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Ddicace
A la mmoire de mon frre an que jaime tant A mes parents pour leur amour, leur soutien et leur patience

A ma famille pour son aide et encouragement

A tout mes ami(e)s pour les bons moments quon a partag ensemble

A tous les membres du staff de Metro pour leur accueil chaleureux et leur gnrosit

A vous trs chers enseignants qui dailleurs sans vous, un tel travail ne pouvait voir le jour

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Merci vous tous pour tout

Plan du rapport
Remerciement .. 5 Introduction . 6 Problmatique 8

Partie 1 : Prsentation de METRO.. 10

Prsentation du Groupe METRO. 11


I. Quelques

chiffres

concernant

le

groupe13
II. La

mission ..13

du

groupe

III. La

vision ..14

du

groupe

IV. Les

principales

cibles

du

groupe14
3 METRO Morocco

Projet de Fin dEtudes Option Marketing V. Les

ENCG-M :

marques

propres

du

groupe..15

Prsentation de METRO Maroc.17


I. Les

magasins

METRO

au

Maroc.17
II. Quelques

chiffres

sur

METRO

Maroc.17
III.

METRO Bouskoura .18

IV.

Les

principaux

services

de

METRO20

Partie 2 : Le merchandising et la grande distribution : signification, interrelations et enjeux 24


I.

Approche du merchandising ..26 Les techniques du merchandising .30

II.

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Partie 3 : La mission - Analyse et Apport 51


I.

Les

caractristiques

de

METRO

Bouskoura52
II.

Analyse

de

lexistant :

lensemble

du

magasin..55
III.

Dpartement .77

Food

Frais.

IV.

Dpartement .96

Food

Sec

V.

Dpartement 98

Non

Food

Conclusion .119 Bibliographie et webographie.12 0

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Remerciements
Mon respect mes formateurs au sein de lEcole Nationale de Commerce et de Gestion - Marrakech (ENCG-M) qui mont guid tout au long de ces annes dtudes pour le bon droulement dun tel travail.

Mes sincres gratifications et estimes sont vous Mr LAHKIM Chef du Dpartement Food Sec, Mlle BEKKALI Chef du Dpartement Clientle, , Mr ETTAQI Chef du Dpartement Non Food, Mr SEKOUILI et Mr ABID du Rayon Multimdia, Mr DAGHDAGH Chef du Dpartement Food Frais et bien dautres personnes que jaurais tellement aimer les citer tous pour le soin quils ont eu me guider et morienter avec beaucoup de patience et de pdagogie le long de mon stage et pour la confiance quils ont exprim mon gard ainsi que pour leurs soutien perptuel ; Monsieur MAKLOUL Youssef, Professeur lENCG-Marrakech pour son encadrement, son accompagnement et son soutien durant ces annes dtudes; lensemble du personnel de METRO, qui, aucun deux na hsit rpondre prsent mes interrogations, et qui grce eux, lambiance cre tait favorable pour oublier le stress du quotidien. A eux jaimerais exprimer toute ma reconnaissance pour leur assistance et leur collaboration et pour la gentillesse quils ont eu de faire de ce stage un moment trs profitable et surtout inoubliable.

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Mes immenses remerciements sont aussi Monsieur Naji El JADOURI Directeur du Magasin METRO Bouskoura, Monsieur Hamid ZEMMOURI Chef du Dpartement Rception de Marchandises et du Service Personnel qui a donn suite ma demande de stage, Mr SEBBAR Directeur des Ressources Humaines, Mr BENNIS Directeur Gnral de METRO Maroc ainsi qu toutes les personnes qui mont aid de prs ou de loin pour le bon droulement de cette mission.

Merci pour tout.

Introduction
Russir une exprience dans le monde professionnel constitue un enjeu important pour chaque tudiant du fait quil est tenu dployer -davantage- deffort et de vigilance pour se librer du cadre troit de lcole o la thorie demeure triomphante, et effleurer le contexte fonctionnel de lenvironnement professionnel.

Le prsent projet de fin dtudes se veut lmanation dun parcours enrichissant effectu au sein du HOLDINGCY MAKRO MOROCCO - Bouskoura. Cette immersion stant tale sur deux mois, ma permis de mettre laccent sur le domaine de la recherche en merchandising qui constitue fortiori, le centre dintrt de toute la Grande Distribution

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Ce stage a t lopportunit pour moi dapprendre sur le domaine de la Grande Distribution et plus prcisment le Cash & Carry, sur le domaine de la gestion de la relation client au sein du magasin des professionnels, ainsi que dtre en contact de prs avec le travail des grandes surfaces de distribution.

Au-del denrichir mes connaissances, ce stage ma permis de comprendre dans quelle mesure privilgier le relationnel et le contact client demeure un facteur essentiel de russite de tout entit.

Mon stage a consist essentiellement en lanalyse qualitative du merchandising de METRO, notamment dans certains rayon du magasin avec un essai de proposition de nouveaux concepts et de remodeling ainsi quune analyse de lunivers des relations grand public et b to b , le suivi de prs des cas concrets dopration et la participation relle et effective au travail de tout le personnel. Ce stage a donc t une opportunit pour moi de percevoir comment une grande surface dans un secteur tel que celui de la grande distribution o la concurrence est accrue et qui connat un dveloppement considrable, pourra grce certaines stratgies rsister, voluer et surtout gagner la confiance et la fidlisation de ses clients et devra profiter du bouche oreille pour en gagner des nouveaux. Egalement, faire le point sur un certain nombre de lacunes et de
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problmes auxquels elle devra faire face pour sauvegarder sa place de leader du Cash and Carry.

Il reste signaler que llaboration de ce rapport a pour principale source les diffrents enseignements tirs de la pratique journalire de certaines tches, des documents internes de METRO et enfin, les nombreux entretiens que jai pu avoir avec le personnel, les clients, les fournisseurs mais aussi les responsables du Groupe METRO et qui mont permis de donner une cohrence ce prsent rapport. En vue de rendre compte de manire fidle et analytique des deux mois passs au sein de METRO, il parat logique de prsenter titre pralable le cadre du stage quest METRO dans une premire partie, une prsentation sur la notion du merchandising dans une seconde partie, pour sattarder ensuite sur lanalyse proprement dite de lexistant METRO et surtout des trois dpartements de celui-ci de laquelle dcoulera une proposition de solutions et de nouveaux concepts.

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Problmatique

Dans le cadre de mon stage de fin dtude, jai ralis une tude sur le Grand Magasin METRO. Dans un premier temps, javais comme problmatique : Quelle(s) stratgie(s) marketing faut-il mettre en uvre afin de dvelopper lattractivit de METRO ? .

Celle-ci tant trs vague et aprs avoir relev un certain nombre de variables et de constatations et aprs avoir obtenu un certains nombre de rsultats, jai pu dfinir une nouvelle problmatique :

Quel concept faut-il mettre en place et quelles actions faut il entreprendre pour certains rayons, afin que ceux-ci rveillent la prfrence des clients, tout en rpondant aux besoins et attentes du plus grand nombre ? .

Le concept propos doit rveiller la prfrence des clients, tout type confondu. Le magasin doit gnrer un CA important et donc rpondre aux attentes du plus grand nombre.

En dveloppant un concept qui intresse les clients, ceci permettra METRO de valider son projet commercial sur limage de la modernit.

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La russite nest pas ncessairement de frapper fort ou souvent, mais de frapper juste.
Lger Marketing

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Partie 1 : Prsentation de METRO

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Prsentation du Groupe METRO Cash & Carry

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Le groupe Metro Cash & Carry Gmbh est une branche de Metro AG. Le groupe est lun des leaders mondiaux du Cash & Carry, et est actuellement prsent dans plus de 30 pays avec des quipes de gestion locales. Makro et Metro sont des dnominations rparties sur quelques 22 pays comme suit :

Pays Belgique Grce Angleterre Hollande Pologne Portugal Espagne Rpublique Tchque Bulgarie Maroc China Danemark Allemagne France Italie Autriche Roumanie Slovnie Turquie Hongrie

Anne 1973 1992 1971 1968 1994 1990 1972 1997 1999 1991 1996 1971 1964 1971 1972 1971 1996 2000 1990 1994 TOTAL

Nombre METRO/ dentrep Makro ts 10 8 33 16 26 10 34 12 8 7 35 5 122 89 48 12 23 5 10 13 526

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I) Quelques chiffres concernant le groupe :

Le groupe est prsent dans plus de 30 pays travers le monde : dans chaque pays on trouve soit lenseigne MAKRO soit METRO. Chiffre daffaires du groupe 47 milliards deuros dont 45% comme part du CASH & CARRY Plus de 2200 magasins toutes enseignes confondus dont environ 400 entrepts Cash & Carry. Plus de 1 000 000 collaborateurs. Le groupe Metro est le 3me groupe mondial de distribution (derrire Wal-Mart, Carrefour et Home Dpt) et le 2meen Europe (aprs Carrefour). Il figure au rang des 50 premires entreprises mondiales.

II) La mission du groupe : MAKRO / METRO est un libre service de gros type Cash and Carry pour tout commerce et pour toutes les activits professionnelles. Les points forts du groupe sont les suivants :

Accs exclusivement rserv aux professionnels indpendants.

Importance de l'assortiment des marques et produits proposs. Puissance d'achat nationale et internationale, garantissant une extrme comptitivit des prix. Stock permanent adapt aux impratifs de la clientle professionnelle. Strict respect des normes d'hygine et de scurit.

Professionnalisme des quipes et des domaines-marchandise ("Cave", "Mare", quipement CHR, micro-informatique...)

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III) La vision du groupe : MAKRO / METRO simpose comme le leader du commerce libre service de gros, type Cash & Carry grce son concept commercial unique qui amliore la comptitivit de ses clients.

IV) Les principales cibles du groupe : La clientle du groupe est pour sa majeure partie une clientle professionnelle. Elle se compose de deux grandes familles : Food et non-Food.

1- Les clients Food :


On trouve ce niveau deux sous familles : Revendeurs Food :

Cette catgorie de clients concerne :


Lalimentation gnrale. Les grossistes.

CHR (Caf, Htel, Restaurant) :


Boulangerie, Ptisserie et Traiteur Caf Bar : Caf, crmerie, glacier, Bar, Brasserie, club,

piscine, salles de ftes


Htel : Htel, Camping. Restaurant : Pizzeria, Snack, Restaurant. Collectivits : Cantine scolaires, socit avec cantine,

associations, cliniques, hpitaux.

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2- Les clients non Food :


On trouve galement ce niveau deux sous familles :

Les acheteurs professionnels :


Revendeurs

et artisans : Artisan, librairie, papeterie,

Audio visuel, lectromnager, quincaillerie, Droguerie, salle de sport, exploitant agricole.


Socits

et

professions

librales : et

Ambassades

et

organismes internationaux, professions librales, socits de service,

socits

industrielles

commerciales,

administrations, enseignement. Autres :


Les particuliers : Fonctionnaires, salaris secteur priv,

personnel METRO. Achats internes

V) Les marques propres du groupe : MAKRO / METRO dispose dune panoplie de marques propres aussi bien dans le Food que dans le Non-Food : 1- Marques FOOD : Ces marques concernent tout ce qui est alimentaire : MAKRO/METRO QUALITY : Ketchup, Moutarde, Haricot vert, cornichons, sucre, sauce pizza, confiture, ARO : Mortadelle, Saucisson, Mayonnaise, Couscous, Farine, Miel. CASAROMA : Spaghetti, et ptes. CHARLE HOUSE : whisky.
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FELSGOLD : Bire JEMSA : Jus dorange, jus de pamplemousse, jus dananas, jus de pomme. GILBERT : Jus dabricot, chocolat poudre.

2- Marques non-Food Ces marques concernent tout ce qui nest pas alimentaire. WATSON : cest une marque qui concerne le brun cest dire les tlviseurs, Radio, radio rveil, Lecteur cassette, Head phone, earphone. ALASKA : cest une marque pour tout ce qui est blanc cest dire Batteur, cuiseur vapeur, Blender, Robot de cuisine, cafetire, Bouilloire, Micro onde, Toaster, Fer repasser, sche cheveux, ventilateur. PROTECH : Destructeur, haut-parleur, Tlviseurs, Fer

repasser. SIGMA: Rame papier laser, calculatrice, tapis souris, housse ordinateur, housse clavier, boite multimdia.

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Prsentation de METRO Maroc


I) Les magasins METRO au Maroc : METRO au Maroc cest :
Sept magasins rpartis sur six villes :

Louverture du 1er magasin Sidi Marouf Casablanca en Louverture du 2me magasin Rabat en janvier 1992 ; Louverture du 3me magasin Ain Sba Casablanca en Louverture du 4me magasin Fs en octobre 1993 ; Louverture du 5me magasin Agadir en novembre 2000 ; Louverture du 6me magasin Marrakech ; Louverture du 7me magasin Tanger en 2008 ; Ouverture prochaine dun 8me magasin sur la ville

aot 1991 ;

octobre 1992 ;

dOujda.

II) Quelques chiffres sur METRO Maroc METRO au Maroc cest :


70 000 m2 de surface de vente.

86000 clients professionnels. 1500 collaborateurs. 7000 rfrences en alimentaire. 6000 rfrences en non alimentaire. 1500 fournisseurs. 500 millions de DHS de programme dinvestissements.

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III) METRO Bouskoura Depuis sa cration en 1991, MAKRO tait le prcurseur incontest du Cash & Carry au Maroc. A partir du 18/01/2002 MAKRO a propuls son orientation vers le professionnel en se transformant en METRO leader mondial du Cash & Carry. Lessence de ce changement provient des besoins importants des clients professionnels. METRO a dvelopp des solutions compltes avec la nouvelle enseigne : Un nouveau rayon a t instaur : Rayon Mare.
Un nouveau concept dans les Rayons Boucherie et Fruits

et Lgumes : il sagit des chambres ambiance froide. Des alles plus larges. Une nouvelle faade du magasin avec deux entres : une entre alimentaire, une entre quipement. Meilleure disponibilit des produits. Caisses plus nombreuses et plus rapides.

En plus des nouveauts cites ci-dessus, dautres amliorations ont t apportes aux rayons dj existants :
Au niveau du Food Sec :

Conserves : Dveloppement des produits boulangerie ptisserie

Boissons : Environnement cave pour les vins (temprature

et lumires contrles).
Au niveau du Non Food : 22 METRO Morocco

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Equipement de la restauration : Elargissement de la

gamme professionnelle CHR) Bureau, multimdia : assortiment plus large, et plus adapt.

