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Sémiologie de l’image

Etude d’un court métrage

Version Originale :
http://fr.youtube.com/watch?v=RwHMIxdDdu8

Version Française :
http://www.dailymotion.com/relevance/search/pub%2Bintel%2Bmac/video/x2e
ui6_pub-intel-mac_ads

Vanessa Grillot – M1
Ce court métrage ou plutôt ce très court métrage de 30 secondes composé de 20 plans
séquence est un spot TV réalisé pour le lancement de l’ordinateur Appel Mac Intel en 2006.
Ce spot TV a été créé par l’agence de publicité TBWA de Los Angeles et a été lancée à San
Francisco par Steve Jobs.
Intitulé « Factory », ce spot a été très largement diffusé cette année là sur les grandes chaînes
de télévision françaises et de beaucoup d’autres pays, puisqu’il s’inscrit dans la campagne
internationale de promotion pour ce nouveau Mac.
Ici, la publicité est en français, mais est aussi disponible en d’autres langues et notamment en
anglais.
Cette publicité met en scène la vie de la puce Intel. Une puce informatique est une
plaque de matériau semi-conducteur, souvent en silicium, sur laquelle sont placés les éléments
servant à réaliser un circuit intégré (transfert de données, mémoire informatique…).
Une voix off masculine nous décrit sa vie et son parcours via sa mise en scène visuelle.
Nous apprenons que la puce Intel est séquestrée depuis des années, qu’elle travaille dur et
sans répit. Elle exécute ainsi des tâches difficiles et répétitives alors qu’elle serait capable de
bien plus. Sa vie est triste, morose, sans intérêt et vouée à se répéter à l’infini… Mais un jour,
la révolution Mac fît son apparition et bouleversa sa vie…
A l’étude de cette publicité, nous pouvons nous demander dans quelles mesures ce
spot TV est-il ou non réussi et quels procédés cinématographiques ont-ils été mis en place
pour promouvoir au mieux ce nouvel ordinateur ?

Tout commence ainsi : le décor est de suite planté. L’annonce commence avec le blanc
éblouissant des locaux d’une usine d’assemblage d’ordinateurs dans laquelle les travailleurs
sont vêtus de combinaisons spatiales blanches. On a l’impression de se situer dans les locaux
d’une sorte de laboratoire totalement hermétique. Le décor est simple, hautement
technologique. Nous sommes dans un couloir carrelé banc. Les murs sont blancs également.
Le choix de cette couleyr n’est pas anécdotique, il s’agit aussi de la couleur de la marque.
Tout est propre et paraît pur, sans défaut, dénué de microbe ou autre parasite. On voit déjà le
lien avec l’univers des laboratoires et des maternités. Un homme marche dans ce couloir. Il
avance vers nous d’un pas assuré vers la caméra via un plan de semi ensemble. Ils est habillé
par une combinaison de protection intégrale (chaussures, casque, gants…) blanche semblable
à celle d’un cosmonaute. Cet habit lui confère une protection optimale et une prestance très
forte, un professionnalisme certain. Il est protégé de tout et ne peut pas non plus contaminer
l’univers dans lequel il évolue. Les risques de contamination sont nuls. Il est comme
intouchable, comme dans une condition de parfaite maîtrise technologique !
On s’aperçoit très vite que cet homme se trouve sur son lieu de travail. Il croise d’autres
individus, hommes et femmes, tous habillés de la même façon, avec ce même habit de
protection. Tous semblent sérieux, concentrés, déterminés et très professionnels. Ils sont là
pour la même cause et paraissent très unis, comme soudés dans un grand projet
technologique. Il est important de noter ici que ce court métrage a été tourné sur un vrai lieu
de production Apple aux Etats-Unis. Cela confère à la pub une authenticité et une dimension
professionnelle et originale unique.

Dès le premier plan, l’ambiance et le ton sont donnés. On sait ou du moins on se sent
préparé à visionner une pub pas comme les autres…on s’attend à ce que l’on nous raconte une
quelque chose. Cette pub est d’emblée cadrée. Le spectateur est mis en confiance. On va lui
narrer une histoire et il le sait.(ambiance de narration)
En effet, dès les premiers instants, la caméra fait une plongée sur la puce. On la découvre. On
la suit en direct et en mouvement dans son quotidien. L’effet de dynamisme est inéluctable,
on ne peut pas s’ennuyer en regardant cette pub/reportage.
Ainsi, l’intégralité de la pub est colorée par un espace musical extra diégétique. Il s’agit d’une
musique classique composée de pianos, violons, violoncelles, cymbales… Cette musique
planante voire hypnotisante rythme la cadence et l’évolution de la publicité. C’est une
musique de Moby dont le titre en dit long « Moving over the face of the waters » qui fait
référence à Dieu dans le texte de la Genèse I,2 qui réfère à la création du Monde. Le ton est
une fois de plus donné. Cette musique nous accompagnera, nous guidera tout au long du court
métrage et sera co-autrice ou co-actrice des rebondissements de la pub. Il y a une corrélation
entre l’évolution de la pub et celle de la musique (cf. schéma dessous).
évolution
Corrélation pub/musique

