1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.

Crear una categora en la que pueda ser el primero. Es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho ms fcil entrar en la mente primero que tratar de convencer a alguien que se tiene un producto de mejor calidad. Qu ha pasado con esos primeros que no tuvieron xito segn los propios autores. Si bien es cierto que muchos primeros productos han permanecido en la mente de los consumidores tanto as que sus nombres se convierten en genrico para clasificar este tipo de producto; creo que no precisamente porque hayan sido los primeros se debe su preferencia, sino por el conjunto de cosas que se hace como: una buena atencin, informacin adecuada del producto, calidad, tiempo de entrega, stock de repuestos, forma de pago, etc. Ejemplo: En el cono norte de Lima, Quin fue el primer laboratorio diesel en Comas? Y el segundo? Y el tercero?... Seguro la mayora reconoce que Hermanos Chunga, pero ahora viene la segunda pregunta. Quin es el mejor Laboratorio? No importa, porque el primero fue Chunga y eso queda grabado en la mente de las personas. (Segmento de mercado) El Transporte pblico de pasajeros en el distrito de comas, visita el taller del Sr. Chunga. Por eso una marca si bien no necesariamente puede ser la mejor, se puede lograr que la misma entrando primero est bien posicionada...lo que no significa que sea consumida. Yo casi no tomo Coca-Cola pero es la primera marca de gaseosas cola que se me viene a la mente.

2. Ley de la categora. Si usted no puede ser el primero en una categora,

cree una nueva en la que pueda serlo.

7UP estaba en el puesto 11 de nmeros de ventas, desesperados por llegar ms arriba tuvieron la idea de dejar de ser una gaseosa ms y crearon la siguiente categora. "7UP la primer bebida cristalina no cola". Con este simple ejemplo pas del puesto 11 de ventas al 3, creando una nueva categora, la de las bebidas cristalinas no cola. Por eso si el producto que tenemos no es el primero en la mente del consumidor, debemos crear una nueva categora con algn detalle en particular que se destaque. En el negocio que tengo puedo manejar varios segmentos de mercado, como por ejemplo: Servicios de bombas de inyeccin e inyectores para transporte pblico de pasajeros; para vehculos de marcas Mitsubishi, Mercedes, Huyndai, Volvo; para equipos pesados marcas Caterpillar con turbo, ETC. Entonces en septiembre de este ao, creamos una categora nueva La primera empresa en el rubro con homologacin de calidad ISO 9001

3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de

venta.

"tener presencia de marca" que estar primero en el punto de venta. Por ms que seamos los primeros all, dentro de la mente del consumidor es donde en verdad est la batalla. Siendo los primeros en su mente, el da de maana podemos implementar tcnicas para seducir al mismo, los

consumidores buscan ser atendidos con alternativas antes conocidas y las cuales han sido percibidas por su mente. 4. Ley de la percepcin. El marketing no es una batalla de productos, sino
de percepciones.

Mucha gente se maravilla hablando de su producto y de lo funcional que es. En la mente, es all donde rigen las emociones, los sentimientos y las percepciones. Una simple marca puede aplicar Branding Emocional (Darle un valor emocional a la marca) o hacer acciones de marketing de la experiencia y entonces atraer nuevos clientes. No necesariamente su producto es el mejor. Aqu entran muchas variables a analizar. Ejemplos: Un aficionado al futbol de la camiseta de alianza Lima, tiene un sentimiento y lealtad a su camiseta, a su equipo de la victoria, de sus amores. Hasta podra morir por l, no es as. En los estadios podemos observar claramente las disputas entre equipos y cada una de ellas tiene un branding ganado en su mente y en su corazn.

5. Ley del enfoque. El principio ms poderoso en marketing es poseer una

palabra en la mente de los clientes.

El concepto mas poderoso en marketing es apropiarse con una palabra en la mente del prospecto. Entonces es importante que nuestra marca pueda reducirse a un simple concepto dentro de la categora. Ejemplo: Bata, Camina la vida. Ejemplo de corporacin Sandoval sac, negocio propio: Especialistas en bombas de inyeccin

6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra

en la mente de los clientes.

Ninguna marca puede poseer el mismo concepto que otra marca. Cuando una empresa se apodera de una palabra es intil que otra empresa lo haga. Natura, bien estar bien. A travs de sus productos y de sus servicios, Natura se ha comprometido a ayudar a las personas a mantener una mejor relacin con ellos mismos, con los otros y con el medio ambiente.

7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende

directamente del peldao que se ocupe en la escalera.

