Textos Para: Discussão

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ISSN 1983-3474
textos para
DISCUSSO
d
A influncia do valor para o cliente e da satisfao no comportamento de boca a boca: uma anlise no setor de servios
Alexandre Arajo Cavalcante Soares

Fortaleza, julho de 2008.
Textos para discusso, n. 2, p. 1-28, jul. 2008.
UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEAR - UECE CURSO DE MESTRADO ACADMICO EM ADMINISTRAO - CMAAd

Coordenao Ana Silvia Rocha Ipiranga Vice-coordenao Vernica Lidia Pealoza Fuentes Tiragem: 50 exemplares Os Textos para discusso so publicaes seriadas que possuem o objetivo de divulgar resultados agregados de projetos de pesquisa e de dissertaes especialmente vinculados ao Mestrado em Administrao, alm de servir como texto preliminar a ser aprimorado, atravs da sua leitura e discusso, para futuras publicaes. ENDEREO Avenida Paranjana, N 1700. Campus do Itaperi, Bloco do CESA. CEP 60740-000 - Fortaleza, CE Brasil. Fone: (85) 3101.9940. E-mail: cma@uece.br Home page: www.uece.br/cma/publicacoes EQUIPE Professor responsvel pela srie: Francisco Jos da Costa Professores avaliadores: Ana Augusta Ferreira Freitas, Daniel Rodriguez Pinheiro, Francisco Roberto Pinto, Paulo Csar Batista e Samuel Faanha Cmara Normalizao Thelma Marylanda Silva de Melo Projeto e Edio Grfica: AMPLA Assessoria de Comunicao Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) Soares, Alexandre Araujo Cavalcante. A influncia do valor para o cliente e da satisfao no comportamento de boca a boca: uma anlise no setor de servios. Alexandre Araujo Cavalcante Soares. Fortaleza: Editora UECE/CMAAd, 2008. 28 p. - (Textos para discusso / Universidade Estadual do Cear; 2) : Periodicidade irregular ISSN 1983-3474 1. Administrao peridicos. 2. Mestrado Acadmico em Administrao. CDD 658.9 As opinies presentes neste texto refletem o pensamento de seus autores, e no o pensamento ou as opinies do curso de Mestrado ou da universidade. permitida a reproduo deste texto, desde que obrigatoriamente citada a fonte. Reprodues para fins comerciais so rigorosamente proibidas.
Sumrio
Resumo .............................................................................................................................................................. 03 Abstract.............................................................................................................................................................. 03 1 INTRODUO........................................................................................................................................... 04 2 REVISO TERICA ................................................................................................................................. 04 2.1 Valor percebido 2.1.1 Qualidade percebida 2.1.2 Sacrifcio percebido 2.2 Satisfao 2.3 O comportamento de boca a boca 2.4 O modelo integrativo 3 METODOLOGIA ...................................................................................................................................... 08 4 ANLISE DE DADOS ............................................................................................................................. 10 4.1 O setor de academias de ginstica 4.1.1 Consideraes sobre o setor 4.1.2 Procedimentos de amostragem e decises preliminares 4.1.3 Descrio da amostra 4.1.4 Medidas gerais e confiabilidade 4.1.5 Anlise confirmatria das variveis dos construtos 4.1.5.1 Anlise do modelo de mensurao 4.1.5.2 Anlise do modelo estrutural 4.2 O setor de clnicas mdicas 4.2.1 Consideraes sobre o setor 4.2.2 Procedimentos de amostragem e decises preliminares 4.2.3 Descrio da amostra 4.2.4 Medidas gerais e confiabilidade 4.2.5 Anlise confirmatria das variveis dos construtos 4.2.5.1 Anlise do modelo de mensurao 4.2.5.2 Anlise do modelo estrutural 5 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................................................... 22 5.1 Discusso geral dos resultados 5.2 Implicaes e demandas acadmicas 5.3 Implicaes gerenciais 5.4 Limitaes e sugestes de futuras pesquisas BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................ 27
A influncia do valor para o cliente e da satisfao no comportamento de boca a boca: uma anlise no setor de servios
Resumo O presente trabalho tem como objetivo analisar a influncia do valor percebido e da satisfao sobre o comportamento de boca a boca. A justificativa para esta escolha reside na relevncia destes temas, no contexto de estudos em comportamento do consumidor. A partir desta reviso terica, um modelo de relacionamento entre os temas foi proposto para verificao, alm de um modelo rival, e de um modelo incremental. Ao total oito hipteses centrais e trs secundrias foram anunciadas. O recorte emprico definido para o trabalho foi o setor de servios, especificamente o setor de academias de ginstica e o setor de clnicas mdicas. A estratgia de pesquisa utilizada foi o levantamento (survey), e a anlise dos resultados valeu-se de abordagens quantitativas, em especial a tcnica estatstica de Modelagem de Equaes Estruturais. Na utilizao desta tcnica, utilizou-se a estratgias de criao de modelos rivais, aqui denominados incrementais. Ao final, seis modelos foram testados, trs para cada setor. A amostra da pesquisa foi compreendida por 411 usurios de servios da cidade de Fortaleza (Ce), sendo 209 no setor de academias e 202 no setor de clnicas mdicas. De forma geral, as hipteses foram suportadas, sendo identificado a influncia da qualidade na satisfao e na percepo de valor e, e desta ultima na intensidade de boca a boca. A satisfao, por seu turno, desempenha papel preponderante nos comportamentos de boca a boca, com influncias tanto sobre a intensidade, quanto na favorabilidade. As hipteses associadas a influencia do sacrifcio sobre a percepo de valor, e da influencia da qualidade sobre os comportamentos e atitudes finais dos modelos no foram suportadas. A pesquisa apresenta a limitao de valer-se de amostra no probabilstica e acessada por convenincia. Ao final, indicaes de possveis aprimoramentos em futuras pesquisas so discutidas nas consideraes finais Palavras-chave: Valor; Satisfao; Boca a boca. Abstract The purpose of the current research is to analyze the influence of the perceived value and of satisfaction on the consumer word of mouth behavior. This choice is justified by the relevance of these issues in the context of consumer behavior studies. After this theoretical analysis, a structural model involving the themes was proposed for verification. Additionally, a rival model and the incremental one were also developed. In total, the study had eight central hypotheses and three ones. The empirical context for the research was the service sector, specifically the sector of gymnastics academies, and the sector of medical services. The research strategy used was the survey, and the analysis of results were made by using quantitative approaches, specially the statistical technique Structural Equations Modeling (SEM), and a total of six models were tested, three for each sector. The sample was composed by 411 users of services in the city of Fortaleza (Ce), with 209 in the sector of academies and 202 in the sector of medical services. Overall, the hypotheses were supported, and it was confirmed the influence of the quality on the satisfaction and on perceived value, and the influence of the last two constructs on the intensity of word of mouth. The satisfaction, in turn, plays a leading role in the word of mouth behavior, with influences both on the intensity, and on praise. The hypothesis associated with the influence of sacrifice on the perception of value, and the influence of quality on the finals behavior and attitudes of the models were not totally supported. The research had the limitation of used non probabilistic sample and access by convenience. At the end, indications of possible improvements for future research are discussed. Key words: Value; Satisfaction; Word of mouth. Trabalho extrado da dissertao de mestrado de mesmo ttulo, defendida no Curso de Mestrado Acadmico em Administrao da Universidade Estadual do Cear, sob a orientao do professor doutor Francisco Jos da Costa.
1 INTRODUO Este trabalho tem como tema central o comportamento de boca a boca, associado a percepo de valor e de satisfao de clientes de servios. A motivao para a escolha desse tema devida a crescente relevncia da percepo de valor nas pesquisas em Comportamento do Consumidor; ao fato do estudo da satisfao do cliente figurar dentre os tpicos mais pesquisados em Marketing nos ltimos 20 anos; e de modo especial, do comportamento de boca a boca, que tambm assume grande importncia no contexto da pesquisa em Marketing, uma vez que esta modalidade de comunicao representa, em diversos setores, a principal ferramenta de comunicao de marketing. Acreditase que uma anlise do comportamento de boca a boca, bem como de seus antecedentes, e a relao entre estes, consiste em contribuio relevante para estudos em Comportamento do Consumidor. Como contexto para o trabalho emprico foi definido o setor de servios, especificamente os servios de academias de ginstica e de clinicas mdicas. Considerando a tendncia, que se verificada na atualidade, por uma maior valorizao da qualidade de vida, possvel acreditar que estes servios cresam em importncia e interesse acadmico nos prximos anos. Dados estes recortes, definiu-se como problema de pesquisa o seguinte: como a percepo de valor e a satisfao dos clientes em servios influenciam o comportamento de boca a boca? Os objetivos do trabalho foram: 1. explorar a relao entre o valor percebido (e seus componentes de benefcio e sacrifcio) e o comportamento de boca a boca de clientes; 2. explorar a relao entre a satisfao e o comportamento de boca a boca de clientes. Para a anlise destas relaes foi necessrio o desenvolvimento de trs modelos de relacionamento entre os temas e o anncio de oito hipteses centrais e trs secundrias. Dessa forma, optou-se pela estratgia de pesquisa do tipo levantamento e pela tcnica de anlise estatstica Modelagem de Equaes Estruturais. Para o desenvolvimento do trabalho, optou-se pela seguinte estrutura: na reviso da literatura, foram analisados tpicos relacionados aos construtos tericos, sendo ainda apresentadas as hipteses do estudo; no item seguinte, so apresentados os pontos relevantes da metodologia do trabalho, apontados as decises tomadas, e os principais procedimentos da pesquisa e0mprica realizada; em seguida so apresentados e analisados os resultados do trabalho de campo desenvolvido; e, por fim, so apresentadas as consideraes finais. 2 REVISO TERICA Este item est dividido em quatro tpicos: primeiramente, enfatiza-se o tema valor para o cliente, juntamente com a qualidade (entendida como benefcio), e o sacrifcio; em seguida, analisa-se o tema satisfao do cliente; o terceiro tpico apresenta a discusso sobre o comportamento de boca a boca; ao final, os modelos deste estudo e as hipteses so apresentados. 2.1 Valor percebido O tema valor para o cliente tem sido objeto de vrios estudos na rea de marketing e Comportamento do Consumidor, especialmente a partir dos anos 1980. possvel crer que a justificativa para a ateno ao tema est relacionada percepo de que um dos principais papis da funo mercadolgica na organizao gerar continuamente valor aos clientes. Por outro lado, ao mesmo tempo em que o tema revela sua importncia nos contextos profissionais e acadmicos em marketing, muitas questes ainda so motivos de debates, a comear pelo prprio conceito de valor (KHALIFA, 2004). Com relao definio de valor percebido, a reviso de literatura apontou como definio mais aceita, a proposta por Zeithaml (1988), segundo a qual o valor a avaliao global do consumidor da utilidade de um produto baseado na percepo do que recebido e do que dado (p.14). A partir desta definio possvel verificar que o valor passa pela avaliao de benefcios e sacrifcios. Cada dimenso destas tem sua prpria estrutura terica e seus estudiosos. A definio de Zeithaml (1988) atende bem a necessidade de definio de valor, porm divergncias surgem na definio do que seja exatamente o que dado e o que recebido, bem como os conceitos associados (qualidade, benefcios, sacrifcio...), que tambm carecem de consenso em suas definies (WOODRUFF, 1997; COSTA, 2007). Estudos acerca do valor so muito presentes nas pesquisas de marketing, e sucedem ou complementam aos estudos em qualidade e satisfao (CRONIN JR; BRADY; HULT, 2000). Nos dois subitens seguintes, detalhou-se a discusso sobre os
