StEvE jObS (1955-2011)

El lEgAdO

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STEVE JOBS
1955-2011

Despus de Jobs
Apple es la empresa ms admirada, transform industrias completas, y ahora debe sobrevivir a su fundador.
Por roBErt CoLViLE tHE DAiLY tELEGrAPH tHE intErViEw PEoPLE
El EmPrENdEdOr. Steve Jobs falleci en su casa el pasado 5 de octubre, a los 56 aos de edad, a causa de cncer pancretico.
ALEX H.O

U
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na maana de domingo de 2008, Vic Guntora, ejecutivo senior de Google, reciba un mensaje de Steve Jobs en el cual le peda que lo llamara inmediatamente a su casa. Bueno, Vic, le dijo Jobs, tenemos un asunto urgente que necesito resolver ahora mismo. Ya he asignado a personas de mi equipo para que colaboren contigo, y espero que puedas solucionarlo para maana. Qu asunto poda ser tan importante como para interrumpir el fin de semana de dos de los hombres ms importantes de Silicon Valley? He estado observando el logo de Google en el iPhone, dijo el hombre de Apple, y no estoy satisfecho con el cono. La segunda o de Google no tiene el gradiente de amarillo correcto. Est mal y maana voy a hacer que Greg lo solucione. Ests de acuerdo?.

El carcter decidido, mpetu y voluntad de superacin constante de Steve Jobs siempre sern un ejemplo a seguir y fuente de inspiracin.
lOrENzO zAmbrANO, director general de cemex.

Al igual que en vida, Steve Jobs seguir siendo una inspiracin para todos () Espero que sus palabras, pero sobre todo su trayectoria, sirva de inspiracin a muchos jvenes.
rIcArdO SAlINAS PlIEgO, director general de grupo Salinas.
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Podra parecer algo indigno de un director ejecutivo y La campaa publicitaria dirigida por ridley Scott y ms an del cofundador de una de las empresas estadounidescaradamente basada en el libro 1984, de George orwell denses ms exitosas permitir que un tema tan insignificante ofreca una visin de esta nueva computadora como la se entrometiera en su tiempo libre. Pero es una ancdota que Liberadora. revela qu haca de Steve Jobs una figura nica y encumbraLa irona es que este compromiso con la calidad y la da. Es la atencin a los detalles, su fantica preocupacin belleza convirtieron a Jobs en un controlador obsesivo: l por la esttica, lo que convirti a la cabeza de Apple en el les ofreci a los usuarios la Liberacin, pero slo segn primer director ejecutivo/autor, en el titn creativo detrs sus condiciones. En su primera encarnacin, Apple perdi de los dispositivos ms modernos, lucrativos y deseados su dominio del mercado de las computadoras porque sus del planeta. productos no podan modificarse, y slo funcionaban de Para muchos en el mundo externo a la industria, Jobs y acuerdo con las rgidas restricciones impuestas por Jobs. Apple haban sido por mucho tiempo sinnimos, una imagen Una vez que otras personas la ms notable entre ellas, Bill de uno llevaba en automtico al otro. Y no slo porque l Gates copiaron las innovaciones de Apple, la industria grafund una compaa con su amigo Steve wozniak, o porque dualmente se alej de Mac para adoptar la pc. Poco despus, Jobs fue puesto de patitas en la calle de la llev a competir con Exxon Mobile por ser la corporacin la compaa que l mismo haba fundado, y para divertirse ms valiosa del mundo. Es porque tanto los productos Apple se compr una empresa por 10 millones de dlares (mdd), como la empresa Apple se elaboraron a imagen y semejanza que luego se convertira en Pixar. de su creador, de sus ideales. En 1997, Apple, desmoralizada y al borde de la extinMientras que Bill Gates, su gran rival, representaba al cin, le rog a su fundador que regresara. El resultado fue el nerd estadounidense en su mxima expresin, Jobs era el cambio de rumbo ms dramtico de la historia corporativa, joven que abandon sus estudios y luego viaj a india para inspirado por la visin de la computacin que Jobs haba encontrarse a s mismo, volviendo de su viaje transformado estado propugnando desde siempre. en un budista de cabeza rapada y vegetariano. Los nuevos productos de Apple, basados en el genio del robert Cringely escribi en Accidental Empires, a Hisdiseador britnico Jonathan ive, eran ms maravillosos y tory of Silicon Valley (Imperios por accidente, una historia tctiles que nunca. Los usuarios se enamoraron de la iMac de Silicon Valley): Gates ve cada computadora como una elegante y transparente; de la nueva interfaz Mac oS X; de herramienta para que cada dlar, peso, libra o franco extralas tiendas Apple, que lucan como catedrales; de las laptops viado llegue a su bolsillo. Steve Jobs la ve como una manera delgadas como papel. Y luego, de la Santsima trinidad, de de cambiar el mundo. los tres productos sobre los cuales se basa la actual supreMientras que wozniak se enfocaba en la programacin maca de Apple: el iPod, el iPhone y el iPad. y en los paneles de circuito, Jobs estaba obsesionado con el producto final, Jobs iba ms all. Steve, iguAl A Apple Fue su visin lo que dio vida a Si bien Jobs se aferraba a su obsesin por la computadora Macintosh, lanzada la esttica, segua tambin insistiendo en al mercado en 1984, y que introducontrolar cada aspecto de sus producjo al mercado masivo conceptos tan tos. El iPod o el ipad se conectaran sin revolucionarios como el ratn de la ningn problema a las tiendas en lnea computadora o la pantalla llena de venmdd tiene Apple en efectivo, ms de Apple, donde las aplicaciones deban tanas ajustables, con las que se poda dinero disponible que el gobierno de Estados Unidos. cumplir con los altsimos estndares de interactuar. calidad de la empresa. La meta era construir un jardn de las delicias una ver-

