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1. NATURE ET OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES 1.

Dfinition La promotion des ventes est dfinie comme l'ensemble des actions qui visent influencer les comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation matrielle immdiate (ex : une rduction de prix, un cadeau...afin de dclencher un achat). Forme de communication de plus en plus importante depuis 1990. 2. La mission de la promotion des ventes La publicit a pour objectif d'attirer le consommateur vers le produit; stratgie "tire" La promotion a pour objectif de pousser le produit vers le consommateur au moment mme de l'acte d'achat; stratgie "pousse". Le soutien promotionnel d'un fabricant donne des arguments efficaces la force de vente vis--vis des distributeurs, pour les convaincre d'accepter le produit et de le placer en un bon emplacement. 3. Cibles et objectifs de la promotion des ventes Il est indispensable de distinguer : la promotion "rseau" ou "distribution" : diriges vers les forces de vente et les distributeurs. la promotion "consommateur" : destines conqurir de nouveaux consommateurs, faire acheter de plus grandes quantits aux clients actuels. Les objectifs sont diffrents en fonction des cibles viss : Cibles Objectifs Techniques faire connatre le produit, prendre des parts de march, augment er la consommation,

Consommat eur

dmonstrati on, chantillon, prix de lancement, offre spciale, prime, reprise,


fidliser

carte de prix de

la clientle

fidlit...

lancement,

faciliter dynamis fidliser, motiver, aider la

le rfrencement,

er les ventes, Distribution


remises sur achats massifs, produits en plus, concours sur objectifs, ristournes, cadeaux,

vente.

PLV (publicit sur le lieu de vente), chantillons, animation, gestion du linaire.


Force de vente

faciliter

formation information argumentair 1

la prospection, accrotre le nombre de visites, pousser les ventes,

sur les produits,

sur le march,

lancer une nouvelle marque, accrotre l'efficacit des vendeurs,


e, fiches, matriel de dmonstration

prime information sur la socit, le march, les innovations, stimulation, primes,

sur objectif faire connatre le produit, sensibilis er la marque,


Prescripteur

fidliser.

chantillons, prsentoirs, catalogues.

2. LA COMMUNICATION DES PROMOTIONS Il convient de distinguer : o o mdia de masse : affichage, radio, presse,... publicit sur le lieu de vente (PLV) : moyens utiliss par les fabricants ou les distributeurs : prsentoirs, dgustations, mobiles, La PLV a pour objectif de provoquer des achats d'impulsion en rappelant la publicit, en informant le consommateur, et en argumentant. autres moyens de communication : conditionnement, dpliant, tlphone, minitel, etc...

2.

LA CONCEPTION ET LA MISE EN OEUVRE D'UNE ACTION DE PROMOTION 1. Droulement d'une action de promotion Analyse du problme de l'annonceur et dfinition des objectifs de l'action de promotion
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Dfinition de la cible et analyse de ses ractions aux actions promotionnelles


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Analyse du territoire de communication de l'annonceur (mdias utiliss...) Recherche de la technique de promotion adapte ; aux objectifs de l'annonceur, aux attentes de la cible,
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Analyse des actions de communication des concurrents

la communication de l'annonceur par rapport aux concurrents

Elaboration des supports de promotion


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Mise en oeuvre de la 2

campagne promotionnelle Evaluation de l'efficacit 1. L'efficacit d'une action promotionnelle


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Rgles respecter : objectif direct : accrotre les ventes court terme utilises de faon lente on ponctuelle un avantage sur un seul produit tre lie d'autres actions commerciales tre contrlable au niveau financier associer les distributeurs veiller la cohrence entre la technique promotionnelle dfinir une offre attractive et diffrentie par rapport aux concurrents 2. Le rendement d'une action promotionnelle

quantitatif : calculer les ventes court terme et moyen terme (les ventes moyen terme risquent de baisser de manire rduire l'augmentation constate durant cette priode. qualitatif : effets qualitatifs en termes de notorit, d'image. financier : rentabilit ; comparaison entre les cots de l'action de promotion et le profit induit par l'accroissement des ventes.

