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Chapitre 5.

Ltude qualitative
La dmarche qualitative est une dmarche dtude de nature exploratoire qui permet, par exemple, daborder des domaines inconnus. Ce type dapproche permet de dgrossir les problmes en identifiant leurs diverses composantes. Dans le mme ordre dide, elle cherche aussi comprendre la nature des forces susceptibles dexpliquer les comportements dachat, comme les motivations et les freins dachat dun produit ou dune marque. Pour atteindre ces diffrents buts, la dmarche qualitative se fonde sur une analyse en profondeur, longue et mticuleuse, du discours de chaque interview. Les techniques les plus utilises pour recueillir ces discours sont: Techniques individuelles traditionnelles; Techniques de groupe; Techniques associatives; Techniques de recherche du sens. 1. Les techniques individuelles traditionnelles Les techniques qualitatives permettant dinterviewer ou dobserver sparment diffrents individus. Elles constituent un outil incomparable pour mieux comprendre les ressorts dune dcision humaine. 11. Postulats fondamentaux Deux axiomes majeurs sous-tendent les mthodes individuelles: Les comportements individuels ne sont pas alatoires. Toute conduite a une signification et une ou plusieurs raisons que lon peut mettre au jour en utilisant une technique particulire. Lentretient en profondeur ou lobservation constituent des moyens privilgis. La signification dun comportement nest pas immdiatement accessible au sujet luimme. En consquence, lindividu nest pas toujours en mesure dexpliquer les raisons de ses actes: lanalyse et linterprtation de ceux-ci ncessitent une approche indirecte. En dautres termes, les mthodes qualitatives adoptent une vision imprcise, non structure et superficielle de linformation, puis sefforce de la dcoder et de la traduire en termes de motivations, dattitudes et de comportements.
Motivations Forces, pulsions Ce qui pousse vers Pourquoi agit-on comme cela ? Freins, inhibition Ce qui retient Ce qui fait peur Pourquoi na-t on pas fait cela ? Attitudes Connaissance Opinions: Ce quon pense ; Ce qui se dit ; Quels a priori ? Quels strotypes ? Affectif Jugements: Ce quil faut faire ; Ce qui est bien ou mal ; Conventions, valeurs. valuations: On aime ou aimerait ceci, mais pas cela. Attentes, idal, points favorables et dfavorables. Conatif Intention: Ce que lon va probablement faire. Environnement Ce que lon vit Comment vit-on ? Comportements Usage effectif Combien fait-on ?

12. Points mthodologiques caractristiques Flexibilit des questions: contrairement aux techniques quantitatives qui privilgient les questionnaires rigoureux aux rponses limites, les tudes qualitatives considrent que de tels instruments nont gure de sens. Les mthodes individuelles sefforcent de sadapter le plus possible chaque enqut. Elles prfrent offrir lenquteur un guide dentretien, trs diffrents du questionnaire classique. Les mthodes dobservation reposent sur un postulat encore plus radical: toute interrogation comportant un biais de formulation, seule lobservation (directe ou indirecte) vite le risque dinterfrence inhrent toute formulation de questionnaire. Difficult dinterprtation des donnes: cest le problme majeur. Certaines techniques danalyse de donnes qualitatives sont trs puissantes, mais peuvent prter le flanc la critique, dans la mesure o leur validit et leur fiabilit ne sont pas clairement tablies dans un contexte dtude du consommateur. Deux phases centrales sont distingues dans les techniques individuelles: le recueil des codes, puis linterprtation.
Collecte des informations = Reprer les codes Pourquoi et comment cela se dit = Discours (Entretien en profondeur) Vocabulaire employ Contexte (motion, ton) Thmes abords ou vits Silence, lapsus Analyse des informations = Traduire les codes Quest-ce que cela reprsente = Interprtation Associations, vocations spontanes Symboles, images mentales Couleurs, formes suggres

Comment cela se passe = Vision directe ou indirecte (observation) Manipulation des objets, gestes, regards Temps coul, hsitation

Quest-ce que cela reprsente = interprtation Comptage, chronomtrage Transpositions Dbriefing de lindividu