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dois componentes do valor (benefcios e sacrifcios). Especificamente para benefcio, foi analisada a qualidade percebida, e com relao ao sacrifcio, este foi analisado de maneira genrica. 2.1.1 Qualidade percebida O estudo de qualidade percebida em marketing encontra uma grande quantidade de trabalhos produzidos, especialmente na literatura sobre qualidade em servios. O tema tem sido o foco prioritrio das pesquisas em marketing na dcada de 80 (CRONIN JR; BRADY; HULT, 2000). A literatura sobre valor inclui a qualidade como benefcio central, e diversos estudos a operacionalizam nesta condio (COSTA, 2007). Vrias definies de qualidade foram propostas, inclusive Zeithaml (1988), que optou por entender a qualidade como o julgamento do consumidor sobre a superioridade ou excelncia global de um servio. De grande relevncia para o entendimento da qualidade o trabalho de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), que definiram a qualidade como a compensao entre as expectativas do cliente e o desempenho do produto ou servio, e propuseram um modelo terico para qualidade em servios. Cronin e Taylor (1992) propuseram novas possibilidades de entendimento do construto, criticando esta ltima definio pela similaridade com o conceito de satisfao. A proposta de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) serviu de base para a escala SERVQUAL (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988), que comps a analise da qualidade nos servios em cinco dimenses, e tem sido referncia de diversos estudos posteriores sobre o tema. As dimenses identificadas serviram de base para este artigo, e foram as seguintes: tangibilidade (facilidades fsicas, equipamentos e aparncia dos empregados); confiabilidade (capacidade de executar o servio de maneira confivel e consistente); responsividade (habilidade de entender as necessidades dos clientes e fornecer os servios de imediato); segurana (conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade em inspirar confiana e certeza); empatia (cuidado e ateno individualizado da empresa no atendimento de seus clientes). 2.1.2 Sacrifcio percebido Considerando a relevncia do sacrifcio na composio do valor para o cliente, decidiu-se apontar alguns elementos sobre o tema neste tpico. Este construto tem sido explorado na maioria dos estudos de maneira secundria em relao aos desdo-
bramentos dos benefcios. Por outro lado, h autores que reforam a relevncia dos sacrifcios, ponderando que os consumidores so mais influenciados pelos sacrifcios que pelos benefcios, ou mais pelas perdas que pelos ganhos (BOLTON, 1998; RAVAL; GRNROOS, 1996); ou ainda que o valor para o cliente entregue mais efetivamente a partir da reduo dos sacrifcios que pelo acrscimo de benefcios (GRNROOS, 1997). A partir destes trabalhos evidenciado que o sacrifcio no pode ser interpretado de maneira simples, ou somente a partir do preo monetrio. Tm-se na literatura diversos elementos do sacrifcio analisados, alm do preo monetrio. Todavia, apesar do reconhecimento de que o sacrifico no necessariamente monetrio, a nomenclatura que associa o sacrifcio idia de custos recorrente na literatura, o que ocasiona dificuldades de avanos rumo a um entendimento mais adequado do tema (COSTA, 2007). Para a definio das dimenses do sacrifcio, considerou-se o entendimento de Khalifa (2004) como o mais adequado. Por esta perspectiva foi possvel identificar pelo menos quatro categorias distintas de sacrifcio, apresentadas a seguir: Preo monetrio: relacionado ao desembolso financeiro efetuado na aquisio de um produto ou servio; Esforo: refere-se ao esforo fsico ou mental que deve ser dispensado pelo consumidor/cliente para desfrutar dos benefcios de um produto. H diversos tipos de esforos citados na literatura, sendo os mais relatados: pesquisa, aquisio, aprendizado, uso, assistncia tcnica etc.; Tempo: est vinculado ao tempo que o consumidor/cliente tem que ceder para acessar os benefcios do produto. muito semelhante ao esforo, pois ambos podem ocorrer simultaneamente, sendo as situaes de esforo as mesmas do tempo, ou seja, pesquisa, aquisio, uso...; Risco: esta categoria de sacrifcio uma das menos recorrentes, apesar dos estudos de risco serem anteriores aos estudos mais avanados sobre valor. Em verdade, raros foram os trabalhos analisados na literatura sobre o assunto que inseriram o risco na condio de componente de sacrifcio. Especificamente sobre o risco como uma dimenso de valor, considerou-se explicativa a sugesto de Ostrom e Iacobucci (1995), que colocaram o risco percebido na condio de sacrifcio previsto, alegando que os clientes buscam incrementar os
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benefcios para compensar tanto os sacrifcios presentes quanto os futuros. Para este artigo, somente a dimenso de risco deixou de ser utilizada, pela inadequao ao tipo de servios analisados. 2.2 Satisfao Seguindo a tendncia de sucesso, exposta por Cronin Jr, Brady e Hult (2000), estudos em satisfao sucederam os estudos em qualidade e se consolidaram como imprescindveis para pesquisas em Marketing. Os estudos acerca da satisfao, assim como os estudos em qualidade para o cliente, tm origem no paradigma da desconfirmao (PRADO, 2002). Esta relao evidenciada a partir da definio de que a satisfao associada ao escopo e a direo da experincia de desconfirmao, onde esta desconfirmao associada a expectativas pessoais iniciais (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985). Diversos autores consideram insuficiente a definio da satisfao somente a partir da desconfirmao, incluindo elementos da Sociologia e Psicologia (OLIVER, 1980). Helson (1959, apud OLIVER, 1980) elenca alguns elementos que afetam a satisfao: (1) o produto em si, incluindo experincia anteriores, conotao da marca, e elementos simblicos; (2) o contexto, incluindo o contedo de comunicao dos vendedores e referncias sociais; e, (3) caractersticas individuais, incluindo persuabilidade e percepo de distoro. As diferentes abordagens do tema podem ser entendidas sob duas diferentes orientaes (PRADO, 2002). A primeira, orientada para resultados (outcome oriented), baseada no estado cognitivo do consumidor frente ao sacrifcio; e a segunda,
orientada para processos (process oriented), que amplia a viso da orientao anterior, para a experincia de consumo como um todo. Uma terceira abordagem sugerida como juno das duas, e entendida como um somatrio da experincia de consumo resultante, de expectativas, e de sentimentos anteriores a este. Na definio do conceito de satisfao, optou-se neste estudo pela proposta de Dill et al. (2006) que entenderam a satisfao como uma avaliao global do consumidor em relao sua experincia de consumo at o momento. Para estes autores, esta viso concebida com influncias da Psicologia, pela comparao com a noo de bem-estar, e da Economia, aonde a satisfao vai alm da utilidade esperada para envolver tambm a utilidade de consumo aps a compra (DILL et al, 2006, p.4) 2.3 O comportamento de boca a boca O boca a boca constitui um dos comportamentos mais relevantes em Marketing. Este em muitas situaes a maior fonte de informaes que os clientes utilizam em suas decises de compra, como ocorre, por exemplo, nos setores de cosmticos, higiene pessoal e perfumaria, ou em produtos que envolvem risco de grandes perdas (como veculos, cursos superiores...), e ainda servios como cabeleireiro, advogados, dentistas, contadores etc. (BROWN; REIGEN, 1987). Uma definio para boca a boca muito recorrente nos textos analisados a de Arndt (1967, p. 295) segundo o qual, boca a boca trata-se de uma "comunicao oral, pessoa a pessoa, entre o receptor e um comunicador, na qual o receptor no percebe uma relao comercial quanto a uma marca, produ-
Sacrifcio Valor percebido
Qualidade
PC
Satisfao
Nota: PC Predisposies comportamentais Figura 2.1. Modelo de influncia sobre as Predisposies Comportamentais Fonte: Cronin Jr., Brady e Hult (2000, p. 207) 6
to ou servio". J para Harrison-Walker (2001, p. 63), boca a boca "uma comunicao pessoal e informal entre um comunicador percebido como no comercial e um dado receptor, relacionada a uma marca, a um produto, a uma organizao, ou a um servio". A quantidade de estudos sobre o comportamento de boca a boca pode ser considerada pequena, se comparada a outros temas igualmente relevantes de Comportamento do Consumidor (tais como lealdade, reclamao, dentre outros), mesmo considerando a literatura sobre comunicao de marketing. A reviso da literatura apontou a existncia de alguns desafios relacionados a este comportamento. Dentre estes, merecem destaque os desafios apontados por Harrison-Walker (2001): o primeiro desafio relevante concerne conceituao, que se apresenta na maioria das vezes de maneira bastante simples; em segundo lugar, tem-se a carncia de estudos com foco prioritrio na mensurao do comportamento de boca a boca; o terceiro desafio est relacionado ao foco, pois a maioria dos estudos no mantm foco no emissor das aes de boca a boca; j o quarto desafio vem do fato de poucos estudos terem procurado apontar, atravs de pesquisas empricas, como potenciais antecedentes influenciam o comportamento de boca a boca. Harrison-Walker (2001) desenvolveu um estudo onde buscava atender a estes desafios, e este trabalho segue uma orientao bastante prxima da avaliao da autora, ou seja: operacionaliza o boca a boca em duas dimenses (favorabilidade e intensidade); mantm foco no emissor das aes de boca a boca; e busca analisar antecedentes deste comportamento.
2.4 O modelo integrativo Para este trabalho, optou-se por se testar um modelo de relacionamento entre os construtos tericos definidos, com base especialmente na pesquisa de Cronin Jr., Brady e Hult (2000) e Costa (2007). Cronin Jr., Brady e Hult (2000) avaliaram o modelo estrutural com qualidade, sacrifcio, satisfao e valor de servios como influenciadores de predisposies comportamentais. O modelo est apresentado na Figura 2.1, e foram testadas sete hipteses, quatro das quais foram adotadas para esta pesquisa: H1 O sacrifcio influencia negativamente a percepo de valor dos clientes; H2 A qualidade influencia positivamente a percepo de valor dos clientes; H3 A qualidade influencia positivamente a satisfao dos clientes; H4 O valor percebido influencia positivamente a satisfao dos clientes; J o modelo desenvolvido e testado por Costa (2007) apontou que consistente a influncia positiva do valor percebido pelo cliente sobre as duas dimenses de boca a boca em anlise neste estudo. Nestes termos, so enunciadas as duas hipteses a seguir: H5 O valor percebido influencia positivamente a intensidade das aes de boca a boca dos clientes; H6 O valor percebido influencia positivamente a favorabilidade das aes de boca a boca dos clientes; A proposta de Cronin Jr, Brady e Hult (2000) relacionava a satisfao com intenes comportamentais, nas quais se incluam indicaes do comportamento de boca a boca. Outros estudos tam-
Sacrifcio
Valor
Int. B-A-B
Qualidade
Satisfao
Fav. B-A-B
Nota: Fav. B-A-B Favorabilidade de boca a boca; Int. B-A-B Intensidade de boca a boca Figura 2.2. Modelo de influncia sobre as aes de boca a boca (proposto) Fonte: Elaborado pelo autor 7
bm supem esta relao, como Eggert e Ulaga (2002), que observaram relao positiva entre satisfao e boca a boca, e Brown et al (2005) para a satisfao com o atendimento e o comportamento de boca a boca. Considerando estas evidncias oriundas da literatura, possvel enunciar as seguintes hipteses: H7 A satisfao influencia positivamente a intensidade das aes de boca a boca dos clientes; H8 A satisfao influencia positivamente a favorabilidade das aes de boca a boca dos clientes; Reunindo as hipteses H1 a H8, tem-se um novo modelo de relacionamento desenvolvido, cuja ilustrao est exposta na Figura 2.2. Adicionalmente, e em especial a partir da discusso conceitual acerca da relao entre valor e satisfao, que subsidiou a proposio do ciclo do valor percebido, interessante especular a possibilidade da influencia da satisfao sobre o valor percebido. Conforme argumentado no item 2.4.1, a mensurao aqui proposta refere-se ao valor a posteriori, cabendo, portanto a suposio da relao inversa a anunciada na hiptese H4. Nestes termos, uma nova hiptese secundria anunciada, bem como um novo modelo ser trabalhado (modelo increnetal): H3 A satisfao influencia positivamente o valor percebido dos clientes; A partir desses delineamentos, e principalmente do modelo de relacionamentos definidos para teste e suas hiptese associadas, baseado no trabalho de Cronin Jr, Brady e Hult (2000), pode-se considerar
o referencial terico consolidado. Na pesquisa dos autores, a qual avaliou variaes na relao entre os construtos de referncia neste estudo (valor, qualidade e satisfao), para a definio de seu modelo final, ser especialmente til na operacionalizao dos dados empricos luz da teoria apresentada. Nestes termos, entende-se que foram desenvolvidos subsdios suficientes para uma anlise consistente da proposta aqui definida, motivo pelo qual necessrio, a partir deste ponto, apontarem-se os detalhes metodolgicos do trabalho de campo, a ser desenvolvido. 3 METODOLOGIA O trabalho foi desenvolvido em trs etapas: procedimentos exploratrios; definio do instrumento de coleta de dados; e trabalho emprico. Os procedimentos exploratrios foram desenvolvidos em duas fases: a primeira constou da pesquisa bibliogrfica desenvolvida, exposta no item anterior; j a segunda fase consistiu nos procedimentos exploratrios gerais, que foram relacionados a avaliao de trabalhos semelhantes, anlise de escalas utilizadas, e consulta a especialistas para fechamento dos construtos da pesquisa. Para acessar as informaes empricas, foi escolhido como instrumento o questionrio. Na construo do instrumento, foi decidido que este seria dividido em trs blocos de questes: o primeiro contendo as variveis de identificao relacionadas ao consumo; o segundo envolvendo as questes referentes aos construtos de referncia do estudo; por fim, o terceiro bloco contemplou a identificao dos respondentes, com questes sobre dados demogrficos e socioeconmicos. Sobre as escalas dos
