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1.1 DEFINICIN Y FUNCIN DE MERCADOTECNIA

DEFINICIN DE MERCADOTECNIA Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"1.

Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin"2.

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de: 1. Identificar las necesidades del consumidor. 2. Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir. 3. Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4. Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del consumidor. 5. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor.3

Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El trmino mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas.4.

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..." 5.

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Direccin de Mercadotecnia (Octava Edicin) de Philip Kotler, Pg. 7. Fundamentos de marketing (13a Edicin) de Stanton, Etzel y Walker, Pg. 7. 3 La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Pgs. 4 y 5. 4 Idem 5 http://www.marketingpower.com/

En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de mercadotecnia: La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio. ANLISIS ESTRUCTURAL DE LA DEFINICIN DE MERCADOTECNIA: Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos crticos" que conforman la estructura bsica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuacin: 1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos.6 Adems, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades. Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la "definicin de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes: 1. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanizacin" de sus distintas actividades. 2. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en da no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de xito y que la empresa sea ms competitiva. 2. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero). Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusin de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfaccin de todas la partes que intervienen en l. 3. La mercadotecnia es una funcin de la empresa: En un sentido amplio, una empresa est compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones
6

Direccin de Mercadotecnia (Octava Edicin) de Philip Kotler, Pg. 7.

pero de una forma coordinada entre s. La mercadotecnia, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados, formulacin de estrategias y tcticas, etc...) con objetivos propios, pero que estn estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa.7 4. La mercadotecnia est orientada a la identificacin y satisfaccin de necesidades y deseos: Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald s para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas ms importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad o beneficio. 5. La mercadotecnia evala la capacidad productiva de la empresa: Segn John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio. 6. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico. Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa. 7. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades (financiera, administrativa, produccin, etc...). 8. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organizacin: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner.8 Esta afirmacin muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades ms importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vnculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia moderna.
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Curso Prctico de Tcnicas Comerciales, ediciones Nueva Lente S. A., 2do Fascculo, pg. 25. Fundamentos del marketing, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pg. 21.

9. La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta definicin, recuerda el principio bsico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar. FUNCIN DE LA MERCADOTECNIA La mercadotecnia se constituye en una de las funciones ms importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar y conocer a sus mercados meta, 2) satisfacerlos de la mejor manera posible y 3) producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc. Por ello, es fundamental que todo mercadlogo conozca a profundidad cul es la funcin de la mercadotecnia y cules son sus principales funciones, con la finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfaccin de las necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa u organizacin. DEFINICIN DE LA FUNCIN DE LA MERCADOTECNIA: Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", la "mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable9.

Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una funcin de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre s para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando sta definicin, Romero explica que la funcin de la mercadotecnia consiste en: "el anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor".10

En conclusin, la funcin de la mercadotecnia consiste bsicamente en: "La identificacin de los clientes meta y la satisfaccin de sus necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organizacin; todo ello, mediante el anlisis del mercado, la planificacin de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecucin de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos".

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Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Kotler Philip, Prentice Hall, Pg. 32. Marketing, de Romero Ricardo, Editora Palmir E.I.R.L., Pg. 107.

PRINCIPALES FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA: Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las principales funciones de la mercadotecnia, son: 1. La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia [3], por ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para satisfacerlos, etc...11 2. Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez ofertas bsicas: 12
1. Bienes 2. Servicios 3. Experiencias 4. Eventos 5. Personas 6. Lugares propiedades 7. Organizaciones 8. Informacin 9. Ideas

3. Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba utilidades). 4. Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3], por ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). 5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3)
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Mercadotecnia, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, Pg. 26 Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, de Kotler Philip, Prentice Hall, Pg. 6.

recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo.

6. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores [3]. 7. Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)". 13 Cabe sealar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el xito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de stas siete funciones a travs de la planeacin, organizacin, integracin, direccin y control; es decir, de la administracin de la mercadotecnia.14 En conclusin, la mercadotecnia es una funcin de la empresa u organizacin (como lo es la funcin productiva, financiera, administrativa, etc...) que tiene la finalidad de identificar a los mercados meta para satisfacer sus necesidades o deseos mediante una adecuada implementacin de las siguientes funciones: 1) Investigacin de mercado 2) decisiones sobre el producto 3) decisiones de precio, 4) distribucin o plaza 5) promocin 6) venta 7) posventa Todo ello, con la finalidad de generar una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin.

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FISCHER Laura- ESPEJO Jorge; Mercadotecnia; Pg. 26. Idem

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1.2 CONCEPTOS CENTRALES DE LA MERCADOTECNIA (MARKETING) 15

En una definicin social, el papel del marketing es proporcionar un nivel de vida ms alto. Marketing es un proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros. En una definicin gerencial, Peter Drucker dice: Suponemos que siempre habr cierta necesidad de vender, pero el objeto del marketing es volver superflua la actividad de vender. El propsito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a l y se venda solo. En teora, el resultado del marketing debe ser un cliente que est listo para comprar. Lo nico que se necesita es poner a disposicin el producto o servicio. La administracin de marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING Mercados meta y segmentacin Lo primero que hace un mercadlogo es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podran preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las diferencias demogrficas, psicogrficas y de comportamiento de los compradores. La empresa decide qu segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor. Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de mercado. La oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales. Los economistas describen el mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto especfico o clase de productos. Desde el punto de vista de los mercadlogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran constituyen el mercado.

Necesidades, deseos y exigencias

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FISCHER Laura- ESPEJO Jorge; Mercadotecnia; Pg. 35.

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El mercadlogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran satisfacer la necesidad. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive. Las exigencias son deseos de productos especficos respaldados por la capacidad de pagar. Los mercadlogos no crean necesidades, las necesidades existen antes que los mercadlogos. Los mercadlogos, junto con otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos. Producto u oferta La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Un nombre de marca evoca muchas asociaciones en la mente de las personas. Estas asociaciones constituyen la imagen de marca. Todas las empresas se esfuerzan por fortalecer sus marcas, crear una imagen de marca fuerte y favorable. Valor y satisfaccin El producto u oferta tendr xito si entrega valor y satisfaccin al comprador meta. El comprador escoge entre diferentes ofertas con base en el valor, segn l, proporciona la oferta. Definimos el valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Los beneficios incluyen beneficios funcionales y beneficios emocionales. Los costos comprenden costos monetarios, costos de tiempo, costos de energa y costos psquicos. Beneficios Beneficios funcionales + beneficios emocionales Costos Costos monetarios + costos de tiempo + costos de energa + costos psquicos Relaciones y redes El marketing de transacciones forma parte de una idea ms amplia llamada marketing de relacin. El marketing relacin tiene como propsito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las partes clave -clientes, proveedores, distribuidores- a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. El marketing de relacin establece fuertes vnculos econmicos, tcnicos y sociales entre las partes y reduce los costos y el tiempo de las transacciones. El resultado final del marketing de relacin es la creacin de un activo nico de la empresa llamado red de marketing. Una red de marketing consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente benficas. Canales de marketing

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Para llegar a un mercado meta, los mercadlogos utilizan tres tipos de canales de marketing. El mercadlogo usa canales de comunicacin para entregar mensajes a los compradores meta y recibir mensajes de ellos. El mercadlogo usa canales de distribucin para exhibir o entregar el producto fsico o el servicio al comprador o usuario. Se usan canales de venta para realizar transacciones con los compradores potenciales, incluyen distribuidores, detallistas bancos y empresas de seguros que facilitan las transacciones. Competencia La competencia incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar. Se distinguen cuatro niveles de competencia, con base en cun sustituibles sean sus productos. Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que ofrecen un producto y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares. Competencia de industrias: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan el mismo producto o clases de productos. Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que proporcionan el mismo servicio. Competencia genrica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores. Entorno de marketing La competencia representa slo una fuerza del entorno en que los mercadlogos operan. El entorno del marketing consiste en el entorno de tarea y en el entorno amplio. El entorno de tarea incluye los actores inmediatos que participan en la produccin, distribucin y promocin de la oferta, actores principales son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los clientes meta. El entorno amplio consta de seis componentes: entorno demogrfico, entorno econmico, entorno natural, entorno tecnolgico, entorno poltico-legal y entorno sociocultural. Estos entornos contienen fuerzas que pueden repercutir de manera importante en los actores del entorno de tarea. Se debe prestar atencin a las tendencias y sucesos en estos entornos y realizar ajustes oportunos a sus estrategias de marketing.

Mezcla de marketing

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Los mercadlogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas deseadas de sus mercados meta. Dichas herramientas constituyen una mezcla de marketing. Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. McCarthy clasific cuatro grupos amplios, llamndolas las cuatro p de marketing: producto, precio, plaza y promocin. Por lo general, la empresa puede modificar a corto plazo su precio, tamao de fuerza de ventas y gastos en publicidad, pero slo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y modificar sus canales de distribucin. Las cuatro p representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores. Cada herramienta de marketing est diseada para proporcionar un beneficio al cliente. Robert Lauterborn sugiri que las cuatro p de la parte vendedora corresponden a las cuatro C del cliente. Las empresas ganadoras sern aquellas que puedan satisfacer las necesidades del cliente de forma econmica y cmoda y con una comunicacin eficaz.

1.3 MICRO Y MACRO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

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FACTORES MACROAMBIENTALES16 FACTORES POLITICOS Y LEGALES Los avances en el medio ambiente poltico estn afectando las decisiones de la mercadotecnia de bienes y servicios. El sistema engloba a las instituciones mediante las cuales se gobierna una nacin. ste consiste en un conjunto interactuante de leyes y agencias gubernamentales que influyen y norman la conducta de organizaciones y personas en la sociedad. Las fuerzas polticas y legales influyen ms en las actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra rea de sus operaciones. Para muchos encargados de la mercadotecnia, las fuerzas macroambientales estn fuera de su control, por lo que deben adaptarse a las condiciones resultantes de esas fuerzas. En algunos casos la limitacin para la toma de decisiones son aspectos polticos y legales. As se han promulgado leyes, decretos, reglamentos y normas que influyen en las decisiones y actividades de la mercadotecnia. Varios de estos afectan la fijacin de precios, la publicidad, las ventas personales, la distribucin, el desarrollo de productos y la garanta de los mismos. Algunos responsables de la mercadotecnia consideran la intervencin del gobierno en el mercado como algo perjudicial; otros lo califican como algo bueno y necesario. Pero independientemente de cmo se considere la intervencin del gobierno, su funcin en el sistema econmico se ha vuelto cada vez ms importante y activa. Finalmente puede decirse que los encargados de la mercadotecnia no se encuentran totalmente a merced de las fuerzas polticas y legales. Tratan de modificar e influir en esas fuerzas de distintas formas. Por lo general tratan de cumplir con las fuerzas legales, pero este acatamiento es difcil debido a las diferentes interpretaciones de los tribunales, la vaguedad general de las leyes y regulaciones al respecto. FACTORES SOCIALES Y CULTURALES Las fuerzas sociales influyen en la estructura y la dinmica de individuos y grupos y sus problemas ms importantes. La cultura es considerada como la representacin de factores tales como los conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Uno de los aspectos ms importantes de las culturas son los valores bsicos. Estos permiten diferenciar entre lo correcto y lo incorrecto de nuestro
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FISCHER Laura- ESPEJO Jorge; Mercadotecnia; Pg. 66

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comportamiento, lo bueno y malo. Dichos valores son diferentes en cada cultura. Es importante destacar que esos valores motivan o frenan la decisin de compra de los consumidores. Por lo tanto, la cultura de un pas es determinante para el comportamiento de compra y la empresa debe conocerla para poder interrelacionarse con ella. As la sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y la proteccin de la calidad general de vida que se disfruta. La sociedad manifiesta lo que no desea en varias formas. Mediante sus legisladores crea leyes y organismos para prohibir o controlar a los vendedores desleales. Por lo tanto para cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia no solo tienen que determinar cules son las caractersticas de los productos que desean los consumidores, sino que adems de tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del producto. Deben elaborar certificados de garanta claros y escritos en lenguaje fcil de entender; establecer un sistema eficaz de distribucin que brinde a los compradores repuestos y servicios de reparacin cuando y donde sean necesarios. Al tratar de cumplir sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se encuentran ante el difcil problema de tratar de determinar aquello que desea la sociedad. Esto se torna complicado debido a que los distintos grupos de la sociedad tienen necesidades diferentes; adems tienen la compleja labor de estimar los efectos que tendrn a largo plazo en la sociedad y para ello tienen que considerar los modelos culturales, los estilos de vida, los valores sociales, las creencias, los deseos y necesidades, que cambian rpidamente. La responsabilidad social supone importantes presupuestos. Y aunque muchas empresas mexicanas no cuentan con cantidades suficientes para emprender proyectos independientes, tampoco estn limitadas a incorporarse a programas de gran alcance social. Como es el caso del Teletn (www.teleton.org.mx) FACTORES DEMOGRAFICOS Los factores demogrficos que afectan a las decisiones de la mercadotecnia de las empresas se encuentran: edad, sexo, nivel socioeconmico, ocupacin, profesin, nacionalidad, estado civil, tamao de la familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religin y actividad.

PROYECCIN DEMOGRAFICA

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Paulatinamente, Mxico dejar de ser un pas joven. El segmento de mercado integrado por los viejos crecer, y habr ms viejos, debido que la esperanza de vida mejorar: en el 2010 se espera sea de 76 aos para los hombres y de 80 para las mujeres, para el 2020 de 78.4 y 82.3 respectivamente, y para el ao 2050, de 82 aos para hombres y 85.5 para mujeres. Otras proyecciones, como la tasa de mortalidad infantil, fecundidad, migracin, poblacin total y por sexo y edad promedio, pueden ser analizadas con mayor detalle en el documento poblacin, crecimiento y proyecciones, elaborado por el consejo nacional de poblacin (www.conapo.gob.mx). FACTORES ECONMICOS Las fuerzas econmicas influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante las decisiones de mercadotecnia de una empresa. En otras palabras las condiciones de la economa son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotcnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa. El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relacin con los niveles de precios y la inflacin, afecta de sobremanera a los sistemas de la mercadotecnia; por ejemplo, una persona puede tener un ingreso adecuado para comprar un articulo, pero el disminuir su ingreso decidir, ya sea guardar su dinero en el banco o gastarlo temiendo que la inflacin perjudique sus ahorros o que el producto suba de precio el siguiente ao. Para sus planes de mercadotecnia a corto, mediano y largo plazos como las organizaciones en el mundo pasan sus predicciones en los planes gubernamentales. Las empresas mexicanas excepcin, y consultan el plan de desarrollo disponible en la pgina http://pnd.presidencia.gob.mx FACTORES TECNLOGICOS La tecnologa es el conocimiento de cmo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigacin cientfica. A la tecnologa se le debe la creacin de maquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida, pero tambin se le atribuye la contaminacin, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente. Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influidas por la tecnologa en el sentido de que sta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijacin de precios y los sistemas de distribucin. Adquirir productos sin tener que ir a un establecimiento se est volviendo ms comn a travs del e-mail lo que es conocido como e-commerce o tiendas

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virtuales. Los avances en comunicaciones (telfonos celulares y faxes) han permitido que los procesos de intercambio comercial sean ms rpidos.

FACTORES MICROAMBIENTALES17
COMPETENCIA En este apartado abordaremos la importancia de la competencia para la toma de decisiones en la mercadotecnia. Siempre se ha considerado como competencia todos aquellos productos que son iguales o semejantes a los que nosotros producimos, es decir, aquellos productos que satisfacen las mismas necesidades y deseos de los consumidores. Pero, actualmente el concepto es ms amplio: la competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del consumidor, interese a ste y lo convenza de adquirirlo; por ejemplo, diramos que el competidor del cine es el teatro o un espectculo deportivo y jams pensaramos que puede ser un restaurante; muchas veces entramos a una tienda con la idea de comprar determinado articulo y terminamos adquiriendo otro totalmente distinto que no satisface la misma necesidad. Por ello es muy importante estar siempre en la mente del consumidor, para que cuando haga una eleccin tenga presentes nuestros productos. Los competidores influyen activamente en la eleccin de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, as como en la mezcla de productos y en la de mercados. La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se est vendiendo al cliente o mejor todava lo que el cliente est comprando. Tambin debe percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfaccin a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce nuestra empresa propia. La competencia en la actualidad es mucho ms agresiva, y es difcil subsistir sin luchar contra ella. Esta situacin, aunada a la gran participacin de los productos importados en los mercados nacionales, ha hecho que las empresas estn siempre al acecho de los cambios que se generan en el mercado y su entorno. LOS INTERMEDIARIOS Son los encargados de facilitar el flujo de artculos y servicios entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos figuran mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas, compaas de transporte, almacenes y transporte, etc. LOS PROVEEDORES

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FISCHER Laura- ESPEJO Jorge; Mercadotecnia; Pg. 78

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Son empresas encargadas de facilitar los insumos para la fabricacin de los productos. No solamente se hace referencia a materia prima sino tambin a diferentes servicios que requiere la empresa, los cuales son proporcionados por otras. Actualmente muchas compaas grandes buscan una integracin con sus proveedores para cumplir con sus estndares de calidad. Para que una empresa pueda producir con calidad requiere que las empresas involucradas en ella tambin trabajen con calidad. Muy a menudo sucede que una empresa se compromete a entregar un producto y se ve imposibilitada para hacerlo porque algunos proveedores no cumplieron con su compromiso con la empresa, a lo que acarrea una mala imagen. Por lo tanto es importante elegir con sumo cuidado a los proveedores y no solo a quien ofrezca el producto a ms bajo precio, sino a aquel que brinde calidad, puntualidad y servicio. De esta forma la empresa podr cumplir satisfactoriamente con sus clientes. LOS MEDIOS DE INFORMACIN Los reporteros son participantes muy activos del microambiente, ellos son capaces de colocar un producto o servicio en los cuernos de la luna o de enterrarlo para siempre. Los reporteros de hoy da estn vidos de noticia y dispuesto a todo con tal de superar a sus propios competidores directos: los otros reporteros. Siguen los eventos hasta el mismo momento que dejan de ser noticia por no representarles mas rating a su audiencia; en la terrible realidad de la aerolnea mexicana TAESA los medios informativos tuvieron mucho que ver. (http://www.imagenzac.com.mx/2000/02/17/economia3.htm) CONCLUSIN Cada organizacin enfrenta un medio ambiente particular con factores y actores propios, donde unos inciden ms que otros. El gobierno, el sector financiero, la comunidad, etc., son tambin actores que en un momento determinado presentan tambin sus demandas. La presencia y la constante presin de los factores macroambientales y microambientales obligan al mercadologo a desarrollar estrategias de mercadotecnia integrales cada vez ms completas, donde quedan englobadas las expectativas de todos lo que participan en su medio ambiente.

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2.1 OBJETIVOS Y LIMITACIONES18

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FERNNDEZ ,Valias Ricardo; Introduccin a la Mercadotecnia Internacional;pg.150.

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OBJETIVOS DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADO El objetivo de toda investigacin es obtener datos importantes sobre nuestro mercado y la competencia, los cuales servirn de gua para la toma de decisiones. No se debe limitar el proceso de investigacin nicamente al momento en que se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua. La investigacin de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadsticos, observacin, entrevista y grupos focales. La investigacin nos provee informacin sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos demogrficos y psicolgicos. Estos datos son caractersticas especficas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro pblico primario. Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres:
Objetivo social:

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo econmico:

Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo:

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno. Beneficios de la investigacin de mercado Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios. Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.

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 Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin. Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est demandando. Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera. Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

Beneficios de una investigacin de mercado La informacin obtenida a travs de una investigacin cientfica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como gua para el desarrollo de las estrategias empresariales. La investigacin de mercado es una gua para la comunicacin con los clientes actuales y potenciales Si usted realiza una buena investigacin, los resultados le ayudarn a disear una campaa efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la informacin que a stos les interesa.
La investigacin le ayuda a identificar oportunidades en el mercado

La investigacin de mercado minimiza los riesgos La investigacin de mercado identifica futuros problemas

La investigacin de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos

Con la investigacin puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el negocio. Datos demogrficos: Es informacin especfica sobre una poblacin. Incluye: 1. edad

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2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

sexo ingreso aproximado preparacin acadmica estado civil composicin familiar nacionalidad zona residencial

Los datos demogrficos estn basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de informacin. Usted puede obtener esta informacin en la Cmara de Comercio, en el peridico local, en el Departamento de Comercio o en una biblioteca local. Datos psicolgicos: Estos datos recopilan la informacin que se encuentra en la mente del consumidor: 1. 2. 3. 4. 5. actitudes estilos de vida intereses valores cultura

Con la obtencin de esta informacin podramos: 1. determinar qu factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o servicio 2. identificar cualquier predisposicin por parte del consumidor por razones culturales o ambientales. 3. conocer las preferencias del consumidor LIMITACIONES DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADO19 El objeto de estudio es la persona y sus motivaciones, intereses, opiniones y estilo de vida; todo lo que podra influir sobre su decisin de comprar algo. Por ello, cualquier investigacin de esta ndole, se ve sometida al acercamiento adecuado al consumidor, lo que incluye su historia, valores y personalidad. De acuerdo a este orden de ideas, resulta importante considere lo siguiente: La incongruencia. Existe siempre el riesgo de que la persona no haga lo que dice; que por motivos operacionales, diga que comprara algo que en realidad no le atrae. Particularmente llega a suceder en las encuestas y no as en las sesiones de grupo, (en donde otros miembros del grupo podran influir en la persona sobre su decisin de comprar algo o no).
19

MIRANDA Hctor; La Investigacin de Mercados; pg. 202

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Resistencia a lo nuevo. El ejemplo ms claro en este rengln es la tecnologa y bajo esta premisa haremos referencia al error que cost varios millones de dlares al gigante computacional IBM. Esta empresa era reina de las computadoras grandes. Cuando comenzaron a disearse las computadoras personales (PC) vieron difcil que el mercado las aceptara, pues hasta ese momento, su uso se conceba slo para las empresas. Seguramente supusieron que una ama de casa no le vera utilidad a una computadora de escritorio... el resto es historia. La Competencia. Toma en cuenta que en el lapso comprendido entre la entrega de resultados y la instrumentacin de lo estudiado, el competidor podra iniciar una campaa que modifique la percepcin de nuestro mercado, por lo que la intencin de compra podra variar al tener otro parmetro de comparacin. La Interpretacin. Leer los resultados de una investigacin de mercado es ms que comprender tablas numricas. Supongamos que el producto que se pretende lanzar guste al 98 por ciento de nuestra muestra encuestada, pero se omite preguntar cuntos de ellos estaran dispuestos a comprarlo. Basta con que el lector recuerde cuntos libros le parecen interesantes y cuntos de ellos ha comprado. La investigacin de mercados ofrece informacin fundamental para las estrategias del negocio, pero al sobredimensionar sus alcances, se incurre en graves riesgos. Por ello resulta vital recurrir a especialistas en la materia, que garanticen la ejecucin adecuada, y sobre todo, la interpretacin correcta de los resultados. La investigacin de mercados como herramienta complementaria a las decisiones de una empresa, es un ptimo "termmetro" del mercado. En este nmero te presentamos varios artculos con toda la informacin que necesitars para realizar una buena investigacin y tomar el pulso de tu negocio.

2.2 TIPOS DE INVESTIGACIN20

Aunque el mtodo cientfico es uno, existen diversas formas de identificar su prctica o aplicacin en la investigacin. De modo que la investigacin se puede clasificar de diversas maneras. Enfoques positivistas promueven la investigacin emprica con un alto grado de objetividad suponiendo que si alguna cosa existe, existe en alguna cantidad y su existe en alguna cantidad se
20

GRAJALES G., Tevni; Conceptos bsicos para la investigacin social; pg.250.