76,000

Creo que dentro de todas las grandes habilidades que tena (Steve Jobs), la de mayor trascendencia era su capacidad de entender a los consumidores, incluso antes de que ellos lo supieran
lUIS ArvIzU, director general de Yahoo! mxico.
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Sin duda es un hombre que transform la forma de hacer negocios y cambi esquemas para vislumbrar el futuro. l nos mostr a todos cmo se logra el respeto del consumidor.
IrINA mASlENNIkOvA, presidenta y directora general de Xerox mexicana.

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El qUE ArrIESgA, gANA

sin embellecida, aburguesada de internet en donde todos seran bienvenidos, siempre y cuando obedecieran las leyes de Apple, y pagaran sus cuotas de ingreso a este mundo. Hoy, Apple est dando nueva forma a industrias tan diversas como la de la msica, de la telefona celular, de los juegos de computadoras y de la publicidad. Los lderes empresariales formaban fila para celebrar a Jobs como el gur de la mercadotecnia, del diseo de productos y de la estrategia corporativa. Sin embargo, el lado negativo del Culto a Mac era que la empresa haba comenzado a ser identificada con el hombre. Y que la cultura de la compaa, dictada por su jefe, empezaba a parecerse a sus productos: misteriosa, perfeccionista, con un funcionamiento interno hermtico. Aun cuando Jobs desarroll la enfermedad de cncer de pncreas, sigui siendo l la cara pblica de Apple, llevando a muchos a pensar que cuando l se alejara de las funciones de director ejecutivo de la empresa, se llevara consigo la magia. El culto a la personalidad ha ocultado las contribuciones de otros a su xito. As como sucede con otros titanes corporativos, como tesco y walmart, Apple est impregnada de un espritu y unos valores compartidos. En 2008, la empresa reclut al decano de la Escuela de Gestin de Yale para fundar la Universidad Apple. Esta discreta institucin tendra a su cargo la codificacin de los valores y procesos que hacan funcionar Apple, para luego inculcarlos a sus trabajadores: bsicamente, crear una lnea de produccin Steve Jobs. tim Cook, su sucesor como director ejecutivo, posiblemente no tendr el mismo beneficio de la duda. Sin embargo, aun si el aura de Apple empezara a desvanecerse, Cook est recibiendo una herencia que hara sollozar de emocin a cualquier ejecutivo. Con ganancias en aumento, Apple ha podido ignorar la recesin: la empresa tiene 76,000 mdd en efectivo, ms dinero disponible que el gobierno de Estados Unidos. Jobs ha transformado el modo como usamos las computadoras, pensamos los telfonos, escuchamos msica o jugamos juegos. Y al construir una empresa que encarna sus ideales, ha hecho lo mejor para garantizar que el Culto a Mac vaya a seguir formando parte de nuestras vidas.
Steve Jobs supo correr riesgos; su visin y su perseverancia fueron elementos clave para lograr su legado: la revolucin de las industrias.

En 1984, Apple introdujo Macintosh, la primera computadora personal con mouse y grficos; un producto de precio elevado que innov por su diseo. Competa contra ibm por ser lderes en el mercado. Perdi cuando sta se ali con Microsoft. En 1986, George Lucas vende su divisin de efectos especiales: Pixar. Steve Jobs la compra, pues ya no trabajaba en Apple. Su idea era explotar el software de la empresa (RenderMan) y vender computadoras con ste.

En 1996 dominaba el mercado de las pc, junto con ibm. Tena 11%.

Compaq

MacBook Air

En 1985 Microsoft lanza Windows 1.0 y se vende en 100 dlares.

En 2008, Apple introdujo la patente de la primera computadora ms liviana: Macbook Air, mercado que ahora despega bajo el concepto de ultrabooks.

Toy Story

En 2001, las ventas de cd caan, por la descarga ilegal de canciones desde Napster y Kazaa. Las disqueras lanzan servicios para evitarlo pero no funcionan. Este ao, llega el iPod, que digitaliza la msica sin distribuirla en internet.

En 1995 Toy Story se convierte en un xito; recauda ms de 350 millones de dlares de ganancias a nivel mundial: haba nacido una industria. Despus inici la competencia cara a cara contra DreamWorks. Una dcada despus, Steve Jobs le vende Pixar a Disney.

Kindle Store
En 2007, Amazon es pionero en la digitalizacin y venta de libros gracias a su dispositivo Kindle y a su tienda.

361,958,736
CMputO ANiMACiN MSiCA MvileS eDitORiAl
En 1983, una dcada despus de que Martin Cooper hiciera la primera llamada desde un celular, se trabajaba en el desarrollo de telfonos ms porttiles (1 kg era la medida).

dlares, el ingreso mundial en taquilla de Toy Story.

Software de pc con el que se hizo Toy Story.

RenderMan

En 2003, iTunes Music Store establece un modelo de negocio: se digitaliza la msica y se vende por por lbum o sencillo. Las regalas se dividiran as: 70% para las disqueras, 30% para Apple.

Motorola

En la dcada de los 90, las operadoras telefnicas establecan los lineamientos de cmo deban hacerse los celulares con base en la tecnologa que exista. El uso de voz disminua. Nokia era el lder del mercado.

