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ASOCIACIN DE EDITORES DE DIARIOS ESPAOLES

Los diarios reivindican los valores de la Prensa en pleno cambio de modelo

Ignacio M. Benito, director general de AEDE, presenta la nueva edicin del Libro Blanco de la Prensa Diaria
Madrid, 29 de noviembre de 2011 Los diarios han conseguido sobreponerse al mayor descenso publicitario de su historia, y quieren aprovechar ese esfuerzo para acelerar su adaptacin al modelo de negocio digital y consolidarse en el futuro. Ignacio M. Benito, director general de la Asociacin de Editores de Diarios Espaoles, AEDE, cree que, para conseguirlo, la prensa necesita adaptar la estructura y la composicin de sus redacciones al mbito digital, y empezar a rentabilizar cuanto antes sus contenidos online. Benito se mostr tambin esperanzado por las recientes declaraciones del presidente de la Comisin Europea, Jos Manuel Duro Barroso, quien renov el compromiso comunitario con la defensa de la prensa, que consider vital para seguir dotando de sentido nuestras sociedades democrticas El director general de AEDE juzg muy meritorios los resultados operativos positivos obtenidos por los diarios en 2010 y previstos para 2011, que fueron respectivamente de 82,2 y de 42,8 millones de euros, y enderezan las prdidas operativas de 35,8 millones de euros sufridas en 2009. Valor que esos resultados incrementan su valor por haberse obtenido durante un periodo de desplome publicitario sin precedentes, con una reduccin de la venta de publicidad neta de los diarios de un 50,1% entre 2007 y 2011. Vuelta a nmeros negros Con menos ingresos publicitarios, seal que los peridicos han conseguido enderezar resultados operativos gracias a un estricta y severa gestin y al control de inversiones y gastos. Este ao vamos a ingresar casi mil millones de euros lineales menos que en 2007, pero en el mismo periodo hemos conseguido rebajar los gastos operativos un 25,2%, casi 700 millones de euros lineales menos, subray. En 2010 y 2011, el ahorro ms significativo y doloroso de esa partida de gastos ha sido la contencin de costes de personal, con varios procesos de reestructuracin de plantillas, aadi. Han sido medidas difciles y duras, pero inevitables, que han contribuido decisivamente a enderezar los resultados. Ahora bien, en estos dos aos el ahorro as obtenido representa 132 millones de euros, cuando la reduccin de los ingresos totales ha sido 7,3 veces superior, de casi mil millones de euros, expuso. Para Ignacio M. Benito, las medidas de reestructuracin, como los controles de gastos, son paliativas y permiten ganar tiempo mientras llega la recuperacin, que, en el caso de la prensa, exige una mayor integracin entre las redacciones impresas y digitales, as como adaptarnos cuanto antes y liderar, si ello es posible, la transicin hacia el nuevo modelo de negocio, mucho ms digital y multisoporte, hacia el que inexorablemente se dirige el sector. Por otra parte, declar sentirse esperanzado con que el nuevo Gobierno, dentro de su anunciada poltica econmica para crear empleo y consolidar la recuperacin, incluya un marco ms flexible de relaciones laborales, mucho ms adaptado a la realidad y a las concretas necesidades de los contenidos digitales hacia los que nos encaminamos. Solicit tambin que se promuevan marcos normativos capaces de optimizar la distribucin, la logstica y la impresin, as como alentar las inversiones tecnolgicas, y suprimir las frecuentes restricciones y discriminaciones publicitarias que la prensa sufre respecto al resto de medios.
