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Acheter mieux en ligne grce aux outils daide la dcision ?

Le cas des comparateurs dassurance sur Internet

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Acheter mieux en ligne grce aux outils daide la dcision ? Le cas des comparateurs dassurance sur Internet
Thomas STENGER Matre de Confrences en Sciences de Gestion thomas.stenger@iae.univ-poitiers.fr Laboratoire CEREGE Institut dAdministration des Entreprises Universit de Poitiers Centre Europen des Produits de lEnfant 186 rue de Bordeaux 16 000 Angoulme

Rsum : Internet offre de nombreuses possibilits pour faciliter les processus de dcision dachat en ligne. Les recherches sur le sujet mettent en laccs et le contrle de linformation par linternaute, les potentialits dinteractivit et, de faon plus gnrale, les opportunits offertes par les outils de recherche et daide la dcision. Certains sites web se sont justement spcialiss dans la comparaison de produits. Ils se regroupent sous le terme de comparateur . Mais que comparent les comparateurs ? Peut-on rellement comparer des produits et des services sur Internet ? Quelle aide ces comparateurs en ligne apportent aux internautes ? Cest en tudiant le cas des comparateurs dassurance en ligne que nous proposons une analyse de laide la dcision d achat en ligne.

Dans la mesure o ces sites web ont une vocation marchande, quelle est la place de la comparaison et de lAD dans la stratgie de vente en ligne ? Cest en tudiant le cas des comparateurs dassurance en ligne, sous langle de lAD dachat et la comparaison de services en ligne, que nous prsentons des lments de rponse ces questions. Le march de lassurance tant trs vaste et complexe, le terrain dtude a volontairement t dlimit au cas de lassurance sant. Cela sexplique galement par le fait que cet article sinscrit dans le cadre dun projet de recherche sur lassurance sant en ligne (recherche intervention avec une entreprise du secteur). Le travail propos sappuie tout dabord un examen de la littrature spcialise dans lAD (premire partie) : de lAD multicritre (de type recherche oprationnelle et systme dinformation) lAD des consommateurs, en particulier dans le cadre de lAEL (marketing et e-marketing). La deuxime partie repose sur une analyse des comparateurs dassurance sur Internet en France. Les sites des leaders : Assurland, KelAssur et Devismutuelle sont examins en dtails. Il sagit dvaluer en priorit les prestations des comparateurs dassurance, de caractriser la structure des outils dAD, didentifier la logique marketing sous-jacente (reprsentation du client et du modle dcisionnel associ). Enfin, des lments de rflexion et des prolongements sont proposs dans la dernire partie conclusive.

Introduction La reprsentation, lvaluation et la comparaison de produits constituent des tches toujours difficiles pour les consommateurs. Elles le sont particulirement lorsquil sagit de choisir un service. Internet offre de nombreuses possibilits pour faciliter cette comparaison avec la mise disposition doutils daide la dcision dachat en ligne. Les recherches sur les processus dachat en ligne (AEL) mettent dailleurs en avant les possibilits daccs et de contrle de linformation par linternaute, les potentialits dinteractivit et de faon plus gnrale les opportunits offertes par les outils de recherche et daide la dcision (AD). Certains sites web se sont justement spcialiss dans la comparaison de produits. Ils se regroupent sous le terme de comparateur . Mais que comparent les comparateurs ? Peut-on rellement comparer des produits et des services sur Internet ? Et si oui, comment ? Quelle aide ces comparateurs en ligne apportent aux internautes ?

1. De laide multicritre la dcision laide la dcision dachat en ligne : un point sur la littrature Les sciences de lAD prsentent un intrt majeur : elles tablissent un lien entre homme, technologie et dcision. Dans le prolongement des recherches sur laide multicritre la dcision, les travaux sur les systmes experts puis sur les systmes dAD ont

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labor, partir des annes soixante-dix, des outils, des mthodes, et oprationnalis des concepts, particulirement intressants pour tudier lAD dachat sur Internet aujourdhui. Ces travaux sont en partie repris par la littrature Marketing qui sest intresse, plus tard, lAD des consommateurs avec le dveloppement dInternet et du e-commerce.

implications des diffrentes alternatives offertes au dcideur. Les trois autres interviennent davantage auprs du dcideur : elles sont vocation prescriptive. Dans la problmatique de tri, lAD conduit isoler des actions. Par exemple, effectuer un tri pour identifier (isoler) les produits infrieurs 40 ou ceux correspondant une certaine taille (Ex. taille XL). Dans une problmatique de rangement, la dmarche va plus loin car un classement de la slection est effectu. Un examen tel que le baccalaurat correspond une problmatique de tri, alors quun concours (ex. agrgation du suprieur) sinscrit dans une problmatique de classement. Enfin, la problmatique de choix est la plus prescriptive : il sagit d identifier la ou les meilleurs actions.