En 2007, el iPhone facilit el consumo de datos y su diseo estableci un estndar.

iPhone
ebook

En 1985, los estadounidenses haban perdido credibilidad en los peridicos. Slo 16% crea sus contenidos.

En 1996 algunos peridicos, como The Wall Street Journal, ya lanzaban su versin en lnea, el modelode negocio no estaba definido.

1984
FUENTES: iFPI, Nielsen, NPD Group, comScore, iCon Steve Jobs: The Greatest Second Act in the History of Business, Association of American Publishers, Wired, CNN, The New York Times.

1994

En 2010 alcanz 6.4% del mercado. Ese ao tambin salieron The Daily, el primer peridico hecho para iPad y aplicaciones mviles para vender revistas.

2011

Para todos aquellos que tuvimos la suerte de trabajar con Steve, fue un gran honor. Extraar inmensamente a Steve.
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Muere una de las mentes ms brillantes del siglo. qepd, Steve Jobs.
.
ArtUrO ElAS AYUb, director de Alianzas Estratgicas de telmex.

Un visionario que aport ideas innovadoras al mundo de la tecnologa, sus ideas crearon tendencias y cambios en los patrones de conducta que no se haban visto en los consumidores.
FrANcIScO lOrENzO, director general de Nokia mxico.

Steve Jobs simplemente cambi la forma en que hacemos negocios. La computadora personal es un elemento que hoy rige nuestros procesos de trabajo y negocios.
OctAvIO mrqUEz, presidente y director general de hp mxico.
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ceo de microsoft

bIll gAtES,

lO qUE vIENE

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El FUtUrO dE APPlE
Sin la figura de Steve Jobs, el liderazgo de Apple estar centrado en estos cuatro ejecutivos; todos son veteranos en la empresa y se formaron bajo la direccin del cono de la manzana.
Por FELiPE PAnDo

tim cook

CeO / 50 aos
Obtuvo el cargo de ceo una vez que Steve Jobs renunci al puesto en agosto de este ao. Trabaja en Apple desde 1998. En 2005 se desempe como jefe de Operaciones y cubri a Jobs en sus tres ausencias mdicas (2004, 2009 y 2011). Ha destacado por eficientar costos al cerrar bodegas y fbricas que Apple tena dedicadas a la manufactura y delegar la produccin a maquiladoras externas (principalmente asiticos), mejorando el flujo e inventario de productos. Es conocido por ser tan obsesivo y exigente como su predecesor aunque su mayor reto ser marcar un estilo de liderazgo que lo diferencie de l. Trabaj en ibm durante 16 aos, tiene un mba de la Universidad de Duke y es miembro de la junta directiva de Nike.

vicepresidente de Diseo industrial / 44 aos

De origen britnico, lleg a la empresa en 1992 y desde 1996 ha sido el lder del equipo creativo que diferenci los productos de la manzana: iMac, PowerBook G4, MacBook, MacBook Pro, MacBook Air, iPod, iPhone y iPad. Trabaja muy de cerca con ingenieros, gente de mercadotecnia y encargados de produccin. Su trabajo se caracteriza por ser meticuloso en los detalles y por rehacer prototipos hasta quedar completamente satisfecho con la idea, lo que lo ha llevado a ganar diversos premios con dispositivos de Apple. Mantena una muy buena relacin profesional con Steve Jobs, ahora su responsabilidad ser continuar la innovacin en los productos sin el consejo de su gur.

jonathan Ive

vicepresidente de Marketing de productos / 50 aos

Ingres a las filas de Apple en 1987 y regres a la empresa, junto con Steve Jobs en 1997, convirtindose en uno de los ejecutivos que la rescat de la bancarrota en aquella poca. Frecuentemente aparece en las presentaciones de los nuevos productos y se le atribuyen las estrategias de ventas de iMac, iPod, Apple TV, iPhone, iPad y sistemas operativos Mac OS. En 14 aos refresc la imagen de Apple y elev las ventas de productos.

Philip Schiller

Scott Forstall

vicepresidente de Software iOS / 42 aos

Con 13 aos en la compaa, lidera el equipo del sistema operativo para mviles, iOS, usado en iPad, iPhone, iPod Touch y Apple TV (este mes se lanz la versin cinco). sta es un rea de negocios importante para la empresa (y con mayor crecimiento en el futuro). A principios de este mes, Tim Cook inform que se han vendido 250 millones de dispositivos mviles desde el lanzamiento del software, en 2007.
FOTOS: ESPECIAL

Analistas estiman que la compaa tiene una gua para desarrollar productos hasta 2015. stas son algunas posibilidades.

POSIblES lANzAmIENtOS

Su propio procesador

Se dice que tienen 1,000 ingenieros desarrollando procesadores mviles, que tendrn un mejor rendimiento de la batera y sern ms pequeos. la compaa ha obtenido varias patentes en los ltimos tres aos, y se rumora que planea refrescar la televisin. probablemente, con tecnologa 3D. podra lanzarse a mediados del prximo ao, se dice que tendr una pantalla ms grande, mejor cmara (12 mp) y

tecnologa nfc, la cual permite hacer transacciones de pago de forma inalmbrica.

