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Universidad Popular Autnoma de Veracruz TEORIAS DE LA COMUNICACIN II

TEORIAS DE LA COMUNICACIN II

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OBJETIVO GENERAL Analizar los diversos enfoques que se han generado sobre los medios de comunicacin masiva para reflexionar sobre la influencia que stos han logrado en la audiencia. 1.1 Los medios de comunicacin como agentes de socializacin 1.1.1 Teora del modelaje 1.1.1.1 Teora del aprendizaje social 1.1.2 Teora de las expectativas sociales 1.1.2.1 Teora de la organizacin social 1.1.3 Teora del cultivo 1.1.3.1 Teora de la agenda setting 1.1.3.2 Teora del gatekeeper o guardabarreras 1.1.3.3 La espiral del silencio

UNIDAD I. TEORAS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS 1.1 LOS MEDIOS DE COMUNICACIN COMO AGENTE DE SOCIALIZACIN. Si bien la familia es indudablemente el principal constructor de la socializacin, otros agentes trabajan en el mismo objetivo, y su accin no debe desdearse. Aqu se abordarn Algunos de ellos: los grupos de iguales, las instituciones educativas, las confesiones religiosas y los medios de comunicacin social. La socializacin es vista por los socilogos como el proceso mediante el cual se inculca la cultura a los miembros de la sociedad, a travs de l, la cultura se va transmitiendo de generacin en generacin, los individuos aprenden conocimientos especficos, desarrollan sus potencialidades y habilidades necesarias para la participacin adecuada en la vida social y se adaptan a las formas de comportamiento organizado caracterstico de su sociedad. Atendiendo al tema de los agentes de socializacin examinaremos el rol que desempean los medios de comunicacin de masas, en especial la televisin, como agencias de socializacin. Un hecho fuera de discusin hoy da es que en el mundo actual los medios de comunicacin han alcanzado una difusin sin precedentes. Los diarios, las revistas, el cine, la radio y, sobre todo, la televisin, son usados por una cantidad muy significativa y creciente de personas para satisfacer, principalmente, las necesidades de informacin y LIC. EN MEDIOS DE LA INFORMACION MANUAL II 2

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entretenimiento, dedicando un nmero muy grande de horas a ver, escuchar o leer los mensajes difundidos por estos medios. Para los nios, se ha dicho que al cabo del ao estn ms tiempo frente al televisor que frente al maestro en el aula. Tal situacin tiene un claro efecto socializador, plantendose que una buena parte de la construccin social de la realidad est determinada por los medios de comunicacin masiva. Estos medios, particularmente la televisin, daran una imagen del mundo, elaboraran un mapa de la realidad, que resultara de capital importancia en la conducta social. Se enfatiza que el usuario decide usar o no los medios, selecciona que medio usar, que programa ver, etc. Las preferencias en estas decisiones o selecciones estn fuertemente determinadas por los valores, creencias o actitudes que han conformado otras agencias de socializacin, particularmente la familia. 1.1.1 TEORIA DEL MODELAJE.

En el libro Televisin, violencia e infancia, la autora expone las principales teoras, anlisis e investigaciones sobre los efectos de la violencia en la televisin durante la infancia. En el captulo final, contrasta las teoras expuestas sobre un estudio realizado en Espaa. Comienza el libro por definirnos y poner en el contexto televisivo el trmino violencia. Gerbner y Greenberg definen el acto violento como: la clara expresin de fuerza fsica o verbal (con o sin arma), contra s mismo o contra otro, producida de forma intencionada o de manera fortuita e independientemente de que provoque o no lesiones psicolgicas o fsicas. Las principales caractersticas de la violencia televisiva son: *Es una violencia grfica, cada vez ms cercana y ms sangrienta. * Es una violencia divertida, aqu hay que destacar los dibujos animados y series juveniles. * La violencia se ve justificada, la violencia del hroe esta justificada. * La violencia es recompensada, el hroe recibe admiracin, xito, ya que su violencia ha servido para ayudar a alguien. En el segundo captulo se explican los principales efectos de la violencia televisiva en la audiencia, tanto los conductuales, como los emocionales y los cognitivos. Entre los efectos conductuales ms importantes se encuentra: *La teora del modelaje: Las personas expuestas a la violencia televisiva actuaran tras esta exposicin de manera ms violenta que si no hubieran sido expuestos; para ello el sujeto debe haber prestado atencin a la conducta violenta, retener esa conducta para posteriormente poder ser reproducida. Tambin puede una cierta conducta violenta, observada en la televisin, desinhibir al receptor para pelearse. *La teora del reforzamiento: El reforzamiento puede funcionar de diferentes formas; primera, que la violencia televisiva refuerce las tendencias violentas del receptor; LIC. EN MEDIOS DE LA INFORMACION MANUAL II 3

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segunda, que la conducta violenta puede verse imitada por no haber sido castigada, sino recompensada; tercera, que la conducta violenta pueda reforzar indirectamente valores e ideas a la hora de tratar conflictos; por ltimo, que la conducta violenta se vea reforzada por un contexto atractivo para el espectador. 1.1.1.1. TEORIA DEL APRENDIZAJE SOCIAL. La teora del aprendizaje social o TAS es la teora de que las personas aprenden nuevas conductas a travs del refuerzo o castigo, o a travs del aprendizaje observacional de los factores sociales de su entorno. Si las personas ven consecuencias deseables y positivas en la conducta observada, es ms probable que la imiten, tomen como modelo y adopten. La teora del aprendizaje social se deriva del trabajo de Cornell Montgomery (1843-1904), quien propuso que el aprendizaje social tena lugar a travs de cuatro etapas principales: contacto cercano, imitacin de los superiores, comprensin de los conceptos, y comportamiento del modelo a seguir.

1.1.2

TEORIA DE LAS EXPECTATIVAS SOCIALES.

La Teora de las Expectativas da cuenta de los factores que inciden en la motivacin, por un lado, y de las variables que junto con la motivacin afectan el desempeo esperado de los trabajadores. El desempeo esperado de un trabajador es el producto de la combinacin de tres variables: la motivacin, la capacitacin y la percepcin del rol. La motivacin, por su lado, depende del valor de la recompensa (Valencia) y de la probabilidad de obtenerla si se hace el esfuerzo adecuado. Esta probabilidad puede descomponerse en dos: la probabilidad de que el esfuerzo conduzca el resultado (Expectativa) y la probabilidad de que una vez obtenido el resultado se alcance la recompensa (Instrumentalizad). As, la motivacin es la cantidad de esfuerzo que el individuo est dispuesto a hacer para lograr sus metas organizacionales. La motivacin va a depender de cuanto valor le otorgue el individuo a la recompensa ofrecida (es decir, a la capacidad del incentivo para satisfacer sus necesidades dominantes) y de la probabilidad subjetiva (expectativa x instrumentalizad) que l perciba de que puede efectivamente alcanzar esa recompensa si logra las metas organizacionales. Una elevada motivacin no basta para esperar un buen desempeo (o sea, un logro satisfactorio de las metas organizacionales). Dos factores adicionales entran en juego. Uno de ellos es la capacitacin, (vale decir, las habilidades para desempearse eficientemente en su cargo actual). El otro es la percepcin del rol (esto es, el grado de correspondencia entre lo que el individuo piensa que debe hacer y lo que su supervisor, que es quien mide su desempeo, espera de l). De suerte que un alto valor de la recompensa y una alta probabilidad percibida de que puede obtenerla produce en el trabajador una alta motivacin, que combinada con una buena capacitacin y un acertado conocimiento de su rol, generara un elevado desempeo esperado. Un bajo valor de cualquiera de estas variables produce un sensible descenso en el desempeo esperado.

