UNIPLI - ANHANGUERA Curso: Administrao 7 Perodo Aluna: Michelle da Silva Matos Albuquerque Disciplina: Comportamento do Consumidor

Resenhas
Anlise dos mercados consumidores e do comportamento de compra Anlise dos mercados empresariais e do comportamento de compra organizacional

Novembro / 2011

ANLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES E DO COMPORTAMENTO DE COMPRA Um comprador no influenciado apenas pelo mix de marketing da empresa e pelos fatores presentes no ambiente externo, mas tambm por suas caractersticas pessoais e pelo processo pelo qual ele toma decises. As caractersticas culturais de um comprador, incluindo valores, percepes, preferncias e comportamento aprendido atravs da famlia ou de instituies chaves o principal fator determinante do desejo e do comportamento de uma pessoa. Mercados consumidores e comportamento de compra dos consumidores tm que ser entendidos antes de se partir para o desenvolvimento de planos de marketing eficazes. O mercado consumidor compra bens e servios para uso pessoal. o mercado final na organizao das atividades econmicas. Ao se analisar um mercado consumidor, necessrio saber quem so os ocupantes, os objetos e os objetivos dos compradores, organizao, operaes, ocasies e pontos-de-venda. O comportamento do consumidor influenciado por quatro fatores principais: fatores culturais (cultura, subcultura e classe social), fatores sociais (grupos de referncia, famlia, papis e status), fatores pessoais (idade e estgio no ciclo de vida, ocupao, situao econmica, estilo de vida, personalidade e auto-imagem) e fatores psicolgicos (motivao, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes). A anlise desses fatores fornece a pista para se identificar como alcanar e servir mais eficazmente os compradores. Antes de planejar sua estratgia de marketing, a empresa precisa identificar seus consumidores-alvo e seus processos de deciso. Apesar de muitas decises de compra envolverem apenas um tomador de deciso, algumas podem envolver vrios participantes, que assumem papis como iniciador, influenciador, decisor, comprador e usurio. A tarefa do profissional de marketing identificar os outros participantes do processo de compra, seus critrios de compra e suas influncias sobre o comprador. O programa de marketing deve ser planejado para atrair e alcanar os outros participantes-chave, bem como o comprador. A quantidade maior ou menor de ponderao de compra e o nmero de participantes do processo de compra aumentam com a complexidade da situao de compra. Os profissionais de marketing precisam moldar suas estratgias de marketing para quatro tipos diferentes de comportamento de compra dos consumidores: comportamento de compra complexo, comportamento de compra com dissonncia

cognitiva reduzida, comportamento de compra habitual e comportamento de compra em busca de variedade. Esses quatro tipos dependem do grau de envolvimento dos consumidores no processo de compra e do nmero de diferenas significativas entre as marcas. No comportamento de compra complexo, o consumidor passa por um processo de deciso composto de cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informao, avaliao de alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra. A tarefa do profissional de marketing entender, em cada estgio, o comportamento do comprador e quais influncias esto agindo. Essa compreenso possibilita ao profissional de marketing desenvolver um programa efetivo e eficiente para o mercado-alvo.

ANLISE DOS MERCADOS EMPRESARIAIS E DO COMPORTAMENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL Mercados empresariais consistem de indivduos e organizaes que compram bens para utilizao na produo de outros produtos, revenda ou redistribuio. Organizaes empresariais (incluindo governo e organizaes sem fins lucrativos) so um mercado para matrias-primas, componentes manufaturados e peas, instalaes, equipamentos, suprimentos e servios. As variveis que afetam o comprador empresarial so em alguns casos similares quelas que afetam os consumidores, mas muito diferentes em outros casos. Em geral, o comprador empresarial geralmente muito mais tcnico, orientado ao preo, treinado para o trabalho e tem mais averso ao risco que o consumidor. Alm disso, no ambiente de compra organizacional existe mais conscincia do status e poder dos fornecedores potenciais, ao mesmo tempo em que o poder de persuaso e a empatia desempenham papis relativamente menos importantes. O mercado industrial compra bens e servios com a finalidade de aumentar vendas, reduzir custos ou atender a requisitos legais e sociais. Comparado com o mercado consumidor, o mercado industrial consiste de: menos compradores, compradores de maior porte, relacionamento estreito entre fornecedor e cliente, concentrao geogrfica dos compradores, demanda derivada, demanda inelstica, demanda oscilante, compra profissional com envolvimento de muito mais influncias de compra, compra direta, reciprocidade e leasing. Compradores industriais tomam decises que variam com o tipo de situao de compra. Podemos distinguir trs tipos de situao de compra: recompra simples, recompra modificada e nova tarefa. A unidade de tomada de deciso de uma organizao de compras, o centro de compras, consiste de todos os membros da empresa que exercem um dos sete papis seguintes no processo de compra: iniciadores, usurios, influenciadores, decisores, aprovadores, compradores e fiscais internos. O profissional de marketing empresarial precisa saber: Quem so os principais participantes? Em quais decises eles exercem influncias? Quais so seus graus relativos de influncia? E qual critrio de avaliao cada participante do processo de deciso usa? O profissional de marketing empresarial tambm precisa compreender as principais influncias ambientais, organizacionais, interpessoais e individuais que influem no processo de compra. O processo de compra em si consiste de oito etapas, chamadas de fases de compra: reconhecimento do problema, descrio da necessidade geral, especificao do produto, procura de fornecedores, solicitao de proposta, seleo do

fornecedor, especificao do pedido de rotina e reviso do desempenho. medida que os compradores organizacionais tornam-se mais sofisticados, os profissionais de marketing empresarial devem atualizar suas capacidades de marketing. Os mercados institucionais e governamentais compartilham muitas prticas com o mercado empresarial e tm algumas caractersticas adicionais. Compradores institucionais esto menos preocupados com lucro que com outras consideraes, quando definem os produtos e servios a serem comprados para as pessoas sob seus cuidados. Compradores governamentais tendem a requerer um extenso trabalho de documentao e a favorecer fornecedores locais, quando escolhem seus fornecedores. Os fornecedores devem estar preparados para adaptar suas ofertas para as necessidades e procedimentos especiais encontrados nos mercados institucionais e governamentais.