2. Lentretien en profondeur Ltude qualitative du consommateur a t caractrise par la prdominance de techniques empruntes la psychologie clinique. Ces techniques trouvent leurs racines thoriques dans la psychanalyse ou psychologie en profondeur- dont lobjet principal est la comprhension de la vie psychique de lindividu, en se basant sur les concepts de conscience, dinconscience et de besoin, jugs prioritaires par Freud, Alder et Jung. Elles sintressent prioritairement au pourquoi dun comportement dune personne; cest la raison pour laquelle, par abus de langage, ces techniques sont souvent dnommes tudes de motivation . 21. Axiomes des thories psychanalytiques Pour conduire et analyser un entretien en profondeur, le charg dtude doit garder lesprit les principaux axiomes des thories psychanalytiques. Trois points mergent: Un acheteur nest pas forcment conscient de ses motivations. 1

Les angoisses, les complexes et les traumatismes passs resurgissent frquemment lors de lachat dun produit. Pour Freud, les vritables besoins sont latents (inconscients) et leur satisfaction sexprime par une raction dopposition. Chez Adler, les besoins destime et daffiliation de soi sont source de motivation (pulsions, dsirs de compensation) et de crativit. Chez Jung, larchtype, le mythe et la sublimation (besoin de se transcender) motivent le comportement ; ainsi, le produit ou la marque reprsenteraient un miroir de soi sur lequel lindividu projette des contenus psychiques inconscients. Les mcanismes de dfense de la personnalit compliquent linvestigation. Les diffrentes strates de notre personnalit peuvent tre source de conflits intrieurs. La protection du psychisme met en jeu des mcanismes de dfense (tel le refoulement) qui sont autant de pistes dlicates que le charg dtude doit explorer. Lachat dune marque ou dun produit peut tre un moyen de rduire ces tensions, par un phnomne de protection inconsciente (identification autrui, dplacement, transfert, sublimation), ou un moyen de compenser une marque quelconque (le complexe). Les discours ne peuvent tre analyss directement: ils doivent tre interprts. Les diffrentes thories sopposent sur le sens des symboles et actes inconscients de lindividu: interprtation des rves, association dides, lapsus, archtypes, etc. En revanche, lcoute non directive et le test projectif sont des techniques dinterprtation communes aux diffrents auteurs. 22. La mthode de collecte de linformation Il existe trois grands principes de conduite dun entretien en profondeur: la non-directivit pure, la semi-directivit et linvestigation papier-crayon . Le point commun de ces formes dentretien est leur caractre de discussion non structure . Lenquteur est plutt en retrait, linterview est le vritable centre de linvestigation. La forme non directive pure est trs proche de lentretien clinique en profondeur, elle est modrment utilise en marketing vu ses contraintes de collecte des donnes et ses difficults dinterprtation. Par contre, les deux autres formes sapprtent parfaitement lapplication en marketing.
Caractristiques Thmes dtudes privilgis Entretien non directif Motivations, pulsions. Inhibitions. Reprsentations, symboles. Comprhension. coute totale. Neutralit encourageante. Magntophone. Interrogations fondes sur un schma clinique . Fondations thoriques solides fournissant un cadre explicatif du discours. Formation de clinicien . Adaptation un contexte marketing ? 10-20 personnes. Profils varis. Entretien semi-directif Motivations, freins. Recueil dlments dimage de marque. Usage rel dun produit. Bienveillance. Relance progressive. Orientation thmatique Magntophone. Guide dentretien. Interview plus maniable . Bonne adaptation un contexte marketing. Formation spcifique des enquteurs. 20-30 personnes. Profils trs varis. Entretien papier-crayon Recueil dlments dimage de marque. Usage rel dun produit. Bienveillance. Relance systmatique. Liste prcise de thmes. Stylo. Guide rpertoire. Grande flexibilit de linterview. Formation rapide des enquteurs. Investigation superficielle.

Attitude enquteur Support dinterview Avantages

Inconvnients

chantillonnage

30-50 personnes. Profils plus segments.

