia de al lado ha sido alentadora para una apuesta que es bastante innovadora en varios sentidos. Estamos permanentemente buscando a nuestras audiencias y en ese sentido obviamente que habr innova-

ciones. La familia de al lado ya es una muestra de ello y esperamos continuar fortaleciendo ese horario. En cuanto al horario nocturno, sin duda es el verdadero protagonista del gnero en los ltimos tiempos. Este sin duda ha sido uno de los cambios ms significativos en el mercado chileno del ltimo tiempo y ha permitido generar nuevas temticas y un nuevo mercado, afirma la ejecutiva de TVN. Basta recordar el peak de 57 puntos de rating que alcanz el ltimo captulo de Dnde est Elisa para hacerse una idea del inters que despiertan estas producciones. Si hay una industria que es una mezcla entre arte e industria es sta. Creo que los cambios que hay en la industria (no slo en el canal o la productora, sino tambin en los consumidores) obviamente van teniendo efectos sobre el producto y su recepcin tiene que ver con la capacidad que tenga quien est haciendo la teleserie de leer esos cambios: quin es la persona que est viendo tele, qu busca, qu necesita, concluye la investigadora Constanza Mujica.

No todo es teleseries
Tras un ciclo de cinco teleseries de las cuales tres no tuvieron el xito esperado, Mega decidi cerrar su rea dramtica hasta dar con un espacio en el mercado para nuevas apuestas. El espacio se abri en 2005, cuando el canal comenz a producir miniseries, pequeos proyectos insertos en el programa Mekano que revivieron el inters por la produccin dramtica. Tras probar suerte con guiones extranjeros que tuvieron dispar suerte Montecristo y Fortunato- la seal privada deriv en las sitcoms, un subgnero que ha llenado las expectativas. Nosotros tenemos una apuesta distinta y una oferta diferente a la audiencia, que nos ha emocionado, dice William Phillips, gerente general de Mega. Cmo olvidar el xito de Casado con hijos. Hoy, el canal transmite La Colonia, proyecto que los tiene sumamente entusiasmados. Tenemos una manera distinta de estar en el negocio y creemos que lo hemos hecho relativamente bien a la luz tanto de cmo las audiencias nos han premiado como los clientes. Creemos que esa es la manera cmo Mega logra posicionarse y diferenciarse en el rubro y por esa lnea vamos a seguir trabajando.

Gentileza Facultad de Comunicaciones UC. 13

TENDENCIAS

La sustentabilidad se premia
En El rECiEnTE sEminario dEl ComiT dE markETing sUsTEnTablE dE anda, sE diEron a ConoCEr los dETallEs dEl prEmio agma, Con qUE sE galardonar a las EmprEsas qUE dEmUEsTrEn sU Compromiso Con la sUsTEnTabilidad.

omo una forma de alentar la adopcin de mejores prcticas con el medio ambiente dentro de la cultura organizacional en las empresas nacionales, el Comit de Marketing Sustentable de ANDA organiz el seminario Negocios Sustentables. El objetivo fue ver cmo se ha comportado el tema de la sustentabilidad ligada a la comunicacin comercial. La cita cont con la participacin de importantes invitados del mbito pblico y privado, y fue la oportunidad para hacer un importante anuncio en esta materia: la creacin del Premio AGMA (ANDA Green Marketing Award), que reconocer el aporte y contribucin efectiva en todo tipo de disciplinas del marketing relacionado con la responsabilidad corporativa, el desarrollo sostenible y las mejores prcticas ticas. Jess Castillo, presidente del comit, explic que de esta forma, ANDA no slo se compromete con fomentar las buenas prcticas en la materia, sino que establece un estndar de medicin con un premio especfico.

Desafos
En la jornada, que se realiz en CasaPiedra junto a numerosos invitados del mundo de la comunicacin comercial, Castillo analiz la primera iniciativa del Comit de Marketing Sustentable de ANDA: apagar las luces de paletas publicitarias de va pblica y fachadas. Segn la evaluacin obtenida de cada empresa participante, en promedio cada avisador ahorr el equivalente a 2.146 Kw, lo que corresponde al consumo elctrico de 12 familias al mes, dijo un orgulloso Jess Castillo, quien agradeci a las empresas que han sido parte de esta iniciativa, que prximamente ser certificada por la Universidad del Desarrollo. Y junto con destacar los enormes beneficios de este primer proyecto, Castillo se dio tiempo de adelantar lo que ser otro desafo en el accionar de este comit: el premio AGMA. Este premio evaluar aspectos como campaa o prcticas grficas, innovacin del proyecto, marketing di-

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Panel del Seminario de Marketing Sustentable de ANDA

recto, implementacin de eventos con cero emisin, empaques, campaas de conciencia verde, y comunicaciones internas. La idea, explic el ejecutivo, comenzar a tomar forma con la publicacin de las bases del premio, en la web www.anda.cl, para luego abrir las postulaciones entre el 15 de abril y el 15 de junio del prximo ao, luego de lo cual se proceder a la entrega del galardn, en agosto del 2011.

Desde lo pblico
Alejandro Donoso, director de la Conama Metropolitana, se refiri en su exposicin a las polticas pblicas y su relacin con la sustentabilidad, sealando que Chile, como economa abierta, depende en gran parte de su imagen internacional, lo que est muy ligado con las cada vez mayores exigencias de certificacin de bienes y servicios que hacen los principales mercados del mundo. La competitividad de las exportaciones est directamente ligada a las medidas de cuidado del ambiente. Los consumidores ya no slo

compran por necesidad, sino que se preocupan del impacto de la produccin de bienes y servicios, explic. Por su parte, Rodrigo Jordn, presidente de Vertical, realiz un anlisis de cmo y qu hacemos por la sustentabilidad en nuestro pas, la que considera es una tarea prioritaria de la empresa del siglo XXI. En su charla Sustentabilidad: Dnde estamos y adnde vamos, el ex director ejecutivo de Canal 13 asegur que est convencido que la empresa privada puede liderar el tema de la sustentabilidad, aunque el Gobierno tiene tambin un rol que jugar, as como tambin las organizaciones civiles. Las empresas pueden liderar el camino de la sustentabilidad, para lo cual se necesitan nuevos modelos mentales. No basta con cambiar estrategias o estructuras, sino que tambin debe ir acompaado por un cambio en las formas de pensar que produjeron dichas estructuras, dijo Jordn. Ignacio Hojas, gerente general de Unilever Chile, con su ponencia Esto no es Greenwash, se refiri al cambio en las prioridades tradicionales en la

produccin de bienes y servicios desde el reciclar y reusar, al redisear y reimaginar. Junto a las mejores frmulas para desarrollar una ecoestrategia, Hojas detall la experiencia reciente de Unilever en la mejora de sus procesos internos y relacin con proveedores para otorgar mayor sustentabilidad a su modelo de negocios, con mejoras notables en su sistema productivo. En tanto, Claudio Hohmann, gerente de Asuntos Corporativos D&S Wal-Mart, present la charla El desafo de la sustentabilidad en una empresa global, con detalles de la experiencia del gigante del retail Wal-Mart en esta materia. El ejecutivo seal que la firma norteamericana se comprometi a reducir en 20 millones de toneladas mtricas su huella de carbono, lo que equivale a 3,8 millones de automviles sin circular por un ao. Entre las metas de sustentabilidad de Wal-Mart, est abastecer sus sistemas productivos en un 100% por energas renovables en 5 aos, adems de reducir a cero su basura.

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Marcas Portada

Un bicentenario de marcas
dEsdE qUE fUE nECEsario difErEnCiar prodUCTos y EmprEsas, ah han EsTado. El dEsTaCado disEador pEdro lvarEz CasElli haCE para marCas y markETing Un rEpaso por la hErmosa hisToria qUE han rECorrido jUnTo a nUEsTro pas.
Fotos: Gentileza de Pedro lvarez Caselli, extradas de su libro Chile Marca Registrada, Ocho LibrosEditores 2008 / Universidad del Pacfico.

ll donde ha existido una necesidad, ha habido una transaccin. Es una palabra moderna para designar un comportamiento antiqusimo. El producir bienes y servicios para satisfacer las necesidades de las personas est en la base de toda civilizacin, en un sistema que se ha ido complejizando y perfeccionando hasta el infinito para llegar a lo que tenemos hoy y que, con toda seguridad, continuar evolucionando. De ah que la actividad comercial sea inherente a toda sociedad moderna y, como consecuencia lgica, tambin las formas de comunicar esa oferta. As nacen las marcas, una manera rpida y efectiva de que los consumidores distinguieran entre los productos envasados de diferentes empresas o industrias productoras, tras una poca muy extensa de compra a granel. Pedro lvarez Caselli, diseador, autor del libro Historia del Diseo Grfico en Chile (Premio Altazor 2005) y de Chile Marca Registrada en alianza con la Universidad del Pacfico-, distingue tres etapas en la evolucin de las marcas en Chile, perodos que el investigador llama Repblica, Estado y Mercado, todos entrelazados firmemente con el devenir histrico, econmico, social y cultural.