Pantalla de televisin

iPad 3

the Wall Street Journal inform que este mes iniciar la produccin en Asia del nuevo modelo de la tablet. podra lanzarse en el primer trimestre de 2012 y tendr una pantalla de 9.7.
Se espera una posible actualizacin de este equipo: un procesador veloz que soporte contenido en Full HD (1080p), por lo que su tienda, itunes, ofrecera contenidos en este formato.

iPhone 5

Apple tv

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HIStOrIA dE XItO

Muchos fundadores de empresas que han destacado en el mundo corporativo pertenecen ahora al Olimpo de los ceo. Steve Jobs ya es parte de esta lite, en la que comparte crditos con otros fundadores y altos directivos.

Club CEO
1976-1980
Garage days
Jobs y Wozniak echan a andar Apple con la idea de crear computadoras personales.

creatividad desatada
en 34 aos de historia, Apple revolucion la computacin, vivi la salida de su fundador, estuvo al borde de la quiebra, para luego revolucionar otras cuatro industrias: software, msica, telefona y de almacenamiento.

2003
iTunes
un milln de canciones se venden en el estreno de la tienda virtual. el precio fue de 0.99 dlares por cancin.
APPlE vs dOW jONES
Rendimiento de la accin en base 100 (1982-2011).

APPlE dOW jONES

FUENTE: Expansin con informacin de Bloomberg. FOTOS: Especial.

Henry Ford

Ford Motor Company (1863-1947)

El fundador de Ford Motor Company revolucion la industria del automvil y de la manufactura en general. Su Modelo T es un parteaguas en el diseo automotriz y su lnea de produccin aument la productividad y disminuy los costos de las fbricas de la poca.

AFP PHOTO

Funda Next y adquiere pixar por 10 mdd.

Next y Pixar

1986

1993

Sculley, despedido

2000
Jobs
es ceo de Apple.

2007

el consejo de Apple lo separa por pobres resultados.

Jobs ingresa a la telefona mvil, con el lanzamiento del iphone.

iPhone

Fallece Steve Jobs.

5 de octubre

2011

10,000

1995
Despiden a Jobs.

general electric (1935)

Este ingeniero moderniz, entre 1981 y 2001 uno de los negocios ms grandes del mundo: ge. Su visin de que la empresa debe participar slo en negocios en los que pueda ser el nmero uno o el dos de la industria le devolvieron a ge su grandeza.

jack Welch

1985

la compaa realiza su ipo recaudando 3,000 mdd. Jobs tiene 50.1%

Pixar

de 2011. 9,000% es el rendimiento acumulado, desde su ipo. el Dow Jones rindi 970%.

109,500 Apple al cierre mdd ventas estimadas de

8,000

BLOOMBERG

accin en su estreno en Bolsa. Hoy vale 385 dlares.

2.75 dlares fue el precio ajustado de la

2001
iPod
en noviembre lanza el ipod, revolucionando los estndares de la msica.

2006
vende pixar a Disney por 7,400 mdd. Jobs la adquiri por 10 mdd.

Pixar

Sam Walton

6,000

Walmart (1918-1992)
Este emprendedor moderniz el comercio al detalle, poniendo especial nfasis en los ahorros que le generaba eficiencias en su logstica y en la de sus proveedores. Gracias a ello, hizo de su almacn la empresa privada ms grande del mundo.

GETTY IMAGES

4,000

1998

bill gates

5,500 de Apple. mdd son las ventas

2,000

vende 800,000 unidades en los primeros cinco meses. Apple se dispara en el mercado ms de 400%. Al ao siguiente lanza la iBook.

iMac

5,742ventas de mdd sumaron las

Apple en 2002.

Microsoft (1955)
La empresa que fund con Paul Allen revolucion la industria de la computadora personal. El crecimiento de esta compaa le condujo a ser el hombre ms rico del mundo, segn Forbes, en todos los aos desde 1995 hasta 2009, excepto 2008.

John Sculley CEO

1983

1984
Lisa
la primera computadora con mouse sale al mercado, con malos resultados.

CORBIS

Jobs invita al ceo de pepsi a dirigir Apple.

2,760 mdd casi en bancarrota.

Jobs regresa a Apple.

0
1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

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24 DE OCTUBRE - 6 DE NOVIEMBRE, 2011 EXPANSIO 137 N

1984

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Patricio lpez del Puerto encontr en McAllen, Texas, una caja que deba abrirse slo dos das despus del Super Bowl xviii. l la abri antes.

YO trAjE lA PrImErA mAc A mE XIcO

FOTOS: ESPECIAL

lA PrImErA. Apple present la Macintosh que, por primera vez, permiti al usuario procesar documentos y grficos sin necesidad de saber lenguaje de programacin.

l domingo 22 de enero de 1984 se enfrentaron en tampa, Florida, los Pieles rojas de washington y los raiders de Los ngeles. Era el Super Bowl xviii. En el tercer cuarto del partido reprodujeron, por nica vez, un comercial que marcara un hito no solamente en la publicidad, sino en el mundo de la computacin: Apple present la Macintosh. inspirado en 1984, la obra de George orwell, y dirigido por ridley Scott, el anuncio mostr a un auditorio hipnotizado por el Big Brother que controlaba sus vidas. De pronto, una joven entra corriendo, lanza un mazo y estalla la pantalla; los asistentes quedan liberados y el Big Brother, destruido. En ese 1984, Apple pretendi liberar a los usuarios de ibm Seis das antes del Super Bowl (que, por cierto, ganaron los raiders 38 a 9), Patricio Lpez del Puerto, entonces director de los programas de graduados en informtica del tec
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de Monterrey, visit en McAllen, texas, la tienda on Line Computers. ste es su testimonio: Como yo era amigo del dueo de on Line Computers, me cont que le haba llegado una caja misteriosa con instrucciones de no abrirla hasta el 24 de enero. Qu es?, djame verla le ped. Parece que es una nueva computadora. Pero no puedo abrirla hasta dos das despus del Super Bowl. ndale, djame verla. Entonces, abri la caja y all estaba la Mac; la prendieron y le dije: Vndemela. Cmo te la voy a vender si ni siquiera deb haberla abierto, ni siquiera s cunto va a costar! Qu vas a hacer con ella? no sabes ni usarla. Lo convenc.