METRO Bouskoura : un hypermarch aux caractristiques atypiques Le magasin METRO est la seule grande surface ciblant une catgorie de clientle professionnelle avec une part pour celle des particuliers. Il dispose dune grande surface de vente de prs de 70 000 m implante sur un niveau. METRO Bouskoura captait une clientle de proximit et loigne trs grande avant limplantation dautres hypermarchs prsentant des services de plus et de meilleure qualit.

La zone de chalandise de METRO Bouskoura

Time zone 0 10 min

Nom du secteur
CALIFORNIE SIDI MAAROUF MAARIF EXTENSION BEAUSEJOUR OASIS POLO HAY GHRIFA-OMARIA MAARIF CIL DB EL FOUKARA DB SULTAN QUARTIER DES HOPITAUX DB GHALLEF QUARTIER HABOUS CENTRE VILLE MERS SULTAN AIN CHOC HAY INARA OULFA HAY HASSANI LISSASFA BOURGOGNE 23 METRO Morocco

10 20 min

20 30 min

30 40 min

Projet de Fin dEtudes Option Marketing AIN DIAB QUARTIER GUATHIER CENTRE VILLE / PARCK ANCIENNE MEDINA HAY EL FARAH - DB KABIR

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40 50 min 50 60 min
BERRECHID DAR BOUAAZZA ANCIEN SECTEUR 50 ANCIEN SECTEUR 51 CASA 02 RABAT FES BENSLIMANE SETTAT EL JADIDA SAFI KELLA DES SARAGHNAS AZILAL BENI MELLAL KHOURIBGA KHENIFRA

Plus 60 min

V) Les principaux services de METRO: Les services de METRO sont des atouts qui lui donnent une position dominante dans le secteur du Cash & Carry. Les principaux services offerts sont :

Le conseil : Dans la plupart des rayons, des conseillers sont la disposition de la clientle pour la guider dans ses achats.

Des horaires adapts chaque activit: Ouverture tt le matin, sans interruption toute la journe, fermeture tard le soir, pour accueillir les professionnels en dehors de leurs heures d'activit.
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Un parking gratuit: Facile d'accs, vaste, pratique pour le chargement des marchandises.

Le SAV : L'ensemble des produits techniques METRO ainsi que certains produits d'quipement bnficient d'un SAV au minimum gal un an.

L'information en temps rel : Tous les quinze jours sur le lieu de travail, les informations, les promotions et les opportunits du jour sont transmises par tlphone ou par mailings et rgulirement des catalogues spcialiss.

Commande par Tlphone et par Fax : Un appel par tlphone suffira pour commander les

marchandises en temps rel. De mme, les commandes peuvent tre passes par Fax surtout pour les rayons Fruits et Lgumes, Boucherie et Mare. Ce service est rapide et il garde trace de la commande passe. Des affichettes des prix : METRO propose des affichettes promotionnelles sur une slection de produits en promotion signals dans chaque dpliant. Carte METRO pour chaque client

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Cette carte

donne

aux

clients

un

accs

aux

Magasins

METRO/Makro. Ca permet galement de faire le suivi des clients (volution du chiffre daffaire, rclamations.)

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Il y a trois dpartements oprationnels et stratgiques dans Metro C&C Bouskoura : Dpartement Food Frais Dpartement Food Sec Dpartement Non Food

Chaque dpartement est gr par un chef qui dirige une quipe compose de : Chefs de rayons Collaborateurs Animateurs Merchandisers

On retrouve des Dpartement/Services de soutien : Dpartement Rception Marchandises Dpartement Clientle Dpartement Scurit Dpartement Caisses

Service personnel et comptabilit

Service DISPO Service Personnel

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La direction gnrale, encore appele au sein de METRO le bureau central intervient tout les niveaux et ceci par lintermdiaire:

Des Senior buyer : des rayons Food Frais, Food Sec et Non Food

Le Dpartement Contrle de Gestion Le Dpartement Comptabilit

La DRH Le Dpartement Marketing Le Dpartement Audit Interne Le Service Informatique Le Dpartement Administratif et Financier Le Service Rception / Contrle facture

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Partie 2 :
Le merchandising et la grande distribution : signification, interrelations et enjeux

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Le

merchandising,

hier

inconnu,

est

aujourdhui

totalement

incontournable. Tout le monde en fait ou devrait en faire car cest le moyen de mieux commercialiser ses produits si lon est un industriel, et de mieux rentabiliser son espace si lon est un distributeur. Tant il est vrai que la nature a horreur du vide, et que le merchandising correspond une ncessit absolue, dans une commercialisation efficace, o le vendeur a disparu, et o le consommateur, devenu adulte, exerce son libre arbitre tout seul, face loffre marchande.

Le merchandising, ou marchandisage, peut tre dfini comme : L'tude des problmes de cration, d'amlioration, de prsentation et de distribution des marchandises en fonction de l'volution des besoins Le merchandising commence bien ds l'entre d'un point de vente, jusqu' la concrtisation de l'achat et la satisfaction du client. Ses domaines d'actions dbutent en amont de la mise en scne en linaires, et vont audel de cette mme organisation de l'offre dans ces mmes linaires.

Une dmarche marketing, aussi remarquable soit elle, peut se solder par un chec si les produits ne sont pas l o il faut, quand il faut. Une enseigne de discount, aussi performante soit-elle, peut perdre des clients et des parts de march parce que ses points de vente sont mal agencs, mal organiss, et ses produits souvent en rupture de stocks. Le merchandising est un mtier, un fantastique outil de stratgie et de diffrenciation, qui assure la satisfaction du plus grand nombre de clients et consommateurs.

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La dfinition de Keppner ( le bon produit, au bon endroit, au bon prix, au bon moment, en bonne quantit et avec la bonne information ) reste plus vraie que jamais. Encore faut-il prendre la mesure des moyens et du savoir-faire mettre en oeuvre pour y arriver dans les meilleures conditions de succs possible.

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I. Approche du merchandising
1. Origine du merchandising : Au fil des temps, et avec le dveloppement du commerce, le rle du vendeur sest affaibli et le client prenait en main ses achats et va les faire dbiter par le vendeur : le produit sest encore rapproch du consommateur, le vendeur ne se voit presque plus. 2. Logique du merchandising : Maintenant, le produit doit se vendre tout seul. Cest lunivers du libre choix : le consommateur doit apprendre se reprer, lire loffre marchande, choisir son produit. Cette arrive brutale du libre-service a amen quatre grands du changements, et au du niveau du produit, Ces du consommateur, producteur, distributeur. quatre

modifications fondamentales ont toutes induit le merchandising et lont rendu indispensable. Tableau volution vers le merchandising 4 MODIFICATIONS FONDAMENTALES

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Vendre plus (volume)

Vendre mieux (valeur)

Pour ces 4 raisons, le merchandising est devenu indispensable autant pour les producteurs que pour les distributeurs. Les objectifs du merchandising :

Pour le producteur : vendre plu de produits, en plus grande quantit, optimiser le linaire pour couler rgulirement ses produits dans les meilleures conditions ;

Pour le distributeur : vendre plus, mais surtout vendre mieux, c'est--dire en optimisant la marge, tout en limitant les frais gnraux. Le distributeur doit chercher optimiser ces frais de mise en rayon, donc quilibrer le linaire pour limiter le rassort : cest la rpartition logique du linaire, des facings qui va permettre cet quilibre. Cest du merchandising.

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Pour le consommateur : lui faciliter son choix, optimiser son temps, lui proposer une offre claire et comprhensible. Do limportance des tudes consommateurs en magasin, base dune bonne dmarche merchandising.

Alors, le produit dans cette sphre, doit se faire connatre et reconnatre. Il sera dautant plus choisi quil y aura : Notorit, Identification, Information, Motivation. Et quil sera sa place logique (dans la logique du consommateur et non du chef de rayon). Il ne suffit pas dtre prsent : il faut tre l o il faut. 3. Concept du merchandising : Dfinition : Le merchandising ou marchandisage, peut tre dfini comme : Ltude des problmes de cration, damlioration, de prsentation et de distribution des marchandises en fonction de lvolution des besoins Une autre dfinition de KEPPNER : Le merchandising, c'est l'optimisation de l'espace de vente, avec :

Le bon produit (les assortiments). Au bon endroit (l'agencementl'organisation l'implantation). Au bon moment (les saisons les modes les stocks). Au bon prix (la tarification la concurrence les marges). En bonne quantit (le taux de service la satisfaction clients). Avec la bonne information (la pdagogie l'aide au choix).

Champ daction : Pour bien vendre un produit, avec un profit correct, il y a une dmarche incontournable :
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Il faut que le produit soit dans le magasin, donc rfrenc (pas l, pas vu) ; Il faut quil soit convenablement prsent (pas vu, pas pris) ; Il faut quil soit bien mis en valeur et anim (pas mis en avant, pas vivant) ; Il faut que sa rentabilit soit bien matrise (retour sur investissement). Ds lors sont dfinis les quatre axes fondamentaux du merchandising : Assortiment ; Prsentation ; Animation ; Gestion.
4. La dmarche merchandising :

Le principe est simple, la chronologie part du plus global, le point de vente, pour aboutir au plus dtaill, le produit, en passant par la gestion des rayons et des catgories. La conception du point de vente reprsente une phase majeure dans cette dmarche, donc il est indispensable de sappuyer sur quelques piliers merchandising tels que : La dtermination et la gestion des flux client Loptimisation du coefficient doccupation des sols La dfinition des univers Lorganisation et le positionnement des linaires

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Ces quatre lments conditionnent largement la facilit, ou non, traiter les phases suivantes de la dmarche merchandising :

La 1re phase la gestion des rayons : les principales variables merchandising de traitement de cette phase sont : Les lments stratgiques Les variables de performances des rayons / familles de produits Les tendances de consommation Les structures dassortiments

La 2me phase la gestion de la catgorie La 3me phase la mise en scne des produits La 4me phase le suivi permanent des rsultats

Le respect dune telle dmarche, permet au point de vente de dgager une trsorerie qui sera immanquablement rmunre, car tout produit en magasin est susceptible de rapporter de la marge commerciale, de la marge arrire, et du produit financier. La rentabilit d'un produit ou d'un ensemble reprsente donc la somme de ces marges divise par le stock rayon en valeur (vente hors taxes) du produit. Avant de prciser la dfinition arithmtique de la rentabilit, il faut rappeler les calculs intermdiaires. Marge brute commerciale (MBC) = Chiffre d'affaires hors taxes Montant achats hors taxes Produit financier = (Dlai paiement -NJS) X Chiffre d'affaire jour X Taux de rmunration O le dlai paiement reprsente le dlai de paiement rel du fournisseur, exprim en jours, et le taux de rmunration est le niveau de rmunration ngoci par l'enseigne ou le point de vente vis--vis

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d'organismes rmunrateurs. L'expression usuelle de la rentabilit d'un produit en magasin devient : Marge brute + Marge arrire + Produit financier) Rentabilit = Stock rayon prix de vente

II. Les techniques du merchandising


1. Audit point de vente :

Cette phase suppose un accs libre et autoris dans le magasin, ainsi que laccs aux principales donnes quantitatives du site audit. Avant daccder aux donnes quantitatives, il importe de se focaliser sur trois points cls de laudit : Lanalyse de la clart de loffre. Ladquation entre lorganisation linaire et les comportements dachat. La prsence et la pertinence dinformations consommateurs. Chacun de ces items peut tre trait partir dune grille oprationnelle danalyse.
2. Concevoir un point de vente :

Lanalyse de la surface de vente :

Selon les circuits et les contextes, lanalyse est faite dans un espace de vente nu , sans aucun mobilier de prsentation, ou bien agenc, dans les cas o loptimisation doit tre ralise avec tout ou partie du mobilier existant. Analyser les surfaces de ventes vides :
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La mesure des contraintes prend d'autant plus d'importance que la surface de vente est de petite taille et de forme complexe. L'analyse est base sur la simple lecture du plan de masse l'chelle, en deux dimensions. L'observation permet de dtecter rapidement les principales contraintes. Il suffit de lister ces dernires, en soulignant particulirement celles qui peuvent :

Restreindre la circulation clients dans l'ensemble de la surface de vente. Limiter la facilit disposer des mobiliers, quels qu'ils soient dans l'espace disponible. Empcher une surveillance aise des clients dans le cas de libresservices. Mme approche en ce qui concerne les opportunits, c'est--dire les facteurs facilitant l'agencement gnral et la circulation clients. Analyser les surfaces de ventes avec mobilier de prsentation :

II sera de plus en plus ncessaire d'optimiser un espace de vente, en conservant le mobilier prsent, simplement en imaginant les adaptations raliser pour optimiser le flux client dans le point de vente. Dans ses casl, l'analyse pralable toute (re)dfinition de concept se justifie dautant plus.

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La dtermination et la gestion des flux clients : Une des plus importantes conditions l'optimisation du chiffre d'affaires d'un point de vente est le flux de circulation des clients. Si le magasin existe et fonctionne depuis (au moins) 5 ou 6 mois, il est ncessaire d'observer ce flux pour vrifier s'il couvre ou non la globalit de la surface de vente. Cette mesure doit se faire quelle que soit la surface de vente ; les petites surfaces peuvent rapidement dcouvrir que certaines zones ne sont pas ou peu frquentes par la majorit de clientle. Une fois les observations faites, un constat s'impose. Parfois: des zones, ou simplement des alles du point de vente sont sous frquentes Diffrentes solutions merchandising peuvent tre utilises,

sparment ou parfois conjointement pour quilibrer et optimiser les flux clients dans la surface de vente.

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Les modifications en terme de mobilier :

Dans le cas de petites surfaces de vente, il s'agira souvent de dplacer ou supprimer un prsentoir produit pour assurer la circulation dans un espace donn.

Dans le cadre de moyennes ou grandes surfaces, l'action portera sur l'architecture des linaires, les prsentoirs tant peu prsents dans ces formats de magasins.

La tendance de nombreux commerces, depuis de nombreuses annes, est de vouloir offrir aux consommateurs le plus grand choix, en petite, moyenne et grande surface. Cette volont se traduit, malgr les questions de stockage en surface de vente, par la prsence d'assortiments souvent larges et profonds. Ces nombreux produits consomment un espace linaire important, et trop souvent au dtriment des alles de circulation. S'il est bien vident que le choix, et l'image de choix sont des facteurs ncessaires l'optimisation de la frquentation d'un point de vente, cela ne doit pas se faire en dfaveur des clients. Ces derniers aspirent de l'espace suffisant non seulement pour circuler, mais aussi pour regarder, manipuler les produits sans tre gns par ceux qui se dplacent

II est donc possible de modifier la conception d'un magasin sans rvolutionner son organisation gnrale, a fortiori lorsque cette dernire fait tat de bons rsultats. Les exemples ont montr des changements mineurs, mais dans certains cas il faut repenser tout ou partie du mobilier.

