MODA: UMA QUESTO DE ENVOLVIMENTO Ana Paula Celso de Miranda Carol Garcia Srgio C.

Bencio de Mell Oh, no discutam a necessidade! O mais pobre dos mendigos possui ainda algo de suprfluo na mais miservel coisa. Reduzam a natureza s necessidades da natureza e o homem ficar reduzido ao animal: a sua vida deixar de ter valor. Compreendes por acaso que necessitamos de um pequeno excesso para existir? Rei Lear - Shakespeare O objetivo deste trabalho auxiliar no entendimento do fenmeno do consumo de vesturio de moda, buscando identificar diferenas entre as consumidoras em termos de envolvimento com moda. As atitudes em relao ao consumo de moda (aparecer, ser, parecer, idealizar, inovar) foram relacionados com os fatores de envolvimento. Estes dados foram coletados atravs de 160 entrevistas pessoais com mulheres na cidade de Curitiba. Confirmando o que a teoria prev, as mulheres demonstraram ser altamente envolvidas com moda. As mulheres que so guiadas pela dimenso aparecer, no que tange ao consumo de moda, demonstraram serem as mais envolvidas, apresentando caractersticas de lderes de opinio. INTRODUO O comportamento de consumo de um indivduo ser dirigido atravs do envolvimento de seu autoconceito pelo consumo de produtos como smbolos. O papel da imagem que o indivduo tem de si mesmo serve como motivador de comportamento humano no marketplace(Grubb, 1967). A moda um dispositivo social, portanto o comportamento orientado pela moda fenmeno do comportamento humano generalizado e est presente na sua interao com o mundo (Blumer, 1969; Sproles, 1981; Holbrook et al., 1986; Lipovetsky, 1989; Miller, 1993; Solomon, 1996; Thompson et al., 1997). Esta rea pode ser considerada, principalmente no Brasil, de natureza exploratria, por ser um problema cujos pressupostos tericos no esto claros ou so difceis de encontrar. Nessa situao, faz-se pesquisa no apenas para conhecer o tipo de relao existente, mas sobretudo para determinar a existncia de relao (Richardson, 1989). Solomon (1996) afirma que a pesquisa exploratria realizada para prover dados sobre questes ainda insipientes; gerar idias para futuros estudos mais rigorosos; ou testar um palpite do pesquisador sobre determinado fenmeno, ou seja, designada para prover insights de um problema quando o fenmeno ainda no est bem definido. A moda tem historicamente criado uma associao forte entre feminilidade e a busca do estar na moda, onde se reala a importncia da aparncia na construo social da feminilidade. Logo, mulheres so mais suscetveis s mensagens de moda que os homens (Thompson, 1997). A relevncia deste trabalho est em auxiliar no entendimento do fenmeno do consumo de vesturio de moda. Exposta a importncia do tema e a justificativa prtica e terica deste trabalho, segue a estrutura para sua realizao. Este trabalho de pesquisa est dividido nas seguintes partes: A parte 1 compreende o referencial terico-emprico que serve de base para a realizao desta pesquisa. Na parte 2, referente metodologia, resultados e concluses da pesquisa. MODA O comportamento de consumo pode ser explicado pela necessidade de expressar significados mediante a posse de produtos que comunicam sociedade como o indivduo se percebe enquanto interagente com grupos sociais. Os atributos simblicos so dependentes do contexto social. essa a lio que se pode tirar dos adornos, ou das diversas modulaes do prprio corpo; elas fundam o corpo social, constituem, no sentido mais simples, sua economia especfica. (Maffesoli,1996) A moda possui, entre outras, duas facetas singulares: a busca pela individualidade e a necessidade de integrao social. A primeira parte da premissa que o estilo de vestir assinatura, reao contra a sociedade de massa, onde a individualidade expressa amplamente pela forma como se veste (Dichter, 1985). A segunda refere-se como presses sociais para a conformidade podem influenciar dramaticamente a escolha de estilos. Esta presso ocorre principalmente pela aprovao social do grupo no qual o indivduo quer ser aceito. Neste momento entra o conceito de conformidade que refere-se mudana nas