Sacrifcio Valor percebido
Int. B-A-B
Qualidade
Satisfao
Fav. B-A-B
Figura 2.3. Modelo de influncia sobre as aes de boca a boca (rival) Fonte: Elaborado pelo autor 8
construtos, as decises foram associadas inicialmente s definies operacionais e a dimensionalidade dos construtos envolvidos, como exposto a seguir: Para valor percebido, foi adotada a definio de Zeithaml (1988), segundo a qual o valor a avaliao da compensao entre benefcios e sacrifcios. Especificamente para a mensurao do valor, decidiu-se por uma avaliao mais pormenorizada, com os seguintes aspectos sendo evidenciados: 1. primeiramente, o valor costuma ser mensurado a partir de escalas de Likert, com afirmaes sobre a compensao entre benefcios e sacrifcios; 2. no entanto, pode-se imaginar que, caso no houvesse ao menos uma equiparao entre benefcios e sacrifcios, no haveria o consumo, pois, se o sacrifcio superar o benefcio, o consumidor no inicia o relacionamento, ou pra de consumir, ou muda de fornecedor; 3. Por esta perspectiva, uma avaliao com escala de Likert de 7 pontos, na qual se afirma, por exemplo que os benefcios recebidos compensam os sacrifcios realizados, teria como resposta mnima o valor 4, pois quaisquer indicaes de valores menores que este apontariam inconsistncias lgicas. Nestes termos, optou-se por avaliar o valor percebido geral em dois diferentes momentos: no primeiro, a mensurao foi feita por escala de Likert de 7 pontos para o setor de academias e de 5 para o setor de clinicas mdicas, com um total de cinco itens, adaptados de Costa (2007) e Cronin Jr., Brady e Hult (2000), e com enunciado deixando evidente que, no mnimo, os benefcios se igualam aos sacrifcios; no segundo momento utilizou-se uma maior aproximao do formato convencional, mas com aferio por escala de diferencial semntico, com um total de quatro itens, extrados e adaptados dos mesmos autores; Para sacrifcio, optou-se por utilizar o entendimento de Khalifa (2004), para quem o sacrifcio representa tudo o quanto o cliente tem que despender para acessar o consumo. A aferio considerou principalmente a classificao deste autor, e foi procedida com 5 itens adaptados de Costa (2007), com uma forma de mensurao na qual se apresentava o tpico de sacrifcio, e era dada uma escala de 7 ou 5 pontos, onde os extremos indicavam muito baixo, e 7 indicava muito alto; Para qualidade, utilizou-se o entendimento de Zeithaml (1988), que definiu a qualidade como o julgamento do consumidor sobre a superioridade ou excelncia global de um servio. A mensurao foi procedida com seis itens extrados e adaptados de Cronin Jr., Brady e Hult (2000), que por sua vez so adaptados da
SERVQUAL; Para satisfao, optou-se pelo entendimento de Dill et al (2006), que define a satisfao como uma avaliao global do consumidor em relao sua experincia de consumo at o momento. Para mensurao, foram utilizados cinco itens extrados e adaptados de Cronin Jr., Brady e Hult (2000); Para boca a boca foi utilizada a definio de Harrison-Walker (2001, p. 63), segundo a qual boca a boca uma comunicao pessoal e informal entre um comunicador percebido como no comercial e um dado receptor, relacionada a uma marca, a um produto, a uma organizao, ou a um servio. Foram utilizadas duas dimenses, favorabilidade e intensidade, mensuradas com cinco itens cada, extrados de Costa (2007). A apresentao dos itens no questionrio para mensurao dos quatro ltimos construtos foi feita na forma de afirmao, com averiguao do grau de concordncia por meio de uma escala de Likert de 7 ou 5 pontos. Aps a consolidao preliminar do instrumento, este foi submetido a um pr-teste junto a uma amostra de 15 respondentes. Feitos os devidos ajustes, o questionrio foi aplicado. Nesta etapa foram delineadas as configuraes apresentadas a seguir: Universo da pesquisa: constitudo dos clientes de academias de ginstica e clnicas mdicas que atuam no mercado de Fortaleza (Cear). O tamanho deste universo, assim com consideraes especificas para estes setores, so apresentadas junto a anlise preliminar dos mesmos; Amostra: foi formada por, aproximadamente, 200 usurios para cada setor em anlise, totalizando 400 respondentes (conforme recomendao da literatura especializada, em funo da tcnica estatstica utilizada, no caso a modelagem de equaes estruturais [HAIR et al. 2005]), buscando-se a maior variao possvel em comparao aos estratos definidos. Todavia a amostragem foi balizada por convenincia e acessibilidade; Mtodo de coleta: a coleta de dados foi procedida pelo prprio pesquisador com a colaborao de colegas. Os procedimentos estatsticos para os dados coletados no trabalho de campo foram de trs tipos: anlises exploratrias preliminares; descrio da amostra; e anlise multivariada, com nfase na Modelagem de Equaes Estruturais. Com exceo desta ltima tcnica, as demais foram desenvolvidas
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com o apoio do software SPSS, verso 15. A avaliao exploratria preliminar consistiu em analisar a massa de dados coletados, como forma de identificar e corrigir eventuais dificuldades. Seguindo a instruo de anlise de Hair et al. (2005, p. 4950), neste item so avaliadas: a existncia de valores perdidos (missing values) e possveis aes de correo; a existncia de observaes atpicas (outliers) e possveis decises em caso de ocorrncia. O resultado para as anlises preliminares procedidas sero apresentados na anlise de cada setor. A descrio da amostra foi concentrada na apresentao das freqncias correspondentes s variveis sobre o consumo dos produtos por parte dos respondentes, e das variveis sobre informaes demogrficas e scio-econmicas. Tambm foram avaliadas as estatsticas descritivas (mdia e desviopadro) das variveis dos construtos, sendo estes resultados apresentados sinteticamente. A anlise multivariada consiste em um conjunto de tcnicas utilizadas para a anlise de mltiplas variveis em um nico relacionamento ou conjunto de relaes (HAIR et al., 2005, p. 23). Neste tpico, procedeu-se inicialmente uma explorao dos dados por meio de uma Anlise Fatorial Exploratria, tcnica que permite agregar, a partir das correlaes existentes, um conjunto de variveis em dimenses ou fatores. Na seqncia da analise multivariada, foi aplicada a tcnica Modelagem de Equaes Estruturais. Esta tcnica de anlise tem sido utilizada nos estudos de Marketing, e possui a vantagem de possibilitar a avaliao de uma srie de relaes simultneas, nas quais uma determinada varivel pode ser avaliada na condio de dependente e tambm de independente (HAIR et al. 2005, p. 466). A aplicao desta tcnica neste artigo justificou-se pelo fato deste ter por objetivo avaliar um modelo estrutural. Na operacionalizao da ferramenta, seguiu-se a recomendao da literatura especializada (HAIR et al., 2005). Os procedimentos envolveram inicialmente a avaliao do modelo de mensurao dos construtos, e em seguida a avaliao dos modelos estruturais definidos. As aes procedidas foram realizadas com o software AMOS, verso 4. 4 ANLISE DE DADOS Para apresentao dos resultados do trabalho de campo realizado optou-se pela apresentao dos dois setores em separado, sendo discutidos os setores de academias de ginstica e clnicas mdicas,
respectivamente. 4.1 O setor de academias de ginstica Este item est organizado a partir de trs momentos principais: consideraes preliminares, anlises exploratrias, e avaliao das hipteses. O primeiro momento est configurado em trs subitens, que so as consideraes sobre o setor, os procedimentos de amostragem e as anlises preliminares da amostra. J o segundo momento contempla a descrio da amostra e a anlise exploratria das variveis dos construtos da pesquisa. Por fim, o terceiro momento composto pela anlise confirmatria das variveis dos construtos e pela discusso dos resultados das hipteses. 4.1.1 Consideraes sobre o setor A definio de academias de ginstica envolve dois entendimentos bsicos, um de natureza ginsticoesttica, e outro a partir de uma perspectiva scioeducacional (ROTH, 2007). A partir do primeiro entendimento, possvel identificar as academias de ginstica como prestadoras de servios de sade, com indicao de tratamentos estticos corporais, de correo postural e de recuperao respiratria. J na segunda percepo, cabido o entendimento da academia enquanto um empreendimento associado ao desenvolvimento pessoal (aspecto educacional), bem como ao lazer, devido ao entretenimento e convvio social proporcionado pelas academias. A discusso acerca do conceito que melhor define o setor de academias de ginstica ganha proeminncia a partir do posicionamento de alguns estudiosos do tema. Segundo Toscano (2001), imperativo para o setor de academias situar-se enquanto promotor de sade global para seus adeptos, em detrimento de abordagens mais orientadas para o esttico. Segundo o autor consenso o impacto da atividade fsica sobre a sade global de um individuo, todavia o foco das academias e dos seus profissionais de educao fsica recai sobre elementos superficiais, a despeito do componente de educao para a sade que o servio proporciona. Dessa forma, o autor sugere um entendimento para o setor em funo de um reordenamento das perspectivas comentadas acima, ou seja, uma viso ginstico-educacional, ao invs da perspectiva esttico-social. Independente do posicionamento adotado pelas academias de ginstica, a procura por este servio se d por motivos diversos. Neste sentido, as academias so procuradas por pessoas que desejam uma melhor qualidade de vida e pelos que procuram atender alguma demanda por conta de deficincia
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em seus hbitos, sendo este ltimo em quantidade maior do que o primeiro, conforme informa Toscano (2001). Ao grupo que procura mudar de hbitos, ainda possvel identificar os adeptos que buscam estritamente uma melhor aparncia fsica e (ou) oportunidades de convvio social. Adicionalmente, pode-se atestar que o aumento do sedentarismo e o desenvolvimento desordenado das cidades implicam na necessidade de criao de espaos prprios a atividade fsica (VARGAS, 1998). A indstria de ginstica ou fitness (o termo fitness foi cunhado para diferenciar a prtica de academia de ginstica da prtica do fisiculturismo e do halterofilismo, significando boa forma fsica e incluindo as mulheres como potenciais praticantes (ROTH, 2007) no se restringe apenas s academias de ginstica. Outro importante elemento a indstria de suplementos nutricionais, que so bastante consumidos por adeptos de ginstica (PEREIRA; LAJOLO; HIRSCHBRUCH, 2003), e desportistas de um modo geral. Adicionalmente, possvel falar nas roupas de ginstica, na venda equipamentos domsticos para prtica de exerccios, alm dos servios estticos. Entretanto, tais elementos so auxiliares ao servio bsico, o qual constitudo de aulas de ginstica, de danas, de artes marciais, de natao e da orientao a prtica de musculao (Dessa forma, bastante interessante a escolha dos objetos de estudo desta pesquisa, academias de ginstica e clnicas mdicas, pois ambos, de maneiras diferentes se enquadram com servios de atendimento a sade. O primeiro apresenta-se de cunho mais preventivo e no segundo prevalece a postura mais corretiva, sendo ambos bastantes influenciados pelo comportamento de boca a boca). O setor de academias pode ser considerado uma indstria recente. Iniciativas pontuais, ainda de cunho associativo ou institucional, remontam as dcadas de 20 e 30 (ROTH, 2007). Todavia, o desenvolvimento comercial do setor se d nos anos 80, contudo de forma pouco profissional. Segundo Roth (2007), o setor apresentou crescimento e aumento de profissionalismo acentuados nas ultimas duas dcadas, passando de pequenos empreendimentos familiares a grandes grupos internacionais, com unidades espalhadas em vrios pases. Atualmente no setor ocorre elevada concorrncia, apresentando empresas com diferentes estratgias mercadolgicas. As academias que tem buscam uma diferenciao em termos de qualidade tm cada vez mais apostado na aquisio de programas de treinamento padronizados. Estes programas so desenvolvidos por empresas especializadas (fornecedoras de tecnologia de fitness [ROTH, 2007]), as