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De lusage des comportements dachat : o Les achats dimpulsion o Les achats de rflexion o Les achats dobligation Lutilisation de lattractivit

Comment faire en sorte que le plus grand nombre de clients frquente le plus grand nombre dalles ? La rponse : Positionner les panneaux de signalisation, prcisant les principales familles de produits prsentes dans ces alles. Ces panneaux peuvent comporter deux dfauts : o Ils sont trop petits o Ils sont positionns au dessus du champ de vision des consommateurs Une tte de gondole : la partie extrme gauche de la gondole suprieure. Que se passe-t-il au moment o le client peroit loffre place lextrmit gauche de la gondole suprieure ?
o

Premire hypothse : le client connat trs bien le magasin car il sagit de son point de vente principal ; Deuxime hypothse : le client connat moyennement ou peu le magasin ; Troisime hypothse : il se peut que le client entre dans lalle, prenne rapidement le produit recherch, et sorte de lalle sans en parcourir toute la longueur.

Objectifs de lattractivit : le client doit entrer dans lalle, pour percevoir lensemble de loffre, ce qui constitue une telle condition doptimisation des flux et du panier moyen pour un point de vente.

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Pour attirer les clients, la mthode peut tre rsume comme suit : En fonction des flux dominants de circulation dans les alles principales, il faut placer en extrmit de gondole, dans le champ de vision naturel des clients, les familles de produits les plus attractives, qui reprsentent les plus fortes ventes en terme dachats, ou les plus forts taux de pntration dans les foyers.

Lutilisation du degr dappel :

La consquence de la saturation est une perte de frquentation ces moments -l, ce qui revient engendrer une baisse de chiffre d'affaires. Aussi une alle peu attractive, quant elle, sera globalement sous frquente, ce qui induira des consquences financires ngatives pour le magasin. Degr dappel : le moyen de vrifier lquilibre de frquentation de diffrentes alles de circulation et il peut tre contrl au niveau de la catgorie, de la famille de produits et mme du segment. Ce ratio, exprim en pourcentage, est calcul partir de deux variables connues en magasin : o Le nombre dactes dachat pour une famille de produits ;
o

Le nombre de tickets de caisse pour une priode donne

Nombre dactes dachat Degr dappel = Nombre de tickets de 42 caisse


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100

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Plus la somme des degrs dappel dans une alle est forte plus il y a de risques de saturation de lespace lors de moments de forte frquentation du magasin. Plus cette somme est faible et moins lalle sera frquente.

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Dtermination des coefficients doccupations des sols : Quel que soit le circuit de distribution, quelles que soient l'enseigne et la surface de vente du magasin, le mtre carr construit cote cher. Pour cette raison, la distribution cherche depuis longtemps un juste quilibre entre la surface laisse la libre circulation des clients, et la surface occupe par les mobiliers de prsentation des produits. Le COS, ou coefficient d'occupation des sols, cest la surface occupe par les mobiliers de prsentation des produits. Cest aussi avant tout un ratio de confort pour les clients. Il dtermine l'aisance de circulation dans un point de vente et la facilit raliser les achats en linaire, sans tre importun par la densit du trafic client. Lorsquun dexemple : Une diminution du panier moyen, sur l'ensemble du magasin ou sur les rayons trop troits en terme de circulation.

dsquilibre

existe,

les

consquences

en

sont

titre

Une baisse de chiffre d'affaires du fait de la dcroissance du panier moyen. Une perte de clientle possible du fait de l'inconfort des clients circuler, mais aussi raliser des achats cause de la bousculade possible les jours de forte affluence.

Il faut normaliser les COS des magasins pour viter, avant toutes choses, les risques de perte de clientle. Selon Grard Mermec, spcialiste des consommateurs depuis de

nombreuses annes, voque dans son livre Trente et une grandes revendications en matire de consommation. : des tendances, selon lui, lourdes car prsentes dans
44 METRO Morocco

plusieurs domaines.

Parmi

ces

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revendications, seize concernent le commerce sous toutes ses formes ; et parmi les seize, trois au moins peuvent tre rapproches de la question du coefficient d'occupation des sols : Le temps, c'est--dire la recherche de gain de temps

et/ou de rponses instantanes.

La considration : les consommateurs s'attendent ce que l'on droule devant eux le tapis rouge . Le confort, non seulement physique mais galement moral.

Selon le circuit et les types de linaires utiliss, le mode de calcul diffre :

Pour les circuits et enseignes utilisant des mobiliers de types gondoles, telles que les GSA et certains spcialistes, le calcul est tabli partir de la mesure des linaires au sol.

Nombre de mtres linaires au sol Nombre de mtres carrs de C.O.S = surface de vente
circuits ou enseignes prsentant diffrents produits

Pour

les

directement au sol ou sur podium (spcialistes meubles par exemple), le calcul porte sur les mtres carrs occups par rapport la surface de vente.

C.O.S =

Nombre de mtres carrs produits Nombre de mtres carrs de surface de vente

Chaque type de commerce doit adapter le COS du point de vente en fonctions de certaines variables : o La densit du trafic observ dans un magasin ; o Les comportements dachat ; o La prsence de vendeurs ; o Limportance de loffre ; o La logistique
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Ladaptation du design de lenvironnement commercial : Le design dans le merchandising commence d'abord s'appliquer au produit lui-mme et son packaging. Ensuite, il est ncessaire dy adjoindre un design denvironnement favorable, c'est--dire contribuant au confort dachat et au plaisir du consommateur. Le design d'environnement commercial fait appel aux techniques de l'clairage d'achat. Dfinition des supports / mobiliers spcifiques : Il existe dans la grande distribution des mobiliers normes et commercial, du design sonore et olfactif car ils contribuent interpeller tous les sens du consommateur en situation

standardiss, produits semblables. Qualifi aux de

trs grande

chelle et peu prs tous

gondoles, frquents

ces des

mobiliers mtalliques chariots). Des murs

sont

des

plus

ordinaires mais d'une grande solidit et longvit (ils doivent rsister chocs entiers de gondoles alignes les unes ct des autres et en vis--vis constituent des alles. Ces gondoles permettent une trs grande modularit de prsentation puisque les tablettes sont fixes sur des crdences, droites ou inclines, pouvant tre agrmentes de panires ou de sparateurs. Elles sont, en outre, une fois remplies, quasiment invisibles les aux yeux des des d'un clients pour ne plus laisser apparatre que des produits. Elles jouent en ce sens parfaitement leur rle puisque tre visibles, seuls aux packagings produits doivent de nos jours. rpondant fondamentaux

marketing de masse dvelopp ds les annes soixante, et toujours vrai

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Ces meubles ont t dclins en meubles froids positifs (au-dessus de 0) pour les produits frais et en meubles dessous de 0) pour les surgels. Des meubles qualifis de bergeries ont t conus avec des vitrines de protection la fois pour les produits traiteurs et pour des produits sensibles au vol tels que l'lectronique. Les plus rcentes volutions de la distribution alimentaire ont amen les enseignes et leurs fournisseurs de mobiliers faire voluer l'esthtique de ces gondoles ; en particulier avec des formes arrondies plus douces, ou encore avec des habillages imitant le bois, tout en conservant toutes les caractristiques ergonomiques et de solidit prcdemment cites. Par extension, beaucoup de circuits de distribution autres qu'alimentaires utilisent ces meubles standardiss. froids ngatifs (en

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Premire catgorie : produits de rflexion o Lexposition claire et exhaustive des produits o La dmonstration des produits o La possibilit dune segmentation aise de loffre o La prise en compte de supports de signaltique dinformation o Un design suggestif o Une ergonomie totale Deuxime catgorie : produits d'obligation o Un rapport optimal entre la place occupe en mtres carrs et MLS et la quantit de produits offerte o Lergonomie pour le personnel du magasin o Lergonomie pour le consommateur o Un design portant Troisime catgorie : produits d'impulsion Une hauteur dexposition situe entre hauteur des yeux et hauteur des mains o La ncessit dune exposition exhaustive o Une taille tudie o Une structure lgre Quatrime catgorie de produits en rapport direct avec la vocation des produits prsents et

Les rgles que doivent suivre les mobiliers dans ce cas :

Les rgles que doivent suivre les mobiliers dans ce cas :

Les rgles que doivent suivre les mobiliers dans ce cas :


o

Les rgles que doivent suivre les mobiliers dans ce cas :

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o La modularit et la souplesse dimplantation du mobilier o La mise en avant trs forte de la communication des marques o La prise en compte de supports de signaltique et dinformation venant compenser le manque de savoir vendre Application du marketing sensoriel au point de vente : Les produits prsents par les marchands tudis pour flatter nos cinq sens. Il sagit de travailler la valorisation de loffre en utilisant dans ambiances parfaitement en adquation avec les valeurs marketing du point de vente dans sa globalit, dun rayon ou dune famille de produits. La figure rsume bien les objectifs auxquels les variables du marketing sensoriel doivent contribuer : sur les marchs sont

Il existe plusieurs manires visant sduire le consommateur au-del de la qualit intrinsque de loffre et dun merchandising performant :

Lclairage :

o Lclairage des points de vente : lclairage bien tudi permet de : 49 METRO Morocco

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a. Eclairer tout en crant un impact visuel b. Crer une ambiance agrable ou professionnelle c. Renvoyer toute la lumire disponible sur les gondoles et les produits en vente

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o Les diffrents types dclairage :

a. Lclairage gnral b. Lclairage asymtrique c. Lclairage des vitrines d. Lclairage de mise en scne
o Quelques principes :

a. Les niveaux dclairage doivent tre varis b. Les couleurs de tempratures doivent tre adaptes aux produits c. Les faisceaux des rflecteurs doivent tre adapts suivant le rsultat souhait par les crateurs du concept d. Apprhender lclairage en fonction des typologies de clientle
o Les paramtres de cot en matire dclairage :

Lclairage reprsente en moyenne 23% de la facture globale annuelle dlectricit paye par les commerants. Une solution dclairage pour un point de vente tient compte des impratifs du client, de larchitecture et du point de vente lui-mme : a. Le cot lachat b. La facilit et le cot linstallation c. Lconomie en puissance installe d. Lefficacit lumineuse

3. La dfinition des univers : Construction dune catgorie de produits : Une catgorie regroupe une varit de produits ou services que le consommateur peroit comme interdpendants ou substituables par rapport ses besoins.

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La construction de cette catgorie consiste dterminer les produits qui la composent consommateur. en identifiant leur fonction perue par le

Rapprochement des diffrentes familles de produits : Lorsquun ensemble de familles de produits reprsente un mme ensemble ou un mme moment de consommation, il est ncessaire de les rassembler dans un espace homogne de prsentation. Cet espace constitue un univers spcifique. Donc : Univers de consommation = Univers dimplantation Les avantages de cette pratique touchent notamment : Le point de vente Les clients Les marques La mise en place dun univers subit diffrents freins : Laspect logistique et organisationnel des magasins Laspect mobilier Le risque de la double implantation Comment vrifier la pertinence dun univers ? Quels sont les lments de vrification de la pertinence dun univers hormis la pratique de tests en situation relle ? Pour rpondre cette problmatique, il faut trouver une rponse pour chacune des questions suivantes : Qui est lacheteur ? Quelles sont ses habitudes de consommations ? Quelles sont ses habitudes dachat ?
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Quelle est la frquence de ces achats ? La frquence dachat est calcule partir des lments suivants :

Frquence dachats = (prix de vente moyen dans la catgorie / dpense moyenne mnage par an) x 365
Exploiter les tendances IRS Ides, Rves, Solution pour la construction dun univers : Le dveloppement dunivers pour une enseigne comme pour un

industriel est aussi une arme merchandising de diffrenciation vis-vis de la concurrence. correspondre mais il doit consommateurs. Les rsultats de nombreuses tables rondes effectues sur divers sujets de consommation courante font tat dattentes nouvelles. Autant dlments qui permettent de conclure trois demandes des clients vis--vis de leur point de vente et des univers qui les composent :

De ce fait un univers doit et comportements des plus

non seulement clients,

aux attentes apporter

prsents des

par rapport aux dsirs des

Des ides : qui doivent tre nouvelles, mises jour et ralisables Des solutions : qui doivent tre comprises, claires et faciles Du rve : qui doit tre crdible, accessible et imag

4. La rpartition des linaires par famille de produits : La question est de les dterminer diffrentes la juste rpartition dans un du linaire de

disponible entre satisfaction vente.

catgories,

souci

maximum des clients et de performance pour le point de

Il existe plusieurs critres de rpartition du linaire :

Apprendre les facteurs stratgiques :


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Un facteur subjectif, qui consiste dterminer un volume linaire pour une catgorie partir de diffrents critres, tels que : Lanalyse du linaire de la concurrence Lintensit de loffre souhaite La position de leader

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Rpartir le linaire en fonction de son rendement :

Linformation la plus facilement accessible concernant un rayon ou une catgorie est son chiffre daffaires (taxes comprises), y compris pour les industriels. Cet indicateur permet de sappuyer sur les ratios de rendement du linaire pour analyse et optimiser la rpartition des linaires par famille ou par catgorie. Lanalyse peut tre mene indiffremment partir du : Rendement du linaire au sol

Considrer linfluence des volutions de march :

La notion dvolution de march signifie la tendance, constate de faon objective, dun march (catgorie) progresser ou rgresser en terme de chiffre daffaires.

Prendre en considration linfluence de lassortiment :

Dans la logique merchandising usuelle, la taille de lassortiment, c'est-dire le nombre de rfrences qui le compose, dpend du linaire disponible, et non linverse. 5. La construction et lanalyse des assortiments :

Intgration de laspect marketing lors de la construction de lassortiment :

Avant dtre trait en sappuyant sur des approches essentiellement merchandising, lassortiment, pour une enseigne, repose sur une stratgie marketing. Cette dernire repose sur un ensemble danalyses : Lanalyse concurrentielle Lanalyse matricielle
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Les items dimage Lanalyse de la rentabilit

Les orientations stratgiques : choix de gamme courte, moyenne, longue ou autres

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Segmenter le march : base de toute approche merchandising en matire dassortiments raliser la segmentation complte du march ou de la

La

consiste

catgorie tudie. Dans le cadre dune dmarche marketing, les critres de segmentation peuvent tre multiples, alors que dans lapproche merchandising, le critre fondamental de segmentation est la notion de perception du consommateur.

Construire lassortiment :

Pour construire un assortiment, il est ncessaire de disposer dun ensemble de donnes quantitatives (part de march, volution du segment) et qualitatives (diffrents types de marques).

