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Systme d'information marketing

Un systme d'information marketing (ou systme d'information mercatique, ou SIM) peut tre dfini comme un systme dans lequel l'information de marketing est formellement recueillies, stockes, analyses et distribues aux gestionnaires en fonction de leurs besoins d'information sur une base rgulire1 ou encore comme l'ensemble des personnes, quipement et (...) procdures pour rassembler, trier, analyser, valuer et distribuer l'information prcise et opportune aux dcideurs marketing . Le systme d'information marketing est un systme, gnralement informatis, destin tre utilis par le personnel de marketing notamment tous les niveaux fonctionnels dans le but de rsoudre les problmes de commercialisation. Il aide l'entreprise rsoudre les problmes relatifs la commercialisation des produits du cabinet (biens et services). Le systme est cr par une comprhension des besoins d'information de gestion du marketing. Le marketing (parfois traduit mercatique en franais2) est une discipline du management qui cherche dterminer les offres de biens, de services ou d'ides en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la socit en gnral. Un SIM est disponible pour fournir des informations quand, o et comment le gestionnaire l'exige. Les donnes sont tires de l'environnement marketing et transfrs dans l'information que les responsables du marketing peuvent utiliser dans leurs processus dcisionnels.

I.

Composition d'un SIM

Un SIM se compose des personnes, de l'quipement et des procdures ncessaires pour rassembler, trier, analyser, valuer et distribuer les informations ncessaires aux dcideurs marketing. Le SIG commence et finit avec les responsables du marketing. D'abord, il interagit avec ces gestionnaires d'valuer leurs besoins en information. Ensuite, il dveloppe les informations ncessaires partir des dossiers internes de l'entreprise, les activits de renseignement de marketing et le processus de recherche marketing. Enfin, le SIG distribue l'information aux gestionnaires sous la bonne forme au bon moment pour les aider dans la planification du marketing, la mise en uvre et de contrle3.

II.

Fonctions d'un systme d'information en marketing

II .1 Publicit et promotion
Les directeurs du marketing ont besoin d'information pour atteindre leurs objectifs de vente tout en maintenant les frais de publicit et de promotion au minimum. L'ordinateur peut utiliser les donnes provenant des tudes de march et des modles de promotion pour aider 1) choisir les mdias et les mthodes de promotion, 2) attribuer les ressources financires et 3) vrifier les rsultats des diverses campagnes publicitaires et promotionnelles. Ainsi, un analyste de march peut utiliser un modle dvelopp sur une feuille de calcul lectronique pour dissquer les donnes de vente qui traduisent la raction de la clientle une annonce place dans divers mdias4.

II .2 Prvision des ventes


On peut regrouper les activits essentielles des prvisions de ventes en deux catgories : Les prvisions court terme(moins d'un an) et les prvisions long terme (plus d'un an). Les directeurs du marketing ont recours aux donnes des tudes de march, aux donnes historiques sur les ventes et les projets de promotions ainsi qu'aux modles statistiques pour faire des prvisions de ventes long terme5.

II .3 Gestion des produits


Les chefs de produit ont besoin d'information pour planifier et surveiller la rentabilit de certains produits, de lignes de produits et de marques. L'information fournit des donnes relatives aux prix, aux revenus et la croissance des ventes des produits actuels et des prvisions sur ceux qui sont en cours de dveloppement. Les informations et l'analyse sont capitales lorsqu'il s'agit de fixer le prix des produits. On a aussi besoin d'information sur les ressources qu'exigeront les produits en voie de dveloppement en matire de fabrication et de distribution. Par ailleurs, on peut se servir des modles informatiss pour valuer la rentabilit des produits existants et les possibilits de russite de nouveaux produits6.