Las estrategias de las marcas consisten y estn basadas segn en el escaln que estn dentro de la mente del consumidor. Ejemplo una empresa de autos AVIS que estaban en segundo lugar en ventas, entonces crearon el siguiente slogan: "AVIS, porque somos segundos, nos esforzamos ms" Un claro mensaje que demuestra cmo desde el segundo lugar una empresa puede crear una excelente estrategia de comunicacin de forma simple e ingeniosa.

Antes de iniciar un programa de marketing, una empresa debe hacerse las siguientes preguntas: Dnde estamos en la escalera mental del cliente? En el peldao ms alto? En el segundo peldao?

 O tal vez ni siquiera estamos en la escalera? Ejemplo de Corporacin Sandoval sac, negocio propio: Trabajamos para que ud. trabaje mejor
8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera
de dos participantes.

Si bien en cada industria o rubro pueden existir mas de 2 competidores, las batallas siempre terminan entre el primero y el segundo de cada categoria, es as que se crean entonces competencias como las siguientes: Autorex/ Renusa Kodak / Fuji

9. Ley de lo opuesto. Si opta al 2 puesto, su estrategia est determinada

por el lder.

Todo lder tiene un punto dbil en su fortaleza, es decir, en donde es ms fuerte. Hay que encontrar esa debilidad en la fortaleza del lder, y atacar justo en ese punto. No hay que tratar de ser mejor, se trata de ser diferente. Nunca hay que imitar al lder, usted tiene que presentarse como la alternativa. Por ejemplo, Coca-Cola es la vieja marca tradicional que la gente mayor bebe, entonces Pepsi-Cola invirti la esencia de Coca-Cola para convertirse en la elegida de una generacin: La generacin Pepsi.
10. Ley de la divisin. Al tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms.

Una categora comienza siendo nica, pero a lo largo del tiempo la categora se desglosa en otros segmentos. Por ejemplo, al principio fue la computadora, categora que termin dividindose en grandes computadoras, minicomputadoras, estaciones de trabajo, computadoras personales, porttiles, agendas electrnicas, etc. Ingenuamente, muchos directivos creen que las categoras se estn combinando, porque creen en los conceptos de sinergia y alianza estratgica. No es cierto. Las categoras se estn dividiendo, no combinando. El lder, para mantener su dominio en una determinada categora, debe utilizar una marca distinta para cada segmento que surja.
11. Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.

Al realizar una accin de marketing, los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo. Por ejemplo, unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa? A corto plazo, unas rebajas aumentan el negocio al incrementarse las ventas, pero a la larga reducen el negocio porque educan a los clientes a no comprar a precios normales, ya que piensan que sus precios normales son demasiado altos. Lo mismo podemos decir de los descuentos y de los cupones, que no hay evidencias de que aumenten las ventas a largo plazo.
12. Ley de la extensin de lnea. Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca.

La idea consiste en no apalancar varios productos bajo la misma marca o pongamos el mismo nombre. Suele pasar que la gente tiene un buen producto, una buena marca y quieren extender la lnea a nuevos productos. Coca por ejemplo si bien presenta en forma pequea la marca en todas sus lneas, tiene nombre como Fanta, Dasani, No es Coca Naranja, Coca Agua, etc, etc, etc.

13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra.

Para triunfar hoy da, se debe renunciar a algo. Hay tres cosas a sacrificar: Lnea de productos. Mercado objetivo. Cambio constante. 1) Lnea de productos Dnde est escrito que cuanto ms tenga para vender, ms vender? Hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. La gama completa es un lujo para un perdedor. Las empresas deben crear un posicionamiento en la mente de los clientes, es decir, ser capaces de poseer una palabra en la mente de los clientes. El marketing es un juego de guerra mental. Es una batalla de percepciones, no de productos ni de servicios. Por ejemplo, Eveready fue lder durante mucho tiempo en bateras. Con la llegada de la nueva tecnologa, Eveready

