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Lvolution de la publicit on-line

Novembre 2011

Introduction
Chez Viadeo, notre but est de vous fournir les dernires ides, tendances et rflexions dans le domaine des rseaux sociaux professionnels. Au cours des prochains mois nous publierons une srie de commentaires, de best practices et de guides afin de vous aider mieux comprendre ce domaine en volution.

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Lvolution de la publicit display


Au cours des 20 dernires annes, internet a volu un rythme sans prcdent en comparaison aux autres technologies. Il a sans aucun doute chang la manire dont nous communiquons, utilisons et partageons linformation. La publicit en ligne a toujours t troitement lie notre utilisation de linternet, et bien que celle-ci nait pas t rvolutionne depuis sa cration, nous sommes aujourdhui sur le point dentrer dans une nouvelle re de la publicit en ligne. La publicit en ligne de type display est sur le point de prendre le virage le plus important de son histoire. Les annonceurs prennent le pas en orchestrant les unviers avec lesquels les internautes souhaitent interagir, en offrant plusieurs niveaux dengagement, de divertissement et en encourageant la participation. Cette rvolution est provoque par la capacit dun annonceur prendre en compte trois objectifs principaux :

atteindre le bon internaute efficacement, grace un ciblage trs fin et lachat produire des publicits plus pertinentes et engageantes incluant du rich media toucher les internautes dans un nouvel environnement comme lInternet mobile et la video en ligne. dynamique et optimis, en temps rel,

Mais avant dtudier quoi ressemblera la futur, prenons le temps de comprendre lvolution de la publicit display :

La publicit display classique a dabord t utilise comme un gnrateur de revenus pour les diteurs de site Internet. La premier diteur stre lanc fut le site HotWired.com dans les annes 90, en affichant la premire bannire. AT&T fut le premier annonceur tait de 468x60 pixles et fut mise en ligne le 25 octobre 1994.

se rapprocher de Hot Wired pour crer cette bannire. Le format de la premire bannire

Source: http://google.co.uk/adwords/watchthisspace/industry-trends/

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Le changement majeur de la publicit on-line intervient peu aprs en 1996, quand

des premires bannires interactives sur Internet. Cette action inaugure la nouvelle re de En 1996, Procter & Gamble a ngocia un contrat avec Yahoo! pour afficher de la publicit sur leur portail sur un modle de rmunration au clic. Il sagit alors du premier contrat publicitaire au Cot par Clic. la publicit rich interactive.

Helwett Packard intgra Pong (un jeu darcade) dans une bannire, crant de fait une

En lan 2000, Google lance son offre publicitaire rvolutionnaire de ciblage par mot cl redirige un traffic cibl sur dautres sites.

Adwords, une publicit qui pour la premire fois sadresse une audience captive et qui

Vint ensuite le dveloppement de publicit bases sur la gestion des cookies, et qui

permettent aux annonceurs daller au-del du ciblage par type de mdia et type de utiliss pour les recherches dans le web.

contenu, en prenant en compte directement lhistorique de navigation et les mots cls Aujourdhui, nous nous retrouvons avec de nouveaux formats intgrant du contenu dynamique et complet, similaire aux expriences de navigation sur des pages web.

Il y a eu une volution naturelle des modles publicitaires au CPM (Cout pour mille) aux modles CPC (Cout par Clic) puis au Cot par Contact, au Cot par Conversion et Cot par Engagement. Ce dernier est important, car il illustre le fait que toutes les publicits nont pas pour vocation de gnrer des ventes directes. Pour les annonceurs B2B et les marques B2C qui veulent grossir le nombre de Fans, et qui ont les metrics sur limplication de leur audience sur une publicit cible, la connaissance de leur taux dengagement est devenu un indicateur cl pour valuer leur notorit de marque, ainsi que le dsir et lintention dachat de leur cible. Cependant, dans le contexte daujourdhui, la notion dengagement ne semble plus tre cl pour des annonceurs qui sont la recherche dindicateurs plus concrets et tangibles pour calculer le retour sur investissement dune campagne.

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La nouvelle gnration de publicits interactives


Nous avons assist en ce dbut danne au lancement de la comptition des Rising Stars organise par lIAB, et qui a pour but dencourager la crativit autour des publicits interactives. Cette action est un signal fort qui va dynamiser les publicits base de contenu dans le futur. Ces nouveaux formats prennent le pas sur le modle du cot par clic et sont dj utiliss par les grandes marques. Voici les gagnants et les nouveaux dveloppements :

Rising Stars

Descriptions

Bnfices

Nouveaus noms de format


IAB Portrait

AOL Project Devil

Format 300x1050 avec des fonctionnalits plug & play innovantes

Grande taille, facile crer, et qui sintgre bien au contenu des pages web

Genex Slider (Unicast & Mediamind)

Format overlay en bas de page qui reproduit les habitudes lies aux

Espace cratif optimis

permettant linternaute dtre totalement matre de la publicit

IAB Slider

crans tactiles, en donnant limpression linternaute de pouvoir faire glisser la page, et proposant une de marque. forte exprience

Google/YouTube Masthead

Grand panneau qui prend la possibilit de librer lcran facilement

lensemble de la page avec

Relation aime le ou laisse le . Si on napprcie pas fermer le grand visuel, on peut le

IAB Billboard

Filmstrip

Microsoft Int.