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Hay un correlato, de alguna forma tambin las marcas son parte de la historia econmica y cultural, en ese sentido yo sostengo que todo es cultura. Lo interesante de las marcas es que entregan un relato de los procesos histricos, dice.

La Repblica y los hroes

El momento en que las marcas comerciales entran en el imaginario colectivo y la vida cotidiana de las personas, lvarez Caselli lo fija en el siglo XIX, principalmente despus de la Guerra del Pacfico. Chile mejora su economa, se comienzan a instalar en el pas cada vez ms industrias, sobre todo de inmigrantes. Esto va a generar que se comiencen a patentar invenciones, productos nuevos, modelos, diseos, y obviamente que esos productos necesitaban una marca para presentarse y ser adquiridos por una masa de gente que estaba acostumbrada a comprar productos a granel. Los orgenes de la industrializacin en el pas y la produccin de artculos en serie fueron transformando las modalidades de intercambio comercial y dando paso a una lgica de mercado, donde las incipientes comunicaciones comerciales se volcaron a construir un imaginario republicano inspirado en Europa. En esta poca abundaron los escudos, simbologas y herldicas provenientes de la tradicin medieval europea, gestas picas, prceres y hroes. Por

Tras la gUErra dEl paCfiCo, las marCas ComiEnzan a EnTrar En El imaginario ColECTivo ChilEno.
ejemplo, abundaron las marcas Arturo Prat en los ms inslitos productos. Carteles, pizarrones, etiquetas en los envases y anuncios en litografa eran los instrumentos para dar a conocer la marca y sus bondades, florecan los negocios de esquina y las grandes industrias, Valparaso herva de actividad mercantil y Santiago se renovaba urbansticamente de la mano del intendente Benjamn Vicua Mackenna. De 1874 data la primera ley de registro de marcas comerciales, que intentaba frenar un problema que ya comenzaba a surgir: la copia. Ahora bien, el inters de lvarez Caselli lo llev a descubrir hace poco tiempo despus de la

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Portada

publicacin de su libro- que la primera marca en Chile que se conoce y est documentada es de licores. Su nombre, Santa Rosa de Los Andes, y su dueo, Napolen Meneses. Durante esta fase, las marcas eran eminentemente informativas; sus comunicaciones no tenan ms ambicin que darse a conocer y entregar datos tiles sobre sus caractersticas principales y lugares de comercializacin.

Si es chileno, es bueno
El panorama comenz a cambiar con la crisis econmica mundial de 1929, que afect fuertemente a nuestro pas y que coincide con la decadencia de la industria del salitre. Para incentivar la produccin nacional se crearon organismos como la Corfo y lo chileno cobra gran valor. De esa poca es la frase si es chileno, es bueno y el Made in Chile se hizo sinnimo de calidad. El gobierno de Carlos Ibez del Campo impuso medidas proteccionistas y llev adelante la campaa Compre productos chilenos. Eso coincide tambin con un cierto nacionalismo, que es parte de las primeras tres dcadas del siglo XX, y que tiene que ver con el surgimiento de la clase media, que cuestiona la excesiva fijacin por lo extranjero, como por ejemplo los productos franceses o ingleses, explica lvarez Caselli. En este perodo aparecen marcas y grficas sumamente reconocidas y prcticamente de culto, como la caja de fsforos Los Andes, que muestra nuestra

cordillera. De hecho, los hitos geogrficos del pas son muy utilizados como un factor de identidad nacional, as como las figuras arquetpicas del mbito nacional como el huaso de la zona central. La fase industrializadora que surge en los aos 30 deriva en el auge de renombradas marcas nacionales, como Fensa, Mademsa, Chilectra, Copec, Gasco, Oveja Tom, Crav, Ambrosoli, Lan, Laboratorio Chile y otras. Pero las marcas internacionales no se quedan atrs, y el impulso modernizador alienta la consolidacin de grandes em-

presas extranjeras, como General Electric, Bayer, Ford, Kodak, General Motors, RCA y Westinghouse.

Con ustedes: el mercado

A mediados de la dcada de los 80 comienza la tercera etapa que lvarez Caselli distingue en la evolucin de las marcas. Aqu est en plena instalacin el modelo econmico neoliberal y el Estado repliega su presencia, pasando a propiedad de privados varias empresas estatales.

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La sociedad moderna de consumo se entroniza y la importacin de bienes antes insospechados le da una nueva dimensin a la relacin entre las marcas y los consumidores chilenos. Empresas extranjeras que ya llevaban dcadas en el pas se consolidan definitivamente en el imaginario colectivo, como Unilever, y otras que vieron en este entusiasta inters por consumir una gran oportunidad, comienzan a abrirse paso en los anhelos criollos. Tal es el caso de, por ejemplo, Adidas, Rossignol o Levis, entonces verdaderos lujos que muchas marcas chilenas trataron de imitar. Nacen los centros comerciales tipo caracol, el Omnium y Cosmocentro Apumanque y grandes supermercados que cambiaron

la forma de comprar, convirtindola en un rito social. A partir de ese momento la marca comienza a tener cada vez mayor importancia. Los mismos gobiernos y aparatos estatales empiezan tambin a dar relevancia a la marca y los identificadores grficos, y eso coincide con un tipo de orientacin y modelo econmico que va a estimular la instalacin sostenida de marcas de origen extranjeras producto del aumento de las importaciones, explica lvarez Caselli. Para el diseador, si la primera etapa de las marcas fue informativa y la segunda fue persuasiva, sta, que an estamos viviendo, apunta a generar una experiencia en el consumidor, apelando fuertemente a lo emotivo y a generar una relacin perso-

nal, lo que es especialmente fuerte en marcas de impronta tecnolgica, de lujo, automviles, etc, que l llama marcas-emocin. Cuanto ms fuerte es el relato de una marca, ms rpido se agota ese relato, porque el consumidor est esperando cambios continuos, acota. As las cosas, el escenario se sofistica cada vez ms y no parece que vaya a cambiar. Las marcas han pasado a formar parte ineludible de la vida cotidiana, y donde quiera que se mire, vaya, escuche, viaje, vacacione, estudie u olfatee, ah habr una marca. El camino que han recorrido en estos doscientos aos les ha abierto un merecido espacio en la historia, la cultura, el inconsciente colectivo y el corazn de los chilenos.

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Portada

Marcas centenarias que miran al futuro

son varias las empresas e instituciones que ostentan el mrito de seguir vigentes tras ms de un siglo. aqu seleccionamos cuatro de ellas, en las que el respeto por su tradicin y esencia y su capacidad por adaptarse a los desafos que van surgiendo las han posicionado en la mente y el corazn de los chilenos. Concha y Toro, desde 1883
y Toro una oportunidad nica de aliarse globalmente con un equipo de ftbol que inspira admiracin alrededor del mundo. Adems presenta innumerables posibilidades para la via de potenciar su imagen mediante la asociacin con el equipo de ftbol y el uso potente de imagen y de marca. La marca ha llegado a ser muy potente, como lo demuestra el ranking de marcas vitivincolas ms poderosas del mundo elaborado por el estudio The Power 100: The wolds most powergul spirits & wine brands 2010, de la consultora inglesa Intangible Business. Este ao, Concha y Toro lleg al segundo lugar entre ms de diez mil marcas, despus de ocupar la tercera posicin durante cuatro aos consecutivos. Todo un logro para quienes trabajan en Concha y Toro, quienes mantienen la tradicin de excelencia y calidad de servicio con un fuerte compromiso. Otra de las claves, para Bianchetti, son los propios productos: Hemos desarrollado campaas que han sido exitosas, pero no hemos hecho grandes inversiones en trminos de marketing o grandes eventos o lanzamientos, sino que nuestros mismos productos han sido nuestra gran campaa de marketing en el mundo. Por ejemplo, las catas verticales que se han realizado del vino Don Melchor o la imagen global que ha logrado ser el vino Casillero del Diablo.

