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Sommaire




I/ LLN1kLkISL S1Ak8UCkS CCIILL

A] Historique Pages 1-2
8 L Page 2
C L I Page 3
D L entreprise Pages 3-4
E] CSR, dveloppement durable, commerce quitable Pages 4-5
F] La communication de Starbucks Coffee Page 5
1) Pages 5-6
2) La communication interne Page 6

II/ LANALSL DL LCIIkL

A] Le Marketing MIX Page 7
1) Les produits Pages 7-8
2) La taille et le Prix Page 8
3) La distribution Pages 9-11
4) La communication Pages 11-13
>^tKd Pages 13-14

CONCLUSION


























II - Lentreprise STARBUCKS

A - Historique

1971 : Gerald Baldwin, Gordon Bowker et Zev Siegl fondent Starbucks Coffee Company
et ouvrent Seattle leur premire usine de torrfaction ainsi que leur premier magasin
de caf moulu vendu la minute mme de la demande.

1981 : Howard Schultz rejoint la socit avec un nouveau concept de commercialisation
du caf en le rajoutant au menu des restaurants gastronomiques.

1984 : Crations des Bars expresso lItalienne

1986 : Staibucks stenu sui le continent amiicain et met en valeur son engagement
social gice une politique ue couveituie sant ses employs ainsi quune mise en
place uopiations avec loiganisme humanitaiie CARE www.care.org), luttant contre la
pauvret dans le monde.

1996 : Linteinationalisation ue la socit ubute pai lAsie }apon et Singapoui avec la
filiale Staibucks Coffee Inteinational avant ue sattaquei au ieste uu monue

1997 : Ciation ue la fonuation Staibucks afin uaiuei les jeunes et les familles
(employs) amliorer leurs vies.

1998 : En Euiope Staibucks simplante tout uaboiu au Royaume-Uni en 2001, en Suisse
et en Autriche.

2002 : Starbucks arrive en Espagne Grce et Allemagne.

2003 : Starbucks est prsent en Chypre et en Turquie.

16 janvier 2004 : Inauguiation uu piemiei Staibucks Paiis au avenue ue l0pia
0ne uizaine ue points ue vente souviiiont uans la capitale et sa piiphiie



2005 : 7500 points de vente dans plus de 30 pays. Au Marais un nouveau Starbucks
vient uouviii

2008 : Aujouiuhui Staibucks compte plus ue points ue vente uans le monue


B - Lentreprise a linternational


Starbucks Corporation, leader mondial de la torrfaction et de la distribution de caf,
prsent en Amrique, en Europe, au Moyen-Orient et au Pacifique est lun ues plus
gianus exemples ue succes uentiepiise monuiale En effet le gioupe exploite un iseau
ue caftiias sous lenseigne Staibucks Coffee seivant une laige gamme ue cafs ainsi
que du th, des crmes glaces, des ptisseries

Le chiffie uaffaiies uu gioupe se iepaitit ue la faon suivante : Exploitation de coffee
bars (84,2%), vente de licences et vente directe aux entreprises (15, 8%).

Fond en 1971 par Gerald Baldwin, Gordon Bowker et Zev Siegl, le premier magasin de
caf moulu la minute voit le jour Seattle. En 1983 que Howard Schultz, encore
uiiecteui maiketing uun petit iseau ue coffee bar Seattle, part en Italie la
recherche du secret et de la rputation du caf Italien.

Aujouiuhui Staibucks est ainsi reconnu pour sa rinvention dans la faon de prparer,
venuie et seivii le caf Il lest galement poui la qualit uu caf assuiant ues gaianties
socitales, thiques et cologiques dans les 3 rgions productrices de caf : Amrique
Latine, Afrique et Indonsie.









C -
Lentreprise en France


Staibucks Fiance SAS socit issue uune joint-venture entre Starbucks
Coffee Inteinational et uiupo vips est aiiive Paiis il y a plus uun an
uans le but ue conquiii lBexagone

Linauguiation uu premier caf de la chane amricaine dans la capitale
sest uioule le janviei
m2
Opra, un quartiers de Paris
touristique et commercial. Opra est un carrefour de cultures
inteinationales ce qui peimettait uacciotie le potentiel ue ventes du
nouveau caf en attirant une clientle internationale dj familire avec
la marque.


points ue vente souviiiont ensuite Paiis et sa piiphiie ue manieie
gostiatgique savoii uans ues lieux uaffaiies ou ue shopping toujouis ties peupls


La problmatique de Starbucks en arrivant en France tait donc de conqurir une
clientle imprgne de sa culture du petit noir , en imposant un nouveau concept et
en proposant de nouvelles habitudes de consommation.