crenas ou aes como reao presso real ou imaginria do grupo (Solomon, 1996). So essas normas que regem o uso apropriado de roupas entre outros itens pessoais, segundo Levi-Strauss (1970) significa-se sempre, seja ao outro, seja a si mesmo. Moda processo muito complexo que opera em vrios nveis. Em um extremo, est o macro, fenmeno social que afeta muitas pessoas simultaneamente. Do outro, ela exerce efeito muito pessoal no comportamento individual. As decises de compra do consumidor so freqentemente motivadas pelo desejo dele ou dela de estar na moda (Solomon, 1996, p.563). Sendo a moda smbolo na sua prpria essncia, parece certo afirmar que ela se aplica perfeitamente esta transferncia de significados, visando a comunicao entre os integrantes de sociedades, onde tudo comunica e onde[...] o vesturio comunicao (Eco, 1989, p. 07). So as associaes entre objetos e significados culturalmente constitudos que consolidam smbolos. O uso proeminente da moda desenvolver senso de identidade pessoal. Consumidores usam a moda para representar tipos sociais especficos e formar senso de filiao ou desassociao com a construo de identidade social por eles idealizada (Thompson, 1996). Dos muitos smbolos e expresses, a roupa uma das mais importantes linguagens no verbalizadas do eu que passa pelo grupo de controle social; por ela as pessoas procuram um entendimento prprio e comunicam para os outros esta percepo de si, enquanto demandam a integrao social mediante o que culturalmente aceito pelo grupo de que fazem parte (Schouten, 1991). Os atributos simblicos de um produto revelam como o uso e/ou a propriedade deste produto associam o consumidor com o grupo de referncia, papel social ou autoimagem (Lefkoff-Hagius et al., 1993). [...] as roupas so mquinas de comunicar (Maffesoli, 1996, p.161). As imagens e as suas construes simblicas, como a fita vermelha pelas vtimas da AIDS, os lenos das mes da Praa de Maio, os cabelos compridos do movimento hippie, a jaqueta perfecto vermelha de James Dean... e especialmente nas metforas existentes dentro delas que se expressa o significado das experincias, na metfora se transfere por analogia o significado de um objeto para outro (Engel et al., 1991; Clark, 1996). A moda se impe, [...] a presso, sobre esses gostos pessoais, de um consenso coletivo (Freyre, 1987, p. 18). Existe a possibilidade de consenso entre o gosto individual e a presso do coletivo, mas as divergncias existem e funcionam como propulsor da mudana na moda. Esta imposio do geral sobre o particular fica como base para que a moda se estabelea. A presso se realiza pelo indivduo acreditar que estar fora de moda [...]condenao social sua posio na sociedade ou na cultura de que participe(op.cit., p. 19). Influenciar consumidores para adotar ou rejeitar produtos depende do significado social destes e da sua relao com os grupos de referncia (Englis et al., 1995). A palavra chave para grupos de referncia parece ser influncia pessoal. Pessoas comparam a si prprias com outras procurando por similaridades e diferenas para formar sua autoidentidade (Sproles, 1985). Cada grupo social possui os seus prprios inovadores de moda, que lhe determinam as tendncias. Blumer (1969) lembra bem que nem todas as pessoas importantes so inovadoras e inovadoras no necessariamente so pessoas de alto prestgio. A moda assim implica em imposio do grupo e depende de sentimento especial de aprovao coletiva (Souza, 1987). O indivduo possui tendncia psicolgica imitao, esta proporciona a satisfao de no estar sozinho em suas aes. Ao imitar no s transfere a atividade criativa, mas tambm a responsabilidade sobre a ao dele para o outro. A necessidade de imitao vem da necessidade de similaridade. Sob esta dimenso, conclui-se que moda a imitao de modelo estabelecido que satisfaa a demanda por adaptao social, diferenciao e desejo de mudar, sendo baseada pela adoo por grupo social (Simmel, 1904). Todos os dias, ao abrirmos o armrio em busca de vestimentas adequadas para pr os ps no mundo, procuramos algo que possa nos distinguir. Leno, brinco, palet que nos deixem alguns centmetros acima da humanidade. Queremos nos desassociar dos clichs vulgares, ter personalidade. Ser diferentes das pessoas comuns e semelhantes aos nossos pares sejam eles surfistas, camponeses, hindus ou bedunos. Ao mesmo tempo em que consegue ser nica, tornando cada indivduo singular, a moda agrega os iguais com seu canto de sereia, oferecendo uma ponte de comunicao silenciosa. A lgica a diferena individual e a inovao esttica, ou promoo da identidade pessoal e legitimao da expresso individual. Ou seja, diferenciar para singularizar, ao mesmo tempo em que no rompe com os padres da sociedade. Esta parece ser a interpretao de Lipovetsky (1989, p.39), quando diz: Mas a moda no foi somente um palco de apreciao do espetculo dos outros; desencadeou, ao mesmo tempo, um investimento de si, uma auto-observao esttica sem nenhuma precedente. A moda tem ligao com o prazer de ver, mas tambm com o prazer