quais cedem o seu direito de utilizao, e fornecem amplo apoio em termos de promoo mercadolgica. Os nmeros do setor so significativos: dados do ano 2000 j atestavam um crescimento vertiginoso do setor no pas com cerca de 4800 academias e faturamento da ordem de 1,2 bilhes de reais (ROTH, 2007). Ainda mais significativa seria a dimenso do setor, registrada em 2003, com cerca de 7.000 estabelecimentos e faturamento em torno de trs bilhes de reais, sendo o nmero de alunos de aproximadamente 3,5 milhes (RITTNER, 2005). Estes dados indicam a pujana do setor, que em apenas trs anos apresentou um crescimento de quase 50% em nmeros de empresas, e de 100% no seu faturamento (No foram obtidos dados oficiais referentes ao nmero de academias ou nmero de participantes do setor em Fortaleza (Ce), universo da pesquisa. As informaes encontradas, por se tratarem de origem no confivel, no foram utilizadas para este estudo). Especificamente com relao aos construtos desta pesquisa, possvel identificar que a percepo de qualidade em uma academia passa pelo padro das instalaes e equipamentos disponibilizados e principalmente pelo componente humano, ou seja, pela qualidade do atendimento e orientao prestados pelos colaboradores. O setor ainda bem ilustrativo da influncia do boca a boca, seja pela busca de indicao de fornecedor deste servio, seja pela prpria influncia de um atual praticante sobre algum de seu crculo de contato. Entende-se que seja difcil algum decidir freqentar uma academia de forma autnoma, havendo provavelmente a influncia de pais, amigos, mdicos, entre outros. 4.1.2 Procedimentos de amostragem e decises preliminares Consideraes a respeito da composio da amostra merecem destaque. A amostra de natureza no probabilstica e acessada por convenincia, foi formada por 222 respondentes, clientes (usurios do servio) de academias de ginstica na cidade de Fortaleza. Os respondentes foram acessados diretamente nas academias na quais recebiam o servio. Para a seleo das unidades de anlise, foi utilizado como critrio de enquadramento o nvel de qualidade dos servios, buscando-se incluir academias de qualidade superior, intermediria, e inferior. Para delimitao deste critrio, verificou-se a localizao (entendendo-se que o nvel e servios variam de acordo com o nvel econmico da regio na qual a academia se encontra), qualidade das instalaes e
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equipamentos (que so indicadores do grau de sofisticao do servio ofertado) e nvel de valor agregado ao servio (como a oferta de servios pessoais, vendas de produtos...). A avaliao foi feita de forma exploratria, a partir de discusses com o orientador. Desta forma, ao final, foram selecionadas duas academias de cada uma das trs categorias definidas, totalizando seis unidades de coleta de dados. A partir dessas ponderaes, a amostra ficou com aproximadamente 40% dos respondentes de academias de qualidade superior, 30% de academias de qualidade intermediria, e 30% de academias tidas enquanto inferiores (inicialmente pensou-se em dividir a amostra em propores iguais entre os trs tipos de academias definidas, porm, acredita-se que a distribuio alcanada representa bem o universo. Ainda se cogitou a possibilidade de se levantar observaes em academias com um nvel de qualidade ainda menor, todavia verificou-se uma maior dificuldade dos respondentes em interpretar o questionrio proposto nas academias de menor qualidade (o que compromete a estratgia de survey). Adicionalmente, avaliaes exploratrias indicaram que as respostas agregadas dos diferentes estratos seguiam o mesmo padro de resposta. Considerando esta realidade, decidiu-se por no seguir na coleta. Em relao aos procedimentos preliminares de anlise da massa de dados (especificamente das variveis mtricas, as quais mensuram os construtos definidos - as variveis categricas (relacionadas a hbitos de consumo e dados scios demogrficos) no implicam na necessidade de ajustes dessa natureza), foram necessrios a eliminao de 9 entradas de dados que apresentavam valores atpicos (outliers definidos a partir de valores com uma padronizao em Z abaixo de -3,5 e acima de 3,5). J a avaliao dos valores perdidos (missing values) indicou a necessidade de retirada de mais quatro entradas de dados, procedimento este que reduziu significativamente as entradas faltantes, restando apenas poucas variveis com esta ocorrncia e para no mximo de duas entradas em uma mesma varivel. A final contabilizou-se um total de 36
dados perdidos, distribudos aleatoriamente na massa de dados. A amostra inicialmente composta de 222 observaes teve seu tamanho reduzido para 209, devido aos ajustes realizados. Os procedimentos das tcnicas multivariadas confirmatrias adotadas no permitem a ocorrncia de valores faltantes, e por isso adotou-se como procedimento a sua correo, o preenchimento dos valores ausentes pela mdia da varivel. Este procedimento alm de indicado para a tcnica de Modelagem de Equaes Estruturais no implica na criao de vis na amostra, pois os valores faltantes restantes (n=36) representaram apenas 0,44% da total das possveis respostas (este valor era 8.360, calculado pelo numero de entradas [n=209] e nmero de itens analisados [variveis mtricas, n= 40]). Tal procedimento encontra lastro na literatura, que sugere at 1% como valor tolervel (BROWN et al., 2005). 4.1.3 Descrio da amostra A partir destes resultados, conclui-se que os clientes do setor de academias, em especial o recorte utilizado neste estudo, podem ser caracterizados como jovens, solteiros, de ambos os sexos, e com renda elevada. Adicionalmente, estes clientes encontramse em fase inicial de utilizao do servio, j conhecem outros fornecedores do servio, e sua mudana se deveu basicamente a busca de uma maior satisfao e qualidade. Ainda cabido destacar que um percentual menor, mas significativo, encontrado em usurios com maior tempo de utilizao do servio, bem como usurios mais velhos. Estes resultados indicam que uma parcela do pblico pode ser considerada fiel, configurando um cliente que ultrapassou a fase inicial de utilizao eventual. Adicionalmente, observou-se a utilizao dos servios de academia como uma opo para um estilo de vida saudvel para a populao que possui idade acima de 30 anos (22,6%), pessoas que, acredita-se, j esto com uma orientao de vida consolidada (com emprego, famlia..), mas que tambm buscam os benefcios para alm da esttica, que incluem a sade fsica e mental e a oportunidade de convvio social.
Tabela 4.1 Medidas da descrio da amostra

Varivel Qual sua renda familiar? Categorias At R$ 1000,00 Acima de R$ 2000,00 at R$ 3000,00 Acima de R$ 2000,00 at R$ 3000,00 Acima de R$ 3000,00 at R$ 4000,00 Acima de R$ 4000,00 Freqncias 16,92 % 16,92 % 25,87 % 16,92 % 23,38 %
Fonte: Dados da pesquisa

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4.1.4 Medidas gerais e confiabilidade Nesta etapa do trabalho, feita a anlise da medida geral dos construtos, a partir de sua mdia, desvio padro e coeficiente de variao. Alm destas, ainda feita a anlise da medida de confiabilidade dos construtos atravs do ndice alpha de Cronbach, bem como a variao deste a partir da excluso de alguma das variveis componentes. Ademais, optou-se pela anlise em separado das novas dimenses de qualidade encontradas, denominadas fator 1 e fator 2, alm da anlise da composio originalmente pensada para o construto. No caso do ndice alpha de Cronbach, a indicao de que este apresente valor acima de 0,6, sendo desejveis ndices acima de 0,8 (PRADO, 2004). O procedimento de composio da mdia do construto pela mdia das variveis que o compe, suporte em Bagozzi e Edwards (1998). A anlise do ndice alpha de Cronbach indica que as variveis apresentam confiabilidade satisfatria com todos os ndices acima de 0,6, sendo inclusive apenas dois abaixo de 0,8 (conforme tabela 4.2). Um destes construtos o sacrifico percebido, o qual apresentou dificuldades de entendimento como um nico fator. O outro construto a apresentar valor do ndice alpha de Cronbach menor que 0,8, foi um dos fatores de qualidade gerados na AFE. Nestes termos algumas consideraes so cabidas: Este fator 2 de qualidade, tambm se configura como de difcil denominao (rotulagem) e entendimento, haja vista que o fator 1 de qualidade, agrupou as dimenses relativas a funcionrios. Dessa forma, coube ao fator 2 de qualidade as demais dimenses do construto (O construto qualidade foi concebido a partir das dimenses elencadas na escala SERVQUAL (Tangibilidade, Confiana, Segurana, Prontido e Empatia), conforme procedimento similar ao utilizado em Cronin, Brady e Hult (2000). Ainda merece considerao, o fato de que os
valores do ndice alpha de Cronbach dos fatores gerados serem menores do que o do construto original. A presuno, neste caso, era de ocorrer o contrrio, pois diferentemente da medida inicial, cada fator gerado mede apenas uma dimenso, ensejando maior confiabilidade. Uma explicao provvel para tal ocorrncia reside no fato da tcnica de extrao do ndice alpha ser bastante sensvel ao nmero de variveis (quanto maior este nmero, melhores tendem a ser os ndices de confiabilidade). Adicionalmente, julgou-se interessante observar a correlao entre estes fatores de qualidade. O valor encontrado (correlao de 0,540, p<0,001), indica que as variveis guardam alguma semelhana, porm mensuram algo bem diferente. Especificamente em relao possibilidade de melhoria do ndice alpha, em funo da excluso de itens, tm-se as seguintes observaes: no construto valor percebido (medida 1) ocorre um pequena melhoria com a excluso da varivel (v4), com novo valor de ndice 0,887; para o construto valor percebido (medida 2) no houve indicao de melhorias; na anlise de qualidade (medida geral) tambm no houve possibilidade de melhoria nos ndices, assim como nos fatores (1) e (2) gerados (No caso especfico dos fatores de qualidade gerados no seria cabida a excluso de item, pois os mesmos apresentam apenas trs variveis, impossibilitando, com a excluso de uma, a extrao do ndice alpha de Cronbach, pois a anlise de confiabilidade de duas variveis melhor realizada atravs de medidas de correlao; no construto sacrifcio indicada uma pequena melhoria com a excluso da varivel (sf1), com novo valor de 0,743; com relao a satisfao ocorre uma melhoria com a retirada da varivel (sa5), com novo valor de 0,943; para o construto Predisposies futuras no h indicaes de melhorias; nas medidas de boca a boca, tem-se melhoria na intensidade com a excluso da varivel (ib5), com novo valor de 0,914; e na favorabilidade com a excluso da varivel (fb5), sendo o novo valor do ndice de 0,922.
Desvio 0,93 0,96 0,75 0,84 0,87 1,09 1,04 1,45 1,16 CV 16,09 17,76 12,30 13,48 14,57 28,13 17,92 31,89 20,55 13
Tabela 4.2 Medidas gerais dos construtos Construto Alpha Mdia Primeira medida geral de valor percebido 0,884 5,81 Segunda medida geral de valor percebido 0,816 5,42 Medida geral de qualidade percebida 0,845 6,11 Medida geral de qualidade percebida (fator 1) 0,838 6,24 Medida geral de qualidade percebida (fator 2) 0,796 5,97 Medida geral de sacrifcio percebido 0,741 3,88 Medida geral de satisfao 0,929 5,80 Medida geral de intensidade de boca a boca 0,868 4,56 Medida geral de favorabilidade de boca a boca 0,909 5,67 Fonte: Dados da pesquisa
Dessa forma, so identificadas elevadas mdias para o valor percebido, qualidade, satisfao, predisposies futuras e favorabilidade de boca a boca; mdia intermediria para intensidade de boca a boca; e mdia baixa para sacrifcio percebido. Convm-se destacar que a segunda medida de valor percebido apresenta menor mdia que a primeira medida do mesmo construto, j se configurando no nvel intermedirio, e o fator (1) de qualidade apresenta maior mdia que o fator (2), sendo a medida geral de qualidade uma composio destas duas. Com relao aos desvios-padro da mdia geral do construto, estes podem ser classificados enquanto baixos, a exceo do construto intensidade de boca a boca, o qual tido como intermedirio. J na anlise dos coeficientes de variao, estes apresentam o mesmo vis por conta de relao direta com o desvio-padro, e podem ser considerados, na sua maioria, como baixos. As duas excees a este padro seriam os construtos sacrifcio percebido e a intensidade de boca a boca, os quais se configuraram como intermedirios. 4.1.5 Anlise confirmatria Nesta etapa do trabalho, dar-se efetivamente a confirmao das hipteses do trabalho. Para tanto, sero apresentados os elementos da tcnica Modelagem de Equaes Estruturais, a saber, a anlise de modelo de mensurao, tambm conhecida como Anlise Fatorial Confirmatria (AFC), seguido da anlise do modelo estrutural. Estas duas etapas so desenvolvidas nos itens seguintes. 4.1.5.1 Anlise do modelo de mensurao A anlise confirmatria do modelo de mensurao apresenta elementos que asseguram uma boa aferio dos construtos a serem trabalhados nos mode-