musique

publicité

temps

Le deuxième plan est un plan de détail (insert) en plongée. Nous sommes en totale
rupture visuelle avec le premier plan.
De suite (dès les premières secondes de la pub), une voix off masculine fait son apparition.
Elle s’intègre entièrement dans l’espace sonore et phonique de la publicité.
Nous sommes dans le récit d’une histoire : celle de la vie de la puce Intel. La voix est posée,
intelligible et rassurante. Le spectateur est mis en confiance. Il sait qu’il a à faire à un
interlocuteur professionnel et qui sait ce qu’il dit, qui connaît son métier et qui est sûr de lui.
Les mots utilisés sont forts. On nous décrit la vie de cette puce Intel. Pour cela le champs
lexical du travail à chaîne est utilisé. Le ton est donné. On nous parle ainsi de « tâches
répétitives », « rébarbatives »…le tout illustré d’images. On fait passer de la puce à un
personnage, qui va passer de l’ombre à la lumière, de la mort à la vie, de l’esclavage à la
liberté.

La voix off vient comme en sous-titre de l’image. Dans la version américaine, la voix
off est celle de Kiefer Sutherland. Il a fait beaucoup de voix « positives » pour des pub
comme Verizon, MCI ou Ford ces dernières années.
Ici, on a l’impression d’assister à un reportage hyper-esthétisé et mis en scène. Le spot est
tourné comme un documentaire sur la vie de la puce Intel. On se sent au plus prêt de la vie de
cette puce, comme si on l’accompagnait dans sa journée de travail, comme si on ressentait en
direct se qu’elle peut éprouver au quotidien. On assiste au processus de sa renaissance et
régénération.
Très vite, on prend cette puce en affection, nos sentiments humains prennent le dessus.
Comme les enfants, les humains sont ici comme des parents (voir le couple
d’ingénieurs plus loin dans la pub). La puce Intel est personnalisée, comparée à un être
humain. Sa vie est difficile. On nous dit qu’elle a été « séquestrée pendant des années »,
« dans des ordinateurs à l’étroit »…
Tout ceci fait écho implicitement aux périodes tayloristes et fordistes (années 1920/1950), où
les gens étaient postés toute la journée à exécuter sans cesse le même tâche de travail. Il
s’agissait de travaux répétitifs et aliénants.
Ici, c’est la même chose. La puce subit le même sort que ces milliers de gens il y a encore
quelques années.
Il ya une personnification de la puce Intel qui devient au fil du spot publicitaire de plus en
plus humaine, vivante…Cela ne fait qu’instaurer un rapport de proximité entre la puce Intel et
le spectateur (sous-entendu proximité marque/consommateur). Apple signifie qu’il
révolutionne le travail et invite le spectateur/prospect à s’identifier à la puce ! J’étais pauvre
avant comme la puce, désormais je ne le serai plus : merci Apple !

Ensuite, la succession rapide de gros plans, plongées et contre-plongées nous


interpelle. Il y a un changement de rythme distinctif mettant en relation l’évolution de la
pub(ralentis, zooms lents…) et les changements de vie de la puce. Chacun se l’approprie ou
s’approprie une partie de sa vie en fonction de son habitus (cf. Pierre Bourdieu), sa sensibilité,
ses sentiments ou bien encore de son vécu personnel. Car après tout, à ce moment là de la
pub, on sait que l’on ne la connaît que depuis quelques secondes à peine. Mais, le récit de sa
vie en images et via un accompagnement sonore adéquat et l’illustration ou plutôt le récit oral
de sa vie via une voix off nous projette en tant que proche parent de la puce. On apprend très
vite à la connaître, l’aimer, la comprendre. On la prend en compassion du fait de ses
conditions de vie et de ses difficultés (elle est « aliénée », « enfermée » et « soumise »). Le
spectateur est pris par les sentiments. Il n’a pas le choix. Cette pub n’en appelle pas aux
compétences rationnelles. En ce sens, en privilégiant l’affectivité, elle endort la réflexion !
Chaque mot a été pesé, mesuré, calibré et est illustré par des images fortes. On voit cette puce
exécutant ces tâches de travail à la chaîne sans s’arrêter, dans un endroit sombre et à
l’étroit…On se met rapidement à sa place et la prend en compassion.
Et peu après, on nous dit que ses capacités sont beaucoup plus larges que ce petit panel de
tâches répétitives et lassantes. On nous dit « quand elle aurait pu faire bien plus ». Quel
gâchis ! Comment faire face à ce fiasco, à ce triste sort ? Comment la délivrer ??

