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Lmergence de rseaux sociaux sur le Web comme nouveaux outils de marketing

Manuela Teixeira

Thse prsente la Facult des tudes suprieures et postdoctorales dans le cadre du programme de matrise en communication pour lobtention du diplme de matrise s arts (M.A.).

Dpartement de communication Facult des arts Universit dOttawa

(Rseaux sociaux, convergence, marketing, nouveaux mdias, modles daffaires, mthodes qualitatives: entrevues semi-diriges, Internet)

Ottawa, le 18 mai 2009

ABSTRACT

La monte en popularit des rseaux sociaux sur le Web ont bouscul les modles traditionnels de marketing tablis depuis plus dun sicle au Qubec et ailleurs dans le monde. La question de qui contrle du message est au centre des proccupations exprimes par de nombreux experts en marketing. Comment communiquer efficacement dans un univers o les individus sont dsormais des acteurs impliqus dans lchange dinformation et dopinions sur les biens et services offerts par les entreprises ? Les internautes peuvent dsormais influencer ladoption de comportements consommatoires, de mme que contribuer faire fructifier ou anantir les efforts de commercialisation produits par les professionnels du marketing. Cette recherche a une double vise : dune part, dcouvrir lampleur de ladoption des rseaux sociaux comme outils de communication et, dautre part, anticiper les tendances lourdes en communications de marketing sur le Web au Qubec.

Sommaire

Un nouveau phnomne est apparu depuis quelques annes au Qubec et partout dans le monde. Il sagit de la popularit grandissante des rseaux sociaux sur le Web, lesquels ont bouscul les modles traditionnels de marketing tablis depuis plus dun sicle. La question du contrle du message est au centre des proccupations des marketers. Comment communiquer efficacement dans un univers o les individus sont dsormais des acteurs impliqus dans lchange dinformation et dopinions sur les biens et services offerts par les entreprises ? Ceci a une porte sur toutes les sphres socio-conomiques. Les internautes peuvent en effet influencer ladoption dides politiques, voire de comportements, de mme que contribuer faire fructifier ou anantir les efforts de commercialisation de produits par les professionnels du marketing.

La prsente recherche a donc une double vise : dune part, dcouvrir lampleur de ladoption des rseaux sociaux comme outils de communication et, dautre part, anticiper les tendances lourdes en communications de marketing interactif au Qubec. Pour ce faire, nous avons effectu une revue exhaustive de la littrature rcente sur le sujet. De plus, nous avons procd des entrevues semi-diriges avec quatre spcialistes des nouveaux mdias du Qubec.

Les experts en marketing sur le Web sont persuads de limportance grandissante des influenceurs1 et des recommandations par les pairs sur le Web. Des actions marketing

Le terme influenceur fait rfrence au leader dopinion oprant sur le Web et particulirement au leader dopinion actif au sein de la blogosphre. Les deux termes sont utiliss dans le prsent document.

sont maintenant diriges vers ces internautes afin quils orientent les comportements des consommateurs. Les spcialistes du Web 2.0 sont galement conscients du fait que le dialogue avec les influenceurs et les consommateurs se doit dtre empreint dauthenticit et de transparence autrement les retombes risquent de savrer plus dommageables que profitables.

Malgr le fait que les confrences sur le Web social et le marketing se multiplient depuis 2007, les entreprises qubcoises demeurent mitiges face aux possibilits offertes par les outils du Web social. Le contrle de limage corporative, les incertitudes quant aux investissements ncessaires en rapport aux rsultats escompts et les limites du march qubcois portent atteinte lmancipation de stratgies Web 2.0 au Qubec. De plus, le contexte contentieux dans lequel voluent les rseaux de tlcommunications canadiens nuit la pleine intgration des rseaux sociaux la mobilit et par consquent, ralentit le potentiel dusage du mobile. En effet, les corporations faisant partie de loligopole canadien qui contrle loffre en services de mobilit ne sentendent pas sur les standards, en termes de services et de prix, implanter dans lindustrie des tlcommunications mobiles.

Plusieurs recommandations issues des stratgies du Engagement Marketing peuvent cependant tre utiles pour les entreprises et organisations prtes se lancer dans lunivers social sur Internet. Tout dabord, elles doivent engager concrtement la conversation avec leurs communauts dintrts (i.e. leurs clients, les passionns de leurs domaines) et les influenceurs. Le dialogue doit tre transparent et authentique. Les entreprises doivent

faciliter la participation et la collaboration en proposant des outils de production de contenus conviviaux et en offrant des moyens pour permettre le partage de ces contenus ou conversations avec dautres internautes. Elles doivent intgrer les rseaux sociaux leurs oprations en ddiant des ressources humaines au dveloppement et au maintien de dialogues avec les internautes. Enfin, elles doivent dsormais envisager les possibilits offertes par lintgration des stratgies du Engagement Marketing la mobilit.

We are at the very beginning now of a revolution in marketing communications. How businesses will engage with their audiences, how marketing budgets will be spent, and how marketing departments will be organized. Henry Jenkins, Engagement Marketing: An Interview with Alan Moore (Part Two), www.henryjenkins.org, 22 janvier, 2007.

TABLE DES MATIRES

Sommaire ................................................................................................................................... 3 TABLE DES MATIRES ........................................................................................................ 7 LISTE DES TABLEAUX ....................................................................................................... 10 REMERCIEMENTS .............................................................................................................. 11

INTRODUCTION CHAPITRE 1 REVUE DE LA LITTRATURE

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1.1. Usages sociaux sur les sites de rseautage............................................................................ 16 1.1.1. Culture de la participation et de la collaboration ............................................................. 19 1.1.1.1. Transparence et ouverture ...................................................................................... 22 1.1.1.2. Partage .................................................................................................................... 23 1.1.1.3. Collaboration .......................................................................................................... 24 1.1.1.4. Globalisation .......................................................................................................... 24 1.2. Connectivit .......................................................................................................................... 25 1.2.1. Participation la production ou dmocratisation de la production .................................. 26 1.2.2. Les mdias sociaux .......................................................................................................... 28 1.2.3. Les rseaux sociaux ......................................................................................................... 32 1.2.3.1. Le rseau traditionnel et le rseau social en ligne .................................................. 33 1.2.3.2. Adoption des rseaux sociaux en ligne par les francophones ................................. 34 1.2.3.3. Adoption des rseaux sociaux en ligne par les Qubcois ..................................... 37 1.2.3.4. Facebook et les Qubcois .................................................................................... 39 1.2.3.5. Comparaison entre ladoption des rseaux sociaux au Qubec versus le reste du Canada .................................................................................................................... 42 1.3. Nouvelle culture du leadership ............................................................................................. 45

CHAPITRE 2 CADRE THORIQUE ET HYPOTHSES

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2.1. Contexte de la recherche....................................................................................................... 47 2.2. Cadre thorique et hypothses .............................................................................................. 48 2.2.1. Engagement Marketing .................................................................................................... 51 2.2.2. Identit de marque et communauts de marques ............................................................. 59 2.2.3. Le march : une conversation .......................................................................................... 61 2.2.4. Les tastemakers et les influenceurs .................................................................................. 64 2.2.4.1. Profil des leaders dopinion .................................................................................... 71 2.2.5. Intgration des rseaux sociaux la mobilit et aux mdias traditionnels ....................... 74

CHAPITRE 3 MTHODOLOGIE

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3.1. Description de la mthodologie propose ............................................................................. 80 3.1.1. Mthode de recherche historique ..................................................................................... 81 3.1.2. Mthode de recherche biographique - entrevues semi structures ................................... 82 3.1.2.1. chantillon ............................................................................................................. 83 3.1.2.2. Profil des participants ............................................................................................. 84 3.1.2.3. Outil de collecte de donnes ................................................................................... 89 3.1.2.4. Synthse, codification et analyse des entrevues ..................................................... 91 3.2. Identification des forces, faiblesses de la mthodologie, validit et disponibilit des donnes ........................................................................................................................... 93

CHAPITRE 4 PRSENTATION DES RSULTATS

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4.1 Prsentation des rsultats des entrevues .................................................................................... 94 4.1.1. Adaptation des rseaux sociaux aux besoins des Qubcois ........................................... 95 4.1.1.1. Rseaux sociaux et Qubcois................................................................................ 96 4.1.1.2. Limites du march qubcois ................................................................................. 97 4.1.2. Importance des leaders dopinion sur le Web .................................................................100 4.1.2.1. Les ambassadeurs de marques ...............................................................................101 4.1.2.2. March de conversations et de recommandations .................................................103 4.1.3. Engagement marketing ...................................................................................................104 4.1.3.1. Culture participative ..............................................................................................105 4.1.3.2. Nature et applicabilit des produits et services......................................................110 4.1.3.3. Nouveaux modles daffaires ................................................................................113 4.1.4. Mdias traditionnels, rseaux sociaux et mobilit ..........................................................116 4.1.4.1. Hybridation : mdias traditionnels et rseaux sociaux ..........................................117 4.1.4.2. Mobile ...................................................................................................................119 4.2 Principaux constats ...................................................................................................................121

CHAPITRE 5 DISCUSSION

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5.1 Rappel de la problmatique ......................................................................................................125 5.1.1. Adaptation des rseaux sociaux aux besoins des Qubcois ..........................................125 5.1.2. Importance des leaders dopinion sur le Web .................................................................128 5.1.3. Engagement Marketing ...................................................................................................131 5.1.4. Mdias traditionnels, rseaux sociaux et mobilit ..........................................................133

CHAPITRE 6 CONCLUSION
6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5.

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Limites de la recherche ........................................................................................................135 Contribution scientifique .....................................................................................................136 Voies de recherche...............................................................................................................137 Nouvelles avances..............................................................................................................137 Recommandations ...............................................................................................................141

BIBLIOGRAPHIE

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ANNEXE A : Guide dentrevue semi-dirige en franais ................................................. 148 ANNEXE B : Guide dentrevue semi-dirige en anglais ................................................... 151 ANNEXE C : Formulaire de consentement ........................................................................ 154 ANNEXE D : Attestation dapprobation dontologique ................................................... 155

LISTE DES FIGURES Figure 1. Lespace communication sur Internet selon Siemens, mars 2008 ..................... 18 Figure 2. Panorama des mdias sociaux (mars 2009) ....................................................... 30 Figure 3. Usages sociaux de Facebook par les Qubcois................................................ 40 Figure 4. Engagement Marketing ..................................................................................... 55 Figure 5. Territoire d'influence du leader dopinion traditionnel. .................................... 68 Figure 6. Territoire d'influence du leader d'opinion notoire ............................................. 68 Figure 7. Territoire du leader dopinion sur le Web ......................................................... 68 Figure 8. Courbes de diffusion des innovations ............................................................... 70 Figure 9. Calendrier des cinq res du Web social ........................................................... 139

LISTE DES TABLEAUX Tableau 1 : Comparaison de lancien et du nouveau modle daffaires selon Wikinomics......................................................................................... 21 Tableau 2 : Les principes de la collaboration de masse .................................................. 21 Tableau 3 : Les catgories de mdias sociaux ................................................................ 31 Tableau 4 : Comparaison entre le rseau traditionnel et le rseau social en ligne.......... 33 Tableau 5 : Porte des rseaux sociaux en Europe par pays ........................................... 35 Tableau 6 : Principaux sites de rseautage visits par les Franais, dcembre 2008...... 36 Tableau 7 : Profil des rpondants tude sur les groupes sociaux du Qubec .............. 37 Tableau 8 : Rseaux sociaux visits par les Qubcois .................................................. 38 Tableau 9 : Contenus diffuss sur les rseaux sociaux par les Qubcois...................... 39 Tableau 10 : Fonctions de Facebook utilises par les Qubcois ..................................... 41 Tableau 11 : Comparaison des moyens de communication pour partager une information Qubec-Canada ................................................................. 43 Tableau 12 : Comparaison des types dinformations partages sur les rseaux sociaux au Qubec et au Canada .................................................................. 44 Tableau 13 : Comparaison des rseaux sociaux utiliss au Qubec et au Canada ........... 45 Tableau 14 : Marketing traditionnel par opposition au marketing participatif ................. 52 Tableau 15 : Diffrences entre les marchs de la pr-industrialisation et ceux de la post-industrialisation ........................................................................... 63 Tableau 16 : Filtres des marchs ....................................................................................... 66 Tableau 17 : Mtriques sociaux (Social Metrics) ............................................................. 72 Tableau 18 : Utilisation des sites Web par les leaders d'opinion ...................................... 73 Tableau 19 : volution de l'indice des visites issues de mobiles ...................................... 75 Tableau 20 : Rseautage social sur mobile en Europe ...................................................... 76 Tableau 21 : Usage du mobile en Europe ......................................................................... 77

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REMERCIEMENTS

Tout dabord, je tiens remercier Pierre C. Blanger, mon directeur de thse, qui a su dtecter en moi le besoin dtre encourage et parfois aussi dtre incite me dpasser. Ta rigueur et ta passion pour le mtier sont remarquables et sont une grande source dinspiration.

Jaimerais aussi remercier Michelle Blanc, Genevive Guay, Claude Lamoureux et Ian Barr qui mont si gnreusement offert de leur temps et expertise. Je sais, pour y avoir pass de nombreuses annes, que le temps est prcieux lorsquon travaille dans le milieu des communications marketing. Merci galement Luc-Andr Cormier pour tous les rapports et tudes envoys dans le cadre de cette recherche et Pierre Cantin pour avoir rvis ce document.

Sylvie pour ses encouragements constants et Tina qui mappuie depuis que je suis toute petite. Enfin, Nicolas pour sa patience. Et un gros merci mes filles, Lili et Camilla pour mavoir toujours encourage poursuivre mon but.

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INTRODUCTION

La popularit des rseaux sociaux sur Internet soulve la question de lefficacit des techniques traditionnelles de marketing. Dabord, les rseaux sociaux intressent les spcialistes des communications marketing car ils regorgent dinformations dtailles sur le profil personnel et les habitudes de vie et de consommation des membres; ils permettent alors une segmentation optimise et des rsultats mesurables. Ensuite, la littrature rcente ainsi que les propos recueillis lors de ltude empirique confirment la mouvance des leaders dopinion vers ces rseaux et leur pouvoir dinfluence sur les comportements des internautes, de mme que sur ceux des autres leaders dopinions. Ce phnomne est la consquence dun changement de paradigme radical, o les principes de communication traditionnelle verticale sont progressivement remplacs par une communication double sens. Les marketers et les entreprises doivent donc composer avec cette ralit dans un contexte o le contrle absolu du message devient plus difficile.

Le modle daffaires traditionnel, qui reposait sur le marketing de masse et les communications unidirectionnelles, a bascul : les professionnels du marketing ont t contraints reconnatre que les stratgies de communication devaient tre revues et adaptes une nouvelle conjoncture communicationnelle. Dornavant, les internautes indiquent clairement leur intention de participer activement toutes les sphres dactivits socio-conomiques.

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Lre industrielle, caractrise par une conomie base sur un modle daffaires de type top-down, tait rgente par des individus possdant les moyens matriels et financiers de produire des biens et des services en vue de la revente aux consommateurs. Lre numrique transforme ce paradigme en permettant quiconque possdant les moyens et les connaissances technologiques de le faire et de participer lconomie.

La globalisation des marchs a suscit lapparition dun phnomne important : la dmocratisation des technologies de linformation et de communication. La mondialisation de la production et les conomies dchelle en dcoulant, ont permis doffrir des technologies des cots moindres, largissant ainsi le march des ventes de produits qui y sont lis. Ceux-ci sont devenus ds lors plus accessibles, mais surtout plus faciles utiliser. Lappropriation des technologies de linformation et de communication par les internautes est un lment essentiel cette recherche puisquelle a provoqu lclosion des pratiques de participation et de collaboration sur le Web. Les mdias sociaux apparaissent ainsi comme un systme permettant lchange dopinions et dinformations.

Paralllement ce phnomne, la dernire dcennie a vu apparatre une gnration de jeunes internautes, surnomms judicieusement les N-Geners. (Tapscott, 2008 : 46-47). Ns entre 1977 et 1996 inclusivement, la Net Generation crot dans un environnement numrique, dlaisse les moyens de communication traditionnels, manie les outils Web avec une grande facilit pour utiliser les sites de rseautage social et interagit frquemment avec ses connaissances ou ses amis. Ces internautes publient et changent

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des opinions, des informations, des vidos ou des photos de leurs styles de vie ou des expriences vcues. Ceci tant facilit grandement par linteroprabilit des diverses plateformes de communication via les ordinateurs et, plus rcemment, via les appareils lectroniques portables.

Cette nouvelle pratique amne nous interroger sur lmergence des mdias sociaux et particulirement celle des rseaux sociaux comme nouvelles avenues de marketing. Ces rseaux sont des incubateurs de nouveaux leaders dopinions ou de gens dinfluence dans un univers o les rgles du jeu ont radicalement chang et o le principe de contrle du message est plus contraignant. Consquemment, quelles stratgies de marketing doit-on mettre en place pour naviguer dans un tel contexte ? qui doivent-elles sadresser ? Et comment ?

Nous verrons quune nouvelle culture du leadership, base sur la transparence et louverture la participation, doit dornavant tre prconise au sein des entreprises et des institutions en gnral. Pour ce faire, nous procderons une revue de la littrature rcente afin dexpliquer les concepts de la participation, de la collaboration, de lapport des collectivits et celui de la connectivit, au sens plus large. Puis, nous tenterons de dcouvrir comment ce nouveau paradigme de la participation affecte le marketing et plus prcisment les stratgies de marketing au Qubec. Nous nous attarderons aussi la problmatique entourant la spcificit de la langue franaise au Qubec. Certaines donnes portent croire que le fait franais, pour des raisons culturelles ou autres, savrerait une entrave lappropriation des mdias sociaux et des rseaux sociaux.

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Dans un premier temps, une comparaison des principes du marketing traditionnel avec le marketing multidirectionnel, puis des diffrences entre lutilisation des mdias sociaux et des rseaux sociaux au Qubec avec le reste du Canada, permettra de dgager des variables ou des pistes de rponses dmontrant limportance du phnomne au Qubec. Cet exercice servira tablir le cadre thorique de notre recherche ainsi qu formuler des hypothses pour sa ralisation.

Pour mener bien cette tude, nous avons adopt une approche la fois exploratoire et qualitative, en procdant des entrevues individuelles exhaustives avec quatre spcialistes des mdias sociaux et des rseaux sociaux au Qubec. Le chapitre sur la mthodologie traitera des thmes abords avec les participants. Une analyse des commentaires recueillis est prsente au chapitre 5.

Enfin, des recommandations sur les stratgies que les entreprises et les agences de communication devraient mettre en uvre afin de prendre intelligemment le virage participatif technologique sont prsentes au chapitre 6. Ces stratgies dcoulent de la reconnaissance quune nouvelle re de collaboration de masse est maintenant engage et que ses principes ont pris une tournure exponentielle. Cette recherche se conclut par la prsentation des limites rencontres et des possibilits de recherche pour lavenir.

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CHAPITRE 1 REVUE DE LA LITTRATURE

1.1.

Usages sociaux sur les sites de rseautage

En 2006, Henry Jenkins, fondateur et directeur du programme Comparative Media Studies du MIT, mit les fondements dun nouveau phnomne. Il avance alors la thorie selon laquelle la convergence sapplique non seulement la technologie, mais possde aussi des dimensions sociales et culturelles. Selon lui, nous assistons une rvolution culturelle dont la caractristique principale rside en la volont des individus de participer activement la production de contenus sur diverses plateformes mdias. Jenkins affirme que les mdias traditionnels et les entreprises devront se rendre lvidence : ils doivent se soumettre cette nouvelle ralit et travailler de concert avec les individus. Il conclut que la consommation de biens et services est devenue un processus collectif et porte par lintelligence collective. Les rseaux sociaux sont des exemples concrets du paradigme de la convergence mergente. Il sagit de repres virtuels o les individus, entreprises et mdias interagissent de manire libre et complexe dans leurs interrelations et leurs processus de prise de position ou de dcision. (Jenkins, 2006)

La thorie de la convergence va de pair avec la nouvelle thorie dapprentissage base sur les principes de la connectivit et dveloppe par George Siemens, directeur associ du Learning Technologies Centre de lUniversit du Manitoba. Dans Knowing Knowledge (2006), Siemens se penche sur les nouveaux modles dacquisition des connaissances depuis lre numrique. Selon lui, les connaissances se dveloppent aujourdhui en grande partie grce aux conversations en ligne entre individus, experts, professeurs, 16

organisations, etc. Nous voluons ainsi dans un espace communicationnel caractris par la prsence dune multitude de crateurs de contenus et surtout par la communication libre entre ces auteurs, rel facteur de lapprentissage mme des connaissances. (Siemens, 2004)

Siemens met galement de lavant les notions de reconnaissance et daccrditation des contenus. Ces notions sont essentielles pour notre recherche puisquelles appuient le principe que les opinions, les vidos et autres contenus mis en ligne sur les rseaux sociaux par les internautes revtent souvent plus de crdibilit leurs yeux, que les propositions produites par les agences de publicit. Ds lors, la qualit et la vracit des contenus sont moins importantes que les sources du message.

La figure suivante prsente la complexit de lespace communicationnel sur Internet ainsi que les multiples facteurs influenant lapprentissage des connaissances. Elle permet de comprendre les dfis auxquels sont confronts les internautes dans la recherche de contenus crdibles. La premire partie de la figure fait tat du flux dinformation et de contenus mis en ligne par les individus dont la grande quantit rend plus difficile la recherche de contenus crdibles. La partie droite de la figure montre que dans un tel contexte de surabondance de contenus, les internautes tablissent le dialogue (grce aux rseaux sociaux) avec des experts, des amis et dautres internautes quils jugent assez crdibles pour les guider dans leurs recherches de vracit. Enfin, la partie centrale du tableau rappelle le rle jouer par les organisations dans la facilitation des conversations entre experts et individus.

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Figure 1. Lespace communication sur Internet selon Siemens, mars 2008

Source : Tir du billet : I mean, really, where did we think all of this was going to go?, Siemens, George, 14 mars, 2008 http://www.connectivism.ca/?m=200803

Karen Stephenson affirme pour sa part que lexprience a longtemps t la meilleure source de connaissances. Mais comme on ne peut faire lexprience de tout, les expriences des autres, et donc les autres, deviennent porteurs de connaissances. (Stephenson, 2004 cit par Siemens, 2004) Ainsi, plus il y a de connections entre individus, plus les connaissances circulent, favorisant ainsi le dveloppement de lintelligence collective. Cette notion, dveloppe par Albert-Lszl Barabsi (cit par Siemens, 2004), est capitale pour les entreprises dsireuses de faire connatre leurs produits. Antrieurement, les mdias traditionnels permettaient celles-ci de diffuser leurs offres. Aujourdhui, les mdias traditionnels semblent parfois dpasss par les nouvelles possibilits quoffrent les rseaux sociaux. La capacit des entreprises

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dvelopper des conversations avec les individus, sans leur en imposer pour autant, semble une option de plus en plus intressante.

1.1.1.

Culture de la participation et de la collaboration

Jenkins sintresse au dveloppement de la culture participative et la rcupration de ses principes par lindustrie mdiatique et le marketing contemporain. Il dfinit la culture de la participation comme 1) ayant peu de barrires en termes dexpression artistique et dengagement civique, 2) offrant beaucoup de support pour la cration et le partage des crations avec dautres individus, 3) supposant que les connaissances des plus expriments sont transfres aux novices, 4) un milieu o les membres croient en la pertinence de leurs contributions et 5) un milieu o les membres ressentent un certain degr de connection sociale les uns avec les autres. (Jenkins, 20062) Les amateurs de marques revtent par ailleurs une importance capitale aux yeux des entreprises puisquils sont de vritables ambassadeurs pour une entreprise. Les marketers ont tout intrt identifier ces fans au sein des sites de rseautage afin den faire des leaders dopinion, de prfrence positifs.

Selon Tapscott et Williams, la socit est dsormais engage dans lge de la participation. Une nouvelle dmocratie conomique est en mergence au sein de laquelle nous aurons tous un rle majeur jouer. (NT, Tapscott et Williams, 2008 : 15) Les mdias sociaux sont les dclencheurs de cette nouvelle forme de participation et de collaboration. La rapidit avec laquelle les nouvelles technologies voluent influence
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Tir de : http://www.henryjenkins.org/2006/10/confronting_the_challenges_of.html

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directement les modes de consommation des individus. Les consommateurs sont plus exigeants, sinforment davantage sur les biens et services en ligne, procdent la comparaison des prix, des attributs et des profils dentreprises, veulent une livraison rapide sinon instantane, etc. Tous ces changements de comportements sont lis la capacit des individus dinteragir sur le Web. Ainsi, les entreprises ne peuvent plus dpendre uniquement des ressources humaines internes pour satisfaire les besoins des consommateurs. Tout comme elles ne peuvent compter sur les relations troites avec une poigne de partenaires daffaires pour satisfaire les clients dans leur recherche dinstantanit, dinnovation et de contrle. (Tapscott et Wiliams, 2008 : 19)

La collaboration de masse vient contredire des principes managriaux tablis depuis lre industrielle. Le tableau suivant prsente les principales diffrences entre les modles daffaires traditionnels et le nouveau, issu de la culture participative.