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Los diarios prosiguen la contencin de gastos para avanzar en su transicin hacia el modelo digital
El fuerte recorte de los gastos permite obtener al conjunto de peridicos espaoles un beneficio neto de 58,3 millones de euros en 2010 En 2011 se espera un nuevo recorte publicitario del 11,5%, con lo que el resultado operativo del ejercicio volver a contraerse La venta bruta de publicidad anual de los diarios se ha reducido de 1,461 a 729,7 millones de euros de 2007 a 2011, menos de la mitad Rentabilizar con ingresos el actual protagonismo de los diarios en internet se considera la solucin estratgica para el sector a medio plazo Madrid, 29 de noviembre de 2011 Los diarios de pago espaoles obtuvieron un beneficio total conjunto despus de impuestos de 58,3 millones de euros en 2010, frente a las prdidas de 40,6 millones de euros del ao anterior. La vuelta a nmeros negros se debi sobre todo a un recorte del 7,8% de los gastos operativos y a una evolucin publicitaria mejor de lo esperado, con una cada de solo el 5,3% en la venta bruta de publicidad ese ao, segn un anlisis de Deloitte para el Libro Blanco de la Prensa Diaria 2012, publicado por la Asociacin de Editores de Diarios Espaoles, AEDE, y presentado hoy en rueda de prensa. Las previsiones publicitarias para 2011 continan a la baja, con un descenso anual estimado del 11,5%, lo que volver a reducir el resultado operativo del sector, desde los 82,2 millones de euros del pasado ao hasta los 42,8 millones de euros previstos para ste. Con todo, los analistas destacan que la prensa ha conseguido resistir un desplome publicitario sin precedentes, que en cuatro aos ha dejado en la mitad los ingresos publicitarios del sector. Deloitte seala tambin que, para recuperar los niveles de notoriedad de la dcada anterior, ser necesario que los diarios rentabilicen y monetaricen su actual protagonismo en internet. Cuenta de resultados totales del sector de prensa diaria En millones de euros
Venta de ejemplares Venta bruta de publicidad Otros ingresos de explotacin Ingresos de explotacin Consumos y aprovisionamientos Personal Amortizaciones Otros gastos de explotacin Gastos operativos Resultado operativo Resultado de explotacin Resultados financieros Resultado antes de impuestos Impuesto de sociedades Operaciones interrumpidas Resultado despus impuestos 2007 1.300,1 1.461,0 219,3 2.980,4 891,7 650,0 69,3 999,9 2.653,3 369,4 327,1 -6,0 321,1 -88,2 0,0 232,9 2009 1.192,1 873,4 196,2 2.261,7 690,9 654,6 62,6 892,1 2.300,1 -38,5 -33,7 -27,3 -61,0 20,3 123 -40,6 28,9 2010 1.170,1 827,1 206,4 2.203,6 673,6 524,5 49,5 873,8 2.121,5 82,2 84,3 -13,1 71,2 -12,7 -0,3 58,2 133,8 % 09/10 -1,9 -5,3 5,2 -2,6 -2,5 -19,9 -21 -2,1 -7,8 314 350 52 217 -163 -333 243 363% (E) 2011 1.103,1 729,7 194,2 2.027,1 590,9 512,7 46,6 834,1 1.984,3 42,8 % 10/11 -5,7 -11,8 -5,9 -8,0 -12,3 -2,2 -5,9 -4,6 -6,5 -47,9 % 07/11 -15,2 -50,1 -11,5 -32,0 -33,8 -21,1 -32,8 -16,6 -25,2 -86,9