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1.1.2.1 TEORIA DE LA ORGANIZACIN SOCIAL. La escuela Teora de la Organizacin , o tambin llamada Teora Behaviorista de la Administracin o Teora del Comportamiento Humano en la Organizacin, comienza a desarrollarse al finalizar la Segunda Guerra Mundial y se prolonga hasta la dcada del sesenta, (1946-1960).Esta corriente de pensamiento naci en U.S.A., siendo como principales exponentes Herbert Simon, Chester Barnard, Richard Cyret, James March, David Miller y Martin Starr. Los mtodos que utilizan estos autores son de carcter sociolgico y cientfico.-Podemos decir que los trabajos sobre influencia, rea de aceptacin y equilibrio organizacional sirvieron a Simon como base para continuar su desarrollo tcnico. Esta escuela integra los dos aspectos de la organizacin: formal e informal. Reconoce y analiza la conducta del Hombre y su comportamiento dentro de la organizacin, la relacin bivalente que hay entre los Hombres que componen la organizacin y la organizacin misma. Reemplaza la concepcin de Hombre econmico de la escuela clsica por el de Hombre Administrativo, y analiza el comportamiento de este. Adems cabe destacar que estos autores tuvieron en cuenta los aportes que ya haban realizado las escuelas clsicas, la escuela de las relaciones humanas y la escuela burocrtica.

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TEORIAS DE LA COMUNICACIN II 1.1.3. TEORIA DEL CULTIVO.

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La televisin lleva a los pblicos una visin del mundo, en la que implanta valores comunes, gracias a la configuracin de espacios homogneos que son posibles a travs la programacin. George Gerbner se interna en la investigacin de las consecuencias que trae el consumo de los medios, especialmente en los aspectos de la violencia consumida masivamente. La teora del cultivo o teora de la cultivacin se aproxima a las audiencias y observa la dependencia del imaginario individual, del mundo personal, de los valores adquiridos a travs del tipo de programas que se consumen de forma habitual. Los resultados determinan que los cultivos sobre la percepcin, estn relacionados directamente con la intensidad de exposicin ante el medio, con la manera en que estos afectan el comportamiento del consumidor meditico en concordancia con el grado de dependencia que se tenga a ellos. Elementos: Los efectos son ms evidentes cuando el emisor busca un pblico objetivo y crea una lnea narrativa que lo atrapa (es lo que llama resonancia o efecto resonante), y tambin por el vector de convergencia (mainstreaming) que se proyecta sobre el conjunto de la sociedad a partir de la visin de los espectadores intensivos de televisin. Tampoco cree que sea la televisin quien desarrolla el carcter agresivo en las personas u otro tipo de patologas sociales, sino que su consumo continuado y excluyente (quien se expone intensivamente ante la televisin no suele consumir otros medios) favorece el desarrollo de las actitudes violentas y antisociales y de la visin pesimista y paranoica del mundo. Aplicaciones: Es utilizado mayormente en estudios sociolgicos de comunicacin y psicologa, sobre la influencia de los medios en el comportamiento de los individuos y de grupos sociales. 1.1.3.1. TEORIA DE LA AGENDA SETTING. La teora de la agenda setting se desprende de la teora de los efectos, en la cual se pensaba que los medios tenan como objetivo lograr un efecto generalizado sobre la masa, efecto que sta reciba sin tener en cuenta ni el contexto ni sus criterios; es decir, en esta teora el pblico era un ente inerte que reciba mensajes y los asuma sin anlisis ni cuestionamientos. La teora de la agenda setting plantea que los medios de comunicacin escogen los temas sobre los que se habla y se discute, as como su importancia, su orden y la manera de transmitirlos. Un ejemplo prctico de esto lo constituyen los noticieros y el tema del terrorismo: en casi todas las emisiones de stos se hace mencin de este tema, independientemente de si es o no noticia ese da. Los medios elaboran con antelacin LIC. EN MEDIOS DE LA INFORMACION MANUAL II 6

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una agenda de trabajo sobre la informacin que van a difundir, determinan la importancia de los hechos del pas y del mundo y les asignan un orden planeado y pensado racionalmente con el objetivo de lograr mayor audiencia, un mayor impacto, y una determinada conciencia sobre cierto tema, a la vez que deciden cmo evitar referirse a determinada informacin, etc. El ejemplo ms contundente de la puesta en prctica de esta teora lo podemos encontrar en la televisin, la cual, en definitiva, es un medio hegemnico (como casi todos los medios), pues moldea el entorno comunicativo y asume la informacin como un espacio de poder. La Teora de la Agenda Setting se refiere a como los medios influyen en el publico directa o indirectamente, no en las opiniones o dictmenes que estos enuncian; sino procurando la relevancia o el espacio informativo a temas o cuestiones que los medios eligen. El estudio realizado por McCombs y Shaw en 1972 refiere a que la gente considera unos temas ms destacados (la agenda del pblico), que otros en proporcin directa con la importancia que le den los medios (la agenda de los medios), aunque estos no sean quienes decidan por la audiencia cual ser la actitud o decisin de estos asuntos que proponen como agenda. . "Su nombre metafrico proviene de la nocin de que los massmedia son capaces de transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad" (McCombs, 1996, p.17). Las principales consideraciones de esta teora son la capacidad de los mass-media para graduar la importancia de la informacin que se va a difundir, dndole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, impacto y una determinada conciencia sobre la noticia, y la inclusin o exclusin de determinados temas. Es decir, los temas que son relevantes para los medios se convierten en temas importantes para el pblico. El nombre "agenda setting" no posee una traduccin consolidad al espaol, y se han utilizado en la literatura trminos como "funcin del establecimiento de una agenda temtica" o variaciones como "jerarquizacin de noticias" o "canalizacin periodstica de la realidad" entre otras. La teora de la agenda-setting es el resultado experimental de una tesis que, a manera de metfora, plante Cohen: los medios (informativos) pueden no acertar al decirnos cmo pensar sobre un determinado tema, pero s cuando nos dicen sobre qu pensar. Segn Noam Chomsky, profesor del Massachussetts Institute of Technology, la agendasetting es una "alianza tcita que existe entre el gobierno de un pas (generalmente Occidental y sobre todo Estados Unidos) y los medios de comunicacin para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores de un determinado medio slo lo que interesa, y ocultar al mximo lo que puede resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos creen la correcta para su pas". Los factores que intervienen en el establecimiento periodstico comprenden: 1. Alianza MediosGobiernos 2. Establecimiento de prioridades Informativas, respecto a las otras agendas LIC. EN MEDIOS DE LA INFORMACION MANUAL II 7

TEORIAS DE LA COMUNICACIN II 3. Canalizacin de la informacin redimensin y divulgacin

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4. Organizacin de la noticia, horarios, espacios, determinacin de tiempo.