D - Lidentit et limage de lentreprise


Lenseigne Staibucks figuie paimi les cent piemieies
marques de la plante. La marque mise et investit
noimment sui son image uentiepiise socitale
thique et proche de ses consommateurs.

Le logo quant lui est une iepisentation uune
siiene uote ue ueux queues ue poisson uont la sensualit symbolise lattiiance poui le
caf. Un cercle vert noir et blanc qui rappelle un cachet certifiant la qualit du produit et
ue lenseigne
En matire de communication, Starbucks est un exemple de succs marketing avec peu
uinvestissement en communication hois muia uu chiffie uaffaiies annuel
uapies LExpansion ue juin




Le concept Starbucks est innovant : crer une atmosphre conviviale, et faire de ses
locaux un endroit dans lequel il est possible ue sinstallei poui tiavaillei tuuiei

discuter et bien sr consommer. Ainsi, afin de retenir ses clients dans ses cafs, le
groupe met leur disposition un accs Wi-Fi les clients peuvent uonc sinstallei une
table et accder Internet partir de leur ordinateur portable. Le WIFI au jour
uaujouiuhui payant uevienuia long teime giatuit

Cest essentiellement sui le maiketing viial le bouche oieille et ses piouuits uiivs
que la marque communique, et en moindre mesure sui les muias En effet liuentit ue
marque doit tre ressentie travers les fournisseurs, les partenaires, les clients et les
employs suitout Le seciet uu succes ue B Schultz iepose uans lait ue foimei et
motivei le peisonnel afin quil puisse tie lambassaueui ue luniveis Staibucks en
accueillant avec beaucoup ue chaiisme les clients suuits pai autant uattention poite
leur gard.

La philosophie du groupe est base sur la volont de construire de solides relations avec
sa clientle, et ce gice ses effoits uimplication communautaiie Il sagit poui la
marque de conqurir petit petit chaque consommateur avec des moyens plus
personnaliss, plus cibls et moins coteux.

Il est intressant de noter que malgr les efforts du groupe pour crer une ambiance
particulire dans les cafs, la majorit des consommateurs (aux USA essentiellement)
achete empoitei cest le concept uu to take away En Fiance cest la tenuance
inverse, nous nous y pencherons plus loin dans notre dveloppement.

E - CSR, dveloppement durable, commerce quitable

Starbucks a pris le parti pris de faire de ses principes quelque chose de rel dans son
uomaine uactivit et uans lenviionnement qui lentouie
En 1990, le groupe a dfinitivement intgr une valeur essentielle ses principes de
base contiibuei positivement la communaut et lenviionnement Il a uonc auopt
une politique environnementale et diffrents programmes dans chaque domaine de son
activit.

Pour exprimer et faire connatre son engagement, Starbucks multiplie travers le
monde des partenariats avec diffrents organismes forte responsabilit
environnementale. Aux Etats-0nis pai exemple Staibucks sest associ Transfair
(label de commerce quitable), en commercialisant leur caf issu du commerce
quitable dans plus de 2000 magasins et sur le site www.Starbucks.com.





Cette alliance a peimis ue communiquei sui lengagement ue Staibucks en piomouvant
le commerce quitable (caf certifi par les normes internationales du commerce
quitable), tout en justifiant sa politique de prix ( prix premium ).

Aux termes de l'accord, Starbucks a dvelopp des outils marketing, promotionnels et
ducatifs traitant du commerce. Notamment avec la cration uune tiquette ceitifiant
que le piouuit est issu uu commeice quitable et quil a t cultiv tiansfoim
commercialis et lanc sur le march en accord avec les diffrents critres propres au
commerce quitable.

Cette initiative a depuis connu un succs non ngligeable, rpondant ainsi une
demande croissante de la part des consommateurs.
















