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3. Gestion du point de vente Le distributeur est autonome dans la gestion de son point de vente.

Mais le fabricant a intrt connatre ses proccupations et les techniques adoptes pour laider vendre plus efficacement ses produits. 3.1 Choix de lemplacement dun point de vente Le choix dun point de vente est dtermin par la zone de chalandise, qui correspond la zone dattraction maximale du point de vente sur les consommateurs habitant (ou travaillant) dans les environs. La surface de cette zone est fonction principalement de la taille du point de vente. La surface de cette zone est fonction principalement de la taille du point de vente : - Pour un petit dtaillant, on estime que la zone de chalandise se situe dans un rayon de huit cent mtres maximum autour du magasin. - Pour un hypermarch, cette distance maximale correspond environ vingt minutes de trajet en voiture - Pour une grande surface non alimentaire (bricolage, meubles), la zone de chalandise atteinte un rayon de trente quarante cinq minutes de voiture Les habitants situs dans la zone de chalandise reprsentent des clients potentiels du point de vente. Le choix dun nouvel emplacement pour un point de vente stablit sur la base de chiffres daffaires prvisionnels offerts par les diffrentes alternatives. 3.2 Gestion du linaire : le merchandising Le merchandising recouvre lensemble des techniques qui transforment le produit en un vendeur muet et qui maximisent sa rentabilit : - la prsentation du produit, - lemplacement dans les rayons ou linaires, - la surface dexposition pour la vente, - le dcor et lambiance. Le but du merchandising est dassurer la mise en avant efficace du produit au point de vente : cest mettre le bon produit au bon endroit et au bon moment. Le marchandiseur conseille au chef de rayon, et parfois ralise lui mme, lamnagement et la dcoration du rayon, dtermine le choix des emplacements de ventes, etc. La gestion de la surface de vente est assure par le distributeur, en une collaboration plus ou moins troite avec le fabricant. Le but de cette

action est de rpartir de manire optimale, lensemble des linaires dun point de vente, entre toutes les catgories et marques de produits. Le linaire correspond la longueur (exprime en mtres) occupe par une marque dans un rayon. En rgle gnrale, un rayon se dcline en trois niveaux : yeux, mains, sol. On ventile disponible au sol sur chacun des niveaux : ceci donne le linaire dvelopp. Chaque marque dispose dune certaine longueur de linaire, lui permettant dexposer une mme rfrence plusieurs fois de front : cest le facing. Pour pouvoir tre reconnue par le consommateur, une marque doit disposer dun linaire minimal : - ce seuil est de vingt centimtres dans un supermarch - ce seuil est de cinquante centimtres dans un hypermarch. Le niveau le plus favorable la vente est le niveau de loeil : il convient bien pour les articles faible rotation et marge commerciale unitaire leve. Lemplacement le plus dfavorable est le niveau au sol : on y mettra de prfrence les produits volumineux et courants forte rotation et marge moyenne. - on estime que de faire passer une marque du niveau du sol au niveau des mains augmente le chiffre daffaires de la marque denviron 30% linaire constant. - le passage du niveau des mains au niveau des yeux produit une croissance des ventes de la marque de lordre de 50%. La gestion du linaire commence par une rpartition du linaire total disponible sur les diffrentes catgories de produits constituant lassortiment du magasin. Puis dans une catgorie de produits donne, on ventile le linaire entre les diffrentes marques rfrences. Chaque marque rpartit les produits de sa gamme, au sein du linaire quelle a su ngocier. Cette gestion despace est un paramtre essentiel pour le lancement dun nouveau produit o lenjeu consiste obtenir un linaire suffisant dans les rayons : cela passe par la suppression de lancien produit ou par le drfrencement dune marque concurrente. De manire gnrale, il existe une relation positive entre la longueur du linaire occupe par une marque et le volume des ventes obtenues : les ventes saccroissent avec le linaire. Mais ce lien dpend de la catgorie de produits : - pour les produits courants dont lachat est planifi (biscottes, sel, pices, farine, etc.), linfluence du linaire sur le chiffre daffaires est faible ou nul

- pour les produits dusage gnralis (crales, fruits et lgumes, conserves), linfluence est modre - pour les produits dachat impulsif ou occasionnel (barres chocolates, produits mode, bazar), la relation est forte

