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Economie Organisation Administrative des Entreprises

1re PARTIE : LA STRATEGIE ET LA CROISSANCE

4- La croissance de lentreprise
4-1 Dfinition de la croissance
Les stratgies de croissance sont des ensembles de dcisions coordonnes qui ont pour objectif daccrotre la taille de lentreprise (augmentation de la rentabilit, prsence sur de nouveaux marchs, dveloppement de partenariats, etc.). - Objectifs en termes de cot : les conomies dchelles : Les conomies dchelles permettent de baisser le cot unitaire du produit grce laugmentation de la quantit produite. - Objectifs en termes defficacit : v v v Effet dapprentissage et dexprience : il correspond au savoir faire, la connaissance du produit et du march ; Taille critique : elle correspond la taille minimale pour faire des bnfices ou conqurir de nouveaux marchs. Pouvoir de ngociation : capacit de lentreprise grce sa taille dobtenir des avantages des contrats signs avec ses partenaires. v Effets de synergie : ils permettent, en associant des ressources, dobtenir des effets suprieurs la simple somme de leurs apports. 4-2 Mesure de la croissance : Taux de croissance

Chiffre daffaires t1 Chiffre daffaires t0 Taux de croissance = Chiffres daffaires t0 x 100

4-3 Les modes de croissance : croissance interne et croissance externe


4-3-1- La croissance interne ou organique 4-3-1-1- Dfinition La croissance interne peut se dfinir comme le dveloppement de lentreprise partir de ses propres ressources (humaines, financires et techniques) et non partir dune acquisition. Lentreprise dveloppe progressivement son potentiel. 4-3-1-2 Les modalits de la croissance interne Laugmentation de la taille de lentreprise peut se raliser par : - Lacquisition dactifs (machines, brevets, etc.) ; - La production dactifs (construction de hangars, dveloppement de nouvelles technologies, etc.)

4-3-1-3 Les Avantages et Limites Les avantages v v v v v Le domaine est connu (exprience, savoir-faire) ; Lindpendance est conserve ; Le personnel bnficie en gnral dune promotion, La structure de lentreprise est maintenue ; Matrise du rythme de croissance (elle peut tre progressive) v Prservation du climat social (promotion, scurit demploi, etc.) v v v v v Les limites Les dlais sont plus longs que dans le cas dune croissance externe ; La matrise est difficile pour un domaine de comptence nouveau ; Il ny a pas de renouvellement de structures et de personnels, donc dides. Risque dendettement trs lourd ; Ncessite dacqurir des comptences.

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Economie Organisation Administrative des Entreprises 4-3-2- La croissance externe 4-3-2-1- Dfinition La croissance externe peut se dfinir comme le dveloppement de lentreprise par le biais dacquisitions et/ou de fusions. Elle est le plus souvent le fait des grandes entreprises. Elle seffectue par le dveloppement daccords de partenariat et par le rachat dentreprise.

Le groupement dintrt conomique (GIE)

Les techniques La sous-traitance Contractuelles La franchise

La concession

Fusion dentreprises

Les techniques Constitution dune holding Socitaires Participation dans le capital

Constitution dune filiale commune

4-3-2-2 Les modalits v Les modalits juridiques

Les modalits juridiques expriment les rapports de force et de la volont de coopration des entreprises impliques dans ces tractions. Juridiquement, la croissance se traduit par lachat de droits de proprit (parts sociales, actions).

Prise de participation

Elle peut tre simple ou complexe : - elle est simple lorsquelle sopre dans un seul sens (exemple : une entreprise achte 25 % du capital dun fournisseur) ; - elle peut tre complexe lorsque plusieurs entreprises prennent des participations les unes dans les autres, avec ou sans intermdiaires, et de manire plus ou moins rciproque.

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Economie Organisation Administrative des Entreprises Fusion avec cration dune nouvelle socit

Deux entreprises fusionnent en une seule. La nouvelle entit entrane la dissolution des entreprises fusionnes.

A C B
Fusion- absorption

La socit absorbe est intgre la socit absorbante et disparat

B
A : socit absorbe B : Socit absorbante

Apport partiel dactifs

Une partie du patrimoine de lentreprise A est apporte lentreprise B. En contrepartie, A reoit des actions de B. Lautre solution consiste dvelopper une filiale commune cre par A et B.