F - La communication de Starbucks

1) A la conqute ue lBexagone :

Staibucks avant son aiiive en Fiance jouissait uj uune ceitaine notoiit. Un grand
nombre de touristes franais, tant dj alls aux Etats-Unis, ont en effet dcouvert
Starbucks l-bas et lont fait connatie leui entouiage ues leui ietoui en Fiance
(technique du bouche oreille).

De plus, Starbucks faisant partie intgrante de la culture amricaine, un grand nombre
de personnes connat dj la marque au travers de diffrents films amricains
notamment.




En Fiance la stiatgie ue Staibucks sappuie suitout sui les ielations publiques le
bouche oreille et cela pour ues contiaintes ue cot une iecheiche uefficacit
maximale et une optimisation de la cible.

Nous souhaitons construire notre marque une tasse la fois, un client la fois

Les initiatives sociales et environnementales de Starbucks sont trs nombreuses :
Staibucks poui louveituie ue son piemiei magasin Paiis uans le quaitiei ue lopia a
uciu ue ialisei un paitenaiiat avec lassociation caiitative Les iestos uu coui afin
uaiuei les plus umunis
Pai la suite staibucks a fait uon u million ue uollais loiganisation inteinationale
CARE.
(cf annexe le saviez-vous ? )

Be plus Staibucks sest associ avec le magasin concept ties bianch Colette qui,
avant louveituie uu piemiei magasin a seivi les cafs les plus iaffins ue la marque et
ses diffrentes boissons dans le bar eau du magasin.
Ce partenariat avec Colette a donn une image trs qualitative de Starbucks (Colette
tant un magasin ue ifience poui beaucoup ue peisonnes uisposant uun foit pouvoii
uachat et tant toujouis lafft ues ueinieies tenuances

En France Starbucks a aussi pass un accord avec un producteur de caf Max Havelaar
France afin de respecter les rgles du commerce quitable pour la diffusion de leur
caf en Fiance tout en bnficiant uun label de qualit.

Alois que Staibucks ltiangei sappuie aussi sui ues suppoits muias le gioupe
communique donc en France essentiellement sur son image Corporate sur du hors
mdias. Le e-marketing, le bouche oreille et les Relations Publiques (articles de presse,
missions de tlvision, partenariats...) sont ainsi les principales mthodes de
communication du groupe.


2) La communication interne :

La communication interne du groupe est essentielle au bien-tre des collaborateurs et
au paitage uinformations.

Starbucks utilise diffrents outils de communication interne pour duquer, informer ses
membies sui ses effoits socitaux et les encouiagei simpliquei aussi Bes newsletteis
et bulletins uinfoimations sont uiffuss igulieiement toute loiganisation sans
oublier les diffrents points de vente. Un site intranet informe galement les
collaborateurs.


La communication interne chez Starbucks est envisage comme une communication en
double sens : les feedbacks sont constamment encourags et les partenaires, internes
loiganisation ou exteines fouinisseuis ont la possibilit ue iagii aux piojets
programmes ou dcisions.


III - Analyse de loffre Starbucks

A- Le Marketing Mix :

1) Les produits (cf. annexe Gotez la boisson parfaite / petite carte des boissons
Starbucks)
Description, prsentation des produits et de leurs emballages

x La matire premire : le caf en grain (cf. annexe le monde des cafs )










Staibucks a su uiveisifiei les zones uappiovisionnement ue son caf uice la qualit
de leurs fournisseurs dans les trois continents, les acheteurs de Starbucks restent fidles
leur producteur, garantissant la qualit de la marchandise.


Starbucks Coffee effectue la torrfaction du caf lui-mme Poui cela elle uispose uune
usine Amsterdam qui approvisionne les boutiques situes en Europe, en Afrique et au
Moyen-Orient ainsi que trois autres units de production grant la zone Pacifique ainsi
que les Etats-Unis.

La base des prparations Starbucks est lexpiesso Roast qui bnficie uune
toiifaction spciale Il sagit ue la vaiit la plus lgeie ues expiessos Staibucks 0ne
gamme de seize paquets de 250 g de caf est disponible dans tous les points de vente
Starbucks Coffee.




x Les recettes spciales du Starbucks (cf. annexe Gotez la boisson parfaite /
petite carte des boissons Starbucks Coffee)








Les prparations de Starbucks sont diverses et varies, elles ne tournent pas toutes
autour du caf. Les boissons chaudes classiques de Starbucks sont: le Caf Moka, le Caf
Moka blanc, le caramel Macchiatto, le Caf latte, le Cappuccino, le Caf Amricano,
lexpiesso et le Caf Commeice Equitable Staibucks propose aussi des cafs frapps
(glacs) dits Frappuccino aromatiss au Caf, moka, caramel ou la crme
aromatise la vanille au chocolat ou au caramel liquide.