los. Nestes termos so analisadas o ajustamento do construto (a partir dos ndices GFI, AGFI, NFI, IFI, TLI, CFI, RMSEA), a unidimensionalidade, a confiabilidade, a validade convergente, e a validade discriminante. Para efeito de organizao da exposio, optou-se pela anlise em separado dos construtos de entrada e dos construtos de sada, (esperase uma melhor compreenso das relaes entre as variveis, em especial a anlise de validade discriminante). As anlises das medidas de ajustamento mostram-se satisfatrias para todos os construtos, conforme expostos nas Tabelas 4.3 e 4.4. Nestas foram necessrias os seguintes ajustes: no construto qualidade, houve a necessidades de eliminao das variveis (q1), (q3), e (q6); no construto sacrifcio optou-se pela eliminao da varivel (sf1); Para o ajustamento do em satisfao foi necessrio o estabelecimento de covarincia entre os erros de mensurao das variveis (sa1) e (sa2); a busca de ajustamento das variveis de mensurao em intensidade de boca a boca, implicou no estabelecimento de covarincia entre os erros de mensurao das variveis (ib1) e (ib5), j em favorabilidade de boca a boca optou-se pela excluso da varivel (fb5). A verificao da unidimensionalidade dos construtos assegurada a partir da anlise dos ndices CFI, os quais apresentaram elevados valores (acima de 0,9), bem acima do recomendado na literatura. A confiabilidade tambm pode ser atestada pelos valores da confiabilidade composta (acima de 0,7) e da varincia extrada (acima de 0,5), que para todas as variveis, apresentaram-se dentro dos parmetros recomendados pela literatura. Adicionalmente, os valores de CRs, esto todos acima de 1,96, e com nveis de significncia abaixo de 0,05 (em verdade, em todos os construtos a significncia foi a 0,001), o que garante a validade convergente dos constru-
Tabela 4.3 Resumo das medidas dos construtos de entrada Contrutos Medida Valor 1 Valor 2 Qualidade Sacrifcio Confiabilidade composta 0,916 0,871 0,891 0,807 Varincia extrada 0,688 0,629 0,677 0,536 Qui-quadrado (2) 5,402 5,908 2,219 4,247 Graus de liberdade (gl) 5 2 2 2 Probabilidade 0,369 0,052 0,330 0,120 2/gl 1,080 2,954 1,110 2,123 GFI 0,989 0,986 0,995 0,990 AGFI 0,968 0,928 0,973 0,949 NFI 0,991 0,979 0,993 0,976 IFI 0,999 0,986 0,999 0,987 TLI 0,999 0,958 0,998 0,961 CFI 0,999 0,986 0,999 0,987 RMSEA 0,020 0,097 0,023 0,073 Fonte: Dados da pesquisa
Satisfao 0,950 0,782 7,491 4 0,112 1,873 0,986 0,947 0,993 0,997 0,991 0,996 0,065 14
tos. Especificamente com relao validade discriminante, esta pode ser verificada, segundo Fornell e Larcker (1981), a partir da comparao da varincia extrada de cada construto com as varincias de compartilhadas (o quadrado do coeficiente de correlao) entre os construtos. Dessa feita, observada a adequao destes valores, ou seja, o valor das varincias compartilhadas menor do que o da varincia extrada na maioria dos construtos. Para os construtos de entrada, houve dificuldades associadas ao construto valor 2, especificamente em relao ao valor 1 e satisfao. No caso da situao da varincia compartilhada entre a medida de valor 1 e valor 2 (0,794) ser maior do que a varincia extrada para o valor 1 (0,668) e para o valor 2 (0,629), no tem-se maiores problemas, pois, neste deve-se escolher entre apenas uma das medidas para o modelo estrutural. Ademais, como ambas as medidas so para valor percebido, perfeitamente normal que haja forte associao entre os construtos, ou mesmo colinearidade (a correlao foi de 0,89). Todavia, no caso da varincia compartilhada entre a medida de satisfao e de valor 2 (0,794), ser maior do que a varincia extrada para valor 2 (0.629) e para satisfao (0,782), tm-se um comprometimento do modelo a ser testado. Dessa forma, optou-se pela utilizao apenas da medida de valor 1, para as anlises subseqentes. Com relao aos construtos de sada, o valor da varincia compartilhada entre intensidade e favorabilidade de boca a boca (0,621) ligeiramente maior do que o valor da varincia extrada para intensidade de boca a boca (0,618). Dessa forma, e entendendo que os construtos tm elevada similaridade e que os valores so muito prximos (apenas 0,5% de
diferena), decidiu-se pela sua tolerncia. 4.1.5.2 Anlise do modelo estrutural A partir da anlise de mensurao dos construtos, tm-se elementos para as anlises das hipteses desta pesquisa a partir do teste do modelo proposto para tanto. Nesta etapa ser analisado o modelo para boca a boca. Neste, tm-se a anlise do modelo inicialmente proposto, seguido da anlise do modelo rival, e por fim, a anlise de um modelo incremental, com modificaes a partir da discusso conceitual acerca da relao entre valor e satisfao. A anlise dos ndices de ajustamento do modelo para boca a boca indicaram a necessidade de melhorias. Nesse intento, algumas manipulaes adicionais foram necessrias para tal ajustamento, conforme comentrios a seguir: No construto qualidade, a eliminao da varivel (q1), apresentou significativa melhoria para o modelo. Dessa forma, a despeito da inteno original de mensurao da qualidade, a partir das dimenses da SERVQUAL, este construto nesta manipulao foi medido a partir de aspectos de qualidade relacionados dimenso dos funcionrios, tendo-se ao final a utilizao apenas do fator (2), gerado na AFE (cf. item 4.2.4); No construto sacrifcio tambm ocorreu melhoria nos ndices a partir de eliminao da varivel (sf1). A despeito de esta varivel ser a nica a mensurar a o sacrifcio monetrio, decidiu-se pela sua excluso, pois exploraes iniciais indicavam a dificuldade de confirmao de sua hiptese associada a este construto; No construto intensidade de boca a boca, optou-se pela excluso da varivel (ib1), a qual apresentava menor escorie fatorial. Entretanto, somente promoveu-se melhoria significativa no
Tabela 4.4 Resumo das medidas dos construtos de sada Contrutos Medida Intensidade Favorabilidade Confiabilidade composta 0,884 0,926 Varincia extrada 0,618 0,757 2) Qui-quadrado ( 9,321 3,249 Graus de liberdade (gl) 4 2 Probabilidade 0,054 0,197 2/gl 2,330 1,624 GFI 0,982 0,992 AGFI 0,931 0,961 NFI 0,986 0,995 IFI 0,992 0,998 TLI 0,979 0,991 CFI 0,992 0,996 RMSEA 0,080 0,067 Fonte: Dados da pesquisa 15
modelo com a excluso, tambm da varivel (ib5). Nestes termos, corrigiu-se a dificuldade de composio de algumas variveis, conforme apresentado atravs do escores fatoriais. Os ndices para o modelo ajustado esto expostos na tabela 4.5. Para o modelo desta pesquisa, a anlise especifica dos ndices, aponta uma dificuldade de aceitao nos ndices GFI e AGFI (0,866 e 0,832, respectivamente), ambos com valores menores que o indicado de 0,9, porm acima de 0,8. Todavia, pela aceitao nos outros ndices, e pelo valor relativamente alto do ndice GFI, entende-se o modelo como bem ajustado A partir destes resultados foi procedida anlise dos modelos rival e incremental. Nestes, de forma geral os ndices mostram-se muito similares, o que nos conduz ao mesmo entendimento acerca do seu ajuste. Com relao as manipulaes especificas, no modelo rival no houve a confirmao das novas hipteses acrescentadas ao modelo. J no modelo incremental, ocorreu uma melhoria significativa no conjunto de hipteses.
Por fim, tem-se os valores dos coeficientes de determinao (medida do R2) para os construtos endgenos em cada modelo (O coeficiente de determinao (R2), apresenta variao de 0 a 1, em funo do grau de explicao alcanado para cada construto endgeno, a partir de seus antecedentes (construtos formativos). Quanto maior valor, mais o construto tem sua variao explicada por seus antecedentes), conforme mostra a Tabela 4.6. Dessa forma, no modelo inicial, tem-se elevados valores de determinao para favorabilidade de boca a boca e para satisfao, com valores de R2 de 0,712 e 0,644, respectivamente. Cabe destacar enquanto a favorabilidade explicada a partir de dois construtos (o que justifica seu valor elevado), a satisfao, s o a partir de um, pois no foi encontrada consistncia na relao entre qualidade e satisfao. No caso dos demais construtos (valor e intensidade de boca a boca), explicados a partir de um nico construto, o valor de R2 apresentado menor, e pode ser considerado pequeno. Para o modelo rival, praticamente inexiste variao nos valores de R2, o que se justifica pela no verificao das novas hipteses, as quais relacionavam a qualidade aos construtos de sada, incorporadas
Tabela 4.5 Medidas do modelo de boca a boca Medidas Caminho estrutural (sinal) Modelo proposto Modelo rival Modelo incremental
Parmetros padronizados - (valores de critical ratio) 0,012 (0,185) ns 0,010 (0,158) ns -0,018 (-0,360) ns 0,641 (8,442)* 0,642 (8,448)* 0,285 (4,402)* 0,074 (1,022) ns 0,061 (0,828) ns 0,555 (7,115)* 0,753 (8,143)* 0,762 (8,172)* 0,357 (2,981)** 0,350 (2.599)*** 0,358 (2,898)** 0,105 (1,205) ns 0,034 (1,589) ns 0,117 (1,334) ns 0,271 (2,301)**** 0,270 (2,290)**** 0,270 (2,296)**** 0,758 (7,376)* 0,755 (7,369)* 0,756 (7,273)* 0,012 (0,132) ns 0,106 (1,589) ns 0,642 (8,720)* Medidas de ajustamento Qui-quadrado (2) 397,842 394,703 397,781 Graus de liberdade (gl) 221 219 221 Probabilidade 0,000 0,000 0,000 2/gl 1,800 1,802 1,800 GFI 0,866 0,866 0,866 AGFI 0,832 0,831 0,832 NFI 0.902 0,903 0,902 IFI 0,954 0,954 0,954 TLI 0,947 0,947 0,947 CFI 0,954 0,954 0,954 RMSEA 0,062 0,062 0,062 Notas: ns relao no significativa; *p<0,001; **p<0,005; ***p<0,01; ****p<0,05; Modelo rival com as relao entre qualidade e intensidade e favorabilidade da boca a boca; e Modelo incremental o modelo inicial com a relao valor e satisfao invertida. Fonte: Dados da pesquisa Sacrifcio Valor () Qualidade Valor (+) Qualidade Satisfao (+) Valor Satisfao (+) Valor Int. BAB (+) Valor Fav. BAB (+) Satisfao Int. BAB (+) Satisfao Fav. BAB (+) Qualidade Int. BAB (+) Qualidade Fav. BAB (+) Satisfao Valor (+) 16
neste modelo. J para o modelo incremental evidenciada significativa alterao nos valores de determinao dos construtos valor e satisfao. Neste caso, a alterao procedida em funo do reordenamento da relao entre valor e satisfao, sendo originalmente o valor influenciador da satisfao, repercutiu no incremento do fator de explicao para o construto valor percebido, e na diminuio para a satisfao (Nesse caso, o construto satisfao passou a ser explicado a partir do construto qualidade, situao at ento rejeitada). 4.2 O setor de clnicas mdicas Este item est organizado a partir de trs momentos principais: consideraes preliminares, anlises exploratrias, e avaliao das hipteses. O primeiro momento est configurado em trs subitens, que so as consideraes sobre o setor, os procedimentos de amostragem e as anlises preliminares da amostra. J o segundo momento contempla a descrio da amostra e a anlise exploratria das variveis dos construtos da pesquisa. Por fim, o terceiro momento composto pela anlise confirmatria das variveis dos construtos e pela discusso dos resultados das hipteses. 4.2.1 Consideraes sobre o setor A pesquisa exploratria realizada para o setor de clnicas mdicas revelou-se infrutfera para o atendimento dos objetivos deste trabalho (O termo clnica mdica na literatura de sade refere-se a especialidades mdicas, as quais se distinguem da pratica cirrgica). Tal constatao, apesar de evidenciar a necessidade e a originalidade em se explorar esse setor, compromete sua anlise pela falta de referenciais. Dessa forma, optou-se pela considerao a partir da articulao de elementos a partir da vivencia e dilogos cm outros pesquisadores. O setor de clnicas mdicas pode ser entendido fundamentalmente a partir da atividade mdica. A clnica mdica pode ser definida como a estrutura de suporte que viabiliza e facilita a entrega do servio mdico, o qual consiste na preveno da sade de indivduos. No caso, o usurio deste servio apresenta algumas peculiaridades em relao
ao cliente convencional de servios (de forma geral), sendo cabida a denominao de paciente (O autor deste trabalho concorda com esta concepo diferenciada para o cliente de servio de sade. Os motivos para tanto incluem, alm da confiana e lealdade comentada, a postura das associaes de especialidades da rea (ex: sociedade brasileira de cardiologia, entre outros), que em suas campanhas educativas, de cunho preventivo, observam o bem estar da populao como um todo, e em ultima anlise conduzem a uma diminuio de demanda para o setor). Esta distino origina-se na concepo original do servio, na qual o mdico prestava seus servios diretamente na casa dos pacientes, configurando a idia de mdico da famlia. Esta relao bem prxima implicava em confiana e lealdade por parte do paciente. Todavia, a oferta do servio mdico nesta perspectiva era bastante restrita, e disponvel apenas para uma parcela da populao mais abastada. A populao mais humilde era atendida (como ainda o ) por leigos, geralmente pessoas ligadas a religies, denominada curandeiros. Tal situao foi modificada a partir do advento da modernidade, com novas configuraes espaciais, implicando no conceito de atendimento universal da populao atravs do Estado. Nesta lgica, o desenvolvimento do setor de clnicas mdicas seria mais recente, e tem seu desenvolvimento bastante influenciado pelo setor de planos de sade, com servios que proporcionam atendimento mdico a populao de maior poder aquisitivo. As clnicas mdicas, via de regra, configuram-se como pequenos negcios de atuao local. O desenvolvimento do setor aprofunda as especialidades mdicas, inclusive com equipamentos e facilidades especificas em detrimento da figura do clnico geral, e permite uma maior oferta de servio a populao, diminuindo a lealdade cunhada a um determinado profissional. Todavia, a possibilidade de mudana de mdico, seja por motivo de insatisfao, ou pela busca de outra opinio profissional, refora o aspecto do comportamento de boca a boca associado ao servio mdico.