Mais d’un coup l’élément perturbateur fait son apparition à la 14ème seconde. On a
l’impression qu’il ne s’agit plus de la description de la vie de la puce. Des hommes et des
femmes en combinaison de travail apparaissent ensemble en train de travailler sur un projet
commun. Ils semblent concentrés, unis… Ils nous apparaissent comme des chercheurs de
laboratoire, en phase de résoudre une équation, de trouver le remède à un virus ou un mal
établi. Tout semble ici en apesanteur, les machines robotisés travaillent aussi. Des gros plans
et des inserts sur leurs visages et leurs yeux nous renseignent sur l’importance et la délicatesse
de leur mission. Il s’agit d’un travail minutieux. Cela met en relief leur importance dans la
protection et le développement de la vie de la puce. Ils sont tous impliqués et partagent tous
les mêmes valeurs (implicitement, les valeurs qualitatives de la multinationale Mac).

Le rythme de la musique s’accélère, le piano laisse place aux violons et le son passe
vers les aigus. Le suspens est à son maximum. Le spectateur est tenu en haleine. Les enjeux
semblent importants. La musique corrélée aux plans séquences fait prendre conscience au
spectateur que quelque chose d’important est en train de se passer. Tout est entre les mains de
ces hommes et femmes en combinaison. Ils détiennent le remède, la solution. D’ailleurs, une
fois ce plus cette idée est relayée via l’image. On a une focalisation de la caméra sur les mains
de ces chimistes ou informaticiens. Ils transportent la puce Intel, la conditionne avec une
infime précaution (échange des regards comme des parents).Le spectateur ressent toute la
pression. Leurs regards se croisent, ils se la transmettent de mains en mains, de savoir en
savoir. On est à l’aube d’un grand changement, on le sait, on le sent… Mais lequel ? Que va t-
il se passer pour cette puce ? De quel type sera sa délivrance ? Serait-ce la fin de sa vie ? (…)
On se croirait ici dans une vraie fiction à l’américaine de comme Armageddon de Michael
Bay ou Star Trek de Robert Wise, où le destin de la planète repose sur les épaules de
quelques hommes (alias les héros du film) !

On comprend à cet instant précis de l’importance de la musique et du son dans cette


publicité. Ici, la musique va crescendo tout au long de la pub. On a une corrélation entre le
rythme cinématographique de l’annonce pub, son montage, le story-board et l’univers sonore.
Le forme sert ici le fond et le renforce plus que jamais.
De cette façon, à la 19ème seconde du spot, la voix off utilise la conjonction de coordination
« mais… », le temps utilisé passe du présent au futur. Le ton change. On nous affirme que la
puce Intel est enfin « libre » et qu’elle va pouvoir « vivre sa vie »… Les mouvements de
caméras s’adaptent au story-board et à l’histoire de cette puce via un travelling ascendant
(cf. : schéma ci dessous) qui laisse la puce partir vers de nouveaux horizons, vers un avenir
tout autre et probablement plus sûre et épanouissant.

Temps Travelling ascendant sur le


déplacement de la puce
Futur

La caméra suit
le mouvement/
chemin de la
puce :
dynamisme,
invitation au
voyage.
Puce Intel

Caméra
Processeur
Présent

Passé

La puce Intel partie, envoyée, les regards des chercheurs se croisent à nouveau mais cette fois
avec un air plus soulagé et ému.(Symbolique de l’ascension) On ressent ainsi le fierté et leur
soulagement La mission est accomplie. Ce travelling ascendant cordonné à la musique ne
laisse présager que de bonne chose pour la vie de cette puce, cela fait référence à la
délivrance, pas comme la mort mais au contraire la renaissance…Nous sommes fiers de notre
enfants !

A cet instant, le rythme de la musique se calme et le son baisse, on retourne dans des tonalités
graves . C’est le dénouement de 30 secondes d’un spot TV riche et intense… Le son baisse, la
musique se calme pour laisser place à l’imagination de chacun, à la continuité de la pub dans
l’esprit du téléspectateur et du prospect, et in fine à l’encrage du message publicitaire ! Avec
pour derniers mots : « Imaginez ce qui devient possible », c’est un appel personnel et
individuel aux spectateurs avec pour message intrinsèque « Comme la puce Intel, devenez
libre de réaliser vos rêves et projets les plus fous. Désormais, grâce à nous (Mac) tout devient
possible : essayez nous…achetez le nouveau Mac ! »

