SHERIDAN CARPETS

Il margine di contribuzione di un prodotto realizzato dallimpresa pari alla differenza fra i ricavi di vendita ed il costo variabile delle quantit vendute di tale prodotto ed evidenzia il contributo che il prodotto in esame fornisce allimpresa per realizzare la copertura dei costi fissi. I costi fissi che rimangono a carico degli altri prodotti realizzati dalla stessa impresa sono pari alla differenza fra lammontare globale dei costi fissi ed il margine di contribuzione del prodotto preso in considerazione. Pertanto un prodotto che realizza un margine di contribuzione positivo alleggerisce gli altri prodotti dallonere di dover coprire i costi fissi, perch questi ultimi ne devono coprire una minore quantit. Al contrario la sua eliminazione grava sugli altri prodotti , che si trovano a dover coprire una quota maggiore di costi fissi , di importo pari al margine di contribuzione del prodotto eliminato. In tal caso il reddito netto dellimpresa , calcolato dopo leliminazione, diminuisce di un importo pari al margine di contribuzione positivo in precedenza realizzato dal prodotto eliminato. Analogamente il reddito netto dellimpresa aumenta ogni volta che questultima accetta di realizzare nuovi prodotti, purch il loro margine di contribuzione sia positivo : il reddito netto aumenta di un importo pari al margine di contribuzione dei nuovi prodotti. Se , invece, il margine di contribuzione di un prodotto nullo o negativo,limpresa ha convenienza ad eliminarlo, perch: se il margine di contribuzione pari a zero , il prodotto in esame non fornendo alcun contributo alla copertura dei costi fissi e, quindi, alla redditivit dellimpresa, inutile. In tal caso i ricavi di vendita di quel prodotto consentono la sola copertura dei suoi costi variabili ; se il margine di contribuzione negativo, il prodotto in esame consuma il margine di contribuzione degli altri prodotti realizzati dallimpresa di un importo pari al suo margine di contribuzione negativo, con un equivalente abbattimento del reddito netto dellimpresa stessa. In tal caso , infatti,i ricavi di vendita del prodotto da eliminare non sono sufficienti neppure a coprire i suoi costi variabili ed il valore negativo del suo margine di contribuzione rappresenta lammontare dei costi variabili di quel prodotto da questultimo non coperti e,che, quindi, gravano sugli altri prodotti , che li devono coprire con i loro ricavi di vendita. In tal caso il prodotto dannoso e la sua eliminazione provoca un aumento del reddito netto dellimpresa di un importo pari al valore negativo del suo margine di contribuzione. La cosiddetta vendita di beni sottocosto , cio ad un prezzo inferiore al costo pieno di produzione, pu alzare il reddito netto dellimpresa , se il prezzo di vendita supera il solo costo variabile. Leliminazione di prodotti in perdita , perch il risultato parziale calcolato con il full costing negativo ,pu causare un abbassamento del reddito netto dellimpresa , se il margine di contribuzione di quel prodotto positivo. Secondo la logica del costo pieno, nel nostro caso il prezzo di 3,90 dollari non sar in grado di coprire nemmeno i costi, con un buon livello di ROI. La soluzione sarebbe quella di portare il prezzo redditizio a 5,20 dollari, e quindi, la logica del margine di contribuzione ci indica il prezzo pi basso mentre la logica del full costing ci indica il prezzo pi elevato. La Sheridan sembra indirizzata a puntare sul prezzo di 5,20 dollari, aspettando che i concorrenti si muovano allo stesso prezzo. Quando ci succeder la Sheridan Carpets non solo guadagner quote di mercato ma dovrebbe essere in grado di realizzare un ROI importante sul prodotto 104. Tuttavia questa soluzione potr rivelarsi anche un fallimento, in quanto stata proprio la Sheridan ad iniziare la guerra sui prezzi; stata la prima a mettere sul mercato il prodotto 104 ad un prezzo di 3,90 dollari per un tappeto di qualit; ha abituato alcuni dei suoi clienti a utilizzare il prodotto concorrente senza gravi conseguenze nei mercati di utilizzo finale; creando cos quellincertezza nel mercato che si accompagna agli alti e bassi dei prezzi. Valutando queste situazioni la Sheridan pu anche aver rovinato il mercato del prodotto 104 per tutte le aziende! Se i concorrenti non alzano il prezzo a 5,20 dollari , la Sheridan deve rivalutare la sua strategia per il prodotto 104. Non necessario che la Sheridan debba perseguire la costruzione di quote di mercato per tutti i prodotti nei quali limpresa possiede una piccola quota di mercato nellambito di

un settore in crescita, se il prodotto 104 non potesse essere venduto a 5,20 dollari(per recuperare il costo pieno + il ROI), molto probabilmente dovrebbe essere abbandonato(o disinvestire facendo riferimento al riquadro 3 della matrice del Boston Consulting Group). Il percosso che porta al successo per la Sheridan quella di offrire prodotti che forniscano un sufficiente valore al cliente in modo da ottenere un prezzo di vendita che copra non solo il costo incrementale ma anche una corretta quota di tutti i costi indiretti e un adeguato ROI.