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LES CENTRES DAPPEL AU MAROC

w w w . a n r t . m a

Introduction
Lactivit des centres dappel au Maroc a connu ces dernires annes une trs forte croissance : plus de 150 nouvelles dclarations dposes lAgence Nationale de Rglementation des Tlcommunications (ANRT) entre n 2004 et 2006. A n 2006, 137 centres dappel sont oprationnels et 06 en dmarrage. Ce secteur dactivit est dailleurs considr parmi les plus porteurs en matire de cration demplois et comme ayant un fort potentiel en matire dinvestissement. Une premire tude portant sur ce secteur a t ralise en 2004 par lANRT. Elle avait anticip cette volution et avait propos des pistes de rexion pour encourager le dveloppement de cette activit et entretenir la dynamique en cours. Compte-tenu des rcentes volutions du secteur des technologies de linformation et des services de manire gnrale, lANRT a souhait actualiser les donnes relatives cette activit an de dresser un nouveau bilan sur les atouts de lactivit des centres dappel qui constitue dsormais un levier important de lconomie nationale et un moteur de linvestissement local et tranger. A cet effet, une deuxime tude portant sur le dveloppement de lactivit centres dappel au Maroc a t lance par lANRT en vue de dresser un nouvel tat des lieux de lactivit et denvisager les perspectives de son dveloppement.

Objectifs de ltude
Ltude avait pour objectifs de : Mettre jour la liste des centres dappel actuellement en activit au Maroc ; Dresser un tat des lieux de lactivit des centres dappel et un bilan de son dveloppement sur les dernires annes ; Faire une analyse critique de ce dveloppement et proposer des recommandations pour le renforcer et le maintenir : - Mettre prot les atouts du Maroc ; - Proposer des solutions aux freins ou difcults soulevs par la profession ; - Prserver un positionnement comptitif du Maroc par rapport ses concurrents.

Elments mthodologiques
Une enqute exhaustive a t mene par tlphone, mail, fax ou courrier pour la liste actualise des centres dappel. Les entretiens ont t conduits auprs des dirigeants de ces derniers ou des personnes appropries dsignes par les dirigeants. Le questionnaire de lenqute sarticule autour de 5 parties : Partie 1 : Identication Partie 2 : Indicateurs dactivit Nombre de positions Prol clients Nature des prestations Chiffre daffaires Partie 3 : Moyens Ressources Humaines Immobilier Equipements Tlcoms et IT Investissements et Charges Partie 4 : Perspectives de croissance Partie 5 : Environnement de travail Atouts et difcults Suggestions. Au lancement de ltude, 174 CAP devaient tre concerns. Ltude prliminaire a permis de les rpartir comme suit : 137 oprationnels ; 06 en cours de dmarrage ; 19 en arrt dactivit.

Taille et structure du march, Origine des investisseurs


75% 2% 23% Usage Interne Clients externes les deux

Taille et structure du march 23% des centres dappel sont ddis aux besoins internes ou aux besoins de la maison mre.

Base : Centres dappel grs en interne (110)

Anciennet des CA oprationnels

Le secteur commence capitaliser une exprience signicative : 3 ans 2 ans 22% 20% des CA oprationnels ont 19% 4 ans et plus et le rythme de Base : Centres dappel ayant rpondu en dmarrage (127) nouvelles crations se maintient.
4 ans et plus 20%

- dun an 8% 1 an 31%

Nombre de positions La taille moyenne par CAP afche une croissance annuelle moyenne de plus de 11%.
2004 Nombre de CA (*) CA oprationnels (*) Positions dclares (**) Total Positions Estim (***) Nombre Pos moy CA (**) 50 50 4400 4400 88 2006 212 143 12559 14700 114

(*) en supposant que tous les CA dclars en 2004 taient oprationnels (**) par 110 CA grs en interne Nov 2006 (***) taille moy X CA op. X % CA grs en interne

66% des centres dappel ont moins de 100 positions contre 40% en Mai 2004. Le secteur reste marqu par les rcentes crations qui dmarrent souvent par des petites tailles.