Le spot se termine ainsi, via l’envoie de la réussite du travail de ces hommes et


femmes que l’on voit tout au long de la pub. Leur travail est fini. Ils ont réussi brillement leur
mission. Ils ont réussi a changer le destin de la puce Intel par le biais d’une innovation
majeur : le nouveau Mac. Il y a ruse rhétorique, ce n’est pas Mac qui sauve Intel mais Intel
qui sauve Mac !Mac est donc comme la vérité, le destin d’Intel !
C’est d’ailleurs, et non de manière anecdotique, que le spot s’arrête sur le produit de la
promotion qui n’est en fait que le nouveau lieu de vie ou de travail de la puce Intel : le Mac.
Le spectateur peut être soulagé, la puce va vivre mieux grâce à Apple et à son service de
recherche et développement qui a réussi sa mission et a délivré la vie de la puce Intel. La puce
Intel va enfin pouvoir étendre ses capacités et monter de quoi elle est capable. Et ce, au profit
des consommateurs et utilisateurs, qui ne sont en fait que les prospects de la pub.
Ces derniers pourront d’ailleurs, s’ils le souhaitent, la retrouver dans ce nouvel ordinateur, en
l’adoptant ou plutôt en l’achetant… en laissant à leur tour, Mac « changer leur vie »… !
Au terme de cette étude, il apparaît que cette publicité soit réussie. En l’espace de 30
secondes, la mise en scène de la vie de cette puce via notamment la voix off
illustrant/décrivant sa vie rend ce matériau à la base dénué de vie humaine totalement humain,
vivant et attachant. En personnifiant et personnalisant cette puce Intel, les auteurs ont réussi à
la rendre émouvante, attachante et vivante. On a tout de suite envie de l’adopter (cf. :
storystelling)!
La corrélation image, montage et espace musical extra-diégétique renforce la proximité entre
la marque, la puce et le prospect. On peut ainsi se demander quels seraient les effets et la
perception de cette pub sans la musique. Son rôle est primordial, et cette pub le démontre à la
perfection en tant qu’accompagnatrice.
La simplicité des mots utilisés rend accessible à tous l’univers très complexe de
l’informatique, le tout immergé dans une histoire, un conte. Ainsi, cette pub vise alors un
public très large et varié : à la fois les professionnels de l’informatique qui se servent
d’ordinateurs quotidiennement tant pour un usage professionnel que personnel mais aussi le
grand public qui en aurait un usage personnel, moins fréquent et avec une moindre
connaissance de l’informatique.
Cette publicité rend l’informatique accessible à tous. L’innovation est mise en avant
de façon claire et distincte via l’utilisation de mots simples et concrets.
Ici, la publicité sert d’écho au cinéma en rendant cet art financier touchant, personnalisable et
accessible. Cette publicité donne envie et promeut au mieux le Mac Intel.
In fine, cette publicité/reportage fait écho au cinéma de part sa technicité. Même si cet art est
à la base financier, les moyens et la technique mis en œuvre en font un exemple de court
métrage à but promotionnel.
Néanmoins, il faut manier cet art avec précaution et ne pas tomber dans la caricature
grotesque. Le prospect n’est pas dupe. Mal pris, cela pourrait faire tomber la marque dans un
appauvrissement de son image et dans un échec commercial de taille…
Sémiologie de l’image

Etude d’un court métrage

http://www.dailymotion.com/relevance/search/pub%2Bintel%2Bmac/vid
eo/x2eui6_pub-intel-mac_ads