EBITDA 396,4 Fuente: Libro Blanco de la Prensa Diaria 2012

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Como principal razn de esa necesaria rentabilizacin de la presencia digital, la consultora destaca que, en solo cuatro aos, los diarios han perdido una tercera parte de sus ingresos anuales de explotacin, equivalentes a 953,3 millones de euros lineales menos en 2011 respecto a 2007. Casi cuatro quintas partes de ese descenso corresponden a la venta bruta de publicidad, que se ha recortado un 50,1% en el cuatrienio, desde 1.461 millones a 729,7 millones de euros. Es cierto que, en el mismo periodo, el desplome publicitario afect tambin al resto de medios de comunicacin, excepto internet, pero sus efectos se han dejado sentir ms en los diarios. El mismo Libro Blanco seala que la prensa ha perdido dos puntos porcentuales de cuota de mercado en ese tiempo, y las previsiones para 2012 de i2p, un estudio de prospeccin publicitaria alentado por AEDE, indican que la publicidad en los diarios podra seguir cayendo moderadamente el ao que viene, en un entorno de estabilizacin en el conjunto del sector. Los gastos se reducen un 25,2% En esas condiciones, los diarios han conseguido atenuar la crisis publicitaria gracias a una gestin especialmente rigurosa, que en cuatro aos ha permitido reducir una cuarta parte los gastos operativos del sector. El control de los gastos ha sido especialmente intenso el ao pasado y ste, y result determinante para que el sector haya obtenido resultados operativos positivos de 82,2 millones de euros en 2010 y de unos 42,8 millones de euros este ao. Deloitte destaca que, en la vuelta a nmeros negros de 2010, influy la cada no muy relevante de la publicidad un 5% en ese ejercicio, gracias a los incentivos al consumo que se introdujeron durante el ao (modificacin del IVA) y al efecto de mayor audiencia en los medios deportivos por la celebracin del Mundial de ftbol. La consultora indica asimismo que, ese ao, los costes de personal representaron la principal fuente de contencin, por la reestructuracin acometida en las plantillas de algunas cabeceras. El ahorro as alcanzado fue de 120,1 millones de euros el ao pasado, ms otros 11,8 millones este, si bien en los ltimos cuatro aos la prdida de ingresos de explotacin fue 7,3 veces mayor. En cualquier caso, Deloitte advierte que las estimaciones para 2011 y 2012 podran suponer un cierto estancamiento, ya que se han conseguido contener los gastos de explotacin, pero no en la medida que exige la grave situacin de ingresos. Para corregirlo, recomienda proseguir con las medidas de reestructuracin acometidas en 2009 y 2010, intensificar la transicin a un modelo de negocio digital y optimizar los actuales procesos de produccin y distribucin impresa, mediante su integracin e incluso su externalizacin. Los expertos concluyen que la prensa ha conseguido trasladar sus valores de credibilidad y prestigio a sus ediciones digitales y a los nuevos soportes tecnolgicos, lo que les permite acrecentar su protagonismo en internet. Sobre esa premisa, concretan en dos factores clave los restos de futuro de los diarios: el xito al adaptarse al nuevo modelo digital (plataformas de contenidos de pago, ediciones digitales, dispositivos para mviles o tabletas) y la modernizacin de su ncleo de negocio, transformando la estructura y composicin de las redacciones a la demanda de contenidos digitales de la audiencia. La prxima frontera de rentabilidad de los diarios se alcanzar si ambas transformaciones se realizan con xito, pronostican. Los lectores de diarios digitales crecen un 36% Los lectores de diarios digitales crecieron un 15,5% mayores de 14 aos. El incremento fue an mayor en un ordenador). segn OJD aumentaron un 36,3%, Nielsen/Netview, que slo contabiliza pginas vistas y del 11,4%, hasta 58 millones de usuarios nicos.

en 2010, hasta 10,7 millones de personas nmero de usuarios nicos (entradas desde hasta 108,2 millones, mientras que para no accesos desde programas, la subida fue

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Por su parte, la difusin impresa, tanto controlada como estimada, experiment descensos moderados en 2010, en lnea con la reduccin del 1,9% en los ingresos por venta de ejemplares en el mismo periodo. El nmero de lectores y el de lecturas de ejemplares al da tambin descendieron con suavidad el ao pasado, si bien cerraron la dcada entre 2001 y 2010 con alzas respectivas del 7,1% y del 18,4%, hasta 13,4 millones de lectores y 21,1 millones de ejemplares ledos al da.