La mthode ABC : mthode sappuie sur la loi de Pareto plus qui trouve de connue sous nombreuses loi des 20/80,

Cette

lappellation de la

applications en conomie dentreprise. La problmatique pose est que le fait de vouloir atteindre 100% de la demande sur un march entrane des cots additionnels considrables, susceptibles de rduire trop significativement les marges. Le principe dutilisation de lapproche ABC devient alors logique. Il faut tout simplement identifier le taux de couverture souhait de la demande, pour dterminer le nombre et le choix des rfrences qui correspondent ce taux de couverture : Slection de lassortiment = taux de couverture souhait pour une catgorie

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Lapproche par les parts de marchs :

Cette mthode sappuie sur le linaire disponible, la segmentation de la famille et les parts de march de ces segments pour dfinir le nombre et la rpartition des chronologie suivante : o Dfinir le niveau de segmentation pour lequel il existe parts de march fiables et objectives, rfrences. En pratique, il sarticule selon la

des donnes de o

ainsi que des tendances dvolution Calculer le nombre de rfrences pour lassortiment en fonction du poids des partir dau moins deux approches distinctes. Rpartir les rfrences par segment segments et du poids des rfrences.

Lapproche par les observations : par segment sur une catgorie dans suffisant. Ces un nombre sont de

Le principe de base est simple ; il consiste compter le nombre de rfrences magasins statistiquement observations ensuite

traites afin dobtenir le nombre des rfrences moyen par circuit, par format de points de vente et, si besoin, par rgion. Le calcul des rfrences opration suivante : thoriques est obtenu par la simple

Nombre thorique par segment = Nombre observ catgorie observe * Nombre total rpartir.

/ Total

La slection des marques et des produits :

Une marque peut tre un leader national sans tre la premire sur lensemble des segments et des rgions dune catgorie ou dune famille de produits. Cest mme rarement le cas. En effet, la slection des marques et des rfrences pour
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un

assortiment

repose

sur

des

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donnes rgionales de parts de marchs des marques par segment. Information largement communique par les panels aux industriels. Il y a bien sr une part de subjectivit dans cette approche, mais elle a le mrite de rationaliser lutilisation des parts de march des marques, tout en offrant une base objective de finalisation dun assortiment. Lanalyse et loptimisation des assortiments : Lanalyse PMO / PMD :

Cette approche consiste tout simplement, dans une famille de produits comparer le prix moyen offert (PMO) au prix moyen demand (PMD). Prix moyen offert = Somme des prix de vente / Nombre de rfrences Prix moyen demand : somme (PVn * % VMMn) Une fois les valeurs dtermines au niveau du segment ou de la famille trois hypothses apparaissent dont les conclusions suivent :
o Cas n 1 : PMO>PMD ==> la famille o le segment est tir

vers

le bas,

il

faut

diminuer

la

prsence

des

marques

nationales augmenter la prsence des premiers prix.


o Cas n 2 : PMO=PMD ==> il y a cohrence de loffre donc rien

changer dans la typologie des rfrences prsentes.


o Cas n 3 : PMO<PMD ==> la demande est plus importante sur

les produits valeur ajoute il faut alors ajouter des marques nationales et supprimer des premiers prix. Lanalyse matricielle :

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Il est possible de construire une matrice dont les axes sont dfinis par performances volume , et le de base des produits, Chaque savoir cas les de ventes la en chiffre daffaires. matrice

qualifie la performance des produits, selon la logique suivante : o Produit gagnant : qui ralise la fois un fort volume et beaucoup de chiffre daffaires. o Produit contributeur : qui ralise beaucoup de chiffre daffaires avec peu de volume. o Produit dappel : qui ralise beaucoup de volume mais peu de chiffre daffaires. o Produit risque : qui ne ralise ni volume ni chiffre daffaires. Lanalyse sopre en deux temps : o Tout dabord, lanalyse de la position de chaque rfrence sur la matrice en regard de la demande consommateurs sur le segment tudi. o Puis lanalyse de la position de chaque rfrence en fonction de sa typologie (marque nationale, marque de distributeur, etc.). Cest cette phase qui permet de dtecter les actions mener par produit avant de dcider une ventuelle suppression. Prvoir deux cas de figures lourds de consquences :

o Lassortiment est trop court :

Les consquences sont -

difficiles

quantifier,

mais

elles

vont se

traduire successivement par : Une baisse du panier moyen, du fait de besoins non couverts. Une premire baisse de chiffre daffaires. Une baisse de frquentation du point de vente. Une acclration de la perte de chiffre daffaires.
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o Lassortiment est trop lourd :

Un accroissement significatif des ruptures, parce que de nombreuses ncessaire. rfrences nont pas le seuil de linaire

Un accroissement des cots de manutention parce quil y a plus de rfrences manipuler. Un accroissement des cots des stocks, essentiellement d au plus grand nombre du de produits immobiliss (connue corrle en et au linaire (loi des 20/80).

Un

accroissement

niveau

de

dmarque souvent

inconnue), cette

dernire

tant

nombre de rfrences prsentes.

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6. La dtermination des facings de produits

Tenir compte des donnes quantitatives indispensables : Les trois dimensions de la rfrence (h x 1 x p). Le prix de vente toutes taxes au moment de la ralisation des calculs. Le prix dachat hors taxes. Le SPCB ( Sous Par Combien en langage GENCOD), c'est--dire le conditionnement de mise en rayon de la rfrence. Un historique de ventes en quantit.

Dtecter des anomalies sur un linaire : Analyser les risques de ruptures ou de surstocks Analyser le facing moyen par rfrence

Evaluer la perte de CA cause par une rupture : Panier moyen x Nombre de visites sur un an

Un client perdu cote :

Evaluer la rentabilit lie la performance des produits :

Ce calcul sinscrit dans une vraie dmarche doptimisation, selon le principe quil est plus rentable de pousser les produits qui marchent plutt que dessayer de sauver les faibles ventes qui est conomiquement facile vrifier. Appliquer les facteurs dajustement

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7. Organiser les produits en linaire

Respecter les rgles fondamentales : Implantation par marque Implantation par segment de march Implantation par format (conditionnement) de produits. Implantation par type de conditionnement de produits (botes ou blisters).

La meilleure logique dorganisation du linaire est limplantation verticale par segment, le segment retenu tant la premire cl dentre consommateurs sur le march.

Envisager quelques cas particuliers : Les comportements dachats. La clarification de loffre.

Ces exceptions ont principalement pour cause :

Se conformer au rle exact du linaire : c'est--dire suffisamment logique et simple pour le

Un linaire a pour premire vocation de prsenter une offre de manire rationnelle, consommateur afin quil puisse trouver rapidement son produit. Pour les produits de dcouverte , le rle du linaire devient de rpondre la triple rgle dite ITC :

Faire nettement ressortir les innovations I au cur dune offre dj connue ;

Utiliser les rgles de thtralisation T pour les offres pouvant rentrer dans lune des trois catgories prcdemment dcrites ;

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Mettre en uvre des solutions de communication C utiles pour aider le consommateur comprendre loffre, au-del du seul packaging.

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Adopter un merchandising vnementiel :

Le merchandising vnementiel a cette caractristique qu'il complte le merchandising permanent mais ne s'y oppose pas. L'vnementiel en matire de merchandising est d lutilisation seule ou en combinaison de trois rgles : La localisation de l'offre dans la surface de vente ;

L'emplacement, que l'on qualifier d'inhabituel peut se situer en entre de magasin sur le passage des clients, en bordure d'une alle possdant un fort trafic (ttes de gondole), au milieu d'une alle (lots) ou encore dans un environnement d'offre qui peut tre complmentaire ;

On parlera alors de merchandising crois ;

8. La communication sur le lieu de vente Il existe trois grands modes principaux de communication sur le lieu de vente : La signaltique. La PLV : publicit ou promotion sur le lieu de vente. L'ILV : information sur le lieu de vente. Il faudra : Soigner l'extrieur du magasin

Adopter une signaltique efficace

Utiliser la communication publicitaire et promotionnelle


Utiliser l'information sur le lieu de vente Dterminer les emplacements de la CLV dans le point de vente Dterminer les emplacements de la CLV dans le linaire Slectionner les formats et les supports
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Partie 3 : La mission -Analyse et Apport-

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I. Les caractristiques de METRO Bouskoura


- Son offre :
METRO offre un assortiment large car il propose rpartissent en 3 grandes catgories : Le Food Frais Le Food Sec Le Non Food plus de 25 000 rfrences de produits en alimentaire et non alimentaire, qui se

- Sa stratgie commerciale
Produits METRO possde une gamme de produits qui cherche satisfaire tous les besoins qui vont des besoins primaires avec les produits alimentaires aux besoins destime et dappartenance avec par exemple les nouvelles technologies.

Prix METRO possde plusieurs gammes de toutes les bourses :


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produit avec des prix adapts

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Les produits de marque nationale : que lon trouve chez les concurrents et qui sont les plus chers.
Les produits de la marque distributeur : METRO possde quelques 14

marques son nom, principalement prsentes dans les rayons alimentaires, vestimentaires, lectromnagers et technologiques. Elles se positionnent sur un bon rapport qualit prix et sont moins chres que les marques nationales.
Enfin, les produits N1 (premiers prix) qui sont les moins chers du

magasin. Ce positionnement prix leur a permis de grignoter des parts de march.

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Communication Sa communication mdia se fait par le biais de :


-

Son site internet : www.metro.ma

Sa communication hors mdia se fait par le biais : Des dpliants De la publicit sur lieu de vente pour attirer le client avec les ttes de gondole, lots De lanimation en magasin

Merchandising METRO utilise les trois types de merchandising :

Merchandising dorganisation : les affiches, les pancartes en bout de

rayons qui aident les gens se retrouver dans le magasin.


Merchandising de gestion : METRO adapte au fur et mesure son

assortiment et ses linaires en fonction de sa zone de chalandise afin daccrotre sa rentabilit.


Merchandising de sduction : METRO utilise un clairage plus

important pour certains rayons, et un clairage plus lger pour dautres (cas de la Cave). Il joue souvent sur la thtralisation de loffre.

Son positionnement : Image

METRO possde une image de magasin de gros prix moins chers. Pour garder ce positionnement dans lesprit du consommateur, il a fallut toujours faire une grosse campagne sur les prix.

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A travers sa politique de prix il veut crer une image daccessibilit tous quel que soit le revenu.

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- Son management
METRO possde une structure hirarchique. De manire gnrale, les diffrentes tches sont dlgues selon les diffrents niveaux hirarchiques et selon les comptences de chaque collaborateur.

La clientle : Profil du consommateur

METRO est une enseigne avec un positionnement spcialiste pour les professionnels. Il cherche donc satisfaire les besoins spcifiques des clients professionnels avec une tendance vers les autres segments de clientle. Il attire donc, par ceci, tout type de clientle.

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II. Analyse de lexistant : lensemble du magasin


1. MOBILIERS
-

Gondoles libre-service

La gondole est un mobilier compos dtagres plusieurs niveaux et de profondeurs variables qui sert placer les produits de grande consommation dans les libres services. La gondole a trois dimensions :
Une dimension horizontale : la longueur au sol de la gondole. Cette

longueur varie : Lutilisation de gondoles trs longues (notamment pour le Dpartement Food Sec) et qui permet de traduire une volont de dterminer un circuit suivre pour le client. Les gondoles courtes (dans le Non Food, spcialement llectromnager, le brun, le multimdia,) participent arer le magasin.
Une dimension verticale : le nombre dtagres.

On retrouve des

gondoles avec plus de 1,70 mtre et dautres basses (de prs de 1,25 1,35 m) afin dviter dtouffer le magasin.
Une profondeur qui permet un stockage plus ou moins important de

produits.

Mobiliers spcifiques

Compte tenu de la particularit de conservation de certaines rfrences, des gondoles plus adaptes sont utilises dans le magasin.

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Cest le cas des meubles rfrigrs pour la poissonnerie et charcuterie (les surgels). Exemple : les tombeaux

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ENCG-M :

Autres lments dquipement

En plus du mobilier ordinaire, un certain nombre daccessoires participent la gaiet du client dans ce libre service. Ce sont notamment :

Lclairage : gnralement harmonieux et clair et adapt chaque rayon (clairage trs lger dans la Cave : rayon des boissons alcoolises)

La climatisation Le revtement du sol, des murs et du plafond

2. LINAIRE
La notion de linaire renvoie la notion dimplantation commerciale. Limplantation commerciale est le fait de placer les mobiliers dans une surface de vente, en fonction dun certain nombre de critres et de placer son tour la marchandise dans les rayons. Le linaire est la longueur des tagres dun magasin occupe par un produit ou par une marque. Le linaire est la fois une surface de stockage et dexposition des

produits et des marques ; cest la surface cratrice de chiffre daffaires. On retrouve Metro les produits exposs sur les linaires et une partie du stock prsente galement sur ceux-ci (en haut ou encore en bas).

Implantation dune grande surface Le magasin possde une certaine forme qui conditionne en grande

partie lorientation des gondoles, lemplacement de lentre et des caisses de sortie.

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La disposition des rayons rsulte dun compromis entre trois lments : -

Les contraintes de la surface de vente La circulation des clients Les objectifs de service

Les

Contraintes techniques techniques conditionnent un certain nombre

contraintes

dlments :

La forme et la dimension de la surface de vente conditionnent la longueur des meubles, limplantation de lentre et des caisses de sortie.

Lemplacement des diffrentes rserves se fait suivant la localisation des produits rotation rapide (savon, sucre, th, eau minrale)

Il faut rduire les circuits des manutentions et la dure de rapprovisionnement des meubles.

La localisation des chambres froides, des laboratoires de prparation : boucherie, mare, ptisserie

Ils sont installs au fond du magasin et les rayons concerns sont proximit. Le Dpartement frais se situe bien lextrme gauche de la surface avec talement au fond (rayons frais et froid).

Les Besoins de contrle les objets faible poids prix lev sont placs ou cot une des caisses, du bureau du par responsable avec surveillance attentive

lemplacement du personnel, afin de diminuer la frquence des vols. Cest le cas des appareils numriques, PC portables, des boissons alcoolises, tabac de luxe

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ENCG-M :

Alles

Lexprience a montr que le client, en entrant dans le magasin droite tend en faire le tour vers la gauche, en empruntant les dgagements les plus importants. Dans un libre service, on trouve deux types dalles : les alles pntrantes Les alles transversales Lobjectif du distributeur est de faire circuler les clients devant le maximum de rayons et de produits. Mais, il faut se mfier de la largeur des alles. Car une alle trs large pousse le client regarder un seul cot. En mme temps une alle trop troite est dissuasive. Le client ne doit pas avoir limpression quon lui impose un circuit. Il doit pouvoir circuler laise. A partir de leur largeur, on distingue deux sortes dalles : les principales et les secondaires. Elles permettent de dterminer les grandes zones : cest le zoning.