de ser visto, de exibir-se ao olhar do outro. Trata-se de dispositivo social, portanto o comportamento orientado por ela fenmeno presente na interao do homem com o mundo. Ato de narcisismo e de generosidade, porque para si e tambm para o outro. igualmente processo de adoo de smbolos que prov de identidade os indivduos, uns em relao aos outros (Miller et al., 1993). Mesmo aqueles que afirmam jamais segui-la de perto (os membros do grupo anti-fashion) consomem pelo menos dois de seus mais badalados produtos jeans e camisetas. O valor simblico agregado ao valor funcional dos objetos de consumo vm atender a um objetivo claro: acompanhar as mudanas das estruturas sociais e interpessoais (Baudrillard, 1995). Muitos fatores psicolgicos ajudam a explicar porque pessoas so motivadas a estar na moda, tais como conformidade social, busca da variedade, criatividade pessoal e atrao sexual. Estes consumidores tm necessidade de serem nicos, querem ser diferentes, mas no to diferentes assim que percam a sua identidade social (Solomon, 1996). ENVOLVIMENTO: OBJETOS DE DESEJO O grau de envolvimento pessoal o mais importante fator que condiciona o tipo de comportamento do processo de deciso que ser seguido. Para Engel et al. (1995), o ponto de partida do envolvimento da pessoa est subjacente a suas motivaes na forma de necessidades, valores e auto-conceito. Isto ativado quando o objeto (o produto, servio, ou mensagem promocional) percebido como sendo instrumento de significado para suas necessidades, metas e valores. Os trs fatores que esto presentes no envolvimento so os fatores pessoais, os fatores do produto e os fatores situacionais. Em Shinyashiki (1996), os fatores determinantes de alto envolvimento so: -Relacionamento com o ego - isto ocorre quando a escolha percebida como refletindo a auto-imagem, uma das caractersticas principais dos produtos de moda. -Risco percebido de conseqncia negativa - Todos temem que os resultados de uma compra no confirmem as expectativas. -Sanes sociais - quando a aceitao social afetada pela escolha de produtos e servios, forando a necessidade de fazer a deciso certa. -Significncia hednica - o produto ou servio adquirido assume a importncia de oferecer significativa habilidade de proporcionar prazer. Segundo Otker (1990), o envolvimento pode acontecer num contnuo que vai do baixo envolvimento para o elevado. Baixo envolvimento: os consumidores no esto interessados em maiores informaes sobre os produtos. Em geral, so produtos baratos, para os quais existem similares, e agregam pouco valor e status. Alto envolvimento: o consumidor se empenha para obter informaes precisas sobre o produto e a marca. No est disposto a correr riscos. Envolve maior durabilidade, mais caro e proporciona maior conforto e status. Roupas sofisticadas esto caracterizadas nesta categoria. O modelo de adoo e difuso explica o processo de moda sob a tica do reconhecimento do especialista no assunto, para que haja o fenmeno de imitao e diferenciao, o que define este tipo de consumo (Sproles, 1985). MODELO DE ADOO E DIFUSO: A LGICA DA FANTASIA O inovador o primeiro comunicador visual do estilo para os consumidores e influencia quando define e endossa padres apropriados. Inovao e liderana de opinio so altamente relacionados no contexto de adoo de vesturio de moda (Gorden et al., 1985). Os lderes de opinio tm importncia primordial para o consumo de moda, porque os estgios do ciclo de vida de produto de moda so introduo e adoo por parte dos lderes de moda, incremento da aceitao pblica (crescimento), conformidade da massa (maturao), e o inevitvel declnio e obsolescncia. Ou seja, o primeiro estgio para a aceitao e difuso de determinada moda passa pela adoo dos lderes de opinio de moda. Os fatores que governam a difuso da moda so: adoo do lder, continuidade histrica, estratgia de marketing, acesso da massa, apropriao social, presses de conformidade social (Sproles,1981). Lderes de opinio so pessoas que tm conhecimento tal sobre o produto que seus conselhos so levados a srio pelos outros, portanto so pessoas capazes de influenciar atitudes ou comportamentos (Solomon, 1996). A liderana de opinio de moda altamente relacionada com conhecimento sobre o tpico, a discusso e o interesse sobre ele (Myers et al. 1972). Para Otker (1990), quando o indivduo envolvido por algo, se sente envolvido, este aplica certa energia para participar disto