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puede medir. Esto da lugar al desarrollo de investigaciones conocidas como cuantitativas, las cuales se apoyan en las pruebas estadsticas tradicionales. Pero especialmente en el mbito de las ciencias sociales se observan fenmenos complejos y que no pueden ser alcanzados ser observados a menos que se realicen esfuerzos holsticos con alto grado de subjetividad y orientados hacia las cualidades ms que a la cantidad. As se originan diversas metodologas para la recoleccin y anlisis de datos (no necesariamente numricos) con los cuales se realiza la investigacin conocida con el nombre de Cualitativa. La forma ms comn de clasificar las investigaciones es aquella que pretende ubicarse en el tiempo (segn dimensin cronolgica) y distingue entre la investigacin de las cosas pasadas (Histrica), de las cosas del presente (Descriptiva) y de lo que puede suceder (Experimental) Histrica, Descriptiva y Experimental Tradicionalmente se presentan tres tipos de investigacin de los cuales surgen las diversos tipos de investigaciones que se realizan y son: Histrica, Descriptiva, Experimental. La investigacin histrica trata de la experiencia pasada, describe lo que era y representa una bsqueda crtica de la verdad que sustenta los acontecimientos pasados. El investigador depende de fuentes primarias y secundarias las cuales proveen la informacin y a las cules el investigador deber examinar cuidadosamente con el fin de determinar su confiabilidad por medio de una crtica interna y externa. En el primer caso verifica la autenticidad de un documento o vestigio y en el segundo, determina el significado y la validez de los datos que contiene el documento que se considera autntico. La investigacin descriptiva, segn se mencion, trabaja sobre realidades de hecho y su caracterstica fundamental es la de presentar una interpretacin correcta. Esta puede incluir los siguientes tipos de estudios: Encuestas, Casos, Exploratorios, Causales, De Desarrollo, Predictivos, De Conjuntos, De Correlacin. La investigacin experimental consiste en la manipulacin de una (o ms) variable experimental no comprobada, en condiciones rigurosamente controladas, con el fin de describir de qu modo o por qu causa se produce una situacin o acontecimiento particular. El experimento provocado por el investigador, le permite introducir determinadas variables de estudio manipuladas por l, para controlar el aumento o disminucin de esas variables y su efecto en las conductas observadas. Diversas Formas de Clasificacin

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Pero en realidad las cosas no son tan sencillas como parecen, los autores no se ponen de acuerdo en la forma de identificar las investigaciones, las diferencias tienen que ver con el criterio que se usa. Segn Zorrilla (1993:43), la investigacin se clasifica en cuatro tipos: bsica, aplicada, documental, de campo o mixta. Bsica y Aplicada "La bsica denominada tambin pura o fundamental, busca el progreso cientfico, acrecentar los conocimientos tericos, sin interesarse directamente en sus posibles aplicaciones o consecuencias prcticas; es ms formal y persigue las generalizaciones con vistas al desarrollo de una teora basada en principios y leyes. La investigacin aplicada, guarda ntima relacin con la bsica, pues depende de los descubrimientos y avances de la investigacin bsica y se enriquece con ellos, pero se caracteriza por su inters en la aplicacin, utilizacin y consecuencias prcticas de los conocimientos. La investigacin aplicada busca el conocer para hacer, para actuar, para construir, para modificar. Estas dos primeras clases de investigacin que menciona Zorrilla se elabora tomando como criterio el grado de abstraccin del trabajo y para otros segn el uso que se pretende dar al conocimiento. Documental, De campo o Mixta A continuacin se refiere a otros tipos de investigacin y en este caso se toma como criterio el lugar y los recursos donde se obtiene la informacin requerida. La investigacin documental es aquella que se realiza a travs de la consulta de documentos (libros, revistas, peridicos, memorias, anuarios, registros, cdices, constituciones, etc.). La de campo o investigacin directa es la que se efecta en el lugar y tiempo en que ocurren los fenmenos objeto de estudio. La investigacin mixta es aquella que participa de la naturaleza de la investigacin documental y de la investigacin de campo. (Zorrilla ,1993:43) Exploratoria, Descriptiva y Explicativa Otros autores como Babbie (1979), Selltiz et al (1965) identifican tres tipos de investigacin: exploratoria, descriptiva y explicativa. As como Dankhe (1986) propone cuatro tipos de estudios: exploratorios, descriptivos, correlacinales y experimentales. Hay quienes prefieren denominar estos ltimos, estudios explicativos en lugar de experimentales pues consideran que existen investigaciones no experimentales que pueden aportar evidencias para explicar las causas de un fenmeno.

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Se puede decir que esta clasificacin usa como criterio lo que se pretende con la investigacin, sea explorar un rea no estudiada antes, describir una situacin o pretender una explicacin del mismo. Los estudios exploratorios nos permiten aproximarnos a fenmenos desconocidos, con el fin de aumentar el grado de familiaridad y contribuyen con ideas respecto a la forma correcta de abordar una investigacin en particular. Con el propsito de que estos estudios no se constituyan en prdida de tiempo y recursos, es indispensable aproximarnos a ellos, con una adecuada revisin de la literatura. En pocas ocasiones constituyen un fin en s mismos, establecen el tono para investigaciones posteriores y se caracterizan por ser ms flexibles en su metodologa, son ms amplios y dispersos, implican un mayor riesgo y requieren de paciencia, serenidad y receptividad por parte del investigador. El estudio exploratorio se centra en descubrir. Los estudios descriptivos buscan desarrollar una imagen o fiel representacin (descripcin) del fenmeno estudiado a partir de sus caractersticas. Describir en este caso es sinnimo de medir. Miden variables o conceptos con el fin de especificar las propiedades importantes de comunidades, personas, grupos o fenmeno bajo anlisis. El nfasis est en el estudio independiente de cada caracterstica, es posible que de alguna manera se integren la mediciones de dos o ms caractersticas con en fin de determinar cmo es o cmo se manifiesta el fenmeno. Pero en ningn momento se pretende establecer la forma de relacin entre estas caractersticas. En algunos casos los resultados pueden ser usados para predecir. Los estudios correlacinales pretender medir el grado de relacin y la manera cmo interactan dos o ms variables entre s. Estas relaciones se establecen dentro de un mismo contexto, y a partir de los mismos sujetos en la mayora de los casos. En caso de existir una correlacin entre variables, se tiene que, cuando una de ellas vara, la otra tambin experimenta alguna forma de cambio a partir de una regularidad que permite anticipar la manera cmo se comportar una por medio de los cambios que sufra la otra. Supngase que en una investigacin de la relacin entre esposos se encuentra una fuerte relacin positiva entre el nmero de expresiones verbales de cario y el grado de satisfaccin percibido por la pareja. Esto significa que existe una tendencia a disfrutar de una mejor relacin matrimonial en la medida como est presente la expresin verbal de cario. Aunque puede considerarse de igual manera que la expresin verbal de cario es un resultado de la satisfaccin y no una causa. Esto conduce a la afirmacin de que los estudios correlacinales tienen un valor explicativo aunque parcial. Evalan el grado de relacin pero no necesariamente busca explicar la causa y forma de relacin. Tambin es importante recordar que la existencia de una relacin en un momento o circunstancia dada no conduce a una generalizacin como tampoco

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a una particularizacin (la correlacin nos indica lo que ocurre en la mayora de los casos y no en todos los casos en particular). Al estudiar los fenmenos humanos, la dinmica socio-cultural as como la capacidad permanente del ser humano para pensar y actuar, hace que muchas veces las regularidades encontradas en una investigacin, desaparezcan en una investigacin posterior y a muy corto plazo. Los estudios explicativos pretenden conducir a un sentido de comprensin o entendimiento de un fenmeno. Apuntan a las causas de los eventos fsicos o sociales. Pretenden responder a preguntas como: por qu ocurre? En qu condiciones ocurre? Son ms estructurados y en la mayora de los casos requieren del control y manipulacin de las variables en un mayor o menor grado. Para ubicar cul de estos tipos de investigacin corresponde a un estudio en particular que se desea realizar, ser necesario determinar el estado de conocimiento existente respecto al tema en investigacin a partir de una completa revisin de la literatura y el enfoque que el investigador desee dar a su estudio. Experimental y No-experimental Cuando se clasifican las investigaciones tomando como criterio el papel que ejerce el investigador sobre los factores o caractersticas que son objeto de estudio, la investigacin puede ser clasificada como experimental o noexperimental. Cuando es experimental, el investigador no solo identifica las caractersticas que se estudian sino que las controla, las altera o manipula con el fin de observar los resultados al tiempo que procura evitar que otros factores intervengan en la observacin. Cuando el investigador se limita a observar los acontecimientos sin intervenir en los mismos entonces se desarrolla una investigacin no experimental. Transversales y Horizontales La investigacin segn el perodo de tiempo en que se desarrolla puede ser de tipo horizontal o longitudinal cuando se extiende a travs del tiempo dando seguimiento a un fenmeno o puede ser vertical o transversal cuando apunta a un momento y tiempo definido. El en primer caso la investigacin puede consistir en el seguimiento durante 35 aos del desempeo intelectual de nios gemelos para identificar el impacto de factores hereditarios y de factores ambientales. En cambio una investigacin transversal sera un estudio de grado de desarrollo intelectual segn las teoras de Piaget, entre nios gemelos que tienen 9 aos de edad.

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De campo o Laboratorio Esta clasificacin distingue entre el lugar donde se desarrolla la investigacin, si las condiciones son las naturales en el terreno de los acontecimientos tenemos una investigacin de campo, como los son las observaciones en un barrio, las encuestas a los empleados de las empresas, el registro de datos relacionados con las mareas, la lluvia y la temperatura en condiciones naturales. En cambio si se crea un ambiente artificial, para realizar la investigacin, sea un aula laboratorio, un centro de simulacin de eventos, etc. estamos ante una investigacin de laboratorio. Segn la disciplina que se investiga Tambin la investigacin puede clasificarse segn el mbito del quehacer humano en la cual de desarrolla. "Esto presupone una distincin entre diferentes tipos de ciencias la ms conocida de las cuales es la distincin entre las ciencias de espritu y las ciencias de la naturaleza. Otros, en cambio, destacan el hecho desde el punto de vista lgico: la investigacin cientfica no tiene diferencias sustanciales cualquiera que sea el mbito de aplicacin, pero se admite que las diferencias se dan a nivel ontolgico. Con esto se quiere decir que no hay diferencias metodolgicas radicales sino diferencias que provienen del objeto" (Ander-egg, 1992:59). Tenemos pues investigaciones filosficas, sociales, de las ciencias bsicas, etc.

2.3 MTODOS PARA RECABAR LA INFORMACIN21

Antes de inventarse el SIM y el SAD, gran parte de lo que pasaba en la proyeccin de mercados eran proyecto para contestar preguntas especificas de los ejecutivos. Los proyectos, algunos de los cuales no son regulares y otros se repiten peridicamente, sigue siendo parte importante de la investigacin de mercado.
21

STANTON, Etzel Walker; Fundamentos de Marketing; pg. 88-92

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La mayora de los proyectos sigue el procedimiento de la figura 1 Se define el objeto

Se realiza el anlisis de la situacin Se realiza investigacin informal

Hace Falta ms estudio Un estudio

No

Concluir el proyecto Y presentar los resultados

Planear investigacin una formal

Analizar datos y presentar resultados

Hacer seguimiento Figura: 1 procedimientos de investigacin de mercados.

SE DEFINE EL OBJETO Los investigadores deben tener idea clara de lo que se trata de averiguar: el objetivo de un proyecto. Generalmente el objetivo es resolver un problema, aun que no siempre es as muchas veces es definir un problema u oportunidad. REALIZA EL ANLISIS DE LA SITUACIN Hacer una idea de la situacin que rodea al problema. Analiza la compaa, su mercado, su competencia y la industria en general. El anlisis de la situacin es una investigacin de los hechos que sirven para una formulacin ms rigurosa del problema. Consiste en recabar informacin sobre la compaa y su ambiente empresarial mediante investigacin documental y entrevista exhaustiva a los funcionarios de la compaa.

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El anlisis de la situacin, los investigadores tratan de mejorar la definicin del problema y formular la hiptesis para someterlas a prueba. Una hiptesis de investigacin es una suposicin tentativa que, en caso de comprobarse, indicara una solucin. REALIZACIN DE UNA INVESTIGACIN INFORMAL Una vez que se tiene una idea general del problema, los investigadores podrn recabar algunos datos primarios del mercado. Esta investigacin informal consiste en recopilar la informacin disponible de personas de la empresa y de personas ajenas a ella; intermediarios, competidores, agencias publicitarias y clientes. La investigacin informal constituye un paso de suma importancia en el proyecto por que determina si se requiere un estudio adicional. A menudo pueden tomarse decisiones con la informacin recabada en la investigacin informal. PLANEACIN Y REALIZACIN DE UNA INVESTIGACIN FORMAL Si el proyecto justifica una investigacin prolongada, se hace necesario determinar que informacin adicional se requiere y como conseguirla. ANALIZAR DATOS Y PRESENTAR RESULTADOS En la investigacin pueden emplearse datos primarios, datos secundarios o de ambos tipos. Los datos primarios son aquellos que se recopilan especficamente para el proyecto en cuestin. Los datos secundarios son aquellos que estn disponibles y que ya fueron recopilados para alguna u otra finalidad. Uno de los errores ms grabes que se cometen en la investigacin de mercado consiste en el obtener los datos primarios antes de agotar la informacin disponible en las fuentes secundarias.

INFORMACION Prueba de concepto

OBJETIVO Determinar si la idea del nuevo producto es atractiva para los clientes potenciales. Determina si el mensaje diseado para un anuncio se trasmite de manera eficaz.

Prueba del texto

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Sensibilidad al precio

Evaluar el efecto que un cambio de precio tendr en la demanda de una empresa. Determinar la proporcin de las ventas totales de un producto. Identificar los grupos bien diferenciados dentro del mercado total de un producto en particular. Monitorear que opinan los clientes acerca de una empresa y sus productos.

Anlisis de participacin en el mercado Estudio de segmentacin

Estudio sobre la satisfaccin al cliente

TABLA 1 Informacin tpica de la investigacin de mercado22

2.4 PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS23

Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas:

22

STANTON, Etzel Walker; Fundamentos de Marketing; pg. 89 http://Proceso de la investigacin de mercados marketing-xxi_com.mht; Fecha: 01/12/08; Hora: 20:01 hrs.

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Figura 2. Esquema bsico para el desarrollo de un estudio de mercado

ESTUDIOS PRELIMINARES

Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo. Anlisis de la situacin En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin disponible para obtener una panormica completa de la

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organizacin acerca de: La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc. El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc. Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc. Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada. Etctera.

Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un histrico con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con informacin de los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio. Investigacin preliminar Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales. Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no slo para descubrir nuevas hiptesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrn de presidir la ejecucin del trabajo. Determinacin de objetivos Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la informacin y que el director tcnico del instituto de investigacin difcilmente dispone de la bolita de cristal mgica, como a veces se le pide. Slo conociendo previamente cules son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni menos la misin de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se

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va a realizar.
INVESTIGACIN REAL

Fuentes de datos La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones, etc. que estn a disposicin del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amn de la informacin que puede obtenerse en la red, que da a da aumenta exponencialmente. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos: Grado de fiabilidad. Origen de la fuente. Grado de obsolescencia. Validez contrastada. Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso ms favorable para los equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc. Diseo de la muestra Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen Internet y televisin digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo: consistir en preguntar a los 400 500 hogares de esa pequea localidad. Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda Espaa o a una amplia zona geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de definir la muestra. Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo? Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequea de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual

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se elige fsicamente la muestra: Muestreo aleatorio o probabilstico. Muestreo no aleatorio u opintico puro. Muestreos aleatorios Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la existencia de una relacin numrica de los elementos que componen la poblacin. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzar por enumerar la relacin de elementos y una vez hecho esto se elegir al azar 100 nmeros que nos determinarn la muestra. Cmo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la prctica para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas tablas de nmeros aleatorios. Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el nmero de elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una eleccin sistemtica, que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevacin, que se consigue dividiendo el nmero total de elementos de la poblacin que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos d ser el lmite superior para seleccionar al azar un nmero entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuacin, a este nmero se le suma el coeficiente de elevacin y el nmero obtenido es el segundo elemento, y as sucesivamente. Explicacin grfica: Coeficiente de elevacin Ce = N n

A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce. 1, .............................................. X .............................................., Ce 1. er seleccionado = X 2. er seleccionado = X + Ce 3. er seleccionado = 2. + Ce 4. er seleccionado = 3. + Ce 5. er seleccionado = 4. + Ce Muestreos no aleatorios El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una muestra segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable.

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En ocasiones se completa el muestreo con el denominado sistema de cuotas, que consiste en realizar cierto nmero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. As, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que tengan dos hijos, Y entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las caractersticas conocidas del universo. Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio, consistente en la obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la eleccin del elemento que se va a elegir. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por rutas, en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la eleccin de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o grupos de discusin, cuya importancia en determinados estudios va en aumento. Tamao de la muestra La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos: Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carcter finito o infinito de la poblacin. Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes: Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes): n= Z2 x P x Q E2

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes): n= Donde: n = Nmero de elementos de la muestra. N = Nmero de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno. Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre Z2 x P x Q x N E2 (N - 1) + Z2 x P x Q

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se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50. Para facilitar el clculo del tamao de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas en los anexos I y II al final del captulo, cuyo uso viene dado por el fcil mtodo del eje de coordenadas. Elaboracin del cuestionario/gua de tpicos Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es sta una cuestin de suma importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta. El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guas de tpicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta: Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a errores de interpretacin y permita cubrir todos los objetivos. Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los pretest o encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus de los estudios necesarios. Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades: Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que suficientemente claros, lo que evitar errores de interpretacin. sean

Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental. Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.

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 No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado. Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas: Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias. Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque por orden los trminos que se le indican. Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta. Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o situacin que se le muestre. Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminacin de todo ese cuestionario. Trabajos de campo Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores. Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es sta una opinin avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado. La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de autntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y personalidad deben exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador? Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar. As ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse: Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, as como otros factores externos.

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 Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos. Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos. Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable. Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes. Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los formularios.
TRABAJOS FINALES

Recepcin y depuracin de cuestionarios Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras): Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente. Las entrevistas se realizan, pero slo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador. Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada. Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en todos para someterlos a la tabulacin. Codificacin y tabulacin El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico

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de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera est totalmente en desuso, se efecta a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular informticamente, ya que la informacin que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de mltiples clasificaciones combinadas entre variables. En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave numrica. El momento ms adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difcil tabulacin. Informe final L. Brown dice sobre este tema: Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: Quin ley el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografa en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a sta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentacin de los resultados. La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuados. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo: La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao solamente). En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado. El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos empleados,

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fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen. Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern seguir a la vista de los resultados obtenidos. Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa. La presentacin puede ser indistintamente en Power Point o Word. Podemos resumir el proceso de investigacin de marcados como: El conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin de mercados. Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4) preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los resultados. Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados: Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin. En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos: 1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis. 2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. 3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

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Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados: Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin. Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida. El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros). Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse. El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios. La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de investigacin. El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta. El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin. La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de investigacin.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn Malhotra): 1. Anlisis de datos secundarios 2. Investigacin cualitativa 3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y experimentacin). 4. Definicin de la informacin necesaria. 5. Procedimiento de medicin de escalas. 6. Diseo de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra. 8. Planeacin del anlisis de datos.

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Paso 3.- Recopilacin de Datos Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores. Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular). Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc.).

Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales, desde una oficina por telfono o a travs del correo. En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil. Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos. Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas. Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada.

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Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin. Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva. A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del informe (propuesto por Chisnall): 1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la direccin). 2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. 3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, talvz en un apndice. 4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. 5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin). 6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. 7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. 8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten resultados dentro de una estructura lgica.

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3.1 BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS24

RAZONES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADO

24

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/segmkthernando.htm ;Fecha:05/12/08 ;Hora:20:55 hrs.

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Antes de proceden a definir la segmentacin de mercado es necesario referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalizacin del mismo. Mxico posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores. Las personas entrevistadas expresaron su inquietud por delimitar el mercado ya que dentro de l se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado mexicano es sumamente heterogneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas caractersticas. Otra de las razones de esta limitacin es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra por otro lado tambin existen mercados constituidos por los compradores con deseos, requerimientos y necesidades similares. Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogneo: Vender un producto nico con la esperanza de que lo adquiera un nmero grande de personas.

Vender un producto ideal a un sector especfico del mercado. Vender diferentes versiones de un producto que estarn designadas un grupo distinto de la sociedad.

Algunos mercadlogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeos y homogneos o no podrn llegar a todos los consumidores, esto es la segmentacin del mercado. En la prctica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va a ir dirigido su producto, lo lanzan y despus observan en que mercado se va adquiriendo mejor. CONCEPTO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias necesidades y comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. Para realizar una segmentacin de mercados se efecta un proceso y consiste en: Conocer las necesidades del consumidor.

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 Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese

submercado y satisfacer sus necesidades.

Producir

una variedad distinta del mismo producto para cada

mercado.

CONDICIONES MERCADOS

QUE

PREVALECEN

EN

UNA

SEGMENTACION

DE

Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado, as como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentacin antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo especfico. Probablemente exista un algn segmento que no se haya cubierto o descubierto por lo que es necesario obtener informacin de sus caractersticas. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende.
Se centraliza en el mercado hacia un rea especfica. Se proporciona un mejor servicio. Se tiene buena imagen, exclusividad y categora. Facilita la publicidad el costo. Logra una buena distribucin del producto. Se obtienen mayores ventas. Se conoce cul es el mercado del producto para colocarlo en el siti o o momento adecuados. Se trata de dar a cada producto su posicionamiento. Se sabe cul es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos. Si no existiera la segmentacin los costos de mercadotecnia serian mas

altos.

Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde

no se va a vender. mismos.

Se define a quien va dirigido el producto y las caractersticas de los

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 El mercado tiende a emplearse. Se facilita el anlisis para tomar decisiones. Se disea una mezcla de mercadotecnia ms efectiva.

Se optimizan los recursos.

Se conoce el costo de la distribucin del producto.

Se tiene una informacin certificada de los que se requiere. DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO
La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de

mercados correctamente.

Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.

Que no est bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a

muchos clientes.

Que no se determinen las caractersticas de un mercado.

Perder oportunidad de mercado.

No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.

El alto costo que existe en Mxico para obtener la informacin.

BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO Existe un gran nmero de factores que influyen en la segmentacin de mercados estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y si obtener un perfil ms exacto. Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables ms importantes o las ms usuales son: Usuarios finales

Necesidades de los usuarios Tasa de uso Sensibilidad a la mercadotecnia

Ubicacin geogrfica

CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACIN

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La segmentacin es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la informacin que se desee los problemas que provoca una segmentacin ineficiente estn relacionados con la situacin del pas, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales:

GEOGRFICAS DEMOGRFICAS Regional Edad Sexo Urbana Suburbana Interurbana Cima Ocupacin Educacin Profesin Nacionalidad Estado civil Tamao de la familia Ingresos Ciclo de vida familiar Religin Clase social Caractersticas Fsicas Actividades

PSICOGRFICAS Estilo de vida Personalidad Beneficios del producto Uso del producto

TABLA 2 Bases para segmentar los mercados POSICIN DEL USUARIO No usuarios
Ex-Usuarios Rural motivos de compra usuarios potencia Conocimiento del usuarios por vez Producto, uso del primero

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 Producto. Usuarios regular Tasa de uso que se divide en: Uso leve Usuario mediano Usuario fuerte Posicin lealtad

Etapas de disposicin, se dividen en:

En si noticias del producto Conocimiento Bueno Conocimiento regular Conocimiento nulo

Deseoso y con intencin de comprar

MTODOS PARA LA SEGMENTACIN DEL MERCADO25 Los mercadlogos utilizan bases o variables de segmentacin que son caractersticas de individuos, grupos o empresas para dividir un mercado total en segmentos. La decisin de las bases de segmentacin es definitiva por que una estrategia inadecuada tal vez conduzca a la perdida de ventas y oportunidades. La clave consiste en identificar bases que produzcan segmentos slidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de respuestas diferentes a las mesclas de marketing. Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) o varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educacin). Aunque es menos precisa, la segmentacin con una sala variable ofrece la ventaja de ser ms simple y fcil de usar que la segmentacin de variables mltiples. La segmentacin de variables mltiples con frecuencia es ms difcil de usar que la segmentacin de una sola variable; con menos probabilidad habr datos secundarios tiles disponibles; y, en la medida que se eleva el nmero de bases de segmentacin, se reduce el tamao de los segmentos individuales. A pesar de tales limitaciones.
25

CHARLES W, LAMB, JR.-JOSEPH F. HAIR. JR-CARL MCDANIEL, Marketing, Pag. 216.

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La tendencia actual se dirige hacia el empleo de ms variables para la segmentacin de la mayora de los mercados. Es obvio que la segmentacin con variables mltiples es ms precisa que aquella con una sola variable. Los mercadlogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o ms de las caractersticas siguientes para segmentar los mercados: geogrficas, demogrficas, psicogrficas, de beneficios buscados y tasa de uso. ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIN Hacer una clasificacin de clientes mediante las estadsticas que registre la adquisicin de un producto especfico por edades y por periodos.
Hacer un estudio de mercado utilizando la mayora de las variables

(bases) dentro de todo sistema.

Produccin de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado

se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.