1984

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la entrada de Apple a la industria de las computadoras personales impact porque fue a travs de un comercial que cost producir 1.5 millones de dlares y dirigi Ridley Scott. Su guin se inspir en la novela 1984, de george Orwell. Apple se proyect, desde entonces, como la empresa innovadora que rompe los estndares. el anuncio apareci slo una vez.

Un ao inolvidable

FOTOS: ESPECIAL

Creo que en esa ocasin no la pagu, porque ni siquiera saba cunto vala. Luego pagu unos 2,700 dlares. El martes 24 de enero, dos das despus del comercial, todos los distribuidores en Estados Unidos abrieron la caja. Yo ya tena la ma en Monterrey y me haba pasado todo el fin de semana aprendiendo a usarla. Ese martes la llev a una junta con los directores de la Divisin de Ciencias y Humanidades del tec. todos se quedaron sorprendidos de ver las grficas y, por primera vez, un mouse. Adems, tena la tipografa variable, pues antes no exista el concepto de tipos de letras o de procesar textos como ahora. Casi estoy seguro de que sa fue la primera que lleg al pas y s podra decir que yo traje la primera Mac a Mxico, porque no creo que nadie ms convenciera a un distribuidor de que se la vendiera yo s. eFeCtO WOW! Cuando vimos la Mac, los ingenieros de sistemas pensamos que nos bamos a quedar sin chamba. Hubo muchas reacciones: primero, el asombro por lo que se haba logrado compactar; la podas mover fcilmente y generar documentos de muy alta calidad. Adems, esa mquina no era programable fcilmente; te la mandaban con los programas adentro. La idea de Steve Jobs fue que no tienes por qu programar. t debes saber usarla intuitivamente, sin manuales. El deca: Si no eres capaz de usarla con prueba y error, entonces yo hice algo mal.
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Su sello personal fue el efecto wow!, anticipar y sorprender al usuario y no esperar a que ste diga qu necesita, por eso fue tremendamente atrevido. Sus procesos eran impecables, rayando en la perfeccin. Steve deca: saquemos el producto cuando ya tengamos casi en produccin su siguiente versin, porque nos van a copiar y as nunca nos podrn rebasar. Por eso el legado de Steve es tremendo: ense que las cosas no tienen por qu ser difciles; que el usuario es el amo y que tienes que enfocarte primero en el cliente y despus, en el cliente el dinero llegar despus. Lo que hizo permanentemente fue acercar la tecnologa a los seres humanos, hacerla ms fcil. Quera modificar la vida de toda la gente, en forma fcil y con productos que no requirieran instructivo. La gran ventaja de Apple fue que Steve Jobs tuvo cinco aos para planear su muerte. Consolid a su equipo directivo y le deleg todo el poder a tim Cook. Me atrevo a pensar que puso los lineamientos para que la cultura que l inici pudiera continuar en Apple. Esto no quita que vayan a tener problemas por la prdida del lder, es como quedar hurfanos, pero no le veo un impacto diferente a que si l siguiera, pues ya tenan problemas, por la dominancia de Google, y otros nubarrones. stos eran problemas que ya estaban, con todo y Steve Jobs. Por otra parte, la dominancia de Apple no era sostenible eternamente.
(Contado a Mara Luisa Daz de Len.)

OPININ

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Liderazgo al estilo Jobs

L
a verdadera razn por la cual la industria del liderazgo ha crecido hasta convertirse en un segmento de tanta notoriedad es que muchas empresas han tenido problemas para entender claramente en qu consiste el liderazgo eficaz hacia el cambio, y cmo pueden adaptarlo. Siguen buscando el santo grial y el liderazgo transformacional para imitar a indiana Jones y los Cazadores del Arca perdida. El estilo de liderazgo del directivo ejemplar es, sin discusin, el del fallecido Steve Jobs. En el Mxico del siglo xxi, la necesaria certificacin de calidad en productos innovadores con excelentes servicios ha obligado a las empresas a redefinir su filosofa, lo cual ha dado energa y bros para enfrentar los cambiantes mercados que se dan en un mundo globalizado. La meta de calidad tiene una importancia central en Mxico y requiere establecer una agenda sin pretextos en la que la direccin y la administracin de calidad-creatividad de productos o servicios deben ser el objetivo principal. Me permito dar a continuacin un ejemplo de cmo las pequeas y medianas empresas mexicanas pueden aplicar el estilo Macintosh de Apple. Diagnostica tu empresa: habla con todos tus colaboradores para saber, sin opiniones tendenciosas, qu est pasando realmente y por qu no camina por el rumbo adecuado. Steve Jobs lo hizo de manera constante en su labor diaria y, siempre en la medida de lo posible y como poltica personal, entrevist a la mayora de sus colaboradores de nivel directivo. Etapas i y ii. Fija el rumbo de tu empresa sin falsas predicciones de futuro; el hecho ms probable es la modificacin actual del entorno. Etapa iii. Las pocas de crisis son situaciones complicadas y no lineales, pero pueden analizarse y, sobre todo, predecirse. Lo que los directores s pueden y deben dirigir es el cambio de su realidad empresarial. En Mxico hay muchas oportunida142 EXPANSIO 24 DE OCTUBRE - 6 DE NOVIEMBRE, 2011 N