221. La conduite de lentretien semi-directif 1

Lentretien semi-directif se droule selon une progression en quatre tapes autour desquelles sarticule le guide dentretien. Le guide dentretien est un document crit rsumant les axes essentiels autour desquels linterview sorientera. Il ne sagit pas dune liste de questions, mais dune sorte de canevas fournissant linterviewer des points de repre. Il remplit plusieurs fonctions: Indiquer succinctement linterviewer les objectifs gnraux de ltude et les thmes cruciaux devant tre abords. Rpertorier les phrases dintroduction et de transition qui seront rptes lidentique pour tous les entretiens. Recenser les principaux points devant faire lobjet dun approfondissement ou de relances de la part de lenquteur. La dure totale dun entretien semi-directif est normalement dune deux heures, et sa structure gnrale comporte quatre phases: 1. Phase dintroduction: elle doit permettre au rpondant dvacuer des prcautions voisines, mais pas vritablement rattaches au sujet de ltude. Limportance de cette phase rside dans le fait quelle met en confiance linterview, en le laissant parler de ses sujets favoris et en vitant quil fasse des replis ultrieurs. De mme, cest durant cette phase que lon doit recueillir le discours rationnel, les clichs qui constituent autant de dfenses susceptibles de masquer les mcanismes dune motivation ou dun frein. 2. Phase de centrage du sujet : lorsquun bon climat de confiance est tabli, linterview aborde le vritable sujet de ltude. Une technique frquente consiste placer lenqut dans un cadre imaginaire: cest le rve veill, symbolis par imaginez que vous gagnez un sjour . Par contre, si lon sen tient une situation habituelle, certains thmes pourraient tre censur par le rpondant. 3. Phase dapprofondissement : logiquement, dans cette phase de lentretien, le rpondant est pleinement immerg dans le thme et les mcanismes dautocensure de la pense sont rduits au minimum. Il importe alors de pntrer dans le cur du sujet pour dceler dventuels freins (peurs, tabous sociaux) ou motivations (fantasmes, ) qui pourraient expliquer une dcision dachat, ou au contraire conduire son rejet. Si linterview a t bien conduite, le rpondant est largement en confiance et approfondit, sans difficults, les points suggrs par lenquteur. 4. Phase de conclusion : quand tous les thmes ont t creuss, lentretien pourrait sarrter l. Mais ce type dinvestigation ntant pas sans danger, il convient de ramener le rpondant la ralit quotidienne, et de laider reconstituer ses dfenses psychologiques. Dans lentretien semi-directif, le rle de lenquteur se ramne trois principes de base: 1. Respect des silences, minimum de 10 15 secondes, avant dutiliser en dernier recours les diffrents types de relances reprsents ci-dessous. 2. Initiative laisse au rpondant pour aborder les thmes prvus dans lordre quil souhaite. Il faut viter de linterrompre, mais relancer plutt ultrieurement sur les thmes effleurs ou partiellement voqus. Il ne faut pas hsiter faire rfrence limaginaire, au rve veill, etc. 3. Absence de commentaire des rponses, ou de marque de surprise. Il faut bannir toutes les interjections du type Ah oui ? Tiens ? Ah bon ? . Il faut se contenter dencourager par des oui rguliers et hochements frquents de la tte. Au besoin, une installation lgrement dcale par rapport linterview et une mise du magntophone droite ou gauche de lenqut favorisent la cration dun climat de confiance. En ce qui concerne la formulation des questions, il sagit plus dvocations, de suggestions que de vritables questions. La place laisse limaginaire di rpondant est importante. Dans 1

plusieurs situations, les interventions de lenquteur se terminent par des points de suspension, plutt que par des points dinterrogation. Finalement, les relances sont pratiques linitiative de lenquteur. Elles sont destines faciliter le chemin naturel de la pense de linterview. Elles permettent dapprofondir ou de prciser un point obscur du discours, voire de faire ragir le rpondant. Les psychologues les appellent ritrations et les considrent comme une demande dexplication ou une confirmation dcoute de la part de linterview. Cependant, les relances doivent tre manies avec parcimonie, car leur rptition systmatique finie par tre ressentie comme agaante par les enquts. Il existe trois types de relance: 1. Relance simple: permet dviter quun trop long silence dgnre en blocage complet, en rptant les derniers mots utiliss par linterview. Elle assure, le plus souvent la reprise du rpondant et sa rorientation dans une phase dapprofondissement. 2. Relance diffre: son objectif est de revenir sur un point prcdemment voqu par le rpondant, mais de manire juge superficielle par linterviewer. Seulement, cette relance ne doit tre utilise que lorsque le rpondant a puis les thmes qui le proccupent spontanment. tout lheure, vous maviez dit que . 3. Relance interprtative: permet lenquteur de clturer un aspect important de ltude, avant de passer un autre point. Elle permet dtre sre que le rpondant a bien dit tout ce quil avait en tte. Parfois, elle sert faire reformuler par linterview des propos jugs obscurs ou ambigus. 222. La conduite de lentretien papier-crayon Dnomme aussi questionnaire qualitatif , cette investigation naborde pas les problmes dtude dans leur profondeur. Son objectif est de comprendre les rgles dun comportement ou danalyser les perceptions dun objet ou dune situation. Lentretien papier-crayon sappuie sur un guide-rpertoire qui recense la liste des points cls que lenquteur doit balayer durant linterview. Mais, dans lensemble, son rle est plus actif que pour un entretien semi-directif, puisquil doit veiller ce que tous les thmes prvus soient bien abords par le rpondant. Lenregistrement des rponses est ralis manuellement par lenquteur durant linterview. Cest une source dconomie, puisque la transcription des donnes est immdiate. La conversation se droule dans un climat constructif et ne doit pas comporter dvaluation de la part de linterviewer qui reste neutre face au thme de la discussion, et sans rponses aux ventuelles sollicitations du rpondant. Cependant, ce type dentretien est dun abord facile ne permettant pas toujours dviter des rationalisations des discours. Le matriau collect est gnralement moins riche quavec lentretien semi-directif, mais plus facile interprter. 3. Lanalyse de contenu Lanalyse de contenu est une technique danalyse dun discours (article, interview, document, ) fonde sur un ensemble de procdures de classification. Cest une mthode de description objective, systmatique du contenu manifeste des donnes qualitatives. Elle permet de justifier les jugements ports sur lmetteur du discours, sur le message lui-mme, et le cas chant, sur laudience du message. 31. Les principaux domaines dapplication Lanalyse de contenu nest pas une technique exclusivement rserve lentretien individuel, mais peut tout aussi bien servir analyser une runion de groupe qu dcoder un message publicitaire. tude de march: analyse dentretiens individuels ou de runions de groupe, codage de questions ouvertes dans un questionnaire. 1