1.1 Les fondements de laide la dcision Si la littrature amricaine emploie le terme de Decision Support Systems (DSS), on peut noter la prsence du terme interactif dans lquivalent franais : Systme Interactif dAide la Dcision (SIAD), constate Vanderpooten (1990, p. 35). DSS et SIAD sont en tout cas difficiles dfinir et le terme SIAD recouvre des ralits variables (Reix, 2002, p. 189). Sprague et Carlson font remarquer que les concepts impliqus dans les DSS furent tablis au dbut des annes soixante-dix par M. Scott Morton (1982, p. 2). Ils ajoutent que les entreprises et les chercheurs qui ont continu dans cette voie ont ensuite introduit la notion dinteractivit avec les termes interactive computer-based systems qui aident les dcideurs utiliser les donnes et les modles pour rsoudre des problmes non-structurs (Idem). Puis, Sprague et Carlson proposent avec prudence et humour : any system that supports a decision (in any way) is a decision support system obviously ! (Ibid.). En France en particulier, le LAMSADE1, sous la direction de Bernard Roy, a ainsi grandement particip aux fondements de laide multicritre la dcision et dvelopp des programmes interactifs bass sur un dialogue entre lutilisateur et le systme, dans le but, non seulement de proposer des solutions un problme donn, mais galement dintgrer le dcideur comme lment actif du processus dAD. Les paragraphes suivants sont ainsi essentiellement issus de deux manuels de rfrence sur laide multicritre la dcision (AMCD) rdigs par Roy (1985), et Roy et Bouyssou (1993) et de la thse de Vanderpooten (1990) qui tudie les approches interactives dans ce contexte.

Tableau 1 - Les quatre problmatiques de rfrence dans laide la dcision Orientation de la problmatique descriptive Type de problmatique Description Dmarche

Organiser la description des actions et de leurs consquences.

Choix prescriptive

Dterminer la ou les actions les meilleures.

Tri

Affecter les actions des catgories prdtermines.

Apprhender lintrt relatif de chacune des actions travers un classement. (adapt de Roy, 1985)

Rangement

Quatre problmatiques fondamentales Roy (1985, chap. 6) considre quatre problmatiques de rfrence dans lAD. La premire reste descriptive ; lintervention a alors pour but dclairer la dcision en organisant la description des actions potentielles et de leurs consquences. Il sagit de montrer les

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Dans ces diffrents cas de figure, il y a bien AD, mais les projets, les moyens, les enjeux et la logique dAD diffrent. Ces quatre problmatiques fondamentales de lAMCD constituent la base de lanalyse que nous mnerons en deuxime partie avec les outils dAD au sein des comparateurs dassurance en ligne. Vanderpooten retient par ailleurs deux typologies pour mieux comprendre les diffrentes conceptions de lAMCD (1990) en particulier la forme dinteractivit ventuellement associe. Avec Starr et Zeleny (1977), il distingue lapproche oriente processus et lapproche oriente rsultat (Op. cit., p. 10). Avec Bouyssou (1984) et Roy (1985), il

distingue, dun point de vue mthodologique, dmarche descriptive et dmarche constructive (Idem). Ces deux dichotomies sont successivement prsentes.

Deux approches : orientation rsultat Versus orientation processus La premire typologie diffrencie les approches orientes exclusivement vers le rsultat final du processus dcisionnel (i.e. vers une prescription) des approches orientes vers le processus mme de dcision.

Schma 1 Deux approches interactives dans laide multicritre la dcision Approches orientes

Rsultat (prescription)

Processus (apprentissage)

Les premires approches facilitent linteraction entre le dcideur et le systme dans le but de permettre lutilisateur (le dcideur) dassister la procdure dans son processus de rsolution (Vanderpooten, op. cit., p. 39). Cest bien une solution (sous forme de rsultat) un problme qui est recherche. Les secondes conoivent linteractivit de faon permettre la procdure dassister le dcideur dans son processus dinvestigation (Idem). Il sagit dans ce cas de modliser, simuler, voire amplifier les mcanismes du processus de dcision afin denrichir le processus dAD (Op. cit., p. 10). Laide est alors centre sur le processus dAD lui-mme et il peut conduire un apprentissage chez le dcideur. Une autre typologie peut tre retenue. Vanderpooten la juge plus fconde. Elle diffrencie deux conceptions qui renvoient deux dmarches : lune descriptive, qui privilgie la phase de recherche (de recherche dun rsultat), lautre constructive, centre sur lapprentissage. Deux dmarches et une conception mixte La dmarche descriptive postule dune part, la prexistence chez le dcideur dune structure de prfrences (Op. cit., p. 10) et dautre part, stabilit

mais aussi cohrence des prfrences du dcideur2 (Op. cit., p. 104). Cette contrainte est donc particulirement forte. LAD consiste alors dcrire et exhiber la fonction dutilit globale prexistante puis en dduire des lments de rponse (Op. cit., p. 104-105). Un mcanisme dagrgation synthtique permet de formuler une prescription compte tenu de linformation prfrentielle exprime pralablement. Le dcideur doit donc disposer pralablement, exhaustivement et dfinitivement de prfrences cohrentes dune part, et tre capable de les formuler auprs du systme dautre part. Le mcanisme interactif vise alors dcrire pas pas, et seulement o cela simpose, la structure des prfrences du dcideur (Op. cit., p. 106). Ici, il ny a pas vraiment dinteraction entre le systme et le dcideur puisque lentit qui interroge nest pas cense influencer le dcideur ; ce dernier doit simplement rpondre de faon cohrente avec sa structure de prfrences que lon suppose prtablie et stable (Idem). Dans ce cas, lAD consiste apporter une prescription conformment aux prfrences du dcideur. Dans
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Vanderpooten prcise galement que lon doit supposer que cette structure est suffisamment riche pour pouvoir dgager une prescription (1990, p. 10).

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ce type de dmarche, au lieu de parler dinteractivit, Vanderpooten suggre plutt de parler de mcanisme itratif dacquisitions

dinformations (Ibid.). Nous considrons aussi que ce type de dmarche nest pas rellement interactive. Elle constitue nanmoins une AD.