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Tableau 1: Comparaison de lancien et du nouveau modle daffaires selon Wikinomics Principes managriaux du modle daffaires traditionnel o lentreprise, grce son expertise, est la seule capable dinnover, de diffrencier et daffronter la comptition. Engager linterne des employs aux qualifications importantes. Protger les droits ou la proprit intellectuelle. Faire appel lintelligence collective pour innover. Se dfaire des droits intellectuels et rendre disponibles les donnes et outils pour permettre aux individus de participer linnovation. Mettre laccent sur les consommateurs. Les tudier et dicter/diriger leur consommation. Penser global et agir lchelle locale. Grer et contrler efficacement. Permettre aux consommateurs de dire ce quils veulent et comment ils le veulent. Penser global. Laisser les individus reprendre le contrle de leur consommation et les inciter guider lentreprise dans ses oprations.
Source : (Tapscott et Wiliams, 2008 : 32-33)

Principes managriaux du nouveau modle daffaires bas sur la participation et la collaboration.

Tapscott et Wiliams proposent les fondements dun nouveau mode de collaboration de masse bas sur 4 principes :

Tableau 2 : Les principes de la collaboration de masse TRANSPARENCE PARTAGE


Source : (Tapscott et Wiliams, 2008 : 32-33)

COLLABORATION GLOBALISATION

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Le nouveau mode de collaboration de masse est applicable toutes les sphres socioconomiques ou politiques. Prenons lexemple de la campagne mene par le Parti dmocrate aux tats-Unis dans le cadre des lections prsidentielles de novembre 2008. Pour la premire fois de lhistoire, un parti politique, en loccurrence lquipe Obama, sest appropri les principes de la transparence, de la collaboration et du partage en ligne dans ses communications avec llectorat amricain. En plus de mettre contribution les mdias sociaux, et particulirement les sites de rseautage, les responsables de la campagne Obama en ont cr de nouveaux pour inciter les individus voter pour le Parti dmocrate (McGirt, 2009). Ces stratgies innovatrices auraient t impensables dans un contexte nagure plus conservateur.

1.1.1.1.

Transparence et ouverture

Les entreprises ont pendant longtemps prconis la culture du contrle du message. La recherche et le dveloppement devaient seffectuer dans un lieu hautement surveill et les innovations ou dcouvertes tenues secrtes jusqu ce quun usage commercial puisse en dcouler. Les entreprises ont donc accumul pendant des annes, des donnes de toutes sortes, sans pour autant russir les rentabiliser. Paralllement, les entreprises croyaient au recrutement linterne de ressources humaines hyper comptentes comme stratgie essentielle au dveloppement des innovations. Cependant, elles ralisent de plus en plus le potentiel quoffre la stratgie de transparence et douverture sur le Web comme moyen dengager les communauts en ligne dans la cration et linnovation. (Taspcott et

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Williams, 2008) La richesse des contenus crs grce lintelligence collective dpasse largement la capacit dun groupe dexperts dans un domaine. (Surowiecki, 2005)

1.1.1.2.

Partage

Lindustrie de la musique a t lune des premires ragir lutilisation et lappropriation des contenus professionnels en ligne par les internautes, lesquels nhsitent pas copier, partager et procder des mixages de contenus. Les magnats de la musique ont bien tent darrter cette expansion par voie de nombreuses poursuites judiciaires. Ils semblent toutefois se rsigner peu peu cette nouvelle ralit selon laquelle les internautes continueront de manipuler les contenus sur le Web. Cette volont de partager les contenus reprsente cependant une occasion daffaires intressante pour les entreprises. Non seulement les produits et les messages circulent-ils au sein dun plus large public, mais il est galement possible de rcuprer des crations ou de capitaliser sur lintelligence collective pour dvelopper de nouveaux produits ou catgories de services. (Taspcott et Williams, 2008 : 137) titre dexemple, Procter & Gamble fait appel et des collaborateurs externes de par le monde pour la soumission de produits et de technologies au potentiel intressant pour lentreprise. Les soumissions retenues sont par la suite paracheves et mises en march par P&G. Ainsi, des produits tels que Olay Regenerist et Swiffer Dusters sont issues de soumissions publiques. (Taspcott et Williams, 2008 : 107)

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1.1.1.3.

Collaboration

Un nouveau modle organisationnel se dveloppe progressivement grce aux possibilits offertes par le rseautage en ligne. Traditionnellement, les organisations prconisaient une approche hirarchique pour tablir lordre et lefficacit organisationnels. Ce modle est clairement enracin au sein dorganisations telles que les glises, les forces armes ou le gouvernement. Toutefois, une nouvelle forme dorganisation horizontale est en mergence, particulirement dans les domaines relis aux produits technologiques et dinformation : il sagit dencourager la collaboration entre pairs en ligne. Le systme Linux, le site Wikipdia et les blogs des grands quotidiens comptent parmi les exemples de succs de collaboration en ligne entre pairs. Ce systme oprationnel, dvelopp entirement en ligne par des programmeurs enthousiastes, permet le dveloppement de nombreuses innovations technologiques, qui sont par la suite reprises par les grandes entreprises en informatique. (Tapscott et Williams, 2008 : 67)

1.1.1.4.

Globalisation

Au cours des vingt dernires annes, les marchs mondiaux ont connu une volution fulgurante. La Chine et lInde, de mme que plusieurs autres conomies mergentes, ont t au cur de la globalisation des marchs. Cependant, les vingt prochaines annes de globalisation viendront soutenir la croissance de lconomie mondiale, augmenter les standards de vie mondiaux et faciliter linterdpendance globale. Paralllement, ceci bouleversera le statu quo presque partout, engendrant des convulsions conomiques,

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culturelles et politiques. 3 La globalisation cause et, simultanment, est cause par la collaboration en ligne. Les organisations dsireuses de rester comptitives et innovatrices devront largir leur bassin de crateurs, faire appel la collaboration en ligne et sattendre se joindre aux nouveaux marchs mondiaux.

1.2.

Connectivit

Selon Siemens, la connectivit rside en lintgration des principes explors par le chaos, les rseaux, la complexit et les thories dauto-organisation (Siemens, 2004). Il affirme que lapprentissage des connaissances se fait de faon continue dans un environnement ouvert et nbuleux qui favorise les changes bilatraux. Limportant, soutient-il, est dapprendre par le biais du dveloppement de connexions avec autrui. Ce concept implique que de nouvelles informations seront continuellement acquises et que les individus devront apprendre faire la distinction entre les informations juges pertinentes et celles plutt superflues. Le Web tant un espace chaotique, Siemens pose une question : quels principes convient-il de retenir pour juger de la crdibilit des contenus ? Il met lhypothse quaux yeux des internautes la crdibilit des amis, des collgues et des experts prvaut sur celle des corporations. Enfin, la thorie de la connectivit suppose que lapprentissage nest plus bas sur la capacit dun individu apprendre dans un milieu ferm, mais plutt quil se fait maintenant, avant tout, dans un environnement ouvert la participation de tout individu ou organisation dans un esprit de rceptivit et de transparence.

Propos repris du National Intelligence Council, Mapping the Global Future : Report of the National Intelligence Councils 2020 Project, dcembre 2004.

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1.2.1.

Participation la production ou dmocratisation de la production

Lappropriation des technologies de linformation et des communications (TIC) rend possible la notion de proximit virtuelle. Les principes des rseaux traditionnels mutent vers les rseaux sociaux sur le Web qui ont des effets sur toutes les sphres sociales et conomiques des civilisations modernes et sont en voie de modifier les murs dans les pays en mergence. Les communications multilatrales, facilites par les mdias sociaux, ont permis aux individus de partager des connaissances et de collaborer au dveloppement de produits, dmocratisant, par le fait mme, les modes de production. Notons que ces derniers taient jusqualors des champs dexpertises gards jalousement au sein des entreprises. (Tapscott et Williams, 2008)

Les premires industries touches radicalement par ce phnomne ont t celles des nouvelles technologies (particulirement en termes de dveloppement et de programmation de logiciels), de la musique et de lindustrie mdiatique. Ainsi, de nombreux logiciels ont t dvelopps dans un esprit de pair pair. Linux, par exemple, est le premier et le plus important logiciel avoir t conu entirement en ligne. Pourtant, plusieurs grandes compagnies informatiques tel que IBM, initialement mfiantes lgard de leurs concepteurs, ont su tirer avantage des codes de programmation dvelopps sous Linux.

Selon Tapscott et Williams, les entreprises qui reconnaissent, appliquent et apprennent de la production par les pairs bnficieront dimportantes opportunits dinnovation et de

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rduction de cots, tandis que celles qui lignorent et y rsistent rateront ces occasions. (Tapscott et Williams, 2008 : 67) De plus en plus dentreprises saisissent limportance des occasions quoffre la production de pair pair. Toutefois, celle-ci soulve aussi linquitude chez des protagonistes proccups par la monte de productions dites amateurs . Les notions de qualit et de pertinence sont au cur des discussions; les connaissances des amateures sont remises en question partir du principe que seul lexpert , par sa connaissance approfondie du sujet, est en mesure de contribuer de manire significative aux avances technologiques ou conomiques.

James Surowieki (2005) affirme, pour sa part, que la production dune multitude de solutions nest tout simplement pas suffisante et que le groupe doit tre en mesure de distinguer les bonnes des mauvaises. Il soutient toutefois que la force du groupe ou de la Sagesse des foules (titre de louvrage de Surowieki, 2005), rside justement dans cette capacit doprer ces distinctions grce la diversit des participants. Celle-ci propose des perspectives qui, autrement, seraient absentes ou automatiquement cartes. Ainsi, en sappuyant sur le principe de la mritocratie, seules les meilleures solutions ressortiront du lot.

Selon le spcialiste de la thorie organisationnelle James G. March, la dcision de limiter le dveloppement des connaissances au sein dun groupe litiste dexperts irait mme jusqu faire obstacle linnovation : The development of knowledge may depend on maintaining an influx of the naive and the ignorant, and competitive victory does not reliably go to the properly educated. (Propos de March cit par Surowieki, 2005 : 31).

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March affirme que les groupes homognes excellent faire ce quils connaissent bien, mais deviennent progressivement moins capables de trouver des alternatives innovatrices. Toujours selon March, [The] effect does not come from the superior knowledge of the average new recruit. Recruits are, on average less knowledgeable than the individual they replace. The gains come from their diversity. (Propos de March cit par Surowieki, 2005 : 31).

Ainsi, la production par les pairs en ligne est-elle ralise dans un contexte rgi par des rgles implicites dauto-organisation et sappuie-t-elle sur des principes dorganisation mritocratiques. Ce type de production par les pairs encourage la cration et linnovation. Toutefois, selon Tapscott et Williams, ce sont les membres qualifis et les plus expriments qui apportent le leadership ncessaire lintgration de ces contributions communautaires. (Tapscott et Williams, 2008)

1.2.2.

Les mdias sociaux

Les mdias sociaux ont fait leur apparition sur le Web au moment o il est devenu possible, pour les internautes, de participer concrtement au dveloppement de contenus en ligne, soit avec le Web 2.0, terme suggr par Tim OReilly, en 2004, pour dfinir le nouveau Web (OReilly, 2005). linstar des grandes organisations, cet environnement libre permet des milliers dindividus et de petits entrepreneurs de crer des produits en collaboration, daccder de nouveaux marchs et de se joindre dautres consommateurs dans un but social ou commercial. Ces innovations rsultent en le

28

dveloppement de nouveaux modles daffaires plus dynamiques et plus productifs caractriss par des individus ayant un rle concret jouer. (Tapscott et Williams, 2008)

Les mdias sociaux regroupent divers types dinteractions entre individus sur le Web et il est difficile de tracer la ligne entre mdias sociaux et sites de rseautage social. Daprs Cazzava (2008), les mdias sociaux supposent, dune part, la publication en ligne de contenus et, dautre part, le partage de fichiers, dopinions, mais aussi dinteractions sociales entre individus ayant des intrts communs. Ceci implique le regroupement en communauts dintrts, lacquisition de notorit pour tout individu et aussi le dveloppement dinfluence sur le Web. Donc, les mdias sociaux sont des lieux de rencontre pour les individus, dexpression de soi et de partage dopinions ou dinformations. Ils font aussi partie de ce que Chris Anderson appelle La longue trane (2006), cest--dire que de nombreux mdias sociaux, de par la fragmentation des auditoires, sadressent des publics dits de niche . Cazzava propose le graphique suivant pour illustrer lunivers des mdias sociaux :

29

Figure 2. Panorama des mdias sociaux (mars 2009)

Source : Une nouvelle version du panorama des mdias sociaux 6 avril 2009, (Cazzava, 2009). Tir du site : http://www.fredcavazza.net/2009/04/06/une-nouvelle-versiondu-panorama-des-medias-sociaux/

30

Les mdias sociaux peuvent tre catgoriss comme suit : Tableau 3 : Les catgories de mdias sociaux Publication en ligne dopinions ou dinformations Blogues (journaux personnels dopinions ou dinformation en ligne) Wiki (collaboration du contenu en ligne par un site central, Wikipedia) Portails de journalisme citoyen (sites permettant des individus de publier en ligne des articles ou des blogues quils jugent intressants partager avec dautres, par ex. Blogspot, Blogger, Digg). Vidos (ex., Youtube) Photos (FlickR) Liens vers dautres sites (Del.ici.ous) Musique, diaporamas, commentaires sur les produits Forums Forums vidos (Seesmic) Messagerie instantane (Yahoo, Messenger) VoIP (Skype, Google Talk) Facebook, MySpace, Bebo Sites visant des niches particulires (LinkedIn, Boompa, My Obama) Outil pour la cration de rseaux sociaux (Ning) Twitter, Pounce, Jaiku, Plurk Friendfeed, Socializr, Socialthink! Justin.tv, BlogTV, Yahoo!Live Version sur mobile (Qik, Flixwagon, Kyte) SecondLife, Entropia Universe, There Chats 3D (Habbo, IMVU) Mondes destins aux enfants (Club Penguin, Stardoll) Pogo, Kongregate, Cafe, Three Rings, World of Warcraft, etc.

Sites de partage de contenus

Outils ou sites permettant des discussions en temps rel, avec ou sans vido

Sites de rseautage social

Outils de microbloggage ou de micro publication Outils dagrgation sociale Plateformes pour le Livecast personnel Mondes virtuels de rseautage

Sites de jeux en rseau

Source : Social Media Landscape, 9 juin 2008, (Cazzava, 2008). Tir du site : http://www.fredcavazza.net/2008/06/09/social-media-landscape/

31

1.2.3. Les rseaux sociaux

Auparavant, les individus se regroupaient partir dune aire gographie, de la tradition, de la religion ou des classes sociales. Sachant que les rseaux impliquent des communications interpersonnelles entre individus, les contraintes physiques et sociales limitaient le dveloppement de rseaux substantiels. Or, les rseaux sociaux sur le Web, affranchis de ces contraintes, permettent aux gens de sortir des balises pr-tablies et de former des rseaux htroclites. De fait, ces groupes sorganisent autour dintrts communs, sans limites physiques, et tablissent les communications interpersonnelles facilites par le Web. Selon Sylvie Chabi,

une autre caractristique importante dun rseau est son coefficient de clustering (groupage, agrgation). Cet indicateur repose sur un penchant facilement observable dans la socit : lhomophilie, une tendance naturelle des hommes se regrouper, se lier avec des personnes semblables, lide finalement que qui se ressemble sassemble. Dj, Granovetter (1973) note que la socit est organise en sous-groupes de personnes qui entretiennent des liens privilgis. Ceci se traduit par un coefficient de clustering (regroupement) lev. (Chabi, 2008 : 96)

Il est donc possible daffirmer que les rseaux sociaux sur le Web catalysent le penchant des individus pour la formation de groupes et sous-groupes dintrts.

Le rseau social en ligne est donc une reproduction du rseau traditionnel (compos de nuds et de relations liant les membres), facilitant les regroupements entre individus partageant des intrts communs, sans quils soient pour autant entravs par les anciennes contraintes gographiques et sociales. 32

1.2.3.1.

Le rseau traditionnel et le rseau social en ligne

Les individus se regroupent sur la base dintrts communs ou de valeurs partages et le modle de rseautage traditionnel sest tout simplement transpos sur le Web. Labolition de limites gographiques, temporelles et, jusqu un certain point, psychologiques semble tre un facteur dterminant dans la propulsion du rseautage en ligne. Voici un aperu des diffrences identifies entre le rseau traditionnel et le rseau en ligne.

Tableau 4 : Comparaison entre le rseau traditionnel et le rseau social en ligne Rseau traditionnel Selon une base gographique. Bas sur des intrts communs. Limit par la classe sociale, la religion. Diffusion restreinte de linformation. Pouvoir des leaders dopinion limit une prsence dans les mdias traditionnels ou des actions en personne. Diffusion et promotion de linnovation et des nouveauts limites par les lieux physiques ou par les mdias traditionnels ncessaires la communication. Information personnelle inexistante ou limite au groupe dappartenance. Affichage en ligne dinformation personnelle sur les membres. Rseau social en ligne Sans frontires. Bas sur des intrts communs. Sans limites (en principe). Diffusion en temps rel de linformation. Prsence des leaders dopinions en ligne trs importante. Influence en temps rel et exponentielle. Diffusion et promotion de linnovation et des nouveauts en temps rel.

Ce tableau permet de constater deux grandes diffrences entre les rseaux traditionnels et les rseaux sur le Web. Dune part, le rseau en ligne est caractris par la notion

33

dinstantanit. Dautre part, il dmontre la grande ouverture cause en partie par la rduction des limites physiques.

1.2.3.2.

Adoption des rseaux sociaux en ligne par les francophones

Le Web tant un lieu dchanges majoritairement anglophone, il semble opportun de se pencher sur limportance de ladoption des sites de rseautage par les francophones. Les rseaux sociaux peuvent devenir des moyens pour faire progresser ladoption des nouveaux mdias en gnral par les francophones ou toute autre peuple, partir du moment o ces plateformes sont offertes dans les langues dusage des diffrentes communauts. Dj, des efforts, souvent initis par les membres de communauts dsireuses davoir des outils qui puissent reflter leur identit, apparaissent au sein de diffrents mdias sociaux. Par ailleurs, dans une optique de commercialisation et de rentabilisation, les sites de rseautage ont intrt se modeler autour des besoins des diffrentes communauts.

En fvrier 2009, comScore World Metrix, un service de mesure daudience en ligne, diffusait une tude sur lusage des sites de rseautage en Europe, avec une attention particulire la France. Cette tude dmontre que 22 millions de Franais ont visit au moins un site de rseautage social au cours du mois de dcembre 2008, soit 64% de lauditoire franais sur Internet. (comScore, 2009)4

Tir du site Social Networking Has Banner Year in France, Growing 45 Percent, French Language Interface Introduction Helps Facebook Surge into Top Position, LONDON, U.K., February 17, 2009, comScore, Inc. (NASDAQ: SCOR) http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2723

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Ce chiffre semble relativement lev, bien quil demeure infrieur celui des visites de sites de rseautage par les Europens en gnral. Ainsi, 211 millions dEuropens, soit 74,6% de lauditoire, utilisent Internet. Le tableau suivant expose le taux de pntration des auditoires par pays.

Tableau 5 : Porte des rseaux sociaux en Europe par pays


Pntration des rseaux sociaux en Europe par pays Total Europe, ge 15+ - Rsidence et lieu de travail* Dcembre 2008 Source : comScore World Metrix Total visiteurs uniques(000) Pays de rseaux sociaux Europe 210,950 Royaume-Uni 29,263 Espagne 13,185 Portugal 2,705 Danemark 2,390 Italie 14,408 Belgique 3,668 Allemagne 24,901 Irlande 1,131 Finlande 2,061 Sude 3,733 Suisse 2,804 France 21,745 Russie 18,427 Netherlands 7,438 Norvge 1,732 Autriche 2,120

% pntration de lauditoire Internet du pays 74.6 79.8 73.7 72.9 69.7 69.3 68.2 67.3 66.9 66.2 65.4 64.7 63.9 63.5 63.0 58.9 49.7

* Exclut le trafic manant des ordinateurs publics tels que les cafs Internet ou les accs par tlphones mobiles ou les PDA. Source : comScore World Metrix, 2009

Toujours selon ltude comScore, les sites de rseautage ont connu une augmentation de 45% de visites de la part de Franais en dcembre 2008, en comparaison dcembre 2007. Facebook fut le site le plus visit avec quelques 12 millions de visiteurs, soit une augmentation de 443%. Celle-ci sexplique en grande partie par le lancement de

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linterface francophone de Facebook. Ce qui porte croire que les internautes sont plus intresss adopter les sites offrant une interface dans leur langue dusage. Internet tant devenu un march de conversations , il importe dtre attentif aux besoins et aux demandes des internautes et de sy adapter tout en facilitant ladoption des rseaux sociaux et des interactions qui en dcoulent. Le tableau suivant prsente les sites de rseautage les plus frquents par les Franais.

Tableau 6 : Principaux sites de rseautage visits par les Franais, dcembre 2008.
Slection des principaux sites de rseautage social par le total des visiteurs uniques franais (000)* Total France, ge 15+ - Rsidence et lieux de travail Dcembre 2008 vs. dcembre 2007 Source: comScore World Metrix DcDc% Sites 2007 2008 variation Total de lauditoire sur Internet franais 28,729 34,010 18% Rseautage social 14,984 21,745 45% Facebook.com 2,211 11,996 443% Skyrock 10,221 11,042 8% Linternaute Copains dAvant 2,709 5,753 112% MySpace Sites 2,597 2,994 15% Flickr.com 824 1,809 120% Trombi.com 1,144 1,456 27% Hi5.com 528 980 86% Netlog.com 738 920 25% Viadeo 334 904 171% Badoo.com 563 733 30% * Exclut le trafic manant des ordinateurs publics tels que les cafs Internet ou les accs par tlphones mobiles ou les PDA. (comScore, 2009) Source : comScore World Metrix, 2009

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1.2.3.3.

Adoption des rseaux sociaux en ligne par les Qubcois

En octobre 2008, Lagence de publicit Cossette inc. et sa division Impact Recherche Marketing et Communication ont procd, une tude sur lopinion des Qubcois lgard des rseaux sociaux. Lchantillon tait compos de 966 rpondants, dont 91% francophones et 9% anglophones, et 48% dhommes et 52% de femmes. Il prsentait le profil suivant.

Tableau 7 : Profil des rpondants tude sur les groupes sociaux du Qubec ge 18-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55 ans et plus 12 % 17 % 21 % 20 % 31 % Occupation Au travail Aux tudes la maison la retraite Sans emploi/ la recherche Autres situations Revenus Moins de 20 000 $ 20 30 000 $ 30 40 000 $ 40 50 000 $ 50 60 000 $ 60 70 000 $ 70 80 000 $ 80 90 000 $ 900 100 000 $ 100 000 $ et plus Prfre ne pas rpondre 63 % 8% 5% 19 % 4% 1%

9% 7% 9% 11 % 9% 8% 7% 5% 4% 13 % 18 %

Source : tude sur les groupes sociaux au Qubec (Le Rouzic, 2008 :7)

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Premier constat de cette tude : les rseaux sociaux et les blogues semblent tre des moyens de communication de masse de par leur capacit rejoindre un grand nombre de personnes en mme temps (par exemple, 46% des Qubcois sont membres de Facebook). De plus, 14% des membres de rseaux sociaux disent communiquer leurs passions ou dcouvertes par le biais dun site de rseautage ou dun blogue (rseau social = 11% et blogue = 3%). Toujours daprs cette tude, les sites de rseautage sont particulirement priss des Qubcois gs de moins de 35 ans et les tudiants, alors que les blogues intresseraient davantage les hommes gs de 18 24. Ils sont nombreux visiter au moins une fois par jour les sites auxquels ils sont inscrits et le font surtout pour des raisons de divertissement et de communication.

Tableau 8 : Rseaux sociaux visits par les Qubcois RSEAUX SOCIAUX Facebook Window Live Spaces MySpace Espace Canoe LinkedIn Hi5 Flickr Twitter % 46 % 17 % 12% 11 % 6% 6% 4% 2%

Source : tude sur les groupes sociaux au Qubec (Le Rouzic, 2008 :19-30)

38

De plus, un tiers des internautes partagent de linformation sur des produits commerciaux (automobiles, produits cosmtiques, etc.) et diffusent principalement de linformation sur leurs loisirs ou leurs passions, cest--dire 68% des informations diffuses. Il est intressant de constater que les internautes partagent surtout des contenus caractre social tels que les produits culturels et les sorties et les voyages.

Tableau 9 : Contenus diffuss sur les rseaux sociaux par les Qubcois

Source : tude sur les groupes sociaux au Qubec (Le Rouzic, 2008 : 9)

1.2.3.4.

Facebook et les Qubcois

Toujours daprs ltude mene par Cossette inc., Facebook serait le rseau social le plus frquent par les Qubcois (46%). Ce site est plus souvent quautrement associ la classe tudiante. De fait, la figure suivante dmontre que 81% des membres sont gs de 18 24 ans. Pourtant plus de la moiti des 45 ans et moins sont prsents sur le site. La majorit des membres frquenteraient ce site au moins une fois par jour. Les internautes 39

utilisent ce site principalement pour suivre et rester en contact avec leurs amis. Ils considrent ce rseau social comme un moyen efficace pour garder contact avec un grand groupe dindividus puisque les informations diffuses sont accessibles tout le groupe simultanment. Il permet ainsi de faire circuler trs rapidement les coups de cur au sein du rseau.