Format 300x600 linternaute

totalement contrlable par

Une exprience trs riche possibilits en terme de contenu et totalement contrl par linternaute avec une multitude de

IAB Filmstrip

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Rising Stars

Descriptions

Bnfices

Nouveaus noms de format


IAB Pushdown

Pictela Pushdown

Un format qui prend place en haut de la page en page vers le bas. poussant le contenu de la

Beaucoup de

incluant une barre de dans un style lgant.

fonctionnalits rich

navigation intuitive, le tout

Unicast Sidekick

Format extensible lanc partir des standards de lIAB, et qui pousse le la gauche pour laisser place un message fonctionnalits publicitaire plein de

Grand format avec de

contenu la page web vers

qui saffichent sans cacher page web.

nombreuses possibilits

IAB Sidekick

et affecter le contenu de la

Vous pouvez voir tous les formats publicitaires Rising Stars en allant sur www.iab.net/risingstars

Les annonceurs ont dsormais la possibilit de tracker les interactions faites au travers de leurs publicits, incluant le temps pass, le taux dinteraction, le temps dinteraction, le temps de lextension de la publicit, le nombre de vues, le nombre moyen de vues, les liens externes et bien plus. Alors que les bannires taient initialement utilises pour faire du branding par opposition au Search et aux publicits engendrant des rponses directes, il est vident quelles sont dsormais de plus en plus dynamiques. Lenjeu auquel les diteurs et les fournisseurs de solutions mdia doivent faire face est de grer equilibre entre lexprience utilisateur sur le site et cela au travers de nouveaux espaces publicitaires qui deviennent des micro sites a part entire. Selon le rcent rapport de Forrester Research, les annonceurs en 2016 dpenseront le mme budget sur le marketing interactif que sur le budget tlvision daujourdhui. Les investissements dans le Search Marketing, le Display, lE-mail Marketing, le Marketing Mobile et le Social Media seront proche de 77 milliards de dollars, et reprsenteront 35% de toutes les dpenses publicitaires. Cela prouve quel point les canaux interactifs gagnent en lgitimit dans le mix marketing.

La complexit rside dans le fait de collecter suffisamment dinformations pour livrer une publicit pertinente, et ne pas collecter trop dinformations personnelles, ce qui pourrait tre interprt comme une intrusion dans la vie prive des internautes .

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Donc, puisque les budgets publicitaires semblent prendre en compte de plus en plus les solutions interactives, mobiles, sociales et video, il sera trs intressant de surveiller ces secteurs dans les 5 prochaines annes.

Quest-ce que le futur nous rserve ?


Daprs Google Trends, les publicits interactives reprsentaient jusqu trs rcemment quune petite part du total des impressions Display. Lanne dernire elles progressrent de 66%. Et maintenant que les publicits utilisant le HTML5 reproduisent la mme interactivit via le mobile, il est prvu que 50% des publicits display seront rich. En plus du lancement de la vague de nouveaux formats IAB ce dbut danne, nous sommes aussi tmoin dune vague de fournisseurs lanant la technologie rich media dans les publicits avec un module de gestion de contenu intgr. Cest le cas de Flite (www.flite.com), et Google avec Double Click Rich Media (http://www.google.fr/adwords/watchthisspace/solutions/). Ces technologies permettent aux annonceurs de personnaliser leurs contenus en fonction des profils des internautes, leurs centres dintrt, leurs intentions dachat entrez dans la nouvelle re de de la publicit en ligne , la ralit augmente et la golocalisation. La ralit augmente ne permet pas seulement de dterminer les habitudes dachat des gens partir de donnes existantes, mais elle permet aussi dutiliser les donnes GPS pour plonger linternaute dans lunivers de la marque sans prendre en compte leur lieu dhabitat. La publicit via la ralit augmente sur mobile pourrait bien tre le futur de la publicit, puisque le mobile prend de plus en plus de place dans la part des dpenses publicitaires sur mobile. Consquence de lintrt croissant des annonceurs sur ces nouvelles technologies, arrivent un certain nombre de challenges concernant les questions lies la protection des donnes. La complexit rside dans le fait de collecter suffisamment dinformations pour livrer une publicit pertinente, et ne pas collecter trop dinformations personnelles a qui pourrait tre interprt comme une intrusion dans la vie prive des internautes. Les modifications apportes la directive europenne sur la protection des donnes et des communications obligent les entreprises obtenir le consentement des visiteurs du site pour sauvegarder et utiliser les donnes issues de leurs ordinateurs (au travers des Cookies ). Les nouvelles rgles sont entrs en vigueur depuis le 26 mai 2011 et seront mises en application dans les juridictions europennes en 2012. Nous verrons dans les prochains mois les impacts et les implications de cette nouvelle directive auprs des professionnels de la publicit en ligne.

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Bien que lindustrie de la publicit Display tait linaire depuis un moment, nous entrons maintenant dans une nouvelle phase de publicit rich et dynamique. Les nouvelles technologies et les plateformes mobiles et sociales sapprtent connatre une forte croissance. Et puisque la publicit Display entre dans une nouvelle re de publicit multimdia et interactive, sloignant de plus en plus des publicits intrusives pour se marier harmonieusement avec le quotidien des internautes, le futur nous rserve de belles perspectives. Quelles ont t vos impressions en utilisant de nouveaux formats publicitaires ? Est-ce que vous ou vos clients prvoyez daugmenter votre budget sur la publicit interactive lanne prochaine ? Nous serions heureux dchanger avec vous sur ce sujet. Rejoignez-nous sur notre forum : www.viadeo.com/groups/viadeo-business-solutions

Quen pensez-vous ?
Si vous avez des questions, des retours dexprience nous faire part ou des suggestions pour de futurs articles, vous pouvez nous contacter par e-mail: advertising@viadeo.com

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