na marca que est desde hace 127 aos en la mesa de los chilenos y, actualmente, en la de los hogares del mundo. Tradicin, calidad, innovacin y globalizacin podran definir a Concha y Toro. Es una marca con autenticidad, la promesa al cliente est dada por la calidad que est siempre presente. Es un sello de calidad, la marca garantiza eso. Primero calidad, segundo calidad y tercero calidad. Tambin la innovacin es un punto importante: Concha y Toro es una marca actual, moderna y no rezagada en el pasa-

do, dice Giancarlo Bianchetti, Gerente de Marketing Marcas Globales. Los valores que identifican a esta centenaria marca tienen relacin con liderazgo, tradicin, excelencia y accesibilidad, todos atributos que han sido validados por estudios en los principales mercados en que est presente. Todo ello ha permitido a Concha y Toro mantener su vigencia durante tanto tiempo, y proyectarse al futuro con confianza, avalada por apuestas de alto nivel como el acuerdo sellado con el equipo ingls Manchester United: El acuerdo ofrece a Concha

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Portada

BancoEstado, desde 1855

ancoEstado es una institucin presente en la vida de millones de chilenos y con un lugar consolidado en el inconsciente colectivo. Cuenta actualmente con una cartera de ms de ocho millones de clientes. De acuerdo a Csar Barassi, Subgerente de Marketing de la institucin, los buenos resultados de BancoEstado se deben a que tenemos un compromiso con todos los chilenos que est en el ADN del banco: existimos para que cualquier persona, en cualquier lugar, pueda

emprender y desarrollarse. Hoy nuestro compromiso est ms vigente y vivo que nunca, la gente sabe que esa es nuestra razn de existir y esto se ha transformado en la pocin de la eterna juventud para la marca. Para el ejecutivo, el banco se ha adaptado a los cambios en las necesidades de sus clientes sin traicionar nunca su esencia. Los valores que articulan a BancoEstado son la confianza, la cercana y la accesibilidad. Es una marca que apoya, protege y comprende a las personas, que tiene los

pies bien puestos en la tierra, pero que cuenta tambin con grandes sueos. Adems se identifica con los valores de la chilenidad, existiendo un fuerte vnculo entre la historia de nuestro pas y la marca, dice. Uno de los objetivos ms importantes de BancoEstado es buscar diariamente soluciones para la vida econmica de los chilenos. Este Bicentenario trae un nuevo producto de BancoEstado, que se ha propuesto la meta de sumar a los beneficios bancarios a ms personas: la Tarjeta Chilena Bancoestado VISA, orientada a multiplicar el acceso a financiamiento de los chilenos, con bajos costos y grandes flexibilidades. Nuestro pas y sociedad han avanzado en la bancarizacin de muchos sectores sociales que estaban excluidos. BancoEstado se ha mantenido a la vanguardia en este proceso, creando la CuentaRut, nica en el mundo, e investigada por importantes universidades por ser un caso notable de bancarizacin. Se ha comprendido la necesidad de estar ms

cerca de los clientes, implementando otra innovacin como es la CajaVecina. Se ha apoyado a la micro, pequea y mediana empresa, dando esto un fuerte impacto en el desarrollo del pas. Lo principal, luego de tanto camino recorrido, es lo que cada uno de quienes trabajan en BancoEstado perciben de sus clientes: Nos ven cercanos, afectuosos, propios. Hay empata, es un banco que genera muchas emociones positivas, concluye Barassi.

Laboratorio Chile, desde 1896

aboratorio Chile se ha mantenido vigente durante ms de un siglo y ha respondido a las necesidades y requerimientos del pas en el mbito de la salud. La cercana con los chilenos resulta un factor clave a la hora de elegir un laboratorio donde adquirir medicinas: La confianza en la marca Laboratorio Chile se ha obtenido gracias a que hemos cumplido y mantenido la promesa inicial que se le hizo al cliente, tambin hemos evolucionado en conjunto con el pas y con sus necesidades, y nos hemos preocupado de llevar salud al consumidor, no medicamentos, seala Claudio Garca, director de Marketing de la empresa. El principal mensaje que Laboratorio Chile ha buscado transmitir apunta a entregar medicamentos de

alta calidad y que estn al alcance de toda la poblacin. Cubrir las necesidades de salud de los chilenos con medicamentos producidos bajo estndares internacionales y con un riguroso sistema de fabricacin y distribucin, le ha permitido a la marca mantenerse en el inconciente colectivo del pas. Conocemos las necesidades de nuestra poblacin, hemos vivido junto a ella las distintas alertas, emergencias y epidemias sanitarias, conocemos el estado de salud de los chilenos a travs de su historia, y la clave ha estado en adaptarnos y acompaar a cada uno de nuestros consumidores en sus distintas etapas y necesidades de salud a lo largo de la historia del pas.

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Relacin con los chilenos Laboratorio Chile ha recibido el aprecio y el reconocimiento constante de todos los chilenos. En el 2008 le fue otorgado el premio de Reputation Institute, como la segunda marca ms cercana a los chilenos. En la octava y ltima versin del Ranking de Reputacin Corporativa que realiza Collect GFK y Hill & Knowlton Captiva en conjunto con el diario La Tercera, Laboratorio Chile obtuvo el primer lugar en su categora. Estos y otros reconocimientos permiten catalogar a la institucin como una empresa cercana, querida por los chilenos y una de las mejor evaluadas por el

pas, en trminos de imagen y confianza. Este 2010, Laboratorio Chile no ha querido estar ausente de los festejos y regalos a nuestro pas. Es por ello que actualmente preparan una edicin que recopila los hitos ms importantes en los ltimos 200 aos de Medicina en Chile, un aporte cultural importante que se suma al legado histrico en esta celebracin. Laboratorio Chile prepar esta edicin con entusiasmo y la dedicacin acostumbrada para servir a nuestra comunidad mdica y la poblacin en general, contribuyendo a la conmemoracin de este importante hito de nuestra historia, recalca Garca.

Carozzi, desde 1898

arozzi es una empresa multinacional que nace en Chile hace 112 aos, con marcas como Costa con 103 aos-, y Ambrosoli -83 aos-, cuyo crecimiento ha hecho que hoy participe en 12 categoras de productos, tales como pastas, galletas, chocolates, caramelos, cereales para el desayuno y postres, entre otros. Santiago Valds, gerente de la Divisin Cereales, afirma que hoy somos la tercera compaa de confites en Sudamrica, exportamos ms de mil productos a ms de 50 pases, tenemos operaciones en Chile, Per y Argentina, y oficinas comerciales en Ecuador, Mxico, Paraguay y Estados Unidos. Sin duda, una compaa que ha mantenido la vigencia a punta de innovacin en las categoras alimenticias en las que participa. Somos una empresa que enfoca sus esfuerzos en adaptarse a las dinmicas y variadas necesidades de los consumidores, quienes buscan cada vez ms, productos de calidad, con valor agregado y acorde con las tendencias de los tiempos modernos, dice Valds. En este contexto, las ms de nueve mil personas que

trabajan en Carozzi se visualizan como una gran familia y piezas clave en su crecimiento, adoptando valores que Valds resume: Valoramos y respetamos a las personas, privilegiamos la conducta honesta y

trabaja arduamente en innovacin y desarrollo Es su preferencia la que ha permitido diversificar la empresa que hoy participa con xito de los mercados como chocolates, caramelos, galletas,

a la rpida reaccin de todo el equipo de Carozzi y sus colaboradores. La visin de Carozzi es ser la compaa de consumo masivo ms valorada y respetada de Latinoamrica y hacia all estamos trabajando. Nuestro gran desafo para los tiempos futuros es cmo conservar nuestra cultura empresarial en un contexto de alto crecimiento. Somos una empresa cercana, que est buscando siempre cmo satisfacer a sus consumidores.

nos comprometemos profundamente con la compaa, administramos nuestros recursos con sobriedad y eficiencia y sentimos pasin por el trabajo bien hecho. Tras todo eso hay un mensaje que forma parte de la cultura del chileno, como es el compartir y disfrutar con familia y amigos. La Compaa busca constantemente satisfacer las necesidades de sus consumidores y

cereales y avena, arroz, harinas, refrescos, pulpa de frutas, y salsas, entre otras. Cmo enfrentan este ao de Bicentenario, especialmente despus del incendio que les afect? Nuestra empresa se ha caracterizado por forjar su carcter en tiempos difciles, y hoy enfrentamos una prueba ms que ya estamos superando con mucho entusiasmo, gracias

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Actualidad

notas
Actualizndose con ANDA y ACHAP
Un buen estndar de las comunicaciones requiere de todos, por eso esto es una comunidad extendida, explica Mario Davis, presidente de ANDA. El curso fue dictado por ms de veinte destacados especialistas del marketing, la publicidad y los medios, quienes entregaron una visin actualizada de las comunicaciones y su uso creativo para mejorar la rentabilidad de los negocios, con anlisis de casos y visitas a importantes medios de comunicacin.

ctualizarse con nuevos conocimientos y usos en marketing, publicidad y medios es la invitacin que hacen ANDA y ACHAP a travs del curso Ilumnate, que se realiz en una segunda versin durante los meses de agosto y septiembre en la Facultad de Economa y Negocios de la Universidad de Chile.