3.2 IDENTIFICACIN DEL MERCADO26

CONCEPTO DE MERCADO En la prctica se conocen diferentes definiciones de mercado; estas varan de acuerdo al rea de conocimiento y a los criterios en los autores en su bsqueda de una definicin adecuada. Cada persona define el concepto de mercado como mejor le parezca o le conviene; cuando un accionista habla del mercado de valores se refiere al mercado de valores o de capital; para un ama de casa, mercado es un lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista de economa, madre de la mercadotecnia, un mercado es el lugar donde se renen oferentes y demandantes, y es en el mercado donde se determinan los precios de los bienes y servicios a travs del comportamiento de la oferta y la demanda. Para efectos de la mercadotecnia, un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. Esta definicin se complementa con los siguientes tres elementos:
26

FISCHER Laura- ESPEJO Jorge; Mercadotecnia; Pg. 84

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La presencia de unos o varios individuos con necesidad y deseos por satisfacer La presencia de un producto que puede satisfacer esas necesidades. La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los individuos con necesidades, a cambio de una remuneracin.

Tambin se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto, y el segundo a quienes podran comprarlo. TIPOS DE MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA GEOGRAFICO Las empresas tienen geogrficamente identificado su mercado. En la prctica, los mercados se dividen as: mercado internacional es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero. Mercado nacional efecta intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional. Mercado regional cubre zonas geogrficamente determinadas libremente, que no coinciden de manera necesaria con los lmites polticos. Mercado de intercambio comercial al mayoreo es aquel que se desarrolla en reas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad. Mercado metropolitano cubre un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. Mercado local puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un rea metropolitana. TIPOS DE MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE Mercado del consumidor En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados, el mercado del consumidor es el ms amplio que existe en la repblica mexicana; actualmente lo integran ms de 100 millones de individuos. Los estados de la repblica mexicana con mayor nmero de habitantes son: estado de Mxico, 13 096 686; Distrito federal, 8 605 239, y Veracruz, 6 908 975 visite la pgina www.inegi.gob.mx para conocer la composicin del mercado nacional por edad, sexo, ingreso, etc. Con el transcurso del tiempo el mercado del consumidor ha venido evolucionado; los factores que contribuyen a esto, entre otros, son los cambios en los hbitos de compra, el dinamismo de los mercados y las comunicaciones.

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Conforme crece el mercado, todas las personas que lo conocen pasan por determinadas etapas. Las empresas deben estar conscientes de esos cambios y analizar los efectos de los mismos acerca del comportamiento del consumidor para mantener la actividad comercial. En el Mercado del consumidor, las personas compran frecuentemente pequeas cantidades de productos y no realizan concienzudos estudios para decidir la compra; esta es sin fines de lucro. En Mxico es muy importante la migracin de los habitantes de las zonas rurales a la ciudad, y como todos ellos tiene patrones de comportamiento muy diferente a los de la gente establecida en la ciudad, todos los hbitos de compra, ingresos, gustos, etc. Exigen un constante estudio. Mercado del producto o industrial Est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios, en este sentido, dichas adquisiciones tienen fines de lucro; en el mercado industrial se razona mas mediante mtodos muy sofisticados (por medio de cotizaciones de pocos proveedores), pero siempre se hacen evaluaciones de quienes estn ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega, mas crditos, etctera. En este tipo de mercado se comparan grandes volmenes y se planea la operacin, aunque existen pocos compradores en comparacin con el mercado del consumidor. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productos agrcolas, industria de la construccin, industrias extractivas he industria de la transformacin, entre otras; por ello resulta importante determinar la relacin industrial que vive Mxico. Encontrara informacin al respecto en la pgina www.canacintra.org.mx. El sector industrial est dividido en empresas grandes, medianas, pequeas y micros y estas a su vez en sectores. El objetivo ms importante del mercado industrial es la obtencin de utilidades; para lograrlo, debe tenerse un alto grado de conocimiento de los proveedores y los cliente, informacin actualizada de como se encuentra la competencia, analizar el medio ambiente, conocer las regulaciones gubernamentales, etctera. Mercado del revendedor Est conformado por organismos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios. Este mercado se denomina tambin de distribuidores o comercial, y est conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores, etctera.

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Las caractersticas Principales son: el producto no surge ninguna transformacin, sus fines son de lucro, existe una planeacin en las compras, se adquieren grandes volmenes, se debe estar continuamente informado de los gustos y necesidades de los consumidores, deben conocerse las fuentes de suministros, tener habilidad para negociar, dominar los principios de la oferta y la demanda, seleccionar mercancas, conocer el control de existencias y la asignacin de espacios. Mercado de gobierno Este mercado est formado por las instituciones de gobierno o del sector publico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, las cuales son fundamentalmente de tipo social (drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.) dado que el gobierno desempea una amplia diversidad de actividades, se ha convertido en u gran mercado para revendedores y productores. El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelera, ropa, etc. El mercado de gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; compra una variedad de productos que considera necesarios para sus actividades a favor de la sociedad. Para ello, presta la debida atencin a la funcin de compra investigando a los proveedores. En Mxico existen muchos proveedores que atienden exclusivamente el mercado del gobierno y exclusivamente el mercado de gobierno y entre las inconformidades que manifiestan esta el largo tiempo que tarda el gobierno en decidir la compra y, sobre todo, el que se toma para realizar el pago. Mercado internacional Todos los seres humanos tienen deseos y necesidades por satisfacer al mnimo costo. Esto provoca que las organizaciones de un pas deseen ampliar sus fronteras, es decir, estudian la posibilidad de colocar sus productos en otros pases. Los factores que deben tomarse en cuenta para que una organizacin tenga xito al vender sus productos internacionalmente, entre otros: los recursos con que se cuenta, sus necesidades internas, su capacidad de venta, as como ciertos factores polticos. Debido al desarrollo de los medios de comunicacin y de transporte, la mercadotecnia internacional esta convirtindose en una necesidad y en una realidad cada vez ms palpable, los que trae aparejado la obtencin de mayores utilidades y la adquisicin de materiales a muy bajo costo. Existen dos condiciones que ayudan a aumentar el volumen del comercio internacional:

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Eliminacin de la barrera de la distancia, ya que los servicios de comunicaciones y transportes son cada vez ms eficientes. El establecimiento de relaciones favorables entre los pases y el facil intercambio de divisas. Para que una organizaron logre colocarse en u pas extranjero pde seguir diversas estrategias: Mantener su planta fabril en el pas de origen y distribuir a distribuidores y detallistas en el extranjero. Desplazar la planta al lugar donde se encuentra el mercado. Establecer una empresa conjunta, compartiendo la propiedad con personas de dos o ms pases. Otorgar las concesiones para la utilizacin de procesos y tcnicas. Tratar de colocar uno o varios productos en el extranjero implica una serie de problemas en lo referente a la identificacin de las motivaciones bsicas, valores personales, diferencias culturales, estrategias de mercadotecnia, tiempo, espacio, bienes materiales, acuerdos, etc. Para contrarrestar lo anterior es necesario conocer el mercado seleccionar a adiestrar a los directores de mercadotecnia, conocer la vida poltica del pas, participar en su vida econmica, etc.

3.3 NICHO DE MERCADO

Definicin de Nicho de Mercado27: Segn Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definicin ms estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas. Complementando sta definicin, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamao y de fcil identificacin), es un grupo ms reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad econmica para realizar la compra o adquisicin. Caractersticas del Nicho de Mercado28:
274

www.promonegocios.net/mercadotecnia/nicho-mercado-que-es.htm - 32k; Fecha: 31/11/08; Hora: 22:03 hrs.

28

MOCHON Francisco; Principios de economa problemas y casos; pg.180.

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En general, un nicho de mercado presenta las siguientes caractersticas: 1. Es la fraccin de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte areo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que adems de viajar en avin eligen la clase ejecutiva, representan un nicho de mercado. 2. Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparndola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el nmero de ejecutivos o personas que eligen la clase ejecutiva en un vuelo de avin, es mucho ms reducido que la cantidad de personas que viajan en la clase turista. 3. Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que adems, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo est dispuesto a pagar un extra para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas que elijen la clase ejecutiva en los vuelos de avin, tienen requerimientos muy especiales, como ser: ms espacio para estirar las piernas, asientos ms cmodos o acolchados, un men de comida y bebida ms selecto, personal mas calificado en atenderlos, msica, video, almohadas especiales, etc. 4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una buena predisposicin por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la capacidad de tomar decisiones de compra. Por ejemplo, las personas que viajan en clase ejecutiva solicitan su pasaje para esa categora de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la lnea area se lo sugiera. 5. Existe la capacidad econmica: Cada componente del nicho de mercado tiene la suficiente capacidad econmica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, estn dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfaccin. Por ejemplo, las personas que elijen la clase ejecutiva en cualquier lnea area, tienen la suficiente fluidez econmica como para pagar un monto extra por darse ese lujo. 6. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de clase ejecutiva esperan que las lneas areas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio ms cmodo en la sala de espera, personal calificado para atenderlos, membrecas especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc.

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7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especializacin, es normal que no existan ms de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna. 8. Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamao necesario como para ser rentable.

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4.1.- DEFINICIN DE PRODUCTO29

Definicin de Producto, Segn Diversos Autores: Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro 199 preguntas sobre Marketing y Publicidad, nos brindan la siguiente definicin (bastante completa) de lo que es el producto: El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Segn un fabricante, el producto es un conjunto de elementos fsicos y qumicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilizacin. El marketing le agreg una segunda dimensin a esa tradicional definicin fundada en la existencia de una funcin genrica de la satisfaccin que proporciona. La primera dimensin de un producto es la que se refiere a sus caractersticas organolpticas, que se determinan en el proceso productivo, a travs de controles cientficos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas caractersticas fisicoqumicas. La segunda dimensin se basa en criterios subjetivos, tales como imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de diferenciacin, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada.

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AMSTRONG Gary- KOTLER Phillip; Fundamentos de Marketing; pg. 240.

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Stanton, Etzel y Walker, autores del libro Fundamentos de Marketing, definen el producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. Segn Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, el producto es la oferta con que una compaa satisface una necesidad. Para Ricardo Romero, autor del libro Marketing, el producto es todo aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la lnea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad. La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el trmino producto, como un conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y de la organizacin. Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas. El producto se define tambin como el potencial de satisfactores generados antes, durante y despus de la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aqu se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las polticas de servicio. En conclusin, y en base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de producto: El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un lugar (playas paradisacas para vacacionar), y existe para: 1) propsitos de intercambio, 2) la satisfaccin de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o no lucrativa).

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4.2 CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS30

Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias con base en los tipos de consumidores que los usan: productos de consumo y productos industriales. En una definicin amplia, los productos tambin incluyen otras entidades sujetas a marketing, como organizaciones, personas, lugares e ideas. Productos de consumo Los productos de consumo son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal. Los mercadlogos suelen subdividir estos bienes con base en lo que los consumidores hacen para adquiridos. Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de compras, productos de especialidad y productos no buscados. Estos productos difieren en las formas en que los consumidores los compran y, por tanto, en su estrategia de marketing. Los productos de conveniencia son produ.tos de consumo que suelen adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mnimo de esfuerzo de comparacin y compra. Como ejemplos, podemos citar jabones, dulces, dianas y comida rpida.
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AMSTRONG Gary- KOTLER Phillip; Fundamentos de Marketing; Pg. 246.

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Los productos de conveniencia suelen tener precio bajo, y los productores los colocan en muchos lugares para que los clientes los adquieran fcilmente cuando los necesitan. Los productos de conveniencia pueden subdividirse en productos bsicos, productos de impulso y productos de emergencia. Los bsicos son los que los consumidores compran con regularidad, como salsas, dentfricos o galletas. Los de impulso se compran con poca planificacin o esfuerzo de bsqueda, como los dulces y las revistas. Tales productos suelen colocarse cerca de las cajas de muchos establecimientos porque es posible que de otra manera a los compradores no se les ocurrira adquirirlos. Los consumidores compran productos de emergencia cuando su necesidad es urgente: paraguas durante una tormenta, o botas y palas despus de la primera nevada del ao. Los fabricantes colocan los productos de emergencia en muchos expendios para que sean fciles de encontrar cuando los consumidores los necesiten. Los productos de compras son productos)' servicios de consumo que los clientes comparan cuidadosamente en trminos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Al comprar productos y servicios de compras, los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener informacin y hacer comparaciones. Por lo regular, los mercadlogos de productos de compras distribuyen sus productos a travs de menos comerciantes, pero proporcionan mayor apoyo de ventas para ayudar a los clientes en sus actividades de comparacin. Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con caractersticas nicas, o identificacin de marca, por los cuales un grupo importante de compradores est dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa comprar. La mayora de las innovaciones importantes no se buscan hasta que el consumidor tiene conocimiento de ellas gracias a la publicidad. PRODUCTOS INDUSTRIALES Los productos industriales son aquellos que se compran para un procesamiento ulterior o para usarse en un negocio. Por tanto, la distincin entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propsito para el cual se compra el producto. Si un consumidor compra una podadora de pasto para usada en su casa, la podadora es un producto de consumo. Si el mismo consumidor compra la podad ora para usarla en un negocio de jardinera, la podadora es un producto industrial.

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Los tres grupos de productos y servicios industriales son: materiales y piezas de repuesto, bienes de capital, y suministros y servicios. Los materiales y piezas de repuesto abarcan materias primas, y materiales y componentes manufacturados. Las materias primas son productos agrcolas (trigo, algodn, ganado, frutas, verduras) y naturales (pescado, madera, petrleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y componentes manufacturados consisten en materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (motores pequeos, neumticos, colados). La mayor parte de los materiales y componentes manufacturados se vende directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales factores de marketing; la marca y la publicidad suelen ser menos importantes. Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la produccin o las operaciones del comprador, incluidos el equipo accesorio y las instalaciones. Estas ltimas consisten en compras mayores como edificios (fbricas, oficinas) y equipo fijo (generadores, prensas taladradoras, sistemas de cmputo grandes, ascensores). El equipo accesorio abarca el equipo porttil y de herramienta de las fbricas y el equipo de oficina artculos tienen una vida ms corta que las instalaciones y simplemente ayudan en el proceso de produccin. El grupo final de productos industriales es el de suministros servicios. Los suministros comprenden suministros operativos (lubricantes, carbn, papel, lpices) y artculos para mantenimiento), reparacin (pintura, clavos, escobas). Los suministros son los productos de conveniencia del campo industrial, porque generalmente se compran con un mnimo de esfuerzo o comparacin. Los servicios de negocios incluyen servicios de mantenimiento y reparacin y servicios de asesora de negocios. Por lo regular, tales servicios se prestan bajo contrato.

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4.3 CARACTERISTICA DE LOS PRODUCTOS31

Los productos pueden describirse en trminos de sus caractersticas y beneficios. Las caractersticas de un producto son sus rasgos; los beneficios son las necesidades del cliente satisfechas por tales rasgos. Algunos ejemplos de esos rasgos son: tamao, color, potencia, funcionalidad, diseo, horas de servicio y contenido estructural. Los beneficios son menos tangibles, pero siempre responden a la pregunta del cliente: En qu me beneficia? Mientras que normalmente los rasgos del producto son fcilmente definibles, hacer lo mismo con sus beneficios puede ser ms delicado, ya que existen en la mente del consumidor o cliente. Los beneficios ms atractivos de un producto son los que proporcionan gratificacin emotiva o financiera. El beneficio que ofrece una pasta de dientes no es una sonrisa ms brillante, sino es lo que sta sonrisa puede traerle: una pareja atractiva, un mejor trabajo, etc.

4.3.1 MARCA32
Una marca ha sido siempre un signo de propiedad personal. Actualmente esta caracterstica no ha cambiado; por tanto, el concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpacin. Vivimos en una sociedad de consumo en donde los trminos bienestar y desarrollo se vinculan con la idea de adquirir un bien o servicio que se comercializa a travs
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http://search.conduit.com/results.aspx? q=caracteristicas+del+producto&hl=en&searchsourceorigin=10&selfsearch=1&ctid=ct1928135;Fecha:08/12/08; Hora: 15:36 hrs.

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http://www.monografias.com/trabajos30/nuevos-productos/nuevos-productos.shtml;Fecha:08/12/08; Hora: 16:01 hrs.

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de signos denominados marcas; por esto, la marca es un tema cada vez ms relevante. El prestigio y la reputacin de una marca representan un factor de seguridad para el consumidor; tal hecho se ha ido centralizando y acentuando con la rpida evolucin de las tcnicas de promocin y publicidad. De esta manera se explica la tendencia actual de crear entidades capaces de atestiguar la calidad de los productos.

4.3.2 ETIQUETA33
La etiqueta gracias a su evolucin se ha convertido en una pieza publicitaria ms. En algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo nico que hace es confundirlo. La causa principal de esta confusin es el diseo de la etiqueta que se elabora con la finalidad de impactar psicolgicamente al consumidor. La etiqueta es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin o puede ser solamente una hoja adherida directamente al producto). Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas, precisas, comprensibles, completas, informativas, sobre todo menos manipuladoras, que expliquen el uso, el contenido y la frmula de ste. La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propsito de distinguirlo de los dems. Informando tambin sobre la calidad y servicio del mismo. Para decidir cul es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes caractersticas:

Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etc. El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final. evitando un

Debe estar perfectamente adherida al producto, desprendimiento y confusin del artculo con algn otro.

Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.

La vieta de administradores en la jugada contendr lo siguiente:

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http://www.mastermagazine.info/termino/4940.php;Fecha:08/12/08;Hora:16:30 hrs.

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Figura 3 Etiqueta

4.3.3 ENVASE 34
Los envases quiz sean los objetos ms cotidianos, comunes y necesarios que el ser humano haya inventado; a tal grado que de alguna manera proyectan la ideologa y forma de vida de una sociedad completa en un periodo histrico determinado. Desde la forma ms simple hasta el ms complejo diseo, el envase cumple con la funcin especfica para el cual fue creado: contener, proteger, informar... vestir al producto. Y al final, el embalaje coadyuva al movimiento de ste durante el largo camino que recorre para llegar, a fin de cuentas, al consumidor. Comercialmente adquiere cada vez ms importancia; ha dejado de servir como simple contenedor y protector de mercanca, llegando a adquirir connotaciones simblicas. Es crucial en la compra, ya que es lo primero que ve el consumidor antes de tomar la decisin final. Por ello, ha sido llamado el vendedor silencioso pues nos comunica las cualidades y beneficios que vamos a obtener al consumir determinado producto. Definiciones bsicas Envase: Objeto manufacturado que contiene, protege y presenta una mercanca para su comercializacin, diseado de modo que tenga el ptimo costo compatible con los requerimientos de proteccin del producto y del medio ambiente. Se clasifican en: Envase primario: Esta en contacto directo con el producto. Envase secundario: Envase que contiene uno o varios envases primarios. Envase terciario: Es el que sirve para distribuir, unificar y proteger el producto a lo largo de la cadena comercial. Empaque se define como cualquier material que encierra un artculo, con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Es necesario conocer el proceso del producto desde que ste se envasa hasta que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que ms se acomode a su funcionalidad. Como criterio de la toma de decisin del empaque es crear un empaque lo ms ptimo posible para cada producto y es una preocupacin constante de los

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http://static.scribd.com/docs/4owo5j05uu2iv.pdf; Fecha:09/11/08 ; Hora:20:35 hrs.

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diseadores el que cumpla con la funcin de proteccin de los sobres, objetos, y productos, as como ser un vendedor silencioso para estos ltimos. Otro criterio sera que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser promotor del artculo dentro del canal de distribucin. Como criterio en la toma de decisin se debe tomar en cuenta que algunas veces se pueden trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque (atractividad y funcionalidad), lo que da un posicionamiento (lugar que ocupa un producto en la competencia ms efectiva en el mercado). En cuestin de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y de vida efmera. Los intocables llegan a ser empaques prcticamente inamovibles durante aos y su ciclo de vida es muy largo debido a su presentacin fsica y a la connotacin psicolgica que les da a los consumidores.

4.3.4 EMPAQUE: 35
Empaque se define como cualquier material que encierra un artculo, con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Es necesario conocer el proceso del producto desde que ste se envasa hasta que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que ms se acomode a su funcionalidad. Como criterio de la toma de decisin del empaque es crear un empaque lo ms ptimo posible para cada producto y es una preocupacin constante de los diseadores el que cumpla con la funcin de proteccin de los sobres, objetos, y productos, as como ser un vendedor silencioso para estos ltimos. Otro criterio sera que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser promotor del artculo dentro del canal de distribucin. Como criterio en la toma de decisin se debe tomar en cuenta que algunas veces se pueden trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque, lo que da un posicionamiento. En cuestin de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y de vida efmera. Los intocables llegan a ser empaques prcticamente inamovibles durante aos y su ciclo de vida es muy largo debido a su presentacin fsica y a la connotacin psicolgica que les da a los consumidores. El empaque que llevara la revista ser plastificado alrededor de ella. FUNCIONES DEL EMPAQUE 36 Los problemas del empaque en Mxico difieren de los que afronta la fabricacin del empaque en Estados Unidos. En nuestro pas, todava tienen un ciclo de
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http://www.scribd.com/doc/2306013/Envase-y-embalajeenlalogisticadeExportacion; Fecha: 09/11/08 ; Hora:20:55 hrs.

FISCHER Laura - ESPEJO J. ngel , Mercadotecnia; pg. 212

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vida larga en cuanto a diseo. Sin embargo, sta se acorta cada vez ms porque el empaque ha empezado a cumplir una funcin de publicidad, y por tanto debe renovarse en periodos ms cortos. Otro problema latente en Mxico es el empaque de los productos bsicos, debido a que sus precios estn controlados oficialmente y no se pueden incrementar los costos. Sin embargo, la despreocupacin sobre el empaque tiende a desaparecer en las empresas mexicanas, ya que se dice que el empaque es un vendedor silencioso. De hecho, varios productos han trasladado sus gastos de publicidad al desarrollo del empaque (atractividad y funcionalidad), lo que les ha dado un posicionamiento. Por otra parte, no hay pleno convencimiento entre algunos industriales, que no apoyan a los diseadores en el sentido de trasladar parte del costo publicitario del empaque.

4.3.5 EMBALAJE 37
El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre s, con el propsito de facilitar su manejo. La agrupacin puede hacerse por medio de cajas, bolsas o recipientes, que tienen como funcin cubrir o resguardar objetos que han de almacenarse o transportarse. El embalaje se aplica en el transporte tanto de productos pequeos y frgiles, como de artculos voluminosos, maquinaria pesada o bien equipos especializados. Se considera embalaje todos los materiales, procedimientos y mtodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercanca. Embalaje, en su expresin ms breve, es la caja o envoltura con que se protegen las mercancas para su transporte y almacenamiento. Cabe aclarar que muchos autores utilizan indistintamente los trminos embalaje y envase para referirse a todo lo que envuelve a un producto o grupo de productos. Las caractersticas del embalaje son las siguientes: 1.- Se ocupa como un medio para llevar de la manera ms eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de uso. 2.-En su aplicacin se emplea el arte, la ciencia y la tecnologa para preparar los bienes y transportarlos hacia su venta final. 3.-Busca el medio adecuado para garantizar la entrega de un producto al ltimo consumidor en buenas condiciones y a un costo mnimo. CLASIFICACIN DEL EMBALAJE 38
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FISCHER Laura - ESPEJO J. ngel , Mercadotecnia; pg. 217 FISCHER Laura - ESPEJO J. ngel , Mercadotecnia; pg. 219

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Cajas de madera o de materiales aglutinados; barrotes; tanques; tambores y flejados; cajas de cartn corrugado; sacos de fibras textiles como yute, algodn o lino; papel; plstico y alpacn. Como se observa, el embalaje tiene muchas facetas en su forma ms comn: la caja que vemos en un anaquel de la tienda, la cala de madera con flejado de una maquinaria pesada, una caja corrugada en donde se transportan huevos, etctera.

4.4 LNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS. 39

La lnea de productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente similares y que posee caractersticas fsicas razonablemente similares. Por ejemplo, la ropa. Una lnea de productos es un grupo de productos relacionados entre s que se ofrecen a la venta. Al contrario que la agrupacin de productos en la que varios productos se combinan en uno, la creacin de lneas de productos implica el ofrecer varios productos relacionados entre s pero de forma individual. Una lnea puede comprender productos de varios tamaos, tipos, colores, cantidades o precios.

La profundidad de la lnea se refiere al nmero de variaciones de producto que contiene. La consistencia de una lnea se refiere a lo estrechamente relacionados que estn los productos que componen la lnea entre s. La vulnerabilidad de la lnea se refiere al porcentaje de ventas o beneficios que se derivan de tan slo unos cuantos productos en la misma.

El nmero de lneas diferentes que una compaa pone a la venta se conoce como amplitud del mix de producto. El nmero total de productos vendidos en todas las lneas se conoce como longitud del mix de producto.
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http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia2/tema1_5.htm; Fecha: 08/11/08; Hora: 18:45 hrs.