Figure 3. Usages sociaux de Facebook par les Qubcois

Source : tude sur les groupes sociaux au Qubec (Le Rouzic, 2008 :10-11)

Le tableau suivant prsente un aperu des pourcentages dutilisation rgulire des fonctions de Facebook par les membres Qubcois. Tel que mentionn antrieurement, ce rseau social sert surtout suivre les activits des amis. Ce qui nimplique pas ncessairement de participation en soi. Il peut sagir tout simplement dune certaine forme de voyeurisme. Par contre, nous constatons que la messagerie reprsente 32% des 40

fonctions utilises. Ce rseau viendrait donc complmenter le courriel traditionnel tout en permettant des communications simultanes avec un groupe dindividus. Notons galement que 29% des fonctions les plus populaires ont un aspect ludique (participation des jeux et des quizz). Ce qui nest pas tonnant vu lamplitude de lindustrie des jeux sur Internet qui slevait 9,5 billion de $ en 2007, soit le triple des ventes de lindustrie des jeux vidos aux tats-Unis depuis 1996.5

Tableau 10 : Fonctions de Facebook utilises par les Qubcois Fonctions de Facebook Suivre les activits des amis Messagerie Mettre jour le statut rgulirement Discussion en ligne Publication de commentaires sur le mur dun ami ou propos dune photo Participer des jeux Participer des quizz Annonce dun vnement Publier un lien sur Facebook Publier des photos Ajout ou transfert de vido 17% 12% 10% 9% 8% 6% % 65 % 32% 24 % 23% 18%

Source : tude sur les groupes sociaux au Qubec (Le Rouzic, 2008 : 51-63)

Cette tude permet de soulever dautres conclusions intressantes. Les points qui suivent prsentent les faits saillants de cette tude :
5

Tir du site de Entertainment Software Association, http://www.theesa.com/facts/index.asp

41

1- Le courriel est maintenant plus utilis que le tlphone et la discussion en personne pour communiquer un coup de cur (les rseaux sociaux arrivant en quatrime place aprs le courriel, la communication en personne et le tlphone). 2- Les femmes sont plus nombreuses parler de leurs loisirs et passions que les hommes raison de 69% contre 20% pour les hommes.

1.2.3.5.

Comparaison entre ladoption des rseaux sociaux au Qubec versus le reste du Canada

Une des questions souleves par cette recherche est de savoir o se situe le Qubec en termes dappropriation des rseaux sociaux comme forme de communication dans un contexte nord-amricain majoritairement anglophone. En dcembre 2008, comScore6 a ralis une tude portant sur les usages des sites de rseautage par les Europens et a compar les variations du nombre dutilisateurs des rseaux sociaux les plus populaires en Europe. Ltude a not une augmentation de 443% (de dcembre 2007 dcembre 2008) du nombre dutilisateurs de Facebook en France suite la mise en ligne de linterface du site en franais. Les sites de rseautage sont souvent dvelopps en anglais et bien peu de plateformes sont adaptes en franais. Le problme dappropriation des technologies par les Qubcois serait donc comparable celui vcu par la francophonie en gnral, de mme que par toute autre communaut non anglophone. Par ailleurs, le partage des connaissances lchelle mondiale et la nouvelle culture de collaboration et

Social Networking Has Banner Year in France, Growing 45 Percent, French Language Interface Introduction Helps Facebook Surge into Top Position, LONDON, U.K., February 17, 2009, comScore, Inc. (NASDAQ: SCOR) Tir du site http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2723.

42

de participation pourraient faciliter et propulser le dveloppement ou ladaptation de sites de rseautage tenant compte des besoins des diverses nationalits.

Ceci dit, il est intressant danalyser le niveau dutilisation des sites de rseautage par les Qubcois en le comparant au reste du Canada. Les trois prochains tableaux illustrent les conclusions tires dune autre tude mene par Impact Recherche Marketing et Communication, en octobre 2008, auprs de 966 rpondants Qubcois et de 462 Canadiens.

Tableau 11 : Comparaison des moyens de communication pour partager une information Qubec-Canada

Actions entreprises pour partager des coups de cur avec des amis. Utiliser le tlphone Envoyer un courriel Communication en personne Publication sur mon blogue Publication sur un site de rseautage social

Qubec 62 % 68% 66% 3% 11%

Autres provinces 55% 79% 64% 3% 22%

Source : Frquences simples Qubec et Canada, R&D Study on Social Groups (Cossette inc., 2008 : 1)

Le tableau ci-haut dmontre que les Canadiens des autres provinces semblent tre plus actifs sur les rseaux sociaux que les Qubcois. Ainsi, ils sont deux fois plus nombreux partager un coup de cur avec des amis sur un site de rseautage. Les blogues quant eux ne sont utiliss que dans 3% des cas pour publier une information. Les Canadiens 43

hors Qubec semblent lgrement plus laise avec lutilisation des mdias sociaux comme forme de communication et de socialisation.

Tableau 12 : Comparaison des types dinformations partages sur les rseaux sociaux au Qubec-Canada Type dinformation partage sur le Web Qubec Produit commerciaux Produits culturels Loisirs et passions Sorties sociales Voyages Opinions sur lactualit et la politique Sentiments et humeurs Travail 34 % 60% 68% 55% 52% 49% 45% 30% Autres provinces 49% 70% 76% 64% 74% 43% 54% 34%

Source : Frquences simples Qubec et Canada, R&D Study on Social Groups (Cossette inc., 2008 : 2)

Nous remarquons que les Canadiens hors Qubec sont beaucoup plus ports que les Qubcois partager des informations sur les voyages, les produits commerciaux (par exemple, les automobiles, lquipement informatique, les produits cosmtiques, etc.), les sorties, etc. Il est possible quils accordent plus dimportance aux recommandations des pairs lors de leurs prises de dcision dachat que les Qubcois. De fait, les Canadiens hors Qubec partagent davantage dinformations dans toutes les catgories sauf celle portant sur lchange dopinions sur lactualit et la politique.

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Tableau 13 : Comparaison des rseaux sociaux utiliss au Qubec et au Canada Rseaux sociaux utiliss Facebook Window Live Spaces MySpace Espace Canoe LinkedIn Hi5 Flickr Twitter Qubcois 46 % 17 % 12% 11 % 6% 6% 4% 2% Canadiens 66% 18% 15% 1% 9% 6% 11% 2%

Source : Frquences simples Qubec et Canada, R&D Study on Social Groups (Cossette inc., 2008 : 3)

La popularit de Facebook au Qubec, tout comme dans le reste du Canada, est indniable. La longvit de tels rseaux demeure tout de mme fragile dans un univers o les technologies voluent une vitesse effrne. A priori, la prennit de ces sites, rside peut-tre dans ladaptation constante du produit selon les besoins de ses utilisateurs, ce qui implique lintgration des rseaux sociaux aux appareils mobiles. Le Qubec souffre, quant lui, dun certain retard dans lutilisation des rseaux sociaux en comparaison des autres provinces (Voir Tableau 13).

1.3.

Nouvelle culture du leadership

45

Cette mouvance des communauts de consommateurs dans le monde des communications demande des changements majeurs sur le plan de linterprtation dune saine gouvernance de ltat, des entreprises et des organisations, pour tenir compte des nouveaux comportements organisationnels. Dans une entrevue avec Henry Jenkins, Alan Moore, un dirigeant de SMLXL, une firme de engagement marketing et auteur de Communities Dominate Brands: Business and Marketing Challenges for the 21st Century, affirme que la Community Generation cherche participer activement la vie publique et influencer les enjeux ou les dcisions la concernant. Ces individus ont grandi dans un monde de communication bidirectionnelle et entendent mettre leurs connaissances et talents au service de la collectivit. Intelligents, ils font preuve de leadership et de crativit. Ils rejettent les prmisses de la passivit devant les mdias de masse et se tournent de plus en plus vers les mdias sociaux qui facilitent lchange dopinions et de recommandations (Jenkins, 2007).

Une nouvelle culture du leadership est donc en train de se dvelopper. Elle est mise en pratique par des membres de communauts en ligne de tous azimuts. Les gestionnaires dentreprise doivent donc prendre en considration cette ralit et trouver des moyens pour lintgration de ces individus qui veulent participer la cration dune richesse collective. Ce leadership repose sur les principes de transparence et douverture, de collaboration, de partage et de globalisation.

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CHAPITRE 2 CADRE THORIQUE ET HYPOTHSES

2.1.

Contexte de la recherche

Selon une tude mene par le CEFRIO (Centre francophone d'informatisation des organisations), lengouement des Qubcois adultes pour le Web collaboratif a connu une lgre augmentation en 2008 avec 27,5% de visiteurs dun wiki en 2008 contre 18,8% en 2007. Cette tude affiche galement un taux de 22,9% de visiteurs dun rseau social en 2008; elle ne comporte pas de statistiques sur la frquentation des rseaux sociaux par les Qubcois en 2007. Ainsi, elle ne donne pas de prcisions sur la croissance ou non de ladoption des rseaux sociaux. Par ailleurs, ltude indique une dcroissance de lintrt des Qubcois en gnral pour dautres outils du Web 2.0 tels que les blogues, le tlchargement de contenus de baladodiffusion, de photos et de vidos. Elle prcise toutefois une augmentation de la participation chez les jeunes Qubcois gs de 18 34 ans. En effet, 50,3% dentre eux frquentent des sites de rseautage contre 22,9% pour lensemble des adultes (NetTendances 2008). Cet enthousiasme intresse grandement les annonceurs qubcois qui y voient une plateforme mdia de choix et beaucoup moins coteuse que les mdias traditionnels. Toutefois, le Web demeure un environnement mdia incertain puisquil est impossible danticiper les ractions des internautes aux initiatives marketing sur les sites de rseautage. Dans un tel contexte, il est aussi difficile de statuer sur lavenir des sites sociaux qui russiront retenir lattention de lauditoire qubcois.

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Cette constatation nous amne nous interroger sur les moyens envisager pour russir exploiter ces nouvelles avenues sans pour autant en abuser. Cette recherche vise donc dgager des lments structuraux homognes dinitiatives marketing axes sur le Web social. De fait, nous en venons la question centrale de cette recherche : quelle est la trajectoire dominante des communications marketing perue et privilgie par quatre entreprises spcialises en marketing du Qubec suite lavnement des rseaux sociaux et au pouvoir mdiatique grandissant des consommateurs ?

Les annonceurs, les spcialistes des nouveaux mdias, les publicitaires, les relationnistes, tout comme les mdias traditionnels, sont touchs par le phnomne des rseaux sociaux et sont sensibles tous ces bouleversements en termes de consommation des mdias. Les confrences sur les rseaux sociaux et leurs implications sur les modes de consommation des internautes se multiplient depuis lautomne 2007. Les annonceurs et les agences de publicit proposent dsormais diverses applications sur les rseaux sociaux en esprant susciter lintrt des consommateurs pour leurs produits. Pendant ce temps, les revenus publicitaires des mdias traditionnels diminuent de plus en plus au profit du Web.

2.2.

Cadre thorique et hypothses

Consquemment, quelles stratgies de communication doivent tre mises en place pour uvrer dans un tel contexte ? qui doivent sadresser ces stratgies et sous quelles formes? Pour rpondre ces questions, il est ncessaire de comprendre comment le marketing et lacte du ngoce simbriquent dans un environnement social. Il est aussi

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intressant de sattarder la consommation comme geste identitaire et la formation de communauts en ligne unies par un intrt ou des comportements consommatoires communs.

la lumire des informations colliges dans la revue de littrature et dans le but dapporter des lments de rponse aux questions sous-jacentes cette recherche, il nous est possible dmettre les deux principales propositions suivantes :

H1 :

Sachant que ladoption des rseaux sociaux comme forme de socialisation et de communication est en progression partout dans le monde, les Qubcois suivent la mme trajectoire dans la mesure o les outils proposs sont adapts leur ralit.

H2 :

Les organisations (entreprises ou autres) dsirant susciter un changement quil soit de nature consommatoire, comportemental ou idologique, ont intrt encourager la conversation en ligne auprs des influenceurs et encourager la collaboration et la participation auprs des internautes.

Ceci tant dit, ces deux noncs soulvent des questions sous-jacentes qui sont traites plus loin dans ce chapitre et auxquelles nous tentons de rpondre par les deux dernires propositions qui suivent :

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H3 :

Plus les entreprises ou organisations appliquent les principes de la thorie du Engagement Marketing, en fournissant des outils conviviaux et adapts aux besoins des internautes leur permettant de multiplier leurs actions en ligne, plus ces derniers participent au mouvement et crent des mouvements viraux. Et, plus les entreprises ou organisations sont transparentes dans leurs communications avec les internautes, plus ces derniers ont tendance leur accorder leur confiance.

H4 :

Lexploitation du mobile comme outil de communication de marketing intgrant les rseaux sociaux et les mdias traditionnels au Qubec devrait prendre de lampleur dans la mesure o les firmes de tlphonie cellulaire offrent des services plus efficaces.

Pour procder la vrification de ces propositions, il est ncessaire de cerner certains concepts relis au comportement du consommateur internaute en ligne. Les concepts suivants sont donc issus du cadre thorique :

1- Le Engagement Marketing : comment encourager lindividu participer activement au dveloppement de conversations en ligne. 2- Identit de marque et communauts de marques : reproduction des principes de dveloppement identitaire en ligne. 3- Le march conversationnel : dun march ax sur le produit et le fabricant vers un march ax sur les interrelations des internautes.

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4- Limportance des influenceurs ou leaders dopinion dans le processus dcisionnel. 5- Hybridation entre diverses plateformes de diffusion, notamment le mobile.

2.2.1.

Engagement Marketing

Lanalyse du fonctionnement des rseaux sociaux nest pas chose nouvelle en marketing. Lobjectif du stratge en marketing est daugmenter la circulation dinformation positive lgard de son produit ou service, de manire provoquer un achat ou un changement de comportement. Un des moyens pour ce faire, consiste en lidentification de leaders dopinion au sein des rseaux afin den faire des pivots dinfluence auprs des autres membres des rseaux. Or, les avances technologiques transposent les prmisses du rseautage traditionnel sur le Web et amplifient, de manire exponentielle, les interrelations des individus dun ou de plusieurs rseaux. Sensuit un phnomne de bouche oreille ou de marketing viral. Le tableau suivant prsente les diffrences entre le marketing traditionnel et le marketing dans un environnement favorisant la participation.

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Tableau 14 : Marketing traditionnel par opposition au marketing participatif Marketing traditionnel Environnement hirarchis Produit Recherche et dveloppement au sein de lentreprise. Culture du secret corporatif. Production visant la masse. Nouveau marketing Environnement participatif Recherche et dveloppement ouvert au public (Crowdsourcing). Divulgation dinformation encourageant la participation du public au dveloppement de produits. Production visant les niches (Long Tail). Prosumers. Clients comparent les prix sur le Web. Produits offerts gratuitement sur le Web et stimulant lessai et la vente de produits (musique, livres, etc.). Produits tlchargs directement du Web. Achat directement de plateformes mobiles. Commerce lectronique. Utilisation des mdias sociaux. Mdias sociaux = mdias de masse. Importance du bouche oreille. Marketing double sens. Transparence, participation et collaboration. Importance des influenceurs. Marketing relationnel : on engage les individus dans le processus. Les individus contrlent le message. Prosumers simpliquent dans la production message. Utilisation du mobile. 52

Prix Fixation du prix linterne. Groupe tmoin sur les opinions des clients sur le prix.

Distribution Installations physiques pour la distribution des produits.

Promotion/communication Utilisation des mdias de masse. Marketing unilatral. Relations publiques avec contrle du message. Messages produits par des agences de publicit traditionnelles.

Comme nous le constatons dans le tableau ci-haut, le marketing traditionnel sappuie sur des principes caractriss par une centralisation du pouvoir dcisionnel au sein de lentreprise ou de lorganisation. En contrepartie, le marketing participatif implique la responsabilisation et une plus grande implication de la part du consommateur dans le processus dcisionnel. Ce constat est important pour notre recherche puisquil suppose que les internautes deviennent alors ceux qui orientent la production et la consommation. Nous avons constat dans les pages prcdentes que les Qubcois ont moins tendance participer au Web 2.0 que leurs confrres canadiens. Et ce pour diverses raisons dont dune part, des outils 2.0 non adapts leur ralit linguistique et dautre part des rseaux de tlcommunications inadquats. Ce qui laisse prdire que loffre future de produits et de services pourrait savrer tre oriente vers la satisfaction des besoins des internautes ayant pleinement intgr le Web participatif leur mode de vie, et ce, au dtriment des besoins des autres.

Aussi, la dimension chaotique des rseaux sociaux en ligne, est dautant plus intressante pour les marketers, car elle met galement en relation des individus, qui priori, ne se seraient pas regroups naturellement. Si un rseau ferm permet parfois de dvelopper une certaine expertise, un rseau ouvert sur le monde apporte beaucoup plus dides nouvelles au sein du groupe. En multipliant les connections, les points de rencontre, les liens entre individus, les sites de rseautage, de par leur ouverture, deviennent des incubateurs de cration et dinnovation. Ainsi, plus les internautes sont encourags participer et crer des hyperliens concernant un produit, un service ou une cause, plus le phnomne de bouche oreille lectronique amplifie les actions de communication

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autant positives que ngatives. Car plus les internautes crent des hyperliens sur un sujet, plus ce sujet gagne en popularit dans les moteurs de recherche et se retrouve par exemple, en premire page de Google. La page a ds lors plus de chances dtre consulte par dautres internautes.

Dautre part, la qute de ltre humain pour satisfaire son besoin de socialisation est un concept bien connu en sociologie. Ce besoin a t combl de diffrentes faons au fil du temps. Lre postindustrielle fut caractrise par des communauts se rassemblant autour de fondements limits en grande partie par les contraintes gographiques et les classes sociales. Lidentit dun tre tait alors forme par des facteurs extrieurs sur lesquels il nexerce que peu ou pas de contrle et qui venaient amoindrir sa capacit lautodtermination. Selon Alan Moore, dans un monde post-moderne, la qute identitaire et le dveloppement du sentiment dappartenance sont dsormais raliss dans un contexte de reconnaissance de plusieurs soi autodtermins. Cest ce quil appelle le Psychological Self-Determination, cest--dire la possibilit pour un tre dexercer un contrle sur tous les aspects importants de sa vie, spcialement lidentit personnelle, qui est devenue la raison dtre dune existence affranchie des limites imposes par les traditions et la gographie (NT, Jenkins, 20077).

Moore propose lexpression Engagement Marketing pour dfinir la pratique faisant de lindividu un acteur cl dans le dveloppement de la marque et du marketing dun produit ou service. La figure suivante fait tat des pratiques de lEngagement Marketing.

NT, tir de Engagement Marketing: An Interview with Alan Moore (Part One), 19 janvier 2007 http://henryjenkins.org/2007/01/an_interview_with_alan_moore_p.html

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Figure 4. Engagement Marketing

Source : figure inspire des propos de Alan Moore sur le Engagement Marketing (Jenkins, 20078)

Les stratgies prconisant le Engagement Marketing supposent que lon facilite la participation dun internaute en lui fournissant les outils pour simpliquer concrtement dans les activits promotionnelles des organisations. Consquemment, les stratgies marketing utilisant des mdias de masse sont progressivement remplaces par des stratgies exploitant les mdias sociaux. Le Engagement Marketing repose sur plusieurs principes dont la transparence qui est un lment essentiel dans lunivers social sur le Web, puisque le non respect de ce prcepte peut avoir des rpercussions ngatives amplifies sur les mdias sociaux.

NT, tir de Engagement Marketing: An Interview with Alan Moore (Part One), 19 janvier 2007 http://henryjenkins.org/2007/01/an_interview_with_alan_moore_p.html

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Les dernires annes ont vu apparatre de nombreux sites de rseautage social, certains jugs plus pertinents que dautres (par exemple, lintrt de LinkedIN qui regroupe des internautes sur une base professionnelle par opposition Unboxing qui encourage les internautes partager leurs expriences en dballage de produits). Leur caractristique principale est quils permettent aux internautes dchanger librement des contenus et des informations. Ces individus ou organisations constituent des groupes en ligne qui multiplient les points de rencontre (c'est--dire, des ides, des communauts, des champs dintrt) et intgrent de faon exponentielle de nouveaux membres. Lintgration de ces derniers vient son tour augmenter la valeur des sites de rseautage. Selon Albert-Lszl Barabsi, dans un monde dinterconnections, la quantit de nuds et de connections dun site reprsente la seule chance de survie dune communaut en ligne. Ainsi, plus les nuds sont populaires, plus ils russissent dvelopper de nouvelles connections. (NT, propos cits par Siemens, 20049). Ce qui nous permet dmettre la troisime proposition :

H3 :

Plus les entreprises ou organisations appliquent les principes de la thorie du Engagement Marketing, en fournissant des outils conviviaux et adapts aux besoins des internautes leur permettant de multiplier leurs actions en ligne, plus ces derniers participent au mouvement et crent des mouvements viraux. Et, plus les entreprises ou organisations sont transparentes dans leurs communications avec les internautes, plus ces derniers ont tendance leur accorder leur confiance.

Notre traduction dun propos de Albert-Lszl Barabsi cit par Siemens dans Connectivism: A Learning Theory for the Digital Age, Dcembre 2004. Tir du site http://www.elearnspace.org/Articles/connectivism.htm

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Les sites de rseautage sont particulirement intressants dun point de vue marketing, car ils offrent de linformation prcise sur les usagers (par exemple, lge, le sexe, le lieu de rsidence, les intrts, etc.). Peu de mdias traditionnels peuvent se vanter doffrir aux annonceurs autant dinformations. Lengouement et limplication des internautes dans ces sites en font galement des plateformes publicitaires importantes. Les experts marketing savent quils doivent atteindre les clientles cibles l o elles se trouvent et, prsentement, une partie de celles-ci se retrouve dans les sites de rseautage.

Un des points intressants associs aux rseaux sociaux est quils facilitent la circulation de contenus produits par les internautes. Lindustrie de la musique a t durement touche par le phnomne de la production amateure et de la circulation de ces contenus sur le Web 2.0. Ainsi, les outils de production et de diffusion, par ailleurs de plus en plus conviviaux, stimulent la crativit chez les individus qui produisent des mashups, soit un remix de contenus professionnels jumels du matriel amateur. Les artistes professionnels de la musique ont dabord rtorqu en intentant des poursuites contre les producteurs amateurs qui faisaient fi des droits dauteur. Puis, lindustrie a ralis leffet positif sur les ventes de produits professionnels engendrs par la circulation des mashups amateurs. Depuis, des groupes, tels que les Beastie Boys, facilitent la participation des internautes en leur offrant des outils de production de mashups sur le Web. Ce phnomne sest galement transpos dans lindustrie des communications marketing. Selon Anderson, La fragmentation des marchs saccompagne de la fragmentation du marketing. (Anderson, 2009 :229). Ainsi, les internautes ont maintenant accs des

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outils de production publicitaire plus conviviaux leur permettant de crer des contenus non professionnels, mais parfois trs efficaces compte tenu des changes quils en font.

Les marketers commencent raliser le potentiel du Web 2.0 pour la commercialisation des biens et services. Ils ralisent que les consommateurs participeront la production de contenus publicitaires quils le veuillent ou non. Des sites comme YouTube regorgent de publicits non sollicites. En 2006, lagence de publicit Campbell-Ewald lanait une campagne Web 2.0 pour le compte de GM. Il sagissait dun concours invitant les internautes produire une vido publicitaire pour la nouvelle Tahoe SUV de Chevy.

La stratgie consistait fournir aux internautes des vidos clips existants de la Tahoe ainsi que de pices musicales. Les internautes devaient ensuite mixer et samuser avec ces lments pour produire leur propre publicit. Une annonce traditionnelle fut diffuse la tlvision incitant le public se rendre sur le microsite chevyapprentice.com lequel proposait des outils pour la cration de la vido amateure. Les internautes soumirent 30 000 vidos, dont la plupart vantaient les mrites de la Tahoe. Mais il y eut galement des publicits connotation ngative. Lentreprise dcida de ne pas tenter de contrler ou de retirer les vidos nuisibles. Les vidos les plus drles et subversives se retrouvrent sur YouTube et un mouvement viral sensuivit sur Internet. Certains marketers remirent alors en question la campagne. Mais tout compte fait, le microsite attira 629 000 visiteurs en lespace de deux mois, ils passrent en moyenne neuf minutes sur le site et les deux tiers dentres eux finirent par visiter chevy.com. De fait, le microsite permit dattirer

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davantage dindividus sur le site de Chevy que les moteurs de recherche Google et Yahoo. (Anderson, 2008 : 225-229).