Tableau 2 Deux dmarches mthodologiques pour une approche interactive dans laide multicritre la dcision (tir de Vanderpooten, 1990) Dmarche descriptive Conception Hypothses sur la structure de prfrences dcideur oriente recherche Dmarche constructive oriente apprentissage

pralable, stable, exhaustive et aucune hypothse cohrente

La dmarche constructive, elle, est bien interactive dans le sens o elle peut structurer et mme crer le systme de prfrences. En effet, dans une dmarche constructive, la structure de prfrences du dcideur nest pas suppose prtablie ; elle est susceptible dvoluer (Op. cit., p. 106). Cest l la grande diffrence avec les mthodes oprationnelles de synthse qui impliquent une investigation pralable, exhaustive et dfinitive de la structure des prfrences du dcideur3 (Op. cit., p. 44 ). Dans une dmarche constructive, lAD doit alors contribuer crer et/ou faire voluer cette structure de prfrences en se fondant sur certaines rgularits des attitudes prfrentielles mais en acceptant aussi linstabilit, voire labsence partielle de ces attitudes (Op. cit., p. 106). La construction progressive et mme lvolution des prfrences est alors possible ; elle est mme encourage par la procdure. Cest ce processus qui guide le dcideur dune structure de rfrences une structure de prfrences qui est qualifi dapprentissage. Lobjectif est de faire ragir le dcideur sur certaines propositions afin quil sinterroge. Ce mcanisme interactif, qui vise ainsi favoriser un processus dapprentissage, peut sexercer vis--vis du problme lui-mme ( travers une exploration de lensemble des possibles), et vis--vis de la structure de prfrences du dcideur (Vanderpooten, op. cit., p. 107).

Vanderpooten (1990) propose une troisime possibilit qui repose sur une conception mixte susceptible de supporter la fois les phases de recherche et dapprentissage. Il prcise que cette conception reste conforme une dmarche constructive (mais) reconnat nanmoins explicitement la ncessit de guider le dcideur dans llaboration de la prescription (Op. cit., p. 118). La procdure interactive mixte permet donc une exploration libre et lapprentissage, tout en pouvant intervenir et guider le dcideur de faon plus normative quand il le souhaite. Le processus de dcision chez Vanderpooten est donc volutif et rtroactif, il est conu comme une succession de phases dapprentissage et de recherche pouvant conduire la rvision de la structure de (p)rfrences et/ou des prescriptions satisfaisantes4 (Op. cit., p. 115-116). La considration de ces trois approches dans le cadre de lAEL offre un cadre danalyse trs structurant. Lacheteur potentiel a-t-il des prfrences prtablies ? A-t-il une reprsentation claire et structure de loffre ? Si tel est le cas, une dmarche descriptive suffit lassister dans son processus de dcision. Ou bien souhaite-t-il tre guid, ds la dcouverte de loffre jusqu la cration et la structuration de son systme de prfrences ? Dans ce cas, une dmarche interactive constructive est requise. Si lacheteur souhaite galement poursuivre cette relation dAD jusquau choix, une conception mixte est ncessaire. Dans lidal, un systme interactif dAD dachat en ligne est susceptible de sadapter ces diffrents cas de figure (conception mixte).

Il sagit alors de mettre en uvre un mcanisme dagrgation synthtique, ajoute Vanderpooten. (1990, p. 44). Ce mcanisme pouvant se traduire, selon lapproche, par : une reprsentation fonctionnelle (thorie de lutilit multi-attribut), un ensemble de rgles (systmes-experts), un systme relationnel de prfrences (mthodes de surclassement) (Idem).

Notons que lauteur emploie alternativement les termes prescription satisfaisante et compromis satisfaisant , ce dernier ayant vraisemblablement pour objet dassouplir le premier.

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Quen est-il des outils dAD dassurance en ligne ? Quen est-il des comparateurs dassurance sur Internet ? Avant de rponde ces questions, nous examinons certains travaux de la littrature marketing qui se sont intresss lAD du consommateur sur Internet.

1.2 Laide la dcision du consommateur en Marketing Il est tonnant de constater quil ny a que trs peu de recherches consacres ce sujet en marketing. Le dveloppement du commerce lectronique a toutefois permis de voir resurgir cette problmatique dAD du consommateur ces dernires annes.

possibilit au dcideur de dcouvrir quelles sont ses prfrences et ses buts en fonction des produits disponibles. Il intgre la possibilit de construire la structure de prfrence et de la faire voluer (logique dagrgation - dsagrgation des prfrences et des jugements) ; des produits sont ensuite proposs selon le modle de prfrence. Ce modle est bien le plus interactif (forme constructive) parmi ceux qui sont prsents ; Hill et King y font dailleurs abondamment rfrence. Plus rcemment et conjointement au dveloppement dInternet et du e-commerce, la problmatique dAD du consommateur a resurgi dans la littrature Marketing.