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Si una lnea de productos se vende con la misma marca, a sta se le conoce como marca de familia. Cuando se aade un producto a una lnea, se dice que ha habido una extensin de la misma. Cuando aades una extensin de lnea de mejor calidad que los productos actuales, se dice que ha habido un apalancamiento de marca. Cuando la extensin de lnea es de menor calidad que los otros productos, ha habido un empobrecimiento de la marca. Ests ganando ventas a corto plazo a costa de las ventas a largo plazo. Un extenso grupo de productos, que estn destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen caractersticas fsicas muy parecidas, constituyen una lnea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias lneas de cosmticos e IBM varias lneas de computadoras. Cada lnea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadlogos tienen que tomar decisiones difciles en cuanto a la extensin de la lnea y sus caractersticas.

1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LNEA DE PRODUCTOS Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la lnea de productos. Esta ltima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al aadir productos; ser demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una lnea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compaas que desean ser reconocidas como organizaciones de lnea completa, o que buscan una alta participacin de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms amplias. Cuando alguno de los productos deja de ser rentable, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compaas que estn interesadas en una alta rentabilidad, por lo comn manejan lneas ms estrechas, de productos seleccionados. Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemticamente su lnea de productos de dos maneras: expandindola y complementndola. 2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIN DE LA LNEA DE PRODUCTOS Cada lnea de producto de una compaa cubre un gama de los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los automviles BMW estn colocados en la categora de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categora de precio medio.

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La ampliacin de una lnea de producto se da cuando una compaa extiende su lnea ms all de la categora que ocupaba. La compaa puede ampliar esta lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos. EXTENSIN HACIA ABAJO: Muchas compaas empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego ampla sus lneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quiz encuentre que en la parte inferior el crecimiento es ms rpido; o desde un principio penetr en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compaa puede tambin aadir un producto de la categora inferior para cerrar un hueco en el mercado que podra atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior. EXTENSIN HACIA ARRIBA: Es posible que las compaas que se sitan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de lnea completa. La decisin de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categora superior no slo estn bien atrincherados en su posicin, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recin llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector ms alto del mercado. EXTENSIN EN AMBOS SENTIDOS: Las compaas que se encuentran en la categora media del mercado pueden decidir ampliar sus lneas en ambos sentidos. 3.- DECISIN SOBRE LA LNEA DE PRODUCTO Una lnea de producto tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos dentro de la misma categora. Existen varias razones para llenar la lnea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compaa de lnea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores. Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusin para el cliente. La compaa debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores. 4.- DECISIN SOBRE LA PRESENTACIN DE LA LNEA DEL PRODUCTO El gerente de lnea de producto por lo general selecciona uno o dos artculos de la lnea para presentarla. Esta estrategia es la presentacin de la lnea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan modelos promocinales del sector inferior de la lnea para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para dar "categora" a la lnea de producto.

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La fijacin de precios de lnea consiste en la determinacin de una banda limitada de precios para todos los productos de la misma. Esta es una tradicin que se remonta a las primeras tiendas de todo a 100 (five and dime) en las que todo costaba 5 10 centavos. Su principal ventaja consiste en hacer ms fcil la administracin del negocio pero la desventaja es su inflexibilidad sobre todo en tiempos de alta inflacin o precios inestables. Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la lnea de productos. Esta ltima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al aadir productos; ser demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de lnea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compaas que desean ser reconocidas como organizaciones de lnea completa, o que buscan una alta participacin de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms amplias. Cuando algunos de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compaas que estn interesadas en una alta rentabilidad, por lo comn manejan lneas ms estrechas, de productos seleccionados.

Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemticamente su lnea de productos de dos maneras: extendindola y complementndola. Las estrategias de la lnea son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios; entre ellas figuran: Expansin de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el nmero de lneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas lneas pueden tener o no relacin con las existentes. Contraccin de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario pueden contraer su mezcla de productos eliminando lneas o reduciendo el surtido de stas. Alteracin de los productos existentes. Con frecuencia puede ser ms ventajoso y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso hay menos riesgos.

La empresa puede modificar su mezcla de productos cuando:

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 Los gustos cambian. El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el segmento de mercado. Vara el comportamiento del consumidor referente a motivacin, actitudes, preferencias, hbitos de compra.

ESTRATEGIAS DE LNEA DE PRODUCTOS. Para tener xito en el marketing tanto los fabricantes como los intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus mezclas de productos. Las cinco principales estrategias de mezcla de productos son: 1. Posicionamiento del producto. Crear la imagen que un producto proyecta en relacin con los productos de la competencia y los otros de la empresa. a. Posicionamiento en relacin con un competidor. Con algunos productos la estrategia ms eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de una compaa que tiene una slida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. En el caso de otros productos, el posicionamiento directo es lo que no debe hacerse, sobre todo cuando el competidor tiene una fuerte posicin en el mercado. Otro punto de vista es que los perdedores deberan intentar ser opuestos al lder del mercado b. Posicionamiento en relacin con una clase de producto o con un atributo. Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compaa requiere relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo (o bien disociarlos de ellos). Otras compaas promueven sus productos por medio de sus atractivos atributos, como bajo consumo de energa o producto ecolgico. Esta estrategia se aplica mucho con los productos alimenticios. Algunas veces se hace hincapi en lo que contiene el producto (y en lo que se toma de el). c. Posicionamiento por precio o calidad. Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados. 2. Expansin de la mezcla de productos. Se logra aumentando la profundidad de una lnea y/o el nmero de lneas que se ofrecen a los consumidores. Cuando una compaa agrega un producto semejante a una lnea ya existente con el mismo nombre de marca, a esto se le llama extensin de la lnea.

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3. Modificacin de los productos actuales. Para disponer de una alternativa ante el desarrollo de un producto enteramente nuevo, los directivos ven con una ptica diferente los productos de la compaa. A menudo mejoran un producto ya establecido en el mercado, a lo que llamamos modificacin del producto, es una estrategia ms redituable y menos riesgosa que disear otro totalmente nuevo. 4. Contraccin de la mezcla de productos. Otra estrategia, la contratacin de la mezcla de productos se pone en prctica al eliminar una lnea entera o bien al simplificar su contenido. Con lneas o mezclas ms pequeas o menos densas se suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio de la contratacin de la mezcla se busca obtener menos utilidades con un menor nmero de productos. 5. Aumento de la lnea en precios altos y precios bajos. Estas dos clases de estrategia requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la expansin de lnea. Aumento de la lnea en precios altos significa agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado ms amplio. Por lo dems, el vendedor piensa que el prestigio del nuevo producto incrementar la demanda de sus productos de menor precio. Aumento de la lnea de precios bajos consiste en incorporar un producto ms barato a la lnea de una compaa. Esta espera que la gente que no puede adquirir el producto a su precio original o que lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y ms bajo precio. La razn: el producto rebajado ofrece en parte el estatus y alguno s de los beneficios ms importantes (el desempeo entre ellos) del que costaba ms. Una organizacin con diversas lneas de productos tiene una mezcla de productos (tambin llamada surtido de productos), que es el conjunto de todas las lneas de productos y artculos que un vendedor especfico ofrece. Por ejemplo, la mezcla de Avon est formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa y artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de productos tiene varias sublneas. Los cosmticos, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublnea tienen muchos productos individuales. La totalidad de la mezcla de productos de Avon incluye 1300 productos. La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta una compaa. La estructura de mezclas de productos tienen dimensiones tanto en amplitud como en profundidad.

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Su amplitud se mide por el nmero de lneas de productos que ofrece, su profundidad por la variedad de tamaos, colores y los modelos que ofrecen dentro de cada lnea de productos. La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de productos: Se refiere al nmero total de lneas diferentes que maneja la compaa. La profundidad de la mezcla de productos: Indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea. La consistencia de la mezcla de productos: Se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores. Estas dimensiones de la mezcla de productos constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compaa. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede aadir nuevas lneas con lo cual amplia su mezcla. De esta forma, las nuevas lneas aprovechan la reputacin de la compaa en sus otras lneas. O puede tambin alargar sus lneas de productos para convertirse en una compaa de lnea completa. Tambin es posible aadir ms versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compaa puede buscar una mayor - o menor - consistencia de lnea de productos, dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un solo campo o en varios. De esta forma, la estrategia de producto requiere decisiones complejas sobre la mezcla de productos, la lnea, las marcas, los empaques y la estrategia de servicios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, si no tambin prestar cada vez ms atencin a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y afectan las decisiones sobre productos.

COMPONENTES DE LA MEZCLA En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos lderes, los productos de atraccin, los productos tcticos. Las caractersticas que presenta cada uno de estos productos son:

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1.PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa. 2.PRODUCTO DE ATRACCIN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, sta puede tener como producto de atraccin a su modelo econmico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla. 3.PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podra estar experimentando. ste es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptacin en la poca de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno. 4.PRODUCTO TCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posicin frente a la competencia. Las empresas lderes hacen uso de productos tcticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sac al mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.

4.5 PROCESOS DE DESARROLLOS DE NUEVOS PRODUCTOS40

Si bien en el laboratorio se disean aparatos fantsticos, los productos de verdad excelentes se inventan en el departamento de mercadotecnia. William H. Davidow Lograr los objetivos de crecimiento o cubrir la brecha de la Planeacin Estratgica de la empresa segn la matriz de expansin de productos / mercados de Igor Ansoff se puede conseguir mediante el crecimiento intensivo, el crecimiento integral o el crecimiento por diversificacin; el agregar nuevos productos a las lneas existentes, ya sea a travs de adquisiciones o de desarrollos internos - que pueden consistir en modificaciones de los productos existentes o lanzamientos de nuevos productos - es una de tantas estrategias que se pueden implementar. En un entorno en constante proceso de mutacin, desarrollar nuevos productos se ha convertido cada da en una necesidad ms imperiosa para las empresas, y aquellas que no lo practiquen corren un gran riesgo, porque los consumidores modifican vertiginosamente sus preferencias y expectativas, las nuevas tecnologas provocan a diario la aparicin de novedades que, automticamente generan obsolescencias tempranas en muchos campos acortando como consecuencia, la curva de vida de los productos, sumando a
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LAMB Hair Mc Daniel; MARKETING; Pg. 325

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esto el fenmeno de la globalizacin que ha originado que las economas / mercados se encuentren cada vez ms expuestos a la competencia internacional. Refirindonos especficamente al desarrollo de nuevos productos, cabe mencionar que este se puede llevar a cabo a travs de avances tecnolgicos, es decir, mejorando los artculos existentes, agregando productos de distintos rangos de calidad, o sea, con mayor o menor durabilidad y por ltimo mediante la innovacin, creando productos novedosos o los hasta ahora inexistentes, siendo estos ltimos los que involucran mayor costo y riesgo por ser totalmente nuevos para el mundo. El tema del desarrollo de nuevos productos que es una tarea que involucra a todas las reas de la empresa, es apasionante y controversial a la vez, porque representa al mismo tiempo un verdadero reto para las compaas el poder conjuntar eficientemente todos los esfuerzos y recursos disponibles para cumplir con los planes de lanzamiento, y tambin - por qu no decirlo? - a veces se convierte en una batalla campal entre los distintos departamentos de la empresa involucrados, VS. el de mercadotecnia, que por lo general es este ltimo, fundamentndose en las necesidades insatisfechas de los consumidores, el que dicta las pautas a seguir para la decisin de crear un nuevo producto, las definiciones que esto implica y la coordinacin de todos los esfuerzos para lograr el objetivo de dar a luz al nuevo beb en tiempo y costo. Ya ha sido suficientemente presentado y agotado en muchos escritos lo que se debe hacer en el proceso que involucra el desarrollo de un nuevo producto, desde su concepcin e introduccin al mercado, pasando por el seguimiento a su desempeo hasta que ya se le da de baja de la categora de nuevo producto y se convierte en un producto existente o establecido; por lo tanto ahora quisiera plantearlo desde el punto de vista de lo que no se debe hacer y lo que no se debe pasar por alto. Definicin Estratgica Como paso nmero uno y ms importante, no hay que olvidar que el desarrollo de nuevos productos debe tener su punto de partida en la preparacin, presentacin y aprobacin del Plan Estratgico Corporativo y de Mercadotecnia por parte de la alta direccin. Los reportes indican que las empresas que se toman el tiempo de planear estratgicamente tienen una tasa de crecimiento ms alta y una mayor longevidad, y cuidado, porque el desempeo histrico no es una indicacin del desempeo futuro. Los mercados cambian, las necesidades de los consumidores cambian y la competencia cambia, lo que significa que lo que funcion en el pasado puede no ser lo ms efectivo ahora y menos para el futuro. Este instrumento trascendental es inexistente para la generalidad de las empresas con la excepcin de la mayora de las grandes nacionales y multinacionales porque la direccin, con tal de ganar lo ms posible aunque

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sea solo en el corto plazo suele considerar que: no es necesario para mi empresa o su preparacin se cataloga como prdida de tiempo, puesto que todo lo que hay que saber y hacer est claramente definido, evidentemente, en la mente del Director General, es decir, el anlisis del entorno, el mercado, la competencia, las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas, las ventajas competitivas, el posicionamiento, el mercado meta, los objetivos, las estrategias y su instrumentacin (mezcla estratgica de mercadotecnia), pero desafortunadamente, solo l lo sabe, los dems no tienen para qu y, adems, la direccin lo va a ir modificando da a da de acuerdo al desenvolvimiento de los acontecimientos y las oportunidades de negocio que se van presentando, estn stas acordes o no, con la visin, misin, objetivos y negocios medulares de la empresa (si es que estos se encuentran definidos). La Generacin de Ideas de Nuevos Productos Aqu debemos partir del supuesto que despus de haber elaborado el Plan Estratgico y de Mercadotecnia, ya quedaron claramente definidos los productos que se van a desarrollar para lograr l o los objetivos de crecimiento. Dichas ideas de nuevos productos incluidas en el Plan Estratgico pudieron haber tenido su origen en varias fuentes: las necesidades y deseos de los consumidores (departamento de mercadotecnia), la fuerza de ventas, los canales de distribucin, los productos de la competencia, el departamento de investigacin y desarrollo o la direccin general. El Filtrado de Ideas Despus de haber sido generadas las ideas de nuevos productos, deben pasar por una fase de filtrado durante la cual hay que tratar de evitar dos errores muy comunes:

El primero consiste en eliminar las ideas sin realmente haberles dado la menor oportunidad de una evaluacin justa debido a una actitud excesivamente conservadora de la direccin de la empresa o porque las ideas son provenientes de los departamentos o las personas que no tienen porque sugerirlos. Esta situacin vista en retrospectiva estremece con frecuencia a las empresas cuando se dan cuenta de las ideas que pudieron haber sido exitosos pero que fueron desechadas. La segunda, es una actitud superficial que sin mucho detenimiento en anlisis, permite que las ideas de nuevos productos pasen a las siguientes fases de desarrollo y hasta la comercializacin, ocasionando muchas veces grandes prdidas para la organizacin cuando fracasan.

Por lo tanto, como se puede dar cuenta el lector esto es muy sencillo, lo nico que hay que buscar es el punto intermedio en el cual no se sea ni demasiado rgido como para no permitir la menor posibilidad de dejar pasar una idea de nuevo producto a la etapa de desarrollo, ni tan laxo como para dejar pasar cualquier idea por ms descabellada que esta sea y, por consiguiente, fuera de estrategia y de las capacidades de la empresa.

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4.6 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO41

El ciclo de vida del producto (CVP) es uno de los conceptos ms familiares en marketing. El concepto de ciclo de vida del producto nos brinda una forma de rastrear las etapas de aceptacin del producto, desde su introduccin (nacimiento) hasta su declive (muerte), como se muestra en la siguiente figura:

Figura 4 Ciclo de vida del producto El concepto de ciclo de vida del producto no indica a los administradores la duracin del ciclo de vida un producto o su duracin en alguna etapa. Tampoco dicta la estrategia de marketing. Es tan solo una herramienta que ayuda a los mercadlogos a predecir eventos futuros y sugiere estrategias apropiadas.

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LAMB W.,Jr Charles - HAIR F., Jr Joseph MCDANIE Carl; pg. 333

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Etapa de introduccin La etapa de introduccin del ciclo de vida de un producto representa el lanzamiento a gran escala de un nuevo producto al mercado. Las bases de datos de computadoras para uso personal, los filtros de acondicionamiento de aire para desodorizar cuartos y los generadores domsticos de electricidad accionados por el viento son categoras de productos que recientemente ingresaron en el ciclo de vida del producto. Una alta tasa de fracasos, poca competencia, frecuentes modificaciones del producto y una limitada distribucin caracterizan la etapa de introduccin del CVP. Los costos del marketing en la etapa de introduccin normalmente son elevados por varias razones. Con frecuencia, es necesario conceder grandes mrgenes a los distribuidores para obtener una distribucin adecuada y hacen falta incentivos para lograr que los consumidores prueben el nuevo producto. Los gastos de publicidad son elevados por la necesidad de educara los consumidores sobre los beneficios del nuevo producto. Los costos de produccin tambin son elevados en esta etapa, ya que se identifican y se corrigen fallas en el producto y en su manufactura, adems de que se hacen esfuerzos para desarrollar economas de produccin en masa. La duracin de la etapa de introduccin se determina en gran medida por las caractersticas del producto, como las ventajas de los sustitutos, el esfuerzo educativo para darlo a conocer y los recursos que la administracin comprometa para el nuevo artculo. Tan pronto el producto despega del suelo, la carga financiera debe empezar a disminuir. Asimismo, una introduccin breve ayuda disipar la incertidumbre de si el nuevo producto tendr xito o no. La estrategia de promocin en la etapa introductoria se concentra en generar conciencia del producto y en informar a los consumidores sobre los beneficios potenciales de la categora del producto. Etapa de crecimiento Si una categora de producto sobrevive ala etapa de introduccin, pasa a la etapa de crecimiento del ciclo de vida. En esta fase, las ventas suelen aumentara tasas crecientes, muchos competidores ingresan el mercado, y es posible que las grandes compaas empiecen a adquirir los pequeos negocios pioneros. Las utilidades aumentan rpidamente en la etapa de crecimiento, alcanzan su cima, y empiezan a declinar conforme se intensifica la competencia. El nfasis cambia de la promocin de la demanda primaria a la publicidad agresiva de marca y a la comunicacin de las diferencias entre las distintas marcas. La distribucin se convierte en una importante clave del xito durante la etapa de crecimiento, as como en etapas posteriores. Los fabricantes pugnan por

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contratar concesionarios y distribuidores y por crear relaciones a largo plazo. Sin una distribucin adecuada es imposible establecer una posicin de mercado fuerte. Etapa de madurez El periodo durante el cual las ventas aumentan a un ritmo decreciente seala el comienzo de la etapa de madurez del ciclo de vida. No se pueden sumar nuevos usuarios indefinidamente, y tarde o temprano el mercado llega a su saturacin. Normalmente esta es la etapa ms larga del ciclo de vida del producto. Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras: Nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento; finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas; niveles mximos de contribucin y rentabilidad final, firmes pero estabilizados; mxima accin de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas; liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total; altos ndices de fidelizacin de clientes; extensin amplia y casi total de lneas o variedades del producto; marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento; elevada rotacin de inventarios en la empresa y los puntos de ventas; carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas. Etapa de declive Una baja de larga duracin en las ventas indica la etapa de declive. La tasa de declive est supeditada a que tan rpido cambian los gustos del consumidor o se adoptan productos sustitutos. Muchos bienes de conveniencia y artculos novedosos pierden su mercado de la noche a la maana y dejan grandes inventarios sin vender, como los pantalones vaqueros de diseador. Otros mueren con ms lentitud, como los radios de banda civil, los televisores blanco y negro y los relojes de pulsera no electrnicos. Algunas empresas han trazado estrategias exitosas para vender productos en la etapa de declinacin del ciclo de vida de stos: eliminan todos los gastos de marketing no esenciales y dejan que las ventas declinen a medida que aumentan los clientes que dejan de comprar los productos. Con el tiempo, el producto es retirado del mercado. Consecuencias para la administracin de marketing El concepto de ciclo de vida del producto estimula a los administradores de marketing a planear, a fin de ser capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados. El ciclo de vida del producto es especialmente til como herramienta de prediccin o pronstico.

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Puesto que los productos pasan por etapas distintivas, a menudo es posible calcular la ubicacin de uno en la curva usando datos histricos. Las utilidades, al igual que las ventas, tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida.

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5.1 IMPORTANCIA Y SIGNIFICADO DEL PRECIO42

En la antigedad el hombre adquira los objetos que necesitaba por medio del trueque, es decir, los bienes que requera para satisfacer sus necesidades los obtena a travs de intercambios. Posteriormente apareci el dinero como un medio para facilitar las transacciones. As se inici el desarrollo del comercio, y a travs de ste surgi el precio del producto. El dinero slo representa la medida social del valor, y ste es una proyeccin del hombre sobre las cosas. Existen dos tipos de valores: a) Valor de uso. El valor de una cosa depende de la utilidad especfica que represente para el individuo. Este valor es subjetivo e individual, haciendo abstraccin de toda idea de intercambio. b) Valor de cambio. El valor de una cosa depende de la importancia que los dems le adjudiquen; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades del que lo posee en forma indirecta; tambin es subjetivo, y por lo general est estrictamente ligado a la idea de intercambio. El precio de un producto es slo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado. Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendr ninguna ganancia y, en ltima instancia, el producto ir al fracaso. Si el precio es muy elevado, las ventas sern difciles y tambin en este caso el producto y la empresa fracasarn. La fijacin de precios es probablemente la ms compleja y difcil de las tareas, una funcin clave de la mercadotecnia y, sin lugar a dudas, el tema al que ms tiempo le dedica el mercadlogo.

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FISCHER Laura- ESPEJO Jorge; Mercadotecnia; Pg. 230

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Segn la teora econmica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados. La utilidad es el atributo de un artculo mediante el cual se satisfacen deseos. El valor es la expresin cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros productos a cambio. El precio es el valor expresado en moneda. En resumen, el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinacin de un producto y los servicios que lo acompaan. La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en l. Dicho valor es el resultado de las percepciones de los consumidores acerca de la satisfaccin total que el producto proporciona, partiendo del total del conjunto de beneficios. El conjunto de satisfacciones del producto incluye, adems de las caractersticas tangibles, las intangibles; por ejemplo, la imagen de la empresa, del distribuidor, la garanta y la marca. El precio del producto es con frecuencia el elemento ms sobresaliente que induce a la compra; es el primer atributo que busca el consumidor potencial. Los conflictos ms comunes en el precio del producto surgen dentro de los canales de distribucin entre el comprador y el vendedor, y en el mantenimiento de los precios de reventa. En cuanto al ambiente, los conflictos de precio se ven con ms claridad en las relaciones con los competidores y en las polticas con el pblico. El conflicto de precios es un factor clave para explicar el comportamiento competitivo.

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA ECONOMA La fijacin de precios equilibrados es el aspecto ms sustancial para mantener una economa sana. En el mercado, las unidades econmicas ajustan y reajustan las cantidades ofrecidas y solicitadas hasta obtener, por medio de.los precios, la coordinacin de sus decisiones. As, el mercado produce de manera automtica un resultado equivalente al del planteamiento. Funcin de los precios Los precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de la economa.
a) Regular la produccin. El precio es un indicador que ayuda a decidir

qu producir y en qu cantidad; esto es, el empresario decidir iniciar la produccin de determinado artculo si su precio en el mercado le permite obtener un margen razonable de ganancia. La decisin de cunto producir depende tambin de la reaccin del consumidor al precio del producto. Es necesario tomar en cuenta las variaciones de los precios de un producto, ya que es posible que con un precio establecido los consumidores hagan posible la demanda del producto a un ritmo ms acelerado que el que puedan lograr los productores al fabricarlo. En este caso tender a aumentar el precio del

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producto, lo cual representa un estmulo para elevar la produccin. Por el contrario, si el producto se estanca, la produccin tambin se inmovilizar y esto traer como consecuencia una reduccin en el precio y, posiblemente, el abandono total de la produccin del artculo en cuestin.
b) Regular el consumo. Acta como agente racionador, ajustando la

produccin a las necesidades de consumo de la sociedad. De esto se deriva la ley de la demanda: el consumidor adquirir ms cantidad de un bien si su precio baja, y menos si el precio sube, siempre y cuando sus ingresos monetarios permanezcan constantes cuando ocurran los cambios de precios. Esto puede ser explicado en funcin de cmo acta la gente ante los cambios en los precios. La baja en el precio de un producto significa que es ms barato al compararlo con otros productos que compraba el consumidor y que permanecieron constantes en sus precios; por tanto, el consumidor sustituir los bienes cuyos precios no tuvieron cambio por los bienes ms baratos. Adems, la baja de precio da por resultado que la renta real del consumidor se eleve, es decir, puesto que los precios han disminuido, la misma renta monetaria del consumidor le permitir comprar ms bienes. Por otro lado, un alza de la renta real del consumidor llevar a un incremento en las compras de casi todos los gneros. Sin embargo, es probable que los consumidores compren ms cantidad.de un bien a precio elevado y menos cantidad a un precio ms bajo, lo cual depende de las expectativas acerca de los cambios futuros en el precio. Si el precio de un bien llega a elevarse, puede provocar que el consumidor piense que posteriormente habr ms alzas y entonces comprar ms, pese a que el precio es mayor.
c) Distribuir la produccin entre los diferentes miembros de la

sociedad. En el sistema capitalista, esta distribucin depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo. Lo anterior constituye los precios de los factores productivos, que son determinados por el libre juego de la oferta y la demanda de los servicios productivos.
d) Auspiciar la investigacin y el desarrollo del pas. Las ganancias

obtenidas en la economa de los precios de los factores productivos (tierra, trabajo y capital) permiten que las empresas aporten dinero para la investigacin y el desarrollo, con objeto de crear nuevas tecnologas y perfeccionar los servicios y productos que proporcionen mayor satisfaccin, adems de elevar el nivel de vida de la poblacin.