1.1.3.3. TEORIA DEL GATEKEEPER O GUARDABARRERAS. Es un concepto que sale en todos los libros sobre comunicacin. Se traducira como perro guardin 0 guardabarreras. El trmino proviene de la psicologa social. El primero que lo acua es un norteamericano, Kurt Lewin, psiclogo social, que realiz unos experimentos sobre emisores, control y produccin durante la II G. M. En un artculo del 59, El Estado de la Investigacin en Comunicacin, Berelson habla de 4 autores innovadores: Laswell, aos 30, Lazarsfeld, Hovland y Lewin. Y Lewin es citado precisamente por acuar el trmino Gatekeeper. Durante la II G. M. (1943), se plantea un estudio sobre las actitudes de los individuos y sus procesos de cambio. Reuni a 6 grupos de mujeres (entre 13 y 16 amas de casa en cada grupo) para observar su compra de alimentos de baja calidad. Se dividan en dos grandes equipos; uno iba a recibir una charla para que compraran alimentos de baja calidad. El otro equipo discuta sobre el tema sin ningn elemento externo. Resultado: de las que haban recibido la charla, slo un 3% se decida por los alimentos malos, mientras en los grupos de discusin lo hicieron un 32%. Lewin acu el trmino para las mujeres que discutan y controlaban la informacin sin elemento externo. El trmino pas a las investigaciones en comunicacin colectiva y ah se dio a conocer. El primer trabajo aparece en el ao 50, por D. White: The Gatekeeper: Estudio de un caso en la seleccin de noticias. Las diferencias con Lewin son importantes: Lewin ejerca en un contexto de escasez (II GM) mientras White lo haca entre una sobrecarga de informacin. Lewin trabaja con grupos informales y White con un peridico, una organizacin periodstica. Lewin utiliza 6 grupos de mujeres y White slo se fija en el redactor jefe. Lewin estudia a todos los individuos y White slo a quien controla la informacin. A White le interesa por qu se rechazan ciertas informaciones. White se fija en los juicios de valor, la subjetividad de un redactor jefe para la seleccin de la noticia. Los trminos principales son decisin y producto periodstico. El trmino Decisin tiene una larga trayectoria. Ya lo encontramos en la retrica: La comunicacin versa sobre asuntos contingentes acerca de los cuales, el individuo no puede mantenerse incierto durante largos periodos y necesita tomar una decisin. Bacon dice que el poder ms especfico del ser humano es la decisin de aproximar y separar LIC. EN MEDIOS DE LA INFORMACION MANUAL II 8

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objetos. Esa idea es la que conocemos como dar cobertura a los acontecimientos. Esto viene dado en un concepto de sobrecarga de informacin. El trmino Producto periodstico est mucho ms trabajado en categoras y clasificaciones, lo que ayuda al redactor jefe a la hora de tomar decisiones. Estos dos trminos slo tienen sentido ensamblados en la figura de un profesional, el Gatekeeper. Qu relacin guardan las decisiones de cubrir u omitir determinados acontecimientos? White dice que hay, en esa relacin, razones altamente subjetivas. Le preguntaba a los redactores jefes si tenan algn prejuicio al elegir las noticias. Sin embargo, no consigue dar respuesta a esa pregunta. En el 63, publica Gente, Sociedad y Medios de Comunicacin, donde trata de responder con la teora de la Disonancia Cognitiva, que aparece en el 57 para explicar los cambios de actitud en determinados cambios en la toma de decisiones. Nosotros utilizaremos los estilos cognitivos. Los estilos cognitivos son modos caractersticos segn los cuales un individuo estructura sus creencias y actitudes hacia el mundo y modos de proceder y responder a la informacin que le llega a ese individuo (Miller y Steinberg). La Personalidad Autoritaria. T. Adornno y la Escuela de Francfurt. Se presentan los rasgos caractersticos que, polticamente, es de extrema derecha. Construyen lo que se denomina Escala F para medir el grado de autoritarismo de las personas. Caractersticas: Convencionalismo. Adhesin rgida a valores tradicionales de clase media. Sumisin autoritaria. Sumisin a figuras de autoridad y una actitud no crtica hacia autoridades morales idealizadas por el grupo al que pertenecen. Como los individuos de una secta. Hostilidad. Muestran hostilidad hacia los individuos que no respetan las normas sociales establecidas. Dispuestos a castigar. 1.1.3.3. LA ESPIRAL DEL SILENCIO. La Espiral del silencio es una teora de ciencias polticas y comunicacin propuesta por la politloga alemana Elisabeth Noelle-Neumann en su libro La Espiral del silencio. Opinin pblica: nuestra piel social (1977), donde estudia la opinin pblica como una forma de control social en la que los individuos adaptan su comportamiento a las actitudes predominantes sobre lo que es aceptable y lo que no. La teora de la espiral del silencio parte del supuesto bsico de que la mayor parte de las personas tienen miedo al aislamiento y, al manifestar sus opiniones primero tratan de identificar las ideas, para luego sumarse a la opinin mayoritaria o consensuada. En esta disyuntiva la principal fuente de informacin sern los medios de comunicacin y estos definiran el clima de opinin sobre los asuntos de que se trate. Un clima de opinin es una tendencia inespecfica que decanta las tendencias hacia una determinada opcin. Este clima se cristaliza en opiniones y votos. Segn NoelleLIC. EN MEDIOS DE LA INFORMACION MANUAL II 9

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Neumann, un clima de opinin acta como un fenmeno de contagio ya que la opcin mayoritaria se extiende rpidamente por toda la sociedad.[2] En su libro, la autora alemana expone dos ejemplos de climas de opinin. El primero se ubica temporalmente en el ao 1965, cuando la Democracia Cristiana gan las elecciones en el ltimo momento gracias al surgimiento de un nuevo clima de opinin favorable a este partido. En 1972 se invirti la tendencia. Ganaron los socialdemcratas gracias al clima de opinin favorable creado por la buena acogida de la Ostpolitik de Willy Brandt por parte de la poblacin alemana.[ La Espiral del silencio se formula en una poca en la que la televisin es ya un relevante medio de comunicacin masivo. Por eso, Noelle-Neumann entiende que la televisin ayud a consolidar los climas de opinin. a teora del silencio defina el mecanismo que permite captar los cambios en la opinin pblica. Sus supuestos, brevemente resumidos, eran los siguientes: las personas temen permanecer aisladas del entorno social y, por este motivo, prestan una atencin continua a las opiniones y comportamiento, supuestos por la mayora, que se producen a su alrededor. Dado que las personas gustan tambin de ser populares y aceptadas, se expresan de acuerdo con las opiniones y comportamientos mayoritarios. Sin embargo, hay dos tipos de opiniones y actitudes: las estticas, concernientes a las costumbres, por ejemplo, y las cambiantes. Con respecto a las primeras, el individuo puede optar por definirse de acuerdo con ellas o, por el contrario, permanecer aislado. Con respecto a las opiniones cambiantes, el individuo debe observar con atencin en qu direccin se produce el cambio. Los individuos que entiende que el cambio se produce en la misma direccin que sus propias opiniones personales, las expondrn en pblico, pero, al contrario, si el cambio se produce en oposicin a las suyas tender a ser ms cauto al exponerlas en presencia de otras personas.[ En palabras de la autora: el resultado es un proceso en espiral que incita a otros individuos a percibir los cambios de opinin y a seguirlos hasta que una opinin se establece como la actitud prevaleciente, mientras que la otra opinin la aportarn y rechazarn todos, a excepcin de los duros de espritu, que todava persisten en esa opinin. He propuesto el trmino espiral del silencio para describir este mecanismo psicolgico. El fenmeno es calificado de espiral de silencio porque la lgica de fondo que se sostiene es que cuanto ms se difunde la versin dominante por los medios, ms guardarn silencio las voces individuales contrarias, con lo que se produce un proceso en espiral.

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TEORIAS DE LA COMUNICACIN II 1.2 MARXISMO.