Des aides interactives pour la dcision du consommateur sur Internet Des travaux sur laccs et le contrle de linformation sur les sites web marchands par les internautes, et sur la comparaison des produits, apparaissent ces dernires annes. Notons quils sont quasi-exclusivement raliss partir dexprimentations menes en laboratoire sur des sites web fictifs (i.e. crs pour loccasion). Ariely (2000) montre par exemple quun plus grand contrle des donnes par linternaute le conduit une meilleure dcision (au prix dun effort cognitif supplmentaire). La mmorisation et la structuration de linformation est galement renforce. Dans un travail ultrieur, centr sur la comparaison des produits et toujours dans un cadre exprimental, Lynch et Ariely (2000) observent que la modification des donnes (accs, qualit, quantit) et la possibilit de comparer les produits et les prix conduisent une baisse de la sensibilit au prix chez les internautes, si la possibilit de comparaison est accompagne de lutilisation de donnes qualitatives sur les produits. Dans lensemble, ils observent une augmentation de la satisfaction du consommateur lors de lutilisation doutils dAD. La recherche mene par Hubl et Trifts (2000) sur les aides interactives la dcision des consommateurs est la plus proche du principe dAD du consommateur sur Internet telle que nous lenvisageons dans cet article. Elle tudie trs prcisment la relation entre les outils en ligne dAD et le processus de dcision dAEL chez le consommateur. Nous la prsentons donc plus en dtails. Hubl et Trifts expliquent que les aides interactives la dcision qui peuvent tre utiles une synthse dans (Roy et Bouyssou, 1995, p. 494500).

De lAMCD lAD des consommateurs Nous avons nanmoins retrouv la trace (auteur b) de projets dAD dachat pour les consommateurs dans un environnement interactif ds 1989 dans Advances in Consumer Research. Hill et King (1989) envisagent en effet le dveloppement de modles dAD du consommateur reposant conjointement sur les modles et thories du comportement du consommateur et sur les modles dAD. Si lInternet marchand nest pas encore envisag, la rfrence aux systmes vidotex est faite ds lintroduction. Dans lesprit des systmes dAD de lpoque, le projet est trs normatif. Hill et King comparent diffrents modles qui fournissent plus dinformations au consommateur et qui peuvent faire des recommandations concernant lachat de produits. Les premiers modles tudis comme celui propos par Hill et King sont emprunts des hypothses noclassiques sur la dcision. Le dcideur cherche faire le meilleur choix parmi des alternatives et veut maximiser une fonction dutilit sur des caractristiques dsires. Les valeurs et les buts sont prdfinis ; le dcideur est rationnel. Un modle plus ouvert, cest--dire avec des hypothses de dpart moins strictes (en particulier sur la structure des prfrences) et intgrant la subjectivit du dcideur consommateur est toutefois tudi : le modle PREFCALC de Jacquet-Lagrze5. Ce modle6 offre justement la

Il est intressant de noter que ltude de lAD interactive travers la littrature Marketing, dans une revue amricaine spcialise dans le comportement du consommateur, renvoie des travaux de chercheurs franais sur les systmes daide la dcision. 6 On trouvera les dveloppements sur la mthode PREFCALC dans Jacquet-Lagrze (1983, 1990) et

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aux consommateurs pour acheter en ligne incluent une large varit doutils logiciels et proposent une classification des agents dachat interactif base sur la distinction suivante : loutil est conu pour dterminer quoi acheter ou bien il est conu pour savoir qui acheter , o acheter . Il sagit de la dichotomie traditionnelle employe en marketing entre choix du point de vente et comportement dans le point de vente. Elle est dailleurs retenue par Filser (2001) pour tudier les comportements des consommateurs sur Internet. La position thorique initiale concernant le processus de dcision dAEL sappuie sur une conception de la dcision du consommateur articule en deux tapes : tout dabord une slection , parmi un trs large nombre de produits, de ceux qui paraissent le plus prometteurs, puis une valuation et comparaison approfondie de la liste rduite de produits sur les attributs importants, aboutissant une dcision dachat. Hubl et Trifts comparent ainsi deux outils qui correspondent respectivement ces deux niveaux dcisionnels, avec un agent de recommandation et une matrice de comparaison. Lagent de recommandation (de conseil) permet au consommateur de mieux apprcier lensemble des alternatives possibles dans un environnement dAEL partir dinformation formule par le consommateur sur sa propre fonction dutilit. Cest donc un outil qui intervient dans la phase initiale de dcouverte de loffre disponible. Lagent utilis produit une liste personnalise dalternatives recommandes , base sur trois types de paramtres fournis par le consommateur : la pondration des attributs, le niveau minimum requis par attribut, le nombre maximum de produits paratre dans la liste. Une fois les attributs dfinis et pondrs, lagent propose une liste avec un classement et des scores selon les prfrences (dclares et formalises) du dcideur. Lagent de recommandation est en fait limplantation dune rgle dvaluation additive pondre (Payne, Bettman et Johnson, 1993). Il permet limplantation automatique dune rgle de dcision conjonctive (Wright 1975) et permet aux acheteurs dimposer un ratio minimum qui limite le nombre de produits inclure dans la liste, expliquent les auteurs. La matrice comparative a pour objectif daider le consommateur faire des comparaisons pousses parmi les alternatives slectionnes. Elle est conceptualise comme un outil interactif