Zoning

Le zoning est le fait de dcouper la surface de vente en zone partir du critre de la famille de produits. Mais cela ne se fait pas au hasard.

Ainsi

le

le

prissable :

la

boucherie,

la

charcuterie,

la

poissonnerie, les lgumes et les fruits, est plac au fond du magasin. Ces produits dits dappels obligent le client traverser tout le magasin ;

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Le bazar lourd : les tlvisions, les minis et les chanes, les conglateurs qui sont des achats raisonns sont placs lcart du circuit principal. En fait, celui qui dcide dacheter une imprimante cherchera et trouvera lendroit de son exposition.

Le bazar lger est plac, hors des alles principales, entre le bazar lourd et le prissable. Lalimentation non prissable cot des prissables. Les liquides sont placs au mur.

Il faut signaler que compte tenu des caractristiques techniques, de la cohrence de lassortiment et de la forte image de certaines rfrences, ces emplacements connaissent des variations.

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Rayons

Le rayon est une zone comprenant une famille de produits. Les rayons sont implants de sorte que les rayons attractifs et trs frquents (zones chaudes) soient parpills dans le magasin de sorte obliger le client circuler dans toute lenceinte. Lobjectif est daider le client, qui est venu dans le magasin dans le souci dacheter un article prcis, respectes :

repartir avec plus. Pour cela, quatre rgles sont

Les rayons dachats dimpulsion sont placs sur les axes principaux de circulation ; Les articles dappel : forte publicit, trs demand, sont placs en premier afin de leur donner un emplacement stratgique trs visuel. Les familles de produits sont rapproches.

Les transitions dun rayon lautre sont bien mnagers. Il faut adapter les emplacements par rapport aux flux de circulations constats, des rsultats dexploitation par rayon, de lvolution de la politique commerciale du magasin et des motivations dachat de la clientle.

Rangements

Le rangement de lassortiment dans les surfaces se fait en fonction de la segmentation des besoins des consommateurs en : Familles de produits ; En sous familles.

Il existe plusieurs critres pour cette segmentation.

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Exemple :
Les dpartements o Food Frais o Food Sec o Non Food Rayon o Dpartement : Food Sec o Rayon : Confiserie Conserves Liquides DPH

Sous rayon o Dpartement : Food Sec o Rayon : Liquides o Sous rayon : Boissons Caves

Les articles o Dpartement : Food Sec o Rayon : Liquides o Sous rayon : Boissons o Famille : Jus nectars et boissons o Sous famille : Jus base de concentr o Articles : Orange Pomme Pche Les rfrences o Dpartement : Food sec o Rayon : Liquides o Sous rayon : Boissons o Famille : Jus nectars et boissons o Sous famille : Jus base de concentr o Article : Orange o Rfrence : Bote de 200 g Bote de 500g Bouteille de 100 cl Bouteille de 50 cl

Les familles o Dpartement : Food Sec o Rayon : Liquides o Sous rayon : Boissons o Famille : Eaux plates et gazeuses Sodas Jus nectars et boissons Sirops

Les sous-familles o Dpartement : Food Sec o Rayon : Liquides o Sous rayon : Boissons o Famille : Jus nectars et boissons o Sous famille : Jus nectars Boissons

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Plusieurs autres critres influencent le rangement de lassortiment dans la surface de vente. Cest le cas de la couleur, lorigine des marchandises. Pour le rangement, il faut aussi tenir compte des considrations psychologiques telles que la logique fminine : car les femmes sont plus aptes, par intuition, faire du merchandising.

3. FACING
Dfinition Le facing est la longueur ncessaire pour prsenter de face une unit de vente dun produit. Le mtre de linaire de prsentation reprsente en terme de facing, le loyer que le produit doit gnrer pour payer sa place . Ltude du facing pour un produit fait sortir les notions de linaire au sol et de linaire dvelopp : Le linaire au sol est la longueur mesure au sol du mobilier de prsentation dun produit donn. Le linaire dvelopp est la longueur reprsente par le linaire au sol multipli par le nombre dtagres de prsentation du produit. Exemple : Sur une gondole de 8 mtres attribue aux ths, la marque LIPTON occupe le sur trois tagres, un espace permettant de ranger, cte cte et de face 12 botes. Facing = 3 x 12 = 36 facing Linaire au sol = 8 m x = 2 mtres Linaire dvelopp = 2 x 3 = 6 mtres

Elasticit du linaire Cest la variation des ventes en fonction de laugmentation du

linaire. Ltude de llasticit du linaire rvle que le produit se vend qu partir dun linaire minimum. En effet si le facing est trop faible, le produit ne sera pas peru. On considre quun facing de 20 cm est un linaire minimum pour les petites surfaces. Cependant, au-del dun certain seuil, une augmentation du linaire nexerce pratiquement plus deffet sur les ventes : cest le linaire maximum. En ralit, il nest jamais atteint. Car une telle quantit surstockerait le magasin. Finalement la question est de savoir si le produit paye son loyer ? Il sagit de comparer le bnfice brut gnr par le produit avec le cot dinvestissement au mtre de linaire. Car chaque mtre correspond un investissement : cest linvestissement total du magasin et de ses frais fixes dexploitation, divis par le nombre total de mtre de linaire dvelopp.

Double emplacement Pour augmenter les ventes, il arrive quun produit bnficie de deux

emplacements dans le magasin : Dans sa famille logique ; Dans une autre famille par affinit de consommation.

Il ne sagit pas de produits en promotion : cas du Dpartement Food Sec (Chips) et dans le Dpartement Food Frais. AVANTAGES

Ce procd acclre les ventes, vite les ventes manques, amliore la rentabilit de la famille, apporte une animation dans le rayon et permet de vaincre la monotonie de lemplacement immuable.

INCONVNIENTS Il entrane un alourdissement des stocks. Il faut faire attention au double emplacement dans le mme rayon. Car il cre une confusion dans la tte du consommateur.

4. PRSENTATION
La prsentation des produits dans les gondoles est trs dlicate car elle participe lcoulement des marchandises.
-

Prsentation horizontale / verticale La prsentation de masse rpond deux objectifs : Elle augmente leffet de tentation sur le consommateur par la stimulation lachat ; Elle cre par elle-mme limpression dune abondance bon march. PRESENTATION HORIZONTALE Elle consiste aligner les produits les uns la suite des autres sur

toute la longueur de ltagre, par famille de produit. Linconvnient majeur dune telle disposition est que le client est oblig de parcourir toute la gondole pour voir tous les produits de chaque famille. Elle oblige aussi le client rebrousser chemin pour rechercher une autre famille darticles prsents sur autre tagre. PRESENTATION VERTICALE Elle consiste prsenter les produits les uns sous les autres sur toutes les tagres. Elle offre au client tous les lments de choix devant lui. Pour ce type de prsentation, la disposition adopter est celle par famille et disposer les produits forte marge au niveau des mains et au

niveau des yeux. Il faut viter une prsentation verticale par produit car ces niveaux se vident au dtriment des niveaux trop haut et ceux trop bas. Pour cette raison, certains GMS ont adopt une prsentation verticale par famille mais horizontale par produit.

Niveau de prsentation

Il existe quatre niveaux de prsentation des articles : Niveau des pieds Niveau des mains Niveau des yeux Niveau du chapeau

NIVEAU DES PIEDS Cest la partie basse de la gondole comprise entre 0,20 m et 0,60 m. Ce niveau est surtout rserv aux gros conditionnements, le vrac et les produits lisibilit verticale. Cest le niveau le moins favorable.

NIVEAU DES MAINS Niveau compris entre 0,60 m et 1,10 m. Il faut distinguer le niveau des mains bas proche du niveau des pieds, trs peu favorable mais fait pour les produits indispensables, produits complmentaires et les accessoires difficiles ranger. Le niveau des mains haut plus proche du niveau des yeux, meilleur car facilement accessible. On y range les produits dont la demande spontane est leve.

NIVEAU DES YEUX Niveau compris entre 1,10 m et 1,70 m. Ce niveau contient les produits achat dimpulsion : produits nouveau, forte image de marque, forte notorit, et les produits les plus rentables. On peut y mettre des produits dont le prix est particulirement intressant pour le consommateur.

NIVEAU DU CHAPEAU Cest le niveau suprieur 1,70 m. Les produits dont le packaging est suffisamment vocateur pour tre reprer de loin sont rangs ce niveau.

Bout et tte de gondole BOUT DE GONDOLE On appelle bout de gondole le dbut et la fin de la longueur de la

gondole. Le bout est normalement une mauvaise place. On y place des articles dappel, des articles qui signalent galement la teneur du rayon. TTE DE GONDOLE La tte de gondole est lemplacement langle droit avec la gondole. Elle cache un peu les bouts de gondole. Elles sont rserves la prsentation des produits gnralement prix promotionnel. Cest une place excellente trs recherche ( METRO, certaines TG sont rserves pour les produits de P&G et les marques propres) et donne souvent lieu une location despace au fournisseur.
-

Comportement dachat La prsentation des articles dans le point de vente tient compte des

comportements dachat.

Achat dimpulsion

Cest un achat qui se produit lors dune envie soudaine, sans raison vritable dacheter. Cest le cas de produits gnralement peu chers, de nouveaux produits, la mode et sduisant. Il faut les placer aux endroits o on ne les attend pas. En bout de gondole ou aux caisses par exemple. Achat spontan

Cest lachat qui nat dune envie subite mais avec conscience de se faire plaisir. Achat dopportunit

Cest lachat des promotions et des ttes de gondole. Achat remmor

Pour ne rien oublier, on dfile devant tous les linaires. Il arrive souvent quon fasse des achats non prvus. On peut au pralable faire une liste. Achat rflexion

Il regroupe lachat dtermin, lachat prcis et lachat rflexe (achat des habitus : produits quotidiens)
5.

ANIMATION DU POINT DE VENTE

Lanimation dun point de vente est lensemble des moyens que lon doit mettre en uvre pour rendre le magasin vivant.
-

Mise en avant Il sagit de laction qui consiste mettre en avant dans le linaire

normal, un produit ou une gamme de produit. Mise en avant intra-linaire

A lintrieur du linaire, sur toute la hauteur, on a cr une rupture appele chemine o on a empil la marchandise (Rayon lectromnager et Plantes Fruits et Lgumes).

On a procd aussi un simple dcalage des tablettes de la gondole (Rayon Plantes). Mise en avant extra-linaire

Il sagit de tte de gondole lorsquelles ne sont pas uniquement consacres aux promotions. Il y a aussi les prsentations dlots. Les lots sont des prsentations ralises sur des podiums ou sur des palettes au milieu dune alle large. Ce sont des prsentations trs massives.

Promotion

La promotion dans le point de vente est linitiative du fabriquant (elle lest linitiative du distributeur lorsquil sagit des MDD) et la mise en uvre est effectu par le commerant (Distributeur). La promotion est toujours une action trs forte et trs courte. On distingue deux types de promotion : la promotion produit et la promotion magasin. Promotion produit

Cest lensemble des oprations destines faire connatre et utiliser le produit par la clientle. Son objectif est : Dattirer de nouveaux clients vers une famille, une marque ou un produit ; De fidliser ; De lancer un nouveau produit ; De ragir des actions de la concurrence. Promotion magasin

Il sagit dune promotion qui concerne la quasi-totalit des articles du magasin. Elle est le faite du distributeur. Ce sont gnralement Des jeux et concours ; Des distributions dchantillons ; Des soldes sur les prix.

Son objectif est daugmenter le chiffre daffaires, dattirer de nouveaux clients, amliorer la marge

PLV La publicit sur le lieu de vente est une forme de communication

non personnelle visant crer, dvelopper ou renforcer chez le client ou prospect un comportement favorable envers un magasin ou un produit dun magasin. Elle a un triple rle : Rappeler sur le lieu de vente tous les lments du message et de communication vhiculs par les autres mdias. Informer les clients sur les spcificits des produits (nouveaut, amlioration). Elle permet de guider le choix du consommateur. Impulser les achats pour des produits dont lacquisition ntait pas prvue. Pour atteindre son objectif, la PLV se matrialise (banderoles, des affiches, des vidos) sur la vitrine afin de pousser le prospect entrer dans le magasin.

Animation La mise en place, la promotion et la PLV sont des animations

statiques. Mais, lanimation qui requiert la prsence dun animateur, dune dmonstratrice, de vendeur qui donnent de la vie au magasin : cest une animation dynamique. Ce type danimation accompagne toujours une campagne de promotion ou de publicit. Lanimation peut se manifester de manire permanente ou intermittente. ANIMATION PERMANENTE

De nos jours, les magasins en libre service sous leffet de la concurrence ont volu vers un style chaud et dcoratif. Cela se traduit par la peinture des murs, le revtement du sol (trs vari selon les rayons). Il y a aussi la sonorisation et lclairage. Comme dans une ville, dans les GMS, on rencontre des panneaux de signalisation. Ils orientent les clients. ANIMATION INTERMITTENTE

Il sagit danimations qui se tiennent de temps autre. Cest les animations pour clbrer les anniversaires, des ftes ou vnements. En dehors des ftes qui correspondent des priodes de ventes levs, les autres animations doivent tre programmes dans les priodes de ventes faibles.

6. CONTRLE MERCHANDISING
-

Ncessite du contrle Le distributeur doit, quelle que soit sa mthode de rpartition des

linaires, mener rgulirement une analyse des rsultats obtenus par les rfrences. Car le contrle de lefficacit dune implantation ou dun assortiment est indispensable pour plusieurs raisons : Des nouveaux produits voient le jour frquemment et dautres deviennent obsoltes. Cela contribue laugmentation et lvolution de lassortiment. Les clients sont trs versatiles. La demande des produits change au gr des vnements : mode, ftes Le distributeur a investi normment dargent dans la surface de vente. Seule le choix judicieux de lassortiment et une rpartition adquate du linaire peuvent laider rembourser son investissement.

Mthodes EVALUATION DE LA RENTABILITE DU LINEAIRE

Le contrle de la rentabilit du linaire se fait plusieurs niveaux : Au niveau de chaque rfrence ; Au niveau de la famille.