Étudiant – M1
Ce court métrage ou plutôt ce très court métrage de 30 secondes composé de 20 plans
séquence est un spot TV réalisé pour le lancement de l’ordinateur Appel Mac Intel en 2006.
Ce spot a été très largement diffusé cette année là sur les grandes chaînes de télévision
françaises et de beaucoup d’autres pays, puisqu’il s’inscrit dans la campagne internationale de
promotion pour ce nouveau Mac.
Ici, la publicité est en français, mais est aussi disponible en d’autres langues et notamment en
anglais.
Cette publicité met en scène la vie de la puce Intel. Une puce informatique est une
plaque de matériau semi-conducteur, souvent en silicium, sur laquelle sont placés les éléments
servant à réaliser un circuit intégré (transfert de données, mémoire informatique…).
Une voix off masculine nous décrit sa vie et son parcours via sa mise en scène visuelle.
Nous apprenons que la puce Intel est séquestrée depuis des années, qu’elle travaille dur et
sans répit. Elle exécute ainsi des tâches difficiles et répétitives alors qu’elle serait capable de
bien plus. Sa vie est triste, morose, sans intérêt et vouée à se répéter à l’infini… Mais un jour,
la révolution Mac fît son apparition et bouleversa sa vie…
F! 1/11/08 09:48
A l’étude de cette publicité, nous pouvons nous demander dans quelles mesures ce
Comment: Il faudrait ici rappeler le pb de
spot TV est-il ou non réussi et quels procédés cinématographiques ont-ils été mis en place com de Apple : durant des années, Apple a
critiqué durement les puces Intel (équipant les
pour promouvoir au mieux ce nouvel ordinateur ? ordinateurs concurrents). A présent, Mac
intègre la technologie Intel ! Comment arriver
à dire que cela est une amélioration ?
Réf. :
http://www.macworld.com/article/48894/2006/
01/intelfaq2006.html
F! 1/11/08 09:38
Comment: Il est hautement technologique,
mais en effet propre et clair, pur. Le blanc,
c’est aussi la couleur de Mac.
Tout commence ainsi : le décor est de suite planté. On se situe dans les locaux d’une
F! 1/11/08 09:38
sorte de laboratoire totalement hermétique. Le décor est simple, nous sommes dans un couloir Comment: On voit déjà le lien avec
l’univers des laboratoires génétiques ou encore
carrelé banc. Les murs sont blancs également. Tout est propre et paraît pur, sans défaut, dénué des maternités.
F! 1/11/08 09:39
microbe ou autre parasite. Un homme marche dans ce couloir. Il avance vers nous d’un pas Comment: Un pas assuré.
décidé, vers la caméra via un plan d’ensemble. Ils est habillé par une combinaison de F! 1/11/08 09:39
Comment: Oui. Peut-être plutôt un plan de
protection intégrale (chaussures, casque, gants…), blanche semblable à celle d’un semi-ensemble… A voir.
F! 1/11/08 09:40
cosmonaute. Cet habit lui confère une protection optimale et une prestance très forte. Il est
Comment: Idée à préciser.
protégé de tout et ne peut pas non plus contaminer l’univers dans lequel il évolue. Les risques F! 1/11/08 09:41
Comment: Oui, mais il ne s’agit pas ici de le
de contamination sont nuls. Il est comme intouchable ! rendre inquiétant ou autre. C’est plutôt l’idée
qu’il est dans une condition de parfaite
maîtrise technologique.
On s’aperçoit très vite que cet homme se trouve sur son lieu de travail. Il croise d’autres
individus, hommes et femmes, tous habillés de la même façon, avec ce même habit de
protection. Tous semblent sérieux, concentrés, déterminés et très professionnels. Ils sont là
pour la même cause et paraissent très unis, comme soudés. F! 1/11/08 09:42
Comment: Oui, unis par une mission de
Dès ce premier plan, l’ambiance et le ton sont donnés. On sait ou du moins on se sent préparé haute importance. Unis dans un grand projet
technologique.
à visionner une pub pas comme les autres…on s’attend à ce que l’on nous raconte une
quelque chose. Cette pub est d’emblée cadrée. Le spectateur est mis en confiance. On va lui F! 1/11/08 09:42
Comment: C’est en effet une ambiance de
narrer une histoire et il le sait. narration.
En effet, dès les premiers instants, la caméra fait une plongée sur la puce. On la découvre. On F! 1/11/08 09:53
Comment: Cela est accentué par la musique.
la suit en direct et en mouvement dans son quotidien. L’effet de dynamisme est inéluctable, Voir plus bas.