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El marxismo es el conjunto de doctrinas polticas y filosficas derivadas de la obra de Karl Marx, filsofo y periodista revolucionario alemn, quien contribuy en campos como la sociologa, la economa y la historia, y de su amigo Friedrich Engels, quien le ayud en muchas de sus teoras. Para distinguir la doctrina inicial de las corrientes derivadas, al marxismo propuesto por Marx y Engels se ha denominado histricamente como socialismo cientfico. 1.2.1 1.2.2 ORIGENES DEL MARXISMO. PRINCIPIOS DEL MARXISMO.

Movimiento terico y poltico que desde finales del s. XIX sigue las doctrinas de Marx. Las tres fuentes principales del marxismo son la filosofa de Hegel, de la que Marx tom el mtodo dialctico, el socialismo francs y la escuela clsica de economistas britnicos, especialmente Adam Smith y David Ricardo. Esta mezcla de diversas corrientes de pensamiento, unida a la voluntad de transformacin de la realidad que siempre movi a Marx, convirti su pensamiento y el de sus seguidores en una compleja doctrina, en la que se unen lo econmico, lo histrico, lo filosfico y lo poltico, y que muy pronto se fraccion en diferentes escuelas y partidos. Como filosofa, el marxismo es una doctrina realista, pues considera que existe una realidad objetiva fuera de la mente; naturalista, ya que explica el desarrollo del hombre y de la sociedad mediante las leyes de la naturaleza; historicista, pues pretende establecer leyes universales del desarrollo histrico; y cientificista, ya que considera que el nico conocimiento vlido es el que proviene de las ciencias positivas. Como doctrina socio-poltica se caracteriza por ser una crtica del capitalismo; por defender como mtodo de anlisis de las sociedades el materialismo histrico; por ofrecer una teora de la historia centrada en la lucha de clases (patricios y plebeyos, seores y siervos, burgueses y proletarios); por aportar una teora para la prctica de la revolucin, en la que se explica la necesidad y las formas de sustituir el capitalismo por el socialismo; y por disear una futura sociedad ideal, el comunismo, en la que habrn desaparecido las clases sociales y el Estado. El marxismo es la doctrina derivada de las teoras que desarrollaron los filsofos alemanes Karl Marx y Friedrich Engels. Ambos intelectuales reinterpretaron el idealismo dialctico de Georg Wilhelm Friedrich Hegel como materialismo dialctico y propusieron la creacin de una sociedad sin clases. A los movimientos polticos fundados en la interpretacin de esta doctrina se los conoce como marxistas. Karl MarxAdems de Hegel, otros pensadores que han servido como base para el desarrollo del marxismo han sido Adam Smith, David Ricardo, Ludwig Feuerbach y los distintos exponentes del socialismo utpico francs del siglo XIX. La obra ms importante del marxismo es El capital (Das Kapital, en alemn). Marx public en vida slo el primer tomo, que apareci en 1867. Los tres libros restantes aparecieron entre 1885 y 1894, siendo editados por Engels a partir de los manuscritos de Marx.

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El marxismo ha inspirado varias revoluciones y gobiernos. La revolucin bolchevique encabezada por Vladimir Lenin y Len Trotsky, que se llev a cabo en octubre de 1917 en Rusia, result el primer intento a gran escala para instalar un Estado obrero de caractersticas socialistas. Tras la Segunda Guerra Mundial, y gracias al respaldo sovitico, el Partido Comunista logr llegar al poder en la Repblica Popular China, Vietnam, Alemania Oriental, Polonia, Albania y Rumania, entre otros pases. El marxismo sovitico termin transformndose en estalinismo, un movimiento liderado por Isif Stalin y criticado por muchos marxistas por considerarlo dictatorial y burocrtico. Entre los principales pensadores marxistas del siglo XX, cabe destacar a Louis Althusser, Georg Lukcs y Antonio Gramsci. 1.2.3. MARXISMO APLICADO A LA COMUNICACIN. La historia de la comunicacion para los historiadores marxistas es la historia de la propaganda, para ellos toda comunicacin es manipulacin. Persuasin: Intento de modificar actitudes dirigindose al intelecto. Manipulacin: No va dirigida al intelecto, sino al mundo de las emociones y nunca cuenta con la complicidad consciente del receptor. Argumentos desde los que cabe definir la comun desde los puntos de vista marxistas: Defienden la propiedad como modos de produccin: Nivel infraestructural: Todo lo relacionado con la produccin econmica, medios de produccin, (tierra, trabajo, capital). Condiciona la forma en que est organizada la sociedad. Nivel estructural: Forma en que se articula la sociedad depende de la propiedad de los medios de produccin, de cmo estn repartidos (esclavista, feudal, capitalista). Modo de produccin capitalista: se observa como la tierra y el capital estn en manos de la clase dominante que goza de una posicin econmica privilegiada en la sociedad. Quien posee la fuerza de su trabajo para vivir est en la parte ms baja de la pirmide. Dos grandes bloques: dominante: nivel acomodado, en virtud de esa posicin ejerce un dominio sistemtico, el dominado. La garanta de bienestar de la burguesa pasa por el ejercicio de estrategia de dominacin. Marx, distingue 2 formas de dominacin: MATERIAL: Alienacin. Explotacin que los trabajadores sufren en el mbito laboral, concretamente en los niveles de plusvala de que se apropia el burgus. Plusvala: trabajo no remunerado. Se define el beneficio como la suma de plusvalas. IDEOLGICA: El bloque dominante desarrolla a lo largo de la historia unas estrategias de alienacin sobre el bloque dominante que se demuestra de la siguiente manera; la burguesa desarrolla un discurso de clase que legitima el orden establecido; el discurso poltico propio del XIX es el liberal. Esto lleva a permitir 2 cosas: LIC. EN MEDIOS DE LA INFORMACION MANUAL II 12

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Controlar el poder poltico. Hacer uso de los vehculos de transmisin ms potentes, haciendo que su discurso en el mbito pblico sea el que ms se oye; privando a los dominados que se alce su voz. Historia de la comunicacin = historia de la manipulacin. De cmo los bloques dominantes han conseguido perpetuar su esquema y como es aceptado por los dominados, que la clase obrera tenga mentalidad burguesa. Nivel superestructural: Todo lo relacionado con arte, poltica. 1.2.3 TEORIA CRTICA.

La teora de la sociedad de masas, destaca la interdependencia entre las instituciones que detentan el poder y sostiene que, los medios de comunicacin se integran a las fuentes de poder y autoridad sociales. En esta lnea, es probable considerar que el contenido de los mensajes se encuentre al servicio de quienes poseen el poder poltico y econmico. De esta forma, la versin del mundo que los medios exhiban, ser a fin de colaborar en la subordinacin de las audiencias al poder. Es posible ver en los mensajes mediticos, una interpretacin irreal del mundo, de manera tal que, actuando como instrumento de manipulacin, ayuda a las masas a sobrevivir en condiciones difciles. Ms all de la teora pesimista de la sociedad de masas, se encuentran las teoras de origen estrictamente marxista, que se diferencian de las anteriores Por poseer un perfil ideolgico ms definido. En La ideologa Alemana Marx afirma que "las ideas de la clase dominante son en todas las pocas, las ideas dominantes. Este postulado, si bien hay que aplicarlo actualmente a instituciones que, en tiempos de Marx, tenan una existencia limitada, sera el punto de partida para un cuerpo terico predictivo a respecto a los medios cuyo supuesto fundamental es la unidad de la "elite" de la sociedad, as como una subordinacin de los dems sectores sociales a los intereses de la clase dominante. Los medios de comunicacin social, son una institucin caracterstica de la sociedad de clases, de acuerdo a estos enfoques, la visin del mundo que estos transmitirn, ser acorde a los intereses y a la ideologa de la clase dominante. De esta forma, la tendencia ideolgica ser la de evitar que otras fuerzas puedan crecer y ganar legitimidad al tiempo que las audiencias recibirn aquello que deseen dentro de los lmites marcados por lo que no pueda considerarse peligroso para que continue el predominio de la clase dominante. Este particular punto de vista, transforma al estudio de la comunicacin de masas en un trabajo cuyo objeto central es descubirir los complicados mecanismos subyacentes a travs de los cuales la sociedad capitalista contorla la produccin, la distribucin, el consumo y la ideologa sin la necesidad de recurrir al poder coactivo del estado. Entre los enfoques marxistas tradicionales, se destacan: 1. La teora poltico-econmica de los medios de comunicacin 2. La teora de la hegemona de los medios de comunicacin 3. La escuela de Frankfurt LIC. EN MEDIOS DE LA INFORMACION MANUAL II 13

TEORIAS DE LA COMUNICACIN II 1.2.5 INDUSTRIA CULTURAL.