La collecte des donnes est simple mais exige une grande attention. Aprs cette opration il faut effectuer les calculs suivants :

Chiffre daffaires CA CA = Quantit vendue (Q) x Prix de vente (PV)

Stock moyen SM = (SI + SF) / 2

Marge brute unitaire MB = PV HT - PA HT

Taux de rotation du stock TR = Quantit vendue / Stock moyen

Bnfice brut BB = MB x Q

Taux de marge brute TMB = (BB / CA) x 100

Productivit du linaire PL = CA de la rfrence / LD

Rentabilit du stock investi RSI = BB / SM (PA)

EXPLOITATION ET ANALYSE DES RESULTATS

Ces agrgats seront calculs par rfrences ensuite par famille et enfin par rayon.

Lanalyse de ces rsultats aboutira : A supprimer certaines rfrences de lassortiment ; A rduire ou augmenter la profondeur de lassortiment ; Remplacer les rfrences non rentables par des nouveaux ; Augmenter, diminuer ou dplacer le linaire dune rfrence ou dune famille.

Cependant, ces rformes doivent tenir compte de : Lobjectif spcifique de chaque rayon ; La vocation et limage du magasin ; Lesthtique de la prsentation ; La forme, le poids et le volume des produits ; La concurrence ; La clientle.

7. LA LOCALISATION DES RAYONS


OBJECTIFS - Faire passer le maximum de clients devant le maximum de rayons donc de produits - Maximiser le CA par le dveloppement des achats non prvus lavance - Obtenir une rentabilit par produit maximale CONTRAINTES - La forme du magasin - Lemplacement des rserves - Lemplacement des laboratoires de prparation (Boulangerie, ptisserie, boucherie, traiteur) SOLUTIONS - Placer les rayons des produits que le consommateur est venu acheter (achats prmdits) dans la zone froide (celle o le consommateur nest pas attir naturellement) - Placer les rayons contenant les autres produits (achats rflchis, impulsifs ou spontans) dans la zone chaude (celle o le consommateur est naturellement attir)

- La ncessit de limiter les vols la forme, le - Faciliter la circulation volume et le poids des dans le point de vente produits en crant des flux - Limiter les manutentions

8.

LIMPLANTATION DES PRODUITS DANS LE LINAIRE

Chaque produit est associ un linaire:


o

En mtres: linaire au sol (longueur au sol de prsentation des dvelopp (linaire au sol X nombre de niveaux de

produits) ou

prsentation des produits)


o

En nombre dunits: de produits (ou en centimtres) prsents sur

la 1re range, en faade (facing en anglais)

Implantation des produits dans le linaire Objectifs


- Maximiser le CA et la marge - Dvelopper les achats non prmdits - Inciter le client acheter les produits plus forte marge - Augmenter la rotation des stocks et faciliter lcoulement des produits - Fidliser la clientle

Contraintes
- Prsenter les produits de faon cohrente - Limiter la fatigue du client et lui permettre de circuler dans les meilleures conditions possibles - Ne pas lui donner limpression dun circuit impos

Solutions
- Mettre cte cte des produits vendus faible marge et des produits plus forte marge (ptes et sauces prpares, apritifs et biscuits dapritif) - Placer les produits de 1re ncessit en bout dalle

- Utiliser une - Tenir compte des PDM prsentation verticale des diffrentes (toutes les produits marques dune mme famille sont disposs sur toute - Mettre en valeur les la hauteur de la produits dappel et les gondole) et non produits que horizontale lenseigne souhaite promouvoir - Prsenter au niveau des yeux les produits forte marge - Allouer chaque produit un linaire en rapport avec son coulement (frontale minimum de 50cm en hyper) - Utiliser les ttes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits.

Donc, on relve que lemplacement des produits sur les linaires se fait du moins cher au plus cher, les niveaux yeux et mains comportent gnralement les prix les moins chers. Sans oublier quon veille exposer le maximum darticles que nous avons dans la rserve.

Les articles sont structurs et assortis, logique dassortiment et demplacement :

ils doivent suivre une certaine

Limplantation choisie est limplantation verticale; Ils sont structurs par famille de produits et sous famille de produits;

Ils sont assortis par unit de besoin (un assortiment des couleurs et des tailles existe);

Tout rayon est compos de : Le fond du rayon : les articles sont vendus leurs prix normal Le promotionnel : il contient les articles qui ont connu des

rductions de prix ou des encore autres avantages proposs.

Les techniques utilises au sein de Metro : Les ttes de gondoles Les stops rayon Les pancartes : format A2, A4, A3, A6, portrait ou paysage (cellule)

Chaque outil a son utilit, soit pour visualiser les articles exposs par un linaire (tte de gondole), soit pour visualiser le prix des produits (les pancartes), ou encore indiquer une promotion. Le POS : Un plan selon lequel la direction du magasin ralise une rpartition des sols de POS entre les dpartements et ce en prenant en compte plusieurs critres, celui de la saison est le critre le plus important. Ces POS servent exposer les articles en promotion et qui vont avec la saison durant laquelle ils sont exposs. Ils sont implants lentre du magasin et se situent dans des emplacements stratgiques pour permettre un accs facile des clients.

III. Dpartement Food Frais


Structure gnrale du dpartement : Compos du : Rayon Plantes Rayon Fruits et Lgumes Rayon Olives et Epices Rayon Crmerie (BOL) Rayon Boucherie Rayon Mare

Emplacement :

(Effort personnel de reprsentation sur loutil Paint )

Dpartement implant lextrme gauche de lentre-quipement du magasin. Zone occupant le long espace devant lentre alimentaire et

rgie par le systme HACCP (Hasard Analysis Critical Control Point : Analyse des dangers et maitrise des points critiques). Le systme HACCP est une premire au Maroc dans le secteur de la grande distribution. Il a pour objectifs de : Produire des produits sains et salubres Offrir des produits alimentaires de bonne qualit

Rduire les problmes dus aux intoxications alimentaires Diminuer les pertes dues aux retours et rappels Protger limage de marque de METRO Maroc Rpondre aux exigences rglementaires Fidliser et gagner la confiance des clients professionnels

Pour METRO MAROC, le certificat HACCP viendrait renforcer sa position du leader en produit frais sur le march marocain et notamment en termes de qualit et de scurit alimentaire des produits ultra frais. Dans le secteur de la grande distribution, METRO MAROC est bien la premire entreprise au Maroc obtenir un Certificat NM HACCP et probablement parmi les rares entreprises marocaines obtenir ce certificat. Ceci entre dans la stratgie de diffrenciation de METRO Maroc. Par ailleurs, ce certificat permet dutiliser un logo relatif la certification NM HACCP sur l'ensemble des supports de communication. Cest bien videmment un avantage concurrentiel que dtient METRO Maroc sur le march.

Importance stratgique :

Le groupe saxe actuellement sur le dveloppement du frais parmi ses rayons (et qui connat de nombreux problmes). Une nouvelle orientation de dveloppement pour Metro justifie par un certain nombre de variables : Produits de premire ncessit fortement demands par les clients (tout type confondu) ; Produits reprsentant la principale matire premire de la cible de Metro, que sont les professionnels ;

Produits ncessitant une attention particulire vu leur nature : prissables, fragiles, aspect qualit trs important, courte dure de vie, etc.

Mobilier utilis :

Compte tenu de la particularit de conservation de certaines rfrences, des gondoles plus adaptes sont utilises dans le magasin. Cest le cas des meubles rfrigrs pour la poissonnerie et charcuterie (rayon mare, boucherie, crmerie,)

1- Rayon Plantes :

(Effort personnel de reprsentation sur loutil Paint )

Figure au dbut du parcours de tout client partir de lentre alimentaire. Cet emplacement nest gure choisi au hasard. Tout peut tre justifi : le passage par un tel espace de verdure et de vitalit permet douvrir lapptit du client la consommation et donc lachat. Nombreux sont les consommateurs qui ont exprim tout au long de mon passage Metro leur satisfaction quant la prsence dun tel espace au sein du magasin et leur joie quant au passage dans un tel climat de nature. Le rayon Plantes est gr par un chef de rayon de formation biologiste , ceci explique limportance accord laspect efficacit du conseil et dassistance des clients (un professionnel qui donne conseil).

(Effort personnel de reprsentation sur loutil Paint )

Un changement survenu dans le rayon Plantes et qui sest matrialis par la minimisation de lespace accord celui-ci et lamlioration de son esthtique. Le dplacement des tablettes consacres aux salades , vertes de couleur, vers le Rayon Plantes a donne une certaine congruence tout lespace Plantes-Fruits et lgumes .

Analyse SWOT

Forces
Chaine de froid Diversit des plantes proposes

Faiblesses
Esthtique mal travaill Balisage trs limit Espace trs rduit

Lemplacement du rayon ( lentre alimentaire du magasin)

Chef de rayon de formation biologiste

Nature des produits (espace vert et naturel favorisant lpanouissement dun certain type de visiteurs)

Opportunits
Notorit de METRO sur le march Espace inexistant chez les concurrents

Menaces
Choix diversifi chez les spcialistes Tendance vers lartificiel parmi les plantes (moins dexigences dentretien)

2- Rayon Fruits et Lgumes :

Durant le premier mois

(Effort personnel de reprsentation sur loutil Paint )

Celui-ci prsent sous une apparence allant avec sa nature et sa vocation naturelle , le vert tant la couleur y rgnant. Le rayon Fruits et Lgumes est rparti selon la catgorie de produits : salades, fines herbes, lgumes et fruits (exotiques notamment).

Durant le second mois :

(Effort personnel de reprsentation sur loutil Paint )

Le changement qua subit le rayon a t signal dans la partie rayon Plantes . Il a pour motif une bonne gestion despace surtout. Nempche quune amlioration de son esthtique a t aussi remarque. Tout changement est appuy par limportance quaccorde la direction gnrale au frais dans sa nouvelle stratgie. Dans un esprit de diffrenciation et de rpondre aux normes dhygine, METRO livre les fruits et lgumes (ainsi que la boucherie) dans des caisses en plastiques.

Analyse SWOT

Forces
Chaine de froid Qualit Promotions trs frquentes et diffrentes Assortiment trs large Rayon bien prsent et balis

Faiblesses
Problme de collaboration de certains acheteurs

Absence de certains produits

Prix de certains produits trs levs par rapport au march traditionnel et aux autres concurrents

Lenteur au niveau des caisses

Opportunits

Menaces
Proximit

Notorit de METRO sur le march Dveloppement du tourisme (premier demandeur de ces produits en grande quantit)

Dominance des produits alimentaires

(Exposition en dehors du rayon)

Les objectifs atteindre


1. 2. 3. 4. Qualit, fracheur des produits Prsentation adapte Assortiment complet, adapt, volutif Le premball au service du client

Les difficults du terrain


Les soins donner Les rgles de prsentations et outils Dfinition et utilisation de la saisonnalit Les particularits du premball

Locaux et matriels incontournables pour maintenir fracheur et qualit :

Chambre froide (temprature de 5 7C) pour les lgumes feuilles Rserve are (temprature de 15 18C) pour bananes, melons, avocats, pommes de terre.

3- Rayon Epices et Olives Durant le premier mois :

(Effort personnel de reprsentation sur loutil Paint )

Dans la continuit du Rayon Fruits et Lgumes, se trouve le rayon Epices et Olives. Occupant un espace moyen, ce rayon a subit certains changements durant ces deux mois et ceci pour amliorer lesthtique de celui-ci et aussi pour : Plus de visibilit de lentre alimentaire ; Moins dencombrement ; Gestion despace optimale ; Avoir une visibilit du rayon Fruits et Lgumes (auparavant voil)

Vers le dbut du second mois :

(Effort personnel de reprsentation sur loutil Paint )

Analyse SWOT

Forces
Chaine de froid Promotions trs frquentes et diffrentes Assortiment trs large Bonne prhension favorise

Faiblesses
Problme de collaboration de certains acheteurs

Absence de certains produits

Prix de certains produits trs levs par rapport au march traditionnel et aux autres concurrents

Opportunits
Notorit de METRO sur le march

Menaces
Proximit

4- Rayon Crmerie :

(Effort personnel de reprsentation sur loutil Paint )

On remarque un certain encombrement au milieu du rayon avec les palettes situes au centre du rayon et qui perturbent en quelque sorte les alles.

Analyse SWOT

Forces
Chaine de froid Qualit Assortiment trs large Rfrencement de produits nouvellement mis sur le march Facilit dorientation (balisage efficace) Prsentation sur talages organise (par catgorie, par marques,)

Faiblesses
Prix de certains produits trs levs par rapport au march traditionnel et aux autres concurrents

Nature des produits (prissables) : taux de pertes et retour lev

Encombrement au centre du rayon (palettes de beures et lait)

Opportunits
Notorit de METRO sur le march

Menaces
Proximit

5- Rayon Boucherie et Mare

Analyse SWOT : Boucherie

Forces
Chane de froid Agrment HACCP

Faiblesses
Problme de qualit en continu

Balisage limit Mauvaise maitrise du grammage (de graisse notamment)

Portefeuille client non travaill au niveau du rayon Indisponibilit de certains produits en quantit voulue (filet notamment)

Opportunits

Menaces
Livraison domicile de la part de la concurrence

Manque de professionnalisme de la concurrence, notamment pour le processus de dcoupe : opportunit qui dans un futur proche disparaitra

Produits de la concurrence de qualit suprieure

Prfrence de la part des clients importants de sapprovisionner auprs des spcialistes (Casa viande, en loccurrence)

Prix plus comptitifs sur certaines rfrences

Analyse SWOT : Mare

Forces
Chane de froid Agrment HACCP Prsentation des produits

Faiblesses
Prix levs des poissons nobles (turbot et Saint pierre)

Portefeuille client non travaill

Approvisionnement partir des ports de pche internationaux et ceux du Sud marocain

Mconnaissance des besoins de la clientle

Opportunits

Menaces
Prix locaux bas Concurrence de la livraison domicile

March local dpendant en grande partie de la disponibilit des produits au niveau de certains ports nationaux (ruptures frquentes)

METRO se voit dans lobligation de mener un certain nombre daction pour renforcer sa position sur le march, notamment en : Travaillant limage de marque des deux rayons travers lassortiment, la qualit et la prsentation des produits, le savoir faire technique et les bonnes pratiques dhygine ; Amliorant sa plate forme logistique pour une meilleure gestion des commandes ; Veillant beaucoup plus la qualit des produits de la boucherie qui connat de nombreux problmes ;

Ciblant une clientle CHR diversifie, catgorie stratgique pour ces deux rayons ;

Mettre en place une gestion active du portefeuille client, le chef de rayon se doit dtre linterlocuteur direct. Il se doit galement de connatre parfaitement les besoins de chaque client CHR.