Comme alternative au caf, Starbucks propose diffrents ths, du chocolat viennois ou
encoie uu jus uoianges piesses Il y a aussi les fiappuccinos aux fiuits mango citrus ,
boissons frappes au th, jus de mangue, agrume ou la framboise. Starbucks offre la
possibilit de personnaliser sa boisson en choisissant diffrentes combinaisons
uingiuients et uaime et sauapte alois tous ses clients

2) La taille et les Prix

Les prix des boissons varient en fonction de la taille du gobelet. Il en existe quatre
diffrentes :

x Petit (237ml)
x Moyen (355 ml)
x Grand (474 ml)
x Venti (592 cl)








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Le piix uune boisson caf chocolat ou frappucino ) varie entre 1,85 euros et 4,90
euros. Les encas sals sont vendus entre 4,50 euros et 9.50 euros. Les muffins et autres
mets sucrs sont vendus entre 2,50 euros et 5,50 euros. Le paquet de caf de 250 g est
vendu entre 4,85 euros et 5,50 euros selon la varit choisie.
En effet plus quun piouuit Staibucks coffee est un iel concept sa foice est
latmospheie ue ses points ue vente et cest le sentiment quon iessent quanu on ientie
dans un Staibucks qui fait quon a envie uy ietouinei Poui le moment Staibucks ne
propose pas de promotion sur ses produits.


3) La distribution

La slection des points de vente :

Staibucks sait combien lemplacement compte poui entietenii une ceitaine image cest
poui cela quil a choisi Paiis poui simplantei en Fiance Au sein mme ues villes la
socit Staibucks choisit les quaitieis uaffaiies comme La Bfense Nontpainasse
Staibucks simplante aussi uans les quaitieis ties commeiciaux comme 0pia ou encore
le Forum des Halles.
Le concept Starbucks permet de se runir entre amis dans une atmosphre cosy, dans un
cauie chaleuieux sui ues fauteuils club ties confoitables cest aussi poui cette iaison
que Starbucks choisit des grandes villes o les gens actifs sont en demande de ce genre
uambiance





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Les fournisseurs:

Staibucks sappiovisionne en Afiique en Amiique latine et en Asie en piatiquant le
commerce quitable : ils garantissent de petites coopratives de bnficier uun piix
juste pour leur travail afin de leur permettre de mieux rpondre leurs besoins
fonuamentaux tels que la sant luucation le logement et uinvestii uans le
dveloppement de leurs communauts en crant des structures de soins hospitaliers,
des coles, etc.
Leuis achats se limitent ue lAiabica Les achats ue la socit iepisentent pies ue
de la production mondiale.

Les intermdiaires :

La socit Staibucks est ties inupenuante en plus ues usines quelle posseue elle est
uote uune entiepiise qui geie toute la logistique en flux tenuus et uispose uun
systme de livraison trs au point. Starbucks se charge galement de tester elle-mme
ses cafs afin uassuiei une qualit iiipiochable Bes conomies consiuiables sont





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alors ralises et du temps est gagn.

Lefficience ue lentiepiise Staibucks est uonc iemaiquable et cela entiane ues
ipeicussions ties positives en teime uimage Sa paiticipation active uans le commeice
quitable y est pour beaucoup.


4) La communication

La communication des ventes :

La communication ues ventes ue Staibucks se fait pai les ugustations tout uaboiu au
sein mme du caf, pour faire dcouvrir de nouvelles saveurs et ainsi largir leur
consommation ou inciter acheter une certaine varit de caf en vente chez Starbucks.

La ugustation uevant les vitiines est aussi appicie en effet cest un bon moyen ue
piospectei et ue faiie connatie lenseigne et ses piouuits aux futuis clients qui pai le
bouche oreille pourront ventuellement diffuser leur bonne exprience.







Iu PIV et lIIV :

Starbucks communique essentiellement grce la publicit sur le lieu de vente par de
nombreuses affiches dcrivant les recettes de leurs fameuses boissons, ainsi que des
affiches vantant loiigine uu caf en vente dans les points de vente.