La iniciativa vio la luz en 2008 con gran xito, como la concrecin de una idea que rondaba a las citadas entidades gremiales por hacer algo en conjunto y as potenciarse con sus respectivas reas de expertise, en beneficio del mercado de las comunicaciones comerciales. As naci el curso de actualizacin que

su primera versin tuvo una excelente acogida por parte de los profesionales del marketing y la publicidad. Esta segunda oportunidad sigui los mismos pasos, con un entusiasmo por participar que incluso llev a los organizadores a cerrar las inscripciones por lleno total de cupos.

El gran encuentro de los avisadores latinoamericanos

emas de gran relevancia para los avisadores se analizaron y debatieron en la 8 Reunin Anual Regional de Latinoamrica de la WFA (World Federation of Advertisers), que se realiz entre el 19 y 21 de julio en Mxico. La cita fue organizada por la AGNA (Agrupacin Nacional de Anunciantes), de reciente formacin en 2006-, por lo que el encuentro represent un importante impulso para la entidad, y una excelente oportunidad para pasar revista a los temas relevantes que son comunes a todas las asociaciones, as como escuchar de primera fuente lo que ha estado realizando cada agrupacin en

Temas de gran relevancia para los avisadores se analizaron y debatieron en la 8 Reunin Anual Regional de Latinoamrica de la WFA (World Federation of Advertisers), que se realiz entre el 19 y 21 de julio en Mxico.
sus respectivos pases. En ese sentido, las iniciativas desarrolladas por ANDA, tales como la Gua ANDA, el AKC y el comit de marketing sustentable, tuvieron una excelente recepcin y acogida, prometiendo convertirse en un modelo para seguir en otras latitudes. An cuando los mercados en Latinoamrica son muy diferentes entre s, las temticas e intereses traspasan las fronteras y es as como la libertad de expresin y sus restricciones y responsabilidades, las mtricas, la confidencialidad de las bases de datos, publicidad en la va pblica, progresos en los sistemas de autorregulacin y otras materias, estuvieron en la agenda de este encuentro. La reunin anual de Latinoamrica, una de las tres

reas geogrficas en que est organizada la WFA, representa una de tantas instancias de colaboracin entre los avisadores de Latinoamrica, que trabajan asociativamente como una verdadera comunidad que aprovecha las herramientas online para potenciar su funcionamiento. En la cita, el presidente de ANDA, Mario Davis, fue elegido por sus pares latinoamericanos como el candidato del rea para asumir una de las tres Vicepresidencias de la WFA, cargo que deber ser refrendado y formalizado en la prxima reunin internacional de la entidad, que se llevar a cabo en abril de 2011 en Beiging.

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Arte

La cultura tiene casa propia

El rECin inaUgUrado CEnTro CUlTUral gabriEla misTral CUEnTa Con insTalaCionEs y EqUipamiEnTo dE primEr nivEl qUE brindan Un EspaCio niCo para El dEsarrollo dE las arTEs y El aCErCamiEnTo dEl pbliCo a las divErsas ExprEsionEs
n masivo acto ciudadano con proyeccin volumtrica de imgenes sobre la fachada del imponente y remodelado edificio y versos de nuestra insigne poetisa que da nombre al espacio fue el punto de partida para el Centro Cultural Gabriela Mistral, GAM, que busca acercar las expresiones artsticas al pblico masivo y transformarse en un cono de participacin.

Creemos que la gestin cultural es un modo de servicio social, explica Alejandra Wood, directora ejecutiva del GAM- y nos preocupamos de mantener un espacio humano, amable, de fcil acceso y con un trabajo de excelencia en programacin y servicios. Estamos abiertos a nuestro entorno, lo consideramos en nuestro trabajo y esperamos escuchar sus impresiones. La impresionante remodelacin y reconstruccin

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Arte

del ex edificio Diego Portales dot al GAM de 21 mil metros cuadrados en su primera etapa-, completamente dedicados a la expresin y difusin cultural. Son dos salas (una para espectculos de msica de cmara y otra para teatro), biblioteca multimedia especializada, dos salas de exhibicin, dos salas para congresos, cuatro salas de ensayo, estudio de grabacin, dos plazas pblicas con conexin wifi y dependencias de gran nivel para el desarrollo de un amplio abanico de manifestaciones. Espacios como ste sin duda dignifican la labor creativa tanto de los creadores de hoy como los del maana, afirma Wood. Una de las grandes novedades es la biblioteca, concebida como una mediateca en el sentido de que no solamente existen libros, tambin DVDs con cine, msica, danza, pera, todo con acceso gratuito. La otra gran novedad es la calidad de los espacios pblicos, que van a permanecer abiertos en un amplio horario, tambin con acceso gratuito.

de las salas de exposiciones y se rehzo con tecnologa contempornea el vitral de Juan Bernal Ponce. Tambin se reinstalaron los tiradores de puertas de Ricardo Meza, el mural de Jos Venturelli y los bebederos de Luis Mandiola. En el mediano plazo, el GAM se propuso recuperar la mayor cantidad posible de obras para reinstalarlas en su espacio original.

El foco: las audiencias

Un foco importante del GAM es el pblico, dice Alejandra Wood, esbozando una de las misiones ms importantes e innovadoras que se ha planteado el centro, como es la formacin de audiencias. A travs de un trabajo sistemtico y permanente, en complemento con la cartelera y siempre en forma gratuita, se desarrollar un programa de anlisis de los lenguajes de creacin artstica, integrando talleres de apreciacin, fichas pedaggicas y capacitacin de profesores. Tenemos una direccin de audiencias enfocada a acercar la oferta programtica de este espacio al pblico en general, trabajar con profesores y generar contenidos pedaggicos con las aulas a travs de una alianza con Educar Chile y a travs de la escuela de espectadores que el GAM acoge en residencia en este espacio, explica Wood. Adems, de martes a domingo se ofrece un servicio especial de visitas guiadas para grupos y colegios, donde se explica la historia de la construccin y sus casi cuarenta aos de cambios, y permite conocer en detalle su valiosa coleccin de obras.

Rescate de obras
En sus renovados espacios, el GAM recupera once de las valiosas obras donadas a principios de los aos 70 por prestigiosos artistas chilenos de la poca al edificio original de la UNCTAD y que fueron dispersadas a fines de 1973. En los nuevos espacios se reubicaron las esculturas de Sergio Mallol, Sergio Castillo, Marta Colvin y Samuel Romn. Adems, se restaur la puerta de cobre y aluminio fundido de Juan Egenau como acceso a una

Alejandra Wood, Directora del GAM.

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La direccin de audiencias est a cargo de Javier Ibacache, quien precisa que, adems de profesores y pblico en general, se est estableciendo un contacto muy fluido con otros grupos: Estamos innovando en la medida que estamos integrando a los adultos mayores, lo que significa encarnar la memoria de un modo prctico, dice.