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El trmino industria cultural es empleado por primera vez por la Escuela de Frankfurt, que intentaba recoger as el cambio radical que se estaba produciendo tanto en la forma de produccin como en el lugar social ocupado por la cultura(1). Lo que en esos aos de mediados del s.XX se haca evidente para la Escuela no era tanto la mercantilizacin de la cultura o la aplicacin de procedimientos industriales a la produccin cultural (procesos ya iniciados mucho antes), sino dos factores que habran de resultar decisivos en la conformacin del citado cambio: 1. - la expansin del mercado cultural que, progresivamente, iba dando lugar a una forma especial de cultura, la llamada cultura de masas. 2. - la aplicacin de los principios de organizacin del trabajo a la produccin cultural. Zallo define la Industria Cultural como: un conjunto de ramas, segmentos y actividades auxiliares industriales productoras y distribuidoras de mercancas con contenidos simblicos, concebidas por un trabajo creativo, organizadas por un capital que se valoriza y destinadas finalmente a los mercados de consumo con una funcin de reproduccin ideolgica y social. Es un hecho innegable que existe un conjunto de actividades de naturaleza informativa gestionadas por entidades econmicas. No obstante, cabe hablar de una Industria Cultural? La cuestin no es slo terminolgica. Cada industria se articula, como sabemos, en torno a una cadena de valor caracterstica, y que se define tecnolgicamente. La cadena, a su vez, se organiza productivamente en hileras. La pertenencia a una hilera determinada hace que una empresa, una vez agotadas las posibilidades de crecimiento intensivo o adicionalmente a ellas, pueda crecer tambin por agregacin de otras actividades (o absorcin de otras empresas) de la misma hilera. De hecho, y como se sabe, la definicin inicial del propio negocio consiste, principalmente, en decidir qu nmero de niveles o actividades de la hilera se van a desempear. El crecimiento por agregacin supone, en la generalidad de los casos, menores costes y riesgos que el crecimiento diversificado (emprender negocios o absorber empresas pertenecientes a una Industria distinta) anunciando, por tanto, una mayor probabilidad de beneficio. Enfrentada con la heterognea tipologa de las llamadas empresas culturales, la doctrina se divide entre autores que niegan la posibilidad de agrupacin, y hablan entonces de industrias culturales y autores que afirman la posibilidad de considerar una sola Industria Cultural. Por nuestra parte, y una vez realizado el proceso anterior de clarificacin y precisin del concepto, creemos poder unirnos a la segunda de las corrientes y afirmar, rotundamente, la existencia de una Industria Cultural.

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TEORIAS DE LA COMUNICACIN II 1.2.6 CULTURA DE MASAS.

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La cultura de masas consigue fabricar a gran escala, con tcnicas y procedimientos industriales ideas, sueos e ilusiones, estilos personales, y hasta una vida privada en gran parte producto de una tcnica, subordinada a una rentabilidad, y a la tensin permanente entre la creatividad y la estandarizacin; apta para poder ser asimilada por el ciudadano de clase media. La cultura de masas es el desarrollo de un nuevo modelo en el que se refuerzan las diferencias y las desigualdades con estrategias e instrumentos mercadolgicos cada vez ms elaborados. La ciencia y el conocimiento se ponen al servicio de la produccin de unos valores y smbolos estereotipados. Los tres pilares fundamentales de esta cultura son: una cultura comercial, una sociedad de consumo y una institucin publicitaria. La cultura de masas tiene unos principios interrelacionados surgidos de la escisin entre construccin y mercado: * Maximizacin del poder en todos los niveles (econmico, poltico, etc.) * Uniformidad de los productos para consumidores similares y diferentes. * Sincronizacin con nuevas tcnicas como la lnea de montaje y la produccin en serie. * Centralizacin de la productividad: mxima produccin a un menor coste y en un menor tiempo. * Concentracin poblacional, producto de la urbanizacin de la sociedad. Surge, as, el concepto de industria cultural, el cine y la radio no necesitan ya darse como arte, se autodefinen como industrias 1.2.7 CULTURA POPULAR. El trmino cultura popular hace referencia al conjunto de patrones culturales y manifestaciones artsticas y literarias creadas o consumidas preferentemente por el pueblo llano, por contraposicin con una cultura acadmica, alta u oficial centrada en medios de expresin tradicionalmente valorados como superiores y generalmente ms elitista y excluyente.

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TEORIAS DE LA COMUNICACIN II 1.3. ECONOMIA POLITICA.

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El trmino economa poltica fue introducido por primera vez por Antoine de Montchrestien en 1615, y se utiliz para el estudio de las relaciones de produccin, especialmente entre las tres clases principales de la sociedad capitalista o burguesa: capitalistas, proletarios y terratenientes. En contraposicin con las teoras de la fisiocracia, en las cuales la tierra era vista como el origen de toda riqueza, la economa poltica propuso (primero con Adam Smith) la teora del valor-trabajo, segn la cual el trabajo es la fuente real del valor. Al final del siglo XIX, el trmino economa poltica fue paulatinamente abandonado por el trmino economa, usado por quienes buscaban abandonar la visin clasista de la sociedad, reemplazndola por el enfoque matemtico, axiomtico y avalorativo de los estudios econmicos actuales y que conceba el valor originado en la utilidad que el bien generaba en el individuo. Actualmente, el trmino economa poltica se utiliza comnmente para referirse a estudios interdisciplinarios que se apoyan en la economa, la sociologa, la comunicacin, el derecho y la ciencia poltica para entender cmo las instituciones y los entornos polticos influyen sobre la conducta de los mercados. Dentro de la ciencia poltica, el trmino se refiere principalmente a las teoras liberales, marxistas o de otro tipo que estudian las relaciones entre la economa y el poder poltico dentro de los estados. La economa poltica internacional es en cambio una rama de la economa a la que le concierne el comercio y las finanzas internacionales y las polticas estatales que afectan el intercambio internacional, como las polticas monetarias y fiscales. El trmino economa poltica originalmente signific el estudio de las condiciones bajo las cuales se organizaba la produccin en los estados nacionales del recin nacido modo de produccin capitalista. Se utiliz por primera vez en Inglaterra en el siglo XVIII para reemplazar el enfoque anterior de los fisicratas franceses. Los principales exponentes de la economa poltica son: Toms Moro, Adam Smith, David Ricardo y Karl Marx. En la segunda mitad del siglo XIX, algunos tericos del laissez-faire (libre mercado) comenzaron a argumentar que el estado no debera regular los mercados, que la poltica y la economa actuaban de acuerdo a diferentes lgicas y que la economa poltica deba ser reemplazada por dos disciplinas separadas: ciencia poltica (o teora social en general) y economa. Este movimiento ha sido visto, particularmente por pensadores marxistas, como uno de los principios de la fragmentacin de la ciencia social. Coincidentemente con el despliegue del liberalismo clsico, y en oposicin a l, se desarrollaron las teoras socialistas y comunistas, que sostenan que el modelo promovido por los liberales clsicos (el capitalismo desregulado) era incapaz de distribuir los recursos de la sociedad de tal modo que pudiera evitarse que una vasta mayora permanezca en la miseria. Algunos socialistas, como Thomas Hodgskin, consideraron que el capitalismo estaba intrnsecamente relacionado con privilegios que el poder poltico otorgaba a las clases propietarias y que, eliminados esos privilegios, no podra haber capitalismo. Ms tarde, LIC. EN MEDIOS DE LA INFORMACION MANUAL II 16

