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ESTRATEGIAS DE DETERMINACIN Y FIJACIN DE PRECIOS Las lneas areas estn sometidas a fuerzas del mercado para reducir sus

tarifas, debido a que la recesin ha obligado a reducir los presupuestos para viajes de los ejecutivos de diferentes compaas, el surgimiento de lneas areas de bajo costo ( southwest, Frontier) y la proliferacin de agencias de viajes, hgalo usted mismo por internet travelocity.com, priceline.com). PRECIO: El valor monetario que una organizacin establece por la venta de sus productos, se distinguen dos categoras generales de fijacin de precios, las que sirven para determinar el precio base de un producto y las que sirven para fijar ajustes de precia a travs del tiempo. Sistemas de fijacin de precios:

Con base al costo ms un margen: precio es igual a los costos ms los gastos fijos mas una ganancia justa.

Margen fijo: ligado al costo de oportunidad del empresario.

Con meta de rendimiento: es la utilidad deseada por unidad.

El sistema de fijacin de precios de costo ms un margen no toma en cuenta las sensibilidad del precio y a la competencia, no obstante que las dos consideraciones son esenciales para determinar el precio con efectividad, es mas la fijacin de precios basado en el costo ms un margen entraa asignar los costos fijos por unidad, tratarlos como si fueran costos variables a pesar de que los costos fijos no vara con el nmero de unidades vendidas. Se debe incluir las consideraciones de la demanda en la fijacin de precios y determinar un precio de corto plazo que maximice las utilidades, el precio genera la demanda y no al contrario. La elasticidad de la demanda no es fcil de calcular. No obstante, los primeros pasos de un razonamiento a partir de la respuesta del mercado son muy importantes, y siempre tiles, a pesar de que no la conozcamos con exactitud. Las decisiones relativas a la fijacin de precios deben tomar en cuenta la relacin entre el precio y la demanda.

CURVAS DE DEMANDA: Proporciona un panorama sistemtico de la relacin entre el precio y la cantidad vendida. La transicin del enfoque basado en los costos a otro que est ms movido por el mercado, parte de anlisis del punto de equilibrio, el cul pregunta: a ste precio, podemos vender la cantidad que necesitamos para obtener la utilidad que queremos. A partir de aqu, los estimados de una curva de demanda nos ofrecen informacin importante para tomar decisiones de fijacin de precios. MAXIMIZACION DE LA UTILIDAD: Dada la informacin que contiene la curva de la demanda, una empresa puede determinar el precio de maximizacin de la utilidad, con slo calcular la utilidad para cada nivel de precio y determinando cul de ellos genera la utilidad ms alta, son tantas las variables que afectan las ventas en un mercado determinado que aislar el efecto del precio es bastante difcil, sin embargo podemos hacerlo de distintas formas:

1.

Mtodos analticos: desarrollar un modelo estadstico que pronostica las ventas con base en observaciones histricas y variables. 2. Experimentos: experimentan cambios de precios en algunos mercados, lo que le permite observar con ms exactitud que tanto influyen los cambios de precio en las ventas. 3. Encuestas de clientes: presentar escenarios de compra en los cuales se evalan el producto y manifiestan sus intenciones de compra a distintos niveles de precio. 4. Criterio gerencial: obtener el consenso de los estimados de la demanda proporcionado por varios gerentes familiarizados con un mercado, puede ofrecer un panorama til en la toma de decisiones. GENERADORES ESTRATEGICOS DEL PRECIO: Algunos factores estratgicos que sern importantes en la determinacin del precio base, son la estrategia de posicionamiento, los objetivos, las estrategias especficas para la fijacin del precio de un nuevo producto y las inferencias precio-calidad.

Estrategia de posicionamiento competitivo: que involucra la singularidad del producto. Los clientes son mucho menos sensibles a los precios cuando buscan bienes o servicios nicos. Fijacin de precios para lograr los objetivos: Algunos de estos objetivos son, alcanzar una meta de rendimiento sobre la inversin, estabilizar el precio y el margen, llegar a la meta de participacin de un mercado e igualar la competencia o evitarla.

FIJACIN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS: cuando se hablan de productos nuevos lo ms comn es escuchar de dos estrategias dominantes: descremar el mercado y penetracin.

Descremar el mercado: es una estrategia de fijacin de precio para un nuevo producto a un nivel relativamente alto, para de ah, reducirlo de manera gradual con el paso del tiempo.

Estrategia Penetracin: requiere que la empresa entre al mercado con un precio relativamente bajo en su intento por captar participacin de mercado y ampliar la demanda de su producto.

EXPLICACION DE LOS AJUSTES AL PRECIO BASE QUE OCURREN CON EL TRASCURSO DEL TIEMPO: Casi todas las decisiones de fijacin de precios de un producto a lo largo de su vida, son decisiones de cambio de precio. El precio base puede cambiar en funcin natural de distintos objetivos a lo largo del ciclo de vida del producto, en respuesta a medidas especficas de la competencia para cambiar sus precios, o en funcin de tcticas especiales de fijacin de precios que pueden crear una lista de precios o incluso precios nicos para distintos clientes, esto funciona tanto en el mercado de productos como en el de negocios. Muchas razones explican porque las empresas modifican sus precios con base en el transcurso del tiempo. Los precios se flexibilizan debido a las prcticas de la promocin y los descuentos o a las prcticas de fijacin de precios innovadoras que permite la nueva tecnologa informtica. Si bien la ley Robinson-Patman limita la posibilidad de que los fabricante cobren a las empresas compradoras distintos precios, los prcios fexibles se presentan en forma de una amplia gama de descuentos y rebajas. Los precios flexibles en el mercado de consumo adoptan la forma de promociones de precios, cupones, precios para mercados diferentes y precios segn el cliente por medio de subastas en Internet. PRECIOS SEGUN EL CLIENTE: Si bien los precios rebajados, los descuentos, los enfoques creativos para flexibilizar los precios que acabamos de mencionar claramente reflejan cierto grado de adaptacin del precio a la medida, de los clientes, la nueva tecnologa permitira adaptar los precios a la medida del cliente por cada transaccin, dependiendo de las condiciones de la oferta y la demanda en se momento. CUESTIONES TICAS Y LEGALES EN LA FIJACIN DE PRECIOS: Las leyes del pas representan un conjunto ms de consideraciones que influyen a la hora de determinar el precio base. Todo administrador debe estar consciente de las conductas en la fijacin de precios que son consideras ilcitas en cualquier pas. Algunas de ellas son: 1. PRECIOS ARREGLADOS.- Es una conspiracin para fijar precios competitivos. 2. CARTEL.- Es una organizacin constituida por las empresas de una industria, con una organizacin central, que toma ciertas decisiones de administracin y desempea funciones que normalmente seran competencia de cada empresa en lo individual. 3. DISCRIMINACION DE PRECIOS.- Ocurre cuando un vendedor ofrece un precio ms bajo a unos compradores que a otros. 4. PRECIOS DEPREDATORIOS.- Prctica en la que la empresa trata de expulsar a sus rivales de mercado, mediante la fijacin de precios en un nivel tan bajo que les impide ganar dinero. Adems de entender stas limitaciones legales en la fijacin de precios, todo administrador debe ser sensible a los dilemas ticos relacionados con la fijacin de precios.

En el caso de los negocios, el sentido comn establece otra norma: uno npo quier ahuyentar a los clientes ni perderlos. Tambin estn las normas de tica personales que cada uno de nosotros debe considerar y desarrollar.