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mencionar la diferencia existente entre un producto de alta calidad pero con una baja presencia de imagen lo que se puede denominar como una marca precaria- su valor tendr un tendencia a ser bajo ya que el producto no puede informar a travs de su imagen su alta calidad y justificar su alto valor. En todo el proceso de construccin de marca cobra relevancia la afirmacin no es funcin de la marca el posicionamiento de la empresa, si no que la empresa es la encargada de posicionar la marca, tenindose en cuenta que, de las decisiones y acciones que realice la empresa depender la imagen mental que construye el cliente de la marca. Palabras Clave: Marca, Marca Colectiva, Co-branding, Asociatividad, Desarrollo local, Competitividad.
CO-BRANDING
Estrategia de Competitividad y Desarrollo Local
La generacin de valor en productos y servicios se ha constituido en el eje central para la satisfaccin de las necesidades, cada da ms exigentes, de los clientes y consumidores. Al tiempo que afecta directamente en el posicionamiento y la retencin o fidelizacin de clientes. Dentro de este contexto, la marca constituye un factor determinante, diferencial e inimitable para crear y agregar valor en los productos, servicios y empresas. Su grado de influencia en la decisin de compra depende de la familiaridad, aprecio, identificacin, confianza y respeto que el comprador tenga con y por la marca2. Con base en lo anterior, la identificacin institucional surge como una necesidad de reconocimiento social, diferenciacin y enaltecer en los mbitos mercadotcnico y de relaciones pblicas. En este sentido, es necesario que todo tipo de organizacin pblica o privada, del sector agrcola, industrial, comercial o de los servicios s se precia de desatacada adopte sus propios signos identificadores institucionales. La adopcin de signos identificadores, de una organizacin, un producto o de un servicio, es la forma como se consigue la diferenciacin e individualizacin institucional3; y de igual forma, esta adopcin, juega un rol protagnico en el desarrollo de estrategias de posicionamiento y el logro de un Top of main importante en el mercado objeto. La conjuncin de los signos identificadores adoptados es lo que se conoce como marca. Con respecto a su definicin, Philip Kotler considera que ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro smbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios.4 De otro lado especialistas en temas de mercadeo sealan que la marca es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, asignado a un producto o un servicio, por
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COLMENARES D, Oscar .Tomado, el 18 de Octubre de 2011, en http://www.gestiopolis.com/marketing/el-concepto-de-marca-en-la-empresa-moderna.htm. 3 CHAVES, Norberto y BELLUCCIA, Ral; La marca corporativa Gestin y diseo de smbolos y logotipos. Buenos Aires; Ed: Paids. 2003 4 KOTLER PHILIP, Direccin de Marketing. Conceptos Esenciales, Primera Edicin, Prentice Hall, 2002, Pg. 188.
el que es su directo responsable. La marca promete, en conjunto con el producto especfico, la realidad material y realidad psicolgica, una imagen formada por un contenido preciso cargado de afectividad: seguridad o calidad para unos y prestigio para otros.5 Existen diferentes definiciones del trmino, que convergen en los mismos aspectos, por lo cual se adopta, para efectos de este artculo, el concepto de marca como aquellos signos distintivos que tienen como funcin primordial la diferenciacin de los productos y servicios ofrecidos por un comerciante, de los productos y servicios ofrecidos por sus competidores en el mercado. Se entiende por signo distintivo el identificador de cualquier tipo: logotipo, smbolo o isotipo, logo smbolo o isologotipo, mascota, color institucional, signo acstico, envase, arquitectura marcaria, y los valores que se utilizan aislada y/o combinadamente cuya funcin especfica sea la de individualizar a una entidad; an as existen algunos pases donde se utiliza la palabra logo como sinnimo de logotipo, isotipo e isologotipo. acceso al artculo completo, solicitar a: kajurb@hotmail.com
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