Tabletas digitales, un soporte perfecto para quienes leen mucha prensa

Ms opiniones, contenidos personalizados, publicidad a la carta y nuevos momentos de consumo pueden disparar la lectura de diarios en tabletas
El auge de las tabletas digitales se ha convertido en la mejor noticia para la prensa. Quienes las tienen son lectores habituales de diarios impresos y digitales, y en el nuevo soporte buscan preferentemente informaciones de peridicos. La mayora de ellos sigue dedicando el mismo tiempo a la lectura de peridicos impresos y digitales en ordenadores de sobremesa o porttiles, as que con las tabletas amplan el tiempo de lectura y la notoriedad de la prensa. De hecho, suelen usarlas con detalle, y en momentos del da dominados hasta ahora por los medios audiovisuales, desde la salida del trabajo hasta la hora de dormirse. As lo explicita el primer estudio sobre tabletas, elaborado por la agencia especialista en medios Carat y publicado tambin en el Libro Blanco. Marta San Pedro, Petra Plaza y Eduardo Carrero, autores del estudio, destacan que las tabletas pueden aportar a la prensa significativas oportunidades de desarrollo, tanto de producto como de negocio. Como todas las tecnologas emergentes, no restan uso a ningn otro soporte, sino que crean momentos de consumo nuevos, donde la informacin de actualidad es una de las claves. Los lectores de tabletas son ms consumidores de prensa en general, tanto papel como online, y han trasladado sus preferencias a estos nuevos dispositivos. Adicionalmente, su disposicin a pagar por contenidos en este soporte es mayor, aunque slo lo harn si ven un valor aadido claro en la oferta. Segn el estudio, que ha contado con la colaboracin de los institutos IMOP y DNX, a los usuarios de tabletas les interesan mucho todas las temticas de actualidad, especialmente los blogs de opiniones, la economa, la ciencia y la tecnologa, seguidas de internacional y poltica. A la inversa, tienen menos inters por los deportes, la actualidad rosa o la programacin televisual que aquellos seguidores de prensa digital que carecen de tableta. Carat seala que en la actualidad un 4,6% de los espaoles mayores de 14 aos ya tiene o comparte una tableta electrnica en casa, y otro 6% espera adquirirla en los prximos doce meses. El 71% de la poblacin espaola ya sabe qu es una tableta, y el porcentaje asciende al 86% de los usuarios frecuentes de internet. La agencia considera relevantes estas cifras, por cuanto la primera tableta se puso a la venta el 28 de mayo de 2010. Los gustos de los lectores de tabletas presentan algunas peculiaridades ms respecto a otros soportes. Por ejemplo, un 59% de sus usuarios prefieren entrar en el diario a travs de su web, mientras el 41% restante preferira hacerlo mediante una aplicacin concreta. En los telfonos inteligentes la proporcin es inversa, y el 52% prefiere acceder a travs de una aplicacin. Asimismo, los lectores de tabletas son reticentes a la publicidad indiscriminada, pero sumamente receptivos a la de sectores y marcas de su inters, que no consideran publicidad, sino otro contenido informativo ms. Sobre esa premisa, Carat considera que las aplicaciones que permitan al usuario decidir qu tipo de publicidad le interesa recibir tendrn doble posibilidad de xito, tanto por la aprobacin del consumidor como para el propio inters de los anunciantes.
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Algo similar ocurre con el pago por contenidos o por suscripcin, que el estudio seala mucho ms aceptado y natural dentro del soporte de las tabletas que en el de los portales digitales. Incluso los propios usuarios de tabletas consultados en el estudio avanzan como promedio de precios indicativos 50 euros para la suscripcin anual y 1,5 euros para los pagos principales. Ahora bien, para aceptar abonar esos precios, los contenidos de pago deberan replantear la propuesta publicitaria, de manera que el lector determine cul ve y cul no; incrementar los contenidos multidispositivo; permitir la agregacin de diferentes cabeceras en cada plataforma, y personalizar los contenidos de acuerdo a las preferencias del usuario, entre otras demandas de los usuarios.

La publicidad en los diarios es la que ms influye en la compra y se considera la ms til e informativa

La publicidad en los diarios es, de todos los medios de comunicacin, la que ms ayuda a la compra, la ms til y la que ofrece ms informacin, segn el ltimo Tracking sobre Eficacia Publicitaria, un estudio sobre la publicidad en diez sectores de gran consumo elaborado por MediaHotLine e incluido en la ltima edicin del Libro Blanco El estudio recalca que la publicidad de los diarios llega al 78% de los consumidores potenciales de 70 productos o servicios de diez sectores de gran consumo, un nivel de penetracin mucho ms elevado de lo que normalmente se cree. Ms de la mitad de esos clientes potenciales suelen detenerse en los anuncios cuando hojean el peridico, el 60,4% recuerdan haber visto anuncios en prensa sobre los sectores de gran consumo analizados, y casi dos de cada diez han comprado esos productos al verlos anunciados en su diario, una influencia de compra que en el conjunto de la poblacin es casi de la mitad. MediaHotline analiza en su estudio los sectores de automocin, servicios financieros y seguros, productos y servicios de belleza y salud, cosmtica y maquillaje, alimentacin, bebidas, telecomunicaciones, energa, informtica, viajes y servicios tursticos, hogar y sector institucional. Por ndices cualitativos, para los encuestados la prensa es el medio de comunicacin cuyos anuncios ofrecen ms informacin (131 puntos sobre un ndice de 100, frente a 114 de las revistas, 105 de la radio y 91 de la televisin). Tambin es el que ofrece anuncios ms tiles (135 puntos) y el que ms ayuda a la eleccin en la compra o consumo (135 puntos). Los encuestados tambin creen que la publicidad en los diarios es la que ms llama la atencin, la que mejor facilita la comparacin de precios, la ms creble y fiable, la ms accesible, en cuanto puede verse cuando se quiera, la ms actualizada y la ms til para las grandes compras y decisiones.

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Pie de fotografa De izquierda a derecha, Luis Jimnez, de DELOITTE; Ignacio M. Benito, director general de AEDE; Juan Manuel de Toro, de IESE. Fotografa Pedro Snchez

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