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LAS EMPRESAS

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Para cualquier empresa, las ganancias se determinan por la diferencia entre sus ingresos y sus costos. No obstante, los ingresos dependen tanto de los precios que fija la empresa como de la cantidad de productos vendidos. El precio de un producto tiene un efecto muy importante en las ventas. En el casa de algunos productos, un incremento en el precio causar un aumento en los ingresos por ventas, para otros, la reduccin del precio dar origen a una mayor cantidad de ventas. Por tanto, el precio que se asigna a un producto tiene un impacto en los ingresos de la empresa y en sus beneficios o utilidades. El precio de un artculo o servicio determina de manera importante la demanda de mercado, ya que afecta la posicin competitiva de la empresa y su participacin en el mercado. Sin embargo, existen fuerzas que contrarrestan la importancia de los precios, tales como las caractersticas diferenciales del producto o una campaa publicitaria convincente; por tanto, el precio es importante, pero no exclusivo. Cuando las condiciones econmicas son buenas y los consumidores gozan de prosperidad, entonces el precio no es tan importante como la planeacin del producto o las actividades de promocin; sin embargo, en pocas de recesin o de inflacin, el precio es una variable muy importante debido a que es la principal fuente de ingresos, y si el precio no se fija adecuadamente, ocasionar problemas en las ventas. Al fijar los precios, los especialistas en mercadotecnia deben considerar los efectos a largo plazo y sus deseos personales de obtener beneficios. Adems, las empresas que gozan de mayores ganancias pueden pagar ms a sus empleados, elevndoles su nivel de vida.

OBJETIVOS DE LOS PRECIOS Los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeacin sino tambin el fin hacia el cual se encamina la organizacin. Los objetivos de la empresa constituyen el plan bsico de la misma. Dentro de los principales objetivos de la empresa respecto a los precios, estn los siguientes:
a) Conservar o mejorar su participacin en el mercado. En algunas

empresas, tanto grandes como pequeas, el objetivo principal de los precios es mantener o aumentar la participacin de la compaa en el mercado, dependiendo de lo que ella misma determine. En algunos aspectos, la participacin en el mercado mide mejor el xito de la empresa que la tasa de retorno sobre la inversin, sobre todo en mercados crecientes.
b) Estabilizar los precios. La meta de estabilizar los precios se encuentra

a menudo en industrias que tienen un lder en precios. En las industrias en que la demanda flucta con frecuencia, y hasta con violencia, tratarn

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de mantener la estabilidad en su determinacin de precios. El liderazgo de precios no significa necesariamente que todas las empresas cobren el mismo precio que establece el lder, sino que existe alguna relacin regular entre los precios del lder y los de las dems empresas. Las empresas que buscan la estabilidad en sus precios se muestran ansiosas por evitar las guerras de precios, aun cuando la demanda est disminuyendo. Los lderes de precios tienden a tomar un punto de vista a largo plazo para lograr la estabilidad.
c) Lograr la tasa de retorno sobre la inversin. Muchas empresas

desean lograr un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversin o las ventas netas. Asimismo, el comn de los detallistas y mayoristas usa el rendimiento esperado sobre ventas netas como objetivo de precios a corto plazo; establecen un aumento porcentual sobre las ventas lo suficientemente grande para cubrir los costos de operacin proyectados, adems de una utilidad deseada para el ao. En estos casos, el porcentaje de utilidad puede permanecer constante, pero la utilidad en moneda variar de acuerdo con el nmero de unidades que se vendan.
d) Maximizar las utilidades. Es probable que la mayora de las empresas

tengan como objetivo de precios lograr la utilidad ms grande posible; a esto se le llama maximizacin de utilidades. El problema de esta meta es que al trmino maximizacin de utilidades se le ha dado un sentido negativo, debido a que la gente lo considera como sinnimo de precios altos y de monopolio. Sin embargo, en la teora econmica y en la prctica de negocios no hay nada negativo en esto. En teora, si las utilidades son demasiado altas porque la oferta es muy pequea en relacin con la demanda, se asignar nuevo capital a ese campo para equilibrar mejor la demanda y la oferta. Una poltica de maximizacin de utilidades tiene ms probabilidades de beneficiar a una empresa y al consumidor si se practica a largo plazo; este tipo de poltica tambin es provechosa en e! sentido de que suele designar grandes recursos para beneficio social. Las empresas que determinan los precios tomando en cuenta slo los resultados del siguiente mes se perjudican a largo plazo. Por otro lado, muchas veces, para maximizar las utilidades a largo plazo, las empresas tienen que aceptar prdidas a corto plazo. Cuando una empresa entra en un nuevo mercado o introduce un producto nuevo, a menudo le es ventajoso fijar precios bajos para atraer a una gran clientela. Tales empresas no esperan tener utilidades durante los primeros aos, pero estn poniendo un cimiento seguro para tener utilidades a largo plazo. Para un detallista, frecuentemente la mejor manera de maximizar las utilidades en su local es ofrecer artculos muy conocidos como "ganchos", que se venden

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con muy poca utilidad o hasta con prdida, pero que atraen tantos clientes a la tienda que mejora en forma considerable la utilidad general. La meta debe ser maximizar las utilidades sobre la produccin total y no sobre cada producto en particular.
e) Enfrentar o evitar la competencia. Muchas empresas, sin importar su

tamao, ponen conscientemente precio a sus productos para enfrentar o evitar la competencia. Cuando una empresa busca en forma sencilla, por medio de tanteos, fijar un precio a su produccin, puede decirse que casi no tiene objetivos de precios, o al menos no tiene control sobre las metas y los medios para alcanzarlas, Al fijar el precio de un producto, algunas empresas tratan de evitar la creciente competencia. En general, esta meta no se admite pblicamente, pero ha salido a la luz en juicios en que han intervenido fabricantes y detallistas en el campo de los alimentos. Cuando se presenta un producto nuevo, algunas empresas con frecuencia ponen un precio bajo para desanimar a la competencia. Si el producto nuevo es suficientemente popular, otros productos sern atrados al mercado a pesar de la poltica de precios bajos del innovador.
f) Penetracin en el mercado. Hay empresas que ponen precios

relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de l. Las siguientes condiciones pueden favorecer el establecimiento de un precio bajo: El mercado parece ser altamente sensible a los precios. Los costos de produccin y distribucin por unidad bajan al aumentar y acumularse el rendimiento. Con un precio bajo se desalentara la competencia real y potencial. No existe un mercado meta capaz de pagar un precio alto.
g) Promocin de la lnea de productos. Es la accin de fijar un precio que

intensifique las ventas de toda la lnea dando menos importancia a las utilidades del producto.
h) Supervivencia. En algunas ocasiones le resulta difcil competir a la

empresa en el mercado, por lo que puede restringir sus precios, a veces en forma drstica, para generar el efectivo que necesita para pagar cuentas y mantenerse en el mercado, esperando un cambio que le permita recuperar su posicin firme en el mismo.

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5.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIN DEL PRECIO43

Las decisiones de fijacin de precios de una compaa son afectadas tanto por factores internos como por factores externos, del entorno (vea la figura 5).

FIGURA 5 Factores que afectan las decisiones de fijacin de precios Factores internos que afectan la decisin de fijacin de precios Entre los factores internos que afectan la fijacin de precios estn los objetivos de marketing de la compaa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y la organizacin. Objetivos de marketing Antes de fijar los precios, la compaa debe decidir qu estrategia seguir con el producto. Si la compaa ha seleccionado con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, que incluye precios, ser relativamente directa. Al mismo tiempo, la compaa podra tener otros objetivos adicionales. Cuanto ms claros tenga una compaa sus objetivos, ms fcil ser fijar los precios. Como ejemplo de los objetivos comunes podemos citar: supervivencia, maximizacin de las utilidades actuales, liderazgo en cuanto a participacin en el mercado y liderazgo en cuanto a calidad del producto. Las compaas establecen la supervivencia como objetivo primordial si tienen problemas de exceso de capacidad, fuerte competencia, o cambios en los
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Armstrong Gary y KOTLER Philip; marketing; pg. 317-328

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deseos de los consumidores. Para mantener operando una planta, una compaa podra fijar un precio bajo, con la esperanza de hacer crecer la demanda. En este caso las utilidades son menos importantes que la supervivencia. En tanto los precios cubran los costos variables y una parte de los costos fijos, la compaa puede seguir operando. Sin embargo, la supervivencia slo es un objetivo a corto plazo. A la larga, la compaa deber aprender a agregar valor, o correr peligro de desaparecer. Muchas compaas tienen la maximizacin de las utilidades actuales como meta al fijar precios. Ellos estiman la demanda y los costos con diferentes precios y escogen el precio que produzca las utilidades actuales, el flujo de efectivo o el rendimiento de la investigacin mximos. Una compaa podra decir que quiere lograr un liderazgo en cuanto a calidad del producto. Esto normalmente implica cobrar un precio alto para poder producir mayor calidad y cubrir los elevados costos de investigacin y desarrollo. Una compaa tambin podra usar los precios para alcanzar otros objetivos ms especficos; podra fijar precios bajos para evitar que ingresen competidores en el mercado o fijar precios iguales a los de sus competidores a fin de estabilizar el mercado. Se pueden establecer precios a modo de conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o para evitar la intervencin del gobierno. Los precios pueden reducirse temporalmente para crear inters en un producto o para atraer ms clientes a una tienda. El precio de un producto podra fijarse de modo que ayude a vender otros productos de la lnea de la compaa. En sntesis, los precios podran desempear un papel importante en la consecucin de los objetivos de la compaa en muchos niveles. Costos Los costos establecen el lmite inferior para el precio que la compaa puede cobrar por su producto. La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir y vender el producto, y tambin genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y su riesgo. Los costos de una compaa podran ser un elemento importante de su estrategia de fijacin de precios. Muchas compaas tratan de convertirse en los productores de mas bajo costo de su industria. Las compaas con costos ms bajos pueden fijar precios ms bajos y as logar mayores ventas y utilidades. Tipos de costos

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Los costos de una compaa son de dos clases: fijos y variables. Los costos fijos son costos que no varan con los niveles de produccin o ventas. Los costos variables varan en proporcin directa con el nivel de produccin. Aunque estos costos tienden a ser los mismos para cada unidad que se produce, se les llama variables porque su total vara con el nmero de unidades producidas. Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel de produccin dado. Factores externos que afectan las decisiones de fijacin de precios Entre los factores externos que afectan las decisiones de fijacin de precios estn la naturaleza del mercado y de la demanda, la competencia y otros elementos del entorno. El mercado y la demanda Mientras que los costos establecen el lmite inferior de los precios, el mercado y la demanda establecen el lmite superior. Los compradores, tanto consumidores como negocios, comparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo. As pues, antes de fijar precios, la compaa debe entender la relacin entre el precio y la demanda de su producto. Fijacin de precios en diferentes tipos de mercados La libertad para fijar precios de quien vende vara con los diferentes tipos de mercado. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, cada uno de los cuales presenta un reto distinto en cuanto a fijacin de precios. Cuando hay competencia pura, en el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian con algn producto bsico uniforme, o valores financieros. Ningn comprador o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado. En una competencia monopolista, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios, no con un solo precio de mercado. Hay un intervalo de precios porque quienes venden pueden diferenciar su oferta ante quienes compran. O bien el producto fsico se puede variar en cuanto a calidad, funcin o estilo, o se pueden variar los servicios que lo acompaan. Los compradores ven diferencias en los productos de los vendedores y pagan diferentes precios por ellos. Quienes venden tratan de crear ofertas diferenciadas para diferentes segmentos de clientes y, adems de los precios, usan libremente marcas, publicidad y vetas personales para distinguir sus ofertas.

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Cuando hay competencia oligopolista, el marcado consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios y marketing de sus competidores. El producto puede ser uniforme o no uniforme. Hay pocos vendedores porque es difcil que un vendedor nuevo entre en el mercado. En un monopolio puro, el mercado consiste en un vendedor. El vendedor podra ser un monopolio del gobierno, un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado. Los precios se manejan de forma diferente en cada caso. Un monopolio del gobierno puede tener diversos objetivos de fijacin de precios: podra fijar un precio por debajo del costo porque el producto es importante para compradores que no pueden pagar el precio cabal; o bien, podra fijar el precio de modo que cubra los costos, o que produzca ganancias. Otra posibilidad es que el precio se fije en un nivel muy alto a fin de frenar el consumo. En un monopolio regulado el gobierno permite a la compaa fijar tarifas que produzcan un rendimiento justo, que permita a la compaa mantener y expandir sus operaciones segn sus necesidades. Los monopolios no regulados estn en la libertad de fijar los precios que el mercado aguante. Percepciones de precio y valor del consumidor En ltima instancia, el consumidor decide si el precio de un producto es el correcto o no. Las decisiones de fijacin de precios deben estar orientadas hacia el comprador. Cuando los consumidores compran un producto, intercambian algo de valor para obtener algo de valor. La fijacin de precios eficaz, orientada hacia el comprador, implica entender qu tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio congruente con dicho valor. Anlisis de la relacin precio-demanda Cada precio que la compaa podra cobrar da pie a un nivel de demanda distinto. La relacin entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda de la figura 6. La curva de demanda muestra el nmero de unidades que el mercado comprar en un periodo determinado a los diferentes precios que podran cobrarse. En este caso normal, la demanda y el precio tienen una relacin inversa: es decir, cuanto ms alto es el precio, ms baja es la demanda.

FIGURA 6 Curvas de demanda

5.3 MTODOS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS.44

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http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia2/tema3_3.htm Fecha 25/11/08 Hora:10:30PM

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El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los compromisos con el canal. A. FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DEL COSTO. Fijacin de precios ms el costo: El mtodo ms sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estndar al costo del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos elctricos paga 20 dlares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dlares, y si los costos de operacin de la tienda son de 8 dlares por aparato vendido, el margen de ganancia ser de 2 dlares. Es probable que tambin el productor utilice ese tipo de fijacin de precios. si el costo estndar de fabricacin fue de 16 dlares, quiz lo incremento en un 25 por ciento para venderlo al detallista en 20. El incremento vara mucho dependiendo del producto. En los supermercados es normal que el incremento sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentos para bebe; 14 en tabacos; 20 en panaderas; 27 en alimentos desecados y vegetales; 37 en especias y extractos y 50 por ciento en tarjetas de felicitacin. La fijacin de precios mediante incrementos sigue siendo popular: Primero, el vendedor tiene ms certeza de los costos que de la demanda. Al vincular precios y costos, se simplifica la determinacin del precio, y el vendedor no tiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas las compaas de determinado ramo utilizan el mismo mtodo, los precios los precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce. Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo ms las utilidades son equitativos tanto para el comprador como para el vendedor. El rendimiento de la inversin del vendedor es justo, y no se aprovecha de los compradores cuando se incrementa la demanda.

Fijacin de precios segn anlisis de punto de equilibrio y utilidades meta: En este caso, la compaa intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General

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Motors utiliza este enfoque, pues fija el precio de sus autos en funcin de un rendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversin. Tambin los servicios pblicos lo utilizan, pues estn obligados a obtener un rendimiento justo de su inversin. En este caso se utiliza el concepto de grfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volmenes de ventas. Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podra no adquirir el volumen mnimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio ms alto. Mucho depende de la relacin entre precio y demanda. Por ejemplo, supongamos que la compaa calcula que con sus costos fijos y variables del momento, el precio debe ser de 30 dlares por unidad para llegar a las utilidades meta deseadas; pero la investigacin de mercado muestra que pocos consumidores pagaran mas de 25 por el producto. Entonces la compaa tendr que recortar sus costos para hacer descender el punto de equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los consumidores esperan. As pues, aunque la fijacin de precios mediante anlisis de punto de equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la compaa determine los precios mnimos necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma en consideracin la relacin entre precio y demanda. Cuando se utiliza este mtodo, la empresa tambin analiza el impacto del precio en el volumen de ventas necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas necesario se alcanzara en cada precio posible. B. FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DEL COMPRADOR. Cada vez es mayor el nmero de empresas que basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijacin de precios en funcin del valor percibido utiliza la opinin del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en funcin del valor percibido. Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artculos. Un consumidor que pide una taza de caf y una porcin de pastel de manzana puede pagar 1.25 dlares en el mostrador de un drugstor; 2 en un restaurante familiar; 3.50 en la cafetera de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra ms que el anterior por el valor agregado de su ambiente. Cualquier compaa que utilice este enfoque debe determinar el valor que los compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el ltimo ejemplo, a los consumidores podra preguntrseles cuanto pagaran por el mismo pastel y caf en un ambiente diferente. A veces tambin se les puede preguntar cuanto pagaran por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es

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superior al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirn. Muchas empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, pero sus ingresos son inferiores a lo que serian lo que incrementaran el precio al nivel del valor percibido. C. FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DE LA COMPETENCIA. Fijacin de precios en funcin del nivel del momento: La compaa se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos atencin a sus propios costos y demanda. En las industrias oligopolicas que venden por ejemplo acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran lo mismo; las pequeas siguen al lder, y modifican sus precios cuando este lo hace, ms que cuando su propia demanda o costos varan. Ciertas empresas cobran un poco ms o un poco menos, pero la diferencia permanece constante, como el caso de la gasolina; los minoristas menos importantes en general cobran unos centavos menos que las compaas petroleras importantes, pero la diferencia ni aumenta ni se reduce. La fijacin de precios al nivel del momento es bastante popular. Cuando es difcil medir la elasticidad de la demanda, las compaas sienten que el precio del momento representa la sabidura colectiva de la industria respecto del precio que dar lugar a utilidades justas, y tambin, que si se mantiene, se evitaran perjudiciales guerras de precios. D. Fijacin de precios en funcin de una licitacin cerrada. Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza tambin la fijacin de precios basada en la competencia. Mediante la fijacin de precios en funcin de una licitacin cerrada, la compaa fundamenta sus precios en los que supone sern los de la competencia, mas que en sus costos o demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios ms bajos que los de sus competidores. An as, los precios no pueden bajar de cierto nivel, pues si son inferiores a sus costos, se pondran en apuros. Por otra parte, mientras mayor sea la diferencia costo-precio, menor ser la oportunidad de obtener el contrato.

5.4 DETERMINACIN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO45

Para la determinacin del punto de equilibrio debemos en primer lugar conocer los costos fijos y variables de la empresa; entendiendo por costos variables
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http://www.gestiopolis.com/canales/financiera/articulos/30/epe.htm ;Fecha: 08/12/08;Hora:20:30 HRS.

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aquellos que cambian en proporcin directa con los volmenes de produccin y ventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo, comisiones, etc. En muchas ocasiones hemos escuchado que alguna empresa est trabajando en su punto de equilibrio o que es necesario vender determinada cantidad de unidades y que el valor de ventas deber ser superior al punto de equilibrio; sin embargo creemos que este trmino no es lo suficientemente claro o encierra informacin la cual nicamente los expertos financieros son capaces de descifrar. Sin embargo la realidad es otra, el punto de equilibrio es una herramienta financiera que permite determinar el momento en el cual las ventas cubrirn exactamente los costos, expresndose en valores, porcentaje y/o unidades, adems muestra la magnitud de las utilidades o perdidas de la empresa cuando las ventas excedan o caen por debajo de este punto, de tal forma que este viene e ser un punto de referencia a partir del cual un incremento en los volmenes de venta generar utilidades, pero tambin un decremento ocasionar perdidas, por tal razn se debern analizar algunos aspectos importantes como son los costos fijos, costos variables y las ventas generadas. Para la determinacin del punto de equilibrio debemos en primer lugar conocer los costos fijos y variables de la empresa; entendiendo por costos variables aquellos que cambian en proporcin directa con los volmenes de produccin y ventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo, comisiones, etc. Por costos fijos, aquellos que no cambian en proporcin directa con las ventas y cuyo importe y recurrencia es prcticamente constante, como son la renta del local, los salarios, las depreciaciones, amortizaciones, etc. Adems debemos conocer el precio de venta de l o los productos que fabrique o comercialice la empresa, as como el nmero de unidades producidas. Al obtener el punto de equilibrio en valor, se considera la siguiente frmula: P.E. $=

Costos Fijos C o s t o s V a r i a

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b l e s 1V e n t a s T o t a l e s Consideremos el siguiente ejemplo en donde los costos fijos y variables, as como las ventas se ubican en la formula con los siguientes resultados: P.E. $= $ 295,000.00 =$ 572,440.00

1$ 8 1 5 , 0 0 0 .
0 0

$ 395,000.00

El resultado obtenido se interpreta como las ventas necesarias para que la empresa opere sin prdidas ni ganancias, si las ventas del negocio estn por debajo de esta cantidad la empresa pierde y por arriba de la cifra mencionada son utilidades para la empresa. Cuando se requiere obtener el punto de equilibrio en porcentaje, se manejan los mismos conceptos, pero el desarrollo de la formula es diferente:

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P.E. %=

Costos Fijos

X 100

Ventas Totales - Costos VariablesAl ser los mismos valores se ubican de acuerdo a como lo pide la formula para obtener el resultado deseado: P.E. %= $ 295.000.00 X 100 = 70%

$815.000.00 - $ 395.000.00El porcentaje que resulta con los datos manejados, indica que de las ventas totales, el 70% es
empleado para el pago de los costos fijos y variables y el 30% restante, es la utilidad neta que obtiene la empresa. El otro anlisis del punto de equilibrio se refiere a las unidades, empleando para este anlisis los costos variables, as como el Punto de Equilibrio obtenido en valores y las unidades totales producidas, empleando la siguiente frmula:

P.E. U= Costos Fijos X Unidades Producidas

Ventas Totales - Costos VariablesPor lo tanto el resultado indicar el monto de unidades a vender: = P.E. U= 1 , 5 8 0 $ 295,000.00 X 2,250

$815.000.00 - $ 395.000.00Para que la empresa est en un punto en donde no existan perdidas ni ganancias, se debern
vender 1,580 unidades, considerando que conforme aumenten las unidades vendidas, la utilidad se incrementar. El anlisis que resulta del punto de equilibrio en sus modalidades, ayuda al empresario a la toma de decisiones en las tres diferentes vertientes sobre las que cotidianamente se tiene que resolver y revisar el avance de una empresa, al vigilar que los gastos no se excedan y las ventas no bajen de acuerdo a los parmetros establecidos.