En 2006, Doritos a initi une campagne promotionnelle similaire sur Internet. loccasion du Super Bowl, lentreprise a lanc le concours Crash the Superbowl, lequel invitait les individus produire une publicit pour le compte de la marque de croustilles et tlcharger sur le site de lentreprise. Doritos a galement fourni des outils de production (logos, musique, effets sonores, clips vidos) pour aider les participants produire leur clip. Lentreprise a procd une pr-slection des publicits gagnantes, puis le public a t appel voter pour le meilleur clip parmi celles-ci. La publicit gagnante a t diffuse lors du Super Bowl 2007. Les finalistes du concours ont reu 10 000$ chacun et un voyage pour Miami afin dassister un fte prive du Super Bowl. Le succs remport par la campagne a incit Doritos reprendre lexprience lors du Superbowl 2009. Cette fois-ci, les finalistes ont gagn 25 000$ par soumission (Brabham, 2009) et surtout ont dclar la publicit la meilleure parmi les 52 diffuses, damant le pion quelques 51 firmes de publicit professionnelles.

2.2.2.

Identit de marque et communauts de marques

Cette notion importe la prsente recherche puisquun des objectifs des marketers est de comprendre le processus et lvolution du dveloppement identitaire chez les individus. Il sagit en fait de comprendre le besoin dappartenance un groupe ou une communaut partageant les mmes valeurs, de dcouvrir les diverses facettes du dveloppement de la

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personnalit chez un individu dans le but ventuel daccoler ces valeurs ou ces traits de personnalit des produits lors de la conception de leur identit de marque. Tout au long de ce rapport, nous utilisons souvent les termes produits ou produits commercialiss . Rappelons que les noncs sappliquent en principe, tout ce qui est sujet la mise en march , savoir : produits, services, partis politiques, ides, campagnes sociales ou de sensibilisation, etc. Le spcialiste du marketing espre ainsi dvelopper des identits de marque distinctes, ciblant divers groupes, sachant que les individus ont tendance se procurer des marques leur permettant dafficher leur personnalit travers elles. Ils se dfinissent encore aujourdhui par les marques portes, les politiciens de leur choix, les causes soutenues, etc.

Traditionnellement, le marketer dveloppait lidentit de marque et incitait, grce aux communications de masse, les individus acheter des marques pour afficher leur appartenance un mme groupe de consommateurs. Les efforts de marketing taient alors centrs sur la comprhension de la psych de lindividu. Les mdias sociaux remettent en question les stratgies de marque, en permettant une plus grande interaction entre les gens qui utilisent le Web pour obtenir davantage dinformations sur les avantages et inconvnients des produits et des entreprises. Les communauts traditionnelles de consommateurs se sont transportes sur le Web et se regroupent par intrts pour des marques. Ces communauts savrent trs actives dans lchange dinformations ou dopinions, quelles soient superflues ou pertinentes.

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Ainsi, les communauts se forment autour dintrts communs. Selon Tapscott et Williams, le Web permet aux individus de passer dun modle bas sur la consommation un modle prconisant la co-production ou prosumption (production/consommation). Ainsi, les prosumers se rassemblent grce aux mdias sociaux et participent la cration et la consommation des produits. Des communauts se forment en ligne des fins de discussion, de partage dinformations sur les produits, de commerce ou dchange de services. Le site de rseautage Second Life est un exemple de communaut en ligne o les internautes sont crateurs de contenus. (Tapscott et Williams, 2008 : 124-127) Linux est un autre exemple de co-cration en ligne. Ce modle est lantipode du paradigme centr sur le fabricant. Ceci dit, de plus en plus dentreprises et dorganisations ralisent le potentiel norme derrire les actions des prosumers.

Les leaders de ces communauts de prosumers sont des individus qui poussent les limites de la technologie existante et qui souvent crent leurs propres prototypes de produits. Ils apportent des modifications et des altrations aux produits qui ventuellement intresseront le public mainstream. Ils deviennent donc une source dinspiration pour atteindre de plus grands marchs. (NT, Tapscott et Williams, 2008 : 128).

2.2.3.

Le march : une conversation

Les communauts dintrts sur le Web abondent en occasions daffaires pour qui sait couter. Selon Doc Searls10, les marchs sont devenus des conversations . Il nous ramne au constat quanciennement les marchs taient des endroits de rencontres

10

Doc Searls est reconnu pour son travail sur les nouveaux mdias : il est le rdacteur en chef et fondateur du Linux Journal, co-auteur de The Cluetrain Manifesto ; il travaille aussi au sein du Berkman Center for Internet and Society la Harvard University et au Center for Information Technology and Society, de lUniversity of California.

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sociales, o les individus pouvaient interagir librement. Les conversations , tout comme la frquentation des marchs, constituent un acte profondment humain, des lieux de socialisation. (Searls, 2001: chapitre 411).

For thousands of years, we knew exactly what markets were: conversations between people who sought out others who shared the same interests. Buyers had as much to say as sellers. They spoke directly to each other without the filter of media, the artifice of positioning statements, the arrogance of advertising, or the shading of public relations. These were the kinds of conversations people have been having since they started to talk. Social. Based on intersecting interests. Open to many resolutions. Essentially unpredictable. Spoken from the center of the self. "Markets were conversations" doesnt mean "markets were noisy." It means markets were places where people met to see and talk about each others work. (Searls, 2001 : chapitre 412).

Lre industrielle, caractrise principalement par la production en srie, a fait disparatre ce lien troit qui existait entre lacheteur et le fournisseur. Le march a t inond de produits destins la masse. La production de biens uniformiss devait saccompagner de stratgies de marketing de masse : un mme message, contrl et rpt aussi souvent que possible dans autant de mdias que ncessaire. Au mme moment, les thories organisationnelles, telles que celles dveloppes par Simon ou Fayol (textes choisis et prsents par Sguin et Chanlat, 1983) priorisant lordre et le respect hirarchique laissaient peu de place la participation ou aux ractions des consommateurs. Ces modles hirarchiques connurent un succs fulgurant au XXe sicle. Pensons Henry Ford qui btit un empire sur les bases de la parcellisation des tches. Ces modles

Tir du livre The Cluetrain Manifesto publi en ligne. Searls, Levine, Locke, Weinberger, The Cluetrain Manifesto : The End of Business as Usual, 2001. (Livre publi en ligne http://cluetrain.com/book/markets.html)
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11

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supposent quil y a des ttes dirigeantes qui dcident de loffre de produits et que les ouvriers sont de simples excutants. Toutefois, les mdias sociaux font maintenant contrepoids lordre tabli. Avec les problmes engendrs par la surconsommation, les consommateurs sont nombreux raliser quils possdent aujourdhui les moyens technologiques pour prendre de meilleures dcisions dachat. Ils veulent reprendre la conversation avec leurs pairs et ont plus confiance en ceux-ci quaux opinions des entreprises ou des mdias traditionnels. (Anderson, 2008 : 229). Le tableau suivant prsente les caractristiques des marchs davant lre industrielle en les comparant au march cr par lavnement de lindustrialisation.

Tableau 15 : Diffrences entre les marchs de la pr-industrialisation et ceux de la postindustrialisation March pr-industrialisation Produits personnaliss. Proximit et connections directes entre le marchand et le client. March post-industrialisation Produits visant la masse. Dveloppement de chanons de distribution loignant le consommateur du crateur de produit. Produits arborant le nom des crateurs. March de conversations. Dveloppement des stratgies de marques. March de communications unilatrales.
Source : The Cluetrain Manifesto (Searls 2001 : chapitre 4).

Le Web permet de reprendre la conversation l o elle stait termine, il y a plus dun sicle. Les acheteurs veulent dornavant sadresser directement aux commerants et changer des opinions avec dautres consommateurs. Ils sont prts essayer les produits 63

si loccasion se prsente. Le Web est devenu un lieu hautement social, form de communauts dintrts exemptes des barrires habituellement imposes par la gographie, les traditions ou les classes sociales.

Il importe maintenant pour les entreprises, dentamer des conversations libres et transparentes avec les membres de ces communauts. Les communauts se forment sur la base de valeurs communes. Selon Moore (2007), les entreprises doivent apprendre couter ce qui se dit sur le Web au sein des communauts dintrts, et aider ces communauts se dvelopper en fournissant aux internautes des plateformes et en les encourageant changer et produire des contenus amateurs (user-generated content), faire du commerce mme les plateformes, changer de linformation. (Jenkins, 2007) Moore (2007) prcise que ces conversations entre pairs amplifient leffet du bouche oreille et ont plus deffets que les stratgies de marketing de masse. En fait, ce processus de communication devient un principe de marketing et inversement. (Jenkins, 2007) Ainsi, les rseaux sociaux permettent de reproduire en ligne les principes des marchs de lre pr-industrielle. De fait, plus les entreprises fournissent des plateformes pour encourager la conversation et la production de contenus amateurs, plus les consommateurs aident lamplification du bouche oreille.

2.2.4.

Les tastemakers et les influenceurs

Selon Chris Anderson, les mdias traditionnels ont perdu de leur crdibilit auprs dune clientle qui fait davantage confiance linformation transmise entre pairs. Il remet en

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question lavenir du systme dinformation unilatral et annonce plutt la monte en popularit des buzz en provenance de sources, allant mme jusqu affirmer que les messages seront dornavant contrls par les communauts en ligne.

Pour Anderson, les rseaux sociaux sont des incubateurs de tastemakers,vritables crateurs de tendances. Toutefois, ce qui est encore plus intressant, est son affirmation selon laquelle ces tastemakers ne sont pas des individus membres dune lite particulire, mais en fait des millions de gens ordinaires sexprimant au sein dun lieu public : ce que James Surowieki (2005) appelle The Wisdom of Crowds. Ce sont des gens qui voluent beaucoup plus dans un monde dopinions que dans un univers dinformations. (Anderson, 2008 : 98-99). Ce concept est trs important puisquil suppose que tous les biens et les services peuvent se tailler une part de march, mme minime, partir du moment o ils sont ports sur le Web par leurs fans. Ce concept est mis en pratique de diffrentes faons. Les entreprises ou les organisations peuvent aussi tirer avantage de la situation et apprendre des consommateurs. Par exemple, certains sites encouragent les consommateurs attribuer un rang ou une note afin de marquer leur apprciation dun produit. Ce faisant, les biens et les services prfrs des clients se retrouvent en tte de liste des produits offerts. Le site Amazon fonctionne sur un tel mode: ainsi la base de donnes de livres est construite de manire pouvoir suggrer des livres selon les prfrences des internautes aux intrts littraires communs.

Il est aussi intressant de noter que la socit passe progressivement dun modle o la consommation est conditionne par des industries orientant la consommation de masse

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vers une socit o la consommation est davantage influence par les pairs et les recommandations. Ce constat provoque des bouleversements auprs dindustries implantes depuis trs longtemps (comme lindustrie de la musique) et qui perdent progressivement le contrle sur la manipulation de loffre. Aujourdhui, il est possible pour un artiste inconnu de percer dans lunivers musical grce aux blogueurs, aux influenceurs et aux mdias sociaux. Traditionnellement, les barrires lentre filtrent les contenus et dcident de loffre. Anderson (2008) identifie ces obstacles comme tant les pr-filtres priori et propose les post-filtres comme tant les alternatives qui placeraient les individus et leurs opinions au centre du processus de diffusion. Voici des exemples de ces filtres :

Tableau 16 : Filtres des marchs Pr-filtres diteurs Dnicheurs de talents des studios de production Gestionnaires de studios Acheteurs des magasins de dtail Marketers Publicitaires Critiques Clients Recommandations Consommateurs Post-filtres Blogues Listes de disques Playlists

Source : The Long Tail, The Long Tail of Marketing, (Anderson, 2008 : 123)

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Les thories dAnderson sont appuyes par de nombreux autres auteurs, dont Vernette et Flores (2004 :26), qui affirment que les informations changes au cours des communications interpersonnelles ont un impact plus fort sur le comportement dachat quune communication publicitaire . Le pouvoir du leader dopinion rside en grande partie dans son impartialit ou son apparence dimpartialit. Et les leaders dopinion se retrouvent aujourdhui particulirement au sein des rseaux sociaux et des blogues.

Un leader dopinion possde un pouvoir dinfluence dans la mesure o il occupe une place importante dans un rseau social. Ceux qui autrefois dictaient lopinion publique en utilisant des mdias traditionnels tels que la presse crite, la radio, la tl, font maintenant face la monte des leaders sur les mdias sociaux et leur capacit faire circuler linformation trs rapidement sur le Web. En effet, ce dernier contribue abolir les frontires traditionnelles du leader dopinion qui a dornavant accs un rseau beaucoup plus large.

Les figures suivantes servent mieux cerner les territoires dinfluence des leaders dopinion sur le Web par opposition aux rseaux traditionnels. Elles permettent de constater que le Web 2.0 abolit les limites associes au territoire physique. Internet devient galement une alternative la communication de masse rgie par les mdias traditionnels. Ainsi, le leader traditionnel a maintenant accs des outils lui permettant de diffuser ses opinions au-del de son cercle intime. Autre fait intressant : tous les internautes/consommateurs peuvent participer et sinter-influencer.

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Figure 5. Territoire d'influence du leader dopinion traditionnel

Figure 6. Territoire d'influence du leader d'opinion notoire

Source : inspir des propos de Vernette et Flores, 2004

Source : inspir des propos de Vernette et Flores, 2004

Figure 7. Territoire du leader dopinion sur le Web

Source : inspir des propos de Vernette et Flores, 2004

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Ainsi, la sphre publique habituellement rserve aux journalistes, aux politiciens et autres personnages notoires, est maintenant occupe aussi par les blogueurs et par les internautes qui utilisent le Web et ses outils sociaux pour influencer et mettre des recommandations.

Les leaders dopinion sont depuis toujours sollicits par les publicitaires ou relationnistes dans le but de promouvoir biens et services. Comme le prcisent Vernette et Flores (2004 : 24),

le leader constitue une cible mdia potentiellement intressante pour deux raisons. Dune part, ses avis sont spontanment sollicits par son entourage avant ou aprs lachat dun produit ou dun service. De plus, les informations changes par le bouche oreille ont un poids plus fort sur les dcisions dachat que les sources dinformations contrles par lentreprise, telles que la publicit. Enfin, mme en labsence dchange dinformations orales, linfluence peut avoir lieu par effet dimitation des actes de consommation du leader ; la mode-habillement, et de faon plus large, la consommation exprientielle (arts, loisirs, sport, tourisme, etc.) illustrent assez bien ce phnomne. Lobservation des marques achetes par un leader contribue ainsi des achats de contagion.

La thorie de la diffusion des innovations mise jour en 2003 par Everett Rogers, explore comment les leaders dopinions et les rseaux sociaux dans lesquels ils oprent, influencent la diffusion de linnovation. Rogers affirme que la diffusion de linnovation est dtermine par cinq lments : l'avantage relatif (la perception que linnovation amne une plus value), la compatibilit (la perception que linnovation concorde avec les valeurs de lutilisateur), la complexit (perception de la complexit de linnovation), la testabilit (possibilit de tester linnovation avant lacquisition, l'observabilit (prcision des rsultats et bnfices escompts).

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Rogers a tout dabord tabli que la diffusion des innovations suit habituellement une courbe en S, cest--dire que les innovations sont initialement adoptes par une minorit dindividus plus enthousiastes vis--vis des nouveauts, pour ensuite ltre par la majorit tardive. Il dveloppe galement la courbe en cloche, laquelle permet de catgoriser les divers types dadoptants. Selon lui, les individus faisant partie des innovateurs et des adoptants prcoces sont plus sensibles aux innovations. Par ailleurs, les leaders dopinion se retrouvent dans ces deux catgories et sont des protagonistes actifs de ladoption des nouveauts par la masse. Les figures suivantes prsentent la courbe en S et la courbe en cloche labores par Rogers.

Figure 8. Courbes de diffusion des innovations

Source : Tir du site de Dell.com http://strategies4innovation.wordpress.com/2009/02/15/la-diffusion-duneinnovation/.

Ce qui permettrait de croire que plus les leaders dopinion sur le Web (ex. les blogueurs) sont favorables une offre, plus les chances ventuelles de sensibiliser la masse du march sont grandes. 70

2.2.4.1.

Profil des leaders dopinion

Il importe de se pencher sur les caractristiques inhrentes au leader dopinion afin de mieux comprendre ses motivations. Ainsi, Vernette (2006 : 8) propose de le dfinir comme suit :

Le leader dopinion est une personne qui exerce une force dattraction (physique, psychologique et/ou sociale) sur son entourage et qui dispose dune forte crdibilit dans une catgorie de produit. Ses jugements et comportements influencent les attitudes et les choix de marques de son entourage dans ce domaine.

Les leaders, sont des gens qui agissent avec une aisance naturelle dans leurs rapports avec les autres; font partie des adoptants prcoces et des innovants; ils sont ports sinformer davantage sur les nouveauts et dveloppent consquemment des expertises; sont considrs par leur entourage comme une source dinformation crdible; prsentent souvent des personnalits charismatiques et dgagent la confiance en soi ; or, les individus confiants sont davantage crdibles; sont plus crdibles que les actions publicitaires parce que non biaiss. (Vernette, 2006 : 5-7).

De plus, selon Katz (cit par Vernette, 2006 : 8), un leader dopinion est identifiable partir de trois questions simples : Qui suis-je ? , Quest-ce que je connais ? et Quelles sont les personnes que je connais ? Dans le cadre de notre recherche, ces 71

questions sont dautant plus importantes que, concrtement, le rseautage en ligne multiplie trs rapidement les contacts et contribue au dveloppement des expertises. De plus, le degr dinfluence des leaders dopinion sur le Web se mesure grce au social metrics qui existent sur diverses plateformes de mdias sociaux. Il sagit ici de donnes statuant sur la popularit dans divers mdias sociaux (Cazzava, 2008).

Tableau 17 : Mtriques sociaux (Social Metrics) Mdias sociaux Blogues Mtriques sociaux Caractristiques de lauditoire, le nombre dinscriptions au RSS Feed, le nombre de visiteurs, les commentaires laisss, etc. Microblog (Twitter) Nombre total de Tweet, nb moyen de Tweet par jour, nombre de Followers et de Followings. Rseaux sociaux
Source : Social Media Landscape13 (Cazzava, 2008).

Profil, ge, nombre damis, etc.

Ainsi, il est possible didentifier les influenceurs sur le Web social en analysant leurs profils sur la base des variables cites dans le tableau ci-haut. Par exemple, un blogueur discourant sur les expriences de voyage et prsentant des rsultats intressants en termes de nombre de lecteurs et de commentaires pertinents laisss par dautres internautes pourrait savrer une cible intressante pour une agence de voyage. Tout comme Tripadvisor peut tre considr comme un des plus importants rseaux sociaux portant
13

Tir du site http://www.fredcavazza.net/2008/06/09/social-media-landscape/

72

sur les voyages avec quelques 32 millions14 de visiteurs par mois alimentant le rseau en opinions et recommandations.

Le tableau suivant, dvelopp par Vernette et Flores en 2004, prsente les raisons pour lesquelles les leaders dopinions de divers domaines utilisent Internet :

Tableau 18 : Utilisation des sites Web par les leaders d'opinion Leaders dopinion Surfer Jeux Consulter compte bancaire 144 211 61 131 416 51 281 73 171 Achat de produits ou services 144 155 106 112 392 34 323 139 176 Information sur les produits 107 195 110 88 488 54 279 115 179 Information sur la mode 129 162 196 84 360 217 346 217 214

Voyages Produits financiers Beaut Alimentation Internet Entretien Tlphonie Mode femme Indices moyens

120 174 94 111 220 53 286 106 145

94 122 109 69 202 55 278 108 130

Source : Vernette et Flores, Communiquer avec les leaders dopinion en marketing, Dcisions Marketing No 35 juillet-septembre 2004, p.34

Nous constatons que les leaders dopinion utilisent le Web majoritairement pour sinformer sur les produits ou se tenir au courant des nouveauts, ce qui contribue accrotre leurs expertises. Ainsi, le leader dopinion spcialis en mode pour femme utilise le Web principalement pour trouver de linformation sur la mode et pour acheter des produits et services. Les leaders dopinion du domaine de lInternet et de la
14

Tir du site http://www.tripadvisor.com/pages/about_us.html

73

tlphonie sont quant eux les plus grands utilisateurs dInternet. Ainsi, le troisime leader le plus actif sur le Web est spcialis en tlphonie. Il est celui qui sintresse le plus aux jeux sur le Web ce qui laisse croire que le mobile, du fait quil accompagne partout son usager, serait un dispositif de choix pour les rseaux sociaux facilitant les jeux interactifs. Enfin, les leaders des domaines suscitant moins de passion tel que le leader en entretien mnager, sont ceux qui utilisent le moins le Web.

2.2.5.

Intgration des rseaux sociaux la mobilit et aux mdias traditionnels

Lampleur de lutilisation des rseaux sociaux et des mdias sociaux sur le Web est incontestablement en progression. Toutefois, lordinateur ne demeure quun mdium parmi tant dautres. Invitablement, les mdias traditionnels et les fournisseurs en tlphonie mobile sintressent ce phnomne et cherchent des moyens dintgrer les rseaux sociaux leurs plateformes de diffusion. Lapparition des Smartphones a marqu un tournant dans les options de rseautage offertes aux mobinautes. De fait, nous constatons de plus en plus de possibilits dinterconnections entre les mdias traditionnels, les sites de rseaux sociaux, le Web en gnral, et ce, grce la plateforme la plus intime qui soit : le cellulaire.

La culture du cellulaire est en plein essor hors des frontires du Canada et du Qubec. En janvier 2009, lInstitut Mdiatrie publiait une tude dmontrant une croissance de 400 % en un an, du trafic sur le Web occasionn par lutilisation du mobile en France. De plus,

74

les appareils iPodTouch et iPhone ont t identifis comme tant la source de 55 % des visites Web partir des mobiles. (Mdiamtrie-eStat, janvier 2009).

Tableau 19 : volution de l'indice des visites issues de mobiles

Source: Mdiamtrie-eStat, janvier 2009.

Les rseaux sociaux semblent donc savrer les dclencheurs dun mouvement provoquant une hybridation de divers mdias. Aussi est-il de plus en plus frquent de voir des rseaux dinformation tlvisuels ou radiophoniques afficher des liens Internet ou encourager lutilisation simultane de rseaux sociaux. Par exemple, les mobinautes sont encourags envoyer des tweets aux rseaux dinformations pour leur signaler une primeur (scoop). Ces communications peuvent aussi tre accompagnes dun clip vido qui pourra tre utilis la tlvision pour appuyer la nouvelle. Par exemple, TVA propose la fonction TOPO aux tlspectateurs les invitant envoyer via le mobile, leurs photos et vidos susceptibles de faire les manchettes. Nous passons donc dun mode de transmission des nouvelles par tlphone ou courriel un autre support, le mobile, utilis 75

par des internautes (retour la participation et la collaboration), accompagn ou pas daudiovisuel. Le cellulaire devient donc un incitatif vers les mdias traditionnels et le Web, et vice versa.

La croissance du rseautage social sur mobile en Europe est phnomnale. Le tableau suivant, labor par comScore, prsente la croissance connue de septembre novembre 2008. Nous remarquons dabord que le tiers des utilisateurs de rseaux sociaux sur mobile utilisent exclusivement les rseaux sociaux comme forme de communication. De plus, ce tableau indique une augmentation de 152% du rseautage social utilisant le mobile.

Tableau 20 : Rseautage social sur mobile en Europe


Utilisation du rseautage social sur mobile Moyenne sur trois mois se terminant en novembre 2008 Propritaires de tlphone mobile europen (Allemagne, France, Italie, Espagne, Royaume-Uni) Source: comScore M:Metrics % dutilisateurs de Variation A/A du Pourcentage rseautage social rseautage social via dutilisateurs de sur mobile utilisant un navigateur ou rseautage social sur exclusivement les une application mobile par rapport mdiaux sociaux aux utilisateurs total de mobile Allemagne Espagne France Italie Royaume-Uni Total 39.1% 46.5% 21.6% 38.2% 29.7% 33.5% 145% 114% 167% 151% 167% 152% 3.3% 5.0% 4.5% 4.7% 9.2% 5.4%

Source : ComScore M:Metrics, 2009

De plus, ltude mene par comScore a permis de constater que laccs aux rseaux sociaux, laide du mobile, est maintenant la fonction la plus couramment utilise. Elle semble mme avoir supplant lutilisation des SMS et du courriel comme moyen de communication entre internautes. En fait, il est possible de remarquer une baisse dans 76

presque toutes les fonctions du mobile au profit de lutilisation des rseaux sociaux. Ces derniers semblent tre en voie de devenir les plateformes principales facilitant les changes entre individus.