Tabela 4.6 Coeficientes de determinao - R2 Modelo Construto endgeno Modelo rival proposto Valor 0,412 0,412 Satisfao 0,644 0,643 Intensidade de BAB 0,356 0,356 Favorabilidade de BAB 0,712 0,716 Fonte: Dados da pesquisa
Modelo incremental 0,697 0,308 0,356 0,726 17
O servio de clnicas mdicas, geralmente apresenta elevada qualidade (em funo do prprio pblico que atende ser mais exigente), com instalaes conformveis, especialmente para acomodar o paciente durante o tempo de espera do atendimento em si. Este tempo de espera configura-se como ponto nevrlgico para a percepo de qualidade no setor, sendo entendido por alguns pacientes como altamente comprometedor da qualidade do servio, e por outros como um sacrifico necessrio ao recebimento do servio. Esta ultima percepo possivelmente lastreada no elevado prestgio atribudo pela sociedade ao profissional mdico, o qual denota a elevada percepo de valor nos servios de atendimento a sade. Conforme dados do Ministrio da Sade do Brasil, no ms de novembro de 2007, o mercado de clnicas mdicas da rede privada de Fortaleza era composto por 484 clnicas especializadas (Clnica Especializada destinada assistncia ambulatorial em apenas uma especialidade/rea da assistncia. (Centro Psicossocial/Reabilitao etc..)), alm de 1582 consultrios isolados (Salas isoladas destinadas prestao de assistncia mdica ou odontolgica ou de outros profissionais de sade de nvel superior. Cf. Tabela 4.7). A fonte dos dados no indica com maior clareza a possvel justaposio entre os nmeros de clnicas e consultrios. Assim, a indicao de que h pelo menos 484 estabelecimentos de atendimento do tipo pesquisado. Adicionalmente, e sabendo que a fonte supracitada classifica como clnicas diversos servios que fogem ao interesse desta pesquisa, buscou-se novas fontes para a definio do tamanho do setor. Dessa forma, foram identificadas 172 clnicas mdicas em Fortaleza, cadastradas junto principal cooperativa mdica (UNIMED FORTALEZA, 2008) (proceder ao somatrio do nmero de clnicas cadastrados de todos os planos de sade atuantes em Fortaleza seria contraproducente, pois haveria um grande
nmero de estabelecimentos repetidos, haja vista que no existe exigncia de exclusividade para tal associao, e as clnicas, via de regra, associam-se a vrios planos de sade). A indicao de que, do total de clnicas registradas no Ministrio da Sade, cerca de 35% disponibilizam atendimento por plano de sade mdico, o que informa que um grande nmero das clnicas ou no presta atendimento por planos, ou no oferece servios mdicos (seriam concentradas em servios odontolgicos, psicolgicos, e outros). 4.2.2 Procedimentos de amostragem e decises preliminares A amostra foi constituda de forma no probabilstica e acessada por convenincia, foi formada por 219 respondentes, sendo clientes (usurios do servio) de clnicas mdicas da cidade de Fortaleza. Os respondentes foram acessados diretamente nas clnicas nas quais recebiam o servio. Na seleo das unidades de anlise no foram utilizados critrios de qualidade ou de diferenciao por classe de renda, pois se julgou bastante similar o nvel de servios ofertados, cabendo o atendimento de qualidade diferente, neste caso inferior, ao sistema pblico, o qual no objeto desta anlise. A partir deste recorte, seis clnicas foram investigadas, sendo a maior parte clnicas de especialidades, ou seja, que prestam atendimento em diversas especialidades mdicas, e dispem de vrios mdicos nestas especialidades. A coleta foi realizada a partir da contribuio de atendentes das prprias clnicas, e estas foram acessadas a partir da rede de contato do pesquisador. Especificamente a mensurao do construto sacrifcio percebido comprometida neste setor, pois a maioria dos respondentes acessa o servio das clnicas mdicas atravs de planos de sade, o que configura, na opinio desse autor, o no pagamento direto pelo servio da clnica mdica. Nesta pers-
Tabela 4.7 Nmero de estabelecimento de sade em Fortaleza Tipo de estabelecimento Total Clnica especializada/ambulatrio especializado 484 Consultrio isolado 1582 Cooperativa 11 Hospital especializado 33 Hospital geral 20 Hospital dia 6 Policlnica 4 Pronto socorro especializado 3 Unidade de servio de apoio de diagnose e terapia 69 Unidade mvel de nvel pr-hosp-urgncia/emergncia 1 Total 2213 Fonte: Datasus Nov. 2007 (BRASIL, 2008) 18
pectiva, so destacados os componentes no monetrios (e o monetrio indireto) na anlise do sacrifcio percebido, o que seria relevante para o atendimento dos objetivos desta pesquisa (Cabe destacar, que a varivel associada ao sacrifcio monetrio direto apresentou dificuldades de aglutinao com as demais variveis de sacrifcio (a saber: monetrio indireto, tempo e esforo (fsico e psicolgico) no setor de academias de ginstica, o que nos sugere, que mensurao de sacrifico aqui procedida melhor entendida para o sacrifico no monetrio. Adicionalmente, tem-se a dificuldade de verificao da hiptese associada relao entre sacrifico e valor. Desta forma, espera-se conseguir a validao dessa relao a partir desta nova configurao). Em relao aos procedimentos preliminares de anlise da massa de dados (especificamente das variveis mtricas que mensuram os construtos definidos. As variveis categricas (relacionadas a hbitos de consumo e dados scios demogrficos) no implicam na necessidade de ajustes dessa natureza), verificou-se a necessidade de eliminao de onze entradas de dados que apresentavam valores atpicos (outliers definidos a partir de valores com uma padronizao em Z abaixo de -3,5 e acima de 3,5). J a avaliao dos valores perdidos (missing values) indicou a necessidade de retirada de mais seis entradas de dados, procedimento este que reduziu significativamente os dados faltantes. A final contabilizou-se um total de 28 dados perdidos, distribudos aleatoriamente na massa de dados. A amostra inicialmente composta de 219 observaes teve seu tamanho reduzido para 202, devido aos ajustes realizados. Os procedimentos das tcnicas multivariadas confirmatrias adotadas no permitem a ocorrncia de valores faltantes, e por isso adotou-se como procedimento de correo o preenchimento dos valores ausentes pela mdia da varivel. Este procedimento alm de indicado para a tcnica de Modelagem de Equaes Estruturais (HAIR et al., 2005), no implica na criao de vis na amostra, pois os valores faltantes restantes (n=28) representaram
apenas 0,38% do total das possveis respostas (este valor era 7.272, calculado pelo numero de entradas [n=202] e nmero de itens analisados [variveis mtricas, n= 36]). Tal procedimento encontra lastro na literatura, que sugere at 1% como valor tolervel (BROWN et al., 2005). 4.2.3 Descrio da amostra A partir destes resultados, conclui-se que os clientes do setor de clnicas mdicas, em especial o recorte utilizado neste estudo, distribuem-se de forma bastante heterognea, com destaque apenas para a predominncia de mulheres. Adicionalmente, e de forma geral, estes clientes so considerados como estando na fase inicial de utilizao do servio, j conhecem outros prestadores do mesmo servio, e sua mudana, a despeito do papel do boca a boca na escolha dos servios mdicos (Um possvel vis desse resultado devido ao fato da pesquisa ter tido como recorte a clnica mdica e no o mdico em si. A informao correta, nesse caso, seria questionar se inicialmente a escolha deste mdico, se deu por indicao), se deveu principalmente ao vinculo criado ente o mdico e o paciente. 4.2.4 Medidas gerais e confiabilidade Nesta etapa, tem-se as mesmas consideraes realizadas na anlise anterior (item 4.2.4). Nestes termos, a anlise do ndice alpha de Cronbach indica que as variveis apresentam confiabilidade satisfatria, com todos os ndices acima de 0,8, sendo inclusive apenas trs abaixo de 0,9 (conforme tabela 4.8). Um destes construtos o sacrifico percebido, o qual apresentou dificuldades de entendimento como um nico fator, conforme foi comentado acima. Especificamente em relao possibilidade de melhoria do ndice alpha, em funo da excluso de itens, tm-se as seguintes observaes: para o construto valor percebido no ocorre melhoria com a excluso de qualquer varivel; na anlise da qualidade observa-se um pequena melhoria no ndice, com a excluso da varivel (q1), com novo valor de 0,893; no construto sacrifcio indicada uma pe-
Tabela 4.8 Medidas gerais dos construtos Construto Alpha Mdia Medida geral de valor percebido 0,867 4,01 Medida geral de qualidade percebida 0,888 4,19 Medida geral de sacrifcio percebido 0,816 2,74 Medida geral de satisfao 0,938 4,05 Medida geral de intensidade de boca a boca 0,939 3,34 Medida geral de favorabilidade de boca a boca 0,928 3,81 Fonte: Dados da pesquisa
Desvio 0,73 0,70 1,01 0,87 1,10 0,95
CV 18,09 16,60 36,98 21,51 32,86 24,93 19
quena melhoria com a excluso da varivel (sf1), com novo valor de 0,822; com relao a satisfao, ocorre melhoria com a retirada da varivel (sa5), com novo valor de 0,943; para o construto predisposies futuras no h indicaes de melhorias; e por fim, nas medidas de boca a boca, tambm no h indicaes de melhorias, tanto para intensidade quanto para favorabilidade. Dessa forma, so identificadas elevadas percepes para valor percebido, qualidade, satisfao, e predisposies futuras, sendo que, a exceo da qualidade, os outros trs apresentam-se bem prximos do limite inferior para percepo elevada. No sacrifcio percebido identificado um valor de mdia baixo, e nas dimenses de boca a boca, temse valores intermedirios. Convm destacar que nestes ltimos resultados, a exceo do sacrifcio, esperava-se resultados em patamares semelhantes ao das percepes de valor, qualidade e satisfao, diferentemente do constatado. Tomando-se como base o mesmo critrio de anlise
adotado anteriormente, podemos classificar os desvios como intermedirios, a exceo dos desvios dos construtos valor percebido e qualidade, os quais so tidos baixos. J na anlise dos coeficientes de variao, estes apresentam vis por conta da relao direta com o desvios-padro, e seguem o mesmo padro destes, com valores intermedirios no geral, e baixos para os construtos qualidade e valor percebido. 4.2.5 Anlise confirmatria das variveis dos construtos Nesta etapa do trabalho, dar-se a efetivamente a confirmao das hipteses do trabalho. Para tanto, apresenta-se a anlise de modelo de mensurao, e em seguida a anlise do modelo estrutural. Estas duas etapas so desenvolvidas nos itens seguintes. 4.2.5.1 Anlise do modelo de mensurao A anlise confirmatria do modelo de mensurao apresenta elementos que asseguram uma boa aferi-
Tabela 4.9 Resumo das medidas dos construtos de entrada Contrutos Medida Valor 1 Qualidade Sacrifcio Satisfao Confiabilidade composta 0,901 0,912 0,889 0.947 Varincia extrada 0,646 0,634 0,671 0,817 Qui-quadrado (2) 7,739 11,753 2,414 2,029 Graus de liberdade (gl) 5 7 2 1 Probabilidade 0,171 0,109 0,299 0,154 2/gl 1,548 1,679 1,207 2,029 GFI 0,984 0,981 0,994 0,995 AGFI 0,953 0,942 0,969 0,950 NFI 0,983 0,982 0,992 0,997 IFI 0,994 0,993 0,999 0,998 TLI 0,988 0,984 0,996 0,990 CFI 0,994 0,993 0,999 0,998 RMSEA 0,052 0,058 0,032 0,072 Fonte: Dados da pesquisa Tabela 4.10 Resumo das medidas dos construtos de sada Contrutos Medida Intensidade Favorabilidade Confiabilidade composta 0,951 0,926 Varincia extrada 0,796 0,714 Qui-quadrado (2) 9,627 9,206 Graus de liberdade (gl) 4 4 Probabilidade 0,047 0,056 2/gl 2,407 2,301 GFI 0,983 0,983 AGFI 0,935 0,936 NFI 0,988 0,989 IFI 0,993 0,994 TLI 0,983 0,984 CFI 0,993 0,994 RMSEA 0,084 0,082 Fonte: Dados da pesquisa 20
o dos construtos a serem trabalhados nos modelos. Nestes termos, analisado o ajustamento do construto a partir dos ndices definidos para tanto (GFI, AGFI, NFI, IFI, TLI, CFI, RMSEA), a unidimensionalidade, a confiabilidade, a validade convergente e a validade discriminante. A estratgia de apresentao a mesma utilizada na anlise de academias As anlises das medidas de ajustamento mostram-se satisfatrias para todos os construtos, conforme expostos nas Tabelas 4.9 e 4.10. Nestas foram necessrias os seguintes ajustes: no construto qualidade, houve a necessidades de estabelecimento de covarincia entre os erros de mensurao das variveis (q3) e (q6), e (q4) e (q5); no construto sacrifcio optou-se pela eliminao da varivel (sf1); Para o ajustamento do em satisfao foi necessrio a eliminao da varivel (sa1) e o estabelecimento de covarincia entre os erros de mensurao das variveis (sa2) e (sa5); a busca de ajustamento das variveis de mensurao em intensidade de boca a boca, implicou no estabelecimento de covarincia entre os erros de mensurao das variveis (ib2) e (ib5), como melhor opo, pois no se conseguiu o ajustamento do ndice RMSEA (0,84); j em favo-