Amliorant le balisage existant pour plus de clart ; Favorisant la communication entre le chef du rayon, ses collaborateurs, les clients, les fournisseurs mais aussi le dpartement clientle (qui reprsente linterface entre Metro et les clients) ;

Veillant informer le client sur la traabilit des produits ; Procdant des visites clients non seulement par les attachs commerciaux mais galement les chefs de rayons (boucherie et mare) qui sauront mieux rpondre aux questionnements techniques des clients ;

METRO devra aussi :

Se dmarquer de la concurrence en proposant une gamme


qualitative ; Avoir une gamme adapte au magasin et sa vocation ;

Avoir plus de rfrence sur son cadencier (1) ;


Opter pour les commandes la carte et les colisages flexibles ; Veiller limiter le stock et les ruptures ; Pratiquez le commande en A, livraison en B ; Il est envisager dutiliser un balisage en couleur permettant au client de se reprer facilement dans les espces. Ceci tant appliqu ltranger a connu un grand succs.
Illustration de France :

1()

Cadencier : document de gestion o sont ports les stocks, les entres, les taux de marques, les prix de cession de chaque rfrence et ventuellement d'autres informations.

Tout changement est perceptible par le client. La proposition de nouvelles offres conomiques sur nimporte quelle gamme de produits disponibles sur le cadencier peut tre manifeste par des affichettes dun format inhabituel. Par exemple des prix ronds
Illustration de France :

IV. Dpartement Food Sec


Structure gnrale du dpartement : Compos du : Rayon Confiserie Rayon Conserves Rayon Liquides Rayon DPH

Emplacement : Dpartement implant au centre du magasin. Zone borne par le Food Frais sa gauche et le Non Food sa droite.

(Effort personnel de reprsentation sur loutil Paint )

Importance stratgique : Le Food Sec reprsente la vache lait des dpartements de Metro. Celui-ci dispose dune importance capitale pour plusieurs raisons :

Produits de premire ncessit fortement demands par les clients (tout type confondu) ;

Produits reprsentant aussi la principale matire premire de la cible de Metro, que sont les professionnels ;

Produits qui drainent des capitaux importants Metro. La plus grande part du CA est ralise par le Food Sec (prs de 70% du CA) ;

Etc.

Cependant, on peut relever que de lautre revers de la mdaille, le Dpartement Food Sec ne ralise quune marge trs rduite ne reprsentant que prs de 20% de la marge totale. On tudiera titre dillustration deux rayons parmi les quatre, savoir le rayon conserves et celui DPH (Dtergents et Produits Hyginiques)

Le mobilier utilis : La gondole qui est un mobilier compos dtagres plusieurs niveaux et de profondeurs variables et qui sert placer les produits de grande consommation dans les libres services. A METRO, les trois dimensions de la gondole disposent des caractristiques suivantes :

Une dimension horizontale : la longueur au sol de la gondole. Cette longueur dans le dpartement Food Sec est grande. Ceci traduit une volont de dterminer un circuit suivre pour le client.

Une dimension verticale : le nombre dtagres. Dans les grandes surfaces, la hauteur dune gondole peut atteindre jusqu 1,70 mtres. On retrouve des gondoles avec 4 tagres.

Une profondeur qui permet un stockage plus ou moins important de produits.

V. Dpartement Non Food


Structure gnrale du dpartement : Compos du : Rayon Bricolage Rayon Electromnager (Blanc) Rayon Brun / Multimdia / Papterie Rayon Articles de mnages Rayon Confection Emplacement : Dpartement implant lentre quipement du magasin. Zone dbutant de lextrme droite du magasin et stalant jusquau fond du magasin avec une superficie allant jusquau centre du magasin.

(Effort personnel de reprsentation sur loutil Paint )

Importance stratgique :

Le Non Food reprsente un dpartement stratgique de Metro. Celui-ci dispose dune importance capitale pour plusieurs raisons : Produits forte marge (lectromnager et brun) ; Produits ayant pour cible et les professionnels et les particuliers ; Produits qui drainent des capitaux importants Metro. La plus grande marge est ralise par le Non Food (prs de 70% de marge) ; Avec la cible CHR, reprsentant la cible stratgique de Metro, ce dpartement dispose dune importance capitale ; Etc.

Cependant, on peut relever que de lautre revers de la mdaille, le Dpartement Non Food ne contribue au CA quavec une part rduite ne reprsentant que prs de 20% du CA total.

Le mobilier utilis :

Portants pour le rayon textile (confection) : Il existe des spcifiques pour porter les textiles : draps, ensembles professionnels,

Des gondoles :
-

Dimension horizontale : gondoles courtes qui permettent darer le magasin ;

Dimension verticale : certaines gondoles sont basses et ceci pour viter dtouffer le magasin

Nouveau concept pour le Rayon Brun Multimdia de METRO

Lunivers Brun / Multimdia


Le concept propos concerne le rayon Brun / Multimdia pour une fin de redynamisation de celui-ci. Faisant parti du march de lquipement et des loisirs, celui-ci ayant une importance stratgique et contribuant la ralisation dune marge trs importante suscite un intrt particulier.
1. Dfinition du march de lquipement de loisirs (Brun, Multimdia,)

Voici un schma gnral permettant de dfinir ce march :

Equipements de loisirs
Image et son Informatique Tlphonie Produits nomades

TV Hifi Enregistreur Consoles de jeux

PC PC Portable Imprimante

Tlphonie portable Tlphonie fixe Accs Internet

Baladeur numrique Appareil photo Camscope GPS Agenda

DVD vierges Connectiques Dcodeurs Jeux

Cartouches dencre, Souris, clavier, Sac Casques, Web Cam Disque dur externe CD vierge, Cl USB Connectiques, Logiciels

Kit main libre Housse Connectiques

Casques Cartes mmoires Logiciels Station MP3

Cette classification nest pas exhaustive et certains produits peuvent tre classs dans plusieurs catgories. Il devient de plus en plus difficile en effet de les classer puisquil sopre une convergence entre tous ces produits qui vont tre amens dans les annes venir fonctionner ensemble et tre multifonction (certains le sont dj). Par exemple le PC portable se trouve dans Multimdia mais pourrait galement se trouver dans Produits nomades .

2. Les tendances prendre en compte : la convergence numrique

Le secteur connat une volution importante, les consommateurs sont attirs par les gadgets et on observe une tendance trs nette la convergence avec dun ct des appareils portables pouvant servir de tlphone, de baladeur et de GPS, et de lautre des tlviseurs capables deffectuer des enregistrements numriques, de service de support aux consoles de jeu et aux logiciels informatiques. Daprs Sean Wargo, analyste, Les consommateurs ne veulent pas seulement transporter avec eux le contenu mais aussi ce qui leur permet de communiquer, de samuser et de travailler, ce qui encourage la convergence .

Analyse situationnelle du rayon

1.

La structure du rayon Brun / Multimdia

(Effort personnel de reprsentation sur loutil Paint )

2.

Les Forces et Faiblesses du Rayon actuel Brun / Multimdia :


Forces Faiblesses

Elments analyser

Produit

Offre relativement - Moins de profondeur de large gamme par rapport aux spcialistes Nouvelles technologies : gamme - Laccs au rayon est quivalente celle des conditionn par un dsir de dcouverte des autres hypers nouvelles technologies ou - Rayon en face de une volont dachat. Le lentre principale dveloppement dachats demeure facile daccs, chemin impulsifs quasiment nul. tout droit - Les spcialistes et la - Promotions existantes concurrence informelle et visibles pratiquent des prix plus comptitifs - A amliorer car les - Se veut le magasin de clients ne retrouvent pas la nouveaut et de ce positionnement linnovation. Il veut rellement dans leur tre un prcurseur. magasin - La qualification des reprsentants ne rpond - Le rayon est visible pas toujours la demande depuis lentre dinformation pointue des quipement du clients connaisseurs ; magasin - Produits nomades sous impossibilit - Possibilit davoir de vitrine dessayer le produit grands espaces pour (habitudes dachat des des oprations marocains) ; promotionnelles Pas de relle spciales thtralisation des produits - Clients bien informs - Ninsiste pas sur le fait sur les promotions que cest le magasin de la nouveaut et de (brochures, radio,) linnovation

Prix

Positionnement

Distribution

Communication

- Communication porte surtout sur les produits de consommation alimentaires do un espace trs rduit pour les articles de ce rayon.

3. Analyse qualitative :

La lisibilit :

Les panneaux daffichage, les codes couleur (rouge sur fond blanc, jaune sur fond bleu attirent lattention selon les tudes du comportement du consommateur), les affichages de prix et des informations techniques des produits sont bien lisibles et bien placs. Il faut signaler quil y a absence de balisage sur certains articles, ce qui cause ambigut pour le client.

La facilit de reconnaissance des produits

Les produits sont placs selon les catgories auxquelles ils appartiennent, on distingue facilement lunivers des blancs et des bruns, ainsi que les produits dappels et les produits nomades.

La bonne prhension

Les produits sont bien exposs de tels sorte laisser les clients les essayer et les manipuler soit de faon individuelle ou travers lassistance du vendeur. Une seule exception se prsente : les produits nomades qui ne peuvent tre manipuls de faon individuelle et libre (exposs dans des vitrines) ainsi que dautres articles (appareils numriques notamment).

Les facilits de rapprovisionnement

Vu la spcificit de ces produits prsents dans cet univers, METRO trouve certains problmes de rotation de stocks. Dans les priodes de grandes promotions (Aid El Kebir, ramadan, nouvel an, coupe du monde, etc.), il y a des problmes de rupture des stocks et METRO ne peut donc satisfaire toute la demande. Egalement, la saisonnalit des livraisons de ces produits cause galement problme : pour avoir larticle, il faut attendre la date de livraison prvue par le fournisseur. il faut ajouter aussi que les cots engendrs par les commandes de ces articles sont onreux et donc il faut tre prudent et ne pas prendre de grands risques (produits rapidement dpasss par la technologie, prix cher,).

Lanalyse du sens de circulation

Le sens de circulation seffectue selon la carte prsente en haut. Ceci dit, vu la diversit des produits proposs dans ce mme rayon, on ne peut y appliquer les rgles normales de merchandising (les produits placs selon leur nature aux deux extrmits des rayons ou au milieu, etc.). On peut, titre dexemple, avancer que les tlviseurs sont classs par nombre de pouces.

La hauteur et la longueur

Les produits nomades sont placs dans des vitrines (cas des appareils numriques, cls USB,) Les tlviseurs, chaines Wifi et rcepteurs numriques sont placs dans des tagres de 4 niveaux ; les produits forte marge et les marques les plus demande sont places au niveau des yeux, vu leurs importance dans ce rayon (on ne peut prendre ce produits dans nos mains comme on

peut prendre un conserve ou un paquet de chocolat, telle, est la justification dun tel emplacement).

4. Analyse quantitative

La densit de passage

La majorit des passagers taient constitus essentiellement de couples, de pres de famille accompagns de leurs fils, ainsi que des jeunes qui sintressaient surtout au rayon de PC portable. Quelques familles, qui achetaient des petites lectromnagers ou qui consultaient les prix et les nouveauts, en vue dun achat futur, des rfrigrateurs et des machines laver taient aussi de passage.

Le choix des destinations des clients dans les carrefours dalles

Daprs les constations faites sur place, presque 80% des personnes qui rentrent de lentre principale commencent par les autres rayons sans entrer dans ce celui-ci et uniquement 20% entrent dans le rayon en premier lieu. Parmi ces 80%, vers les 30% des familles se sparent pour que le pre et ses enfants, sils laccompagnent, ou encore les jeunes passent par lunivers du brun et du multimdia. Personne de ces clients ne laisse la visite de ce rayon la fin de ses courses.

Les solutions pour le Rayon Brun Multimdia de METRO :


1. Loffre et lassortiment :

Une offre produit qui met en exergue les marchs forte croissance et plus particulirement le nomadisme
Le choix de loffre propose est une question centrale. En effet, le march des nouvelles technologies est un march qui volue de manire trs rapide. Cette spcificit doit tre prise en compte dans le choix de loffre propose, qui doit tre en adquation avec les attentes des clients. Nous prconisons METRO de mener une politique de

Objectif

fortification des produits nomades. Comme est reconnu, les produits nomades ont un avenir prometteur. Ce march fort potentiel continuera se dvelopper dans les annes venir avec une forte tendance la convergence. Il suffit de faire un peu de benchmarking pour vrifier la vracit de cette donne.

Quels produits et quelle gamme ?

Il est ncessaire davoir une gamme complte pour la plupart des produits gamme nomades. Cependant, nous prconisons une pour les organiseurs lectroniques, les modeste

tlphones de premire gnration et tout article dpass par le progrs technique ou tendance obsolte, qui sont en dclin et intressent moins les clients. Les baladeurs numriques : nous prconisons une large gamme mais surtout un partenariat avec par exemple Apple qui permettra METRO douvrir un Apple store vu que ses produits sont en vogue. Lespace rserv aux I-Pod et accessoires doit exister et tre important. Lespace rserv aux MP3 par exemple doit tre rduit en faveur des MP4 qui connaissent une forte croissance.

En ce qui concerne les autres produits des rayons, il faut que METRO suive la tendance. Par exemple, aujourdhui, le magasin doit disposer dune large gamme dcrans Plasma et LCD car cest un march trs porteur au dtriment des crans normaux. Il doit galement proposer une gamme importante dordinateurs portables et fixes car cest galement un march o il reste de nombreuses personnes quiper. Il faut que les dirigeants et chefs de rayons se tiennent informs des ventes de ces produits ainsi que les produits les plus vendus. Il faut donc sabonner aux panels spcialiss dans ces produits pour avoir les chiffres des meilleures ventes et des plus mauvaises performances des produits NTIC. Ceci est donc un moyen de se tenir inform de toutes les tendances de consommation. Il peut tre galement complt par des enqutes plus qualitatives tournes essentiellement vers le

Par quels moyens ?

comportement du consommateur. En quelques sortes, les chefs de rayon doivent avoir une approche marketing de leur rayon afin de cerner au mieux les besoins et attentes de leurs clients professionnels et particuliers. Enfin, dans le but de conserver cette longueur davance que devra dtenir METRO, il faut que les dirigeants et vendeurs se tiennent informs des dernires technologies et nouveauts. Cela peut passer par plusieurs canaux tels que : les abonnements des revues spcialises, participation des salons et confrences ddis aux NTIC, suivre une formation sur les produits techniquement complexes, etc.