DEFINICIN DE COSTO

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Medida y valoracin del consumo realizado o previsto por la aplicacin racional de los factores para un determinado objetivo, por ejemplo la obtencin de un producto, trabajo o servicio. Bajo esta perspectiva, se considera el costo como una magnitud relevante para el clculo del resultado interno, de forma anloga, pero diferenciada, a la magnitud "gasto" que sera la magnitud relevante para el clculo del resultado externo. El trmino costos puede utilizarse en tal variedad de ocasiones que se recomienda utilizarlo con un adjetivo o frase que explique su significado. Por ejemplo, el costo de un objeto puede referirse a su costo histrico, costo de oportunidad, costo de reposicin, costo estndar, costo estimado, costo directo, costo variable y, as, sucesivamente. TIPOS DE COSTOS: Costos de ventas Costos de las mercancas o servicios que se venden. Se conoce tambin como costos de los bienes (o servicios) vendidos. Costos histricos Sacrificio econmico requerido, o que se requerira, para adquirir o producir un bien o un servicio. Constituye, por tanto, el monto de efectivo, o su equivalente, pagado para la obtencin de un bien o servicio. Con posterioridad a su adquisicin, puede ajustarse el monto histrico mediante amortizaciones. El costo histrico ha estado sujeto a amplia controversia debatindose el argumento de que esta modalidad de costos no proporciona una base razonable para la adopcin de medidas y evaluacin de los gastos por la direccin. En efecto, frecuentemente es necesario mantener registros histricos para satisfacer diversas exigencias legales; por tanto, los costos histricos no pueden ignorarse. No es pequeo el nmero de gerentes de los sectores financieros y de costos de una empresa que estn convencidos de que el costo histrico permite alcanzar la congruencia de objetivos que persigue el equipo gerencial. El costo histrico o precio de adquisicin es uno de los denominados principios contable-financieros de general aceptacin. COSTOS PREVISTO

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Sacrifico econmico que, segn la informacin disponible, se estima que ser necesario realizar, en un momento futuro dado, para adquirir o producir un bien o servicio. Sin Costo pronosticado ni costo proyectado. COSTO UNITARIO Costo de producir una unidad de producto o de servicio, basado generalmente en promedios y tomando en consideracin los costos de todos los factores productivos que intervienen en la produccin. COSTEO DIRECTO Se conoce tambin como costeo variable o costeo marginal. Es el tipo de costeo del producto en el que los gastos indirectos de fabricacin fijos se cargan inmediatamente contra los ingresos correspondientes al perodo en que se incurri en la necesidad de imputarlos a las unidades especficas producidas. Puede tambin interpretarse como el costeo que incluye gastos que se atribuyen directamente a la produccin y que tiende a aumentar o disminuir en proporcin a las variaciones en el ritmo de operaciones, quedando excluidos los costos indirectos fijos. COSTOS COMERCIALES Costos derivados de las actividades relativas al rea comercial de la empresa, y que se suelen tener la consideracin de costos del perodo. Dentro de esta clasificacin de costos se pueden distinguir entre costos variables y costos fijos; los costos variables estn integrados por conceptos tales como: embalajes, gastos de transportes sobre ventas, comisiones sobre ventas, costos de facturacin, etc., los cuales, y a fin de agilizar los trabajos de presupuestacin, suelen estimarse aplicando un determinado porcentaje sobre el volumen de ventas. COSTOS DE ALMACENAMIENTO Costos derivados de la existencia de almacenes, en la empresa, destinados tanto a los materiales directos como a los materiales indirectos que se aplican al proceso productivo. Se trata, pues, de costos derivados de tareas tales como: conservacin; calefaccin; refrigeracin; seguros; amortizacin; etc, y que generalmente son fijos e independientes de la cantidad de materiales almacenados; no obstante, paralelamente, se puede incurrir en costos cuya cuanta dependa de la naturaleza y cantidad de artculos almacenados, sobre todo cuando requieren de una atencin especial. COSTOS DE ESTRUCTURA Corresponde a los costos de los recursos asignados para solventar la infraestructura a partir de la cual se desarrolla la actividad operativa, incluyendo los costos de las estructuras administrativas y de comercializacin, dado que los costos de la estructura de produccin se imputan a la funcin operativa

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propiamente dicha y conforman los denominados "costos fijos indirectos de produccin", que se aplican a la produccin mediante la tcnica del costeo por absorcin etc.

6.1 FACTORES A CONSIDERAR EN LA DISTRIBUCION DE PRODUCTOS: TAMAO DE LA ORDEN, NIVEL DE INVENTARIO, TIEMPO DE ENTREGA.46 Criterios Para la seleccin de Transporte

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http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/sisctrlventas.htm ;Fecha:05/12/08; Hora:13:45 hrs.

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Costos Se evala si el medio de transporte en realidad equivale a lo que cuesta; en comparacin con los dems medios. Tiempos en trnsito Es el tiempo total en el cual las mercancas se encuentran en poder del transportista. Confiabilidad.- se refiere a la integridad tanto en la seriedad como en la consistencia del servicio que ofrezca el medio de transporte. El tiempo y la confiabilidad afectan los costos de exigencia del vendedor adems de las posibles ventas que, por no tener disponible la mercanca no se puede realizar. Capacidad.- es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado a cada tipo de mercanca, ya que existen productos diferentes y por tanto existir un trato diferente. El medio de transporte debe estar en condiciones retransportar la mercadera. Asequibilidad.- es el conocimiento, por parte del transportista, del la ruta o red especfica para llevar las mercancas. Seguridad.- la mercanca debe de llegar en optima condiciones donde el consumidor, generalmente l transpone se hace responsable de todas las perdidas y daos en las perdidas de la mercadera. El problema de seguridad depende de las compaas transportistas y de las zonas geogrficas Coordinacin de los servicios de transporte.- coordina e integra varios medios de transarte. La empresa o los agentes de transportacin son los que efectan esos trabajos Manejo de Productos Es necesario que los productos se encuentren clocados en forma conveniente para hacer accesible su manejo cuando se necesite. Este adecuado desplazamiento y colocacin es una responsabilidad que recae en un buen manejo de materiales. Es indispensable contar con sistemas de transportacin, vehculos, elevadores de carga, etc., para que el manejo del producto sea lo suficientemente eficiente.

Proceso de Manejo Para lograr la eficiencia requerida es necesario desarrollar recipientes grandes, estandarizados y fciles de manejar, en los que se podrn manejar paquetes pequeos para su fcil envi.

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El empaque o embalaje de proteccin ser el que evite su maltrato ya que los artculos al daarse pierden posibilidad de satisfacer las necesidades del cliente, al mismo tiempo que pierden utilidad. En el manejo de productos muchas veces las caractersticas de estos determinaran condiciones de manejo; por ejemplo, e el caso de lquidos y gases, sus caractersticas determinan como debern ser transportados y almacenados. De otra manera podran cambiar hasta las propias caractersticas de los productos. Por eso es preciso contar con equipos especiales para la manipulacin de los productos y tomar en cuenta las caractersticas del producto cuando se disea el sistema de manejo de materiales. La distribucin fsica en este aspecto ha ido evolucionando, pues por medio de los embalajes y empaques los embarques han superado su capacidad de transportar, ocasionando que esta sea ms amplia y el transporte se realice con la mayor rapidez y sobre todo seguridad. Conservar mercancas. Protege las mercancas hasta que se necesite. Retirar, seleccionar o escoger mercancas. Los artculos deben seleccionarse en forma eficaz del lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso. Ordenar el embarque. Los artculos que integran el embarque se agrupan y revisan para comprobar que estn completos o determinar la causa de los faltantes. Despachar el embarque. El pedido se empaca de forma apropiada, se lleva el vehculo de transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios. Inventario El coste de mantener el inventario requiere el desarrollo de conocimientos precisos sobre cundo y cuanto pedir para satisfacer la demanda pero no sobrecargar la capacidad de procesamiento del inventario.

TIPOS DE TRANSPORTE47 1. Ferroviario. El tren es el medio de transporte mayor con el 37 % del total de la carga transportada. El tren es especialmente efectivo en coste para grandes cantidades de productos voluminosos enviados a larga distancia.
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http://www.monografias.com/trabajos/transporte/transporte.shtml ;Fecha:08/12/08;Hora:21:56 hrs.

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2. Por carretera. Los camiones llevan el 25 % del total de la carga transportada. Los camiones son el medio de transporte mayor entre ciudades. Los camiones son muy flexibles en rutas y tiempos. Los camiones son un medio eficiente para cargas pequeas. 3. Martimo. EL agua es muy barata para enviar bienes de gran volumen no perecederos pero tambin el medio ms lento. 4. Tubera. Las tuberas son medios especiales para bienes como el petrleo y el gas natural. Las tuberas son con frecuencia propiedad de una empresa que tambin posee las materias primas que se transportan. 5. Areo. El aire el medio de transporte ms caro pero tambin el ms rpido. Los bienes muy perecederos, de alto valor, poco volumen, y con apremio de tiempo con frecuencia requieren transporte areo. Eleccin de los modos de transporte Para elegir los medios de transporte, se consideran hasta cinco factores: 1. Velocidad - medida en el tiempo de entrega de puerta a puerta. 2. Puntualidad - cumplir los plazos. 3. Capacidad - habilidad para manejar varios productos. 4. Disponibilidad - nmero de puntos geogrficos servidos. 5. Coste - generalmente por tonelada-kilmetro. Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin48 Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales: La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control.
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De ROMERO Corina - TORRES Josu; La esencia de la direccin del marketing; pg. 228.

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Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un clculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. Importancia de los Canales de Distribucin Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.

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Proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra: es el desglose de una tarea compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de produccin. Los canales de mercadotecnia tambin logran economas de escala por medio de la especializacin y divisin de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivacin, financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales. Como vencer las discrepancias: -Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar. Almacenando el producto y distribuyndolo en las cantidades apropiadas, los canales de mercadotecnia solucionan las discrepancias de cantidad, pues logran que los productos estn disponibles en las cantidades que desean los consumidores. -Discrepancia de surtido: es la falta de todos aquellos artculos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfaccin de un producto. Para vencer las discrepancias de surtido, los canales de mercadotecnia renen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita. -Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artculo se produce y el tiempo en que un consumidor est listo para comprarlo. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias temporales manteniendo inventarios en anticipacin a la demanda. -Discrepancia de espacio: Puesto que la produccin masiva exige muchos compradores potenciales, los mercados suelen estar dispuestos en grandes regiones geogrficas, lo que crea una dispersin de espacio. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales logrando que los productos estn disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores. La provisin de eficiencia en el contacto: los canales simplifican la distribucin porque reducen el nmero de transacciones necesarias para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores, adems de tener disponible un surtido de bienes en un solo lugar. El uso de los intermediarios en el canal reduce mucho el nmero de contactos requeridos. Como resultado, los productores ofrecen sus productos con efectividad y eficiencia en costos a los consumidores de todo el mundo. Funciones de canal. 49
49

Mendoza lvaro; El Secreto De Negocios Que Puede Hacerle Rico; pg.128.

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Los intermediarios de los canales de mercadotecnia desempean varias funciones esenciales que hacen posible el flujo de bienes entre el productor y el comprador. Las tres funciones bsicas que desarrollan los intermediarios son las siguientes: 1. Las funciones transaccionales se refieren al contacto y comunicacin con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y explicarles sus caractersticas, ventajas y beneficios 2. Las funciones logsticas incluyen seleccin, integracin, asignacin y clasificacin de productos en conjuntos homogneos o heterogneos. 3. Las funciones de facilitacin incluye la investigacin y el financiamiento. La investigacin proporciona informacin acerca de los integrantes del canal y los consumidores. El financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor final. Estructura del canal. Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los mercadlogos buscan el canal ms eficiente entre las muchas alternativas disponibles. La estructura de los canales de mercadotecnia es diferentes para cada tipo de producto: Canales para productos de consumo. Existen cuatro formas en que los fabricantes llevan los productos a los consumidores. Los productores usan el canal directo para vender directamente a los consumidores. Los canales de agente intermediario suelen utilizarse en mercados con muchos pequeos fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Los agentes o intermediarios renen a los fabricantes y mayoristas para las negociaciones, pero no obtienen el derecho a la mercanca. La mayor parte de los productos de consumo se venden por medio de los canales detallistas y mayoristas. Es ms comn un canal de ventas al detalle cuando se trata de empresas de tamao considerable y la mayorista para artculos de bajo costo Acuerdos del canal alterno. Los diferentes tipos de canales alternos son los siguientes:

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Canales mltiples. Cuando un fabricante selecciona dos o ms canales para distribuir el mismo producto a mercados meta, ese arreglo s conoce como distribucin dual o distribucin mltiple. Canales no tradicionales. Con frecuencia los arreglos de canales no tradicionales ayudan a diferencia el producto de una compaa de los de sus competidores. Los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. Alianzas estratgicas de canal. Utilizan el canal ya establecido de otro fabricante. Las alianzas se emplean con mayor frecuencia cuando al creacin de relaciones en el anal de mercadotecnia es demasiado cara y consume tiempo. Canales inversos. Es cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. Este tipo de canal es importante para los productos que requieren reparacin o reciclaje. Decisiones sobre la estrategia del canal. El diseo de la estrategia del canal de mercadotecnia exige varias decisiones cruciales. Deben asegurarse de que la estrategia de canal que escogieron es consistente con el producto, la promocin y las estrategias de precio. Factores que afectan la seleccin del canal. Factores de mercado. Entre los factores de mercado ms importantes que afectan la seleccin del canal de distribucin se hallan las consideraciones respecto al cliente meta. Los gerentes de mercadotecnia deben contestar las siguientes preguntas: Quines son los clientes potenciales? Qu es lo que compran? Dnde lo compran? Cundo lo compran? Cmo lo compran? La seleccin del canal depende del hecho de que el fabricante venda a consumidores o a clientes industriales. La ubicacin geogrfica y el tamao del mercado tambin son importantes para la seleccin del canal. Un mercado muy grande exige ms intermediarios. Factores de producto. Los productos que son ms complejos, hechos a la medida y costosos, tienden a beneficiarse con los canales de mercadotecnia ms cortos y directos. Este tipo de productos se vende mejor por conducto de personal de ventas directas. Mientras ms estandarizado sea el producto, ms largo ser su canal de distribucin y mayor el nmero de intermediarios que participen.

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El ciclo de vida del producto tambin es un factor importante en la seleccin de un canal de mercadotecnia. La seleccin del canal cambia durante la vida del producto. Otro factor es la facilidad de conservacin del producto. Los productos perecederos tienen una duracin relativamente corta. Artculos frgiles requieren el menor manejo posible, estos productos necesitan canales de mercadotecnia bastante cortos. Factores del fabricante. Los fabricantes con grandes recursos financieros, administrativos y de mercadotecnia estn mejor preparados para usar canales ms directos. Estos productores tienen la capacidad de contratar y capacitar a su propio personal de ventas, almacenar sus propios productos y extender crdito a los clientes. Las compaas ms pequeas o ms dbiles, deben apoyarse en los intermediarios para que brinden estos servicios por ellos. Los fabricantes que venden varios productos en un rea relacionada pueden escoger canales ms directos. El deseo de un fabricante de controlar precios, posicin, imagen de la marca y apoyo del cliente tambin tiende a influir en la seleccin del canal. Niveles de intensidad de la distribucin. Las compaas tienen tres opciones de distribucin: distribucin intensiva, distribucin selectiva o distribucin exclusiva. Distribucin intensiva. Se concentra en una cobertura mxima del mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podran desear comprarlo. La mayora de los fabricantes que siguen una estrategia de distribucin intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos. Distribucin selectiva. Se alcanza la distribucin selectiva cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a todos, con excepcin de unos cuantos en un rea especfica. Los artculos que requieren bsqueda y algunos productos especiales se distribuyen de manera selectiva. Distribucin exclusiva. La forma ms restrictiva de la cobertura del mercado es la distribucin exclusiva, que significa solo un o unos cuantos distribuidores en un rea determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribucin exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo. La distribucin limitada tambin sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto.

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Canales de mercadotecnia global. Los canales de mercadotecnia global son importantes para las grandes compaas que exportan productos o fabrican en otros pases. Los ejecutivos deben aprender respeto a aspectos culturales, econmicos, institucionales y legales peculiares de cada mercado antes de intentar disear canales de mercadotecnia en los diferentes pases. Importancia de la distribucin fsica La distribucin fsica abarca todas las actividades del negocio que se ocupan del depsito y transporte de materiales y piezas o inventario terminado hasta que lleguen al lugar apropiado, cuando se les necesita y en una condicin utilizable. Logstica: Termino amplio que define el precio de distribucin fsica de materias primas y componentes de produccin, tanto en la entrada como en la salida del proceso. Servicio de distribucin fsica Paquete de actividades realizadas por un proveedor para asegurar que el producto correcto este en el sitio y en el momento correctos. Equilibrio entre servicio y costo La mayora de los gerentes de distribucin tratan de fijar su nivel de servicio a un punto tal, que ofrezca el mejor servicio pero a costos mnimos. Para esto, necesitan examinar el costo total de todos los aspectos del sistema de distribucin fsica almacenamiento, manejo de materiales, control de inventario, procesamiento de pedidos y transporte a travs del enfoque de costos total. La idea bsica del enfoque del costo total es el anlisis de la relacin de factores como el nmero de bodegas, el tamao de inventario de artculos terminados y los gastos de transporte. Desde luego, el costo de cualquiera de estos elementos debe examinarse tambin en relacin con el nivel del servicio a clientes. Almacenamiento: Los gerentes de distribucin vigilan el flujo constante de productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Sin embargo el usuario final tal vez no necesita o desea los artculos al mismo tiempo en que el fabricante los produce y desea venderlos. Manejo de materiales: Mete el inventario a la bodega, lo mueve dentro de ella y lo saca de all. El manejo de materiales incluye estas funciones: Recepcin de los artculos para meterlos a la bodega o centro de distribucin.

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 Identificacin, seleccin y etiquetado de los artculos El despacho de los artculos a un rea de depsito temporal. Recuperacin, seleccin o bsqueda de artculos para su embarque (lo que incluye empacar el producto en su envase protector para su embarque). La meta del sistema de manejo de materiales es mover los artculos con rapidez con un mnimo de manejo. Control de inventarios: Sistema que desarrolla y mantiene un adecuado surtido de productos para satisfacer las demandas de los consumidores. Las decisiones de inventario influyen mucho en los costos de la distribucin fsica y el nivel de servicio que se proporciona. Administradores de inventario justo a tiempo (JIT): Rediseo y simplificacin del proceso de manufactura mediante la reduccin de los niveles de inventario y la entrega de partes justo cuando se necesitan en la lnea de produccin. Procesamiento de pedidos: Es esencial una buena comunicacin entre los representantes de ventas, el personal de oficinas y bodegas y embarques para un procesamiento correcto del pedido. Transporte: Se selecciona el transporte con base en el costo, tiempo de transito, confiabilidad, capacidad, accesibilidad, y rastreabilidad. Distribucin fsica de los servicios El sector de crecimiento ms rpido en la economa es el de los servicios, las mismas tcnicas y estrategias que sirven para manejar el inventario de productos es tiles para el manejo del inventario de servicios: Lo que distingue la distribucin de los servicios de la distribucin tradicional, es que la produccin y el consumo son simultneos en un ambiente de servicios. Esto no es posible con los servicios ya que los beneficios son tambin intangibles, pero el consumidor si puede ver claramente los beneficios es por eso que el cliente es su prioridad. La distribucin de los servicios se enfoca en tres grandes reas. Reduccin al mnimo de tiempo de espera. Administracin de la capacidad del servicio. Mejoramiento de la entrega mediante nuevos canales de distribucin. Tendencias en la distribucin fsica. Automatizacin La computacin ha elevado la eficiencia de la distribucin fsica en forma impresionante, una de las principales metas de la automatizacin, es llevar la informacin actualizada hasta el escritorio de quien toma las decisiones, los

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vnculos entre los proveedores, compradores y transportistas, se hacen cada vez ms fciles y eficientes. Distribucin electrnica Es el avance ms reciente de la distribucin fsica incluye todo tipo de productos y servicios ya sea en formas tradicionales como el cable de fibra ptica, por medio de la transmisin va satlite de seales electrnicas Ejemplo: Internet, que es el mayor vendedor de Hardware y Software, los consumidores tienen el acceso, seleccionan el programa que desean y para comprar transfieren la informacin de su tarjeta de crdito. Temas ambientales La legislacin ambiental y la preocupacin de los consumidores, tienen un efecto profundo en la que los negocios del pas operan ( EUA), por lo que los gerentes participan mucho ms en los asuntos ambientales, que afectan en sus empresas. Logstica por contrato y sociedades Es un segmento de crecimiento rpido en la industria de la distribucin, en la logstica por contrato, un fabricante o proveedor transmite toda la funcin de compra y manejo del transporte u otro subsistema de distribucin fsica, a una tercera parte independiente, permite a las compaas ubicar depsitos en menos plantas y centros de distribucin y centros de distribucin y todava proporcionan el mismo nivel de servicio. Calidad en el transporte Las compaas que contratan el servicio de transporte saben que el transporte de calidad es parte crucial de su xito, y muchas de ellas han realizado programas de medicin de calidad para el transporte que utilizan. Las caractersticas de calidad ms importantes son la recepcin y la entrega a tiempo, tasas competitivas y tiempos e itinerarios confiables, la mayora de los transportistas respondi desarrollando sistemas para rastrear y seguir embarques y reducir papeleo. Distribucin global Los negocios encuentran que el mercado mundial es ms atractivo que antes, a medida que el comercio global se convierta en una factor ms decisivo en el xito o fracaso de los negocios de todos tamaos, ms importante se vuelve una estrategia global bien pensada.

6.2 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN50

Una vez que una compaa estableci sus canales de distribucin, deber organizar la distribucin fsica de sus productos a travs de ellos. La distribucin fsica, que usamos como sinnimo de logstica, est compuesta por todas las actividades relacionadas con llevar la cantidad adecuada de un producto al lugar apropiado en el momento oportuno.
50

STANTON Etzel Walter; Fundamentos de Marketing; pg.452.

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En un sentido ms amplio, la distribucin fsica en el caso de los fabricantes incluye el flujo de materia prima de las fuentes de suministro hasta la lnea de produccin adems del movimiento de los bienes terminados desde el fin de dicha lneas hasta el lugar donde se encuentran los usuarios finales. Los intermediarios dirigen los flujos de bienes hasta sus estantes y tambin desde sus estantes hasta los hogares de los clientes, las tiendes u otros sitios de negocios. Las actividades de que consta la distribucin fsica son las siguientes: Ubicacin del inventario y almacenamiento Manejo de materiales Control de inventario Procesamiento de pedidos Transporte Cualquier decisin referente a alguna de las actividades interiores repercute en el resto de ellas. La ubicacin de un almacn influye en la seleccin de los mtodos de transporte y de las compaas transportistas; a su vez la eleccin del transportista influye en el tamao ptimo de los embarques. Si la distribucin fsica se utiliza estratgicamente, una compaa estar en posibilidades de fortalecer su posicin competitiva al dar mayor satisfaccin a sus clientes y/o aminorar los costos de operacin. La administracin de la distribucin fsica tambin repercute en la mezcla de marketing de la compaa, sobre todo en la planeacin del producto, en la fijacin de precios y en los canales de distribucin. La distribucin fsica se refiere al flujo fsico de los productos. En cambio la administracin de la distribucin fsica se entiende como el desarrollo y la operacin de los procesos que permiten el flujo eficiente de los productos. Para mejorar esto algunas compaas estn formando alianzas logsticas. Bajo este acuerdo un fabricante y una o ms compaas realizan actividades de distribucin fsica especializadas de manera cooperativa. Elaboran conjuntamente un plan e implementan los flujos fsicos que llevaran los productos correctos al lugar indicado en las cantidades necesarias a tiempo. Este tipo de alianza se extiende ms all de los negocios de cooperacin normales, de distintas maneras, incluyendo la conocida naturaleza de las necesidades. La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organizacin que lo elabor al consumidor que lo necesita. Los bienes deben adems ser transportados fsicamente de donde se producen a donde se necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de promocin, distribucin y venta final.

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Intermediarios Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir ste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algn momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Diseo de los canales de distribucin Una compaa quiere un canal de distribucin que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que adems le d una ventaja competitiva. Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales. Se requiere de un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, para esto se recomienda tomar en cuenta 5 factores bsicos: Especificar la funcin de la distribucin Seleccionar el tipo de canal Determinar la intensidad de la distribucin Seleccionar a miembros especficos del canal Consideraciones legales Estrategia de plaza Las estrategias de plaza incluyen la administracin del canal a travs del cual la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de produccin al punto de compra por parte del cliente final. Se disean las estrategias que se aplicarn al intermediario, como los mayoristas y detallistas. Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los que son adecuados para llegar a un nmero ptimo de clientes al costo ms bajo. La estrategia de amplitud de distribucin al cliente-meta, utilizando la opcin de distribucin exclusiva, intensiva por reas o total y selectiva empleando varios distribuidores exclusivos. La estrategia de utilizar canales mltiples donde los productos se asemejan pero no compiten entre s, o canales competitivos donde un intercambio o la propia empresa controla la distribucin. La logstica aglutina todas las funciones de distribucin fsica, concentrndose en el costo total de la distribucin en lugar de hacerlos en sus funciones

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individuales. Las decisiones sobre el transporte deben considerar las opciones existentes en cuanto al uso de ferrocarril, camin, barco, avin, etc. Estrategia de promocin Aunque el propsito general de la promocin de ventas como el de cualquier otra actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado especfico depender de cmo se emplea, a quin se dirige y como se realiza. A travs de las actividades promocinales de una empresa, es como sta se comunica directamente con los clientes potenciales. La promocin es bsicamente un intento de influir en el pblico. La asignacin de recursos es otro aspecto de la planeacin de los programas de ventas e incluye: El procedimiento para registrar y administrar los gastos La difcil decisin respecto al dinero que debe gastarse en los medios de la promocin de ventas.