A B B

A C B
v Les modalits financires

Les modalits financires permettent dacqurir une part plus au moins stratgique du capital dune entreprise. Les principales modalits sont : Le ramassage boursier qui consiste acheter rgulirement et discrtement en bourse les actions de lentreprise convoite ; Loffre public dachat (OPA) qui une opration par laquelle une socit propose publiquement aux actionnaires dune autre socit dacheter leurs actions un cours garanti (suprieur au cours boursier) pendant une priode limite (1 3 mois) ; Loffre publique dchange (OPE) qui consiste proposer aux actionnaires de lentreprise convoite dchanger leurs titres contre des actions ou des obligations convertibles, cres cet effet par lentreprise qui lance lOPE ; Loffre publique de vente (OPV) qui permet de contrler ou de prendre une participation dans une socit nouvellement introduite en bourse, puisque ses titres sont mis publiquement en vente pour la premire fois.

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Economie Organisation Administrative des Entreprises 4-3-2- Avantages et limites Les avantages v v La diminution des risques, lactivit tant dj en place ; Laccs des domaines nouveaux et des comptences nouvelles; v v v Des dlais rapides voire quasi immdiats ; La rduction de la concurrence ; La complmentarit des ressources (synergie) ; v v v v Les limites Le besoin important de capitaux pour lacquisition; La rorganisation dlicate des structures et de la hirarchie; Lintgration, pas toujours vidente, des activits ; La ncessit de rebtir la culture dentreprise.

4-4 Croissance horizontale et verticale


4-4-1 La stratgie horizontale Lentreprise conserve son mtier initial mais cherche conqurir de nouvelles parts de march. v v Stratgie de pntration du march axe sur une large gamme de produits pour couvrir tout le march de base. Stratgie de dveloppement du march axe sur la recherche de nouveaux consommateurs sur le plan gographique.

4-4-2 La croissance verticale Cest la stratgie de filire. On est ici dans une logique de grande entreprise qui veut matriser toutes les oprations en amont et en aval (rachat de fournisseurs, rachat de distributeurs, etc.), lobjectif est de rduire les cots lis aux intermdiaires et davoir la matrise des oprations.

4-4-2 La croissance conglomrale Elle consiste se diversifier pour intervenir sur les diffrents marchs. Cest la logique des patrons des pays mergents du sud-est asiatique qui ont voulu investir leurs capitaux dans toutes les activits en expansion (industrie, banque, immobilier). En cas de difficults, les problmes se dveloppent en cascade et fragilisent tout lensemble.

4-5 les stratgies de croissance en termes de produits


4-5-1 La spcialisation Lentreprise centre sa production sur des produits prcis pour tre la meilleure dans la spcialit et conqurir de nouveaux marchs. La spcialisation peut se manifester de trois faons : v v v La diffrentiation des caractristiques, du conditionnement, de limage. La politique de la gamme : Lapprofondissement ; Lextension ; La contraction. La personnalisation

Lentreprise veut donner au consommateur le sentiment dun produit unique rpondant ses besoins.

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Economie Organisation Administrative des Entreprises 4-5-2 La diversification v Les formes Nouvelles matires Nouveaux produits

Diversification technique

Diversification commerciale

Nouvelles techniques

Nouveaux clients ou fournisseurs

Les motifs de la diversification

Lentreprise cherche se diversifier pour : v favoriser un redploiement de lentreprise ; amliorer une position sur le march ; disposer dun portefeuille dactivits qui diminuent le risque. Les problmes lis la diversification le cot est souvent important ; le personnel doit sadapter (formation, communication, etc.) la structure et lorganisation de lentreprise doivent tre modifies.

4-5-3 Le recentrage Une stratgie inverse de la diversification et parfois ncessaire, cest le recentrage de ses activits sur son mtier de base ou une spcialit bien dlimite. Ces stratgies sont la mode la fin du xxe sicle o il faut de plus en plus affronter la concurrence en position de force. Rcapitulatif La spcialisation

Diffrentiation Personnalisation La politique de la gamme Stratgie de Croissance En amont En aval Totale (filire) Lintgration

La diversification Technique Commerciale

Le recentrage sur le mtier

Ressources bibliographiques :
Economie dentreprise, A-CAILLAT, H-KERADEC, D- LARUE, C- PELLETIER, HACHETTE technique, 2006 Economie gnrale, Economie dentreprise, Droit, Philippe SENAUX, HACHETTE Education, 2004. Economie gnrale, Economie dentreprise, Droit, BERNARD EPAILLY, DELAGRAVE, 2005.

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