Tableau 21 : Usage du mobile en Europe


tude comparative du mobile comScore Moyenne sur trois mois se terminant en novembre 2008 et variation en % versus 1 an pass (% mesure des utilisateurs est base sur lensemble des utilisateurs du mobile) Abonns au mobile europens (France, Allemagne, Italie, Espagne, Royaume-Uni) Source: comScore M:Metrics
Allemagne % % ChanUsers ge 5% 20% 2% -2% Espagne % Users 8% 23% % Change 0% -1% France % Users 6% 17% % Change -7% -3% Italie % Users 7% 17% % Change -4% -2% Royaume-Uni % % ChanUsers ge 4% 22% -27% -1%

Activits
Ont regard une video Ont cout de la musique. Ont accd aux nouvelles/ info via naviguateur Ont reu des publicits SMS Ont jou ou tlcharg un jeu Ont accd ou tlcharg une application Ont envoy/reu des photos ou vidos Ont achet des sonneries Ont utilis le courriel Ont accd aux sites de rseautage social

9% 27% 8%

10% 0% -2%

10% 75% 10%

10% 5% -6%

14% 64% 4%

5% -1% -14%

10% 54% 8%

5% 2% -5%

19% 36% 10%

5% 0% -4%

4%

25%

5%

26%

3%

16%

6%

12%

6%

17%

23% 4% 9%

0% 10% 7%

31% 4% 11%

-3% 2% -1%

25% 3% 9%

-6% -8% 11%

30% 4% 12%

-5% 6% 2%

30% 3% 12%

-2% 4% 12%

3%

25%

5%

33%

5%

20%

5%

33%

9%

12%

Source : comScore M:Metrics, 2009

Ladoption du mobile et de ses fonctions de rseautage social, au Canada et particulirement au Qubec, est plus difficile pour des raisons de lacunes dans le systme de tlphonie mobile au pays, les acteurs impliqus nen ayant pas dtermin les prmisses. Entre autres, les cots dutilisation de ce type de tlphonie sont beaucoup

77

plus levs quen Europe ou dans le reste du monde. Ce qui nous amne mettre notre dernire proposition :

H4 :

Lexploitation du mobile comme outil de communication de marketing intgrant les rseaux sociaux et les mdias traditionnels au Qubec devrait prendre de lampleur dans la mesure o les firmes de tlphonie cellulaire offrent des services plus efficaces.

En conclusion, les donnes prsentes dans ce chapitre dmontrent que le Web social offre un immense potentiel de dveloppement conomique. La question primordiale reste savoir comment sy prendre pour aborder les internautes et en faire des individus qui participent activement au dploiement des innovations. La thorie du Engagement Marketing (Moore, 2007) suggre aux entreprises dencourager les individus participer activement au dveloppement de conversations en ligne en leur fournissant des outils Web 2.0 permettant ces changes. De plus, pour tre efficaces et bien reues, les initiatives de marketing par mobile doivent tre conues selon les principes de la participation et de la transparence. Elles doivent apporter une plus-value au rcepteur, soit sur le plan ludique soit en matire dexprience de communication.

78

Nous avons galement constat limportance des influenceurs sur le Web social. Ils sont les nouveaux vecteurs de messages et utilisent le Web pour amplifier leurs aptitudes orienter les changements de comportements sociaux et consommatoires. Enfin, lexploitation du mobile comme outil de communication de marketing au Qubec en est la premire phase dadoption. Elle devrait prendre de lampleur dans la mesure o lefficacit et les cots associs la technologie du mobile au Qubec sont rendus dsormais plus accessibles pour les usagers.

79

CHAPITRE 3 MTHODOLOGIE

Une revue approfondie de la littrature rcente a permis didentifier diffrentes dimensions inhrentes cette recherche. Nous avons ainsi pu dlimiter un cadre thorique et formuler quatre propositions dans le but de nous aider mieux comprendre le phnomne des rseaux et marketing sociaux au Qubec. Dans le prsent chapitre, nous prsentons la mthodologie utilise pour vrifier nos quatre propositions. Dans un premier temps, nous expliquons pourquoi nous avons opt pour une approche qualitative (cette recherche tant par ailleurs enrichie dune tude quantitative sur les usages des rseaux sociaux15 par les Qubcois, recherche prsente au chapitre 1). Dans un second temps, nous prsentons les outils utiliss pour procder la collecte de donnes. Enfin, nous prsentons la grille danalyse qui a servi synthtiser linformation recueillie et prsenter les rsultats de la recherche.

3.1.

Description de la mthodologie propose

Cette recherche prconise une dmarche qualitative exploratoire. La nature complexe du sujet, la multitude dacteurs impliqus dans le processus de rseautage sur le Web, de mme que la rcente popularit des rseaux sociaux en ligne au Qubec et par voie de consquence, le peu de littrature consacre spcifiquement ltude de ce phnomne au Qubec, justifient le choix dune telle approche. De fait, il nous apparat important de chercher comprendre limportance des rseaux sociaux pour les Qubcois, les usages

15

tude ralise par Impact Recherche Cossette inc..

80

quils en font et les pratiques qui leur semblent acceptables afin de concevoir des approches marketing appropries leurs besoins. Cette recherche sinscrit donc dans un paradigme comprhensif et descriptif, cest--dire que nous tudions le contexte cologique dans lequel voluent les personnes et nous nous penchons sur la signification sociale attribue par le sujet au monde qui lentoure. (Bonneville et al. 2007 : 154-155).

3.1.1.

Mthode de recherche historique

Cette composante de notre tude a permis de procder une analyse documentaire prliminaire portant sur des aspects spcifiques notre objet dtude. Cette premire tape a servi identifier les thmes explorer auprs de quatre spcialistes des nouveaux mdias au Qubec. De l, nous avons labor le questionnaire qui a servi mener les entrevues. Lanalyse documentaire sest poursuivie tout au long du processus itratif de recherche. Le sujet tant dactualit et constamment en mouvance, il a t ncessaire dapprofondir davantage nos connaissances et de rester actuel. Par ailleurs, une recherche qualitative implique un va et vient constant entre les connaissances thoriques et la collecte de donnes sur le terrain. Ainsi,

Tout au long de la recherche qualitative, le chercheur utilise les crits et dautres documents afin de progresser dans la comprhension du phnomne tudi. La thorie slaborera alors progressivement, les questions se prciseront et les hypothses (propositions) prendront forme mesure que les donnes seront analyses (Deslauriers et Kerisit, 1997). Par consquent, le chercheur fera continuellement des allers et retours entre ses connaissances thoriques (au moyen de la recension des crits) et ses connaissances issues du terrain (au moyen de la collecte de donnes) (Bonneville, et al. 2007 : 161). 81

Lanalyse documentaire est, de ce fait, compose de nombreux ouvrages sur le phnomne, tel quil est vcu particulirement aux tats-Unis et au Canada anglais. Enfin, quelque 28 rapports, articles scientifiques et textes de spcialistes en nouveaux mdias ont t trouvs sur le Web.

3.1.2.

Mthode de recherche biographique - entrevues semi structures

Tel que mentionn au paragraphe prcdent, nous avons men des entrevues semistructures auprs de quatre spcialistes des nouveaux mdias au Qubec. Lobjectif de ces entrevues tait de chercher comprendre limportance accorde, par les marketers, au phnomne des rseaux sociaux en ligne au Qubec. Les confrences sur les nouveaux mdias se sont multiplies au Qubec depuis lautomne 2007. Le sujet est apparemment dun grand intrt pour les marketers. Il nous apparaissait donc important davoir le point de vue dindividus quotidiennement interpells par cette question. Nous voulions connatre leurs opinions personnelles et professionnelles sur le sujet, obtenir de linformation sur les expriences affrentes vcues dans le cadre de leurs fonctions et dcouvrir les tendances anticipes en marketing au Qubec. Cette mthode a permis non seulement dapprofondir le sujet de recherche et de lalimenter en dtails, mais aussi de nouer des liens avec des individus qui par la suite ont gracieusement offert de la documentation supplmentaire pertinente au sujet dtude.

82

3.1.2.1.

chantillon

Lchantillon vis par cette recherche est compos de 4 spcialistes des nouveaux mdias. Ces individus uvrent soit au sein dagences de publicit ou comme consultant en marketing Internet. Pour procder lchantillonnage, nous avons dabord identifi dix agences de publicit qubcoises offrant le service de marketing Internet ou de stratgie en nouveaux mdias. Nous avons galement inclus dans cette liste, une consultante et blogueuse en marketing Internet, ayant obtenu une couverture mdiatique qubcoise importante au cours des six derniers mois. Puis, nous avons contact les dix candidats potentiels, un la suite de lautre, afin de les inviter participer ltude. Finalement, quatre individus ont accept contre un qui sest dsist faute de temps. Tous les participants ont accept de dvoiler leur identit dans le cadre de cette recherche. Ils sont :

-Michelle Blanc, consultante en marketing Internet -Claude Lamoureux, Vice-prsident mdias, Agence Bleu Blanc Rouge -Ian Barr, Rocket XL, division marketing interactif, Cossette inc. -Genevive Guay, directrice mdias interactifs, Carat

83

3.1.2.2.

Profil des participants

Dans un premier temps, nous esquissons une mise en contexte du cheminement professionnel de ces individus et des organisations au sein desquelles ils travaillent, ainsi quun bref aperu de lvolution de leur dpartement des nouveaux mdias.

Participant 1 Ian Barr, directeur gestionnaire, Rocket XL, Division mdias sociaux, Cossette inc., agence de communication

Rocket XL se rclame tre la premire agence spcialise en mdias sociaux ayant pour objectif de dvelopper des campagnes virales (bouche oreille lectronique) crdibles ainsi que des applications Web cratives. Lagence est compose de stratges en image de marque et dexperts en mdias sociaux spcialiss dans lidentification dambassadeurs de marques sur le Web. Ils pratiquent ce quAlan Moore (2007) appelle le Engagement Marketing en encourageant les ambassadeurs de marques participer leurs initiatives de marketing sur le Web. Leur sige social est situ Los Angeles. Ils ont galement des bureaux New York, Stockholm et Londres.

En 2008, Cossette inc., dans un effort de convergence et consciente du potentiel marketing des mdias sociaux, a fait lacquisition de Rocket XL afin de complmenter les services offerts par ses autres divisions (Optimum [relations publiques], Fjord interactif, Magnet [optimisation des engins de recherche], Cossette Mdia). Rocket XL sest mrit

84

de nombreux prix pour son travail au cours des six dernires annes, se positionnant de fait comme un leader dans lindustrie des mdias sociaux et des stratgies visant les leaders dopinions en ligne. Lagence a conu, entre autres, les campagnes en ligne suivantes : Dove for Real Beauty , Guitar Hero III et Say No to Violence against Women.16 Ian Barr dirige aujourdhui le bureau de Toronto sous lgide de Cossette inc. et travaille en collaboration avec ses diverses divisions afin dvaluer les besoins en mdias sociaux pour leurs clients canadiens. Il prcise que, malgr ltablissement dune division ddie aux mdias sociaux, il se trouve que ceux-ci font partie intgrante de tous les services de Cossette. Ainsi, la division des relations publiques de Cossette inc. joue un rle essentiel dans lunivers des mdias sociaux par la gestion de la rputation des marques en ligne ou par la gestion de crise, lorsquil y a crise. La division de conception de sites Web est aussi directement implique dans les mdias sociaux puisque lobjectif est de concevoir des sites qui soient rapides localiser en ligne, qui facilitent le partage dinformations ou qui offrent des outils permettant la cration de contenus par les internautes. Barr affirme que toutes les divisions de Cossette font aujourdhui dans les mdias sociaux dune faon ou dune autre. Le rle de la division Rocket XL est de collaborer avec les autres composantes de Cossette inc. pour trouver les influenceurs ou les leaders dopinions en ligne et les amener participer et collaborer lmancipation des marques clients de lagence.

16

Award-winning social media agency ROCKET XL opens first Canadian office , 24 fvrier 2009.

Tir du site Web http://www.cossette.com/www/News_RocketXL20090224.php

85

Participante 2 Michelle Blanc, M. Sc., commerce lectronique Associe principale, Analyweb inc.

Michelle Blanc est consultante, confrencire et auteure douvrages en marketing sur le Web. Elle fait dailleurs partie du groupe des 50 experts canadiens consults par Industrie Canada afin de dterminer les objectifs et politiques du gouvernement du Canada en matire dconomie numrique pour le march intrieur ou pour la position canadienne aux forums internationaux comme lOCDE. 17

Depuis 2008, les mdias sociaux sont devenus un sujet dactualit de prdilection des mdias traditionnels qubcois. De fait, les confrences sur le sujet se multiplient autant que les reportages, tous mdias confondus. Michelle Blanc, comme spcialiste du marketing sur Internet, sest retrouve en tribune de nombreux mdias traditionnels, ce qui sest traduit par une augmentation de sa notorit, autant sur le Web que sur les plateformes mdiatiques traditionnelles. Reconnue pour son franc-parler et la pertinence de ses propos, elle applique les principes de la transparence sur le Web et utilise de nombreux mdias sociaux, dont son blogue, Facebook, Twitter, etc. Elle est considre comme une prcurseure dans son domaine au Qubec. Elle est lune des premires titulaires de la matrise s sciences en commerce lectronique, avec une spcialisation en gestion, au Canada. Elle est lauteure de nombreuses publications scientifiques, de recherches, didactiques et de vulgarisation en plus danimer le blogue michelleblanc.com,

17

Tir de la biographie et du profil professionnel de Michelle Blanc, http://www.michelleblanc.com/bio-etprofil-professionnel/.

86

qui est lun des coups de cur de la revue de marketing franaise Strategies.fr, et la plus rcente personnalit Big Idea Chair de Yahoo-Canada. Elle a aussi t nomme la 3e femme la plus influente des mdias sociaux canadiens. Son blogue est class comme lun des plus influents blogues francophones mondial selon plusieurs sources et indices diffrents. 18

Participante 3 Genevive Guay, directrice de Carat Interactif et directrice dIsobar Qubec

Carat appartient au holding Aegis Media, qui est cot la Bourse de Londres. Le holding regroupe quatre entreprises internationales spcialises en marketing : Carat, Isobar, Posterscope Worldwide et Vizeum Connections. En 2001, Aegis a cr Isobar, une marque qui allait rpondre aux besoins des clients en qute de services interactifs. Isobar offre des services de cration en plus de services conseils en matire numrique. Les employs chez Carat Interactif travaillent en collaboration avec de nombreuses agences de cration. De fait, 80% des activits dIsobar se font sous lgide de Carat Interactif, parce que les clients impliqus uvrent avec une agence de cration pour la partie idation et cration, alors que les services Web sont assurs par Carat Interactif, compose de planificateurs mdias et dune quipe interactive (programmeurs concepteurs). Fait intressant noter, aujourdhui, les services Web sont automatiquement considrs comme faisant partie part entire dune campagne alors quauparavant il sagissait de services secondaires ou complmentaires. Carat Interactif
18

Tir de la biographie et du profil professionnel de Michelle Blanc, http://www.michelleblanc.com/bio-etprofil-professionnel/.

87

assure galement loptimisation des initiatives de marketing en ligne ainsi que le suivi des rsultats de campagnes en temps rel. Ses employs sont encourags explorer les rseaux sociaux afin de mieux en connatre les composantes et les possibilits. Lavnement des rseaux sociaux a aussi eu pour consquence de provoquer des changements en termes de besoins en ressources humaines. Ainsi, les nouveaux employs doivent possder un profil marketing enrichi de connaissances Web tandis que, par le pass, lagence embauchait des gens diplms en communication ou en marketing. Genevive Guay est galement vice-prsidente du Conseil des agences au Bureau de la publicit interactive du Canada.

Participant 4 Claude Lamoureux, vice-prsident mdias Agence Bleu Blanc Rouge

Il ny a pas de service spcifiquement ddi aux nouveaux mdias lagence Bleu Blanc Rouge. Lquipe de planification mdias intgre les services Web lorsque cela savre ncessaire. Les nouveaux mdias sont considrs comme un volet du portfolio de services mdias offerts aux clients. En fait, linteractif est intgr lensemble de la structure de lagence. Les cratifs peuvent faire dans la cration interactive, tout comme les planificateurs mdias voient aux stratgies en mdias interactifs. Ajoutons quils sont soutenus par une quipe de programmeurs. Ceci dit, le volet interactif est appel prendre plus de place au sein de BBR, mais toujours comme faisant partie dun portfolio global. Ainsi, les employs sont incits se montrer plus actifs avec lensemble des

88

nouveaux mdias, particulirement lorsquil y a mergence dun nouveau mdia social, tel que Twitter, afin den connatre les possibilits marketing. Claude Lamoureux sest rapidement taill une place dans lindustrie de la publicit Montral.

3.1.2.3.

Outil de collecte de donnes

Un guide dentrevue a t labor pour procder aux entrevues semi-structures. Ce guide comprend cinq sections divises en deux parties. La premire section porte sur : 1) des informations gnrales sur le participant. Cette premire partie sert mieux connatre le participant et le contexte professionnel dans lequel il uvre. La seconde partie aborde quatre thmes et sert connatre les opinions des participants sur 2) les usages sociaux des sites de rseautage et la nouvelle culture participative, 3) les rseaux sociaux et le marketing, 4) les rseaux sociaux et les mdias traditionnels et enfin 5) hybridation : les modles daffaires mergents. Les guides dentrevue, en franais et en anglais, se trouvent en annexes A et B.

La section 2 porte dune part, sur les croyances ou opinions du rpondant quant aux raisons pour lesquelles les individus et spcifiquement les Qubcois utilisent et sintressent aux rseaux sociaux en ligne. Dautre part, il sagit de comprendre en quoi, selon le rpondant, les rseaux sociaux ont affect le processus dcisionnel de consommation des individus et comment ces derniers participent la production de contenus en ligne. Cette section sert enfin identifier des initiatives de marketing

89

interactif mises de lavant par le rpondant, lentreprise pour laquelle il travaille ou toute autre organisation.

La troisime section examine lincidence des rseaux sociaux en ligne sur les pratiques de marketing. De fait, nous voulons savoir pourquoi une marque ou un annonceur devrait opter ou non, pour une prsence sur les rseaux sociaux. Nous nous attardons aussi sur Facebook, soit le principal site de rseautage frquent au Qubec (Voir Tableau 8). Ainsi, nous cherchons connatre lopinion des rpondants sur lavenir des rseaux sociaux et particulirement de Facebook. Enfin, cette section sert recueillir les commentaires des participants sur limportance des leaders dopinion en ligne.

Le quatrime thme aborde les retombes de lengouement envers les rseaux sociaux sur les mdias traditionnels. Ici, nous cherchons dcouvrir comment les mdias traditionnels ragissent ce phnomne et connatre les opinions des participants quant lavenir des mdias traditionnels. Rappelons que les entrevues avec les participants ont eu lieu en janvier et fvrier 2009, au moment mme o lconomie mondiale subissait les retombes de la pire rcession du sicle, causant de fait des torts normes aux mdias traditionnels.

Enfin, le dernier thme du questionnaire porte sur les modles daffaires mergents suite lavnement des rseaux sociaux. Lobjectif de cette section est, entre autres, danticiper les usages marketing qui ressortiront dune hybridation entre les diverses

90

plateformes de diffusion traditionnelles et particulirement de lintgration des rseaux sociaux au mobile.

Une entrevue a t mene en personne et les trois autres par tlphone, en janvier et fvrier 2009. Un formulaire de consentement faisant tat des objectifs de la recherche a t achemin aux participants (Annexe C). Dans ce formulaire, il est stipul que les noms des participants seront dvoils dans le rapport de recherche, moins dun refus de la part des participants. Lors des entrevues, nous avons divulgu les objectifs de ltude aux participants et leur avons donn lopportunit de demander lanonymat. Tous les interviews ont consenti ce que leur identit soit divulgue dans le rapport. Les participants ont galement t aviss de lenregistrement des entrevues. Par la suite, nous avons procd la transcription des entrevues, lesquelles ont t envoyes aux participants afin quils puissent autoriser la publication des donnes ou demander ce que certaines informations demeurent anonymes. Un seul rpondant a retourn la transcription avec quelques lments modifis.

3.1.2.4.

Synthse, codification et analyse des entrevues

Une fois les transcriptions approuves par les rpondants, nous avons procd une premire rduction des donnes, sous forme de fiches de synthse afin didentifier les notions importantes et principaux concepts abords lors des entretiens. Puis, nous avons entrepris la codification des donnes selon une approche de codage a priori, telle que prescrite par Bonneville et al. (2007 : 198) base sur la grille danalyse suivante :

91

Thmes et sous-thmes recherchs Adaptation des rseaux sociaux aux besoins des Qubcois Rseaux sociaux Limites du march qubcois Importance des leaders dopinion sur le Web Les ambassadeurs de marques March de conversations et de recommandations Engagement Marketing Culture participative Nature et applicabilit des produits et services Nouveaux modles daffaires Mdias Hybridation : mdias traditionnels et rseaux sociaux Mobile

Suite la codification des entrevues, les lments et citations les plus pertinentes ont t dgages et les propos de nos rpondants ont t mis en relation afin didentifier des liens entre eux pouvant faciliter la comprhension du phnomne des rseaux sociaux et du marketing. Cette tape a demand des retours constants sur la thorie et les donnes empiriques. (Bonneville, Grosjean, Lagac, 2007 : 198-200). Les rsultats de lanalyse et les conclusions tires sont prsents au prochain chapitre.

92

3.2.

Identification des forces, faiblesses de la mthodologie, validit et disponibilit

des donnes

La force de cette recherche rside dune part dans la varit des sources documentaires et dautre part, dans le fait que les entrevues de recherche avec les spcialistes du marketing interactif ont t riches en dtails et nous ont permis davoir accs des documents de recherche internes certaines organisations. Certes, ces sources rendent la recherche plus complexe, mais elles permettent galement de tracer un portrait plus juste de la situation.

La principale faiblesse pouvant tre attribue cette recherche rside en sa grande subjectivit du fait que les donnes empiriques sont bases en grande partie sur les opinions de quatre rpondants. Nous avons tent de remdier cette contrainte en introduisant des donnes provenant dune recherche quantitative sur lusage des rseaux sociaux par les Qubcois mene lautomne 200819. Par ailleurs, lutilisation dune revue de littrature exhaustive a permis damliorer la valeur scientifique de lanalyse.

Notre recherche repose essentiellement sur lanalyse documentaire douvrages et de contenus Web et les donnes recueillies auprs de professionnels du marketing. Nous avons rencontr quelques difficults obtenir des rendez-vous avec ces derniers tant donn leurs horaires chargs.

19

Source : tude sur les groupes sociaux au Qubec (Le Rouzic, 2008)

93

CHAPITRE 4 PRSENTATION DES RSULTATS

Une partie importante des rsultats recueillis dans la conduite de cette recherche sont issus des conceptions et des opinions que nous ont exprimes quatre spcialistes des mdias et du marketing uvrant au sein dentreprises de communication au Qubec. La grille danalyse propose au chapitre prcdent est utilise afin de faciliter la prsentation des rsultats des entrevues. Cette partie est dveloppe dans une optique de comparaison des rponses livres par nos rpondants.

4.1

Prsentation des rsultats des entrevues

Nous avons choisi dorganiser les rsultats autour de nos quatre hypothses de recherche. Rappelons que la premire proposition (H1) tente de cerner les raisons expliquant le retard des Qubcois dans ladoption des rseaux sociaux comme moyen pro actif de communication. La seconde hypothse (H2) a pour but de vrifier limportance accorde par nos rpondants aux leaders dopinion ou influenceurs sur le Web comme stratgie marketing servant orienter le comportement du consommateur. Notre troisime hypothse (H3) porte sur lapplication des principes de la thorie du Engagement Marketing comme moyen suscitant le dveloppement dun dialogue constructif entre lorganisation et le consommateur. Enfin, nous cherchons valider une dernire proposition (H4) leffet que les avances du ct de la mobilit cellulaire devraient faciliter lmergence de nouvelles stratgies marketing intgrant, la mobilit, les rseaux sociaux et les mdias traditionnels. 94

4.1.1.

Adaptation des rseaux sociaux aux besoins des Qubcois

Par ltude du thme de ladaptation des outils du Web social aux besoins de ses usagers, nous cherchions dcouvrir dans quelle mesure les Qubcois sont sensibles loffre de plateformes de rseautage en franais. En fait, nous nous demandions sil tait possible denvisager une trajectoire similaire ce qui se passe ailleurs dans le monde en termes dadoption du Web social. Les donnes tires de la section 2 du guide dentrevue serviront lanalyse de la proposition suivante :

H1 : Sachant que ladoption des rseaux sociaux comme forme de socialisation et de communication est en progression partout dans le monde, les usagers du Web qubcois suivent la mme trajectoire dans la mesure o les outils proposs sont adapts leur ralit.

Nous avons bas lexamen de cette proposition sur deux sous-thmes. Tout dabord, nous avons cherch dcouvrir les rseaux sociaux les plus propices intresser les Qubcois selon nos quatre spcialistes des nouveaux mdias. En second lieu, nous nous sommes penchs sur la question des limites du march qubcois et de la diffusion des innovations dans un tel march. De fait, nous voulions vrifier quel stade se trouvait le Qubec en termes dadoption des innovations lies au Web social.

95

4.1.1.1.

Rseaux sociaux et Qubcois

Selon Barr (2009) et Lamoureux (2009), les Qubcois nadoptent pas aussi rapidement les rseaux sociaux, car les plateformes disponibles ne sont pas toujours offertes en franais (par exemple : MySpace et Friendster). Barr fait remarquer que ladaptation en franais de la plateforme de Facebook explique en partie pourquoi ce rseau social connat un tel succs au Qubec. Il mentionne que le march qubcois est pourtant propice au dveloppement de tels rseaux dinfluence :

Citation-1 Because Quebec has a real distinct culture. You look at the celebrities within the Quebec culture, they are huge there. Quebec is really great at embracing the local influences. (Barr, entrevue 2009) C-2 Et bien, il y a la barrire de la langue qui est une problmatique dans un monde nord-amricain anglophone avec une petite portion francophone. Ce qui se dveloppe au niveau nord-amricain nest pas toujours adapt en franais. (Lamoureux, entrevue 2009)

Tous les participants conviennent que le rseau social le plus utilis au Canada et au Qubec demeure Facebook. Selon Barr (2009), les initiatives de marketing sur Facebook ne sont pas vraiment perfectionnes. Le rseau est plus souvent quautrement utilis comme plateforme broadcast et les entreprises y crent des pages ou des groupes alors quelles devraient de fait investir et consacrer du personnel responsable du dveloppement de conversations avec le public. Barr affirme quil sagit l dune stratgie long terme qui peut sembler coteuse certaines entreprises.

