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Planificacin e investigacin de Medios

Campaa publiCitaria Vans

Ana Velasco Vicente Andrea Wizner Sanz Enzo G. de Villarreal

5 de Publicidad y Relaciones Pblicas Facultad de Ciencias de la Informacin Universidad Complutense de Madrid

ndice
Introduccin El Pblico La Revista La Televisin Internet Exterior 4 6 8 12 16 18

introduccin
Esta campana para pa compaia Vans se ha planteado con un objetivo claro: reforzar la imagen de marca y reforzar la presencia en el top of mind del mundo skate de los consumidores espaoles Para esto nos hemos centrado especficamente en el territorio nacional y en las fechas comprendidas entre marzo y junio: pa recta final antes de las vacaciones estivales. Es importa te tener en cuenta el objetivo de pa campana, pues ningn producto especifico va a ser promocionado. Hablamos de la experiencia Vans, a travs de todos sus productos y marcas. Sin embargo, se hara especial hincapi en el origen dentro del mundo skate, no haciendo alusin en esta campana a pblicos y medios comprendidos por otros deportes como el snowboard o el surf.

sub-ttulo

el Pblico

Como marca, a pesar de relacionarnos con los practicantes de varios deportes de riesgo como son el surf, el snowboard o el Bmx, nos dirigimos principalmente al colectivo del skateboard. El skateboard es un deporte en el que el usuario se desliza en una tabla con ruedas (que aparece representado en nuestro propio logo) con la que adems de desplazarse, efecta una gran diversidad de trucos que consisten principalmente en elevar la tabla del suelo con el movimiento de las extremidades. Para el colectivo skater, el calzado es muy importante, pues dependiendo de su material, se adherir mejor o peor a la lija de la tabla sobre la que cual montan los riders. El skate, est altamente relacionado con el surf, con la cultura callejera, y con el arte urbano; ya que la mayor parte de estos movimientos nacieron durante el mismo perodo (dcada de los 60). Tras esta pequea introduccin sobre el deporte con el que ms identificados nos sentimos como marca y por tanto ms apoyamos, cabe diferenciar 2 grupos diferenciados. Pblico que compra nuestra marca sin practicar deporte, nicamente por seguimiento a la misma. Pblico que compra la marca porque practica deporte. A pesar de que ambos colectivos estn muy relacionados por gustos o modas, todos los deportes requieren cierto material; en este caso una tabla con sus ruedas, sus ejes y sus rodamientos, as como un buen calzado que se complemente con el material con el que est hecha la tabla. Al igual que para practicar cualquier deporte puedes tener cualquier tipo de chndal o calzado mediocre para realizarlo, el usuario tiene la posibilidad de mejorar su equipo y Vans es una de las mejores posibilidades. Ambos grupos optan por elegir una buena marca, que adems de proporcionarle una mayor calidad y disfrute del deporte, le equipe con estilo y atractivo. Adems Vans proporciona pertenecer a la condicin o conducta que proclamamos con nuestros productos, un estilo de vida.

La evolucin de Vans desde su creacin en los aos 60, y con el paso de los aos ha dquirido una personalidad propia que se basa en el estilo juvenil y moderno, as como en una belleza juvenil lograda mediante la creacin de vestimentas y calzados informales y transgresores. Por tanto, el pblico objetivo de esta campaa lo situamos en jvenes de entre 14 y 24 aos, atrados por el estilo de vida que Vans predica. Son jvenes atrados por lo transgresor y moderno. Pretenden llamar la atencin con su estilo, un estilo personal y colorista que les haga enfrentarse al mundo de una manera original. Les gusta el skateboard y el surf, pudindose pasar tardes enteras practicando su deporte favorito con sus mejores amigos, compartiendo experiencias y forma de vida. Son estudiantes, pertenecientes a una clase media-alta o alta que

no se dejan guiar por las reglas de la sociedad y prefieren crear las suyas propias. Les gusta lo transgresor y lo nuevo, siendo fans de las nuevas tecnologas que utilizan para poner en comn sus prcticas y gustos deportivos y de otra ndole.

ii - los medios

y sus

CaraCterstiCas

Cuando se realiza una campaa y se crea el mensaje, es importante considerar en el proceso creativo las caractersticas de los distintos medios. En este sentido la creatividad debe adaptarse no slo a las condiciones de cada medio, sino a las caractersticas que ofrecen los soportes de cada uno de ellos.