llam a su pila alcalina Eveready Alcalina (un nombre que nace de la extensin de marca). Poco despus, P. R. Mallory lanz una gama nica de pilas alcalinas, las llam Duracell, y fue capaz de colocar la idea de pila de larga duracin en la mente del cliente potencial, y tuvo un gran xito. Eveready reaccion cambiando el nombre a Energizer, pero era demasiado tarde (vase la Ley 1: La Ley del Liderazgo). 2) Mercado objetivo Dnde est escrito que usted debe atraer a todo el mundo? Por ejemplo, Coca-Cola lleg primero al mercado de los refrescos de cola y consolid una posicin fuerte. Entonces, Qu poda hacer Pepsi para atacar a la poderosa posicin de Coca-Cola? La empresa sacrific todo el mercado, excepto el mercado juvenil, y lo explot brillantemente fichando a sus dolos (Michael Jackson, Lionel Richie, etc.). Es un error creer que la red ms grande pescar ms clientes. El objetivo no es el mercado. El objetivo aparente de su programa de marketing no coincide con la gente que comprar realmente su producto. Por ejemplo, aun cuando el objetivo de Pepsi-Cola era la juventud, el mercado era todo el mundo. El cincuentn que quiere pensar que tiene veintin aos beber Pepsi. 3) Cambio constante Dnde est escrito que usted debe modificar su estrategia todos los aos al revisar los presupuestos? La mejor manera de mantener una posicin consistente es no cambiarla a la primera ocasin, ya que de lo contrario se estara perdiendo el enfoque.

Es as de simple, no se puede tener todo como marca. Si queremos ser el mejor yogurt con copos, no podemos ser el mejor yogurt descremado. La marca debe ampararse en algo que quiera destacar y sacrificar otra. Si tenemos una empresa de autos y somos los autos "ms seguros" no podemos ser "los ms rpidos, seguros, lindos, grandes, etc."
14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.

Las marcas tienen atributos que deben destacar, entonces nuestro atributo debe ser diferente al de la competencia. Si la competencia se destaca por tener autos "rpidos" entonces podemos tomar el atributo de tener autos "seguros". En cierta forma un auto rpido no es muy seguro (prueben chocar a 230km/h contra una pared) entonces se puede utilizar otro atributo y as posicionar mejor la marca.
15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le conceder a cambio algo positivo.

Va contra de la naturaleza corporativa y humana el admitir un problema. Aunque parezca sorprendente, una de las formas ms efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. Por ejemplo, Avis es slo el nmero dos en alquileres de coches. El marketing es a menudo una bsqueda de lo obvio. Una mente no se puede cambiar una vez que se ha estructurado. Por tanto, el marketing debe utilizar ideas y conceptos que ya estn instalados en el cerebro, y utilizar el programa de marketing para machacarlos. Por ejemplo, Listerine ante el ataque de Scope con un

enjuague bucal de buen sabor, lo que hizo fue reconocer la percepcin negativa del sabor de su enjuague bucal, recurriendo as a la Ley de la Franqueza: Listerine, el sabor que odias dos veces al da. Esto estableci la idea de que Listerine mata muchos microbios. El cliente potencial supuso que cualquier cosa que sabe a desinfectante debe ser un asesino de microbios.
16. Ley de la singularidad. En cada situacin, nicamente una jugada producir resultados sustanciales.

Una sola accin ser la que lleve la marca a la gloria. Esa jugada no se sabe en qu momento se dar pero marcar la diferencia y generar un cambio sustancial, es una ley simple que no dice mucho.
17. Ley de lo imprescindible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podr predecir el futuro.

Por ms anlisis, evaluaciones y dems, nunca vamos a saber como van a actuar los competidores, por eso incluso es importante no tratar de utilizar las mismas estrategias. El factor sorpresa puede ser catastrfico. Por ah intentamos copiar su accin y ellos cambian radicalmente, entonces quedamos mal parados como marcas. La competencia puede actuar como quiera y eso nunca lo vamos a saber con certeza.
18. Ley del xito. El xito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.

Muchas marcas por culpa del xito se convierten en arrogantes, esto lleva al fracaso, lo que se llama "se le subieron los humos". No por ser (o creernos) exitosos ya estamos completos. La marca, empresa y mundo necesitan ir

cambiando y adaptndose, por eso hay que seguir siempre en la carrera. Un factor que puede limitar el crecimiento de una empresa es la prdida de contacto del mximo ejecutivo con el frente de batalla. El marketing es una guerra y el primer principio de la guerra es el principio de la fuerza. El ejrcito ms grande o la empresa ms grande tiene la ventaja, la cual tiene que estar enfocada en la batalla de marketing que tiene lugar en la mente del consumidor. Cmo se recoge informacin objetiva de lo que pasa en el mercado? Cmo se hace para recibir las malas noticias al igual que las buenas? La solucin es ir de incgnito (esto es muy til a nivel de detallista), cuya razn es obtener opiniones honestas de lo que est pasando. Los directivos tienen que recortar sus reuniones para ganar tiempo y asignarlo en salir al frente de batalla y verlas uno mismo. Es preferible ver una vez que escuchar cien veces.
19. Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado.