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autores socialistas anarquista como Pierre-Joseph Proudhon o Benjamin Tucker cuestionaron los monopolios y los vieron como productos de la actividad poltica. La economa poltica estudia las relaciones que los individuos establecen entre s para organizar la produccin colectiva, particularmente aquellas relaciones que se establecen entre los dueos de los medios de produccin y entre quienes no los poseen. La economa ortodoxa (o del valor subjetivo) se enfoca en los precios y ve la produccin y al consumo como efectos de stos y, en cambio, la economa poltica ve la actividad econmica como el resultado de las necesidades de supervivencia y reproduccin del ser humano articuladas a una comunidad y a sus determinaciones legales, tcnico-cientficas y culturales. La divisin entre valor de uso y valor de cambio (distincin establecida con claridad por Marx en El Capital), establece una separacin entre lo que hoy es conocido como valor y precio. Desde la perspectiva de la economa poltica, el "valor" es la expresin del trabajo incorporado a la mercanca y el precio es la tasacin de ese valor que hace el mercado. Estas categoras contrastan con la total identificacin del valor con el precio en las escuelas del valor subjetivo. El intercambio privado se produce en el mercado y est basado en un marco legal que valida la propiedad privada. Este sector se denomina sector privado. Cuando el gobierno interviene en la economa de mercado, a travs de polticas o de intercambios directos, se denomina sector pblico. 1.3.1 MERCANTILISMO ORGANIZACIONAL El mercantilismo es un conjunto de ideas econmicas que consideran que la prosperidad de una nacin-estado depende del capital que pueda tener, y que el volumen global de comercio mundial es inalterable. El capital, que est representado por los metales preciosos que el estado tiene en su poder, se incrementa sobre todo mediante una balanza comercial positiva con otras naciones (o, lo que es lo mismo, que las exportaciones sean superiores a las importaciones). El mercantilismo sugiere que el gobierno dirigente de una nacin debera buscar la consecucin de esos objetivos mediante una poltica proteccionista sobre su economa, favoreciendo la exportacin y desfavoreciendo la importacin, sobre todo mediante la imposicin de aranceles. La poltica econmica basada en estas ideas a veces recibe el nombre de sistema mercantilista. Los pensadores mercantilistas preconizan el desarrollo econmico por medio del enriquecimiento de las naciones gracias al comercio exterior, lo que permite encontrar salida a los excedentes de la produccin. El Estado adquiere un papel primordial en el desarrollo de la riqueza nacional, al adoptar polticas proteccionistas, y en particular estableciendo barreras arancelarias y medidas de apoyo a la exportacin. Jakob Fugger el Rico, pintado por Alberto Durero (1519) justo cuando estaba realizando el negocio del siglo: el prstamo a Carlos I de Espaa que le permiti convertirse en Carlos V de Alemania, al financiar los cuantiosos sobornos de su eleccin imperial. Los impuestos con los que se pensaba devolver el crdito provocaron la Guerra LIC. EN MEDIOS DE LA INFORMACION MANUAL II 17

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de las Comunidades en Castilla. Poco antes, las maniobras teolgico-financieras del papado provocaron, tambin en Alemania, la Reforma luterana. Resulta comprensible que en la poca se entendiese a la economa como algo explicable desde un punto de vista secular, no nicamente religioso, un juego de suma cero en que slo se gana lo que otro pierde y estrechamente vinculado al poder poltico. El mercantilismo como tal no es una corriente de pensamiento. Marca el final de la preeminencia de la ideologa econmica del cristianismo (la crematstica), inspirada en Aristteles y Platn, que rechazaba la acumulacin de riquezas y los prstamos con inters (vinculados al pecado de usura). Esta nueva corriente econmica surge en una poca en la que los reyes desean poseer el mximo de oro posible. Las teoras mercantilistas buscan ese objetivo y desarrollan una problemtica basada en el enriquecimiento. Esta corriente se basa en un sistema de anlisis de los flujos econmicos muy simplificado en el que, por ejemplo, no se tiene en cuenta el papel que desempea el sistema social. Fue la teora predominante a lo largo de toda la Edad Moderna (desde el siglo XVI hasta el XVIII), poca que aproximadamente indica el surgimiento de la idea del Estado Nacin y la formacin econmico social conocida como Antiguo Rgimen en Europa Occidental. En el mbito nacional, el mercantilismo llev a los primeros casos de intervencin y significativo control gubernativo sobre la economa, y fue en este periodo en el que se fue estableciendo gran parte del sistema capitalista moderno. Internacionalmente, el mercantilismo sirvi indirectamente para impulsar muchas de las guerras europeas del periodo, y sirvi como causa y fundamento del imperialismo europeo, dado que las grandes potencias de Europa luchaban por el control de los mercados disponibles en el mundo. Como agente unificador tendente a la creacin de un estado nacional soberano, el mercantilismo tuvo en contra dos fuerzas: Una, ms espiritual-jurdica que polticaeconmica, fueron los poderes universales: la Iglesia y el Imperio, la otra, de carcter predominantemente econmico fue el particularismo local, con la dificultad que produce a las comunicaciones y la pervivencia de la economa natural (en determinadas zonas los ingresos del estado eran en especie y no en dinero); mientras que la pretensin mercantilista es que el mercado cerrado sea sustituido por el mercado nacional y las mercancas como medida de valor y medio de cambio sean remplazadas por el oro. El mercantilismo ve la intervencin del estado como el medio ms eficaz para el desarrollo econmico. Otra tendencia del mercantilismo era robustecer hacia el exterior el poder del Estado, subordinando la actividad econmica hacia ese objetivo, e interesndose por la riqueza en cuanto sirva de base para ella. El liberalismo considerar a la riqueza como preciosa para el individuo, y por ende, digna de ser alcanzada como fin en s misma: si el particular no debe pensar ms que enriquecerse, es un hecho puramente natural e involuntario que la riqueza de los ciudadanos contribuya a aumentar la riqueza del estado. En cambio, para los mercantilistas, la riqueza privada es simplemente un medio, y como tal se subordina al estado y a sus fines de dominio. LIC. EN MEDIOS DE LA INFORMACION MANUAL II 18