Lintrt grandissant pour le rseau Twitter est aussi remarqu par les quatre participants. Blanc (2009) croit que Twitter est plus intressant pour les relations publiques que pour 96

le marketing en soi, alors que Lamoureux estime que ce rseau risque fort de sessouffler rapidement. Il fait tat du potentiel ventuel du rseau Colonies :

C-3 Avec Colonies, ils ont cr des communauts autour dintrts, par exemple autour du ski, autour du snowboard, et, oui, Facebook a la chance de vivre autour de quelque chose qui est assez gnral, mais les rseaux sociaux ont plus de chance de vivre autour de groupes dintrts. Alors, si on prend Colonies, qui comprend dautres sites, par exemple, snowboards.colonies, et bien, au niveau marketing, a devient intressant, parce que cest du ciblage bas sur lintrt, que ce soit en snow ou en ski ou autre chose. (Lamoureux, entrevue 2009)

C-4 Si je prends LinkedIn et que je mappelle [le journal] Les Affaires, et que je veux crer un volet qubcois dans ce site, a peut tre intressant, parce que linformation que je vais amener sera encore plus prs de la ralit locale ou provinciale dans cette communaut. (Lamoureux, entrevue 2009)

Les quatre rpondants font galement mention de LinkedIn quils considrent comme un rseau au potentiel marketing intressant parce quil relie des individus sur une base professionnelle. Toutefois, rappelons que seulement 6% des internautes qubcois (Voir Tableau 8, page 35) taient membres de ce site en 2008, lequel se classe au cinquime rang des rseaux sociaux les plus frquents par les Qubcois. LinkedIn serait donc une communaut-niche axe sur des intrts prcis et pourrait tre propice certaines actions diriges telles que le recrutement.

4.1.1.2.

Limites du march qubcois

Blanc est catgorique quant la place quoccupent les Qubcois dans ladoption des nouvelles technologies sur le Web :

97

C-5 Le Qubec est en retard sur peu prs tout ce qui se fait sur le Web. (Blanc, entrevue 2009)

Barr fait galement tat du fait que les innovations Web commencent tre diffuses au sein dune plus grande tranche dge :

C-6 And youre starting to see even people in their forties and fifties start to jump on Facebook now. So while in over the last few years, its been the youth or the early adopters within Facebook in particular, you had it slowly start to trickle up age. We are at the point where you have people of the much older demographic going online. (Barr, 2009)

Lamoureux remarque que le milieu des communicateurs et du marketing se passionne rapidement pour les nouveauts technologiques. Et quil dsenchante tout aussi rapidement. Toutefois, il affirme que les communauts dintrts sont l pour y rester et quil convient de les considrer dans les stratgies marketing.

C-7 On [communicateurs] a tendance, au niveau du marketing et de la publicit, voir les choses sessouffler bien plus vite. Habituellement, on les a aussi embrasss plus rapidement. (Lamoureux, entrevue 2009) Ainsi, les grands utilisateurs du Web social (N-Geners20, blogueurs, industrie des communications) seraient prsentement dominants sur le Web social qubcois et consquemment sont considrs comme tant les innovateurs et adopteurs prcoces des nouveaux mdias. En se basant sur la courbe de diffusion des innovations (Rogers), les majorits prcoce et tardive devraient suivre ventuellement la vague participative sur Internet.

20

Jeunes 18-35 ans

98

Guay (2009) croit que les limites du march qubcois francophone constitue une entrave ladoption des rseaux sociaux comme moyen dinteraction entre les internautes et, par consquent, une stratgie de marketing plus complique rentabiliser.

C-8 Entre mettre 200 000 $ dans une campagne nationale ou mettre 200 000 $ dans une campagne au Qubec, je mets le mme montant, mais je rejoins beaucoup moins de gens avec la campagne au Qubec. (Guay, entrevue 2009)

Guay prcise que les annonceurs qubcois ont encore limpression de rejoindre davantage leur public grce aux mdias traditionnels et les stratgies de frquence et de porte traditionnelles.

Barr croit aussi que le milieu politique qubcois a beaucoup gagner dune prsence au sein des rseaux sociaux :

C-9 One of the biggest opportunities I see for social media in Quebec, is within the political sphere. And I always found that Quebecers are much more passionate and take a great interest in the political scene. And what a great opportunity for government to become very transparent in how it operates and provide this information up to the people of the province, and say whatever you want, we are putting it online for you to comment on and give us feedback on... what a great opportunity there. (Barr, entrevue 2009)

Il (Barr) souligne galement que les infrastructures Web au Qubec ne facilitent pas ncessairement ladoption de rseaux sociaux par les Qubcois :

C-10 I also believe that Quebec was slower to adapt broadband usage as well. I think that band with take was a little slow as well. If you dont have full broadband speeds, its another barrier for getting involved in 99

Facebook, cause lets say you have slow broadband and you have a computer that may be a little outdated or doesnt have a fast processor, trying to use some of these social media tools can become very challenging, and if your first experience is very poor, its going to be like, I dont want to engage with this anyways. (Barr, entrevue 2009)

Lamoureux renchrit quant la barrire technologique au Qubec :

C-11 Si on prend le mobile, les possibilits dinteraction sur la mobilit nexistait pas jusqu larrive du IPhone au Qubec. Donc, on est en retard parce quon a besoin de renouveler tout le parc technologique avant quune grande partie de la population puisse utiliser les outils mobiles intelligents sur lesquels, il peut y avoir une utilisation plus volue, plus technologique, plus interactive. Le seul volet sur lequel je pense quon est bien avanc, cest quon est dans une rgion o on a eu un plus large accs aux connections haute vitesse. On sest quand mme bien dvelopp au niveau de lutilisation justement des applications plus volues dun point de vue Web. Le problme, cest que la barrire de la langue a fait quil y a certains rseaux, applications, qui sont malheureusement moins pertinents pour nous ici. Ce nest pas simple dans un march qui est relativement petit. (Lamoureux, 2009)

Ainsi, contrairement la citation 10, Lamoureux affirme que le problme dappropriation des usages du Web social ne rside pas ncessairement en la dsutude de linfrastructure dInternet haute vitesse au Qubec, mais plutt en laccessibilit aux mobiles intelligents et aux fonctions qui y sont rattaches.

4.1.2.

Importance des leaders dopinion sur le Web

Dans cette section, nous cherchions analyser la place des leaders dopinion sur le Web au Qubec. Nous cherchions savoir quel point nos rpondants taient en faveur de

100

stratgies marketing visant les influenceurs sur les rseaux sociaux. Cette partie servira la validation de lhypothse suivante :

H2 : Les organisations (entreprises ou autres) dsirant susciter un changement quil soit de nature consommatoire, comportemental ou idologique, ont intrt encourager la conversation en ligne auprs des influenceurs et encourager la collaboration et la participation auprs des internautes.

Pour ce faire, nous avons dabord questionn nos participants sur les leaders dopinion comme source dinfluence auprs des internautes. Nous avons ensuite considr le Web comme univers conversationnel favorisant les recommandations des pairs.

4.1.2.1.

Les ambassadeurs de marques

Chez Carat, la division Ammo a pour objectif de viser ces influenceurs :

C-12 Des ambassadeurs, des influenceurs, cest aussi une autre faon de faire du marketing. Chez nous, on a une division qui sappelle Ammo, qui ne fait que a, donc cibler des blogueurs, des influenceurs. On va essayer de leur parler, de les inviter des vnements spciaux, car on veut quils en parlent sur leurs blogues. a devient des relations publiques. Cest sr que les blogueurs et les gens actifs sur les rseaux sociaux, lorsquils aiment une marque, ils laiment 100% et ils sont prts faire beaucoup pour la marque. (Guay, entrevue 2009)

Blanc considre influencer sur une base rgulire les comportements dachat de ses pairs. Elle dit aussi tre influence par ses pairs. Il sagit pour elle simplement dune question

101

de confiance et de crdibilit. Elle explique comment approcher les influenceurs sur le Web :

C-13 Si tu te mets chum avec moi, tu te mets me faire des commentaires, tu te mets chum avec moi dans Facebook, tu menvoies des tudes, tu me donnes ton avis, tu me fais rire et l tu me demandes de laide, je deviens plus encline taider. Cest comme dans la vie finalement, tu ne rencontres pas quelquun dans la rue pour la premire pour lui dire hey hey jai besoin de toi. Tu peux essayer mais 40 sur 1 vont dire non. Mais tu te mets chum avec eux et que tu les revois le lendemain et tu leur dis bonjour, aprs un certain temps tu vas pouvoir leur dire que tas besoin leur aide. (Blanc, entrevue 2009)

La division que dirige Barr se spcialise dans lidentification dinfluenceurs en ligne afin dengager des conversations avec eux et den faire des ambassadeurs de marques. De fait, il sagit de la nouvelle division spcialise en mdias sociaux de Cossette inc.

C-14 They [internautes] are reading credible third party sources so they are going to traditional media but they are also reading blogs and online intern forms and review guides and things like that, to see whats being said about these products. They are doing their homework. People who are sensitive around green issues are doing their homework to see if it meets their green standards. The internet has become a really important tool to learn about products and it really affects their purchase decision. (Barr, entrevue 2009)

Ainsi, les grandes agences sont maintenant pleinement conscientes de limportance dintgrer les rseaux sociaux leurs stratgies mdias. Elles orientent leurs stratgies vers lidentification dinfluenceurs ou dambassadeurs de marques sur le Web qui peuvent agir comme sources plus crdibles dinformations que les corporations.

102

4.1.2.2.

March de conversations et de recommandations

Internet a radicalement chang notre faon de consommer des biens et des services, affirme Barr. Ainsi, la premire chose que fait un individu, lorsquil veut acheter un produit, cest de sen informer sur Google :

C-15 So they are using Google to find not only the information the company has about it, but if that company enables people to comment or rate them as well. They are asking their friends who happen to be online, so they are engaging with them on social networks : Have you heard about this product ? (Barr, entrevue 2009)

De fait, les internautes ont accs une panoplie de sources dinformations diverses, autant dans les mdias traditionnels que dans les mdias sociaux. Ils sinforment et achtent non seulement des produits pour leurs attributs fonctionnels, mais aussi en fonction de la rputation et des valeurs des entreprises qui les fabriquent. Pour Barr, Guay et Blanc, il est clair que les recommandations des pairs influencent les comportements dachat :

C-16 Il y a des tudes qui indiquent que, lorsque les produits ont plus de quatre toiles sur cinq, automatiquement les magasins vont les dplacer dans le layout de leurs produits pour les mettre davantage en valeur, car ils vont tre plus achets. (Guay, entrevue 2009)

Pour Blanc, les commentaires et recommandations mis par les internautes sur les rseaux sociaux sont beaucoup plus crdibles que la publicit corporative. Elle cite lexemple de Tripadvisor, qui est lun des sites les plus consults par les gens en qute dinformation pour voyager.

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C-17 Cest bas, soutient-elle, sur le word of mouth. Par exemple, si je veux macheter une voiture. Est-ce que cest lavis du journaliste automobile, du manufacturier, du concessionnaire, du vendeur, de mon garagiste ou de mon beau-frre, qui va avoir le plus dimpact sur ma dcision dachat ? Probablement que ce sera lavis de mon beau-frre. Et le Web est un rseau mondial de beaux-frres. (Blanc, entrevue 2009)

Selon Barr, le march sest transform pour en devenir un o les individus sont relis par les rseaux sociaux. Il donne lexemple de gnrations passes qui changeaient des cartes professionnelles une fois sur le march du travail, alors quaujourdhui la nouvelle gnration est relie un rseau avant mme dy accder.

Lamoureux fait tat de la rapidit de la propagation des messages grce aux rseaux sociaux. Une campagne de promotion traditionnelle prend du temps simplanter et produire des rsultats. Les mdias sociaux, de par linteractivit de ses utilisateurs et le bouche oreille, facilitent la diffusion dun message une vitesse incroyable. Lamoureux rappelle que ces messages peuvent tre autant ngatifs que positifs.

4.1.3.

Engagement marketing

Tel que mentionn au chapitre 2 (section 2.2.1.), la thorie du Engagement Marketing est base sur les principes de la participation, de la collaboration la production de contenus en ligne, de la transparence, de la facilitation, de linstantanit, de linteractivit, de lengagement et de lexprience. La partie qui suit, sert obtenir lopinion de nos rpondants quant la validit de cette thorie.

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H3 : Plus les entreprises ou organisations appliquent les principes de la thorie du Engagement Marketing, en fournissant des outils conviviaux et adapts aux besoins des internautes leur permettant de multiplier leurs actions en ligne, plus ces derniers participent au mouvement et crent des mouvements viraux. Et, plus les entreprises ou organisations sont transparentes dans leurs communications avec les internautes, plus ces derniers ont tendance leur accorder leur confiance.

Nous avons choisi dexaminer ce point en rapport avec trois variables. Tout dabord, nous avons questionn nos rpondants sur le phnomne de la culture participative des internautes par le biais des rseaux sociaux. Puis, nous avons tent de dcouvrir si le Engagement Marketing tait appropri pour des classes particulires de produits et services. Enfin, nous avons recueilli les propositions des rpondants quant aux modles daffaires mergents sur le Web social.

4.1.3.1.

Culture participative

Les quatre participants sentendent pour dire que nous voluons dsormais dans un espace communicationnel bi-directionnel o les internautes manifestent une volont de participer et de collaborer la production de contenus en ligne. Selon Guay de lagence Carat, on ne peut plus parler de nouveaut en ce qui concerne les rseaux sociaux. Elle affirme que la participation aux rseaux sociaux fait maintenant partie du mode de vie des internautes. Daprs Barr, cette volont de partager et de rester en contact avec le reste du

105

monde a t facilite par la convivialit des outils de cration de contenus en ligne. Mais lengouement du monde du marketing lendroit du Web social sest fait surtout sentir suite au succs de la campagne en ligne de Barack Obama. Mme son de cloche de la part de Blanc :

C-18 Dans le cas dObama, cest clair que les mdias sociaux ont jou un rle fondamental dans son lection. Dailleurs, il continue de les utiliser quand il sadresse la nation, via Youtube. Il sest fait connatre principalement grce aux blogues et aux communications bidirectionnelles quil avait sur son site. Par la suite, il a utilis dautres outils, comme Twitter, pour habiliter les gens faire des runions dans le monde rel. Il y a eu une bonne agrgation des diffrents mdias sociaux. (Blanc, entrevue 2009)

Lamoureux apporte un certain bmol en affirmant que le dveloppement dun modle daffaires bas sur les rseaux sociaux est loin dtre point. son avis, ces univers servent surtout au partage dinformations et la conversation :

C-19 Prsentement, il y a un partage dinformations. a sert jaser. Llment le plus important nest pas au plan de la consommation des biens et services, mais plutt celui de linformation. Bon, a implique la consommation, videmment. Mais cest plus sur linformation, sur comment je reois les informations, comment je minforme de mon rseau, comment le rseau a de limpact sur moi et comment moi jai de limpact sur le rseau. Le marketing et les rseaux sociaux prsentement, ce nest pas un mariage parfait. (Lamoureux, entrevue 2009)

Pour Barr et Guay, les dimensions communautaire et humaine des rseaux sociaux sont les principales raisons expliquant leur attrait pour les internautes :

C-20 Rather than just having brands blast messages out at them, people are saying: Hey, Im a person. I want to be treated like a person. I want to engage with your brand. And thats the beauty of where were at right today. And those companies who are willing to 106

tear apart the curtain and give people a chance to look at the people behind the brand, well they just might find so many opportunities along. (Barr, entrevue 2009)

Nos participants sont donc davis que les internautes sur le Web social tendent privilgier les stratgies qui sont conues autour dune approche plus humaine et incitent la participative et au partage de contenus.

Les ractions des participants sont mitiges face la collaboration et la cration de contenus par les internautes. Selon Barr et Blanc, les stratgies encourageant les individus collaborer et crer sont des formules efficaces :

C-21 I love it. I think its absolutely beautiful. A lot of companies are afraid to give up control of their brand but really your brand is a reflection of what people think of it. People are what make your brand. I mean you can project an image of the brand, but its the people that accept your brand who really bring it to life. You know the cool kid walking down the street wearing your converse sneaker, he just happens to be an influencer for that brand. And we are seeing a lot more people who are not afraid to tell the world what their favourite brands are. They say these brands reflect me and Im not afraid for you to know. It starts to say a lot about who I am as an individual. So when it comes to mashup and user-generated content, the fact that people are proactive, going out there and creating stuff on behalf of your brand is great. And in a lot of times, they are doing a really interesting job of it. You cant buy that. (Barr, entrevue 2009)

Selon Blanc, les entreprises nont plus de contrle sur la diffusion des messages en ligne. Et de fait, les commentaires positifs, comme les ngatifs, sont tous intressants dans la mesure o ils se transforment en occasions daffaires pour une entreprise afin damliorer ses produits et services. En fait, ces commentaires permettent davoir le pouls rel des opinions des individus sur les biens et services.

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Barr affirme que les contenus produits par les internautes peuvent notamment servir de recherche afin de connatre ce qui se dit sur les marques en ligne, remplaant ainsi les donnes autrefois recueillies en groupes de discussion. Dailleurs, il remet en question la lgitimit des groupes de discussion traditionnels :

C-22 In the past, you paid focus groups and we all know people who have been part of focus groups. How legit are they always? If you were doing it in an open and transparent way, people are going to be more likely to tell you what they think and be honest about it, because they know its going to be read by their peers. (Barr, entrevue 2009)

Guay, tout en appuyant la collaboration et la cration de contenus, sinterroge sur la logistique dune telle stratgie. Est-ce que les outils de cration de contenus devraient tre disponibles dans le site corporatif dune entreprise ou serait-ce prfrable de concevoir des microsites distincts avec lesquels les internautes peuvent interagir ? Les organisations dfinissent habituellement une image de marque conforme leurs valeurs corporatives. En permettant linteraction sur son site officiel, une entreprise risque dy voir apparatre des contenus amateurs ne respectant pas ses normes en termes dimage publique. Toutefois, cette option a lavantage dinciter linternaute visiter le site corporatif et surtout, dmontre une grande ouverture envers les internautes. Quant au microsite distinct, il favorise la crativit en se librant justement de limage corporative qui est en principe contraignante.

Lamoureux est davis que les individus vont produire des contenus utilisant les marques, et ce, que lon le veuille ou non :

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C-23 Les marques sont utilises dans des vido Youtube pour prouver a marche ou a ne marche pas , Je laime ou je ne laime pas ; et, mme si je ne leur ai pas demand de le faire, ils vont le faire quand mme, car ils ont le got de partager a. Quon le veuille ou non, les consommateurs vont le faire pareil. Le seul problme, cest que, si on les laisse, ils vont plus souvent produire du contenu ngatif que du contenu positif. Alors on essaie de les mettre dans une mcanique o on effectue ce fameux contrle. (Lamoureux, entrevue 2009)

Il ajoute quil sagit l dune stratgie comportant une part de risque non ngligeable.

Les quatre participants se rendent bien comptent de limportance aujourdhui, dtre transparent et pertinent lors des communications avec le public. Selon eux, les consquences de communications non transparentes comportent dnormes risques. Bien quil y ait beaucoup de conversations superficielles sur le Web, les participants sentendent pour dire que les actions de communication marketing pertinentes sont celles qui ont le plus de rsultats. Lamoureux et Guay affirment quil faut aussi demander la permission au client afin que celui-ci sengage dans une relation rciproque :

C-24 Avant, ctait lannonceur qui diffusait un message, puis on tapait sur le clou et on maximisait la frquence. On se croisait les doigts et on esprait [tre entendu]. Maintenant, le modle est chang, dans deux sens, cest--dire que le consommateur doit tinviter faire partie de son monde. Cest ce quon appelle la pense renverse. Le consommateur doit choisir de recevoir de linformation. En plus, lannonceur envoie le message au consommateur mais le consommateur a aussi la possibilit de pouvoir rpondre lannonceur. Finalement, a fait un cercle. (Guay, entrevue 2009)

Selon Barr, depuis quelque temps, les entreprises sempressent dinvestir les mdias sociaux sans rellement comprendre cet univers :

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C-25 I have seen a lot of companies go online and they will want to get involved but they dont really take the time to understand how that space works. So they come across as not knowing that space and try to take advantage of the community online. (Barr, entrevue 2009)

Toujours daprs lui [Barr], il est essentiel que les organisations qui choisissent les mdias sociaux comme outils de communication soient non seulement transparentes, mais aussi quelles connaissent bien leurs publics et le fonctionnement des mdias sociaux quils frquentent.

4.1.3.2.

Nature et applicabilit des produits et services

Certains produits et services semblent connatre davantage de succs lors de la mise en uvre de campagne de marketing interactif en ligne. Les quatre participants conviennent quun produit, pour recevoir une rponse favorable en ligne, doit tre en mesure dtre pertinent et doffrir quelque chose de nouveau au consommateur :

C-26 There has to be something new and exciting about it. Or some type of cool entertainment value or just have really strong passion points associated with it. For example, fashion, technology, theyre really strong passion points and youll see a lot of tech or gadget sites online. You know theyre really passionate. The same can be said about social issues and politics, things like that, where you have groups of persons who are really passionate about something or topics. It can translate really well. (Barr, entrevue 2009)

Selon Guay, il est possible de dire que les annonceurs qui ont une certaine marge de manuvre quant la fabrication et la mise en march dun produit ont un certain avantage tre prsents sur les rseaux sociaux. En fait, ils doivent pouvoir modifier le produit pour mieux servir le client : 110

C-27 Un annonceur qui peut vraiment prendre les suggestions et les appliquer et faire directement des modifications la stratgie de produit, loffre de produit, a avantage tre sur les rseaux sociaux. (Guay, entrevue 2009)

Elle fait remarquer cependant que les annonceurs qubcois sont encore frileux, face ce genre de stratgie.

Pour nos participants, les projets de nature sociale semblent susciter davantage lintrt des internautes que les biens de consommation. Perues comme tant moins intrusives, les campagnes sociales sur le Web rapportent plus de capital-sympathie, car elles ne sont pas identifies un acte de vente :

C-28 Cest sr quau plan socital, ca dj t prouv, compte tenu quil y a un effet de pression sociale. Les rseaux sociaux sont trs forts du point de vue du message socital. (Lamoureux, entrevue 2009)

Barr note le succs remport par la campagne sociale en ligne, mise de lavant par RocketXL pour le United Nations Youth Fund for Women. Cette campagne avait pour objectif de rcolter un million de signatures dappui la cause de la violence contre les femmes, en lespace de deux mois et demi. Les rsultats furent considrables : la campagne a gnr quelques 25 000 publications dun widget sur les sites dinfluenceurs travers le monde et a rcolt 800 000 supporteurs.

C-29 That was a campaign where RocketXL teamed with various marketing disciplines to try and encourage people online to submit a signature and their name in the support for a campaign in violence again women. (Barr, entrevue 2009)

111

Lamoureux note aussi que les campagnes pour produits ayant une connotation humoristique et divertissante gagnent galement des adeptes dans les rseaux sociaux. Selon lui, ces campagnes misent surtout sur le Whats in it for me ? Cest--dire quil sagit de campagnes proposant une plus value au consommateur. Il mentionne lexemple de la campagne lance par Burger King sur Facebook :

C-30 On naurait jamais pens que Burger King aurait pu russir faire quelque chose qui est porteur avec a. Mais ils ont eu une excellente ide quand ils ont fait sur Facebook une application qui sappelait Whopper Sacrifice et pour laquelle il fallait renier 10 amis pour obtenir un Whopper gratuit en disant I like you as a friend, mais jaime encore plus le Whopper . Ils ont cr cette application que les gens ont trouv super amusante, en disant a va tre drle, je vais renier des amis au nom dun Whopper. Tout dun coup, ils se sont retrouvs avec 200 000 personnes qui ont t sacrifies dans le but dobtenir un hamburger gratuit. (Lamoureux, entrevue 2009)

Pour Blanc, les causes suscitant les passions ont certainement intrt tre prsentes sur les rseaux sociaux. Elle rappelle le succs remport par Barack Obama lors des prsidentielles amricaines. Il ne faut pas pour autant sous-estimer le potentiel en ligne pour publiciser des produits prsentant moins de traits sduisants. Elle cite lexemple de Dessins Drummond, une entreprise spcialise dans la conception de plans de maisons, qui a connu un certain succs dans les mdias sociaux au Qubec :

C-31 Il y a le business case de Dessins Drummond. Tout est l. 25 % de croissance du chiffre daffaires dans un march en dcroissance. Cest pas pire. Aussi, une des clientes se plaignait quelle avait achet un plan, puis fait construire sa maison. Une fois construite, elle na pas pu monter ses gros meubles au deuxime tage. Alors le prsident la remerci de linformation et a revu les plans pour amliorer le produit. (Blanc, entrevue 2009)

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Barr abonde dans le mme sens en disant que les entreprises, qui sont prtes se renouveler et reconnatre que la faon de faire du marketing a chang, gagneront engager des conversations en ligne avec leurs clients :

C-32 Those who are willing to embrace the fact that marketing as you know it has changed and is going to continually evolve, and those who arent afraid of whatever they are saying about them out there, about their brand or product. And they arent doing it (critic) to put your company in the ground. They are doing it, to help you improve your company and if you view it that way and look at it as learning experience, you can gain a lot of insight from it. (Barr, entrevue 2009)

Ceci dit, Barr prcise quil est important de discerner les commentaires utiles et intelligents des superficiels. Selon lui, il existe beaucoup de bruit sur le Web au sein des rseaux. Mais, pour mieux comprendre cet univers, il convient dabord de simpliquer et dengager la conversation.