3.3 Animation du point de vente


Plusieurs techniques concourent crer une animation favorable au dveloppement des ventes : v Ambiance gnrale Lclairage met en valeur les produits, particulirement les produits frais tels que les fruits et lgumes. Il peut suggrer selon les besoins une impression de luxe, de calme, de fracheur. Un volume sonore et raisonnable (fond musical) cre un climat de dtente favorable lachat : un volume lev ne favorise pas lachat sauf sil est associ un vnement spcifique tel que lanniversaire du magasin. Le choix de la dcoration dpend du positionnement : Intermarch privilgie une dcoration sobre pour crdibiliser son image de discounter, linverse, Carrefour soigne cet aspect car il se positionne dans le haut de gamme des enseignes. De mme, les Galeries Lafayette prsentent une dcoration haut de gamme, le BHV a choisi une dcoration plus simple, refltant le mieux le grand choix offert. Une atmosphre est lie tous les sens : lodeur peut alors jouer aussi un rle. Des fragrances pices (cannelle), boises (cdre, santal), fruites (citron, pomme) ou fleuries (lavande) sont frquemment utilises pour crer une atmosphre de dtente augmentant le temps de prsence et rduisant le stress. Ceci est dautant plus important qu limage des produits, les consommateurs dveloppent des attitudes lgard dun point de vente. v Ttes de gondoles Les deux extrmits dun rayon sont appeles ttes de gondoles. Ils constituent des emplacements privilgis de ventes, parce que situs sur des lieux de passage important : les ventes sont souvent multiplies par deux ou trois. Les fabricants paient une indemnit au distributeur (de lordre de 5000 8000 francs par hypermarch) pour louer ces espaces. Lentassement des produits cre un effet de masse qui renforce le sentiment de prix de vente attractif. Pour une meilleure efficacit, il

convient de ne mettre quun seul produit par tte de gondole et de limiter la dure une ou deux semaines. v Evnements Chaque point de vente met en scne des actions priodiques destines fidliser sa clientle et dvelopper la surface de sa zone de chalandise. Il sagit le plus souvent dvnements priodiques lis au saisons ou aux ftes : Nol (cadeaux, vins, chocolat), le blanc en janvier (gros lectromnager type lave vaisselle, lave linge), le jardinage en fvrier-mars, etc. La gestion stratgique du calendrier vnementiel doit viter une saturation du consommateur. 3.4 Autres techniques de management dun point de ventes Des techniques ont vu le jour et connaissent selon les interlocuteurs un succs plus ou moins relatif : v Category management Il vise grer les ventes au niveau dune catgorie de produits et non plus au niveau dune sous famille de produits. Cela permet de prendre en compte les risques de cannibalisme entre plusieurs sous catgories. Les responsables de catgorie gre lassortiment complet de la catgorie depuis le choix des fournisseurs, le merchandising et jusqu la promotion. Certains distributeurs agrgent des catgories de produits complmentaires (chaussures de cirages, apritifs et biscuits dapritifs) ou substituables (th et caf). Pour le point de vente, cette approche conduit dfinir une stratgie globale du magasin fonde sur les attentes de consommateurs de la zone de chalandise, puis dcliner de manire cohrente ces axes sur diffrentes catgories retenues. Les principaux avantages sont : - une plus grande proximit avec la dcision dachat dun consommateur : choix dune catgorie de produit puis choix dune marque - une meilleure vision stratgique de lvolution du march - un couplage plus efficace des plans de merchandising entre deux catgories de produits - une adquation aux technologies fondes sur la lecture scannrise des codes barres - une plus grande connaissance et matrise des risques de cannibalisme entre les marques

- une plus grande facilit pour monter des oprations de trade marketing v Profit direct produit (PDP) Le PDP est une application des principes de la comptabilit analytique la gestion du linaire. Le distributeur calcule le prix de revient rel dune marque quelconque rfrence dans un rayon en incorporant lensemble des cots directs. A partir de ces informations et du prix de vente, des logiciels optimisent lallocation du linaire entre les marques au sein dun point de vente. Ils indiquent les marques sur ou sous rfrences sur la base du cot direct global. v Lefficient consumer response (ECR) Cest une forme de partenariat stratgique entre fabricants et distributeurs alors que lEDI et le trade marketing reste sur un plan tactique. LECR vise rduire les cots des distributeurs et des fabricants tout en maximisant la satisfaction du consommateur. Quatre domaines sont concerns : lassortiment, lapprovisionnement, la promotion et le lancement de nouveau produit. LECR implique une approche de la gestion analytique des cots fonde sur la mthode ABC (Activity Based Cost) : les activits sont chiffres par centres de cots et ventils par produit ou catgorie de produits, puis rparties sur les diffrents intervenants de la filire (producteur, transporteur, client). La donne risque dtre fortement modifie par lInternet. Si aujourdhui le rseau des rseaux ne semble pas encore fortement ancr dans les habitudes de consommations, il est fort parier que les logiques de vente directe entre fabricant et consommateur va se fortifier pour simposer terme. Cela sous entend nanmoins une volution des acteurs : - mergence de nouveaux intermdiaires (moteurs de recherches, sites de comparaisons des prix, infomdiaires, etc), - volution des distributeurs en lment de logis tique uniquement ou modification de leur positionnement (logique de service limage de Hourra.fr favorisant votre paresse et non plus les logiques de prix bas), - rintgration du mtier de vente directe au consommateur chez les fabricants (conception dinterface optimisant les spcificits du rseau) -