on ne peut pas s’ennuyer en regardant cette pub/reportage. F! 1/11/08 09:51


Comment: Idée à préciser : que dynamisme
Ainsi, l’intégralité de la pub est colorée par un espace musical extra diégétique. Il s’agit d’une réellement ? Mais je ne pense pas que ce soit
la bonne interprétation.
musique classique composée de pianos, violons, violoncelles, cymbales… Cette musique
F! 1/11/08 09:51
rythme la cadence et l’évolution de la publicité. Le ton est une fois de plus donné. Cette Comment: Ouah ! Vous en avez appris des
choses ! Je ne savais pas que cela s’appelait
musique nous accompagnera, nous guidera tout au long du court métrage et sera co-autrice ou ainsi.
F! 1/11/08 09:53
co-actrice des rebondissements de la pub.
Comment: Non, plutôt moderne.
Musique planante, hypnotisante : piano
répétitif + grandes nappes sonores
Le deuxième plan est un plan de détail (insert) en plongée. Nous sommes en totale synthétiques.
C’est une musique de Moby.
rupture visuelle avec le premier plan. Et le titre de ce morceau en dit long :
« Moving Over The Face Of The Waters »
De site (dès les premières secondes de la pub), une voix off masculine fait son apparition. Elle (c’est une référence à Dieu, dans le texte de la
Genèse I, 2 : Création du monde) !
s’intègre entièrement dans l’espace sonore et phonique de la publicité.
Nous sommes dans le récit d’une histoire : celle de la vie de la puce Intel. La voix est posée,
intelligible et rassurante. Le spectateur est mis en confiance. Il sait qu’il a à faire à un F! 1/11/08 09:54
Comment: Oui.
interlocuteur professionnel et qui sait ce qu’il dit, qui connaît son métier et qui est sûr de lui.
Les mots utilisés sont forts. On nous décrit la vie de cette puce Intel. Pour cela le champs
lexical du travail à chaîne est utilisé. On nous parle ainsi de « tâches répétitives »,
« rébarbatives »…le tout illustré d’images. F! 1/11/08 09:56
Comment: On fait de la puce un
personnage, qui va passer de l’ombre à la
lumière, de la mort à la vie, de l’esclavage à la
La voix off vient comme en sous-titre de l’image. On a l’impression d’assister à un liberté.
F! 1/11/08 09:56
reportage. Le spot est tourné comme un documentaire sur la vie de la puce Intel. On se sent au
Comment: Oui, mais hyper-esthétisé et mise
plus prêt de la vie de cette puce, comme si on l’accompagnait dans sa journée de travail, en scène.
F! 1/11/08 09:58
comme si on ressentait en direct se qu’elle peut éprouver au quotidien. Comment: Attention : la voix dit ce qu’elle
faisait avant, MAIS les images la montrent en
train d’être produite de nouveau pour Mac : ce
que l’on voit, ce n’est pas sa vie d’avant, mais
le processus de sa renaissance et régénération.
Très vite, on prend cette puce en affection, nos sentiments humains prennent le dessus. Sa vie F! 1/11/08 09:58
Comment: Oui. Comme un enfant. Les
est difficile. On nous dit qu’elle a été « séquestrée pendant des années », « dans des humains ici en sont alors comme les parents.
Voir le couples d’ingénieurs, plus loin dans la
ordinateurs à l’étroit »… pub.
Tout ceci fait écho implicitement aux périodes tayloristes et fordistes (années 1920/1950), où
les gens étaient postés toute la journée à exécuter sans cesse le même tâche de travail. Il
s’agissait de travaux répétitifs et aliénants.
Ici, c’est la même chose. La puce subit le même sort que ces milliers de gens il y a encore
quelques années.
Il ya une personnalisation de la puce Intel qui devient au fil du spot publicitaire de plus en F! 1/11/08 10:00
Comment: Personnification.
plus humaine, vivante…Cela ne fait qu’instaurer un rapport de proximité entre la puce Intel et
le spectateur. F! 1/11/08 10:00
Comment: Oui. Apple signifie ici qu’il
révolutionne le travail ! Et invite le
spectateur/prospect à s’identifier à la puce !
Ensuite, la succession rapide de gros plans, plongées et contre-plongées nous J’étais comme cette pauvre puce avant,
désormais je ne le serai plus : merci Apple !
interpelle. Il y a un changement de rythme distinctif mettant en relation l’évolution de la pub
et les changements de vie de la puce. Chacun se l’approprie ou s’approprie une partie de sa F! 1/11/08 10:01
Comment: Remarquez aussi les ralentis, les
vie en fonction de son habitus, sa sensibilité, ses sentiments ou bien encore de son vécu zooms lents…

personnel. Car après tout, à ce moment là de la pub, on sait que l’on ne la connaît que depuis
quelques secondes à peine. Mais, le récit de sa vie en image et via un accompagnement sonore
adéquat et l’illustration ou plutôt le récit oral de sa vie via une voix off nous projette en tant
que proche parent de la puce. On apprend très vite à la connaître, l’aimer, la comprendre. On
la prend en compassion du fait de ses conditions de vie et de ses difficultés (elle est
« aliénée », « enfermée » et « soumise »). Le spectateur est pris par les sentiments. Il n’a pas
le choix. Chaque mot a été pesé, mesuré, calibré et est illustré par des images fortes. On voit F! 1/11/08 10:02
Comment: Disons que cette pub n’en
cette puce exécutant ces tâches de travail à la chaîne sans s’arrêter, dans un endroit sombre et appelle pas aux compétences rationnelles. En
ce sens, en privilégiant l’affectivité, elle endort
à l’étroit…On se met rapidement à sa place et la prend en compassion. la réflexion en effet !