1 - la revista
Consideramos que la publicidad que llevamos a cabo en las revistas es la opcin ms acertada, ya que este medio se caracteriza por ser el medio grfico de mayor calidad y con un nivel ms alto de especializacin temtica.

las prinCipales CaraCterstiCas

de este

medio

son dos:

Por un lado, el nivel de especializacin mediante el cual nos dirigimos fcilmente a los distintos tipos de comprador a travs de los tipos de revistas y publicaciones las cuales tambin eligen segn el tipo de informacin y por los contenidos. Algunas de las revistas que se dirigen a los colectivos consumidores de Vans, y en las cuales nos anunciamos, son principalmente tres: Dogway Thrasher El Spot. Skateboard Magazine Por otro lado, el nivel de devocin que tenga el pblico hacia el medio; ya que este suele ser considerado un medio de coleccin y el pblico del mismo est dispuesto a pagar su precio. La marca dentro de la amplitud del medio se especializa en aquellas revistas por las que opta su pblico objetivo, principalmente jvenes del gremio de los skaters, de los snowboarders, de los surfistas o de los bikers (BMX) Al dirigirnos a los practicantes de un deporte de riesgo tan atractivo a los ojos de muchos colectivos como es el skateboard, en los anuncios jugamos con la esttica y el look de las localizaciones, de los escenarios y de los personajes, basndonos en elementos primordiales, como la luz, el color, la fotografas y elementos decorativos atrayentes e impactantes; as como el uso de un estilo juvenil y underground.

1.1 - Ventajas

de la

reVista

Como

medio publiCitario

Algunas de las caractersticas propias de este medio que nos resultan tan atractivas de cara a la publicidad que como marca podamos hacer en el, son: La Posibilidad de relectura, ya que el mensaje puede ser visto ms de una vez por varios lectores; La gran calidad de impresin que el medio aporta, ofrece en la mayora de los casos unas excelentes condiciones para la realizacin de anuncios de esta temtica (moda y esttica); La flexibilidad que permite el medio con respecto a la insercin acciones y mensajes publicitarios en el mismo; La buena segmentacin que hace del pblico, aspecto fundamental, ya que en nuestro caso no nos dirigimos a todos los colectivos, y para su segmentacin tenemos en cuenta principalmente la edad, la procedencia y los hobbys o mas concretamente el tipo de actividad deportiva de nuestros pblicos. Y por ltimo, destacar que existe una mayor aceptacin de la publicidad; la cual al estar orientada a la temtica de la revista encaja con el perfil del pblico y por tanto no es tan rechazada.

1.2 - publiCidad

en el

medio

Los anuncios ubicados en revistas pueden tener diversos formatos entre ellos, los avisos de pgina, los de doble pgina, los anuncios de media pgina, anuncios en la cabecera o en el pi de pgina, o publicidad en columnas. En Vans, optamos principalmente por anuncios de doble pgina y de pgina entera pues ofrecen una mayor calidad de visualizacin de los elementos anunciados (principalmente zapatillas, adems de ropa y accesorios) Se suele representar una fotografa o superposicin de fotografas de una o varias personas practicando el deporte anunciado por la marca (skateboard, surf, snowboard, BMX, etc.). La publicidad representa una imagen impactante que parece apuntar mayormente al gremio de los deportistas en vez de a la propia marca; a pesar de que claro est, esta siempre aparezca en el mismo. Normalmente la publicidad grfica que desarrollamos como marca se divide visualmente en dos bloques que pueden anclarse en un mismo anuncio o no; un primer bloque en el que marca y producto aparecen alojadas en el anuncio mimetizadas con el entorno en el vestuario del practicante del deporte; y un segundo bloque en el que producto y marca se encuentran en forma de bodegn fotogrfico.