Structure des centres dappel selon la taille


66% 21% 6% 6%

Base : Centres dappel grs en interne (110)


<100 positions Entre 100 et 500 positions >500 positions non rponse

Rpartition gographique Certains grands centres dappel ont plusieurs sites et parfois sur diffrentes villes.

145

Une forte concentration Casablanca et Rabat qui abritent presque 80% des sites de production. Les deux villes concentrent prs de 87% des positions et hbergent les plus grands sites do une taille moyenne par site plus importante que le reste des villes. La ville de Marrakech occupe la 3me position suite au fort dveloppement quelle a connu ces dernires annes. La pression sur limmobilier et le bassin demploi est derrire lmergence de villes comme Mohammedia et Kenitra ou Fs.


Rabat Casa Marrakech Total

Global <100 positions Entre 100 et 500 positions >500 positions

Nombre total des sites Nombre total des centres dappel = 1,3 sites
Autres

Ttouan

Tanger

Fs

Knitra

Rpartition par ville des sites des centres dappel selon la taille

Total Marrakech

Nombre de positions oprationnelles par ville

Oujda

Mohammadia

Base : Centres dappel grs en interne (110)

Origine des investisseurs Moins de la moiti des centres dappel a un capital tranger.
Nature des capitaux des CA
51%

Pays dorigine des actionnaires trangers


49% Non rponse Belgique Espagne USA France 10% 2% 4% 8% 77%

Capital 100% national Prsence de capital tranger

Base : Centres dappel grs en interne (110)

Base : Centres dappel avec capital tranger (54)

En rsum Secteur en forte croissance : en deux ans et demi, le nombre de centres dappel oprationnels a progress de 186% et celui des positions de travail de 185%. Activit tourne vers les clients externes : 90 % des centres dappel ont des plateformes propres. Concentration sur Casablanca et Rabat, mais dautres villes commencent merger dans ce secteur. Capital tranger prsent dans la moiti des centres dappel o il est souvent majoritaire.

Essaouira

Casa

Tanger

Rabat

Ttouan

Knitra

Oujda

Mknes

Fs

Les donneurs dordre, Origine et Secteurs dactivit


Les donneurs dordre : Origine Si lon carte les centres dappel ddis un usage interne (23%), seulement 5% des centres ont un seul client. Le reste du march afche une clientle diversie. 15% des centres dappel travaillent exclusivement avec le march national. Prs de 20% des centres dappel ciblent exclusivement le march tranger.
Nombre des donneurs dordre par CA
44% 28%
1

seul 2 10 plus de 10 non rponse


12% 16%

Ventilation des CA selon lorigine des clients trangers (nationaux, trangers)


60% 7% 15% 18%
Tous

trangers Des trangers et des locaux Non rponse Aucun client tranger

Base : Centres dappel grs en interne (110)

Les donneurs dordre : Secteurs dactivit La structure des secteurs dactivit des donneurs dordre a connu une forte diversication. Malgr la primaut des Tlcoms / Internet, des secteurs comme lInformatique et la BanqueAssurance se sont renforcs mme sils restent limits. La Banque-Assurance est pnalise par labsence de rglementation efcace en matire de protection de transfert de donnes condentielles. Le secteur informatique rvle une progression dans la technicit des prestations offertes.

Secteurs dactivit des clients des centres dappel


Autres Association et ONG Tourisme Administrations et services publics Cabinets dtudes et de sondages Informatique Banque, assurance Commerce / Vente distance Tlcommunication, internet

6% 9% 4% 4% 5% 7% 9% 12% 4% 14% 13%

2004 2006

18%

26%

68%

Base : Nombre des rponses formules par les centres dappel gr en interne (244 rponses)

En rsum Moyenne de 8 donneurs dordre/centre dappel : 60% des centres dappel ont un portefeuille clients diversi. Secteurs dactivit servis diversis :Tlcoms, vente distance, banque-assurance, services divers. Les centres dappel pntrent de nouveaux secteurs dactivit. Lvolution de la nature des donneurs dordre pourrait avoir un effet structurant pour le secteur entier.