qui assiste les consommateurs pour faire des comparaisons approfondies parmi les alternatives qui paraissent les plus prometteuses daprs la premire recherche (idem). Elle apparat donc dans une deuxime phase. Loutil permet lacheteur dorganiser linformation sur les attributs de plusieurs produits dans une matrice alternatives x attributs et de slectionner toutes ces alternatives classes par attribut (Ibid.). Notons que Hubl et Trifts dplorent le fait, quen pratique, la plupart de ces outils ne permettent pas de comparaison frontale des produits attribut par attribut. En France, le site Darty.fr offre un exemple de comparaison frontale par attribut. Les rsultats des exprimentations7, indiquent que les deux outils tests rduisent non seulement les efforts du consommateur dcideur en terme de recherche dinformation, mais augmentent la qualit des ensembles de considration8 ainsi que la qualit des dcisions. Limpact est donc doublement positif. Il y a la fois allgement de la charge cognitive et amlioration de la qualit dcisionnelle. Ces rsultats sopposent ainsi ceux de Ariely (2000) sur le premier point9. Ici, les deux aides interactives la dcision permettent aux consommateurs de prendre de meilleures dcisions en fournissant moins deffort, contrairement la littrature qui tablit traditionnellement un arbitrage entre performance/rsultat et effort dans la prise de dcision des tres humains dans des environnements traditionnels. Pour ces auteurs, cela met en vidence que les outils dAD interactive en place dans les environnements en ligne peuvent modifier de faon considrable la prise de dcision des consommateurs. Ils prcisent nanmoins que dans leur exprimentation, les outils utiliss sont des AD de trs haute qualit et que sur Internet, les systmes souffrent dimperfections et de biais (biais qui peuvent parfois ventuellement tre volontaires). En synthse, les aides interactives la dcision dAEL augmentent la capacit des consommateurs identifier les produits selon leurs
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Le protocole dexprimentation sappuie sur un site web marchand cr pour loccasion, sur lequel les participants achtent deux catgories de produit : des tentes et des chanes stro. 8 Aurier et Jean dfinissent lensemble de considration comme lensemble des marques considres par le consommateur lors du choix dun produit (1996). 9 La conception de linteractivit est toutefois diffrente, bien que centre sur linformation.

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prfrences. Les outils permettent de trier, de ranger les informations, par rapport des prfrences dfinies pralablement. La structure de prfrences prexiste la relation dAEL. Dans lensemble, les recherches en marketing sur lAD dAEL considrent presque exclusivement des outils facilitant la recherche dinformation et/ou de produits correspondant aux prfrences et aux fonctions dutilit du consommateur (approche descriptive et orient rsultat au sens de lAMCD). La construction mme des ensembles des rfrences et la structuration des prfrences laide de loutil dAD dAEL (approche constructive et oriente processus) ne sont que trs rarement envisages. Nous pensons pourtant quil y aurait alors une relle AD des consommateurs sur Internet. Qui plus est lorsque loffre est complexe, comme cest le cas dans le secteur de lassurance, et lorsque lexpertise du client est faible ou limite. A la lumire des concepts et des outils de lAD prsents dans la revue de littrature, les sites web des principaux comparateurs dassurance peuvent maintenant tre tudis sous langle de lAD dAEL.

dailleurs comme le comparateur dassurances . Cest un courtier en assurance multi-produits qui propose de lassurance auto, sant, vie, habitation, prt, moto et scooter, dcs Le site web affiche une trentaine de partenaires (assureurs). Il est structur en 5 zones : accueil, comparateur, espace personnel, tout sur lassurance et premire visite.

2. Le cas des comparateurs dassurance sant en ligne Les sites web dAssurland, de Devismutuelle, de KelAssur sont successivement analyss. Ils ont t tests sur la base dun profil client unique afin de comparer les prestations proposes et les mode de gestions de la relation client en ligne. Le scnario est le suivant : demande de changement de complmentaire sant partir du mois de janvier 2007 pour un clibataire g de 30 ans, salari, rsidant dans le sud-ouest de la France, la recherche dun niveau de couverture moyen (intermdiaire).

2.1 Assurland.com : slection mono-critre pour le leader de lassurance en ligne Assurland est le leader sur le march de lassurance en ligne. Au 15 mai 2006, Assurland annonce avoir ralis plus de 70.000 affaires nouvelles chez ses partenaires assureurs, soit un volume d'affaires suprieur 40 millions d10. Fonde en 2000, cest la premire socit spcialise dans la comparaison dassurance stre dveloppe sur Internet. Assurland.com se prsente

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Source : http://assurland.com/Pages/OnenParle/EspacePress e.html Communications of the IBIMA Volume 11, 2009 ISSN: 1943-7765

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Page daccueil dAssurland : le service gratuit de comparaison des tarifs des assurances

La procdure en 4 tapes est expose ds la page daccueil

Les logos des 35 compagnies dassurance partenaires dfilent automatiquement

La structure du site est organise par produits (auto, sant, vie, habitation)

Selon le panel Mdiamtrie/NetRatings, cest le site d'assurance le plus visit en France avec plus dun million de visiteurs uniques mensuel en septembre 2006, devant la MAIF, la MACIF et la MAAF. Sil faut rester trs prudent avec ce type de mesure daudience, il est essentiel de noter que le premier site dassurance sur Internet nest pas un site dassureur en tant que tel, mais celui dun courtier en assurance.

listing sur lquivalent de 6 crans ( !). Puis les conditions de souscription apparaissent (plus bas encore), de mme que les conditions gnrales du produit (qui sont tlcharger). Les remboursements sont exprims en pourcentage du tarif de convention de la Scurit sociale en vigueur (%TC)11. Linternaute doit donc disposer dune expertise (trs) leve en matire dassurance ( i.e. connatre le montant en euros des tarifs de convention) pour apprcier linformation propose en ligne en tant qulment dAD.

Profil client et comparaison Indpendamment des questions traditionnelles inhrentes lassurance (date de naissance, rgime social...), lanalyse du profil clients (besoins, prfrences) est limite la question suivante : Quel type de formule prfrez vous ? . Linternaute a alors seulement le choix entre 3 options : conomique, scurit et confort. Linternaute doit donc auto-valuer ses besoins et ses prfrences en matire dassurance sur un (seul) critre conomique. Aprs avoir indiqu ses coordonnes, Assurland propose 4 produits prsents essentiellement sous la forme dune marque (nom de la compagnie) et dun tarif (prime mensuelle). En utilisant lascenseur situ droite du navigateur, linternaute peut accder la totalit des garanties et taux de remboursement, pour chacun des produits. Les dtails des garanties sont dvelopps sous forme de

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Un montant de remboursement en euros est parfois indiqu (ex. pour les frais dentaires).