reVistas
Medio Revistas Programa Dogway Dogway Thrasher Thrasher El Spot Total Formato Doble Pgina Pgina Doble Pgina Media Pgina Pgina Segmentacin Pub. 15-24 Pub. 15-24 Pub. 15-24 Pub. 15-24 Pub. 15-24 Fecha Publicacin Marzo-Abril 2012 Mayo-Junio 2012 Marzo-Abril 2012 Mayo-Junio 2012 Mayo-Junio 2012 Compradores Estimados 9.000.000 9.000.000 6.000.000 6.000.000 4.500.000 Tarifa 2500 2500 1800 1800 1300 150.000 Descuento 10% 10% 5% 7% 7

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2 - la televisin
Es el medio dedicado al entretenimiento masivo cuyas caractersticas principales son: El carcter audiovisual. En televisin la publicidad es una combinacin del sonido y de la imagen fija o en movimiento que ofrece mltiples posibilidades, y supone una gran oportunidad ya que es uno de los medios que mas opciones brinda y mas impacto provoca en la audiencia. Las audiencias masivas son una de las causas ms comunes a tener en cuenta por parte de los anunciantes a la hora de realizar un spot. La Tv es el medio ms masivo de todos al ofrecer la posibilidad de una gran difusin y notoriedad de sus mensajes. En Vans somos una marca de ropa y calzado que no suele anunciarse en TV, ya que debido a nuestra elevada progresin a lo largo de la historia y a la notoriedad conseguida no hemos necesitado darnos a conocer ni mejorar nuestra posicin; es por eso que la publicidad realizada en TV hasta entonces ha sido muy escasa. Esta ha llegado a ser incluso anhelada por el pblico, que disfruta muy ocasionalmente del atractivo y originalidad de la marca. Nosotros, al igual que el resto de marcas de la competencia (la misma categora enfocada a los mismos colectivos), tales como DC, Volcom, Element, Nikita, etc. tienen un programa publicitario a seguir muy similar, que apenas roza la televisin y se basa fundamentalmente en revistas y publicidad online. Es por las reducidas acciones de nuestra competencia as como por la situacin actual e internacional de crisis en la que nos encontramos, por lo que actualmente nos encontramos inmersos en la publicidad en televisin, ya que ofrece un amplio abanico de posibilidades que a pesar de no generar conocimiento de la marca (debido a que este es un terreno alcanzado), generamos recuerdo.

2.1 - Ventajas

de la

teleVisin

Como

medio publiCitario

Las caractersticas que hacen de la televisin un medio tan atractivo son fundamentalmente tres: Una gran rapidez de penetracin, que permite la difusin de contenidos y la obtencin de notoriedad por parte de la marca, as como un gran impacto en un periodo de tiempo mnimo. Esta caracterstica es uno de los motivos mas solicitados por los anunciantes de cara a la repercusin que desean que sus productos/marcas logren en el mercado; como la marca Vans, que a pesar de haber cumplido satisfactoriamente ciertas necesidades publicitarias como el reconocimiento, requiere de la TV para conseguir otros objetivos (recuerdo de marca, etc.) La flexibilidad geogrfica y temporal que poseen las emisiones publicitarias en el medio son un aspecto muy importante a tener en cuenta. La seal televisiva llega a todos los puntos del pas, y los horarios de emisin son muy amplios. Es un medio muy atractivo que provoca en los anunciantes el deseo de anunciar su producto en el mismo a pesar de los elevados precios, lo que provoca una oferta creciente. La calidad del mensaje: De todas estas caractersticas, esta ltima es la mas importante la cual debe desarrollar la propia marca, ya que a pesar de tener dicho producto una gran flexibilidad o una gran rapidez de penetracin, si el mensaje no es llamativo, es un desperdicio. La calidad del mensaje se basa en la combinacin entre el lenguaje visual y el lenguaje acstico, de forma que el receptor tenga una buena experiencia sensorial con el anuncio.

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Como mencionamos anteriormente, no aspiramos en un futuro cercano/lejano a ser como cualquier otro producto de consumo; sino generar una buena reputacin de la marca, y no depender de la publicidad para lograr el xito del producto. Desde nuestro nacimiento como marca en la dcada de los 60, hemos ido creciendo y actualmente se nos conoce a nivel internacional, hecho que no ha requerido anunciarnos en televisin para seguir creciendo; se percibe la publicidad en este medio como un escaln ms a subir; ni el nico, ni el ms importante.