efetivamente. Envolvimento estado da motivao ou interesse. Este estado existe em processo. Ele direcionado por variveis externas (como situao, produto, comunicao) e por variveis internas (ego, valores centrais). Isto conseqncia de tipos de pesquisa, processamento e tomada de deciso (Rotshild, apud Otker, 1990). Logo, as pessoas so mais envolvidas com produtos que despertem suas necessidades, valores e interesses pessoais. Para Zaichkowsky (1985), o envolvimento com produtos est relacionado com percepo de atributos diferentes, percepo de importncia destes atributos e comprometimento com a escolha de marcas. Consumidores envolvidos investem mais tempo pensando sobre a compra e tm grande conhecimento sobre a classe de produto. O envolvimento com o produto pr-requisito para a formao de segmento importante de mercado, que so os chamados heavy users ou lderes de opinio (Hong e Rucker, 1995). Portanto, o envolvimento leva busca ativa de informaes sobre o produto objeto de interesse. Isso tem como conseqncia acmulo diferenciado de conhecimento sobre o tpico, o que faz esta pessoa ser reconhecida como lder de opinio, ou seja, pessoa que detm informaes especficas sobre o assunto. Partindo desta concluso, onde envolvimento, busca de informao e liderana de opinio esto relacionados, utiliza-se como base o trabalho de Tigert et al. (1976). Este traz cinco fatores definitivos para o envolvimento com moda, onde esto inseridas as questes de busca de informao e liderana de opinio: tempo de compra e capacidade de inovao em moda (quanto mais cedo adota nova moda, mais envolvida); comunicao interpessoal em moda (quanto mais conversa sobre o assunto e tem poder de influenciar outros, isto significa que envolvida); interesse em moda (quanto mais interessada no assunto, mais envolvida); conhecimento sobre moda (quanto mais conhece sobre moda, estilo e tendncias, mais inserida na moda); ciente da moda e reao s mudanas das tendncias (quanto mais monitora as tendncias para segui-las, mais envolvida com o assunto). O argumento bsico dos autores para a indicao destas dimenses como componentes do envolvimento parte do seguinte raciocnio: o consumidor altamente envolvido com moda busca informaes sobre o assunto, tornando-se assim um especialista e, por conseguinte, ao ser reconhecido como um expert em moda elevado ao status de lder de opinio, ou seja,um difusor da moda a partir do uso da comunicao interpessoal. Reynolds e Darden (1971) desenvolveram escala usando a busca de informaes como forma de mensurar a liderana de opinio, sugerindo adicionar a esta a comunicao interpessoal e a capacidade de influenciar. Este trabalho foi desenvolvido com foco na moda e suas variveis so interesse, busca de informao, exposio social, atividade social, educao e mobilidade fsica. As categorias chamadas interpessoais obtm resultados sobre integrao, independncia, dependncia ou isolamento social. Segundo o autor, estas categorias so definidoras de quem transmite e busca informao. ATITUDE DE MODA Atitudes levam as pessoas a gostarem ou no das coisas, aproximarem-se ou afastarem-se delas. Esses gostos e desgostos so chamados atitudes. Atitudes so avaliadas para entender porque um consumidor faz ou no faz uma determinada compra de um produto especfico. Fica mais fcil compreender isto se ligamos atitudes ao aprendizado do consumidor. Atitude uma avaliao global que permite responder de uma maneira consistentemente favorvel ou desfavorvel com respeito a um dado objeto. composta por: componente cognitivo (crenas), componente afetivo (sentimentos) e componente apreendido (intenes comportamentais). As crenas e sentimentos compem a atitude que conduz a um determinado comportamento. As pessoas tm atitudes com relao a roupas, entre outras coisas. Os itens do vesturio e o modo de vestir das pessoas so a melhor metfora das modificaes de atitudes e valores individuais. O suti que foi queimado em praa pblica pelas feministas, por exemplo, hoje usado como arma de seduo. A seguir so descritas na Tabela 1 as dimenses identificadas por Miranda et. al. (1999a, 1999b, 1999c) e os itens que as constituem. Aparecer: nesta dimenso, o objetivo do consumo de moda chamar ateno, se destacar na multido e com isso ser vitoriosa, seja na conquista amorosa ou simplesmente para obter mais olhares sobre si do que as outras. Ser: expressa a preocupao em atender as presses sociais e fazer parte de grupo com o qual se identifique. Questes como segurana e identificao esto presentes nesta dimenso: penso, logo me visto. Como me visto porque convivo, percebo a roupa de moda como carteira de identidade. Nela dou referncia para o meio onde exero minhas atividades sobre como sou, o que acredito e o grupo que represento.