FErNANdO cAbrErA mIr

Pymes al estilo macintosh

Modelo de calidad y creatividad Mxico 2011.

etapa I etapa I etapa II etapa II etapa III etapa IV

Supervisores gerentes CeO CeO gerentes Supervisores

Formacin, consulta y diagnstico Formacin, consulta y diagnstico entrega del informe, estudio y anlisis

Alta direccin visin Misin valores entrega del informe, estudio y anlisis

des, los directivos deben orientar su empresa con firmeza e integridad para hacerlo bien. Congela tu estrategia con una correcta y disciplinada ejecucin. Etapa iv. La obtencin de innovacin necesita lo que algunos denominan descongelar la organizacin, lo que incluye acciones concretas en seguridad, relaciones laborales, operaciones y mantenimiento. Hay que hacer hincapi en que la obtencin de la calidad y de la creatividad requiere una dedicacin completa, paciencia, compromiso total y visin de mediano y largo plazo, algo que aprendimos del estilo directivo de Steve Jobs.
El autor es director de la Escuela de Negocios, Rectora zona metropolitana de la Cd. de Mxico, itesm.

OPININ

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Crear 2, 3 muchos Steve Jobs O

ANtONI m.PIqU

lvida ya a Steve Jobs. todo lo que necesitas saber de l es que transform de raz cuatro industrias informtica, medios, contenidos y telecomunicaciones a travs de cinco dispositivos (Apple ii, Macintosh, iPod, iPhone, iPad), un estudio de cine (Pixar) y una tienda (AppStore). Una sola de esas creaciones, que definen categoras enteras de productos y negocios, le bastara para ser eterno. Mejor piensa en la parte ms olvidada y rentable de su legado, la AppStore. La clave es sta: la excelencia en internet tiene un precio. Dicho de otro modo: slo quien pague obtendr contenidos y servicios de calidad. Parece obvio. Pues no lo es en el mundo digital, donde son populares otros dos modelos de negocio. Gurs y geeks promocionan el open-source: todo puede hacerse en colaboracin de forma gratuita. otros (con Amazon al frente) aseguran que la respuesta siempre consiste en ser ms barato. Apple es la alternativa: se puede vender a buen precio sin que eso signifique condenarse a un nicho o desaprovechar las posibilidades de la red. Al contrario. Una empresa as puede definir las pautas de consumo y convertirse en el modelo que todos quieren imitar. te ahorro la filosofa y te dejo con los resultados: Apple es hoy la mayor empresa por capitalizacin burstil de mundo. Es la empresa ms creble del planeta. El reto de los negocios digitales consiste en desarrollar modelos de pago en la red. El resto son especulaciones. Velo as: puede mantener la calidad de sus productos regalndolos?; puede garantizarse gratis los mejores proveedores? Una cosa ya es segura: en la red slo ganan dinero quienes cobran. todos aquellos que se basan en arcanas teoras sobre nuevas economas (la del enlace, de la abundancia, de las relaciones), en el todo Gratis & todo Abierto & todo Libre ni siquiera han logrado explicar cmo rentabilizar esos entornos y, menos an, cmo sostener esos negocios. Lo tienen muy difcil: esas economas sin costos son tan falsas como una moneda de plomo. Conoces otro sistema fuera del pago que comprometa al cliente y al proveedor; que les haga compartir responsabilidades y cumplir obligaciones protegidas por la ley y la justicia; que permita al proveedor mejorar sus productos y servicios? Yo tampoco. Apple lo demostr sobradamente en el negocio de la venta de msica. rescat el sector de su postracin, estimul la creatividad de los artistas y los liber del dominio de las
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majors. Ahora trabaja igual en otra categora, las aplicaciones para terminales mviles, sean publicaciones, juegos o cualquier software. Adnde apuntar ahora Apple? A la televisin cuyo modelo de negocio le impide evolucionar mientras sus lderes olvidan que los contenidos audiovisuales son accesibles a travs de cualquier pantalla en todo momento y lugar. En este punto, las ventajas de la compaa de la manzana son evidentes: credibilidad a prueba de bomba, 200 millones de personas registradas con su tarjeta de crdito en la AppStore, 100 millones de los cuales son usuarios del iPhone, aparato fcilmente transformable en un smart-remote para la tv. Son usuarios hiperconectados y muy sensibles a las ofertas de la AppStore. Y los contenidos? Sobran. Lo que falta es tiempo y pantallas para consumirlos. Por qu las productoras audiovisuales habran de comportarse diferente de los millones de desarrolladores de software, que hacen excelentes negocios en la AppStore? Apple les ofrece una colosal plataforma para conectar con los usuarios sin pagar peaje a distribuidoras y cadenas. Apple ganara, adems, la oportunidad de fabricar