4.1.3.3.

Nouveaux modles daffaires

Selon Barr (2009), lEngagement Marketing fait maintenant partie du marketing mixte et il importe au moins de considrer cette composante dans llaboration dune campagne de communication holistique. Quant Lamoureux, il est davis que les univers sociaux connatront une monte fulgurante parce quils font maintenant partie intgrante de la vie des gens.

Guay affirme de son ct que les premires stratgies publicitaires sur le Web, c'est-dire la publication de bannires, ne sont plus aussi performantes et pertinents au Qubec :

113

C-33 Le Qubec avait tout le temps des rsultats (taux de clics sur une bannire) peu prs le double de ceux du Canada anglais. Et l, compte tenu quil y a de plus en plus de formats publicitaires dans les pages, les taux de clics sont la baisse, et considrablement. Et il faut comprendre que cest un mdia qui est tellement mesurable que les annonceurs se sont habitus des rsultats qui sont un peu plus levs. Maintenant, ils commencent remettre en cause la bannire, probablement avec raison. La bannire, ctait la faon facile de reproduire ce qui existait en imprim et lamener sur le Web. Mais peut-tre que la solution nest pas l. (Guay, entrevue 2009)

Toutefois, elle remarque une certaine accalmie en ce qui concerne la contribution relle des internautes aux rseaux sociaux. Elle est davis que la loi du 80/20 sapplique aussi cet univers. Selon elle, il y a 20 % des gens qui contribuent aux contenus pour 80 % qui vont le lire. Elle croit le phnomne vou leffet dentonnoir et la cration ventuelle de niches sur le net. En dautres mots, elle croit que nous assisterons une puration des producteurs de contenus et que les plus actifs dentre eux, par consquent les influenceurs, en viendront orienter les discussions.

Daprs Blanc, les blogues reprsentent un modle daffaires efficace. Dailleurs, elle soutient quil vaut mieux avoir un blogue et une conversation en ligne avec ses clients quun site Web traditionnel. Elle croit aussi que les mdias sociaux servent de vitrines tout en remettant en question lefficacit dune prsence sur un seul mdia social :

C-34 Donc, tu vas sur Youtube, a tamne ton site. Tu vas sur Facebook, a tamne ton site. Tu vas sur Twitter, a tamne ton site, etc. Alors, tu cres plusieurs portes dentre. Tu cres diffrents rseaux. Mais le mdia social, comme outil de marketing unique, par exemple, je me dis que je vais aller sur Facebook uniquement, bon, a pourrait marcher, mais cest pas vident. (Blanc, entrevue 2009)

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Elle croit qu part le blogue, les modles daffaires ne sont pas encore vraiment connus :

C-35 Cest encore trop tt pour avoir des mthodologies qui sont claires et efficaces. Il y a des cas de succs, videmment on peut penser Barack Obama. On peut penser Les Pros du Party. Mais pour une PME normale ou mme une multinationale, qui naurait pas vendre dides politiques ou qui naurait pas vendre de la bire, la mcanique de comment tre en ligne dans les mdias sociaux nest pas encore vidente. (Blanc, entrevue, 2009)

Quand aux univers virtuels comme Second Life, nos participants les trouvent intressants, mais conviennent quils sont encore peu exploits, se limitant pour linstant une reproduction en ligne des stratgies de placement de produits, comme cela se fait dans les films.

Barr, Lamoureux et Blanc pensent que la stratgie de gratuit pour certains biens et services est particulirement intressante, car elle permet en contrepartie le dveloppement de la vente de produits collatraux. La valeur des biens se transforme et il faut alors crer un intrt pour des produits connexes. Lindustrie de la musique a t durement touche par la diffusion gratuite doeuvres. Mais, comme le mentionne Lamoureux, cette ralit stimule lindustrie se redfinir et offrir des produits plus intressants pour le consommateur :

C-36 Lavantage dApple, cest quils ont dcid de se redfinir avec la musique la pice, tout en permettant une hyper accessibilit. partir de mon iPhone et grce au WIFI, je peux accder iTunes. Je peux mamuser. L, quand je veux, je prends Shazam21, qui mamne directement sur iTunes pour acheter une toune entendue la radio. Le
21

Shazam est une application gratuite dApple, tlchargeable sur un iPhone ou un iPod Touch, qui permet de reconnatre une chanson diffuse la radio, den donner le titre, lalbum, lartiste, la pochette, avec un lien direct dachat sur iTunes. Shazam cre ensuite une bibliothque des chansons, tries par noms, artistes ou titres. Tir du site http://iphone-apple.fr/2009/04/13/shazam-iphone/.

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ct pratique : le fait dacheter quand je veux, o je veux. Avant, on me forait acheter un album de vingt tounes quand il y en avait juste quatre de bonnes. Cest cette innovation, cette crativit qui ont permis Apple de sen sortir.

Pour Blanc et Barr, il est devenu plus payant pour les artistes de faire un spectacle et dy vendre des produits connexes plutt que des CD, tout comme il est plus intressant pour un auteur de faire des confrences plutt que de vendre des livres. Cest un teaser, a accrot les ventes. a donne le got aux gens den savoir plus et de sacheter le livre. (Blanc, entrevue 2009)

4.1.4.

Mdias traditionnels, rseaux sociaux et mobilit

Dans cette section, nous avons cherch connatre les opinions de nos rpondants quant aux avenues possibles dhybridation entre les rseaux sociaux, les mdias traditionnels et le tlphone mobile. Lobjectif tait aussi de recueillir des donnes sur le mobile comme stratgie de marketing, dans le but de confirmer ou de rfuter lhypothse suivante :

H4 :

Lexploitation du mobile comme outil de communication de marketing intgrant les rseaux sociaux et les mdias traditionnels au Qubec devrait prendre de lampleur dans la mesure o les firmes de tlphonie cellulaire offrent des services plus efficaces.

116

Pour ce faire, nous avons examin lmergence de nouvelles alliances entre les mdias traditionnels et les rseaux sociaux sur le Web. Puis, nous avons conclu avec lanalyse du mobile comme nouvelle avenue marketing.

4.1.4.1.

Hybridation : mdias traditionnels et rseaux sociaux

Barr et Blanc sont davis quil commence y avoir une certaine puration des mdias sociaux sur le Web. Par exemple, les blogues les plus rguliers et pertinents ressortent de la masse de contenus sur le Web et deviennent peu peu des alternatives aux mdias traditionnels. Ce qui rsulte en un transfert des revenus vers les mdias sociaux. De fait, tous les participants remarquent ce dernier point et croient que les mdias traditionnels doivent absolument intgrer lunivers social leurs oprations et sadapter au phnomne de la participation et de la collaboration. Les mdias traditionnels qubcois commencent peine exprimenter avec les mdias et les rseaux sociaux, contrairement ce qui se voit aux tats-Unis et au Canada anglais :

C-37 videmment, on est dans un moment historique, qui tait llection de Barack Obama, et, CNN, ils ont fait une application partage avec Facebook o il y avait du streaming live des nouvelles de CNN. Et durant le discours inaugural, de mme que pendant la soire, tu pouvais, via lapplication Status de Facebook, faire du microblogging comme on fait sur Twitter, en direct, avec tes copains et rpondre tes copains en simultan sur le streaming. Donc, ctait une nouvelle application, un mashup de Facebook et de CNN, et a, je pense que a va rvolutionner la manire dont on regarde les grands vnements tlvisuels. En termes de marketing, a devient trs intressant. (Blanc, entrevue 2009)

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Guay remarque quil commence y avoir convergence et alliances, au Qubec, entre les mdias traditionnels et les mdias sociaux. Il sagit, pour elle, de stratgies visant attirer des publics dun mdia vers lautre, en provoquant une augmentation de la visibilit dun annonceur. Par exemple, un spot tl peut prsenter une adresse Internet encourageant le tlspectateur se rendre sur un site Web, augmentant ainsi le trafic. Elle constate des cas chez Carat o il y a une augmentation de 25% du trafic dun site web dans les deux heures suivant la diffusion dun spot publicitaire la tlvision. Selon Lamoureux, les mdias traditionnels ne peuvent combattre un nouveau mdia qui apporte un avantage concurrentiel par rapport au traditionnel. Il affirme que le dfi des mdias en gnral consiste dvelopper une base critique de rcepteurs. Or, cette base est maintenant sur Internet.

C-38 Donc, la question est : Qui va dvelopper la base dindividus critique ? Et, malheureusement, pour les mdias traditionnels, en ce moment, ils ne sont pas tous l. Ils sont en retard. Ils vont avoir donc plus de difficult se constituer une base qui est importante et ils vont devoir dvelopper de meilleures applications pour influencer les gens dans lavenir. Donc, tu finis par dire: If you cant beat them, join them. (Lamoureux, entrevue 2009)

En fait, lenjeu, pour les mdias traditionnels, rside dans le temps pass par le tlspectateur devant un cran plutt quune autre plateforme. Selon Barr, il faut sattendre davantage de convergence entre les diverses plateformes :

C-39 So the fact the service providers have all of the services under one banner means that they are going to want to maximize them and combine them together. So that they can make the most revenue out of a customer. Its going to be much easier to have all three screens (tlvision, mobile, Internet) under one bill than fragmented. (Barr, entrevue 2009)

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Pour Blanc, les effets multiplicateurs dune mdiatisation traditionnelle appuye dune prsence sur les mdias sociaux simbriquent et peuvent servir de levier marketing extraordinaire. Selon elle, il est certain quil y aura davantage de convergence des mdias sociaux avec dautres types de mdias comme il sest vu avec CNN et Facebook. Elle croit cependant que les mdias traditionnels ont encore lavantage du capital marque et quils doivent utiliser cet avantage :

C-40 Jouer sur leur brand, se spcialiser, trouver leur niche. Parler des enjeux locaux. Permettre aux utilisateurs dinfluer sur le contenu, dupgrader le contenu, de documenter le contenu. Et faire beaucoup dexprimentation. Il faut beaucoup plus dinvestissement Web intelligent. (Blanc, entrevue 2009)

4.1.4.2.

Mobile

Selon nos quatre participants, la plateforme marketing de lavenir est sans aucun doute le mobile. Barr remarque les analogies entre le mobile et les principes des mdias sociaux, du rseautage et le potentiel de marketing du mdia :

C-41 The mobile medium is much more personal, the mobile is an extension of yourself, and its always on you. When you give someone permission to reach you on your mobile, its like letting a brand into your personal space. And how many brands actually get that close? (Barr, entrevue 2009)

Le dveloppement des fonctions du mobile dpasse laspect communicationnel. Ainsi, il permet notamment dacqurir des biens et de tlcharger des applications (par exemple, iTunes). Barr croit galement que le mobile connatra une croissance fulgurante, car les principes de la participation convergent vers le mobile en permettant entre autres aux 119

utilisateurs de produire du contenu diffus sur le mdia. Par exemple, tout individu peut crer une application tlchargeable sur iPhone.

Pour Guay, les nouveaux utilisateurs ne voient plus de diffrence entre tre devant un cran dordinateur ou celui de leur mobile. Ils veulent vivre lexprience de la connectivit, peu importe o ils se trouvent. Dailleurs, elle estime que les individus qui ont Facebook ou Twitter sur le SmartPhone22 sont habituellement ceux qui sont les plus actifs sur les rseaux sociaux, car ils ont loccasion dy contribuer ou dy modifier leur profil en tout temps. Le mobile devient ainsi une extension de lordinateur. Daprs elle, on peut sattendre au dveloppement accru des fonctions audio et vido sur le mobile :

C-42 Sympatico a lanc une plateforme qui sappelle Funshow. On y upload notre photo, on se fait un corps, un personnage et on peut faire une vido. Pour enregistrer la voix, on na plus besoin dtre devant un ordinateur. On peut lenregistrer sur le mobile de nimporte o. a va sappliquer directement la plateforme et a va complter la vido. (Guay, entrevue 2009)

Daprs Lamoureux et Blanc, les possibilits du mobile sont immenses. Lamoureux constate aussi un transfert des revenus publicitaires dInternet vers les initiatives marketing sur mobile :

22

SmartPhone : Tlphone "intelligent", mi-chemin entre le tlphone portable et le PDA le smartphone permet non seulement de raliser des appels tlphoniques, mais aussi de lancer d'autres applications. Les plus courantes concernent l'accs Internet (en utilisant un navigateur spcifique qui adapte les pages la taille de l'cran), le courrier lectronique, la gestion d'emploi du temps et de carnet d'adresses. Certains smartphones sont dots d'appareils photos numriques et peuvent lire divers documents, par exemple en format pdf ou Microsoft Office. Tir du site : http://encyclopedie.linternaute.com/definition/681/9/smartphone.shtml

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C-43 Tout dun coup, si Internet a vol les annonces des films au quotidien, aujourdhui, le mobile est en train de voler justement toute lindustrie du cinma Internet. Parce que cest encore plus accessible tout moment, comme on le veut, avec une plateforme qui est suffisamment la hauteur des attentes. (Lamoureux, entrevue 2009)

Cependant, le Qubec et le Canada accusent un retard important ce niveau en comparaison au reste du monde. Tout dabord, selon Blanc et Barr, cest que les guerres intestines entre les fournisseurs de tlphonie cellulaire nuisent au dveloppement des fonctions de ce mdia.

C-44 Y a aussi des cots exorbitants. Il ny a pas de Wi-Fi. Prsentement, quand tu download, a cote une fortune. Grce IPhone et IPod Touch, tu tlcharges ton contenu avant de partir de la maison et tu le regardes en cours de route. Tu ne payeras pas pour lavoir live. Par contre, il y a beaucoup dopportunits, ct publicit. Cest lcran qui est le plus regard. Mais ici, au Canada, on est le tiers-monde de la mobilit. (Blanc, entrevue 2009)

Le mobile semble donc tre en voie de devenir le mdia le plus convoit du fait quil soit le dispositif mdia le plus intimement li son utilisateur. Les stratges marketing devront tudier les possibilits offertes par ce mdia afin den rejoindre les utilisateurs. Cependant, les principes du Engagement Marketing devront tre respects ce qui implique quil ne faudrait pas user de tactiques intrusives qui rsulteraient en un rejet de la part des consommateurs.

4.2

Principaux constats

Les opinions recueillies auprs de nos rpondants permettent dtablir un certain nombre de constats. Tout dabord, les participants semblent davis que ladaptation des outils du 121

Web 2.0 aux besoins des internautes devrait favoriser la participation des Qubcois au dveloppement de lunivers social sur Internet. Pour linstant, les plateformes de rseautage sont plus souvent quautrement disponibles en anglais seulement ce qui ralentit la diffusion des innovations du Web 2.0 auprs des Qubcois. De plus, le succs de Facebook apparat en grande partie attribuable au fait que la plateforme soit maintenant disponible en franais.

Nos participants semblent galement appuyer les propos selon lesquels les internautes ont tendance se regrouper sur Internet, sur la base dintrts communs. Ces communautsniches sont des cibles intressantes pour les entreprises ou organisations ayant des intrts similaires.

Nous constatons aussi que les restrictions du march qubcois en termes de langue et de population constituent une entrave au dveloppement de stratgies marketing axes sur le Web social puisque la perception chez les annonceurs, quant la rentabilit de campagnes Web, demeure mitige. Les investissements ncessaires la mise en uvre dune campagne efficace sont perus comme tant trop levs par rapport aux rsultats escompts. Le placement publicitaire traditionnel au Qubec demeure, aux dires de nos rpondants tre plus scurisant pour les annonceurs.

Par ailleurs, nous remarquons que les agences de communication publicitaire sont pleinement conscientes des actions qui doivent tre menes auprs des influenceurs sur le Web. Ces stratgies font dsormais partie du portfolio de services offerts aux clients

122

puisque les influenceurs sont considrs comme moyens dorienter la consommation des produits et ladoption de comportements.

Nos rpondants croient que le Web a radicalement chang la faon de consommer des biens et services en permettant tout dabord la recherche dinformation sur les attributs des produits, et en facilitant la participation en ligne et les recommandations par les pairs. De fait, la crdibilit des pairs est plus importante que celle attribue aux entreprises et organisations sur le Web.

LEngagement Marketing semble tre la stratgie marketing la mieux adapte au Web 2.0. La convivialit des outils de cration et de production de contenus favorise la participation en ligne. De plus, encourager la collaboration et la participation semble tre une formule efficace mme si elle implique une certaine perte de contrle de la part des organisations. Les contenus amateurs peuvent par ailleurs servir de matriel de recherche pour les entreprises pour prendre le pouls rel des opinions des internautes sur les biens et services. Le respect du principe de la transparence, selon lequel le dialogue doit tre authentique et ouvert, est galement essentiel dans les communications avec les internautes. Il sagit dune rgle implicite sans quoi il y a perte de crdibilit. Enfin, il semble que la stratgie du Engagement Marketing ne soit pas envisageable pour tous les biens et services. De fait, elle fonctionnerait dans la mesure o loffre prsente une plus value au consommateur soit sous forme de gratuit, de divertissement, dhumour, et que le produit ou service en soit un qui touche les passions des internautes, telles que la mode, la technologie ou les causes sociales. Dernier constat, lcran devant lequel les

123

individus sont appels passer le plus de temps savre dsormais tre les dispositifs mobiles tels que le tlphone cellulaire et le Notebook.

Dans le prochain chapitre, nous analyserons chacune de nos quatre hypothses en nous appuyant sur les rponses de nos participants en nous rfrant au cadre thorique et la revue de littrature prsente prcdemment aux chapitres 1 et 2.

124

CHAPITRE 5 DISCUSSION

5.1 Rappel de la problmatique

Dans loptique dvaluer la validit de nos hypothses de recherche, il importe de rappeler notre question de recherche :

Quelle est la trajectoire dominante des communications marketing privilgie par quatre spcialistes des nouveaux mdias du Qubec suite lavnement des rseaux sociaux et au pouvoir mdiatique grandissant des consommateurs ?

Tout comme au chapitre prcdent, nous avons organis cette partie et prsent nos lments dappui autour de nos hypothses.

5.1.1.

Adaptation des rseaux sociaux aux besoins des Qubcois

H1 :

Sachant que ladoption des rseaux sociaux comme forme de socialisation et de communication est en progression partout dans le monde, les usagers du Web qubcois suivent la mme trajectoire dans la mesure o les outils proposs sont adapts leur ralit.

Tout dabord, plusieurs lments recueillis lors de nos entrevues appuient cette hypothse pour plusieurs raisons. Toutefois, nous dmontrerons plus loin dans ce chapitre que des 125

donnes provenant dune tude mene par comScore en 2008 viennent contredire cette hypothse. Ce qui rend la validation de cette hypothse rfutable.

Dune part, la revue de littrature prsente au chapitre 1 met en relation la participation aux rseaux sociaux par les Qubcois par rapport au Canada anglais. Bien quil soit possible de constater une augmentation de la frquentation de ces rseaux par les Qubcois, elle demeure plus lente que dans le reste du Canada. Les donnes du Tableau 13 du chapitre 1 montre par exemple que 66 % des Canadiens frquentent Facebook contre 46 % pour les Qubcois (voir page 44). Le chapitre 1 prsente galement les rsultats de ladoption de ces rseaux par la francophonie canadienne et europenne. Ainsi, en Europe, le taux de pntration moyen des rseaux sociaux de lauditoire Internet slve 74,6%, la France sy classant au 12ime rang avec un taux de pntration de 63,9% (voir Tableau 5, page 34). Le taux moins lev de la France en comparaison avec celui du Royaume-Uni sexpliquerait en partie par le fait que les plateformes ne soient pas toujours t adaptes aux besoins linguistiques de lauditoire francophone (il sagit ici des rseaux sociaux en gnral).

Deux rpondants sur quatre sont daccord avec cette explication et font le lien avec le taux de frquentation plus lev de Facebook (maintenant disponible en franais) par les Qubcois (voir page 98).

Toujours daprs notre revue de littrature, Facebook est prsentement le rseau social le plus frquent lchelle mondiale. En France, laugmentation du nombre de visiteurs de

126

ce rseau se chiffrait 443% en dcembre 2008 par rapport 2007 (voir Tableau 6, page 35).

Du ct qubcois, 46% des internautes frquentaient ce site en octobre 2008 (voir Tableau 8, page 37). Si Chabi fait tat du constat que les individus se regroupent sur la base dintrts communs, du partage de valeurs communes et de caractristiques identitaires communes (voir page 31), il est possible de dduire que ladoption de Facebook au sein de la francophonie est peut-tre due ladaptation de cette plateforme en franais validant en partie notre premire hypothse.

Toutefois, cette hypothse est infirme par les donnes leffet que dautres pays europens non anglophones, tels que lEspagne (73,7%), le Portugal (72,9%), le Danemark (69,7%), lItalie (69,3%) et lAllemagne (67,3%) prsentent un taux de pntration des rseaux sociaux nettement suprieur la France, (voir Tableau 5, page 34). Pourtant, ces pays font face la mme barrire linguistique que la France.

De plus, nos participants mentionnent que les limites imposes par le march francophone qubcois semblent faire obstacle ladoption des rseaux sociaux au Qubec. Or, le dveloppement de ces rseaux passe en partie par les investissements publicitaires. Selon Guay et Lamoureux, les annonceurs demeurent pour linstant plutt frileux face aux possibilits des rseaux sociaux (page 113) du fait que les rsultats escompts en rapport avec les investissements demands ne sont pas encore assez concluants.

127

Enfin, Barr fait le constat que les Qubcois participent peu parce que les infrastructures en tlcommunications/haute vitesse sont dficientes au Qubec (voir C-10, page 101). Cette affirmation est contredite par Lamoureux qui affirme que les infrastructures sont efficaces et que le problme rside plutt en loffre de services de tlphonie mobile adquate. Effectivement, les conflits en termes de standardisation des fonctions des dispositifs mobiles et des cots affrents leur utilisation, engendrs au sein de loligopole contrlant loffre en tlcommunications mobiles au Canada, a retard la mise en march canadienne des mobiles intelligents.

Les points susmentionns nous amnent rfuter notre hypothse H1, leffet que le faible taux dadoption des rseaux sociaux au Qubec soit attribuable aux plateformes non adaptes aux besoins des Qubcois puisquil existe des preuves leffet que dautres pays vivent la mme situation et ont pourtant mieux intgrer les rseaux sociaux leur quotidien.

5.1.2.

Importance des leaders dopinion sur le Web

Les leaders dopinion sont depuis toujours des acteurs importants du processus de dcision dachat. Ils influencent leur entourage non seulement en termes de consommation mais aussi au niveau idologique et comportemental.

H2 :

Les organisations (entreprises ou autres) dsirant susciter un changement quil soit de nature consommatoire, comportemental ou idologique, ont

128

intrt encourager la conversation en ligne auprs des influenceurs et encourager la collaboration et la participation auprs des internautes.

Les donnes recueillies au chapitre 2 et portant sur limportance grandissante des influenceurs au sein des rseaux sociaux ont t confirmes lors de nos entretiens avec tous les participants. Rappelons quAnderson nous aide comprendre limportance des recommandations par les pairs sur le Web (voir page 64). Selon lui, les individus qui orientaient loffre de produits et services taient autrefois des diteurs, des dnicheurs de talents pour les studios de production, des publicitaires et des marketers. Le Web social attribue dsormais plus de crdibilit aux blogueurs, aux clients et aux influenceurs (voir Tableau 16, page 66). Il y voit un transfert de la notion de crdibilit vers les acteurs du Web social au dtriment des leaders dopinion traditionnels et corporatifs dont les propos sont jugs biaiss. Le bouche oreille lectronique continue davoir un effet viral sur les comportements dachat des individus. Blanc, qui se dit blogueuse, affirme avoir influenc de nombreuses dcisions dachat (voir page 103). Barr dirige la division mdia social chez Cossette inc., laquelle est ddie lidentification des influenceurs, afin dengager des conversations avec eux et ventuellement en faire des ambassadeurs de marque (voir page 103). Mme si le leader dopinion est depuis toujours considr comme un vecteur pour les marketers, ce qui nous intresse, cest la migration vers lunivers des mdias sociaux, des influenceurs qui utilisaient autrefois les mdias traditionnels. Ces recommandations des pairs sont souvent plus crdibles aux yeux des internautes que les messages corporatifs. Chris Anderson affirme que les gens voluent beaucoup plus dans un monde dopinions que dans un univers dinformations. (2008 : 98-

129

99) Il semble que les communications marketing soient destines une dcentralisation dans un univers social o les influenceurs utilisent le pouvoir mdiatique pour orienter la consommation.