Parecer: a dimenso de caractersticas mais femininas. A vaidade a fora motriz para o consumo de moda. Idealizar: voltado para o outro, para o que acredita ser a imagem ideal, a projeo. Tambm denota insegurana e baixa auto-estima.Inovar: representa o desejo de mostrar cultura, atualidade, informao. Estar na moda estar por dentro, ser in. Moda informao porque moda sempre moderna, est sempre mudando e quem est na moda moderno. Ser fashion estar antenado com o mundo. TABELA 1 DIMENSES DA ATITUDE EM RELAO AO CONSUMO DE MODA

Aparecer
1.Competir e conquistar 2.Seduzir

Ser
1. Sentir-se segura

Parecer
1. Sentir-se charmosa e elegante

Idealizar
1. Sentir-se charmosa e elegante 2. Ficar bonita

Inovar
1. Sentir-se charmosa e elegante 2. Ficar bonita

2. Dar 2. Ficar bonita referncia sobre o eu

3.Ser extravangante 3. Representar o meio 4.Transformar 5.Ser notada 6.Ser diferente 4. Parecer o que

Fonte: Miranda et al. (1999a, 1999b, 1999c) METODOLOGIA DA PESQUISA Para esta anlise foi adotado o ndice de envolvimento com moda desenvolvido por Tigert et al. (1973), o mesmo foi atualizado e contextualizado conforme entrevistas com profissionais da rea de moda .A populao da primeira fase qualitativa foi composta pelos profissionais de moda que trabalham na cidade de Curitiba e foram entrevistados 13 destes profissionais. Os entrevistados, nessa primeira fase, foram 9 mulheres e 4 homens, dentre eles coordenadores de centros de moda, professores universitrios de cursos de moda, publicitrios, assessores de estilo, consultores de moda, estilistas, produtores de moda, jornalistas especializados em moda, proprietrios de confeco e fotgrafos de moda. Na segunda fase foram entrevistadas 160 mulheres, a pesquisa trabalhou com as classes sociais A1, A2, B1 e B2 conforme o Critrio de Classificao Econmica Brasil. Os grupos de idade trabalhados foram: 20 a 25 anos, 26 a 35 anos, 36 a 45 anos, 46 a 55 anos). Os estados civis identificados foram solteiras (55), casadas (85), divorciadas (11) e vivas (4). A populao foi exclusivamente feminina; de acordo com o trabalho de Solomon (1982), as mulheres so mais envolvidas com vesturio do que a populao masculina; a relao entre autopercepo pblica e a dimenso relativa ao vesturio so muito fortes neste segmento. Foi gerada correlao entre as dimenses de atitude em relao ao consumo de moda (Miranda et al., 1999a) e os itens de envolvimento com moda identificados. NDICE DE ENVOLVIMENTO COM MODA X ATITUDE DE MODA O envolvimento em relao moda das entrevistadas foi mensurado utilizando o ndice de envolvimento com moda de Tigert et al. (1973), o mesmo, antes de ser aplicado, foi ampliado, utilizando os resultado da pesquisa qualitativa sobre a questo em estudo como bssola para o melhor direcionamento do questionrio. O resultado foi o seguinte: 1. Reao mudana das tendncias 2.Comunicao interpessoal 3.Busca de informao in loco 4.Conhecimento sobre o tema 5.Exposio a informao de vanguarda 6.Capacidade de inovao e tempo de compra 7.Habilidade em influenciar 8.Interesse no tema Estes oitos itens do comportamento em relao ao envolvimento com moda foram traduzidas