En ce moment, une PLV, expose en deux ou trois exemplaires dans chaque caf, informe
sur la possibilit de personnaliser sa boisson en choisissant un type de lait, un nombre
ue uoses uexpiesso ainsi quun siiop aiomatis. La PLV est trs visible. Elle est
compose ue uessins uune biique ue lait uune bouteille ue siiop et uun mug aux
couleurs de Starbucks en son centre. Bien que les couleurs soient pastelles, il est presque
impossible de passer ct sans la voir.





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Laugmentation consquente uu buuget publicit ue Staibucks va uevenii une piioiit
court terme, car la socit aura besoin de communiquer en France : affichage mtro,
annonce presse.









B LAnalyse S.W.O.T

Forces :
x Starbucks est la premire marque mondiale avec plus de 15 000 magasins et jouit
uune ienomme inteinationale
x Qualit des produits proposs.
x Contrle de la chane de production du march.
x Concept diffrenciateur : espace de dtente, musique, ambiance agrable et
diffrente selon les quartiers.
x Large gamme de produits, diffrents gots et diffrents contenants, pour





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rpondre diffrentes attentes.
x Possibilit de consommer sur place ou emporter.
x Qualit uinnovation nouvelles iecettes gouimanues
x Respect ue lenviionnement notamment au travers du recyclage.
x 0n espace vente ue piouuits li luniveis uu caf
x Produits drivs : ventes de mugs, tasses, machines expresso, moulins et
cafetires piston.
x Un service de qualit pour conseiller la clientle
x Personnalisation des boissons.
Faiblesses :
x Prix assez levs.
x Pas assez de fauteuils pour tous les clients.
x Image de grosse compagnie amricaine .
Opportunits :
x Opportunit de toucher une nouvelle clientle.
x Proccupations environnementales : souci de travailler dans des conditions de
commerce quitable.
x Proccupations croissantes des consommateurs.
x Concept innovant susceptible uattiiei une clientele plus jeune moins accioche
aux habitudes traditionnelles de consommation de caf et plus ouverte aux
nouveauts.
x Vieillissement ue limage ues PN0Tabacs tiauitionnels
Menaces :
x En France, difficult de concurrencer les cafs traditionnels qui rpondent une
habitude de consommation et une culture bien intgre.
x Turnover trop important qui peut nuire la relation client. Les employs ne
restent pas assez longtemps pour lier une vraie relation client.

En sinstallant en Fiance Staibucks avait poui pioblmatique ue pouvoii imposei un
nouveau concept et une nouvelle habituue ue consommation tout en sauaptant au
march et la culture profonde du pays (adaptation de certaines recettes, offres
complmentaires)










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Conclusion


Starbucks est prsent Paris depuis dj 4 ans avec de nombreux points de
vente Lenseigne a un viitable concept oiiginal et une forte identit de marque malgr
la concuiience inuiiecte Elle essaie ue sauaptei aux habituues et tiauitions fianaises
tout en prservant son univers anglo-saxon. Cependant, la vente emporter, norme
succs dans le monde entier, a du mal se dvelopper en France.

Dans un contexte de mondialisation o la socit franaise dveloppe un sentiment anti-
amiicain Staibucks simplante galement ties uiscietement avec ses valeuis thiques
et enviionnementales Cest uonc uans sa politique uinvestii peu en actions de
communication et de se concentrer sur le bouche oreilles .

Nais Staibucks poui simplantei en Fiance ne pouiia pas chappei lutilisation uune
communication muia Bune pait poui se uiffienciei ue ses concuiients tels que





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Colombus caf. Mais galement pour accrotre sa notorit et dvelopper sa vente
empoitei qui est ltiangei son moyen ue vente piivilgi

Be plus sa conqute ue lhexagone qui a commenc pai la capitale ne taiueia pas
arriver dans les plus grandes villes fianaises Il seiait uonc juuicieux uinvestii uans une
campagne ue communication Paiis afin ue uveloppei la notoiit ue lenseigne
auprs des consommateurs avant de dcliner cette campagne au niveau national.

Il nous apparat donc important que Staibucks communique en Fiance afin uaugmentei
sa notorit spontane et assiste



















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