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Prsentation des 4 meilleures offres sur Assurland.com : illustration

Si la logique est descriptive, cest linternaute de dcoder et de traiter linformation. Il est donc difficile de parler ici dAD du consommateur/internaute et de relation de service en ligne. La problmatique traite est celle du tri, ralis sur une base mono-critre (prix). Nous sommes donc loin des outils et des dmarches sophistiqus dAMCD voqus supra. Face ces 4 propositions, linternaute la possibilit de recevoir la proposition, contacter lassureur ou de souscrire en agence (pour certaines compagnies seulement ), ce qui est assez rare comme procdure pour un courtier. Il nest pas possible de souscrire directement en ligne. Enfin, notons quAssurland propose un compte personnel avec mmorisation des coordonnes et prfrences des clients et des internautes dj enregistrs sur le site.

2.2 Devismutuelle.com : un comparateur multicritre dassurance sant ? Devismutuelle.com est un site web spcialis dans lassurance sant. Cest le numro 1 franais des sites comparateurs spcialiss dans l'assurance complmentaire sant. Il sagit du site web sant de KelAssur (cf. paragraphe infra). Devismutuelle se prsente comme : comparatif gratuit d'assurances et mutuelles, calcul de tarifs et insiste sur la qualit de la comparaison effectue : le comparatif Devis-Mutuelle / KelAssur value les offres sant avec: une note globale attribue au contrat propos, une note dtaille par risque couvert: maladie, hospitalisation, optique et dentaire, des devis en ligne gratuits et immdiats, un comparatif avec analyse qualitative des contrats, un vaste choix d'assurances et mutuelles sant .

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Page daccueil de Devismutuelle.com

Procdure sur le site

Etendue de loffre

numro de tlphone

Les logos de toutes les marques partenaires sont affichs en bas de la page daccueil pour renforcer le sentiment doffres multiples et de comparaison. La politique de service en ligne se veut pluri-mdia (web, e-mail et tlphone). Un numro de tlphone renvoyant une plateforme conseil sant est mis en avant ds la page daccueil. Il permet de joindre des conseillers spcialiss en mutuelles et assurances sant indpendants des marques , pour des conseils gratuits sans engagement .

Profil client, services en ligne et aide la dcision multicritre En entamant la procdure de comparaison, linternaute dcouvre une page web trs dense qui comprend dune part, le questionnaire traditionnel (nom, prnom, rgime daffiliation) et dautre part, une matrice assez complexe intitule choix du niveau de force . Elle correspond une auto-valuation des prfrences du client sur quatre axes : soins de ville, hospitalisation, optique et dentaire, avec une chelle allant de 1 5.

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Recueil des donnes et valuation du profil client sur Devismutuelle.com

questionnaire traditionnel

matrice dautovaluation des prfrences client (profil)

Cette matrice dvaluation des prfrences client, relativement complexe apprhender, correspond bien une logique dAD client multicritre (les critres tant prdfinis par le site).

Le choix du niveau de force sur Devismutuelle.com


Ajustez les niveaux de force: Soins de ville Hospitalisation Optique Dentaire
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NB: choisissez votre niveau de force selon le risque. Le niveau influence les tarifs. Plus de dtails. 1= protection de base; tarif de base. 5= protection maximum; tarif major.

Si le choix du niveau de force (de 1 5) est une notion finalement assez simple, puisquil sagit de pondrer chaque critre-attribut, la correspondance en termes de remboursement ncessite, comme sur le site web prcdent (Assurland), une expertise

leve de la part du client/internaute, en matire dassurance. Les niveaux de remboursement sont en effet exprims en pourcentage du tarif de convention (% TC) - hormis pour loptique o un montant en euros est indiqu (cf. figure suivante).

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Taux de remboursement et niveau de force (Devismutuelle.com)


correspondance niveau de force / niveau de garantie 1 Economique 2 Classique 3 Moyen 4 Elev 5 Maxi

Soins de ville (Consultation & <100% TC Pharmacie) Hospitalisation = 100% TC (Chirurgie) Optique < 50 / an (Verres + Lunettes) Dentaire <= 100% TC (Prothse)

= 100% TC 100% 150% TC 50 100 / an 100% 150% TC

100% 150% TC 150% 200% TC 100 150 / an 150% 200% TC

150% 200% TC 200% 300% TC 150 250 / an 200% 300% TC

> 200% TC > 300% TC > 250 / an > 300% TC

Une fois cette matrice renseigne par linternaute, le site web propose 16 produits sur la page suivante (rsultats de la procdure dAD). La slection est classe selon une valuation effectue par

Devismutuelle qui revendique ainsi pleinement son statut de prescripteur et son projet de comparateur et dAD du consommateur.