nas seguintes questes: 1.Eu leio as novidades de moda regularmente e tento manter meu guarda-roupa em dia com as tendncias. 2.Eu forneo informao sobre tendncia de moda para meus amigos. 3.Eu vou ao shopping center e s ruas de comrcio para ver as vitrines. 4.Eu no converso com as vendedoras das lojas especializadas. 5.Eu viajo freqentemente ao exterior. 6.Eu fao minhas compras de roupa da estao depois que a maioria das mulheres. 7.Eu, sempre, influencio o tipo de roupa que meus amigos compram. 8.Eu sou interessada em moda. TABELA 2 DESCRITIVO DO ENVOLVIMENTO COM MODA

Dimenso de envolvimento
Reao mudana de tendncias Comunicao Interpessoal Busca de informao in loco Conhecimento sobre o tema Exposio informao de vanguarda Capacidade de inovao e tempo de compra Habilidade em influencia Interesse no tema

Mdia
3,44 2,95 4,06 3,47 1,73 3,53 1,88 3,88

Desvio Padro
1,39 1,68 1,46 1,76 1,35 1,50 1,41 1,54

A anlise descritiva da Tabela 2 mostra baixo envolvimento em relao aos itens comunicao interpessoal, exposio a informao de vanguarda e habilidade em influenciar; apresenta mdio envolvimento nos itens reao a mudana de tendncias, conhecimento sobre o tema, capacidade de inovao e tempo de compra e interesse no tema; indica alto envolvimento apenas para o item busca de informao in loco. Demonstra que o mais freqente nos seus hbitos em relao ao consumo de moda a corrida ao shopping, o ver vitrines, sendo este tambm conhecido como um dos passatempos favoritos das mulheres em geral. Os resultados descritivos mostram que elas pouco viajam ao exterior, ou seja, de acordo com os especialistas, no esto expostas informao de ponta, explicada pela lgica geogrfica de difuso da moda (dos grandes centros para as cidades menores), sendo aqui Europa e USA os grandes centros e o resto do globo as cidades menores, tambm foi identificada a quase ausncia da habilidade de influenciar, ser demandada para dar conselhos na aquisio de roupas por amigos em geral TABELA 3 CORRELAO ENTRE DIMENSES DE ATITUDE E ITENS DE ENVOLVIMENTO
Dimenses Aparecer Ser Parecer Idealizar Inovar Reao a mudana Comunicao Interde tendncias pessoal 0,00*** 0,07* 0,11(NS) 0,70(NS) 0,32(NS) 0,04** 0,76(NS) 0,02** 0,33(NS) 0,86(NS) Busca de Conhecimento sobre informao in loco o tema 0,03** 0,18(NS) 0,03** 0,81(NS) 0,46(NS) 0,11(NS) 0,37(NS) 0,26(NS) 0,45(NS) 0,85(NS)

Dimenses Aparecer

Exposio informao de vanguarda 0,14(NS)

Capacidade de inovao e tempo de compra 0,69(NS)

Habilidade em influenciar 0,00***

Interesse no tema 0,04**

Ser Parecer Idealizar Inovar

0,98 (NS) 0,21(NS) 0.87(NS) 0,04**

0,10* 0,06* 0,70(NS) 0,07*

0,45(NS) 0,07* 0,68(NS) 0,80 (NS)

0,00*** 0,13(NS) 0,64(NS) 0,37 (NS)