Et peu après, on nous dit que ses capacités sont beaucoup plus large que ce petit panel de
tâches répétitives et lassantes. On nous dit « quand elle aurait pu faire bien plus ». Quel
gâchis ! Comment faire face à ce fiasco, à ce triste sort ? Comment la délivrer ??
F! 1/11/08 10:05
Comment: Oui. Mais remarquez un fait
curieux : ils ne travaillent pas réellement.
Mais d’un coup l’élément perturbateur fait son apparition à la 14ème seconde. On a Plutôt : ils se déplacent, ils observent. A un
moment ils saisissent le disque des puces pour
l’impression qu’il ne s’agit plus de la description de la vie de la puce. Des hommes et des le déplacer précautionneusement, mais ce n’est
pas un réel travail d’ouvriers ! Les machines
femmes en combinaison de travail apparaissent ensemble en train de travailler sur un projet robotisées font tout le travail. C’est une vision
complètement idéalisée du processus réel de
commun. Ils semblent concentrés, unis… Ils nous apparaissent comme des chercheurs de production ! Tout semble ici en apesenteur…
laboratoire, en phase de résoudre une équation, de trouver le remède à un virus ou un mal
établi. Des gros plans et des inserts sur leurs visages et leurs yeux nous renseignent sur F! 1/11/08 10:06
Comment: Oui. Voyez bien l’aspect
l’importance et la délicatesse de leur mission. Cela met en relief leur importance dans la laboratoire de génie génétique ou l’aspect
maternité. On travaille ici sur du vivant ! C’est
protection et le développement de la vie de la puce. Ils sont tous impliqués et partagent tous une mise au monde.
les mêmes valeurs (implicitement, les valeurs qualitatives de la multinationale Mac).

Le rythme de la musique s’accélère, le piano laisse place aux violons et le son passe
vers les aigus. Le suspens est à son maximum. Le bruit crève l’écran ! Le spectateur est tenu F! 1/11/08 10:06
Comment: N’exagérez pas !
en haleine. Les enjeux semblent importants. La musique corrélée aux plans séquences fait
prendre conscience au spectateur que quelque chose d’important est en train de se passer.
Tout est entre les mains de ces hommes et femmes en combinaison. Ils détiennent le remède,
la solution. D’ailleurs, une fois ce plus cette idée est relayée via l’image. On a une focalisation
de la caméra sur les mains de ces chimistes ou informaticiens. Ils transportent la puce Intel, la
conditionne avec une infime précaution .Le spectateur ressent toute la pression. Leurs regards F! 1/11/08 10:07
Comment: Oui. Voyez aussi leur échange de
se croisent, ils se la transmettent de mains en mains, de savoir en savoir. On est à l’aube d’un regards, confiants. Ce sont comme des parents.
grand changement, on le sait, on le sent… Mais lequel ? Que va t-il se passer pour cette
puce ? De quel type sera sa délivrance ? Serait-ce la fin de sa vie ? (…)
On se croirait ici dans une vraie fiction à l’américaine de comme Armageddon de Michael
Bay ou Star Trek de Robert Wise, où le destin de la planète repose sur les épaules de
quelques hommes (alias les héros du film) ! F! 1/11/08 10:08
Comment: Analogies un peu forcées à mon
sens.
On comprend à cet instant précis de l’importance de la musique et du son dans cette
publicité. Ici, la musique va crescendo tout au long de la pub. On a une corrélation entre le
rythme cinématographique de l’annonce pub, son montage, le story-board et l’univers sonore.
Le forme sert ici le fond et le renforce plus que jamais.

De cette façon, à la 19ème seconde du spot, la voix off utilise la conjonction de coordination
« mais… », le temps utilisé passe du présent au futur. Le ton change. On nous affirme que la
puce Intel est enfin « libre » et qu’elle va pouvoir « vivre sa vie »… Les mouvements de
caméras s’adaptent au story-board et à l’histoire de cette puce via un travelling ascendant qui
laisse la puce partir vers de nouveaux horizons, vers un avenir tout autre et probablement plus F! 1/11/08 10:08
sûre et épanouissant. Les regards des chercheurs se croisent à nouveau mais cette fois avec un Comment: Oui. Symbolique de l’ascension.
F! 1/11/08 10:09
air plus soulagé et ému. On ressent ainsi le fierté et leur soulagement. Ce travelling ascendant Comment: Emus, confiants. Nous avons fait
ici une grande œuvre. Nous sommes fiers et
confiants pour notre enfant.
cordonné à la musique ne laisse présager que de bonne chose pour la vie de cette puce, cela
fait référence à la délivrance, pas comme la mort mais au contraire la renaissance…