Volume dactivit, Nature des prestations et Typologie de la clientle nale


Nature des prestations offertes Presque 90% des centres dappel grent des appel sortants, contre 54% pour les appels entrants. Ceux grant des appels entrants sont de plus en plus impliqus dans des prestations plus forte exigence technique comme la Hotline (22% des prestations offertes contre 14% en 2004). Nous constatons une forte diversication aussi bien chez les petits que les grands centres dappel. Aucune forme de spcialisation na t dcele.

Les prestations offertes en appels entrants


Autres Services aprs vente SAV Support technique, hotline Prise de commande information/renseignement

Types dappels grs par les centres dappel


22%

6%

appels sortants 44% les deux 44%


26% 30%

14%

22% 23%

non rponse 2%

Base les rponses formules par les 57 ca qui ont rpondu la question

appels entrants 10%

Base : Centres dappel grs en interne (110)

Typologie de la clientle nale Plus de 80% des centres dappel sadressent au Grand Public et plus de la moiti sadresse au segment des professionnels do une progression en termes de technicit. Si nous comparons la situation en 2004, le segment des entreprises sest fortement dvelopp.

Les grandes entreprises Les PME / PMI Les professionnels Le grand public les particuliers

26%

Prol des interlocuteurs grs par les centres dappel


35% 54% 84%

Base : Centres dappel grs en interne (110)

Volumes dactivit Nombreux sont les centres dappel qui ont t rticents communiquer les informations dordre nancier : chiffre daffaires, investissements, charges. Le taux de rponse des centres dappel sous contrle tranger est plus faible car souvent linformation nancire est centralise chez la maison mre. Les informations collectes permettent tout de mme de donner une estimation intressante du march. Le chiffre daffaires estim par position a augment en moyenne de 2% par an. Il est de prs de 200 KDH soit un chiffre daffaires global de 2,94 milliards dhs.
En KDH Chiffre daffaires(*) Nombre de positions (*) Chiffre daffaires/pos. 2004 830 000 4 400 189 2006 2940 000 14 700 200

(*) : CA 2006 estim par extrapolation du CA moy/pos CA 2004 estim par lEtude 2004 selon une approche qualitative et non enqute

En rsum Appels sortants dominants : 44 % des centres dappel leurs sont ddis et 44 % pour les appels sortants et entrants. Seuls 10% sont spcialiss en appels entrants. Interlocuteur nal : dabord le grand public, mais aussi les professionnels et les entreprises. La langue de communication est le franais. Facturation diversie : au Rsultat, mais aussi lheure, la position et lappel. Le march est exigeant et rmunre lefcacit.

Les ressources humaines


Les effectifs Leffectif dclar ne prend pas en compte les effectifs des centres dappel hbergs (12) contrairement aux positions correspondantes qui sont comptabilises par les centres dappel qui les hbergent. 87% des effectifs sont des tlacteurs tandis que les superviseurs reprsentent 8% soit en moyenne un superviseur pour 11 tlacteurs.
En KDH Nombre de positions Effectif total estim (**) Effectif/position 2004 4 400 5 500 1.25 2006 14 700 17 500 1.19

(*) : Par le CA gr en interne ayant rpondu (101) (**) : Entrapolation sur lensemble des CA sonds y comprises CA hbergs (122).