Piensa en la parte ms olvidada -y rentable- de su legado (de Jobs), la AppStore. La clave es sta: la excelencia en internet tiene precio. Dicho de otro modo, slo quien pague obtendr contenidos y servicios de calidad.
un magnfico hardware para un mejor consumo de esos contenidos. Es una fantasa pensar que un buen porcentaje de esos 200 millones de usuarios compraran un monitor Apple para agregarlo a su biblioteca de dispositivos manzana? no estaran dispuestos a ejercer como prescriptores de contenidos a travs de las redes sociales convencionales o a de la que Apple ponga a su disposicin? Cien millones de iPhones despus, preguntas as carecen ya de sentido. Vale la pena encarar el legado de Steve Jobs con una mirada ms larga. tal vez el modelo Apple pueda resolver la desaceleracin de la innovacin que afecta a muchos sectores cruciales, donde el ritmo de cambio viene atrasando: los aviones no son muy distintos a los de hace 50 aos, ni tampoco los coches, las fuentes de energa, las ciudades, los procedimientos mdicos Eso tiene una solucin. Parafraseando al Che Guevara: Crear dos, tres muchos Steve Jobs.
El autor es ceo de Piqu, Peltzer & Asociados.
Comentarios: opinion@expansion.com.mx

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INNOvAcIN

El jugador creativo
Por qu Steve jobs era considerado un defensa central de la innovacin.
Por BiLL FiSCHEr / iMD
mEtA lA PIErNA. Steve Jobs respaldaba las iniciativas de sus empleados frente a otros despus de darles el ok.

GETTY IMAGES / FOTO ARTE STAFF

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Qu hizo Steve Jobs para ser un innovador tan ciacin era a menudo invisible y, con frecuencia, espontnea. efectivo? Entre sus caractersticas de liderazgo, El caso puede ser que el asociado/colega/mentor de ms edad fue crucial su habilidad para crear una visin inssea quien finalmente obtenga de la innovacin, un xito. piradora en gente talentosa para marchar hacia Lo que los socios menos conocidos Van Meteren, Liebadelante. E igualmente importante, si no es que lo man y weaver, Groves, Paley, Pagano, y (el considerablemenms importante, fue su voluntad de no estorbar para que su te ms conocido) Jobs fueron, con mayor importancia, los equipo pudiera explotar al mximo sus talentos. defensas centrales. Mientras que Jobs siempre ha sido asociado con el liAl tener un defensa central dentro de organizaciones derazgo de arriba hacia abajo, mucho de esto se ha aplicagrandes, complejas y tpicamente politizadas, los socios pudo al servicio de liberar energas innovadoras hacia la parte dieron motivar, autorizar, dar licencia y apoyo a proyectos ms baja de la organizacin. Pudo usar su posicin de poder ciertamente riesgosos. dentro de Apple para dar energa a los equipos de proyectos La defensa central es un ingrediente crucial de estas inde innovacin, dejarlos libres y despus, de ser necesario, trpidas y, en ocasiones, locas iniciativas que los procesos protegerlos. ms racionales hubieran negado sin parpadear, pero que si El resultado fue que, a menudo, la mayor parte de la magia funcionaban, tenan el potencial de cambiar el mundo. de la innovacin funciona cuando el talento organizado cree Sin estos jugadores invisibles dentro del partido de la que tiene la libertad absoluta de aplicar sus energas y habiliinnovacin, algunos de nuestros ms sorprendentes avandades, mientras que la alta direccin ces nunca se hubieran realizado, o lo piensa que tiene todo bajo control, ms probable es que nunca hubieran ambos al mismo tiempo. Jobs consiiniciado. Nada es suerte gui precisamente eso al variar los A Apple le encanta que se crea que todo es A principios del siglo xvii, la exploracin transatlntica era an una grados de autorrestriccin en su in- eureka! pero no es as. Atrs hay muchas horas propuesta sumamente riesgosa y para volucramiento en los proyectos Lisa, de trabajo. la Dutch west india Company, apostar Macintosh y iPod. En cada caso, no al dos veces perdedor Henry Hudson slo cambi los mundos tcnicos de Creencias Hecho real requera de alguien con la suficiente los que estos productos eran parte, Realiza 10 prototipos Innovacin influencia dentro de la organizacin tambin proyect las carreras de la perfectos por cada producto inspirada nuevo. para apoyar este proyecto; ste fue siguiente generacin de lderes en Van Meteren. Max Liebman era lo basinnovacin en la industria. propone, como reto, que tante respetado dentro del mundo del La asociacin entre un ejecutiDiseo cada nuevo diseo sea inspirado entretenimiento a mediados del siglo vo visionario senior y una especie mejor que el anterior. xx para respaldar y apadrinar las ideas de banda de renegados innovadores poco ortodoxas de Sid Caesar acerca no es un fenmeno nuevo y la histoelabora pruebas que comprueban que estn Mercadotecnia de la comedia, pero fue Pat weaver el ria nos muestra con suma frecuenofreciendo una nueva brillantemente inspirada experiencia al cliente. que tena el suficiente poder y la jecia este ingrediente secreto en la rarqua en la nbc para colocar el show ejecucin exitosa de innovacin. FUENTE: Harvard Business Review. de Caesar en el horario estelar de la televisin, sin el apoyo financiero de eNtRe lOS gRANDeS un patrocinador comercial. Henry Hudson, el explorador del siglo xvii que fall en dos ocasiones, pudo encontrar la ruta de lo que hoy es Manhattan y La confianza del general Groves en oppenheimer le pertuvo en el veterano de 72 aos Emanuel van Meteren a su socio. miti meter la pierna con todo cuando se trataban temas El joven, talentoso y desconocido Sid Caesar se asoci con el acerca de las prcticas de seguridad en el Proyecto Manhattan maduro Max Liebman, as como con el padre de Sigourney dentro de la comunidad cientfica y acerca de sus propios weaver, para consolidar el nuevo formato de la televisin de permisos de seguridad, aun cuando los antecedentes militares entretenimiento a mediados del siglo xx. robert oppenheide Groves eran totalmente diferentes a las tradiciones libres mer, el controversial fsico de espritu libre, quien controlaba e inquisitivas de la ciencia. Bill Paley, el importante ejecutivo la parte cientfica del Proyecto Manhattan, tuvo como socio al corporativo, apoy a Murrow, el iconoclasta cido y distante exageradamente conservador y convencional general brigadier durante gran parte de su carrera, permitindole innovar el Leslie r. Groves. Edward r. Murrow, pionero del periodismo periodismo de cara a cualquier reto, desde bombardeos nazis durante la Segunda Guerra Mundial, quien rompi numerosos hasta los vengativos senadores de Estados Unidos, sin tener esquemas, tena al organizado miembro de la cbs william S. que preocuparse por su presupuesto o su trabajo. Paley como su colaborador. Y, por supuesto, el equipo de iPod nespresso, que tard casi 20 aos en alcanzar su punto de de Apple tena a Steve Jobs. equilibrio y evolucionar en una importante e inquietante innoCon todos y cada uno de estos bien conocidos proyectos vacin de nestl, fue apoyada durante gran parte de este periode innovacin, desde Hudson hasta Jobs, la relacin de asodo por el hijo de un cafetero romano, quien tena un profundo
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El INvISIblE. Steve Jobs se caracterizaba por confiar en su equipo de trabajo, como sucedi cuando estuvo al frente de Pixar.