6.3 CONSIDERACIONES DE COSTO EN DISTRIBUCIN DEL PRODUCTO51

51

LAMB Hair McDaniel; marketing; pg. 468

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Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, sta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado (ver Segmentacin de mercado) que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compaa. Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribucin elegido. A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difcil modificar el producto o el canal de distribucin. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia estn limitados a trabajar slo con la mitad de sus herramientas. Los elementos de la mezcla original son: Producto: en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duracin de ste en el tiempo y su evolucin) que cambia segn la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el grfico. Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin (aunque tambin se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigacin de mercados previa, la cual, definir el precio que se le asignar al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el nico elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes nicamente producen costes. Por otro lado, se debe saber que el precio va ntimamente ligado a la sensacin de calidad del producto (as como su exclusividad).

Un precio bien escogido debera permitir tres cosas:

conseguir los objetivos financieros de la compaa (p.ej. beneficios) ajustarse a la realidad del mercado (comprarn los consumidores el producto al precio indicado)

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mantener una posicin de producto y ser coherente con las otras variables del marketing mix.

El precio est influido por el tipo de canal de distribucin utilizado, el tipo de promocin / promociones utilizadas y la calidad del producto. El precio necesitar normalmente ser relativamente alto si la fabricacin es cara, la distribucin es exclusiva y el producto recibe apoyo de publicidad masiva y campaas promocionales. Un precio bajo puede constituir un sustitutivo viable de la calidad del producto, promociones efectivas o un gran esfuerzo en ventas por parte de los distribuidores. Desde el punto de vista de marketing, un 'precio eficiente' es un precio que est muy cerca del mximo precio que un consumidor est dispuesto a pagar. En trminos econmicos, es un precio que transfiere la mayor parte del valor obtenido por el consumidor al productor. El 'precio efectivo' es el precio que la compaa recibe despus de descontar los descuentos, promociones y otros incentivos. Un 'producto de gancho', es un artculo que tiene un precio tan bajo que acta como promocin para empujar a los clientes dentro del establecimiento y que compren otros productos. La 'relacin calidad/precio' se refiere a la percepcin de la mayora de los consumidores que relacionan un precio alto con una mayor calidad. La creencia es ms importante con productos complejos que son difciles de probar o productos de experiencia que no pueden ser probados hasta que son usados (como la mayora de los servicios). Cuanto mayor es la incertidumbre que envuelve el producto, mayor nmero de consumidores dependen de la hiptesis de la relacin calidad/precio y ms estn dispuestos a pagar. Precio de prestigio es la estrategia de precios que se sita en el punto ms alto (o cerca) de la gama de precios. La gente comprar un precio de prestigio cuando:

1) Crean que el precio elevado es un indicativo de buena calidad. 2) Crean que es un signo de valor. Es un signo para otros de que pertenecen a un grupo exclusivo; y 3) Requieren un funcionamiento perfecto en su aplicacin. El coste del mal funcionamiento del producto es demasiado alto como para no comprar el mejor. Por ejemplo, un marcapasos.

Los precios basados en la demanda se refieren a cualquiera de los mtodos que se fijan en la demanda para fijar los precios. Incluyen: discriminacin de

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precios, precios sicolgicos, precio por agrupacin de producto, precios de introduccin, lnea de precios o precio de prestigio.

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7.1 PUBLICIDAD CONCEPTO Y CLASIFICACIN52

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD Resulta difcil dar una definicin clara y comprensible de la publicidad por el carcter complejo de sus funciones. A continuacin se presentan algunas definiciones de publicidad: Es la representacin impresa, escrita, hablada o ilustrada de una persona, producto, servicio o accin pblicamente patrocinada por el anunciante y por cuenta del mismo, para inducir ventas, uso, votos o respaldos. Es cualquier forma pagada de presentacin o promocin no personal, en favor de un patrocinador determinado.
52

FISCHER Laura ESPEJO Jorge ; Mercadotecnia ; pg.

344

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Es una actividad por medio de la cual la firma transmite comunicaciones persuasivas a los compradores. Con base en las definiciones anteriores, podemos concluir el siguiente concepto de publicidad: Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para disear comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a travs de los diferentes medios de comunicacin, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea. La publicidad no es exclusiva de las empresas comerciales; tambin la utilizan instituciones de tipo cultural y estatal como los museos, el ejrcito, los que buscan fondos para algunas empresas, asociaciones de tipo social, etctera. Los anunciantes ms importantes a principios del siglo xx fueron: Ca. Cervecera Toluca y Mxico, S.A. Cervecera Cuauhtmoc. Cervecera Moctezuma. Cervecera Yucateca. El Palacio de Hierro. El Puerto de Liverpool.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD El objetivo bsico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de una manera inmediata o en el futuro. El fin real de la publicidad es el efecto ltimo creado, es decir, modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa. Segn Kotler, las metas publicitarias son las siguientes:
1. 2. 3. 4.

Exposicin. Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que todo el pblico necesariamente lo vea. Conocimiento. Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio y el mensaje. Actitudes. Medir el impacto de la campaa anunciadora en las actitudes de la gente. Ventas. El fin concreto de la campaa publicitaria.

ASPECTO SOCIO Y ECONMICO DE LA PUBLICIDAD

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En la vida actual todo est el) constante cambio, por lo que se hace necesario informar a los consumidores sobre los nuevos y actuales bienes, servicios, condiciones de venta, estilos, etc.; la publicidad participa en la transmisin de esta informacin y ayuda al crecimiento econmico del pas, adems de estimular su capacidad productiva. La publicidad muestra al pblico las maneras de entrar a un estilo de vida diferente. Es un estmulo que adems contribuye al desarrollo de nuevos hbitos de compra y apoya econmicamente a los medios de difusin. Esta actividad puede ayudar a encontrar un satis factor para una necesidad, pero tambin puede estimular la presencia de una necesidad; esto lo logra a travs de una buena mezcla de alcance y frecuencia. En la actualidad los mercadlogos diferencian el anuncio informativo o de introduccin (publicidad que proporciona al consumidor informacin acerca de lo que carece) del anuncio de mantenimiento (que tiene por objeto cambiar su actitud ante determinado producto o servicio) mediante la repeticin. La publicidad contribuye a crear la utilidad o el servicio de la posesin, del lugar y del tiempo, puesto que informa a los consumidores que existen los productos que necesitan y que pueden adquirirlos en un lugar y un tiempo especficos. Pero no slo se motiva al hombre por razones econmicas, sino por factores como el prestigio, la categora social, la aprobacin y la aceptacin por parte de los dems, el sentido de pertenecer o formar parte de un todo, el reconocimiento y toda una gama de valores que influyen en su eleccin. Como la publicidad contiene y transmite informacin actual sobre los cambios, facilita el crecimiento econmico. Socialmente, la publicidad puede contribuir a la educacin del pblico en general, a elevar el nivel de vida, a facilitar el ejercicio de la libre eleccin; representa un factor esencial en la economa de la abundancia, aade nuevas experiencias interesantes a la vida y estimula la comunicacin masiva al proporcionar servicios esenciales a los consumidores. Desde el punto de vista cultural, la funcin de la publicidad es comprender, reflejar y, en la mayor parte de los casos, aceptar la estructura de valores de la sociedad para que pueda dedicarse a su tarea creadora de ayudar a organizar de manera constante y satisfactoria los numerosos estmulos que presenta un producto al consumidor potencial. La publicidad puede ayudar a seleccionar y robustecer ciertos valores y necesidades inherentes a la eficiencia del producto, as como a operar dentro de los lmites de la cultura para crear nuevas expectativas al consumidor. El estilo de vida se refiere a un modo caracterstico o distintivo de vida; en su sentido gregario, y de manera ms amplia, se refiere a toda la sociedad o a un

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sector de ella. La publicidad indica a los consumidores las formas en que se pueden adoptar estos estilos de vida. La publicidad es para la sociedad un espejo de s misma y, en cierta medida, un instrumento de cultura de masas; contribuye a expresar y formar gustos por un ambiente o por una poca. Ayuda tambin a promover y desarrollar determinados comportamientos de higiene, de cuidado, de comodidad; ciertas concepciones de viajes, de vacaciones, de vivienda; tipos de relacin con los medios de comunicacin de masas, etctera. Todo esto puede parecer muy materialista, pero sirve para hacer la vida ms agradable. Existen algunas opiniones de que la publicidad, mediante su fuerza persuasiva, crea pueblos conformistas que se someten a la uniformidad de gustos y estilos de vida; pero, en general, propaga informacin relativa a muchos cambios de productos y apenas hay fundamento para decir que estimula el conformismo. Su proceso est conformado por la evolucin social del hombre mientras los anuncios, que de expresin privada han pasado a ser manifestacin colectiva, funcionen como smbolos de sus aspiraciones. La publicidad es un factor eminentemente econmico. Si la competencia de mercancas y precios seala la existencia de un mercado, no hay economa de mercado que pueda desarrollarse hoy sin el auxilio de la publicidad. El crecimiento de las fuerzas de produccin y de consumo, junto con el de las tasas demogrficas, han puesto de relieve la necesidad y eficacia de la publicidad en los mercados.

TIPOS DE PUBLICIDAD Propaganda. Es publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas. Publicidad de acuerdo a quien la patrocina Publicidad por fabricantes. Publicidad por intermediarios. Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa. Publicidad por organizaciones no comerciales/no lucrativas como hospitales. Publicidad en cooperativa. Publicidad de acuerdo con la forma de pago. Publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en lo individual. Publicidad en cooperativa

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Publicidad en cooperativa horizontal. El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin. Publicidad en cooperativa vertical. Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.

PUBLICIDAD DE ACUERDO CON EL TIPO Y PROPSITO DEL MENSAJE

Publicidad para estimular la demanda primaria. Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptacin de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introduccin de productos nuevos para el mercado. Publicidad para estimular la demanda selectiva. Se promueve la demanda de una marca especfica

PUBLICIDAD DEL PROPSITO DEL MENSAJE

Publicidad de accin directa. Tiene el propsito de generar una conducta inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los peridicos para estimular las ventas el fin de semana. Publicidad de accin indirecta. Est encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accin de compra.

PUBLICIDAD DE ENFOQUE DEL MENSAJE

Publicidad en el producto. Su propsito es informar acerca del producto; casi todas las empresas la utilizan. Publicidad institucional. Crea una imagen favorable del anunciante. Publicidad de patronazgo. El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de un producto. Publicidad de relaciones pblicas. Se usa para crear una imagen favorable de la empresa entre empleados, accionistas o pblico en general. Publicidad de servicio pblico. Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el pblico en general; por ejemplo, la publicidad del ahorro de agua.

ASPECTOS NEGATIVOS DE LA PUBLICIDAD

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Se puede considerar que la publicidad es nociva porque incentiva la aparicin de necesidades de consumo. Esto es, gran parte de la publicidad actual est diseada para vender productos llamados suntuarios o no indispensables, que se convierten en lo que la gente considera necesidades para tener un nivel razonable de vida. Si se piensa en la enorme variedad de productos que buscan los consumidores, no es posible creer que se les pueda inducir a una bsqueda. Mientras que los mercados industriales compran bienes o servicios con el fin principal de tener beneficios.

7.2 PROMOCIN, IMPACTO EN LAS VENTAS53

PROMOCIN DE VENTAS La promocin de ventas es un trmino que se ha usado en forma inadecuado, lo que ha trado como consecuencia que se confunda con el concepto de publicidad. La promocin de ventas tiene sus caractersticas propias y definidas, pero debido a la gran variedad de interpretaciones que existen acerca de su significado no hay un acuerdo general sobres las actividades especficas que abarcan esta rea, por lo cual es necesario establecer una serie de definiciones al respecto. La American Marketing Association define as la promocin de ventas: Est integrada por aquellas actividades diferentes a la venta personal, la publicidad y la propaganda. Estimula el deseo de compra en los consumidores,
53

FISCHER Laura ESPEJO Jorge ; Mercadotecnia ; pg.309

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la efectividad de los comerciantes mediante exhibidores, demostraciones, exposiciones y diversos esfuerzos de venta no repetitivos. W. M. Pride, afirma: La promocin de ventas es una actividad, un elemento, o ambas cosas, que actan como un estimulante directo, que ofrece valores o incentivos adicionales del producto a revendedores o consumidores. Harry Simmons seala: La promocin de ventas tiene como funcion principal coordinar los esfuerzos de actividades del departamento de ventas, del departamento de publicidad, del departamento comercial, del departamento de investigacin de los departamentos mecnico y de produccin y del departamento de relaciones publicas de tal manera que formen una serie sobre el objetivo de reducir la relacin a las ventas. Es conveniente hacer notar que en las definiciones anteriores una de las funciones que sobre salen en el echo de acercar el producto al publico consumidor y que la funcin de ventas acta como enlace entre los departamentos de ventas y de publicidad. En conclusin, la definicin de promocin de ventas es: la actividad de la mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y directa a travs de un proceso regular y planeado con resultados mediatos y permite mediante premios, demostracin, exhibiciones, etc; que el consumidor y el vendedor obtenga un beneficio inmediato del producto.

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIN DE VENTAS Cuando las caractersticas del producto respecto de las de la competencia son casi idnticas, las estrategias de promocin de ventas son utilizadas para ganar mercado entre el pblico consumidor y con ello obtener un volumen de ventas atractivo. Existen dos grupos de estrategias promocinales segn los tipos de pblico hacia el cual van dirigidas: 1.- estrategias para consumidores. Se trata de motivar el deceo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio. Entre estas destacan las siguientes: premios cupones reduccin de precios y ofertas muestras

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concursos y sorteos

2.- estrategias para los comerciantes y distribuidores. Se emplean para estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto especfico; estas son: exhibidores vitrinas demostradores

ESTRATEGIAS DE PROMOCIN DE VENTAS PARA CONSUMIDORES Tiene como objetivo: estimular las ventas de productos establecidos. Atraer nuevos mercados. Ayudar en la etapa de lanzamiento de producto. Dar a conocer los cambios en los productos existentes. Aumentar las ventas en pocas criticas. Atacar a la competencia. Obtener ventas mas rpidas de productos en etapa de declinacin y de los que se tiene todava mucha existencia.

Los siguientes son tipos de promociones de ventas dirigidas al consumidor. Premios El objetivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el monto mismo en que lo ve. Cualquier que sea el tipo de premio de que se trate, siempre deber parecer irresistible a los ojos del consumidor. Se ha visto en varias ocasiones que no es el precio bajo lo que mas atrae al cliente, si no el premio. Un premio es una pieza de mercanca que se ese a un cierto costo para la empresa o para el clienta que compra un articulo en particular. Las ofertas de premios varan en cuanto a intensidad y efectividad, pero no mucho en lo que e refiere a sus objetivos. Los objetivos de un premio como estrategia de promocin de ventas en la mayora de los casos son bastantes especficos. La seleccin de premios para una promocin de ventas es una actividad bastante sencilla para la mayora de las empresas que la utilizan con regularidad. En general, los premios son elegidos subjetivamente; sin embargo existen empresas que realizan programas de pruebas que preceden a la eleccin definitiva de los premios como estrategia promocional.

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Pocos empresarios realizan pruebas antes de seleccionar la mejor estrategia de promocin. Los principales motivos que estos sealan para no llevarlas a cavo son los siguientes: 1.- la experiencia en el mejor de algunos tipos de premios que han sido exitosos y que son siempre bien recibidos entre la clientela. 1.- la investigacin de este tipo resulta cara, pues se necesita de ayuda profesional. 3.- el tiempo que se invierte en este tipo de investigacin. Muchas veces una promocin necesita ser puesta en el mercado urgente mente i no hay tiempo para llevar a cabo una investigacin previa. Existen diferentes tipos de premios utilizados en la promocin de ventas: auto redimibles, premios gratis y mediante estampillas, los cuales son bastantes flexibles para ser aplicados a gran variedad de productos y servicios. Premios auto redimibles. Este tipo de premios ofrecen grandes ventajas y son utilizados por muchas empresas que adquieren grandes cantidades de un producto; por lo tanto, se ofrece al consumidor aprecios muy bajos. Premio gratis. Este tipo de premios se subdivide a su ves en las clasificaciones siguientes: a) premios adheridos a los paquetes. Estos premios se unen adhieren al producto principal y ofrecen varias ventajas: el producto es percibido inmediatamente como una oferta especial. Ase mas atractivo al producto que se promociona, los premios resultan ser una ganancia inmediata para los consumidores; no hay necesidades de escribir o dar demasiada informacin acerca del premio en cuestin. b) premios dentro de los paquetes. A diferencia de los premios anteriores, que van adheridos al paquete y que son difciles de manejar por su volumen, los premios dentro el paquete no presentan ningn problema en su acomodo.

c) Premio de recipiente reutilizables. Los recipientes reutilizables son aquellos envases que pueden tener otros usos despus de que el producto se a terminado, bastante popularidad. Cuando los envases son diseos para una promocin y pacer re utilizados se puede lograr una magnifica estrategia promocional. La forma, el estilo y el color del envase son aspectos fundamentales para el xito de este tipo de promocin etc.

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Premios mediante estampillas. Las estampillas como medio para obtener premios han perdido bastante popularidad si se les compara con el xito que tuvieron durante los aos cuarenta y cincuenta. En Mxico, la tienda que realiz con mayor xito esta estrategia promocional fue, entre otras, la llamada "1,2 ,3" (una especie de miscelnea en cadena ubicada, generalmente, en una acera frente a los mercados populares). En la compra de productos en sus tiendas regalaban cierto nmero de estampillas (ms o menos diez) por cada 50 pesos de compra; las estampillas eran pegadas en una libreta que una vez llena era canjeada por algn artculo. La fuerza de las estampillas reside principalmente en la frecuencia con que las amas de casa acuden a la tienda a adquirir sus productos para llenar ms rpidamente la libreta y obtener as el artculo deseado. Las estampillas no son utilizadas por los minoristas que manejan mercancas de alto margen, de alto precio o artculos de alta duracin, sino por aquellos que manejan productos de bajo margen o de consumo frecuente, es decir, por los comerciantes que manejan productos que se encuentran en una situacin altamente competitiva y en los que el volumen es la base del negocio. En este tipo de productos es en los que mejor resultado tiene este tipo de estrategia. Las plantillas de estampillas para adquirir premios parecen atraer en particular a las mujeres, quienes las consideran una buena adquisicin porque les dan la oportunidad de ahorrar para lo que necesitan en casa, pero que no pueden comprar con su presupuesto normal. CUPONES Los cupones atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Uno de los principales objetivos de los cupones es dirigir la atencin de los consumidores hacia determinado producto o una tienda especifica, ofrecindoles u precio reducido del producto durante cierto tiempo. Los cupones atraen al cliente acalla el producto en oferta para ser adquirido cuanto antes; equivalen a dinero y son aceptados como efectivo por los comerciantes, los cuales los cambian con los fabricantes para recupera su valor. Los requisitos bsicos de los cupones son: 1. Un cupo debe ser reconocido de inmediato como lo que es, es decir, no debe causar confusin a los consumidores en cuanto a su apariencia ni a su finalidad. 2. Debe comunicar claramente su naturaleza a los consumidores. 3. Debe satisfacer claramente su naturaleza a los consumidores. 4. Debe dar la proteccin legal necesaria.

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5. La naturaleza d la oferta debe quedar claramente establecida al frente del cupn; esto es, debe ostentar una leyenda que mencione el valor en dinero del cupn, la marca , la cantidad y el tamao del producto, as como el lugar o medio de canje del cupn. 6. El cupn debe atacar ciertas normas que lo hagan fcil de manejar por parte de los comerciantes o distribuidores. Por lo regular, su tamao oscila entre las siguientes medidas: de 3.5 cm. por 3.5cm o de 6.5 cm. por 15.5 cm. 7. Para que los cupones puedan cortarse fcilmente se recomienda las perforaciones o, en su defecto, las lneas punteadas (suaje). 8. El cupn deber tener la fecha de expedicin de la oferta. 9. Debe contener el permiso de la Secretara de Gobernacin. El valor nominal de un cupn generalmente no deber ser menor de 25% ni mayor de 35% del precio al menudeo del producto, aunque existan pruebas, adems de experiencias, para determinar con exactitud las variaciones de estos valores nominales en los productos. Para distribuir los cupones se utilizan los siguientes medios: a) Dentro o fuera del empaque. Este medio cuenta con la mayor aceptacin entre los consumidores, pues los cupones son adquiridos en el mismo lugar de venta. Los cupones en el paquet4eimplican, adems de un costo extra, un cierto grado de creatividad en el diseo de los empaques para que los haga lucir diferentes y especiales. b) Correo. El uso del correo he perdido cierta popularidad a causa del aumento en sus tarifas, pero sigue utilizndose con mucho xito. c) Impresos. Los peridicos son muy utilizados tanto por su gran difusin entre los consumidores como por tener un costo relativamente bajo. Las revistas son tambin otro medio muy concurrido, pero tiene menos fuerza que los peridicos; una ventaja de stas es que permiten una mejor seleccin del mercado al que se quiere dirigir la promocin. d) Volantes casa por casa. Al canjearlos se obtiene un descuento o premios; son muy utilizados por sus costos reducidos. El xito de los cupones dependen en gran parte del apoyo que los distribuidores brindan ala promocin. Cuando el cupn esta apoyado por un inventario suficiente, el xito es mayor. Asimismo, el comerciante tendr que apoyar la promocin haciendo pedidos mayores, clocando muebles extra en los que se haga resaltar sta y pegando cartulinas en donde se anuncie la promocin. Todas estas actividades extra que realiza el distribuidor tendrn como resultado un incremento en sus ventas. REDUCCIONES DE PRECIOS Y OFERTAS Este tipo de estrategias se utiliza para motivar la lealtad de los consumidores a una marca determinada, pero debe tenerse cuidado, ya que su abuso puede perjudicar la imagen del producto.

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Reduccin de precios. Este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuentote cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto; el monto de la reduccin se anuncia en etiquetas o en paquetes. Una reduccin de precio marcada en el producto es un indicador de que el fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores. Las ventajas de las reducciones de precios son las siguientes: 1. Es una estrategia bastante fuerte para ganar nuevos clientes y un gran incentivo de ventas en cualquier tipo de negocio; con esta se logra inducir a los consumidores a comprar el producto y ganar clientes a la competencia. 2. Los comerciantes compran cantidades adicionales del producto, ya que estn conscientes de que cuando se trata de una buena promocin el volumen de ventas aumenta y deben, por tanto contar con un inventario suficiente para cubrir toda la demanda. 3. Ayudan a disminuir en cierta medida un atraso en la venta de un tamao del producto. 4. Este tipo de estrategia promocional puede controlarse fcilmente; el monto descuento, la cantidad de productos, la zona que debe cubrirse y su programacin pueden ser controlados con bastante precisin. Por otro lado, las reducciones tienen principalmente las siguientes desventajas: 1. Una frecuencia demasiado alta de promociones de reduccin de precios tarde o temprano abarata la imagen de cualquier producto. 2. En ocasiones son desventajas en el sentido de que ofrecen su precio reducido a clientes que estaran dispuestos a pagar el precio normal del producto. 3. A menudo crean un incremento en los costos en las ventas de corta duracin. A pesar de que la reduccin d precios siempre se seala en la etiqueta o en el paquete, es necesario apoyarla con anuncios (cartulinas) dentro de la tienda y en los dems medios publicitarios que se adecuen al tipo publipasillos, displays, cenefas o flyers de promocin. Cuanto ms lejanas sean las ofertas de un producto, mejores eran los resultados; esto significa que las promociones de ventas de reduccin de precios demasiado frecuentes producirn ganancias menores en promedio. Las promociones de reduccin de precios resultan ser ms efectivas para las marcas nuevas que para las ya establecidas; por lo general las marcas que acaban de hacer su aparicin en el mercado logran mayores ganancias empelando reducciones de precios relativamente pequeos, mientras que las marcas que tienen ms tiempo en el mercado necesitan ofrecer reducciones de precios ms considerables para atraer a los consumidores y a los comerciantes. La ventaja que tienen los productos maduros sobre los nuevos es que las ganancias se aprecian ms rpidamente.