Todas las disciplinas tienen cabida

Participacin, acceso e integracin. Para la ejecutiva, estas tres palabras identifican la gestin del GAM, que se plantea como un mediador entre el creador y el pblico, as como un factor de conexin entre Santiago y las regiones y tambin con el extranjero. Sus lneas programticas buscan tambin articular cruces entre distintos lenguajes artsticos. En ese sentido, el GAM trabajar con el sistema de residencias de artistas, buscando el intercambio entre disciplinas y entre creadores ya destacados por su trabajo. Es as como en esta primera etapa el centro lleva adelante proyectos de residencia con el director y dramaturgo Guillermo Caldern y los bailarines chilenos Claudia Vicua y Jos Luis Vidal. La idea es poner los espacios a disposicin de artistas chilenos y extranjeros, consagrados y emergentes, que pueden abarcar expresiones populares o acadmicas, experimentales o masivas. Las lneas de programacin incluyen el teatro joven, en la misin de estimular el desarrollo de compaas jvenes independientes y

potenciar el montaje de escrituras contemporneas. En esa lnea se enmarcan Almuerzo en casa de Ludwig W., del escritor austraco Thomas Bernhard y dirigida por Alexandra von Hummel, que debut junto con el centro; y Lejos, de la autora britnica Caryl Churchill, dirigida por Horacio Prez, que se presenta hasta fines de octubre. Junto a este teatro crtico y propositivo, el GAM acoge tambin montajes de directores ya consolidados, como

Hctor Noguera y Rodrigo Prez. Adems, durante enero el centro ser la sede oficial del Festival Santiago a Mil. La danza es otra de las prioridades en la programacin del GAM, mbito en el que pretende marcar pauta dado el escaso protagonismo que ha tenido la disciplina en el pas. Sus espacios estarn abiertos a compaas de excelencia tanto de Chile como del extranjero. Asimismo, la msica es protagonista a travs de una

sala con capacidad para 260 personas y tecnologa de punta en acstica y grabacin. Desde el cantautor pop chileno Gepe, hasta ciclos de msica docta y lrica tienen cabida en este espacio especialmente diseado y construido para el disfrute mximo del sonido. De hecho, gran parte de la programacin musical de la Universidad Catlica se trasladar al GAM. Por ltimo, en el rea de artes visuales, se har nfasis en la fotografa y el diseo, con muestras temporales.

Plaza del GAM.

Se viene la segunda etapa

Las oficinas de Cristin Fernndez y Lateral, elegidas entre un total de 50 postulaciones por concurso pblico internacional convocado por el MOP. El trabajo de remodelacin y reconstruccin prioriz una arquitectura de espacios transparentes, conectados entre s y con el barrio. La empresa constructora Claro Vicua Valenzuela ejecut la obra. Una segunda etapa, cuyos fondos ya fueron comprometidos por el presidente Piera en la inauguracin, considera 22 mil metros cuadrados ms con una gran sala de espectculos con capacidad para dos mil personas, adems de instalaciones aledaas: hall de acceso, sala de ensayo para orquesta, rea de tcnica teatral, camarines y cafetera. Estar listo a principios de 2013.

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Investigacin

Sergey Tokarev, Photoxpress

Configuracin de la imagen global de un destino turstico

l crecimiento sostenido que ha experimentado la industria del turismo ha generado en las ltimas dcadas un marcado dinamismo en el uso del marketing de destinos tursticos. El mayor tiempo dedicado al ocio, unido al incremento de los ingresos disponibles y a una mayor eficiencia en las redes de transporte, constituyen un aliciente que lleva a los consumidores a considerar una mayor cantidad de destinos dentro de sus opciones tursticas. Bajo este escenario, se ha hecho an ms necesario contar con herramientas que permitan destacar las bondades de los destinos tursticos y as poner a disposicin de los consumidores una oferta con un sello diferenciador. Para convertirse en una oferta atractiva, no slo es necesario que el lugar cuente con un conjunto de cualidades, sino ms bien, que las personas lo asocien con ellas. Desde esta perspectiva, en este estudio se propone un modelo de imagen de un destino turstico que considera una nueva configuracin.

Por Eduardo TorrEs Moraga, univErsidad dE ChilE, ChilE; Coro ChasCo YrigoYEn, univErsidad auTnoMa dE Madrid, EsPaa; EnriquE Marinao arTigas, univErsidad auTnoMa dE Madrid, EsPaa

delimitacin conceptual a la imagen de un destino turstico, de lo cual se desprende que la imagen no slo se basa en la percepcin de un destino, sino tambin en otras relaciones mentales y/o emocionales que el turista realizar con el lugar conciente o inconcientemente. Por indiscutible que sea la belleza de un determinado lugar, su percepcin estar condicionada por otros factores, de ndole ambiental o personal, e inherentes al observador. En esta lnea, se propone un modelo de imagen global de un destino turstico.

Componentes de la imagen de un destino turstico

Percepcin cognitiva

Imagen de un destino turstico

Desde la perspectiva del turismo, se han realizado diversos esfuerzos por dar una

La imagen de un lugar turstico basada en la percepcin cognitiva puede ser definida como la forma en que el turista percibe los atributos fsicos o caractersticas de una zona turstica, que incluyen el paisaje del lugar, sus atracciones y el entorno construido. En estos trminos, la

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seduccin del turista estar determinada por la belleza de los paisajes arquitectnicos y naturales, por la comodidad de sus instalaciones y/o por la particularidad de sus atractivos. Como se ha documentado, cuando los destinos cuentan con un nivel adecuado de atributos, los visitantes desarrollarn actitudes favorables.

Percepcin afectiva

la administracin y marketing de los destinos tursticos es un verdadero desafo, debido a la variedad de grupos de inters implicados.

El afecto puede ser considerado como un paraguas para un conjunto ms especfico de procesos mentales, entre los que se encuentran las emociones, estados de nimo y posiblemente las actitudes. El paradigma dominante en la mayora de las investigaciones de turismo ha sido definir el afecto como un sentimiento del turista hacia el lugar y no como un sentimiento que el lugar expresa hacia el turista. Sin embargo, ste se manifiesta en muchos casos y es percibido por el turista. Por ejemplo, en el Parque Disney Word en Orlando, los trabajadores expresan afecto hacia sus visitantes al preocuparse de todos los detalles de esparcimiento y seguridad. Tal apuesta requiere de una especial sinergia y constituye un desafo an mayor para un lugar turstico.

so y multifactico definido como una coleccin de representaciones de cada persona unidas a un conjunto particular de circunstancias sociales. Tradicionalmente se han utilizado cuatro aspectos del autoconcepto para explicar y predecir el comportamiento del consumidor: la autoimagen real, la autoimagen ideal, la autoimagen social y la autoimagen social ideal. En tal sentido, el turista podr optar por orientar su comportamiento hacia la proteccin o el mejoramiento de su autoconcepto. Asimismo, tratar de acudir a aquellos lugares que comuniquen un significado simblico para s mismo y para otras personas.

Beneficio hednico

Beneficio funcional

El beneficio funcional se adquiere a travs de la posesin de las principales funcionalidades, utilidades o atributos del lugar. Este beneficio parte del supuesto de que un turista impulsado por la bsqueda de soluciones, tiende a elegir la alternativa que tenga los mejores atributos fsicos y utilitarios. En lneas generales, los atributos funcionales tendrn un mayor impacto en el turista cuanto mejor sea la capacidad de respuesta del destino ante las necesidades bsicas del turista. Por ejemplo, una playa ser ms funcional cuanto mejor sean sus instalaciones, la atencin de la gente, la arena o la temperatura del agua.

Desde el punto de vista del marketing, el hedonismo es definido como el placer obtenido a travs de una experiencia de compra asociada a las fantasas y sentimientos del consumidor. La percepcin de atributos hednicos representa experiencias globales multisensoriales, que son activadas a travs de la estimulacin de los distintos sentidos del organismo. Como los destinos tursticos son esencialmente estticos y dependen del reconocimiento a travs de estmulos visuales, el punto de inflexin ser entonces la experiencia que el turista tenga del lugar y que debe ser capaz de estimular sus sentidos.

Factores asociados con la imagen de un destino turstico

Familiaridad

Beneficio simblico

La imagen de un destino turstico basada en el beneficio simblico, puede ser visto como el beneficio recibido por los mltiples yo, un autoconcepto diver-

La familiaridad es la comprensin, a menudo basada en interacciones anteriores, de las experiencias, as como el aprendizaje del lugar y el momento en que otros hacen lo que hacen. En otras palabras, la familiaridad es el conocimiento que la gente tiene de un producto o servicio, basado en su experiencia y contactos anteriores. Este conocimiento puede definirse como el nmero de experiencias acumuladas por el consumidor sobre un producto o servicio, y tambin se logra por la bsqueda de informacin a travs de distintos medios de promocin.

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Investigacin

Reputacin

A partir de la literatura de gestin, en el turismo la reputacin puede ser definida como una reaccin emocional que implica la estimacin global que tienen los turistas hacia un determinado destino. Es una expresin de que el lugar es, en cuanto a su nivel de conocimiento y, sobre todo, al cumplimiento de las acciones del pasado, calidad, fiabilidad, confianza, credibilidad. En este sentido, se ha considerado que la reputacin es el resultado de la consistencia entre lo que una organizacin garantiza a sus clientes y el real cumplimiento de estas garantas. Ser dueo de una buena reputacin puede significar para un destino turstico el aumento de las visitas y una estancia ms prolongada. Pero, para esto, el destino turstico debe, adems, ser un lugar que atraiga a la gente y cumplir con todo lo que promete tanto explcita como implcitamente.

mente; y las competencias: habilidades y conocimientos necesarios que debe tener la contraparte para realizar sus actividades. La confianza basada en las competencias, es considerada un requisito previo para la viabilidad de cualquier repeticin de una transaccin. Desde esta perspectiva multidimensional, la confianza depositada por el turista va a estar determinada por la honestidad, la benevolencia y las competencias de la gente del lugar, as como de sus instituciones pblicas y privadas.