Prsentation de 16 produits classs par ordre dcroissant selon une note globale pondre par la structure de prfrences du client12 (Devismutuelle.com)

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La slection est synthtise sous la forme dune note globale sur 20 (ex. 14/20). Cette note est prsente comme une agrgation des quatre notes obtenues sur chacun des axes dfinis plus haut (soins de ville, hospitalisation, optique, dentaire), sachant que linternaute a pralablement pondr limportance de chacun de ces axes. La dmarche renvoie clairement au modle compensatoire multiattributs de la littrature marketing. La logique du comparateur de Devismutuelle apparat bien tre celle dun systme dAD multicritre capable de trier et mme de ranger diffrents produits dassurance selon une structure de prfrences prdfinie Mais en pratique, ce nest pas toujours le cas. En effet, la ralisation de plusieurs test (avec des scnarios diffrents) rvle que la slection propose ne respecte pas ncessairement cette structure de prfrences. Il est par exemple tout fait possible de voir en tte de classement un produit not trs faiblement en optique alors que cet attribut-ci avait t privilgi (ex. not 5 sur 5 par linternaute dans le choix du niveau de force). Ceci est donc trs surprenant (et quelque peu dcevant) pour linternaute qui a

pourtant le sentiment dutiliser un vritable systme dAMCD.

Tri, rangement et matrice comparative Indpendamment de la note obtenue et dlivre par Devismutuelle, linternaute a la possibilit de classer la slection par prix et de la trier par marque (organisme dassurance). En rsum, le systme permet le tri par marque, et le rangement (classement) par note et par prix. Il est aussi possible de comparer les prestations des produits entre eux (agent de comparaison intgr, linstar de celui tudi par Habl et Trifts supra cf. 1.2.2 ). Il suffit de cocher les produits en question et de cliquer sur le bouton comparer . Les prestations des deux produits apparaissent cte cte, facilitant ainsi leur comparaison. Mais les prestations sont toujours rsumes selon le pourcentage de tarif de convention (% TC). Cest pour cela que Devismutuelle offre aussi la possibilit plus concrte de voir des exemples de remboursement en cliquant sur un lien hypertexte.

Comparer deux produits avec des exemples de remboursement (Devismutuelle.com)

produit Assurema

produit FFA

exemples de remboursement

Linternaute peut effectuer la mme demande par produit (sans sengager dans une dmarche comparative). Dans ces diffrentes situations, la logique est alors descriptive. Elle donne voir en pratique, les remboursements auxquels les

clients auront droit en souscrivant ce produit. Le tableau dtaille la prise en charge par la scurit sociale, lorganisme assureur, le remboursement total et le montant restant la charge du patient.

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Des exemples concrets de remboursements pour un produit dassurance (Devismutuelle.com)

Organisme et montant de remboursement en euros

Somme restant charge pour le patient

Linternaute peut ensuite contacter directement lorganisme partenaire (i.e. la compagnie dassurance) par tlphone ou par mail. Il peut galement demander un contrat . En pratique, linternaute ne sait pas rellement sil peut souscrire directement en ligne ou sil est seulement mis en relation avec la compagnie de son choix (comme sur Assurland) ni mme comment il est mis en relation. Avec certains produits de certaines compagnies, il peut galement souscrire en ligne en remplissant un R.I.B.

2.3 KelAssur.com : un portail de lassurance en tous genres KelAssur veut tre le premier site comparateur spcialiste de lassurance et des placements

dfiscaliss en France. Loriginalit de KelAssur est de proposer un site web spcifique pour chaque catgorie de produits : complmentaire sant, prvoyance, dfiscalisation immobilire, retraite, auto, habitation, emprunteur (exemples : http://prevoyance.kelassur.com ; http://assurance.pret.kelassur.com ; http://assurance.habitation.kelassur.com ). Kelassur.com est ainsi un portail de lassurance (et de la dfiscalisation dans une moindre mesure) sur Internet. On notera que cest une stratgie diffrente de celle dAssurland, qui intgre dans un mme site web tous ses produits (cf. plus haut). Laccs ces diffrents produits tant effectu sur la page daccueil du site.

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Page daccueil de KelAssur.com : le portail de lassurance sur Internet Accs aux sites web spcifiques par produit (sant, habitation, auto, prvoyance, dfiscalisation)

Dmarche en 3 tapes

Nous avons vu supra que Devismutuelle est le site sant de KelAssur. Cest pour cette raison que nous ne dvelopperons pas lanalyse de KelAssur puisquil sagit ici de se concentrer sur le march de lassurance sant. On notera toutefois que Devismutuelle et KelAssur appartiennent tous deux Visual Info SA, socit dinformatique (SSII) spcialise dans lassurance cre en 1996. Visual Info se prsente dailleurs comme : le numro 1 franais des systmes dcisionnels pour l'assurance sant avec les progiciels Statimut (qui quipent dj plus de 50 mutuelles ou compagnies d'assurances franaises) . Visual Info SA a ralis en 2006 une croissance de 40% avec un chiffre d'affaires de 3,1 millions d' et un rsultat net de 161 000 . Aprs avoir dmarr son activit sur Internet avec la complmentaire sant (Devismutuelle.com), la socit s'est attaque au march de l'assurance de dommages (auto, MRH), avec le lancement du site KelAssur.com en 2005. Pour le premier trimestre 2007,Visual Info annonce une croissance de 62% du nombre de devis raliss en ligne13.