*p<0,10** p<0,05***p,0,01(NS) no tem diferena significativa A anlise da correlao demonstra que as mulheres direcionadas para o consumo de moda pela dimenso aparecer so as que apresentam melhores correlaes entre os itens de envolvimento e sua dimenso, apresentando uma correlao alta para os itens reao s mudanas de tendncias e habilidade de influenciar. Isto um indicador de que as mulheres guiadas por esta dimenso buscam a novidade e compram imediatamente o que se explica perfeitamente pela sua necessidade de aparecer, de se fazer notada. Aparecer demonstra mdia correlao para os itens comunicao interpessoal, busca de informao in loco e interesse no tema; o que mostra que estas mulheres so fornecedoras de informao (o que deve ser conseqncia de sua preocupao em buscar informao e que as faz serem reconhecidas como detentoras do conhecimento). Tambm pelo seu interesse declarado em moda, aparentemente esta a dimenso da lder de opinio em moda. A dimenso ser possui alta correlao para interesse pelo tema, ou seja, a mulher que quer demonstrar o seu jeito de ser atravs da roupa que veste gosta de moda. Apresenta baixa correlao para reao mudana das tendncias e capacidade de inovao e tempo de compra, ela se preocupa de forma moderada em estar em dia com as tendncias, tem uma reao positiva para as mudanas. A dimenso parecer possui mdia correlao com os itens comunicao interpessoal e busca de informao in loco, a mulher que se veste para ficar bonita, charmosa e elegante, muito esttica, ela fornecedora de informao e tambm habitual do shopping enquanto hobby feminino. Apresenta baixa relao para os itens como capacidade de inovao e tempo de compra e habilidade em influenciar. interessante notar que, quando positivo o resultado para comunicao interpessoal, temos em conseqncia um resultado positivo para habilidade de influenciar, ou seja, se fornece informaes logo influencia nas aquisies; a capacidade de inovar tambm est presente e tem sua lgica sutil, se aberta ao novo e compra antecipadamente vai ser reconhecida pelas adotadoras atrasadas, consumidoras pouco envolvidas com moda, como indicador para novas compras. A dimenso idealizar no apresenta correlao para nenhum dos itens de envolvimento, demonstrando um baixo envolvimento das mulheres guiadas para o consumo de moda pelas necessidades de mostrar uma imagem idealizada, explica-se tambm pela falta de personalidade de procurar uma imagem ideal. Se gostaria de ser alguma coisa no gosta do que , se no gosta do que como vai se identificar com um tema to inovador quanto a moda? Precisa ter coragem para seguir a moda, preciso ousar. >A dimenso inovar apresenta mdia correlao para o item exposio informao de vanguarda, se separadas as mulheres que querem mostrar que so inovadoras e atuais atravs das roupas que vestem. O fato de viajarem com freqncia ao exterior facilita este processo, elas vestem o que no saiu nas revistas nacionais e que s ser moda local daqui a seis meses ou at um ano. Apresenta baixa correlao para o item capacidade de inovao e tempo de compra, o que de uma lgica mpar. A ausncia de correlao nos demais itens para esta dimenso aparentemente curiosa, mas uma anlise mais cuidadosa leva a perceber que as pessoas guiadas por esta dimenso so as reconhecidas pelas pessoas sua volta como estranhas ou, para ser mais sutil, como exticas. Ento, elas no so reconhecidas como lderes de opinio, no fornecem informao, nem influenciam. O seu jeito de vestir, como ainda no moda local, no compartilhado. CONSIDERAES FINAIS: PREVISO DE UM NOVO TEMPO Se a histria da moda for juiz, os sculos sempre se despediram com criatividade, apesar da presso de costumes e padres. Sem se deixar intimidar pela chegada do prximo milnio, os anos 90 oscilaram de Pucci a Gucci, com tudo que possa se espremer entre o grunge escrachado e o romntico delicado, entre o retr de boutique e o glamour das ruas. Pensando bem, um bocado de looks para uma dcada que se intitulou minimalista. A silhueta variou dramaticamente na ltima dcada deste milnio, oferecendo uma variedade de estilos to ampla que a criao no acaba na confeco. Moda e roupa coexistem e interagem, mas so distintas entre si. O lpis do estilista desenha os desejos da humanidade e seu crebro filtra. A indstria percebeu esse fenmeno, seja ele capitaneado pelo vaidade ou pela necessidade, e oferece, a cada virada de estao, uma sntese do anseio da maioria