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A lo largo de este periodo durante el cual las hiptesis evolucionaron, aparece una literatura compleja, que da idea de que existe una corriente vagamente unificada. En el Siglo XIX, se extender por la mayora de las naciones europeas, adaptndose a las caractersticas nacionales. Entre las escuelas mercantilistas se distingue: el bullionismo (o mercantilismo espaol) que propugna la acumulacin de metales preciosos; el colbertismo (o mercantilismo francs) que por su parte se inclina hacia la industrializacin; y el comercialismo (o mercantilismo britnico) que ve en el comercio exterior la fuente de la riqueza de un pas. A partir de esa poca, las cuestiones econmicas dejan de pertenecer a los telogos. La Edad Moderna marca un giro con la progresiva autonoma de la economa frente a la moral y la religin as como frente a la poltica. Esta enorme ruptura se realizar por medio de consejeros de los gobernantes y por los comerciantes.[1] Esta nueva disciplina llegar a ser una verdadera ciencia econmica con la fisiocracia. Entre los muchos autores mercantilistas, hay que destacar a Martn de Azpilicueta (1492-1586), Toms de Mercado (1525-1575), Jean Bodin (15301596), Antoine de Montchrtien (15761621), o William Petty (16231687). La confianza en el mercantilismo comenz a decaer a finales del siglo XVIII, momento en el que las teoras de Adam Smith y de otros economistas clsicos fueron ganando favor en el Imperio Britnico, y en menor grado en el resto de Europa (con la excepcin de Alemania, en donde la Escuela Histrica de Economa fue la ms importante durante todo el siglo XIX y comienzos del XX). Adam Smith, que lo critica con dureza en su obra titulada Una investigacin sobre la naturaleza y causas de la riqueza de las naciones (conocida comnmente como La riqueza de las naciones), califica el mercantilismo como una economa al servicio del Prncipe. Curiosamente, y si bien haba sido una antigua colonia britnica, los Estados Unidos de Amrica no se adhirieron a la economa clsica, sino al rgimen econmico que fue llamado sistema americano (una forma de neo-mercantilismo) a travs de las polticas de Alexander Hamilton, Henry Clay, Abraham Lincoln y por lo que ms tarde seran las prcticas econmicas del Partido Republicano, que a su vez se reflejaron en las polticas de los historicistas alemanes y economistas como Friedrich List. Esto dur hasta el surgimiento del New Deal tras la crisis de 1929. Hoy en da la teora del mercantilismo es rechazada por la mayora de los economistas, si bien algunos de sus elementos en ocasiones son vistos de forma positiva por algunos, entre los cuales cabe citar a Ravi Batra, Pat Choate, Eammon Fingleton, o Michael Lind.[ entro de la doctrina econmica mercantilista emergieron, de manera natural, tres cuestiones fundamentales que generaba esta lucrativa actividad comercial: * El monopolio de exportacin. * El problema de los cambios y su derivacin. * El problema de la balanza comercial. LIC. EN MEDIOS DE LA INFORMACION MANUAL II 19

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En la obra The Circle of Commerce (El crculo del comercio, 1623), Edward Misselden desarroll un concepto de balanza comercial expresado en trminos de dbitos y crditos, presentando el clculo de la balanza comercial para Inglaterra desde el da de navidad del ao 1621 hasta la de 1622. 1.3.3 RELACION MEDIOS DE COMUNICACIN GOBIERNO Una de las caractersticas del sistema poltico mexicano es su difcil relacin con los medios, caracterizada por ser a la vez tan lejana como cercana. Por un lado, cada gobierno de turno busca limitar la crtica a sus acciones, pero, a la vez, busca influir en la opinin pblica, con el objetivo de utilizar a los medios como un instrumento efectivo para, en el mejor de los casos, trascender, o en su defecto asegurar la siguiente eleccin a su favor. En esta relacin de uso-beneficio, tambin los medios de comunicacin se erigen como grupos de presin que si bien aceptan ciertas limitaciones a la crtica, ejercen su derecho de cobrar por los favores hechos al sistema. El ao 2000 no slo signific para Mxico el cambio del partido poltico en el poder. Con la llegada del conservador Vicente Fox (Partido Accin Nacional) inici tambin un gobierno meditico, en el que los logros de las polticas sociales se aprecian ms en la propaganda que en los hechos. A dos aos de asumir el poder, y tras romper con ms de 70 aos de dominio del Partido Revolucionario Institucional (PRI), Fox ha dado continuidad a la tirante relacin mediosgobierno, que ha derivado en enfrentamientos con los reporteros, a quienes acusa de orquestar campaas de desprestigio, como venganza por la desaparicin de una serie de prebendas, de las que, segn el Presidente, gozaban con los anteriores gobiernos. Sin embargo, ante la incapacidad de su administracin para cumplir con las promesas de campaa y satisfacer las expectativas depositadas por los electores, Fox se ha visto en la necesidad de establecer un pacto con la radio y la televisin en Mxico. El 10 de octubre del 2002, bajo el auspicio del llamado Gobierno del Cambio, se teji uno ms de los hilos en la relacin Medios-Gobierno en el pas. Para disgusto de muchos y sorpresa de pocos, el Presidente Fox emiti un decreto en el que la administracin federal elimin el 12.5 por ciento de tiempo oficial de transmisin al que tena derecho el Estado, tanto en radio como en televisin (equivalente a tres horas diarias de programacin). A cambio, recibir de los medios electrnicos 18 minutos diarios de programacin en televisin y 35 minutos en radio. Las modificaciones implican que la transmisin de los programas oficiales ya no ser de madrugada, cuando la mayora de la poblacin duerme, sino en horarios considerados como los de ms alta audiencia (entre las 6:00 y las 24:00 horas), lo cual permitir al gobierno federal hacer llegar sus mensajes de manera ms efectiva, pues competir con patrocinadores de telenovelas y programas cmicos. LIC. EN MEDIOS DE LA INFORMACION MANUAL II 20

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La nueva segmentacin ofrece mayor versatilidad, pero no es obligatoria. Esto permite la emisin de mensajes breves que tienen mayor impacto y penetracin, sin demrito de la profundidad que ofrecen los programas de 5 minutos o ms, justific la Secretara de Gobernacin en un desplegado publicado en la prensa escrita el 18 de octubre. El acuerdo trae como resultado hacer ms eficiente el uso de los medios en aras de difundir los programas oficiales, con miras a los cambiantes tiempos polticos mexicanos que arrancan en el 2003 con las elecciones legislativas, en las que el Presidente necesitar ganar la mayora en el Congreso, para garantizar la aprobacin de sus programas y presupuestos que, hasta ahora, han sido bloqueados por la oposicin.Tambin lleva implcito el inicio temprano de la eleccin presidencial del 2006. principioLa historia de los tiempos oficiales La radio y televisin en Mxico operan bajo un sistema de concesiones en el que las empresas son dueas de los activos, pero el gobierno es propietario de las frecuencias, que las revalida o suspende a discrecin del Presidente de turno. Como ejemplo, en 1968 el gobierno hizo uso de su derecho como propietario de las frecuencias e intent supervisar el contenido, sobre todo, de programas noticiosos. La difusin de las protestas de los estudiantes, previo a la represin del 2 de octubre del 68 en la Plaza de las Tres Culturas de Tlatelolco, molest al entonces Presidente Gustavo Daz Ordaz, quien ejerci un control cuasi-absoluto de los medios electrnicos y escritos. En particular la radio y televisin fueron objeto de turbias negociaciones a las que, para conservar sus concesiones, se les pretendi cargar un impuesto del 25 por ciento mensual sobre sus ingresos por publicidad, lo que elevaba los precios a los anunciantes y disminua las ganancias para los medios. Ante la molestia de los empresarios del ramo, la Presidencia ofreci una segunda opcin: que las empresas colocaran el 49 por ciento de sus acciones a la venta, lo cual daba al Gobierno la posibilidad de comprar las acciones. Ninguna de las posibilidades agrad a los empresarios, por lo que se busc un nuevo acuerdo: que las estaciones de radio y televisin cedieran ms tiempo gratuito al Estado, que los concesionarios garantizaran mejoras en su programacin dando al Gobierno el derecho de revisar, cada cinco aos, si se cumpla con esta obligacin y que, si el Poder Ejecutivo consideraba que algn tema perturbaba la paz pblica, podra llamar la atencin al licenciatario (el dueo del permiso o concesin de transmisin). El arreglo final se public el primer da de julio de 1969 y contemplaba que el impuesto se cubrira si se pona a disposicin del Estado el 12.5 por ciento de tiempo diario, pero ante la incapacidad del Gobierno para realizar producciones de calidad o capaces de atraer al pblico, con el paso de los aos el uso del tiempo oficial se hara en horarios de madrugada.