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OFERTAS. Las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son sinnimo de compras de dos o ms productos al mismo tiempo con un precio especial. Los ejemplos ms comunes de ofertas son: Dos por el precio de uno. Tres por el precio de dos. Compre uno y reciba otro gratis. Compre uno y reciba el otro a mitad de precio.

Este tipo de ofertas requieren de un empaque especial en el que estn unidos los productos a de una bolsa con la informacin necesaria acerca del producto y de la oferta. Las ofertas son un medio para atraer nuevos consumidores; sin embargo, hay que considerar un par de factores: La frecuencia con que se compra el producto. Al realizar la promocin se debe plantear el nmero de veces o la frecuencia con que ese nuevo cliente regresara a comprar el producto en promocin. El porcentaje de consumidores que han probado el producto. Si el porcentaje es muy bajo, las ofertas ayudaran a atraer nuevos clientes; si el porcentaje es alto, mediante las ofertas se lograra que sigan comprando el producto en promocin. Las ofertas ayudan a aumentar el nivel de distribucin de los productos, ya que si la oferta se da a conocer a los clientes acudirn a los establecimientos a solicitarlos. MUESTRAS Las muestras son una estrategia de promocin de ventas en la que el producto en si es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mnima, con objeto de que se use y conozca el producto, y de esa forma el cliente lo comprara por voluntad propia; el xito del producto depende bsicamente de su naturaleza. Existen tres maneras de planear la estrategia promocional de las muestras: 1. Intensiva. Se reparten las muestras a toda la gente de un rea determinada sin tener otras consideraciones en cuenta. 2. Selectiva. La muestra se da a personas cuidadosamente seleccionadas en cuanto al perfil del consumidor deseado, por lo que se busca el rea en donde la muestra va a distribuirse. 3. Analtica. Esta forma es nueva en cuanto a su desarrollo y es utilizada como una tcnica para determinar si cierto grupo de personas ser el adecuado y aceptara realmente el producto, as como para descubrir si sern clientes potenciales como para realizar un gasto en ellos.

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Tambin mediante esta tctica se sabe si el producto tiene una penetracin muy corta en el mercado, de tal suerte que la mayora de los hogares no utilizan aun este producto. Si es as, existe una excelente oportunidad para atraer clientes. Esta tcnica tiene que realizar varias pruebas, como llamadas telefnicas a os clientes, para contar con un cuadro que represente sus caractersticas y necesidades, as como para determinar en qu grado desean obtener el producto. Las ventajas del uso de las muestras son: 1. Cambio de la lealtad y de los hbitos del consumidor. 2. Aumento rpido de las ventas por el conocimiento del producto. 3. Estimulacin del deseo inmediato del a compra. 4. Posicionamiento rpido del producto. Las desventajas que represente esta estrategia son las siguientes: 1. Es muy costosa. 2. No es adecuada para artculos de baja rotacin y de utilidades pequeas. 3. Existen productos que por sus caractersticas no pueden ser promovidos en esta forma. Existen varios tipos de muestras que son distribuidas en diversas formas; entre las ms frecuentes y ms utilizadas son las siguientes: Muestras dentro del empaque. Es muy comn unir una muestra al empaque de un producto o introducirlo dentro de l. Este mtodo ofrece una distribucin de muestras de bajo costo y frecuentemente logra caractersticas esenciales de exhibicin de una muestra de cierto valor. Muestra de puerta en puerta. Este mtodo se emplea con frecuencia sobre todo en artculos de gran volumen; en artculos de limpieza para el hogar, etctera. Muestras por correo. Permiten una cobertura econmica y eficiente en reas dispersas y una cobertura rpida en reas densamente pobladas; la entrega de muestras por correo es especialmente adecuada para productos ligeros y de tamao reducida. Muestras en las tiendas. La entrega de muestras en las tiendas es una de las ms comunes, sobre todo cuando el producto nuevo o mejorado hace su aparicin en el mercado. Este mtodo requiere gente para ofrecer las muestras a los clientes y a reportar a la empresa un mensaje de ventas. Lo mas frecuente es repartir las muestras mediante una unidad de exhibicin que ostente un anuncio que invite a los compradores a tomar una muestra. CONCURSOS Y SORTEOS.

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Los concursos y sorteos son estrategias promocinales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversin mnimos. Los sorteos ofrecen a los consumidores emocin y diversin, adems de que con un esfuerzo mnimo pueden obtener diversos premios; los concursos requieren de cierto esfuerzo por parte del consumidor, pero este participa de algo agradable y en ocasiones pone a prueba de su talento. Los concursos requieren de una mayor participacin de cierto tipo de consumidores que debern estar interesados, y no existe tanta demanda como en los sorteos, donde lo nico que tiene que hacer el cliente es enviar un cupn que automticamente lo har participar en el sorteo. Existen varios tipos de concursos y sorteos en los que los premios ofrecidos difieren en valor y tamao. Siempre habr un premio principal, que es el que hace que el cliente se interese por el concurso o sorteo, solicite mas informacin y adquiera el producto. Tambin existen varios premios secundarios que sirven de apoyo el premio principal, y adems dan al consumidor la esperanza de que si no gana el premio principal, obtendr otros premios atractivos. Existen varios puntos que deben tomarse en cuenta para el xito de los concursos y sorteos, entre otros, imaginacin y creatividad, para evitar en lo posible decisiones subjetivas. Las funciones de los concursos pueden ser analizadas por sus objetivos: 1. Promover los beneficios del producto mediante el concurso. En este rubro, el patrocinador espera dar a conocer los beneficios que el producto proporciona mediante el concurso. 2. Conocer nuevos usos para el producto. En un concurso de recetas de cocina el consumidor no solo deber estar consiente de los beneficios del producto, sino que proporcionarla fabricante nuevas ideas acerca de cmo utilizar el producto y de cmo proveerlo y dirigirlo a los consumidores en el futro. 3. Nuevos nombres o frases. Es a travs de concursos como muchos productos han adquirido nombre y tambin como muchos mensajes publicitarios han tenido xito. 4. Familiarizar el nombre. Muchos fabricantes utilizan la marca del producto para darle nombre al concurso y de esa manera hacerlo mas familiar ente el publico. 5. Nueva publicidad. El llevar a cabo un concurso puede dar lugar a una publicidad diferente, ms atractiva y con una comunicacin ms abierta con el pblico.

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6. El mercado masivo o selectivo. Se puede elegir entre llevar un concurso a todo tipo de gente llevarlo a la gente que rene solo cierto tipo de caractersticas y que ser la que mas probablemente consuma el producto. 7. La utilizacin del producto. Si se realiza un concurso teniendo como base la utilizacin del producto que es motivo de la promocin, se lograra popularidad y, probablemente, al emplearlo la gente se convencer de sus atributos. Existen tres tipos de de sorteos: 1. El sorteo en donde el consumidor participa llenando una forma o cupn que aparece en el peridico o en una revista, que le llega por correo o que toma de un folleto en una tienda; el cliente enva el cupn a la direccin indicada, en ocasiones insertado un comprobante de compra (como una etiqueta o envoltura del producto). Se establece una fecha de expiracin para el envi de los cupones y se puntualizan los medios por los cuales se comunicara el resultado del sorteo. 2. Otro tipo de sorteo consiste en que el cliente recibe cupones para el sorteo en la compra de un determinado volumen de mercancas. El cliente llena estos cupones con sus datos personales y queda un taln como comprobante. Los cupones estn foliados y al llevarse a cabo el sorteo y publicarse las listas de ganadores, el poseedor del numero ganador podr reclamar el premio con el taln que conservo. 3. El sorteo puede realizarse a travs de juegos que solo se lleven a cabo en el lugar de venta; el cliente visitara el establecimiento mas a menudo al saber que mientras ms participe mas oportunidad tendr de ganar. Mediante este tipo de sorteo se logra alejar al pblico de la compra de productos de la competencia. De todas las estrategias promocinales utilizadas como incentivos para los consumidores, los sorteos y los concursos son lo ms difcil de llevar a cabo por muchos factores de tipo creativo: la seleccin del tema y de los premios. SEMBRADO DE PREMIOS El sembrado de premios cosiste en determinar con anticipacin la fecha y el lugar en que se entregara el premio, y quiz hasta la persona que ganara el premio, aunque en realidad esto ltimo es completamente al azar. El sembrado de premios se hace con el propsito de asegurarse de que el premio es entregado a un ganador-usuario del producto o productos de la empresa organizadora

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7.3 COMERCIO ELECTRNICO TENDENCIA54

Tendencias del comercio electrnico Internet ha transformado al mundo. Gracias al desarrollo de las nuevas Tecnologas de la informacin y Comunicacin (TIC), el tiempo y la distancia dejan de ser obstculos en las transacciones comerciales entre los proveedores y consumidores. Las redes mundiales de informacin, como Internet, no conocen fronteras y ello supone la expansin y diversificacin de los mercados mundiales. Los proveedores de bienes y servicios, as como los consumidores y usuarios logran tener acceso y transmisin mundial de la informacin y esparcimiento en forma sencilla y econmica, sean con fines comerciales o sociales. La apertura de mercados es fundamental para el rpido crecimiento del uso de nuevos servicios y la asimilacin de tecnologas nuevas. En la prctica, las empresas estn comenzando a usar Internet como un nuevo canal de ventas, sustituyendo las visitas personales, correo y telfono por pedidos electrnicos, ya que gestionar un pedido por Internet cuesta menos que hacerlo por vas tradicionales. Nace el comercio electrnico, como una alternativa de reduccin de costos y una herramienta fundamental en el crecimiento de las ventas en lnea. Segn la consultora estadounidense Forrester, en Estados Unidos de Amrica (EUA) las ventas al menudeo en lnea, transacciones comerciales entre negocios y consumidores (B2C, por sus siglas en ingls) incluyendo las subastas en lnea y el sector turismo, crecern de 172 mil millones de dlares americanos en 2005 a 329 mil millones de dlares americanos en 2010. Tanto consumidores como proveedores continan incrementando sus actividades en el contexto del comercio electrnico. Segn Forrester, en tanto los consumidores aumenten sus actividades de compra y los proveedores
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SAND l. Husen Richard; Mercadotecnia; pg.120

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compitan por innovar y mantener cautivo a su nicho de mercado, las ventas en lnea continuarn creciendo de manera slida en un 14% anual dentro de los prximos cinco aos. Por otra parte, en la unin europea el comercio electrnico tambin es una realidad. Segn El Pas, en Espaa, las ventas de las tiendas electrnicas crecen a ritmos de dos dgitos prcticamente cada trimestre desde 2000, segn datos del informe de Espaa 2005 de la fundacin ana. Segn Eurostat, las empresas espaolas slo realizan el 0,4% de sus ventas por la red, frente al 2,1% de la media, el 2,7% de Alemania o el 4,4% de Dinamarca. Y slo el 5% de la poblacin espaola compra on line, cuando es el 16% en la UE, el 20% en el Reino Unido el 32% en Luxemburgo. De conformidad con informacin de Forrester, el problema del comercio electrnico en Espaa es, bsicamente, el problema de Internet, slo el 34% de los espaoles accede a la red, cuando la media europea es del 50%, as que el comercio electrnico, en algunos pases, est an en fase de adopcin. No obstante, el potencial de las transacciones en lnea an est por alcanzarse. Ello se debe a que los consumidores siguen desconfiando del comercio electrnico. Las compras individuales por Internet estn concentradas en los pases nrdicos, en Reino Unido de la gran bretaa y en Estados Unidos de Amrica. Por su parte, Brasil tiene el mercado ms maduro para el comercio minorista en Amrica Latina toda vez que representa entre el 50% y 60% de las compras en lnea. La desconfianza del consumidor es an mayor en el contexto transfronterizo. Slo el 32% de los consumidores europeos se sienten bien protegidos en una disputa transfronteriza, comparado con un 56% en una disputa domstica. Un estudio de consumidores britnicos revel que ms de un 60% no se involucrara en el comercio electrnico transfronterizo con una compaa que no conozca. Las principales reas problemticas identificadas en las quejas incluyen que la mercanca nunca se recibe, informacin falsa de los bienes o servicios y la falta de disponibilidad para contactar al proveedor. El nmero de quejas transfronterizas tambin est incrementando. Tomar ventajas completas de las promesas del mercado digital, requiere un mayor nivel de confianza por parte de los consumidores y los proveedores ms exitosos sern aquellos que puedan demostrar su preocupacin por reforzar la confianza de sus clientes. El comercio electrnico en Mxico

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De acuerdo con el Estudio AMIPCI Internet en Mxico 2005, al cierre de 2005 existan 17.1 millones de usuarios de Internet en nuestro pas mayores a 6 aos a nivel nacional. De ellos el 9 % de internautas realiz una compra por Internet en los ltimos 30 das. Asimismo, el Estudio AMIPCI 2005 seala que los artculos ms comprados son aparatos electrnicos, software, libros, boletos de avin/reservas, CDs y DVDs. Internet se usa tambin como un medio de entretenimiento. Ello lo demuestra el estudio realizado por Yahoo y OMD Worlwide, en donde se seala que el pasatiempo de la juventud en Mxico, como en el mundo, es la msica por encima de otras actividades como el cine o los videojuegos. Algunos de los resultados ms importantes que se obtuvieron en la encuesta aplicada a jvenes de 13 a 24 aos en 11 pases, sealan que Mxico es el pas nmero uno en obtener msica y video gratis va Internet. En cuanto a los servicios financieros en lnea, en 2005 se registr un incremento superior al 110% en las operaciones de banca electrnica, de acuerdo con la Comisin Nacional Bancaria y de Valores (CNBV). De enero a diciembre de 2005, el nmero de transacciones totales ascendi a 288 mil 657, ms del doble de lo reportado en 2004, y que no slo ha crecido el nmero de operaciones realizadas, sino tambin el importe. Segn la informacin de la CNBV, alrededor de 53% de las transacciones realizadas con tarjetas de crdito en Internet corresponde a operaciones internas o mismo banco y el resto a interbancarias. Principales problemas en el comercio electrnico Un proyecto internacional conformado por varias agencias de proteccin al consumidor en Amrica del Norte y Europa ha realizado diferentes estudios a fin de conocer cules son los problemas ms recurrentes en el comercio electrnico.

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7.4

DIFERENCIACIN Y POSICIONAMIENTO55

El trmino posicionamiento se refiere al desarrollo de una mezcla de marketing especficamente para influir en la percepcin global de los clientes potenciales de una marca, lnea de producto o empresa en general. (La posicin es el lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en la mente de los consumidores en relacin con las ofertas de la competencia). Los mercadlogos de productos de consumo se preocupan en especial del posicionamiento. Por ejemplo, Procter y Gamble vende once diferentes productos para lavar ropa, cada uno con una posicin exclusiva, como se muestra en la figura. Marca Tide Cheer Bold Gain Era Dash 1 oxydol . 4 % SoloFo rmula fortalec ida con blanqu eador 1 Dreft . 0 %
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Posicionamiento Limpieza fuerte y poderosa Limpieza fuerte con proteccin de colores Detergente con suavizante de telas Aroma de sol y formula eliminadora de olores Tratamiento y eliminacin de manchas Marca de valor

Parte del mercado 31.1% 8.2% 2.9% 2.6% 2.2% 1.8%

Detergente y suavizante de telas en forma liquida

1.2%

LAMB Hair Mc Daniel; Marketing; pg.233

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IvoryG Inofensivo para telas y piel en la ropa de bebes y ropa 0.7% ran lavable limpiez a para ropa de beb, inofens ivo para pieles delicad as Ariel Limpiador fuerte, dirigido a los hispanos 0.1% Figura 7 Posicionamiento de los detergentes de procter y gamble El posicionamiento supone que los consumidores compraran los productos con base caractersticas importantes. El posicionamiento efectivo exige la evaluacin de los sitos que ocupan los productos de la competencia, la determinacin de las dimensiones importantes que fundamentan esas posiciones y esas elecciones de una ubicacin en el mercado en las que los esfuerzos de marketing de la empresa tengan la mayor influencia. Algunas empresas, en lugar de utilizar la diferenciacin de producto con una imagen similar a productos o marcas de la competencia.

BASES PARA EL POSICIONAMIENTO Las empresas usan diversas bases para el posicionamiento, entre ellas las siguientes: Atributo: Un producto se asocia con un atributo, caractersticas del producto o beneficio para el consumidor. Precio y calidad: Esta base de posicionamiento quiz haga hincapi en el precio alto como seal de calidad o destaque que el precio bajo como advertencia de valor. Uso o aplicacin: Durante los ltimos aos, los anuncios del servicio de telefnico han hecho hincapi en la comunicacin con los seres queridos con su campaa.

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Usuario del producto: Esta base de posicionamiento se dirige a un tipo de personalidad del usuario. Por ejemplo, Zale Corporation tiene varios tipos de joyeras, cada una para usuarios diferentes. Clase de producto: En este caso, el objetivo consiste en colocar el producto en asociacin con una categora particular de productos. Competidor: El posicionamiento contra los competidores es cualquier estrategia de este tipo la calidad del producto y su satisfaccin al cliente. REPOSICIONAMIENTO A veces las compaas o los productos se reposicionan para mantener el crecimiento en mercados lentos o para corregir los errores de posicionamiento. El reposicionamiento consiste en cambiar las percepciones que los consumidores tienen de una marca en relacin con las marcas competidoras.

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8.1 ANLISIS DE CASOS EXITOSOS EN ESTRATEGIAS DE MERCADO56

En muchas ocasiones olvidamos una de las reglas de oro del Marketing: Debemos buscar un elemento que nos haga diferentes y entonces publicitarlo, defenderlo, engrandecerlo, explotarlo, crecer con l. En la actualidad, muchsimos productos y servicios prometen demasiados beneficios, sin centrarse exclusivamente en uno. Veamos algunos casos exitosos Qu vende Coca Cola? Universalidad; Qu vende Pepsi? Diversin; Qu vende Liverpool? Familia; Qu vende Palacio de Hierro? Estilo de vida; Qu vende Marlboro? Masculinidad; Qu vende Benson & Hedges? Exclusividad; Pueden imaginarse una campaa de Palacio de Hierro donde aparezca un nio conviviendo con sus paps?, Al Vaquero Marlboro bajndose de una limusina? No imposible pero muy poco probable. El punto es que estos productos y estas organizaciones, se han dedicado a recorrer un camino nico, slido y bien definido. El resultado: Han logrado ser identificadas por un rol especfico; han llegado a donde se proponan. El problema radica cuando queremos expresar tantas cualidades de nuestro producto o servicio, que lo mucho que decimos se pierde en lo poco que se capta. Es como caminar un da por el mercado y oir al gritonero promocionar un t que cura el asma, los clicos, el insomnio, el cansancio, el envejecimiento, la diarrea ah y tambin el dolor de muelas. Cul es el resultado? No le creemos

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http://www.merca20.com/?m=200303&paged=2;Fecha:08/12/08;Hora:22:40 hrs.

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y automticamente lo clasificamos de mentiroso y estafador, por lo tanto no lo compramos. Concntrese en una cualidad de su producto o servicio, la que lo haga diferente, la que le otorgue una ventaja diferencial; y si no la tiene Desarrllela! Pepsi y Coca son ambos refrescos de Cola, pero en nuestras mentes son tan distintos como el agua y el aceite. Busque o desarrolle esa ventaja diferencial y una vez definida, luche por mantenerla, expltela y crezca a partir de all.

Jenga: Uno de los Casos ms Exitosos de Product Placement en Mxico? 57

Esto es un poco local pero relativamente curioso para comentarlo. En Mxico, hay un programa de variedades llamado "Muvete", conducido por una famosa actriz de nombre Maribel Guardia y por Latin Lover, un luchador (lucha libre) famoso entre las mujeres sobre todo despus de un concurso de baile (ya era famoso desde antes, pero esto lo llev a la cspide). Ms all de lo bueno o malo del programa, lo curioso llega cuando los conductores retan a sus invitados a competir en el Jenga, un juego de mesa donde se apilan piezas de madera que deben ser retirados y vueltos a colocar en la parte superior. En algo totalmente indito para la televisin, el juego se convierte en el personaje central del programa por espacios de tiempo que pueden llegar hasta los 30 - 35 minutos, a sin cortes comerciales! Vamos, aunque el programa se transmite los sbados por la maana, el tiempo en la televisin es oro puro. Tericamente y en situaciones normales, cada 30 minutos de tiempo en la televisin contienen dos bloques de cortes comerciales de 3 minutos en promedio. Durante los partidos de futbol, mientras hay "baln en juego" la transmisin no se corta, por lo que se adopt la integracin de marquesinas animadas. A Cmo es que un programa puede dedicar tiempo completo a un juego de mesa? Lo ms lgico es pensar en la tcnica del Product Placement, una tendencia actual de la publicidad en televisin donde una marca interviene en el guin de un programa, lanse Vicky Form, Ford y otras marcas en la telenovela La Fea Ms Bella, y que fuese iniciada (hasta donde recuerdo) por TV Azteca de la mano de las producciones de Argos cuando las cmaras terminaban enfocando un producto en el primer plano al ocurrir una trayectoria de un personaje. Justo al comentar al respecto con algunos amigos y colegas, saltaron dudas como " Realmente ser un Product Placement?" y "En dado caso, a Cunto estar costando el anuncio?". De lo que no nos qued duda es del impacto que esto genera; prcticamente, todos conocemos a alguien que se queda viendo todo el juego sin parpadear, ocurriendo el clsico fenmeno de estar gritando frente al monitor cul debe ser la pieza que el personaje debe mover.
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http://www.briefblog.com.mx/archives/1393;Fecha:08/12/08;Hora:22:59 hrs.

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Por supuesto, el awareness y las ventas son materia de estudio... es totalmente previsible que el impacto es positivo. De hecho, meses atrs se mantuvo una tendencia de sacar juegos de mesa sobre los principales concursos de la televisin, desde a Vas o no vas con Boletazo?, la Rueda de la Fortuna, 100 Mexicanos Dijeron, etc. Es ms, no se si lo sacaron o no, pero un juego de mesa basado en el Rival Ms Dbil y en Reto 47 tambin seran exitosos. No menos curioso resulta comprobar que este espacio dedicado al Jenga es uno de los principales argumentos de crtica para el programa (el enlace es slo un ejemplo); sin embargo, frecuentemente escucho peticiones sobre programas que no tengan tantos comerciales y donde el entretenimiento no est "peleado con un mnimo de habilidad intelectual". Claro, no digo que el programa en su totalidad sea bueno o malo... simplemente es curioso el fenmeno "Muvete - Jenga". TEQUILA CAZADORES58 La televisin, lejos de ser abatida por internet o por los celulares, se coloc nuevamente en el centro de las estrategias. As, Tequila Cazadores recurri a la televisin abierta para cerrar la brecha que le separa del lder de su categora, Cuervo. De paso, junto con Televisa reactiv el inters por la bebida nacional. Ford tambin logr que su EcoSport volviera a ganar la carrera en su mercado gracias a una campaa apoyada sobre todo en la tradicional pantalla chica. Los ejemplos se multiplicaron: Liverpool, El Palacio de Hierro, Movistar, Doritos, Nike, Bayer (con el anticonceptivo Yasmn)... todos intensificaron su aparicin en la pantalla. Uno ms, Sony Ericsson, utiliz la televisin restringida como principal vehculo para su mensaje. No es cierto aquello de que el video mat a la radio, o que internet mat a la televisin, explica Jos Alberto Tern, presidente de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). La diferencia es que ahora la televisin tiene que ser utilizada de maneras diferentes y acompaada con mensajes difundidos por otros medios. Para Cazadores, por ejemplo, la novedad estuvo en meter el producto dentro de la telenovela Destilando amor, lo que en realidad rescata una costumbre del pasado (product placement). Vamos a volver a lo que se haca en los aos 60 y 70, cuando las marcas tenan sus propios programas, como los de Cerillos La Central o las Noches Tapatas de Sauza, dice Iaki Landburu, el director de Mercadotecnia y responsable de que Cazadores se colara en la trama ms vista del ao por los amantes de los culebrones. Para Movistar, Nike o Doritos,
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http://tudecides.com.mx/noticias/marketing/295-los-monstruosdelamercadotecniahtml;Fecha:08/12/08;Hora:13:16 hrs.

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el secreto estuvo en saber combinar los mensajes masivos con otros medios para acercarse a sus clientes. Hubo tres casos este ao que pudieron hacer mucho ruido sin recurrir a la televisin abierta: Bellas Artes, con la exposicin de Frida; el gobierno yucateco y el consejo de Promocin Turstica de Mxico, con la promocin de Chichn Itz como una de Las nuevas siete maravillas del mundo, y la funeraria J. Garca Lpez, que se atrevi a utilizar el humor y a difundir videos en el sitio Youtube.com para llamar la atencin sobre sus planes a futuro.

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