Satisfaccin

Confianza

La confianza es un estado psicolgico que comprende la intencin de aceptar la vulnerabilidad basada en las expectativas positivas de las intenciones o el comportamiento de otro en condiciones de riesgo e interdependencia. Se ha considerado que la confianza es una variable latente compuesta por tres elementos esenciales: la honestidad, que es la creencia de que la contraparte mantiene su palabra, que cumple sus promesas y obligaciones y que es sincero; la benevolencia: la creencia de que la otra parte est interesada tambin en su bienestar y no realiza acciones inesperadas que le afecten negativa-

Conclusin
En lneas generales, todo destino turstico que pretenda ser competitivo debera

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Bruno Bernier, Photoxpress

En la literatura de turismo, uno de los factores ms examinados es la satisfaccin. La mayora de los estudios se apoyan en la referencia conceptual dada en la literatura del marketing: el paradigma de la desconfirmacin de las expectativas. La premisa de esta perspectiva es que el consumidor estar satisfecho si el servicio esperado es igual al beneficio recibido, es decir, cuando mejor sea la combinacin servicio versus expectativas, mayor ser la satisfaccin. Otras definiciones sobre este mismo concepto destacan el elemento cognitivo y afectivo del consumidor. Considerando esta ltima perspectiva, el modelo considera que la satisfaccin del turista depender de su estado afectivo y no slo de su percepcin cognitiva. Es decir, estar determinado por la felicidad, la sorpresa y la decepcin provocada por el lugar que ha visitado.

considerar la monitorizacin permanente de su imagen, siendo recomendable realizar este control considerando la imagen como un constructo dinmico y multidimensional. De acuerdo a este modelo, cuanto mejor sea la percepcin cognitiva y afectiva de un determinado lugar (siendo ste asociado con beneficios funcionales, simblicos y hednicos), mejor ser la imagen percibida de este destino turstico. Desde esta perspectiva, la labor de monitorizacin de la imagen debe centrarse en estas cinco dimensiones y utilizarse como base para generar una estrategia efectiva que permita generar percepciones positivas del lugar. Pero adems de estas dimensiones, es necesario considerar algunos factores antecedentes que influyen so-

bre la imagen y que deben ser considerados en la gestin, como la familiaridad que ha logrado el destino entre los turistas y la reputacin del lugar. Por otra parte, se deben considerar los factores consecuentes de la imagen: la satisfaccin de los turistas y la confianza que ellos depositan en el destino turstico. La administracin y marketing de los destinos tursticos es un verdadero desafo, debido a la variedad de grupos de inters implicados en la produccin y desarrollo de productos tursticos. Sin perjuicio de lo anterior, es necesario mencionar que en la gestin de esta imagen, deben participar no slo los organismos de gobierno o del municipio, sino tambin de manera sinrgica los empresarios e inversores, operadoras e intermediarios de viaje, turistas y otros grupos de inters.

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Eventos y novedades

eventos
ANDA y Duoc UC exploran el tiempo real
alter Ioli, director creativo de DDB Argentina, fue el relator del seminario en que se analiz la comunicacin en tiempo real. La charla estuvo dirigida tanto a los socios de ANDA como a profesores y estudiantes de distintas universidades.
Cristin Godoy, Guillermo Ochoa.

Cristin Bonacic, Luis Hernn Morales.

Walter Loli, Ana Mara Gonzlez, Mario Davis, Andrs Besa.

Patricio Bellolio, Gelly Walker.

Lorena Meza, Patricio Fernndez, Patricia Balcells.

Danny Csillag, Mara Eugenia Lemaitre.

Soledad Snchez, Felipe Morgan.

Vernica lvarez, Paola Guajardo, Javiera Araya.

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Ernesto Escobar, Maria Fernanda Correa, lvaro Caballero.

Alejandra Ugalde, Cristin Reitze, Luis Hernn Morales, Jess Castillo.

Carola Fonck, Claudio Vera.

Pablo Ortzar, Mara Teresa Daz, Len Guzmn.

Seminario de Marketing Sustentable

E
l Comit de Marketing Sustentable de ANDA organiz el seminario Negocios Sustentables, oportunidad en que se anunci la creacin del Premio AGMA (ANDA Green Marketing Award).
Vernica Tern, Ximena Abogabir, Augusto Cubillos.

Martn Pic- Estrada, Yerka Yukich. Francisca Silva, Nicols Copano, Catalina Latorre. Marisol Bravo, Carolina Martnez.

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Eventos y novedades

eventos

Washington Olivetto en Seminario de Creatividad

U

no de los mayores nombres de la publicidad brasilea y mundial, Washington Olivetto, encant al pblico asistente al seminario I Love Ideas (Campaas que quedan en el corazn), realizado por la Asociacin

Nacional de Avisadores (ANDA) y McCann World Group, con un repaso por parte importante de los hitos comunicacionales que lo han llevado a convertirse en un cono del sector a nivel mundial.

Gonzalo Sentis, Mnica Pincheira, Cristin Lhrs. Mario Davis, Washington Olivetto, Paul Meja, Pablo Walker.

Pablo Aljaro, Ximena Baeza, lvaro Mrquez.

Mario Agliati, Macarena Palma. 36

Eduardo Jorquera, Paz Poggi, Gonzalo Villamar.

Ignacio Astete, Claudio Racciatti, Patricio Dussaillant.

Jaime Bellolio, Alberto Sobredo, Luis Pardo.

Claudia Prez, Pablo Retamal, Ignacio Gutirrez.

Curso ANDA ACHAP Ilumnate

Marcela Pacheco, Claudia Gallardo y Amaya Hernando

Paulette Gasson y Sara Ferrada

Jaime Valds y Pa Cordovez

Carola Martabit e Isabel Ibarra

Rodrigo Gonzlez y Oscar Pastene

Andrs Escalona y Pavel Friedmann

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Noticias yLiteratura novedades

El sentido de la urgencia

Renovando el librero
ConozCa las mEjorEs novEdadEs dE EdiTorial norma y fEria ChilEna dEl libro En TEmas dE managEmEnT y markETing.

John P. Kotter Editorial Norma / Harvard Business Press

La urgencia es el impulso visceral de hacer las cosas bien en el acto. Las compaas terminan fracasando cuando no generan un verdadero sentido de urgencia entre sus filas. En cambio, contar con un sentido de urgencia permite derribar los peores obstculos y obtener resultados slidos. Si queremos obtener mejores resultados, debemos elevar el sentido de urgencia dentro de la organizacin. Esto es posible si nos ganamos los corazones y las mentes de nuestra gente. En este texto, el autor presenta una serie de consejos para crear y mantener un verdadero sentido de urgencia dentro de cualquier compaa u organizacin.

Populismo o mercados

Sebastin Edwards Editorial Norma

Este libro examina la actualidad econmica de los pases de Amrica Latina y hace un contraste entre aquellos que han instaurado polticas populistas y aquellos que han aplicado medidas que fomentan la innovacin y la eficiencia, como Chile y Brasil. Segn el autor, la mayora de los pases de la regin requieren reformas institucionales y econmicas profundas, para crecer a tasas aceleradas y lograr progreso econmico y social. Este anlisis cubre la historia econmica de la regin desde el siglo XVIII hasta la Crisis Global del 2008, y enfatiza las reformas incompletas de finales del siglo XX y la sucesin de crisis cambiarias y monetarias de los ltimos veinticinco aos.

Gestin del desempeo Evale y mejore la eficiencia de sus colaboradores

Varios Autores Editorial Deusto / Harvard Business Essentials

El secreto del management radica en obtener los resultados deseados mediante el trabajo del equipo de colaboradores. En consecuencia, un directivo incapaz de potenciar y mejorar las habilidades de sus colaboradores no consigue las metas propuestas. Si usted es un director o un manager, este libro le ayudar a mejorar la efectividad de su equipo. Y cunto ms eficaz sea, mejores resultados obtendr. La gestin del desempeo es una herramienta para evaluar y mejorar la eficacia de los colaboradores. En este libro se describen sus claves y caractersticas para que usted pueda ponerla en prctica en su organizacin. Asimismo, explica cmo incentivar a sus empleados, comprometerlos con la labor que desempean, desarrollar al mximo sus habilidades para un fin comn, afrontar y gestionar los problemas que puedan surgir entre sus colaboradores y cmo preparar y realizar evaluaciones de desempeo.