rabilidade de boca a boca optou-se pela manuteno dos resultados originais, todavia tambm com comprometimento da medida do ndice RMSEA (0,82). A verificao da unidimensionalidade dos construtos assegurada a partir da anlise dos ndices CFI, os quais apresentaram elevados valores (acima de 0,9), bem acima do recomendado na literatura. A confiabilidade tambm pode ser atestada pelos valores da confiabilidade composta (acima de 0,7) e da varincia extrada (acima de 0,5), que para todas as variveis, apresentaram-se dentro dos parmetros recomendados pela literatura (cf. Tabela 4.31). Adicionalmente, os valores de CRs, esto todos acima de 1,96, e com nveis de significncia abaixo de 0,05 (em verdade, em todos os construtos a significncia foi a 0,001), o que garante a validade convergente dos construtos. Especificamente com relao validade discriminante, esta pode ser verificada, segundo Fornell e Larcker (1981), a partir da comparao da varincia extrada de cada construto com as varincias compartilhadas (o quadrado do coeficiente de correlao) entre os construtos. Dessa feita, observada a
Tabela 4.11 Medidas do modelo de boca a boca Medidas Caminho estrutural (sinal) Modelo proposto Modelo rival Modelo incremental
Parmetros padronizados - (valores de critical ratio) Sacrifcio Valor () -0,063 (-1,291) ns -0,054 (-1,194) ns -0,070 (-1,462)ns Qualidade Valor (+) 0,920 (9,576)* 0,920 (9,541)* 0,866 (7,771)* Qualidade Satisfao (+) 0,631 (2,752)*** 0,601 (2,625)*** 0,732 (9,884)* Valor Satisfao (+) 0,115 (0,510) ns 0,144 (0,639)ns Valor Int. BAB (+) 0,310 (3,334)** 0,723 (2,738)* 0,312 (3,313)** Valor Fav. BAB (+) 0,235 (2,891)** 0,058 (0,281) ns 0,237 (2,870)** Satisfao Int. BAB (+) 0,419 (4,675)* 0,481 (4,822)* 0,417 (4,584)* Satisfao Fav. BAB (+) 0,595 (7,189)* 0,567 (6,533)* 0,592 (7,076)* Qualidade Int. BAB (+) -0,474 (-1,724) ns Qualidade Fav. BAB (+) 0,204 (0,927) ns Satisfao Valor (+) 0,070 (0,925) ns Medidas de ajustamento Qui-quadrado (2) 686,321 676,667 685,772 Graus de liberdade (gl) 364 362 364 Probabilidade 0,000 0,000 0,000 2/gl 1,885 1,869 1,884 GFI 0,804 0,807 0,804 AGFI 0,766 0,768 0,766 NFI 0,861 0,863 0,861 IFI 0,929 0,931 0,930 TLI 0,921 0,922 0,921 CFI 0,929 0,930 0,929 RMSEA 0,067 0,067 0,67 Notas: ns relao no significativa; *p<0,001; **p<0,005; ***p<0,01; ****p<0,05; Modelo rival com as relao entre qualidade e intensidade e favorabilidade da boca a boca; e Modelo incremental o modelo inicial com a relao valor e satisfao invertida. Fonte: Dados da pesquisa 21
adequao destes valores, ou seja, o valor das varincias compartilhadas menor do que o da varincia extrada na maioria dos construtos. Para os construtos de entrada, a exceo dos construtos valor e qualidade, observa-se validade discriminante entre os demais. Especificamente em relao ao fato da varincia compartilhada entre valor e qualidade (0,830) ser maior que as varincias extradas para o valor (0,646) e a qualidade (0,634), tem se o comprometimento do modelo. Todavia, entendendo que a qualidade um componente terico do valor, de se supor esta elevada correlao. Os construtos de sada apresentaram validade discriminante entre si. 4.2.5.2 Anlise do modelo estrutural A partir da anlise de mensurao dos construtos, tm-se elementos para as anlises das hipteses desta pesquisa a partir do teste do modelo proposto para tanto. Nesta etapa ser analisado o modelo para boca a boca. Neste, tm-se a anlise do modelo inicialmente proposto, seguido da anlise do modelo rival, e por fim, a anlise de um modelo incremental, com modificaes a partir da discusso conceitual acerca da relao entre valor e satisfao. A anlise dos ndices de ajustamento do modelo para boca a boca no indicaram a necessidade de melhorias, o que dispensou ajustes adicionais. Os ndices para o modelo ajustado esto expostos na Tabela 4.11. Para o modelo proposto para esta pesquisa, a anlise especifica dos ndices, aponta uma dificuldade de aceitao no ndice nos ndices GFI e AGFI (0,804 e 0,766, respectivamente), ambos com valores menores que o indicado de 0,9. Todavia, pela aceitao nos outros ndices, e pelo valor relativamente alto do ndice GFI, entende-se o modelo como bem ajustado. A partir destes resultados foi procedida anlise dos modelos rival e incremental. Nestes, de forma geral os ndices mostram-se muito similares, o que nos conduz ao mesmo entendimento acerca do seu ajuste. Com relao as manipulaes especificas, tanto no modelo rival quanto no modelo incremenConstruto endgeno Valor Satisfao Intensidade de BAB Favorabilidade de BAB
tal, no houve a confirmao das novas hipteses acrescentadas ao modelo. Por fim, tem-se os valores dos coeficientes de determinao (medida do R2) para os construtos endgenos em cada modelo, conforme mostra a Tabela 4.12. Dessa forma, no modelo inicial, tem-se elevados valores de determinao para valor percebido (valores acima de 0,8 em qualquer dos modelos), o que era esperado em razo da elevada varincia compartilhada com o construto qualidade. Para todos os demais construtos os valores ficaram em um nvel intermedirio (com variao em torno de 0,45 a 0,60), independente do modelo testado. 5 CONSIDERAES FINAIS Para a apresentao dos resultados desta pesquisa optou-se pelo seguinte estrutura: inicialmente apresentada uma sntese dos resultados para ambos os setores analisados, na seqncia so discutidos as implicaes acadmicas, as implicaes gerenciais, e por fim, as limitaes e sugestes de futuras pesquisas. 5.1 Discusso geral dos resultados Neste item apresenta-se, inicialmente uma sntese dos dados descritivos, e em seguida a discusso das hipteses. - Resultados descritivos O Quadro 5.1 apresenta os resultados das mdias, desvios-padro, e coeficientes de variao dos construtos em anlise em ambos os setores. No caso desta anlise, no era esperada (e nem necessria) qualquer similaridade entre os setores, todavia devido ao critrio de escolha dos setores, em funo da similaridade destes, interessante esta comparao. No mesmo quadro, destacado em negrito os pontos nos quais houve divergncias entre os setores. Conforme possvel verificar, de maneira geral os resultados apresentaram-se de maneira semelhante. Para os construtos valor percebido (Neste caso, s foi possvel a comparao entre a primeira medida
Modelo incremental 0,849 0,536 0,454 0,604 22
Tabela 4.12 Coeficientes de determinao - R2 Modelo Modelo rival proposto 0,851 0,850 0,545 0,541 0,453 0,498 0,603 0,605 Fonte: Dados da pesquisa
de valor percebido 1, a qual foi utilizada nos dois setores. ) e qualidade so indicadas elevadas mdias, baixos desvios e conseqentemente baixos coeficientes de variao. Nestes termos, identificada alta avaliao pelos respondentes nestes construtos, sendo estas avaliaes bastante convergentes entre os respondentes. J no construto intensidade de boca a boca foram identificados valores intermedirios para as trs medidas (mdia, desvio, e coeficiente de variao). Dessa forma identificada uma avaliao mediana, por parte dos respondentes, de suas atividades de boca a boca nos setores em anlise, porm esta avaliao no convergente entre os respondentes. Entretanto os demais construtos apresentaram divergncias. No construto sacrifcio tm-se mdias baixas em ambos os setores, e baixo desvio em academias, sendo este intermedirio em clnicas. Dessa forma, e a despeito da dificuldade de mensurao deste construto, possvel entender que no setor de clnicas mdicas existe maior variao na avaliao do custo de aquisio do servio. Com relao ao setor de academias, a percepo do autor desta pesquisa, corroborada pelo depoimento de alguns empresrios do setor, bem como pela leitura de alguns editoriais de revistas da rea, o preo praticado pelas academias em Fortaleza tido como muito baixo. A anlise do construto satisfao apresenta elevadas mdias em ambos os setores, porm tais respostas so bem convergentes apenas no setor de academias (no setor de clnicas os desvios apresentam-se intermedirios). Neste caso, possvel supor que o servio de clnicas apresente menor padronizao em sua execuo, alm do fato da efetiva satisfao dar-se a partir da restaurao da sade do paciente. Nestes termos, compreensvel uma menor convergncia nas opinies para esse setor. Com relao ao construto predisposies comportamentais, foram observados resultados semelhantes aos encontrados no construto satisfao. Dessa forma, a justificativa para uma menor convergncia no setor de clnicas reside no fato do servio de
sade ser um servio no demandado, ou seja, via de regra as pessoas no esperam, ou no desejam, precisar deste servio no futuro. Isso, porm, no est em desacordo com a elevada mdia apresentada no construto, j que o servio tambm apresenta o aspecto preventivo. Na anlise do construto favorabilidade de boca a boca, percebem-se as maiores divergncias em termos de setores. Com relao mdia do construto identificada uma avaliao menor para o setor de clnicas, com variao intermediaria pelos desvios e pelo coeficiente de variao. Na comparao dos desvios observada uma maior convergncia no setor de academias, com variao de baixa (pelos desvios) a intermediaria (pelo CV). Nesse caso, cabido especular o fato do primeiro setor ensejar assuntos relacionados a sade e ao bem estar, j o segundo, assuntos que envolvem problemas de sade. Pela natureza dos servios, conforme comentado anteriormente, para clnicas mdicas compreensvel uma intensidade de boca a boca intermediaria. Entretanto, seria esperada uma intensidade maior entre os praticantes de academia, principalmente pelo fato do servio denotar uma qualidade de vida maior para seus adeptos, alm do ambiente de convivncia social que a academia proporciona. Com relao favorabilidade do boca a boca, chama a ateno o fato de, no setor de clnicas mdicas, este construto ser avaliado de maneira intermediria. possvel supor que neste caso ocorra, por parte dos respondentes, uma no separao entre aspectos relacionados aos servios mdicos e ao tratamento em si. A discusso destes elementos permite um entendimento preliminar dos comportamentos dos clientes em relao aos construtos definidos neste trabalho, e complementa a anlise das relaes (hipteses), apresentadas na seqncia. - Resultados das hipteses Para a anlise tomam-se como referncias os resu-
Construto Valor percebido Qualidade geral Sacrifcio Satisfao Predisposies Intensidade Favorabilidade
Quadro 5.1 Resultado das medidas descritivas dos construtos por setores Mdia Desvio CV Academias Clnicas Academias Clnicas Academias Clnicas Elevada Elevada Baixo Baixo Baixo Baixo Elevada Elevada Baixo Baixo Baixo Baixo Baixa Baixa Baixo Interm. Interm. Interm. Elevada Elevada Baixo Interm. Baixo Interm. Elevada Elevada Baixo Interm. Baixo Interm. Interm. Interm. Interm. Interm. Interm. Interm. Elevada Interm. Baixo Interm. Interm. Interm. Fonte: Dados da pesquisa 23
mos gerais dos modelos testados nos setores em estudo que podem ser observados nos Quadros 5.2 e 5.3. A hiptese H1 (O sacrifcio influencia negativamente o valor) foi rejeitada em todas as suas manipulaes, independente do modelo testado ou do setor analisado. Dessa forma, e entendendo que a relao consistente na perspectiva terica, evidente a dificuldade de operacionalizao das variveis dos construtos, especialmente sacrifcio. Cabe destacar que no setor de clnicas mdicas encontrou-se valores negativos para esta relao diferentemente do setor de academias de ginstica (sendo em ambos os casos sem significncia estatstica). Com relao hiptese H2 (A qualidade influencia positivamente o valor percebido), esta foi aceita em ambos os modelos (iniciais e incrementais), e em ambos os setores. Tais resultados evidenciam a consistncia desta relao, e refora os achados na literatura. Com relao hiptese H3 (A qualidade influncia positivamente a satisfao), no se obteve sua confirmao no modelo inicial em academias, todavia, nas demais manipulaes ocorreu a confirmao. Dessa forma, apesar da relativa consistncia da relao, algumas especulaes ainda so cabidas nesta relao, em especial a intermediao da percepo de valor na mesma. A anlise das hipteses H4 (O valor percebido influencia positivamente a percepo de valor) e H3 (A satisfao influncia positivamente a percepo de valor) devem ser analisadas em conjunto, pois tem relaes semelhantes, porm invertidas. Dessa forma, as hipteses so confirmadas no setor de academias e rejeitadas no setor de clnicas. Uma provvel explicao para a rejeio desta relao no setor de clnicas mdicas devida a colinearidade encontrada neste setor entre os construtos qualidade e valor. Adicionalmente, cabe destacar que a alterao no sentido da relao, ou seja, tomar a H3