Toda marca o empresa corre riesgo al fracaso, ya sea de una simple accin como de la empresa o marca en general. As es la vida, as son los productos y as tenemos que estar preparados y aceptar nuestros fracasos. Cuando las cosas no funcionan es mejor abandonarlas, en vez de arreglarlas. Curiosamente, en las empresas ocurre justamente lo contrario. Por ejemplo, IBM debera haber abandonado las fotocopiadoras muchos aos antes de haber, finalmente, reconocido su error.

El estilo de gerencia japons es reconocer rpidamente los errores y hacer los cambios necesarios. Tienen un enfoque sin ego, es decir, es ms fcil vivir con el Estbamos todos equivocados, que con el devastador Yo estaba equivocado
20. Ley del bombo. A menudo, la situacin es diferente a como se publica en la prensa.

Muchas marcas utilizan la prensa y dems para comunicar sus acciones y lo bien que estn. Cuando las cosas van bien, una compaa no necesita el bombo. Cuando usted lo necesita, normalmente significa que tiene dificultades. Por bombo se define engaar, defraudar con publicidad exagerada. Los mayores bombos han sido los que prometan cambiar una industria completa: El videotelfono iba a cambiar la industria de los viajes. El helicptero personal iba a cambiar la industria del automvil. La casa prefabricada iba a revolucionar la industria de la construccin. Etc.
21. Ley de la aceleracin. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.

Una novedad es una ola en el ocano y la tendencia es la marea. Una novedad tiene mucho de bombo y una tendencia muy poco. Una novedad puede ser rentable a corto plazo, pero no

beneficia a la empresa, ya que sus efectos duran poco tiempo. Es un error muy grave confundir una novedad con una tendencia, puesto que esto hace a la empresa emplear muchos recursos en un perodo de tiempo muy corto, cuya recuperacin de los mismos queda en peligro. Cuando desaparece la novedad, la empresa puede verse en un shock financiero profundo. Un truco para sacar ms jugo a una novedad es amortigundola, ya que conseguimos alargarla ms y convertirla en algo ms parecido a una tendencia. Por ejemplo, los artistas de ms xito son los que controlan sus apariciones. No se sobrevenden. No estn en todos lados. No agotan a sus admiradores. Elvis Presley restringi su nmero de actuaciones y discos. Cul fue el resultado? Cada aparicin de Elvis era todo un acontecimiento de un impacto enorme (lo bueno siempre se hace esperar).
22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegar del suelo.

El marketing es una guerra que se disputa en la mente del cliente se necesita dinero tanto, para introducirse en la mente como permanecer en ella, las ideas sin dinero no valen nada, hay que usar una idea para conseguir o ganar dinero. Generalmente, los ricos se vuelven ms ricos porque tienen los recursos para llevar sus ideas a la mente. Siempre hay que utilizar La Ley del Enfoque, y separar las buenas ideas de las

malas, para as evitar gastar el dinero en demasiados productos y demasiados programas. Los productos industriales requieren de menos dinero para marketing, porque la lista de clientes es ms corta y los medios de difusin ms baratos

Anlisis personal: Como tema de lectura, me pareci muy gratificante, esto me sirve para poder replantear las ideas y estrategias que utilizare a largo plazo para mi negocio. Realizamos junto con dos alumnos estudiantes de Senati, encuestas a 400 choferes y cobradores de diferentes empresas de transporte, queramos encuestar a propietarios pero la verdad es que de todos los encuestados solo 10 conducen sus propias unidades. Cual fue el objetivo de la encuesta? Analizar cual era nuestra posicin frente a la competencia, como laboratorio diesel, Porque creemos que realizar una estrategia de marketing es observar, investigar, y analizar bien el mercado donde quieres ingresar para ser aceptado. En el caso de nosotros, Queremos ingresar al sector transporte publico, ya que hace tres aos que hemos descuidado este segmento. Realizamos una publicidad que no tiene una buena comunicacin, y no se sabe a qu segmento est dirigido; ya que el mensaje no es claro. La primera empresa en el rubro con homologacin de calidad ISO 9001

Ahora pienso que debe de corregirse por lo siguiente: El primer laboratorio Diesel Multimarcas con Homologacin de calidad ISO 9001 Es cierto debemos concentrarnos bien en un segmento que nos da mayor rentabilidad y buscar dentro de el, un nicho de mercado.