A cet instant, le rythme de la musique se calme et le son baisse, on retourne dans des tonalités
graves . C’est le dénouement de 30 secondes d’un spot TV riche et intense… Le son baisse, la
musique se calme pour laisser place à l’imagination de chacun, à la continuité de la pub dans
l’esprit du téléspectateur et du prospect, et in fine à l’encrage du message publicitaire ! Avec
pour derniers mots : « Imaginez ce qui devient possible », c’est un appel personnel et F! 1/11/08 10:10
Comment: Ce qui est une bonne façon. Je
individuel aux spectateurs avec pour message intrinsèque « Comme la puce Intel, devenez veux dire que montrer des exemples de ce qui
sera possible serait nécessairement en choisir
libre de réaliser vos rêves et projets les plus fous. Désormais, grâce à nous (Mac) tout devient quelques uns, et donc les limiter. Et puis ce
serait ne pas nous laisser libre, justement !
possible : essayez nous…achetez le nouveau Mac ! »

Le spot se termine ainsi, via l’envoie de la réussite du travail de ces hommes et


femmes que l’on voit tout au long de la pub. Leur travail est fini. Ils ont réussi brillement leur
mission. Ils ont réussi a changer le destin de la puce Intel par le biais d’une innovation
majeur : le nouveau Mac. F! 1/11/08 10:28
Comment: Vous voyez ici la ruse
C’est d’ailleurs, et non de manière anecdotique, que le spot s’arrête sur le produit de la rhétorique : ce n’est pas Intel qui sauve Mac,
mais Mac qui sauve Intel. Ce n’est pas Mac
promotion qui n’est en fait que le nouveau lieu de vie ou de travail de la puce Intel : le Mac. qui était faible sans Intel, mais l’inverse. Mac
est donc comme la vérité, comme le destin
Le spectateur peut être soulagé, la puce va vivre mieux grâce à Apple et à son service de d’Intel.
recherche et développement qui a réussi sa mission et a délivré la vie de la puce Intel. La puce
Intel va enfin pouvoir étendre ses capacités et monter de quoi elle est capable. Et ce, au profit
des consommateurs et utilisateurs, qui ne sont en fait que les prospects de la pub.
Ces derniers pourront d’ailleurs, s’ils le souhaitent, la retrouver dans ce nouvel ordinateur, en
l’adoptant ou plutôt en l’achetant… !

Au terme de cette étude, il apparaît que cette publicité soit réussie. En l’espace de 30
F! 1/11/08 10:43
secondes, la mise en scène de la vie de cette puce via notamment la voix off Comment: Et Mac raconte une histoire !
Cette mise en récit de la marque et de son
illustrant/décrivant sa vie rend ce matériau à la base dénué de vie humaine totalement humain, produit est typique de ce qu’on nomme
« storytelling ».
vivant et attachant. En personnalisant cette puce Intel, les auteurs ont réussi à la rendre http://www.rue89.com/cabinet-de-
lecture/storytelling-ces-histoires-que-construit-
émouvante, attachante et vivante. On a tout de suite envie de l’adopter ! le-pouvoir
La corrélation image, montage et espace musical extra-diégétique renforce la proximité entre
la marque, la puce et le prospect. On peut ainsi se demander quels seraient les effets et la
perception de cette pub sans la musique. Son rôle est primordial, et cette pub le démontre à la
perfection en tant qu’accompagnatrice.
La simplicité des mots utilisés rend accessible à tous l’univers très complexe de
l’informatique. Ainsi, cette pub vise alors un public très large et varié : à la fois les F! 1/11/08 10:44
Comment: Oui. Le tout immérgé dans une
professionnels de l’informatique qui se servent d’ordinateurs quotidiennement tant pour un histoire, un conte.
usage professionnel que personnel mais aussi le grand public qui en aurait un usage personnel,
moins fréquent et avec une moindre connaissance de l’informatique.
Cette publicité rend l’informatique accessible à tous. L’innovation est mise en avant
de façon claire et distincte via l’utilisation de mots simples et concrets.
Ici, la publicité sert d’écho au cinéma en rendant cet art financier touchant, personnalisable et
accessible. Cette publicité donne envie et promeut au mieux le Mac Intel. F! 1/11/08 10:45
Comment: Votre idée ici n’est pas très
In fine, cette publicité/reportage fait écho au cinéma de part sa technicité. Même si cet art est claire.
à la base financier, les moyens et la technique mis en œuvre en font un exemple de court
métrage à but promotionnel. F! 1/11/08 10:45
Comment: Pas très clair ici non plus.
Néanmoins, il faut manier cet art avec précaution et ne pas tomber dans la caricature
grotesque. Le prospect n’est pas dupe. Mal pris, cela pourrait faire tomber la marque dans un
appauvrissement de son image et dans un échec commercial de taille…
Notes de F. Jourde
• Voix off dans la version US = Kiefer Sutherland. He's done a handful of voice overs for
commercials like Verizon, MCI, and Ford in the past few years
> http://www.youtube.com/watch?v=hS1KXFL3hq8

• Analyses :
http://theinspirationroom.com/daily/2006/apple-intel-factory/

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