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TEORIAS DE LA COMUNICACIN II principio33 aos despus

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El tiempo pas y los tiempos oficiales quedaron temporalmente fuera de la polmica entre los medios y el gobierno. Nuevos sucesos polticos y sociales plantearan a la Presidencia la necesidad de ejercer un nuevo control sobre lo que se difunda en la radio y la televisin. La urgencia de informar, en tiempo real, sobre el alzamiento del insurgente Ejrcito Zapatista de Liberacin Nacional el 1 de enero de 1994; el asesinato del candidato oficialista a la Presidencia, Luis Donaldo Colosio el 23 de marzo de ese ao; la devaluacin econmica de 1995 y el entonces fenmeno Fox durante la lucha presidencial del 2000, pareca que terminaran con el control del gobierno sobre los medios. A ms de tres dcadas de las negociaciones del tiempo oficial, todo sigue igual en lo que a concesiones se refiere, slo que ahora el control lleva implcito un acuerdo mutuo. Esa nueva relacin del gobierno con los medios no es bien vista por distintos sectores en Mxico. Uno de esos sectores es el encabezado por una comisin multipartidista de legisladores que busca promover una controversia constitucional para anular este decreto presidencial y restituir al Ejecutivo los tiempos oficiales fijados hace ms de 30 aos. Los cambios en los tiempos oficiales dan a la Presidencia de la Repblica la oportunidad de llegar a un auditorio ms amplio, pero quitan a otras entidades oficiales como el Poder Legislativo y las Secretaras de Estado, la posibilidad de acceder a un espacio en radio y televisin, aunque sea de madrugada. Fox obtuvo lo que buscaba: una mayor promocin para dar continuidad a un gobierno meditico, en el que los programas sociales y de infraestructura fueron sustituidos por el culto a la imagen. Mientras, para los industriales de la Cmara Nacional de la Industria de la Radio y la Televisin, la negociacin es un smbolo de los nuevos tiempos y un lastre menos para la libertad de expresin, para el foxismo significa un factor de presin, en un contexto en el que est pendiente la reforma del estado, en cuyas negociaciones, los grupos de oposicin pensarn que si el Presidente cedi ante los medios de comunicacin, tambin deber ceder ante ellos en asuntos que s implican un cambio ms de fondo en la conduccin de las polticas pblicas. Al darse el anuncio del cambio en los tiempos oficiales, la radio se limit a explicar en qu consista el acuerdo, pero las dos televisoras ms importantes del pas, Televisa y TV Azteca, a travs de sus noticieros estelares, hicieron un inusual alarde de lo que para ellos era una nueva etapa en las relaciones entre el gobierno y los medios de comunicacin, en la que se dejan atrs medidas de represin para controlar la opinin pblica.

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Para todos qued claro que, de momento, la radio y la televisin no sern un espacio crtico, pues desde el anuncio de la reduccin en los tiempos oficiales naci una nueva alianza Fox-medios. El conductor estelar de Televisa, Joaqun Lpez Driga, en su edicin del Noticiero, el mismo 10 de octubre, salud la medida como una decisin de los nuevos tiempos. En el mismo tono, Javier Alatorre, conductor del noticiero Hechos de TV Azteca, agradeca entre lneas al foxismo por las nuevas reglas. Hoy, el Presidente Vicente Fox corrigi esta barbaridad histrica (los tiempos oficiales obligatorios), y en un reconocimiento a la responsabilidad de los medios, decidi eliminar este absurdo impuesto, editorializ Alatorre. Para los grupos radiofnicos el beneficio fue casi inmediato, pues el 4 de noviembre, ocho de las once principales cadenas de radio en la capital del pas firmaron un acuerdo para reducir en 50 por ciento sus tarifas publicitarias, lo cual les abre campo para atraer a un mayor nmero de clientes, despus de 7 aos en los que la baja en las ventas, el recorte de personal y la operacin en nmero rojos han sido una constante en las empresas de comunicacin. principioLa pareja presidencial a cuadro La discusin sobre la negociacin entre el gobierno de Mxico y los medios electrnicos tiene otra arista en la que se involucra, como lo ha estado haciendo ltimamente en los asuntos de Estado, a la primera dama Martha Sahagn de Fox, quien durante el primer ao de gobierno fungiera como vocera presidencial y fuera la responsable de construir un muro entre los medios y Vicente Fox. Este acuerdo permite, en primer trmino, borrar las antipatas que gener en los medios Sahagn, durante su etapa como vocera presidencial y, en segundo trmino, fue una respuesta de los esposos Fox a los favores recibidos de los medios electrnicos, en cuanto a la difusin de sus atributos personales, principalmente en lo concerniente a la fundacin filantrpica Vamos Mxico. Para su proyecto filantrpico, la seora Fox ha recibido importantes apoyos de Televisa (la principal televisora del pas), entre ellos, el pago de los gastos de organizacin de un concierto del cantante ingls Elton John para recaudar fondos a favor de Vamos Mxico. Dentro de esta cadena de promociones personales gratuitas tambin se aade al actual secretario de la gobernacin, Santiago Creel, quien en aras de una candidatura presidencial hacia las elecciones del 2006, favorecera la negociacin entre la administracin Fox y los industriales de la radio y la televisin. No hay que descartar que en el 2003 habr en Mxico elecciones para renovar el Congreso y en las que se prev que el partido de Fox, el PAN, no podr alcanzar la mayora para dominar el Legislativo y facilitar la aprobacin de las iniciativas del Estado.

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TEORIAS DE LA COMUNICACIN II Principio Los beneficios de parte y parte

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La reduccin en el tiempo oficial da a cada una de las partes lo que ms necesita: Al gobierno, la posibilidad de trascender mediante obras mediticas. A la radio y la televisin un beneficio econmico. Para muestra basta un botn: segn los ltimos informes trimestrales de la Secretara de Hacienda, el tiempo fiscal que utiliz la Presidencia de enero a septiembre equivale a 306.8 millones de pesos, a un costo de 425.4 pesos el minuto en televisin y 13.1 pesos el minuto en radio. Para una televisora que transmite hasta 24 horas al da, el tiempo fiscal significada otorgar 180 minutos al Estado, lo que implicaba un valor estimado de 76.576 pesos diarios. Ahora, con los 18 minutos, el costo actual sera de 7.658 pesos, una reduccin del 90 por ciento. En el caso de una radiodifusora que transmite todo el da, el anterior tiempo fiscal acarreaba un costo de 2.530 pesos al da. Ahora, con la obligacin de dar a Estado slo 35 minutos, el costo ser de 457 pesos, 81 por ciento menos. Mientras tanto el debate contina, ante todo por la nueva etapa que marcan estos cambios en la relacin entre el gobierno y los medios, no en lo concerniente a la libertad de expresin, sino en el manejo discrecional entre ambos.

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