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Ahora descubra sus fortalezas

Marcus Buckingham Editorial Norma Durante los ltimos treinta aos, la Organizacin Gallup ha venido realizando una investigacin sistemtica sobre la excelencia a travs de un poco ms de dos millones de entrevistas. De esos testimonios, la Organizacin gener los 34 temas de talento prevalecientes, frente a los cuales este libro ofrece al lector una forma de evaluarse. Para ello deber responder el Perfil de Fortalezas (StrengthsFinder), el primer instrumento de evaluacin sobre la personalidad normal desde la perspectiva de la psicologa positiva desarrollado expresamente para Internet. El Perfil de Fortalezas presenta a la persona entrevistada 180 pares de frases y se le pide que en 20 segundos elija la frase que mejor la describa y en qu medida. Apenas termine de responderlo, podr ver sus cinco Talentos Dominantes, aqullos que lo distinguen y son su fuente ms grande de fortalezas. Mientras los estudia y piensa en la manera de aplicar lo que ha aprendido en este libro, tenga presente lo siguiente: La verdadera tragedia de la vida no es carecer de fortalezas suficientes; es no llegar a utilizar las que ya tiene. Seis autores clsicos son citados en esta obra, con la finalidad de explicar sus diferentes maneras para llevar a cabo el cumplimiento de una estrategia, a travs de la cual se alcanzan de manera realista y eficiente las metas propuestas.

El diamante de la excelencia organizacional

Antonio Kovacevic y lvaro Reynoso Editorial El Mercurio / Aguilar Competir por el mercado es cada vez ms difcil para cualquier empresa. Y muchas fallecen en el intento porque jams supieron cmo manejar a la competencia, o cmo enfrentarse a ella. En La estrategia del ocano azul, de W. Chan Kim y Rene Mauborgne, se da a conocer un nuevo enfoque para lograr que la competencia se vuelva un asunto sin importancia. No se trata de olvidarse de los competidores; se trata de evitar caer en el Ocano Rojo colmado de sangre de empresas que luchan por una parte del mercado y fallecen en el intento. Por ello, lo mejor es buscar un ocano azul, es decir, un mercado virgen que nadie haya tocado y que tenga el potencial de crecer. En los ocanos rojos, la competencia pone las reglas; en los ocanos azules, la competencia se vuelve irrelevante. En este libro, los lectores entendern seis principios que las empresas pueden adoptar para reconstruir los lmites del mercado, centrarse en el marco completo, vencer las barreras de la organizacin. Todo para lograr crear mercados que hagan de la competencia un asunto sin importancia.

La nueva oportunidad de negocios en la base de la pirmide

C.K. Prahalad Editorial Norma En este nuevo libro, C.K. Prahalad confirma por qu 5 aos despus de haber propuesto su idea de negocio en la base de la pirmide, sta realmente funciona. Prahalad evala brevemente el impacto de la idea, e incluye nuevas perspectivas de ejecutivos que han liderado grandes iniciativas en mercados de base de la pirmide. Tambin aborda algunas de las cuestiones que surgen en cuanto a esos mercados. Hay cinco temas principales sobre los que C.K. Prahalad habla explcitamente: 1. Cmo ha evolucionado el papel del sector privado en aliviar la pobreza? 2. Qu han aprendido las grandes firmas, incluyendo multinacionales, al buscar activamente oportunidades no tradicionales en mercados de la base de la pirmide? 3. Cules son las lecciones clave para desarrollar esas oportunidades de mercado? 4. Estn esos mercados forzando un nuevo compacto social para las empresas? 5. Cules son las reglas emergentes de compromiso que deberan informar nuestro enfoque de los mercados en la base de la pirmide?

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Eventos y novedades

novedades

Transmisin mvil de video

n sofisticado sistema que permite enviar video y audio desde cualquier lugar con cobertura mvil, llamado LiveU, trae a Chile Omega Systems. El dispositivo es una mochila de transmisin que transmite los datos sin va satlite ni camiones microondas. El sistema slo requiere de un reportero en terreno para transmitir un video inalmbrico de alta calidad, con

Casa Silva es elegida Via del Ao

a revista norteamericana Wine & Spirits, una de las publicaciones de mayor prestigio en el mundo del vino, ha seleccionado a Casa Silva como Winery of the Year 2010, mximo galardn que se otorga anualmente a la mejores vias del mundo. Un panel de expertos integrado por enlogos, sommelliers y periodistas especializados, evalu ms de diez mil vinos procedentes de bodegas de distintos pases, para seleccionar las 100 mejores vias del ao 2010, calificando entre otros aspectos la calidad, consistencia y el carcter de vinos de todo el mundo. En este proceso de catas a ciega destacaron tres vinos de Via Casa Silva: Microterroir de Los Lingues 2006; Cool Coast Sauvignon Blanc 2009 y, finalmente, Altura 2004.

calidad de emisin a pocos minutos de encender la unidad. Los principales usuarios de este sistema van desde empresas de medios de comunicacin a productores independientes de la web y televisin, incluso marcas comerciales. El sistema se complementa con el servicio de streaming, con la capacidad de atender decenas de miles de usuarios concurrentes.

AKC estrena Newsletter

L
as ltimas novedades del AKC (ANDA Knowledge Center) son comunicadas mes a mes a travs de un newsletter que se distribuye va correo electrnico a socios, colaboradores y amigos de ANDA. El boletn informa acerca de los nuevos estudios disponibles en el AKC, autor del mismo y una breve descripcin del documento, que se puede descargar linkeando en el mismo boletn. Algunos de los ms recientes estudios publicados son Dependencia residencial de jvenes mayores de 25 aos, de la Universidad de Talca; Estudio Nacional de la dependencia en las personas mayores, del Senama; Padres del Bicentenario. Partici-

pacin de los padres en la crianza de sus hijos e hijas, del Sernam; y Encuesta Nacional de hbitos en actividad fsica y deportes, de Chiledeportes.

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Eventos y novedades

Nueva Directora Comercial de Via Altar

on gran trayectoria en la industria vitivincola no slo en Chile, sino a nivel internacional, Claudia Gmez asumi la Direccin Comercial de Via Altar, con el objetivo de seguir potenciando la presencia de Altar y Sideral, los vinos de la bodega ubicada en el Alto Cachapoal, en los ms exigentes mercados alrededor del mundo. Licenciada en Ciencias Qumicas y Farmacuticas de la Universidad de Chile, es adems enloga de la Universidad de Montpellier, en Francia. Fue en este pas donde desarroll gran parte de su carrera enolgica, trabajando en destacadas

Bienvenidos nuevos socios L

bodegas, tales como Chteau de Fieuzal, Domaine Jean Marc Boillot, Domaine de la Perrire y el Domaine Alphonse Mellot Sancerre.

a consultora en desarrollo de recursos para organizaciones sociales Chile Dar, y Empresas Indumotora, son los nuevos socios de la Asociacin Nacional de Avisadores. Indumotora posee una historia de ms de 47 aos en el sector automotriz y de transporte, marcada por el constante crecimiento y desarrollo de sus negocios. Tiene la representacin de la marca Subaru y otras importantes marcas de automviles y vehculos pesados. Por su parte, Chile Dar se dedica a ayudar a instituciones de bien pblico y privadas a obtener financiamiento a travs de aportes mensuales de socios, generando campaas comunicacionales y de marketing de alto impacto, para el Cuerpo de Bomberos de Chile, Fundacin Arturo Lpez Prez, Conin, Mara Ayuda y Fundacin Nio y Patria, entre otras. Bienvenidos!

Sitio web de Consorcio para celulares

on el objetivo de desarrollar innovadores servicios y mantener la cercana con sus clientes, Consorcio lanz el servicio Consorcio Mvil, un nuevo sitio web para celulares al que se accede directamente en www. consorciomovil.cl A travs de Consorcio Mvil es posible encontrar instrucciones ante siniestros, ubicacin

y horarios de las sucursales de Consorcio, iniciar un llamado al Servicio de Asistencia en Ruta para seguros de auto, informacin sobre productos, formas de pago y preguntas frecuentes, entre otros. La plataforma est optimizada para iPhone y Blackberry, pero se puede ingresar desde cualquier celular que cuente con navegador y conexin a Internet.