Alors, dans quelle mesure les organisations peuvent-elles vraiment orienter les comportements des individus en utilisant les rseaux sociaux et les influenceurs? Searls nous explique que le Web social a permis un retour de lhumanisation des marchs (voir page 60). La notion du march et des conversations est reprise par tous nos participants. Selon Guay, il faut cibler les ambassadeurs de marques, les influenceurs, en les invitant notamment des vnements spciaux o ils dcouvrent les produits (voir C-12, page 103). Blanc quant elle met laccent sur limportance davoir une approche humaine avec les influenceurs (voir C-12, page 103), cest--dire de dvelopper un lien de confiance et dtre transparent avec eux.

la lumire des propos recueillis par nos rpondants et du fait quils sont en rsonance avec les thories prsentes au Chapitre 2, il est possible de confirmer la validit H2, leffet que les organisations ont intrt encourager la conversation en ligne auprs des influenceurs, de mme que la collaboration et la participation auprs des internautes.

130

5.1.3.

Engagement Marketing

Une nouvelle stratgie marketing a vu le jour avec le Web social : le Engagement Marketing. Lhypothse suivante sert vrifier si nos rpondants sont daccords avec les principaux noncs de cette stratgie.

H3 :

Plus les entreprises ou organisations appliquent les principes de la thorie du Engagement Marketing, en fournissant des outils conviviaux et adapts aux besoins des internautes qui leur permettent de multiplier leurs actions en ligne, plus ces derniers participent la cration de contenus et crent des mouvements viraux. galement, plus les entreprises ou organisations sont transparentes dans leurs communications avec les internautes, plus ces derniers ont tendance leur accorder leur confiance.

Lhypothse H3 est valide pour plusieurs raisons. Tel que mentionn par Moore (2007) au chapitre 2 (pages 47-55), le Engagement Marketing place lindividu au cur des communications en lui permettant de devenir un acteur cl dans le dveloppement des produits ou services. Il soutient que toute organisation devrait dsormais engager des conversations avec les internautes et les inciter collaborer, produire des contenus et les partager avec dautres individus. Le rle du marketer devient alors de faciliter ces changes entre internautes par le dveloppement doutils du Web 2.0.

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Guay soutient que la participation aux rseaux sociaux fait maintenant partie du mode de vie des internautes (voir page 107). Pour sa part, Blanc affirme que la reconnaissance du potentiel de la stratgie du Engagement Marketing a t mise lavance-scne du milieu du marketing, suite au succs encouru par la campagne prsidentielle amricaine en 2008 qui a pleinement utilis les outils du Web social (voir C-18, page 108). De son ct, Lamoureux avance lide que le Web social sert surtout pour linstant au partage dinformation et que le marketing y est encore difficilement intgr (voir C-19, page 108). Selon trois rpondants sur quatre, inciter les internautes produire des contenus amateurs pour le compte dune marque constitue une bonne stratgie marketing mme si elle implique une perte du contrle de limage corporative. Ce qui permet de valider lhypothse 3.

De plus, les quatre participants sont davis que la transparence est de mise lors de communications sur le Web avec les internautes puisque les consquences de la ngligence de cette rgle peuvent tre trs nfastes pour les marques.

Quant savoir si cette stratgie est envisageable pour tout type de biens et services, nos quatre rpondants ont rpondu que les campagnes sociales semblent recevoir plus de sympathie et de crdibilit sur le Web social que les campagnes promotionnelles associes des produits (voir C-28, page 113). Pour ce qui est de lapplication de cette stratgie aux biens de consommation, trois participants sur quatre soutiennent que cest possible dans la mesure o les campagnes rejoignent les passions des internautes (voir C-26, page 112).

132

Selon Blanc, les modles daffaires prsentant des techniques homognes et pouvant tre reproduits ne sont pas encore connus cause de limprvisibilit des comportements et conversations sur les rseaux sociaux (voir C-35, page 117). Blanc dclare que le retour sur investissement des blogues a dj fait ses preuves (voir page 116). Les stratgies de communication des entreprises se limitent donc encourager les internautes participer et collaborer au dveloppement de contenus sur le Web en esprant crer un buzz positif propos dun bien ou dun service, sans chercher y contrler les messages et surtout en demeurant transparent.

5.1.4.

Mdias traditionnels, rseaux sociaux et mobilit

Le mobile semble appel devenir le mdia le plus utilis par les individus du fait quil soit un mdia intime qui accompagne son usager partout o il va. Toutefois, le Qubec affiche un certain retard, car la technologie mobile ny est pas offerte son plein potentiel et que les cots rattachs sont trop levs.

H4 :

Lexploitation du mobile comme outil de communication de marketing intgrant les rseaux sociaux et les mdias traditionnels au Qubec devrait prendre de lampleur dans la mesure o les firmes de tlphonie cellulaire offrent des services plus efficaces.

Notre dernire hypothse est valide par les commentaires de nos quatre participants. Tout dabord, tous remarquent le transfert progressif des revenus publicitaires des mdias

133

traditionnels vers le Web. Ils sont tous daccord pour dire que les mdias traditionnels doivent absolument intgrer les mdias sociaux leurs oprations et sadapter au phnomne (voir page 120).

Blanc fait rfrence aux nouvelles intgrations des rseaux sociaux aux mdias traditionnels aux tats-Unis, soit entre Facebook et CNN (C-37, page 119). Guay remarque un commencement dintgration des divers outils au Qubec. Selon elle, il y a eu des cas o une action marketing intgrant un spot tlvisuel traditionnel combin un incitatif amenant le tlspectateur sur un site Internet, a permis une augmentation de 25% du trafic sur le site (voir page 120). Selon Blanc, les mdias traditionnels doivent miser sur leur marque pour survivre dans ce nouvel environnement et surtout investir et exprimenter sur le Web social (voir C-40, page 121).

Nous avons constat au chapitre 2 (pages 75-77) une augmentation de 152% en 2008 par rapport 2007 de lutilisation des rseaux sociaux sur mobile en Europe (voir Tableau 20, page 77). Ce phnomne est facilit par des infrastructures en tlcommunications efficaces et peu dispendieuses. Ce qui nest pas le cas au Qubec. Selon les quatre rpondants, le mobile connatra une croissance fulgurante dans les prochains mois, et que les stratgies marketing doivent tenir compte des possibilits de ce mdia. Lamoureux prtend mme quil risque dy avoir une migration des revenus publicitaires vers le marketing mobile (voir page 123).

134

CHAPITRE 6 CONCLUSION

6.1. Limites de la recherche

Tel que prcis en introduction du chapitre 4, la prsente recherche sest largement inspire des croyances et opinions de quatre spcialistes des nouveaux mdias au Qubec. Bien que les donnes recueillies lors des entrevues soient exhaustives, le nombre restreint de participants constitue une limite puisquil ne permet pas daffirmer que les rsultats reprsentent la ralit de ce qui est vcu lchelle du Qubec. Toutefois, les quantits de donnes recueillies lors des entrevues ont largement dpass nos attentes et lajout dun cinquime rpondant aurait rsult en un document trop volumineux dans le cadre de cette recherche. Mentionnons aussi que trois participants sur quatre connaissent surtout la ralit montralaise, ce qui nest pas reprsentatif des autres rgions du Qubec. Le fait davoir un participant vivant Toronto a permis galement davoir un point de vue diffrent dun spcialiste oeuvrant dans un milieu beaucoup plus affect par les nouvelles communications marketing.

Notre plus grande limite se situe au niveau du nombre de rpondants. Nous avons tent de palier cette limite par une revue de littrature trs labore ; nous avons repr une quantit inoue de ressources disponibles sur le Web. En revanche, il tait parfois difficile de juger de la fiabilit des sources.

135

Enfin, notons linexistence de livres portant sur le phnomne du Web social au Qubec. La biographie utilise est exclusivement compose dauteurs anglophones pour la plupart amricains et de deux seuls auteurs canadiens.

6.2. Contribution scientifique

Cette recherche a trait dun sujet en constante volution. Lampleur que prend les rseaux sociaux permet un dveloppement sans prcdent des usages commerciaux et sociaux sur le Web. La contribution scientifique premire de cette tude consiste situer lvolution de ladoption du Web social au Qubec et de prvoir les dveloppements venir. Elle permettra aux entreprises, aux mdias et aux gouvernements dtre mieux prpars pour la place prpondrante que voudront prendre les internautes dans les dcisions autant sociales que commerciales. Elle fournit en autre, des informations pouvant servir aux entreprises et organisations dsirant planifier et organiser leurs outils en ligne afin de faciliter la participation et la collaboration des individus au dveloppement de linnovation.

Cette tude permet galement de faire le point sur les diffrences et similitudes entre le marketing traditionnel et les nouvelles communications marketing prconisant la transparence et appuyant les internautes en leur qualit de vecteurs orientant la consommation de biens et services. Tel que dmontr dans le chapitre prcdent, cette recherche vient galement appuyer les hypothses existantes selon lesquelles la mobilit

136

cellulaire transformera nos habitudes de consommation mdias. Ce qui nul doute aura un norme impact sur les industries et leurs modes de production.

6.3.

Voies de recherche

Plusieurs voies de recherche peuvent tre explores afin dapprofondir les rsultats apports dans le cadre de cette tude. Tout dabord, nous recommandons la mise en uvre dune recherche qualitative comprenant un plus grand nombre de spcialistes des nouveaux mdias du Qubec. De plus, il serait bnfique de sattarder davantage des cas spcifiques de marketing interactif en ligne afin de tenter den dgager des tendances et danalyser les rsultats obtenus de ces campagnes.

Il pourrait aussi tre intressant de procder une tude quantitative en ligne visant dcouvrir lampleur du phnomne de la participation et de la collaboration chez les internautes Qubcois afin de mieux comprendre les raisons du recul accus par ces derniers quant ladoption du Web social.

6.4.

Nouvelles avances

Le pouvoir mdiatique des individus sur le Web et la volont daugmenter la connectivit entre eux plutt quavec les organisations est en croissance constante. Le 27 avril 2009,

137

Owyang23 note que lexprience sociale est prsentement disjointe par le fait que les internautes doivent crer un profil sur chaque rseau social o ils sont membres. Selon lui, les internautes pourront bientt dvelopper une identit transfrable entre rseaux affectant du coup le commerce lectronique, le CRM (Client Relation Management ou gestion des relations avec le client) et la publicit. Il faut donc sattendre une agrgation des diffrents rseaux sociaux rsultant en une exprience sociale partage. Daprs Owyang, les internautes feront encore plus appel leurs pairs lors de dcisions dachat en ligne et ventuellement la production et la nature des biens seront dicts par des communauts de consommateurs (2009).

Owyang identifie cinq res au Web social :

1) Lre des relations sociales: individus qui se connectent avec dautres individus et partagent des contenus. 2) Lre des fonctions sociales: les rseaux sociaux deviennent un systme oprationnel. 3) Lre de la colonisation: toute exprience peut tre sociale. 4) Lre du contexte social : contenu personnalis. 5) Lre du commerce social : les communauts dictent les biens et services du futur.

23

Jeremiah Owyang fait partie du 1% de blogueurs les plus populaires selon Technorati. Il travaille chez Forrester Research llaboration de rapports sur les rseaux sociaux, les communauts et les technologies mergentes.

138

Figure 9. Calendrier des cinq res du Web social

Source : The Future of the Social Web. Tir du site http://blogs.forrester.com/marketing/2009/04/the-future-of-the-social-web-in-fiveeras.html

Selon Owyang, il est maintenant possible denvisager que les rseaux sociaux aient un plus grand rle jouer dans le dveloppement ventuel du commerce. Le tableau ci-haut prsente lvolution des diffrentes tapes que traversera le Web social. Ces prvisions se basent sur ce qui est vcu en termes de changements dans une sphre hautement connecte. Le Qubec accuse pour sa part un retard certain dans ce processus : les rseaux sociaux sont encore surtout utiliss pour leurs capacits dvelopper les connections sociales entre individus. Ltude mene par Impact Recherche abonde dans le mme sens. Le rseau Twitter commence peine faire son entre au Qubec avec un taux de frquentation ou dutilisation de 2% (Tableau 8, page 35). Pourtant certains grands mdias canadiens incitent maintenant leurs auditoires leur faire parvenir des nouvelles via Twitter ( Toronto, GlobalTV encourage les citoyens filmer les intempries sur cellulaire et envoyer ces vidos la station de tl via la fonction 139

SkyTrackers disponible sur le site Web, facilitant la participation des individus la production de contenus.)

Malgr tout, le constat leffet que les internautes orienteront ventuellement le commerce, est charg dincertitude pour lavenir de lconomie capitaliste telle que nous la connaissons depuis lre industrielle. Les tenants de lmancipation individuelle par la dmocratisation du Web social (Tapscott, Williams, Anderson, Jenkins, Suroweski, etc.) voient la redistribution du pouvoir mdiatique comme levier pour la production de biens et services rpondant aux attentes relles des individus. Le Web social consisterait donc en un moyen pour contrer les ingalits sociales et rtablir un certain quilibre commercial. Pour Andrew Keen24, le Web social provoque plutt une rvolution qui dtruira les mdias traditionnels. Ce qui par ailleurs nest nullement appuy par nos participants. Selon Keen, nous entrons dans le nouvel-ge de lindividualisme o les individus deviennent les produits et des marques. Il remet aussi en question la viabilit dune conomie base sur lexprience sociale. Son point de vue semble a priori pessimiste. La solution pour les mdias traditionnels comme pour les corporations rside en ladaptation au nouvel environnement social sur Internet. Les pratiques du Engagement Marketing proposes par Alan Moore (2007), rpondent ce dfi. Notons que nos rpondants ne partagent pas le pessimisme de Keen propos des contenus amateurs. Au contraire, ils sont favorables la participation des internautes la cration de contenus. Cependant, il est maintenant possible denvisager que les entreprises et les organisations occuperont une place secondaire au sein du Web social et que les

24

Andrew Keen est lauteur de The Cult of the Amateur, o il dfend la thse que le Web social est en train de dtruire lconomie telle quon la connat et porte atteinte la culture et aux valeurs capitalistes.

140

communications et recommandations entre individus dicteront de plus en plus les dcisions dachat au dtriment des communications publicitaires.

6.5.

Recommandations

Nous compltons cette recherche en formulant des recommandations aux entreprises dsireuses dexplorer et de se prparer lavnement du Web social, tires des conclusions de nos participants :

notre avis et selon les constats auxquels notre recherche nous a conduits, les entreprises et organisations doivent : engager concrtement la conversation avec leurs communauts et les influenceurs; tre transparentes dans leurs communications avec les internautes; faciliter la participation et la collaboration en proposant des outils de productions de contenus conviviaux et en offrant des moyens permettant le partage de ces contenus ou conversations avec dautres internautes; intgrer les rseaux sociaux leurs oprations et idalement ddier des ressources humaines au dveloppement de dialogues avec les internautes; envisager les possibilits offertes par lintgration des stratgies du Engagement Marketing la mobilit.

La conclusion la plus importante de cette recherche est la suivante : le Web social implique un changement radical de la culture du leadership des entreprises et des grands 141

mdias. Le marketing traditionnel bas sur le modle daffaires prconisant la frquence et la porte publicitaires dans les mdias traditionnels est en perte de vitesse et sera graduellement remplac par des stratgies de communications marketing facilitant la participation et la collaboration (Anderson, 2008 : 226). Les stratgies marketing, dveloppes pendant lre industrielle (telle que la stratgie du push o le vendeur incite le consommateur acheter le produit) doivent tre revues et adaptes une nouvelle ralit sociale o les recommandations des internautes supplantent largumentaire corporatif. Enfin, les mthodes de travail des mdias traditionnels doivent tenir compte du potentiel de lapport des individus qui sont appels tre encore plus connects grce la mobilit cellulaire.

142

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147

ANNEXE A : Guide dentrevue semi-dirige en franais

Guide dentrevue semi-dirige Entrevues individuelles avec des spcialistes des nouveaux mdias au Qubec mergence des rseaux sociaux sur le Web comme nouveaux outils de marketing Date et endroit de lentrevue : _________________________ Tout dabord, jaimerais vous remercier du temps accord pour raliser cette entrevue. Le but de ma recherche est de tenter de comprendre lattrait des rseaux sociaux pour les membres utilisateurs et de dcouvrir les diffrentes stratgies marketing mises en uvre au Qubec, pour atteindre les publics cibles sur ces rseaux sociaux. Lentrevue sera dune dure de plus ou moins 1 heure. Certaines questions touchent des informations que vous pouvez considres comme tant confidentielles lentreprise pour laquelle vous travaillez. Pour minimiser cet inconfort, je vous ferai parvenir le verbatim de lentrevue afin que vous puissiez accepter ou refuser la publication de certaines informations juges trop sensibles. Lobjectif ultime de cette tude est de dgager les tendances lourdes dans lindustrie des communications marketing au Qubec suite lavnement des rseaux sociaux sur le Web et au pouvoir grandissant des consommateurs. Les questions porteront sur 4 grands volets, suite une mise en contexte, soit, les usages sociaux des sites de rseautage et la nouvelle culture participative les rseaux sociaux et le marketing les mdias traditionnels les modles daffaires mergents

Je vous demanderais de lire et de signer le formulaire de consentement avant de dbuter.

148

Protocole dentrevue Entrevues avec des spcialistes de mdias interactifs sur Internet QUESTIONS 1. Informations gnrales pour spcialistes des agences a. Comment fonctionne votre dpartement responsable des nouveaux mdias ? b. Depuis quand existe le dpartement ? c. Taille de lquipe ? d. A-t-on vu des changements significatifs en termes de composition de lquipe, comptence/connaissances requises, au cours des derniers mois? Annes ? e. Effectuez-vous directement le placement sur le WEB ou utilisez-vous les services dagences intermdiaires? Pour quelles raisons ? CONCEPT 1 USAGES SOCIAUX DES SITES DE RSEAUTAGE 1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 USAGES SOCIAUX votre avis, quel est le portrait-type des usagers de rseaux sociaux ? votre avis, pourquoi est-ce que les gens sont si intresss aux rseaux sociaux ? tes-vous membre de sites de rseautage ? Lesquels et pourquoi. tes-vous membre de sites ou tes-vous intress des univers virtuels tels Second Life ? Si oui, lesquels et pourquoi ? Quel est lintrt de ce genre de site pour les usagers ? Pour les annonceurs ?

1.2

CULTURE PARTICIPATIVE

1.2.1 votre avis, comment les mdias sociaux et particulirement les sites de rseautage changent-t-ils la faon de consommer des biens et services? 1.2.2 tes-vous favorable la production de contenus (participation) par les internautes ? 1.2.3 tes-vous favorable au mash-up de contenus ? Pourquoi ? 1.2.4 Comment est-ce que ces tendances affectent les relations entre les consommateurs, les agences, les annonceurs et les mdias ? 1.2.5 Comment voyez-vous lavenir des rseaux sociaux ? 1.2.6 Avez-vous entrepris au cours des derniers mois des initiatives marketing favorisant la participation des consommateurs sur des sites de rseautage ou de mdia social ? Lesquelles ? Quels sont les rsultats de ces campagnes ? 149

CONCEPT 2 - RSEAUX SOCIAUX ET MARKETING 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Quel est lattrait des rseaux sociaux pour la marque/annonceur ? Comment faire pour atteindre les cibles sur les rseaux sociaux et faire deux des influenceurs, des ambassadeurs de la marque ? Quels sont les risques et les avantages pour la marque qui veut tre prsente sur les rseaux sociaux ? Quels types dannonceur sont plus propices vouloir tre prsent sur les rseaux sociaux et pourquoi ? Comment ragissent les annonceurs qubcois face au phnomne des rseaux sociaux ? Sont-ils favorables au placement sur ces sites ? Quelles sont leurs craintes ? Pourquoi les marques devraient-elles tre particulirement intresses Facebook ? Quels sont les avantages de Facebook par rapport dautres sites de rseautage ? Que pensez-vous de la longvit de ce site et dautres sites de rseautage social ? Quels autres sites de rseautage prsentent actuellement le plus de potentiel pour les marques ? Et pour quelles raisons ?

2.6

2.7

CONCEPT 3 RSEAUX SOCIAUX ET MDIAS TRADITIONNELS 3.1 Peut-on compter sur les mdias sociaux comme alternative marketing long terme ? Ou est-ce une tendance passagre? Quel impact ont-ils sur les mdias traditionnels ? Que pensez-vous de la stratgie de diffusion de contenus gratuite sur le Web qui selon certains provoque une augmentation de la notorit et par consquent une augmentation des ventes du produit ? Quel est le rle des mdias traditionnels dans ce contexte de nouveaut ? Quelle est votre perception de la position du Qubec quant ladoption des nouveaux mdias ?

3.2

3.3 3.4

CONCEPT 4 HYBRIDATION : MODLES DAFFAIRES EN MERGENCE 4.1 4.2 4.4 4.6 En quoi Internet et particulirement les rseaux sociaux ont-ils chang la relation entre les mdias et les consommateurs? Comment les mdias traditionnels peuvent-ils concurrencer les sites de rseautage/blogues et leur attrait pour les annonceurs et les publics? Les mdias traditionnels qubcois sont-ils prsents sur les sites de rseautage? Lesquels et sur quels sites ? Comment utilisent-ils ces sites ? Quel est lintrt pour une intgration des rseaux sociaux sur les mobiles (exemple Facebook /Twitter ) au Qubec?

150

ANNEXE B : Guide dentrevue semi-dirige en anglais Topic Guide for Interviews Individual Interviews with new media specialists from Quebec Emergence of Social Networks on the Web as New Marketing Tactics Date and location of the Interview: _________________________ First of all, let me thank you for taking the time to realise this interview. The goal of my research is to try to understand the social network phenomenon and attraction for its users and also find out what kind of new marketing strategies are put forward in Quebec to reach the members of social networks. This interview should last about an hour. Some of the questions might involve information that you may consider confidential to your workplace. In order to minimize this discomfort, I will be sending you the transcript of the interview enabling you to accept or refuse the publication of delicate information. The main objective of this research is to pinpoint new trends, in the industry of marketing and communications in Quebec, since the surfacing of social networking on the Web and the new consumer-powered environment. Well start with a brief introduction and then continue with questions divided in 4 topics. Which are: Social uses of networking sites and the new participation culture Social networks and marketing Place of traditional media Emerging business models

Before we start, could you please read the Consent Form and sign it.

151

Topic Guide for Interviews Individual Interviews with new media specialists from Quebec QUESTIONS 1. General Information a. Can you specify your name and title in the organization? b. Can you describe how your new media department works? c. Since when does it exist? d. How many persons work at the department? e. Have you noticed lately (months/years) significant changes in terms of team composition, competence/abilities required from employees? f. Does you department place ads or applications directly on the Web or do you use the services intermediate agencies? What kind and why? CONCEPT 1 SOCIAL USE OF SOCIAL NETWORKS 1.1 SOCIAL USE

1.1.1 In your opinion, how can we define people that use social networks? Are they young? More men than women, North Americans, etc? 1.1.2 In your opinion, why are people so interested in social networks? 1.1.3 Are you a member of a social network site? Which ones and why? 1.1.4 Are you a member or are you interested in 3D social networks like Second Life? Which ones and why? Why are people in general interested by these sites? Do you consider them an interesting option for advertisers? 1.2 PARTICIPATIVE CULTURE

1.2.1 In your opinion, how do social media and specifically social networks change the way people consume goods and services? 1.2.2 Are you in favour of user-produced content and why? 1.2.3 Are you in favour of mash-up content and why? 1.2.4 How do these trends affect relations between consumers, advertising agencies, advertisers and the trad media? 1.2.5 How do you see the future of social networks? 1.2.6 In the last 6 months, have you participated or elaborated marketing initiatives or programs that solicit the participation of consumers on social networks or other social media? Which ones? What kind of response did they get from people?

152

CONCEPT 2 SOCIAL NETWORKS AND MARKETING 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 How are social networks interesting for brands/advertisers? How is it possible to target fans (of a brand) on social networks and lead them to become brand ambassador or tastemakers on the Web? For brands, what are the risks and advantages of using social networks? What kind of advertisers are more likely to what to be present on social networks and why? To your knowledge, how do Quebec advertisers/clients react to the social network phenomenon? Are they willing to try? Are they afraid using them? Why are brands particularly interested in Facebook? What are the advantages of Facebook compared to other social networks? Do you believe Facebook and other social networks are just a trend? Do they have a future? What other social sites have the most potential for brands? Why?

2.7

CONCEPT 3 SOCIAL NETWORKS AND TRADITIONAL MEDIA 3.1 3.2 3.3 3.4 Do you consider social media to be a long-term marketing alternative? Or is it just a trend? How do they impact on traditional media? What do you think of the free content strategy on the Web, considered to be a way of getting a product known and eventually bought? What is the role of traditional media in this new context? In your opinion, where does Quebec (public) stand in terms of adopting new media?

CONCEPT 4 HYBRIDATION: NEW BUSINESS MODELS 4.1 4.2 4.4 4.6 How does the Internet and particularly social networks change the relation between media and consumers? How can traditional media compete with social networks/blogs and its attraction for advertisers and the public? To your knowledge, is Quebec trad media present on social networks? Which ones ? What sites? How do they use these sites? Why is it interesting to integrate social networks on mobile phones? How do you see the future of mobile? In terms of business models?

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ANNEXE C : Formulaire de consentement

154

ANNEXE D : Attestation dapprobation dontologique

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