no lugar da H4, independente da confirmao desta, implica em melhorias nos modelos testados. Por este argumento, e lastreado na discusso terica procedida, entende-se que esta condio (a satisfao influenciando o valor) seja a situao indicada para outros estudos (representada pelos modelos incrementais finais). Na analise da hiptese H5 (O valor influencia positivamente a intensidade do boca a boca), constatada sua confirmao nas manipulaes procedidas. Todavia, a hiptese H6 (O valor influencia positivamente a favorabilidade do boca a boca) apenas aceita nos modelos incrementais para o setor de clnicas. Dessa forma identificado uma influncia do valor percebido sobre a intensidade do boca a boca, em detrimento de sua influncia na favorabilidade de boca a boca, sendo ainda esta influncia (valor sobre intensidade de boca a boca) presente apenas no setor de clnicas mdicas. As hipteses H7 (A satisfao influencia positivamente a intensidade do boca a boca) e H8 (A satisfao influencia positivamente a favorabilidade do boca a boca) so confirmadas em todas as manipulaes procedias. Nestes termos, identificada uma atuao maior da satisfao nos comportamentos de boca a boca, sendo esta influncia primordial na favorabilidade do boca a boca. No foram verificadas, por outro lado, confirmaes sobre as conseqncias da qualidade como influenciadora das sadas dos modelos (pela rejeio das hipteses H1, e H2 em ambos os setores). Dessa forma, possvel afirmar que a qualidade exerce influncia em comportamentos e atitudes dos consumidores atravs da intermediao de outros construtos, no caso valor percebido e satisfao. A partir destes elementos, um novo modelo de relacionamento entre os temas pode ser proposto,
Valor + Qualidade
Int. B-A-B
+ Satisfao + Fav. B-A-B
Figura 5.1. Modelo de influncia sobre as aes de boca a boca (novo) Fonte: Elaborado pelo autor 24
conforme exposto na Figura 5.1. No novo modelo proposto so apontadas apenas as hipteses confirmadas na presente pesquisa. A excluso do construto sacrifcio percebido no representa um no reconhecimento da influncia deste no valor, mas apenas que sua insero no alcana verificao a partir de dados empricos. A experincia do autor, a partir de discusses com o orientador e com pares, aponta para o entendimento da influncia do sacrifcio no valor, a partir da mensurao do benefcio do baixo sacrifcio, sendo possvel inclusive que esta relao seja positiva, como se verificou em Costa (2007). Adicionalmente, apesar de aqui ser proposto um modelo nico de relacionamento para os temas independente do setor a ser analisado, cabe destacar que as divergncias entre setores so evidentes, e devem ser consideradas pelos pesquisadores. Tal constatao reforada pelo fato dos setores aqui analisados serem enquadrados na mesma categoria pelo modelo 1 da proposta de Lovelock (1996), ou seja, servios realizados atravs de aes tangveis e que incidem sobre o individuo. 5.2 Implicaes e demandas acadmicas Tomando por base os resultados do trabalho como um todo, considerou-se interessante comentar aspectos revelados a partir da discusso terica procedida, adicionada aos achados da pesquisa
emprica. Dessa forma, alm dos resultados das hipteses discutidas no item anterior, cabem algumas consideraes adicionais, conforme segue. Os achados empricos suportam as especulaes apresentadas inicialmente. Primeiro, percebida a melhoria na mensurao do valor percebido com a alterao no enunciado das variveis do construto (a suposio da superao dos benefcios frente aos sacrifcios torna a aferio mais coerente com a realidade). Adicionalmente, os resultados aqui observados corroboram com entendimentos vigentes na academia. Com relao hiptese entre valor e sacrifcio, no se obteve, como observado em outros estudos, confirmao desta relao. A avaliao da relao entre qualidade e valor, mostrou-se bastante consistente, o que j era esperado. Todavia, a influncia da qualidade para as sadas dos modelos, diferentemente dos resultados do modelo de base deste trabalho (CRONIN JR; BRADY; HULT, 2000), no encontrou sustentao nos dados desta pesquisa. Nestes termos, evidenciada a no influncia da qualidade, de forma direta sobre, sobre atitudes e comportamentos de consumo. Os demais achados no permitem generalizaes, para a amostra em questo, em virtude da no aceitao total de seus resultados. Todavia, maiores exploraes acerca da relao entre qualidade e
H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H1 H2
Quadro 5.2 Sntese geral das hipteses (modelos iniciais) Resultados finais Hiptese Academias Clnicas Sacrifcio Valor () Rejeitada Rejeitada Qualidade Valor (+) Aceita Aceita Qualidade Satisfao (+) Rejeitada Aceita Valor Satisfao (+) Aceita Rejeitada Valor Int. BAB (+) Aceita Aceita Valor Fav. BAB (+) Rejeitada Aceita parcialmente Satisfao Int. BAB (+) Aceita Aceita Satisfao Fav. BAB (+) Aceita Aceita Qualidade Int. BAB (+) Rejeitada Rejeitada Qualidade Fav. BAB (+) Rejeitada Rejeitada Fonte: Dados da pesquisa Quadro 5.3 Sntese geral das hipteses (modelos incrementais) Resultados finais Hiptese Academias Clnicas Sacrifcio Valor () Rejeitada Rejeitada Qualidade Valor (+) Aceita Aceita Qualidade Satisfao (+) Aceita Aceita Valor Int. BAB (+) Aceita Aceita Valor Fav. BAB (+) Rejeitada Aceita Satisfao Int. BAB (+) Aceita Aceita Satisfao Fav. BAB (+) Aceita Aceita Satisfao Valor (+) Aceita Rejeitada Fonte: Dados da pesquisa 25
H1 H2 H3 H5 H6 H7 H8 H3
satisfao (e conseqente intermediao do valor), assim como a relao entre valor e favorabilidade de boca a boca, consistiriam em substancial contribuio para o entendimento destes. Tomando por base os resultados aqui encontrados, alm da pesquisa terica desenvolvida, ainda permanecem alguns desafios a serem melhor explorados. Assim, com relao ao comportamento de boca a boca destacada a necessidade de maior entendimento da ambincia onde tal comportamento ocorre. Compreender as circunstncias em que o boca a boca acontece e os fatores de influncia sobre este, alm dos aspectos aqui discutidos. A pesquisa em comportamento de boca a boca seria bastante enriquecida se inclusse diferentes formas de contato boca a boca, que ampliassem a dimenso do contato pessoa a pessoa, como o marketing viral (boca a boca eletrnico), por exemplo. Buscar relacionar as prticas de marketing boca a boca por parte de empresas ao efetivo comportamento boca a boca, bem como a sucesso abrupto de determinados produtos e marcas, consiste em formas interessantes e inovadoras de abordar o tema Adicionalmente, seria interessante para o avano do entendimento acadmico sobre o tema, buscar identificar o perfil do propagandeador de boca a boca, ou seja, o efetivo emissor do boca a boca, denominado enaltecedor de produtos e empresas. Manipulaes nesse sentido foram tentadas a partir da base de dados coletada, em funo das variveis scio-demogrficas utilizadas, todavia os resultados mostraram-se inconclusivos. Todavia, buscar identificar caractersticas definidoras destes consumidores traria uma contribuio significativa ao entendimento do tema. Com relao percepo de valor, cabida a incluso da marca como benefcio percebido, bem como a criao da categoria de benefcio esperado. Nos setores em estudo estes aspectos so perfeitamente identificados, pois de se supor que o nome do fornecedor de academia, ou o nome do mdico, exera influncia na escolha do servio. Em relao ao benefcio esperado, sabido que os clientes de academias, assim como os de clnicas, se submetem a determinados sacrifcios, na expectativa de obterem retornos futuros. Tais abordagens ensejam novas contribuies para o entendimento do tema valor. 5.3. Implicaes gerenciais Tomando por referncia as consideraes sobre os setores em anlise, alguns aspectos so destacados,
em especial para o setor de academias de ginstica. A partir da discusso procedida, observou-se que as academias encontram-se em pleno processo de transformao e de reconceituao enquanto negcio. A mudana de foco para o conceito de centros de bem-estar implica em uma nova interpretao do empreendimento, bem como em novas formas de comunicar-se com o pblico-alvo. Especificamente sobre a composio do pblico, j se observa percentual considervel de freqentadores de idade mais avanada. O caminho alternativo para o setor de academias tornarem-se cada vez mais um servio para a populao em geral, evocando aspectos da educao para uma melhor qualidade de vida. Entender este conceito para pblico-alvo, bem como proceder adaptaes e incrementos no servio ofertado, constitui demanda premente na gesto das empresas do setor. Adicionalmente, relevante a identificao de variao na percepo do servio de unidades que ofeream o servio de pacotes de treinamentos padronizados. Partindo para a interpretao dos resultados empricos, em termos absolutos, tm-se elevadas percepes de qualidade, valor e satisfao nos setores em anlise. Tais achados so condizentes com a natureza dos dois servios, os quais preconizam um nvel de servio superior. Todavia, a intensidade do boca a boca apresenta-se em nvel intermedirio, e sendo os construtos citados acima seus influenciadores, caberiam maiores exploraes acerca deste resultado. Especificamente com relao favorabilidade de boca a boca, apresenta-se divergncia entre os setores em anlise. Para o setor de academias foi observada elevada favorabilidade, enquanto que no setor de clnicas, esta apresentou-se em um nvel intermedirio. Nestes termos, seria interessante descobrir os motivos que conduzem a uma menor percepo da favorabilidade de boca a boca, no setor de clnicas mdicas, para conseqente melhoria neste quesito. De forma geral, e em funo dos modelos analisados, foi possvel identificar uma influncia prioritria do valor percebido na intensidade de boca a boca, e da satisfao na favorabilidade. Contudo, foi observado um papel preponderante da satisfao nos comportamentos de boca a boca. Dessa forma, possvel afirmar que a promoo do boca a boca seguramente dependente do nvel de satisfao do cliente. Adicionalmente, entende-se que a mensurao do
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sacrifcio percebido aqui procedida apresentou limitaes, o que por si j enseja a necessidade de maiores aprofundamentos nesta temtica. Tal constatao adicionada ao fato do cansao no ser entendido como sacrifico no setor de academias, e do papel preponderante dos planos de sade na intermediao do servio de clnica mdica, reforam esta necessidade. Todavia, os resultados ora apresentados, sugerem uma percepo de baixo sacrifcio para o setor de academias, sendo esta percepo mais elevada no setor de clnicas. 5.4 Limitaes e sugestes de futuras pesquisas A partir destas consideraes conclui-se que os objetivos da presente pesquisa foram atingidos. Contudo, algumas limitaes devem ser destacadas. Inicialmente, o tamanho do universo de pesquisa no pde ser determinado, e a amostra utilizada nas anlises foi constituda de forma no probabilstica e acessada por convenincia. A mensurao do construto sacrifcio, conforme comentado no item 5.3, foi comprometida, principalmente no setor de clnicas mdicas, devido a dificuldades de avaliao do custo do servio por parte do cliente, em funo da maioria destes acessar o servio via planos de sade. Tais resultados indicam a necessidade de novas formas de avaliao do tema sacrifico, bem como pesquisas especificas sobre este tema. Dessa forma, sugerido como opo de futuras pesquisa a replicao do estudo aqui realizado, de preferncia com mtodos de amostragem mais rigorosos, e em outros contextos (outras cidades). Tambm relevante seria a replicao desta pesquisa em outros setores de servios, o que promoveria a avaliao da consistncia do modelo proposto. Uma sugesto, em especial, refere-se replicao desta pesquisa em setores no demandados, como o atendimento em planos de sade e assistncia tcnica, que apresentam uma natureza negativa em termos de oferta de servio. A avaliao do modelo aqui proposto nestas condies proveria contribuies significativas para o tema. BIBLIOGRAFIA ARNDT, J. Role of product related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research. Vol. 4, p. 291-295, Aug. 1967. BAGOZZI, R. P.; EDWARDS, J. R. A general approach for representing constructs in organizational research. Organizational Research Methods. Vol. 1, N. 1, p. 45-87, 1998.
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Sacrifcio Valor percebido

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Sacrifcio Valor percebido

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Tabela 4.1 Medidas da descrio da amostra

Fonte: Dados da pesquisa

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Modelo incremental 0,697 0,308 0,356 0,726 17

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Desvio 0,73 0,70 1,01 0,87 1,10 0,95

CV 18,09 16,60 36,98 21,51 32,86 24,93 19

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+ Satisfao + Fav. B-A-B

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