Le turnover Le taux de turnover a baiss en comparaison avec la situation de 2004 (15 25%). Il est de 12% pour les tlacteurs et de 0,6% pour les superviseurs. Ce taux reste, selon les centres dappel, lev et source de cots importants pour remplacer les dparts et former les nouvelles recrues. Le mode de recrutement Contrairement 2004, lutilisation du web et les candidatures spontanes ont volu en particulier pour toucher la cible des jeunes. La principale comptence recherche par les centres dappel est la matrise de la langue du donneur dordre. Ensuite, les aptitudes personnelles pour lexercice du mtier de tlacteur. Dans la plupart des cas, le diplme nest pas dterminant.

NSP / refus BAC + 4 BAC+ 2 BAC Niveau Bac

10% 19%

Les niveaux de formation des tlacteurs


43%

20%

En Rsum Prs de 17500 emplois. Turnover raisonnable mais risque daugmenter : 12% chez les tlacteurs, marginal chez les superviseurs. Mode de recrutement diversi : annonces web et presse, candidature spontanes,ANAPEC, Ecoles. Le web est devenu le mode prpondrant vue la population cible. Prols : du niveau Bac Bac+4, sans exprience requise et employs plein temps. Le principal pr-requis est la matrise de la langue. Formation interne systmatique : 65 % dans les deux semaines, mais ne peut combler le manque de matrise de la langue. Rmunration variable largement utilise.

Limmobilier Les centres dappel louent en gnral des locaux sans quipements. Ils ralisent leurs propres amnagements (transformation gros uvres, cblage, climatisation, scurisation).

Les Tlcoms

Type de liaisons

Loffre tlcoms accompagne convenablement le mtier. Mme si la liaison spcialise internationale reste la solution la plus able en particulier pour les grands centres dappel, lADSL occupe la 1re place en termes de parc. Le VSAT reste galement prsent. Les dbits sont trs variables allant de 64kb/s 34Mb/s.

NSP / refus RNIS VSAT Lignes RTC LS Internationale ADSL

6%

12%

Les solutions de tlcommunications utilises par les CA


21% 43% 54% 62%

La qualit de service

La concurrence ne manquera pas de stimuler une amlioration dans la qualit de la prestation, du service aprs vente pour dliser la clientle et de renforcer la baisse des prix. Les centres dappel bncient des tarifs de gros offerts par les oprateurs. 40% des centres dappel sont satisfaits de la prestation Tlcom. Plus de 20% des centres dappel non satisfaits le sont pour des questions de cots. En termes de qualit de service, la principale proccupation est la ractivit en cas de panne. Les centres dappel se disent satisfaits que le taux de panne ait fortement baiss.

Les perspectives et les attentes

Projets de dveloppement des centres dappel

Dans lensemble, lavenir du mtier au Maroc est prometteur. De fortes intentions de dveloppement qui se conrment avec la taille, laissent prsager une forte demande et le maintien du rythme de croissance du secteur. Les petits centres dappel manifestent un peu de rserve lie un manque de visibilit ou de maturit commerciale. Les centres dappel projettent en 1er lieu de renforcer le nombre de positions. Louverture dun nouveau site vient en 2me position laissant prsager une saturation des locaux actuels et anticiper une demande sur des plateformes ddies. Enn, ils projettent dlargir loffre de services. Certains centres dappel qui ont bti une relation de conance avec leurs donneurs dordre envisagent dtendre leur offre aux services de BackOfce.

Chiffres cls
2004 Nombre de CAP oprationnels Nombre de positions(*) Taille moyenne (pos) / CA (*) Effectifs (**) Effectif/Position Chiffre daffaires (MDH) Chiffre daffaires / position (KDH)
(*) CA grs en propre (non hbergs)

2006 137 14 700 114 17 500 1.19 2 940 200

50 4 400 88 5 500 1.25 830 189

(**) CA ensemble des CA (y.c hbergs)

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Centre daffaires, Bd Ar-Riad Hay Riad B.P.2939 - Rabat 10100 Tl.: 212 (0) 37 71 84 00 Fax : 212 (0) 37 20 38 62

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