Sistema para fidelizar clientes

iclo Cerrado es una metodologa de estudio adaptada por Corpa Retail, que detecta de forma profunda, objetiva y sistemtica las causas que gatillan la insatisfaccin de un cliente y por ende, permite tomar medidas para fidelizarlo, aumentar su relacin con la compaa e incluso, lograr la deseada recomendacin a otros potenciales clientes. Empresas que han trabajado con este estudio han disminuido hasta en un

40% las tasas de abandono de sus consumidores o clientes. Cristin Draper, director de estudios de Corpa Retail, afirma que gracias a esta metodologa, es posible entender en profundidad qu es lo que el cliente necesita y cmo solucionar sus problemas. El modelo considera encuestas de satisfaccin, construir una base de clientes insatisfechos, entrevistas en profundidad y planes de mejora.

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Eventos y novedades

novedades

Director de Departamento de Administracin

l acadmico Pedro Hidalgo Campos fue elegido con apoyo unnime, como Director del Departamento de Administracin de la Facultad de Economa y Negocios de la Universidad de Chile 2010-2012. Fortalecer el staff acadmico, la investigacin, la especializacin de los instructores en universidades internacionales de alto prestigio y seguir con la reinsercin del Departamento en la comunidad empresarial son las prioridades del profesor. Pedro Hidalgo es M. Sc. in Business, University of Kansas; Ingeniero Comercial y Contador Auditor, Facultad de Economa y Negocios, Universidad de Chile; miembro del Board of Director de CLADEA, del Circulo de Marketing de ICARE, del

Sonorad trabajar con agencia el living

a red de centros de diagnstico mdico e imagenologa Sonorad ligada a Vicente Caruz, tom la decisin de trabajar su comunicacin integral con la agencia de publicidad independiente el living. Sonorad, con dos dcadas en el mercado, busca consolidar su posicin de liderazgo en el pas y estar ms cerca de las personas desarrollando diversos programas y convenios con los aseguradores. Hace unos meses la construccin de un centro de ms de 1.000 metros2 en Maip y para 2011-2012 est en carpeta la expansin a regiones. Felipe Orrego, socio de agencia el living, seala que esta nueva cuenta constituye un desafo interesante en materia publicitaria, pues se trata de una marca que ha crecido mucho estos ltimos aos y que est en camino de consolidarse como referente por excelencia del mercado ambulatorio.

Comit Editorial de ANDA y uno de los investigadores con ms publicaciones de alto nivel en el rea de marketing en Latinoamrica.

Doce&Friends estrena web 2.0

oce&friends, un grupo de empresas de marketing formado por Doce Licensing, Doce Entertainment, Doce Publicidad y Doce Advertainment, dio ingres de lleno en las redes sociales y una pgina web 2.0. En www.doce.cl se puede encontrar, adems de informacin corporativa, un blog donde la industria del marketing puede contar con un espacio para opinar, calendario de eventos, galera social y por supuesto las redes sociales que hoy lideran en Chile.

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Eventos y novedades

IAB Chile y Ubiqq: ciclo de webinars

AB Chile y la agencia Ubiqq, anuncian el lanzamiento de un nuevo ciclo de webinars, donde temas como las campaas digitales, los social media y el Community Management, sern ampliamente discutidos y abordados por diversos expositores. El formato webinar deriva de web y seminario, y se refiere un seminario que utiliza Internet como medio de comunicacin. La transmisin de este ciclo se realizar va Facebook mediante la tecnologa Ubipitch creada por Ubiqq. En total, sern 12 las sesiones que tratarn temas contingentes en el mundo de la publicidad, abordando lo tradicional y las nuevas tecnologas y cmo se perfila en la experiencia post digital.

PLUNA potencia modelo regional

Premiado Vino Portal del Alto D

res aviones antes de fin de ao y una flota de 15 aeronaves para 2012 son parte de las metas de PLUNA, cuya estrategia de negocios se encuentra enfocada en el servicio de vuelos regionales. La aerolnea uruguaya contempla proyecciones de crecimiento global de un 40% para 2011. El modelo de orientacin regional, que contempla aviones ms pequeos, la unin de ciudades grandes con destinos pequeos, una menor cantidad de tripulantes y acuerdos de complementariedad entre aerolneas de una regin, es un modelo instaurado en otros continentes. Cabe destacar que en Estados Unidos, por ejemplo, el promedio de vuelos es de dos per cpita, mientras que en Amrica del Sur no supera el 0,3.

e la mano de los enlogos Carolina Arnello y Don Alejandro Hernndez, Portal del Alto Gran Reserva Carmnere 2008 es un vino que cautiva gracias a sus intensos aromas, buena estructura y adecuada madurez A menos de dos meses de su presentacin oficial, en la ltima edicin de Catador Gran Hyatt -donde recibi Medalla de Oro- ahora se suma un mximo galardn en el Gran Premio Internacional del Vino MUNDUSvini 2010, certamen que se realiza en Alemania desde hace 10 aos, bajo el patrocinio de la Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) y de la Union Internationale des Oenologues (UIOE), y abarca vinos de todas las regiones del mundo.

Campaa Negocio responsable

s de 28 mil comercios de todo el pas han adherido a la campaa Negocio responsable, impulsada por tercer ao consecutivo por la Cmara Nacional de Comercio y British American Tobacco Chile, con el fin de prevenir la venta y consumo de cigarrillos por menores de edad. A travs de la conducta de los comerciantes y con el apoyo de material grfico educativo, estn colaborando a prevenir el consumo de tabaco por menores de edad. Las ltimas estadsticas entregadas por CONACE en esta materia son alentadoras, ya que indican una disminucin de las tasas de prevalencia.

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Columna del Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria/CONAR

as imitaciones, de las cuales se han visto muchas en el ltimo tiempo, divierten y entretienen pero, en ocasiones, provocan molestia o desacuerdo en el imitado o quienes lo rodean. Sin embargo, en lo que a tica publicitaria se refiere, el Co-

No es lo mismo imitacin que uso de la imagen personal

nar se apega estrictamente a lo sealado en el Cdigo Chileno de tica Publicitaria (CCHEP). En primer trmino, cabe sealar que, existiendo controversia sobre la aplicacin de normas legales y la decisin relativa a su cumplimiento o incumplimiento, se hace necesario precisar que el CCHEP en sus considerandos establece que la publicidad debe respetar la legalidad vigente, agregando el artculo 1 que La publicidad debe respetar el ordenamiento jurdico vigente (). Por ello, lo primero que analiza el Conar ante un reclamo por la imitacin de una persona en publicidad, es que sta no vulnere la normativa vigente ni contenga elementos que puedan ser considerados como ofensivos o atentatorios contra la opinin o la fama de dicha persona. Zanjado este punto, que es condicin sine qua non para que la publicidad sea comunicada al pblico, vienen

las consideraciones de tipo tico, materia de competencia del Conar. Al respecto, en lo que se refiere al artculo 9 del CCHEP, relacionado con el respeto, privacidad y consentimiento, es necesario precisar que esta norma se refiere al uso no autorizado de la imagen personal o de reproducciones de la misma por parte de piezas publicitarias o la referencia o alusin a persona determinada o una calidad profesional de la misma para recomendar un producto o servicio. En el caso de una imitacin, claramente el pblico diferencia a la persona del imitador, por lo que se considera que no hay alusin alguna a persona determinada o suplantacin en los trminos establecidos por el artculo 9 del CCHEP. En la publicidad que hace uso comercial de una imitacin, pero que claramente no pretende hacerse pasar por el imitado, y que lo hace de modo evidente y original, no corresponde exigir a su creador que para interpretar tal personaje deba obtener una autorizacin previa del imitado, ya que tal imitacin est en el contexto de una creacin artstica. As, el imitador podra estimarse como un imitador profesional, que crea sus propios personajes a partir de personas naturales, por lo que debe reconocrsele la posibilidad de hacer un uso comercial de sus creaciones. Por otra parte, el Conar estima que una persona natural no es ni puede ser considerado propiamente una marca comercial en s misma, a menos que est registrada de conformidad con las normas legales pertinentes. Por lo mismo, no cabe reclamar por parte del imitado una apropiacin de la imagen adquirida o goodwill, que slo existe en relacin a una marca comercial debidamente registrada.

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EN CONSORCIO, LAS COSAS TIENEN OTRO VALOR CUANDO PONES UN TU.

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