2.2 - publiCidad

en el

medio

El medio de la televisin cuenta con numerosas formas publicitarias, como el spot, los patrocinios televisivos, las telepromociones, el emplazamiento de producto (o product placement) o las sobreimpresiones Sin embargo los soportes publicitarios mas utilizados en TV, son dos; el Spot, que es un aviso de 20 25 segundos situado en los bloques publicitarios de la parrilla de programacin, y el emplazamiento de producto que consiste en la ubicacin de dicho producto o marca en el contenido visual de una serie o programa (su produccin). En cuanto al Spot, recurrimos a un uso distinguido de la iluminacin y la fotografa que juega con las distintas tonalidades en escenarios que se mueven tanto en campo como en ciudad siempre dirigindose a un publico consumidor joven y atrevido que se divierte de forma sana practicando deporte, bailando, etc. A pesar de la escasez de anuncios que la marca realiza para tv, cabe diferenciar dos tipos: En primer lugar los spots en los que aparecen individuos con material Vans (ya sea ropa o calzado), practicando un determinado deporte (Skateboard, Surf, Snowboard o Bmx). Y en segundo lugar los spots en los que aparece normalmente un/a joven o grupo de jvenes vestidos con ropa de la marca y en situaciones agradables propias de su condicin juvenil (reuniones de amigos, jvenes tocando la guitarra, etc.). Cabe mencionar que en ocasiones las estaciones del ao son representadas jugando un importante papel, as como las vestimentas de los personajes del spot acordes a las mismas. En segundo lugar, el product Placement es un soporte que ha ido creciendo con el paso de los aos, y nos ha brindado durante muchos aos grandes posibilidades, al poder promover el recuerdo de la marca en los espectadores ya sea en series o pelculas. Las marcas de ropa y calzado suelen pasar desapercibidas, por eso cuando hay un emplazamiento de producto concreto, como en nuestro caso, el consumidor lo localiza enseguida por las indicaciones que se hacen del mismo (movimientos de cmara, enfoque, etc.) Hay pelculas en las que Vans es una clara evidencia de product placement, ya que la marca, junto a muchas otras que patrocinan el vestuario de los personajes por su condicin de skaters (reales o ficticios). Algunas de las pelculas ms representativas son: Los amos de Dogtown Skateboard: La Pelcula Jackass Etc...

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En cuanto a product placement en series, el uso de Vans puede deberse principalmente al estilo que otorga la marca a sus consumidores (en este caso a los personajes que la llevan) Big Ban Theory Perdidos (Lost) Etc...

teleVisin
Medio Televisin Programa Cuatro Cuatro La Sexta La Sexta La Sexta FDF FDF Nickelodeon Total Formato L. M. X. J. V. 12h/19h S. D. 10h/14h/20h/23h L. X. V. 17h/21h M. J. 16h/21h S. D. 12h/18h/22h L. M. X. J. V. 15h/17h/21h S. D. 10h/14h/20h/23h L. M. X. J. V. 12h/19h Segmentacin Pub. 15-24 Pub. 15-24 Pub. 15-24 Pub. 15-24 Pub. 15-24 Pub. 15-24 Pub. 15-24 Pub. 15-24 Fecha Publicacin 01 Marzo 31 Junio 01 Marzo 31 Junio 01 Marzo 31 Junio 01 Marzo 31 Junio 01 Marzo 31 Junio 01 Marzo 31 Junio 01 Marzo 31 Junio 01 Marzo 31 Junio Compradores Estimados 30.000.000 40.000.000 35.000.000 30.000.000 29.000.000 20.000.000 20.000.000 15.000.000 Tarifa 12.000 26.000 18.000 12.000 17.000 24.000 15.000 16.000 300.000 Descuento 20% 20% 25% 25% 25% 20% 20% 20%