das pessoas ou de um grupo previamente definido. Trata-se de um sistema de renovao permanente das maneiras de se vestir e de se comportar, contextualizado no meio ambiente de cada cidado. Gostos, preferncias e personalidades so levados em considerao. Quanto mais variados esses anseios, maior diversidade alcana a moda. Os grandes magazines no apresentam mais a tendncia da temporada, mas vrios temas, formas, cores e texturas emergentes. A preponderncia do retr encoraja o surgimento de lojas de segunda mo e a celebrao da roupa como algo no descartvel. Economia no assunto s para experts do mercado financeiro. Os ingredientes desse coquetel tornam-se suficientemente distintos a ponto de desnortear o consumidor. Qual o filtro, ento, que define as bases de conduta nessa batalha com a prpria identidade? A resposta , simultaneamente, simples e complexa: informao e opinio prpria. Nesse momento, a globalizao de informaes que d uma margem de segurana acima da mdia das dcadas anteriores para que cada ser humano expresse, no vestir, a sua individualidade, girando as engrenagens silenciosas do mercado de moda.A presente pesquisa permitiu alcanar os objetivos previamente propostos no sentido de melhor conhecer o comportamento de consumo de vesturio de moda feminino, inclusive tornando possvel a correlao entre as dimenses de atitude em relao moda (identificadas em trabalho anterior) com os itens indicadores de envolvimento com moda. Dados os resultados apresentados na pesquisa, podem ser levantadas algumas implicaes e recomendaes gerenciais ao sistema de moda.O vesturio acopla funes diversas (religiosas, profissionais, estratificadoras, estticas, sociais, culturais, entre outras) capazes de, num passe de mgica, transformar o velho no novo, o gordo no magro, o pobre no rico... Ainda que por alguns instantes. Afinal, quem j no ouviu falar no milagroso banho de loja? atravs da concepo do marketing da roupa em questo que se prope um determinado tipo de mudana. Cada cabide, uma sentena. Contribuindo neste trabalho de segmentao do mercado feminino de moda, to difcil de lidar e compreender por suas caractersticas de mudana constante, de grande importncia identificar dentre as dimenses que guiam o comportamento de consumo quais as mais envolvidas com moda e como se comportam diante de cada indicador. O mercado de moda exposto a mudanas contnuas. A mulher busca consumir na moda mais do que a roupa, mas acima de tudo o seu conceito, a sua identidade. o seu jeito de dizer o que ela pensa, como ela , ou como quer ser percebida.Antigamente, o look s era considerado elegante se fosse uma superposio total de artigos de grife. Hoje, isso no vale mais. Mesmo os grandes produtores de moda misturam peas de passarela a elementos tnicos, streetwear ou roupas herdadas. Pavimentando o caminho de um novo milnio, cada um estilista de si mesmo. O privilgio mais da atitude de quem veste do que da indumentria. Planos de comunicao devem levar em considerao as fontes de mensagem mais relevantes para o consumo de moda. As mulheres guiadas pela dimenso aparecer e parecer so as mais envolvidas e demonstram caractersticas de lderes de opinio, que devem ser trabalhadas pela ao de marketing como pblico-alvo de interesse prioritrio, por funcionarem como multiplicadoras e indicadoras de compra. Quanto mais o conceito da roupa, a mensagem da marca e o contedo da comunicao forem direcionados para atender s necessidades simblicas destas mulheres, tanto maior ser a facilidade em ampliar a participao de mercado, atravs do efeito multiplicador. A Pepe Jeans marca inglesa de streetwear ao ingressar em qualquer mercado, (podemos citar Curitiba em 1999), identifica 10 lderes de opinio de moda neste segmento e patrocina suas roupas por um ano. Quando estas pessoas esto usando a marca h seis meses, abrem a loja. O pblico est entre 15 e 29 anos e seus concorrentes brasileiros so Triton e Zapping, na Europa, Diesel e Replay, ambas italianas. A mulher no envolvida com moda a mulher cliente das Casas Pernambucanas, no tem referencial. Trata-se de mulher comum da classe trabalhadora. Busca tecidos florais midos para confeccionar vestido igual aos outros que j possui (cintura marcada, manga justa, botes frontais). O estilista mineiro Ronaldo Fraga fez um tributo essa mulher em uma de suas colees (intitulada lbum de Famlia), na qual as bolsas eram samambaias, porque o orgulho e a realizao da dona de casa ter uma samambaia bem bonita e vistosa.A moda pode ser o elixir da iluso. Imagine uma mulher vestindo um tubinho preto, equilibrada num par de saltos altos. intoxicante, sedutora, poderosa. Auxiliada pela fada-madrinha Moda, ela ganha segurana (intangvel) numa mera troca de roupa (tangvel). Quem duvida, basta puxar pela memria. Um bonito vestido e um sapatinho de cristal fizeram maravilhas por Cinderela.

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