A todos nos fascina el bello diseo de los productos Apple, desde los dispositivos a las pantallas, pasando por el embalaje mismo. vemos lo que los magos quieren que veamos. lo que no vemos son los 18 meses de negociaciones con las empresas discogrficas. Ni los tres aos enseando a la cadena de abastecimiento que la Macbook Air tena que ser verdaderamente delgada, realmente liviana y duradera. Bajo el liderazgo de Jobs, Apple hizo 10 veces ms tarea que la mayora de las empresas competencia interna, capacitacin de su cadena de suministro, infinitos acuerdos de comercializacin, infinitas sesiones de reclutamiento, capacitacin y la creacin y la sustentacin del entusiasmo de los empleados; y con esto, es casi imposible fallar. No hay eureka! Si todos imitramos esto, todo esto, nuestros resultados seran mucho ms parecidos a los de Apple. Y la economa global comenzara a rugir nuevamente como antao.
FUENTES: Adrian Slywotzky y Harvard Business Review.

El mItO EUrEkA!

afecto por el producto y un gran respeto por lo que se necesitaba para hacerlo bien. Y tena la suficiente influencia en nestl para proteger tan novedosa investigacin en aras de lograr una nueva forma de obtener un caf de excelencia. Y, finalmente, Steve Jobs se dio cuenta de que el iPod era esencial si Apple se iba a recuperar de la casi desastrosa decisin de quitar las capacidades de compartir msica (lectura de cd/quemadores) de las iMac en el momento preciso en que compartir msica, principalmente al intercambiar cd, estaba en su apogeo.
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Cada uno de estos proyectos de innovacin fueron ms que un simple logro... fueron adems atrevidos y, por esta razn, las apuestas siempre estuvieron en su contra. Pero, en todos los casos, siempre hubo un socio senior quien se responsabiliz de autorizar, promover y proteger tanto el sueo como el equipo, para que el esfuerzo de innovacin tuviese una oportunidad real de lograr el avance que se planeaba. tal es el poder de la defensa central. La innovacin no es nicamente tener buenas ideas. En especial, en organizaciones grandes y complejas, la innovacin exitosa necesita apoyo poltico y es ah donde el defensa central es indispensable. Aun as, ser un buen defensa central no es algo que aparezca de la nada. requiere un tipo de ejecutivo senior con la suficiente visin para apoyar apuestas intrpidas; que est tcnicamente bien informado para verificar la solidez de una propuesta de proyecto y que tenga la suficiente confianza en s mismo para permitir que otros hagan el trabajo. En los casos mencionados anteriormente (con la excepcin de Steve Jobs, quien se encontraba en la posicin nica, adems, de ser el fundador de la compaa y, por ende, estar ms involucrado en el origen de diversos proyectos), la llegada del defensa central era inesperada, sumamente espontnea y normalmente invisible. todo esto resalta la necesidad de innovadores ambiciosos incluyendo los sucesores de Jobs para reconocer que el liderazgo juega muchos roles y que el defensa central es demasiado importante para creer que cualquiera puede hacer el trabajo.
Bill Fischer es profesor de Gestin de la tecnologa en el imd y director del Programa de Motivacin de la innovacin estratgica.

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la creatividad de Apple se mostr tambin en sus anuncios. el primero, realizado en julio de 1976, promovi un procesador que costaba 666 dlares.

lOS iANUNcIOS

Quiero expresar mis ms profundas condolencias por la muerte de Steve Jobs, uno de los fundadores de nuestra industria y un verdadero visionario.
StEvE bAllmEr, ceo de microsoft.
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El mundo ha perdido una de las mentes ms visionarias de nuestro tiempo. Steve Jobs nos deja un ejemplo de lucha, inspiracin y creatividad.
FElIPE cAldErN, Presidente de mxico.