3. Discussion et conclusion Les principaux comparateurs dassurance sant sur Internet permettent essentiellement de trier et de classer (rangement) des produits dans un contexte dcisionnel mono-critre. Lanalyse multicritre est envisage sur un des sites tudis, mais les rsultats ne concident pas toujours avec les prfrences dclares. De la mme faon, lorsque la comparaison est envisage, laide de matrices comparatives, tous les attributs sont compares sur un seul et unique critre (financier). Les prestations des produits impliquent pourtant un grand nombre de critres (ex. dure de la prestation, dlais de prise en charge, nombre de personnes concernes, conditions de prise en charge ex . chambre individuelle ou collective). Il ny a donc pas de relle comparaison des services et des prestations mais une comparaison des niveaux de remboursement et des prix (prime mensuelle). Par ailleurs, lorsque des outils donnent voir le champ des possibles en dcrivant les actions potentielles, ils le font le plus souvent avec un vocabulaire et une logique qui restent ceux des

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Source : LArgus des Assurances, 11 mai 2007. Communications of the IBIMA Volume 11, 2009 ISSN: 1943-7765

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professionnels de lassurance (ex. %TC)14. Le service offert linternaute-client potentiel et lAD sont donc limits moins quil possde une expertise trs leve dans la catgorie de produits. Le systme dAD se rapproche donc finalement des systmes-experts pour professionnels. Il convient ainsi de sinterroger sur la relle possibilit de comparer des produits et des services. Car encore faut-il que les comparateurs puissent comparer ? La rcente condamnation de lAssociation franaise dpargne et de retraire (AFER) le 11 octobre 2007 pour publicit comparative illicite et le retrait de son comparateur dassurance-vie rclam par le tribunal posent en effet la question de la frontire entre comparaison, dans une logique dAD du consommateur, et publicit comparative, au sens du droit. On notera par ailleurs que les outils dAD sur les comparateurs dassurance en ligne ne sont pas interactifs au sens fort des SIAD (i.e. interactivit constructive) auteur a, c. Ils sinscrivent dans une logique descriptive ; la construction des prfrences du consommateur/internaute nest pas encourage15. Pour conclure, retenons que les outils et les concepts de laide multicritre la dcision constituent une grille de lecture trs fine pour analyser les comparateurs dassurance sur Internet, les diffrents outils qui les composent et les logiques sous-jacentes. Le rapprochement entre la littrature spcialise dans lAMCD et celle consacre au comportement des consommateurs se rvle fructueux. Cette premire phase de notre travail de recherche permet dtablir un premier diagnostic sur les comparateurs dassurance sur Internet et de mieux comprendre leur logique, leur structure et leur place dans la vente en ligne. Il convient maintenant dtudier en pratique les usages des comparateurs par les internautes : les comportements et les processus de dcision dachat en ligne laide des comparateurs en ligne. Il sagit de la prochaine phase du projet de recherche. Rfrences bibliographiques Auteur (a, b, c) AIZOVICI F., Les sites comparateurs de prix pingls par la DGCCRF , Le Monde, 11 mai 2007. ALBA J., JANISEWSKI C., LUTZ R., SAWYER A., WOOD S., LYNCH J., WEITZ B. , 1998, Achat interactif domicile : quels avantages pour les consommateurs, les distributeurs et les
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Une matrice comparative prsentant des exemples de remboursement en euros (sur une base moyenne) est toutefois identifie sur Devismutuelle.com. 15 cf. auteur a et b pour un dveloppement sur linteractivit dans lachat en ligne

producteurs prsents sur le march lectronique ? , Recherche et Applications en Marketing, vol. 13, n 3, p. 79-102. BAUER H., GRETHER M., LEACH M., 2002, Customer Relations Through the Internet , Journal of Relationship Marketing, 1 (2), 39-56. BENGHOZI P.J., PARIS T., 2001, L'industrie de la musique l'ge d'internet Revue Gestion 2000, 2, mars-avril, p.41-60. BROWN S., GUYON M.-C., 2006, CRM Customer Relationship Management : La gestion de la relation client, Coll. Village mondial, Pearson Education. DAVID A., 2001, Model Implementation : a state of the art , European Journal of European Research, 134, 459-480. DAVID A., 1996, Laide la dcision entre outils et organisation , Entreprises et Histoire, n13, Ed. ESKA. HATCHUEL A., 1995, Les marchs prescripteurs , in VERIN H. et JACOB A., Linscription sociale du march, Paris, LHarmattan, p. 205-225. HATCHUEL A. (1997), Modles de service et activit industrielle. La place de la prescription , in DE BANDT J. et GADREY J., Marchs de service, relations de service, Paris, Ed. CNRS, p. 63-84. HATCHUEL A., 2000, Quel horizon pour les sciences de gestion ? Vers une thorie de laction collective , in DAVID A., HATCHUEL A., LAUFER R., coord., Les nouvelles fondations des sciences de gestion, Vuibert, Coll. FNEGE , p. 7-43. HAUBL G., TRIFTS V., 2000, Consumer decision making in online shopping environment : the effects of Interactive Decision Aids, Marketing Science, 19, 1, p. 4-21. HILL D., KING M., 1989, Preserving consumer autonomy in an interactive informational environment toward development of a consumer decision aid model , Advances in Consumer Research, vol. 16, p. 155-151. GODELIER E., 2003, James March. Penser les organisations, Paris, Lavoisier. KOTLER. P., DUBOIS B., KELLER K. L., MANCEAU D., 2006, Marketing Management, Paris, Pearson Education, 12me Ed. LEBRATY J.-F., 2002, Une vision cognitive des systmes daide la dcision , in ROWE F. (coord.), Faire de la recherche en systmes dinformation, p. 103-127. LENDREVIE J., LEVY J., LINDON D., 2006, Mercator, Paris, Dunod, 8e Ed. LOVELOCK C., WITZ J., LAPERT D. (2004), Marketing des services, Pearson Education, 5e Ed. MARC E., PICARD D., 1989, L'interaction sociale, Paris, PUF. LYNCH J. G., ARIELY D. (2000) Wine online : search costs and competition on price, quality, and distribution , Marketing Science, 19, 1.

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