2. Lagencement de lespace :

Soyez la page ! METRO vous prsente ses dernires nouveauts Un espace nouveauts clair o les derniers produits sortis sur le march sont prsents
Afin de nourrir une image de magasin de modernit, nous proposons la cration despace nouveauts aux endroits stratgiques de lunivers (notamment lentre de lunivers et du magasin). Lobjectif est dinformer de manire claire le client des dernires innovations. Cela permet de donner une certaine crdibilit METRO ainsi quune image de fracheur et doriginalit. Chaque innovation aura sa fiche signaltique sur laquelle apparatra la date de sortie sur le march. Ainsi, les clients sauront que toutes les dernires nouveauts se trouvent dans leur magasin METRO. De plus, lemplacement stratgique de ces espaces, leur permettront dtre vus par le plus grand nombre de clients. Lobjectif de ces espaces nouveauts est galement dinformer le client, lui permettre dtre au courant des dernires nouveauts.

Objectif

Par quels moyens ?

3. La prhension des produits :

Essayer cest mieux acheter : Un maximum de produits en libre-toucher et en libre-service


Il est clair daprs le comportement dachat des marocains que les clients aiment pouvoir tester les produits avant de les acheter. En effet, aujourdhui trs peu de magasins proposent les produits en libre-toucher et encore moins de magasins les font fonctionner. Or tout client a besoin de manipuler le produit, de connatre linterface et de naviguer dans les menus. Cela participe au bon choix du produit et reprsente un critre important dans le processus dachat. La scurit est un problme important et il est ressortit clairement des diffrents entretiens

Objectif

avec les clients quils dsireraient des systmes de scurit moins encombrants, plus maniables et qui ne se dclenchent pas systmatiquement. Dautre part, afin de privilgier les circuits ultras courts nous prconisons de mettre en rayon un grand nombre de produits en libre-service ; en effet, le client aprs avoir jou et dcouvert tous les produits qui pouvaient lintresser, peut directement aller se servir dans le rayon sans passer par un vendeur. Ainsi, cela diminue son temps pass dans le magasin et son temps dattente. Enfin, cela laisse les vendeurs disponibles pour les clients qui ont besoin de conseils plus spcifiques.

Par quels moyens ?

Nous prconisons de mettre des produits nomades en libretoucher avec un systme dalarme spcifique. Mais nous prconisons daller encore plus loin en faisant fonctionner certains produits, notamment, les meilleures ventes et les dernires nouveauts. baladeurs Par exemple de il parait indispensable un pour les mais numriques faire fonctionner I-Pod

galement un MP3 cl USB, un MP3 avec disque duret choisir en fonction des produits les plus vendus. Il faut donc galement en rayon informer les clients des produits meilleures ventes et meilleur rapport qualit-prix par une signaltique claire et

visible. Nous prconisons un systme dalarme avec un fil mois pais et une fixation moins encombrante. Le client doit avoir la possibilit de tenir, manipuler, peser lappareil sans tre encombr ou gn.

4. Le mobilier :

Faites place au produit ! Un mobilier pur et mobile qui met en avant le produit ainsi quun clairage adquat
Lobjectif est doublier le meuble, le linaire et de ne voir que le produit. Afin de mettre en avant lavance technologique et la modernit du nouvel espace, le magasin doit se doter dun mobilier dun nouveau genre, aux lignes pures et aux couleurs sobres. Il faut donner une image de modernit. Dautre part, il faut que ce mobilier soit flexible et mobile facilement. En effet, le march des nouvelles technologies tant en perptuel mouvement, il faut que le rayon puisse changer au rythme des volutions du march. Il faut donc un mobilier modulaire en fonction des saisonnalits, ainsi il sera facile de changer les linaires en fonction des priodes de lanne. Pour se faire, on recommande que les produits soient prsents sur des corners, des shop-in-shop afin que le client ne se sente pas dans un magasin aux linaires bien parallles et perpendiculaires, en dautres termes, faire entrer les clients dans un vritable univers. Il faut crer une ligne de corners aux formes plus arrondies et au style futuriste. Le client sera face des produits et non plus des talages car ces corners auront pour mission principale de mettre en valeur le produit.

Objectif

Par quels moyens ?

5. Les services diffrenciant :

Les bornes tactiles


Ces bornes tactiles ont pour objectif daider le client dans son acte dachat, de linformer et de le faire patienter

Objectif

intelligemment lorsque tous les vendeurs sont occups. Elles ont donc trois objectifs : aider le client, linformer et le faire patienter.

6. Le plan de communication :

La variable communication est prendre en compte avec beaucoup dintrt pour nos prconisations. En effet, ce jour, METRO nest pas le magasin qui dveloppe la meilleure communication et surtout, ne dveloppe pas de communication sur des profils spcifiques, alors quon est plutt dans une tendance de marketing direct et de personnalisation de la communication. Cest pourquoi nous avons plusieurs recommandations donner METRO sur cette variable.

Mettre en place une campagne de communication cible sur les actifs urbains, particuliers et professionnels
Lobjectif que lon cherche atteindre est le suivant : on veut que les actifs urbains (vu lemplacement du magasin dans une zone

Objectif

dominance Bouskoura

active : pour

zone

des

affaires, en

notamment produits

avec

Technopark, et toutes les entreprises autour) viennent METRO faire leurs achats nouvelles technologies dans cet espace. Dans cette campagne de communication cible vers les actifs, le Quel message ? message faire passer est le suivant : montrer limage de modernit, dinnovation de METRO, dacclrateur de nouvelles technologies. Nous voulons que METRO se place sur le terrain des magasins spcialiss et soit considr comme un magasin

moderne et innovant. Cette campagne est destine aux actifs urbains. Ce sont des

Quel public vis ?

publics qui peuvent se rendre directement METRO vu la proximit. Ce sont galement des personnes qui sont la recherche de nouveauts, de derniers cris et qui ont un comportement versatile. Cest une clientle trs difficile fidliser. Il faut donc engager des mesures importantes pour les convaincre et surtout les fidliser. Le support que nous avons choisi est tout dabord, un support papier. Afin que ce support soit regard et entendu par la cible vise, nous avons dcid de ladapter ce que le client porte intrt : les flyers. En gnral, lorsquune personne reoit des flyers pour un vnement intressant, elle le regarde recto et verso. Donc, le magasin doit sadapter ce que la personne

Par quels moyens ?

sintresse. La campagne de communication doit sortir de ce que lon voit tous les jours : elle doit tre jeune et innovante limage du nouvel espace. Dautre part, il faut engager des actions de Street marketing car ce sont les actions marketing qui sensibilisent le plus les actifs et jeunes urbains. Durant ces actions, des htesses distribueraient donc ce flyer et des chantillons / cadeaux / bons de rduction pour faire venir la cible dans le nouvel espace et les informer de son existence. Au moment de louverture, il faut mettre en place une campagne

A quel moment ?

assez importante pour informer les populations. Par la suite, il faut avoir la connaissance exacte des saisons spciales pour ne pas engager des campagnes de communication inutiles. Il y a tout de mme des priodes phares : Nol, rentre scolaire, etc. Pendant ces priodes la, la communication doit tre importante.

Le slogan

Voici diffrents slogans auxquels nous avons pens : METRO vous propose ses dernires dcouvertes 10 astuces retenues par METRO pour squiper hightech

Les 10 coups de pouce pour squiper malin ! Les 10 solutions/ides/astuces/coups de pouce retenus par METRO pour vous faciliter la vie avec les nouvelles technologies
Equipez vous malin avec METRO

La vie devient plus high-tech avec METRO La priode douverture doit tre prpare car cest une priode dcisive pour le lancement dun nouveau concept. Elle doit informer un maximum de personnes de louverture du nouvel espace et doit les inciter venir voir. Lacte dachat se fera par la suite. Lobjectif de cette campagne de communication est multiple. Tout dabord, informer la population de louverture dun nouvel espace moderne et innovant ddi lquipement de loisirs. Cette campagne doit galement tre attractive afin que les personnes qui la voient, aient envie de venir voir ce nouvel espace. Elle doit donc susciter la curiosit, lenvie. Enfin, cette campagne doit galement faire vendre . Les personnes doivent galement avoir envie de venir faire des achats dans ce nouvel espace. Par consquent, la campagne doit avoir trois volets : information, curiosit et achat. Le message peut tre le suivant : METRO innove et vous propose de dcouvrir son nouvel espace ddi lquipement de loisirs. Il faut que dans le message les publics viss ressentent plusieurs choses : La modernit, linnovation, lavant-gardisme du nouvel espace METRO Le rle dinitiateur, dducateur que METRO a dans lacte dachat de ses clients, La confiance, les clients doivent se sentir en confiance lors de leurs achats du fait des conseils de professionnels des vendeurs

Dans quel objectif ?

Quel message ?

Par quels moyens ?

Afin de toucher un large public et dtre innovant, pour que la campagne ait un feed-back important, il faut utiliser des moyens

de communication multiples et innovants. Voici quelques ides de canaux auxquels nous avons pens : panneaux daffichage, tracts/flyers, prospectus dans les boites aux lettres, utilisation du teasing, parrainages dvnements : sportif, caritatif, organisation de jeux concours, loteries au sein du magasin, mettre en place une inauguration originale, ILV abondante en magasin ou encore des animations commerciales dans les rayons.

7. PLV / ILV Le nouvel espace tant au fond de la galerie commerciale, il faut trouver des moyens efficaces pour faire pousser les clients.

La PLV et ILV en magasin pour pousser le client jusquau dernier point du rayon
Le but de cette campagne daffichage en magasin est de faire pousser le client vers le rayon lorsquil vient seulement faire des achats alimentaires METRO. Il faut trouver la bonne communication pour quil ait la curiosit et lenvie de venir dcouvrir le nouvel espace.

Objectif

Par quels moyens ?

Il faut utiliser le plus de supports de communication possibles. Nous avons pens : Crer des grandes affiches sur les murs ; Utiliser les sparateurs clients suivant en caisse ; Faire des animations lentre du magasin pour inciter le client aller jusquau nouvel espace : installer des crans (car aujourdhui la communication est plus attractive lorsquelle est en mouvement plutt que lorsquelle est statique sur des affiches), mettre des htesses qui informent les clients du nouvel espace. Des crans pourraient tre installs sur les murs et galement aux ttes des gondoles du rayon du brun. Ces crans ne doivent

pas seulement diffuser de la publicit mais galement des programmes.

8. Promotion

Dvelopper la clientle jeune et active, surreprsente dans la zone de chalandise de METRO : des promotions adaptes aux attentes des jeunes actifs
La variable promotion est primordiale dans la conqute de nouveaux clients et plus particulirement dans la conqute des jeunes actifs qui est une clientle trs volatile. De plus, les jeunes sont trs mobiles et le turnover de ces derniers est trs important. En plus de la communication, METRO doit adapter son offre promotionnelle afin de les capter mais surtout de les fidliser.

Objectif

9. Force de vente

La force de vente du magasin doit se rapprocher de celle existante dans les magasins spcialiss : un client bien conseill est un client satisfait
Le conseil est une variables cl dans lachat de produits de

Objectif

nouvelles technologies. Ce sont en effet des achats impliquant pour lesquels les clients ont besoin dtre conseills. Lenqute montre que le conseil client nest pas suffisant dans le magasin.

Quoi ?

Nous prconisons un ensemble de mesures qui permettront de donner METRO une valeur ajoute face ses concurrents en grandes surfaces. Une tenue qui les diffrencie des autres employs de METRO. Nous prconisons moderne, et une tenue les la codes fois de professionnelle, reprenant

couleurs de METRO afin que le vendeur soit facilement

identifiable. Des vendeurs jeunes, passionns et comptent. Un bon vendeur est un vendeur qui connat avant tout le produit, qui est passionn par ce produit et qui sait donc parfaitement lutiliser et le faire fonctionner. Mais cest aussi une personne qui sait adapter son discours en fonction des clients quil a en face de lui. Une formation spcifique des vendeurs sur les tendances actuelles, les nouvelles innovations (savoir expliquer la diffrence entre plasma et LCD de manire prcise) ainsi quun abonnement gratuit des revues spcialises. Il faut galement que les vendeurs puissent tester les produits chez eux. En effet, la meilleure faon de vendre par exemple, un PC portable, est de le matriser parfaitement, par consquent, il faut que le prt de matriel aux vendeurs soit rcurent. Proposer aux vendeurs des fiches techniques dtailles quils doivent connatre et sur lesquelles ils seront valus par un systme de quizz rapide.

Conclusion
Lvolution du commerce travers les ges, du marchand exposant sa marchandise sur le sol ou sur les trteaux passant par les boutiques et enfin la grande rvolution du commerce moderne, cest lapparition des grandes surfaces en parallle avec la notion du libre service. Maintenant, le produit doit se vendre tout seul. Cest lunivers du libre choix : le consommateur doit apprendre se reprer, lire loffre marchande, choisir son produit, celui l plutt quun autre. Cette arrive brutale du libre-service a amen quatre grands changements, au niveau du produit, du consommateur, du producteur et du distributeur. Ces quatre modifications fondamentales ont toutes induit le merchandising et lont rendu primordial :

Le produit doit sauto argumenter Le linaire doit se lire comme un catalogue Rentabiliser linvestissement : productivit

Certes le merchandising est essentiel pour une grande surface, mais ceci nempche que limportance de la logistique reste primordial dans la mesure o elle constitue un trsor cach quil faut explorer afin de lexploiter dans la gestion courante des affaires, ce qui permet sans doute une grande surface dvoluer dans son domaine, et se permettre de procurer au merchandising le bon produit au bon moment et la bonne place. Quels choix dassortiment prsenter ? Comment quilibrer loffre entre les premiers prix, les MDD, les marques prives, les marques nationales, le haut de gamme, ET entre les produits faible marge et forte rotation et forte marge et faible rotation ? Comment implanter ses rayons, linaires, tout en gardant les flux clientle devant soi ainsi que la stratgie poursuivie par le groupe ? Comment prsenter les produits en combinant logiques du chef de rayon, de la centrale dachat et celle du consommateur ?

Des questions auxquelles les responsables de la grande distribution doivent rpondre pour optimiser leurs frais de mise en rayon et donc quilibrer le linaire et raliser par la suite des gains en placements financiers plutt quen marge commerciale.

Bibliographie
Alain WELLHOFF & Jean-Emile MASSON, LE MERCHANDISING Bases, nouvelles techniques, category management, 5me dition DUNOD Philip KOTLER & Bernard DUBOIS, Marketing Management, 11me dition, 2000, Pearson Education. Philippe MOSCA, Initiation au merchandising Editions dOrganisation ; deuxime tirage 2000 ; J. LENDREVIE & D. LINDON, Le Mercator, Dalloz 1999 ; G. CLIQUET & Al., Management de la distribution, Dunod 2002 ; E.MASSON, DUNOD Entreprise, Quest ce que le merchandising ; 3me dition.

Webographie
www.metro.ma www.lineaires.com www.cpm-merch.com www.pointsdevente.com www.marketing-etudiant.fr