2. RISQUES ET CONTRAINTES DE LA PROMOTION DES VENTES 1. Les risques les offres promotionnelles fidlisent une technique et non pas la marque des oprations de promotion trop frquentes font perdre toute efficacit accoutumance aux promotions dtrioration de l'image de marque acclration des ventes et non augmentation 2. Les contraintes juridiques. tableau des techniques et leurs contraintes juridiques :

Techniques

Nature Bons donnant droit une rduction de prix et distribus par voie postale, sur un support presse ou sur le conditionnement

Principales contraintes juridiques le coupon doit faire figurer nom, adresse, capital, numro du registre de commerce de l'entreprise, nom et marque de l'entreprise, nom de l'imprimeur du coupon.
o

Coupons

Autorisation des coupons croiss (figurant sur un produit A et valable pour un produit B)
o

Primes et Article ou service, cadeaux diffrent du produit vendu, remis gratuitement

Les cadeaux aux distributeurs sont entirement libres. o Les "primes gratuites" aux consommateurs ne sont autorises
o

l'acheteur.

que s'il s'agit de produits identiques au produit vendu (Ex: prime 2 pour 1) ou de faible valeur : 7% pour les articles de moins de 500 F, 30 F + 1% pour les articles de plus de 500 F avec un plafond de 350 F. La prime doit faire apparatre le marquage indlbile du nom, dnomination, logo, sigle de l'entreprise.
o

loterie

Opration offrant au public l'esprance d'un gain acquis par la voie du sort quelles que soient les modalits du tirage au sort (pr-tirage ou non).

Une loterie est interdite si elle runit 4 lments : esprance d'un gain publicit intervention du hasard ou du sort participation financire mme sous la forme d'un simple dbours. o Obligation de faire figurer sur des documents distincts le bon de commande et le bulletin de participation, de mentionner le nombre exact et la valeur des lots mis en jeu, de prciser la disponibilit du rglement dpos auprs d'un officier ministriel.
o

interdiction d'utiliser les documents administratifs ou bancaires libells au nom du destinataire et pouvant crer la confusion avec des documents rels ( loi de 1989 ).
o

Opration offrant aux dtaillants ou aux consommateurs, des gains en nature ou en Concours espces, grce la participation l'preuve faisant appel l'intelligence, la sagacit ou la crativit. Echantillo Diffusion gratuite n d'une petite quantit de

Interdiction des pseudo concours faisant intervenir le sort ou le hasard (assimilation des loteries).
o

Les concours peuvent tre assortis d'une obligation d'achat ou d'une preuve d'achat.
o

Absence de valeur marchande.


o

produits en porte porte, par voie postale,...

Dimension infrieure celle du plus petit conditionnement offert la vente.


o

Plusieurs produits Vente par identiques dans lots un mme "surconditionnement"

Vente force : le client doit avoir la possibilit d'acheter sparment les articles.
o

Prix : il doit tre infrieur la somme des prix habituels des articles qui composent le lot, mais sans tre drisoire.
o o

Vente jumele

Plusieurs produits diffrents dans un "surconditionnement" Prix spcial pendant une priode limite, rduction contre preuve d'achat, soldes, contenu supplmentaire pour le mme prix, crdit gratuit, etc. L'entreprise s'engage vis--vis du consommateur verser une partie du prix du produit un organisme de charit.

Identique la vente par

lots

Rductio ns

o o o

Revente perte Prix d'appel

Double marquage obligatoire : prix normal barr, prix rduit (loi de janvier 1992)

Pro motions caritatives (Charity promotion )

Identique aux rductions.

2. FORCE DE VENTE ET ACTIONS DE PROMOTION DES VENTES La force de vente des producteurs a pour mission essentielle de convaincre les distributeurs d'accepter et de donner une bonne place. Les fabricants font souvent appel des socits spcialises en animation sur le lieu de vente.