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3 - internet
De los medios de comunicacin tradicionales pasamos a un medio de gran relevancia: Internet. Elegimos invertir en este medio de difusin debido, principalmente, a la conexin con nuestro pblico objetivo que le permite una interaccin y una comunicacin directa con la marca y sus productos. Los jvenes de 14 a 24 a los que va dirigido nuestra publicidad hacen un uso diario de Internet. Cifras proporcionadas por Cisco Connected Wprl Technology Resoryt, que ha entrevistado a 2.800 estudiantes universitarios y trabajadores menores de 30 aos de distintas partes del mundo, han revelado que el 32% de los jvenes del mundo considera que Internet es tan importante para su vida como el aire, el agua, la comida o la vivienda y ms de la mitad cree que no podra vivir sin acceso a la red. Esta dependencia nos lleva a considerar a Internet un medio imprescindible dentro de nuestra campaa. La gran cobertura que permite este medio no es comparable a ningn otro medio tradicional y tiene como ventaja principal la posibilidad de interaccin con nuestros consumidores. Otra importante razn es la proporcin coste-beneficio que nos aporta. El coste de informar acerca de nuestros productos, fidelizando clientes o consiguiendo nuevos, es una fraccin de lo que cuesta anunciarse en otros medios. Adems Internet nos permite llegar a nuestro pblico las 24 horas del da, podemos acceder a nuestros compradores potenciales tanto por la maana como a altas horas de la noche. Internet nos permite medir los resultados de la publicidad, conocer las ventas y los contactos de cada campaa. Esta medicin casi automtica de la rentabilidad de nuestra publicidad o ROI nos ayuda a tomar decisiones y nos permite cambiar una campaa o detener promociones que no funcionan.

3.1 - Ventajas

de internet Como

medio publiCitario

En el punto anterior hemos comentado las dos razones principales para utilizar Internet como medio de difusin de nuestra campaa. A continuacin resaltamos otras de las principales ventajas que nos ofrece: Creciente penetracin. Aumenta la eficacia del medio como medio publicitario. Ofrece la posibilidad de identificacin de nuestro pblico objetivo y una personalizacin del mensaje. Es un medio muy discriminante. Gran alcance geogrfico. La gran mayor parte de la poblacin tiene Internet en casa y accede a l, como mnimo una vez al da. En cuanto a nuestro pblico objetivo, segn datos del INE ha habido un aumento de la poblacin que utiliza Internet y que se encuentra entre los 16 y 24 aos desde el 2010 al 2011. Una gran diversidad de formatos y soportes en los que emplazar nuestra campaa. Podemos usar desde un formato grfico, hasta un video, una animacin Nos proporciona una gran diversidad de recursos para la difusin de nuestra publicidad.

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3.2 - publiCidad

en el medio

Internet ofrece un amplio abanico de formatos para anunciarse. En las websites encontramos tres tipologas diferentes: Formatos integrados, formatos expandibles y formatos flotantes. Adems contamos con una herramienta de gran relevancia hoy en da entre nuestro pblico objetivo: las redes sociales. Segn Cisco, el 91% de los estudiantes tiene una cuenta de Facebook y de ellos el 81% la revisa cada da. Las redes sociales se ha convertido en el nuevo paradigma de la comunicacin para empresas y marcas, algunos datos recientes indican que para el 85% de usuarios de Internet las opiniones y contenidos online les influye en sus decisiones de compra y para el 71% lo que ms les influye son las opiniones y recomendaciones de personas que ya han consumido el producto o servicio. Como podemos observar, las redes sociales se han convertido en uno de los recursos ms tiles para las empresas por lo que Vans no duda en anunciarse en ella. Segn nuestro pblico objetivo las redes que vamos a utilizar son Tuenti, Facebook, Twitter y Facebook. Aprovechamos nuestros perfiles en dichas redes para darnos a anunciar, pero tambin usamos otros formatos que nos ofrecen: como los enlaces patrocinados o los vdeos relacionados hablando de Tuenti, tweets promocionados Estas redes nos permiten una alta segmentacin del pblico al que nos queremos dirigir: Facebook nos permite desde elegir pases hasta rango de edad.