II .4 tudes de march
Les systmes d'information dtude de march fournissent de l'information sur le marketing pour aider les chefs d'entreprise prendre de meilleures dcisions. Ces systmes leur permettent d'avoir l'information ncessaire pour la planification et le contrle des projets dtude de march de l'entreprise. Les ordinateurs, qui sont un des systmes les plus utiliss, aident les gestionnaires ramasser, analyser et mettre jour une norme quantit de donnes portant sur les tendances d'un march cible qui est constamment en train d'voluer. Ces donnes se rapportent aux clients, aux perspectives, aux consommateurs, aux concurrents et aux tendances conomiques du march. Ces systmes, notamment l'ordinateur, peuvent aussi collecter des informations grce des techniques de tlmarketing. Enfin, il existe des logiciels comme les progiciels d'analyse statistique qui aident les chefs d'entreprise tudier les donnes provenant de ces tudes de march et de savoir les tendances populaires7.

Mohammed Fares

TSGE 1 GC

II .5 Gestion du marketing
Les directeurs du marketing ont recours des systmes d'information informatiss pour laborer des plans court et long terme qui donnent un aperu des ventes par produit, des profits et des objectifs de croissance. Ces systmes d'information facilitent l'analyse et le contrle du rendement par rapport aux objectifs de chaque secteur de la fonction de marketing. On emploie aussi des modles de marketing informatiss d'aide la dcision et des systmes experts pour examiner les rsultats de divers plans de marketing. Un plan marketing est un plan recensant concrtement des actions oprationnelles prvues pour une priode donne8.

Marketing et Connaissance Clients


A. Dfinition de la Connaissance Clients

La connaissance de vos clients est essentielle afin dadapter vos produits et services leurs besoins. Pour bien connatre un client, une entreprise doit sattacher plusieurs paramtres :

Ses donnes personnelles :


on va sintresser toutes les donnes qui vont nous aider situer le client par rapport au contexte socioconomique : son niveaux de salaire, son ge, son lieu dhabitation, son statut marital. Les donnes pourront tre enrichies avec des informations plus gnrales, comme le nombre dhabitants dune ville

Ses habitudes de consommation :


Quels sont les services quil a lhabitude de consommer ou quels sont les produits quil achte. On pourra ici comparer galement avec le contexte : ses habitudes de consommation sont-elles les mme le week-end ou en semaine ? Sont-elles les mme en priode de vacances scolaires ?

Sa satisfaction :
Une enqute de satisfaction permettra de recueillir de prcieuses informations sur sa satisfaction, mais aussi sur ses attentes venir. Des astuces peuvent inciter le client rpondre cette enqute comme par exemple la mise en place dun jeu concours.

A.

Mise en place d'un infocentre "connaissance clients"

Pour analyser toutes ces donnes, plusieurs tapes sont ncessaires :

Organiser le recueil des informations :


Identifier les sources de donnes existantes, et celles constituer, et mettre en place une dmarche pour obtenir les donnes manquantes : ce peut tre la mise en place dun outil informatique permettant de suivre lhistorique des produits ou services consomms, la mise en place dune enqute de satisfaction

Dfinir l'importance de chaque source de donnes :


Rpartir les diffrentes donnes sources en fonction de leur complexit de mise en uvre et le leur importance stratgique. Ainsi, il sera possible de concevoir un dploiement progressif, plus efficace et moins risqu.

Mettre en place un infocentre capable de croiser toutes ses donnes entre elles :
Une attention toute particulire devra tre porte sur larchitecture des flux de donnes mise en place, le choix des technologies de transfert de donnes utilises (Choix dun outil dETL par exemple) et la modlisation des donnes dans linfocentre (Modlisation dimensionnelle ou "en toile", outil OLAP, etc.)

Un outil plus orient "Rapports" et "tableaux de bord" (Cognos, Business Object, Oracle BI EE), un outil orient "statistique" (Par exemple SAS), un outil de CRM Marketing (Par exemple Siebel Marketing) Pour toutes les technologies employes, il est souhaitable de se projeter dans lavenir et de choisir des technologies capables de tenir la distance . Lintervention dun bon architecte Systme dInformations est indispensable pour garantir la prennit de la solution mise en place.

Choisir et mettre en place un outil pour l'analyse de ces donnes :

Mohammed Fares

TSGE 1 GC