internet
Medio Internet Ubicacin Facebook Facebook Tuenti Tuenti Google YouTube Mundoskate.com Canalskateboard.com Total Formato Roba Pginas 200x200 Video Promocional Video Promocional Enlace Patrocinado SEM Video Patrocinado Robapginas 300x250 Rascacielos 160x600 Segmentacin Pub. 15-24 Pub. 15-24 Pub. 15-24 Pub. 15-24 Pub. 15-24 Pub. 15-24 Pub. 15-24 Pub. 15-24 Periodo Campaa 01 Marzo 31 Junio 01 Marzo 31 Junio 01 Marzo 31 Junio 01 Marzo 31 Junio 01 Marzo 31 Junio 01 Marzo 31 Junio 01 Marzo 31 Junio 01 Marzo 31 Junio Coste Por Clic 0,45 0,36 0,70 0,89 0,79 0,50 0,74 0,68 45.000 Descuento 20% 20% 25% 25% 25% 20% 20% 20%

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4 - exterior
El medio exterior es uno de los medios ms tradicionales pero que proporcionan una gran eficacia. Se trata de un elemento urbano que cumple como funcin de difusin publicitaria, adems de una funcin decorativa ya que suele pasar como un elemento ms del paisaje, y sobre todo, del paisaje urbano. El pblico percibe los mensajes mientras andan, esperan o pasan en coche o en cualquier otro medio de transporte.

4.1 - Ventajas

del medio

exterior

Como

medio publiCitario

Flexibilidad geogrfica. Podemos situar los soportes exteriores en emplazamientos establecidos en cualquier punto geogrfico. No es necesario que la gente se exponga voluntariamente al medio, el medio exterior se expone a diario a una gran cobertura de la poblacin. Adems este medio nos permite elegir el itinerario adecuado para situar nuestra campaa al alcance de nuestro pblico objetivo. Calidad de impacto. La calidad de impacto se relaciona con dos variables: el contenido del mensaje determinado por las condiciones de recepcin (corto, sencillo e impactante), y la oportunidad que ofrecen algunas localizaciones de aumentar el nmero de impactos. Variedad de soportes: ofrece una gran variedad de opciones muy diferenciadas, adaptables a las necesidades y a los presupuestos. Ofrece buena rentabilidad ya que no presenta un coste muy elevado por impacto.

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4.2 - publiCidad

en el

medio

Existen diferentes soportes en el medio exterior. Los ms comunes son las vallas publicitarias, estructuras metlicas construidas sobre terrenos o azoteas sobre las que se coloca un anuncio para transmitir un mensaje publicitario dirigido a las personas que transitan por su entorno; banderolas, son soportes alargados de lona sobre los que se serigrafan anuncios o mensajes atadas a mstiles o farolas; muros, anuncios impresos que se colocan sobre las paredes de los edificios. Tambin podemos encontrar publicidad en el transporte pblico urbano o en paradas de bus, marquesinas, a esto se le denomina MUPI, y adems el OPI y las columnas, que son soportes cilndricos. Teniendo siempre en cuenta a nuestro pblico objetivo de referencia, en nuestro plan de medios vamos a incluir MUPIS en forma de marquesinas de autobs situadas en los barrios con ms institutos o colegios en las principales ciudad de Espaa y en los principales ncleos universitarios. Su alcance local hace que necesitemos situarla en ms de una ciudad espaola para que sea rentable la campaa. Centrndonos tambin en lugares con un alto porcentaje de jvenes interesados por el mundo del skateboard. As elegimos principalmente Madrid, Barcelona, San Sebastin, Valencia, Santander, Cceres y Granada y Toledo. Adems tambin utilizaremos vallas publicitarias y muros o anuncios impresos situados en los principales barrios comerciales donde podemos encontrar una tienda Vans en las principales ciudad. Un ejemplo sera la calle Fuencarral en el centro de Madrid.

exterior
Medio Exterior Madrid Madrid Barcelona Barcelona San Sebastin Valencia Cceres Santander Granada Toledo Total Ciudad Mupis Vallas Publicitarias Mupis Vallas Publicitarias Mupis Mupis Mupis Mupis Mupis Mupis Formatos Periodo Campaa 01 Marzo - 31 Junio 01 Marzo - 31 Junio 01 Marzo - 31 Junio 01 Marzo - 31 Junio 01 Marzo - 31 Junio 01 Marzo - 31 Junio 01 Marzo - 31 Junio 01 Marzo - 31 Junio 01 Marzo - 31 Junio 01 Marzo - 31 Junio Precios 17.000 16.000 18.000 15.000 15.000 13.000 14.000 14.000 15.000 14.000 150.000

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