Communication: comparaison de publicits, dtermination de lorientation de mdias. Psychologie et sociologie: valuation de ltat psychique dune personne ou dun groupe ; Politique: suivi de lvolution de programmes politiques, dtection de propagandes. 32. Les tapes de lanalyse de contenu Le processus complet dune analyse de contenu exige sept tapes successives:
1- Transcription des entretiens 2- Dfinition de lunit danalyse 3- Construction de la grille 4- Remplissage de la grille 5- Analyse thmatique ou lexicale 6- Quantification 7- Rapport de synthse

1. Transcription sur support papier du contenu des interviews enregistres: mise plat respectant exactement le discours de linterview: lapsus, rptitions, silences fidlement reports par le transcripteur. 2. Dfinition de lunit danalyse de contenu: permet de dterminer la nature du schma de codage permettant linterprtation du discours et de conditionner le choix des indices de quantification. Trois niveaux sont frquemment utiliss: a. Le mot: cest lunit primaire danalyse, un niveau pouvant tre tendu aux synonymes au moyen de la cration de tables dquivalence ; b. La phrase: cest une solution intressante pour reprer des enchanements systmatiques ou des relations de dpendance entre deux ou plusieurs phrases ; c. Le thme: cest un groupe de phrases juges quivalentes, car faisant rfrence des situations, des objectifs ou des concepts proches.
Type danalyse Analyse syntaxique Units Mots, phrases Exemples dindicateurs de quantification Structure du discours. Exemple: temps, mode des verbes. Nature et richesse du vocabulaire Exemple: frquence dapparition des mots, frquence dassociation, nombre moyen de mots par phrase. Dcoupage par thmes. Exemple: frquence dapparition des thmes,

Analyse lexicale

Mots, phrases

Analyse thmatique

Phrases, paragraphes, thmes

frquence dassociation.

Syntaxique : relatif aux rgles qui rgissent lagencement des mots et la


construction des phrases ; Lexicale : qui concerne le lexique, le vocabulaire dune langue ; Thmatique : qui sorganise autour des thmes.

3. Construction de la grille gnrale: lobjectif est de crer une grille de dpouillement applicable lensemble des interviews. La construction se fait par ttonnements successifs et vise identifier et dnommer les rubriques (catgories) qui apparaissent comme les plus pertinentes pour lanalyse. Par exemple, confort , agressivit , La slection sopre par lecture flottante des interviews, en tenant compte des objectifs de ltude et laide du guide dentretien. Selon les besoins de ltude, les catgories peuvent tre mutuellement exclusives ou redondantes. Si lon souhaite sorienter vers une quantification par frquences, il est prfrable dopter pour des catgories exclusives. Le tableau suivant prsente les catgories retenues pour une tude auprs des futurs dentistes.
1. cole 1 1 Travaux pratiques avant tout 1 2 coute du patient possible, pas possible en cabinet 2. Sanction 2 1 La sanction affecte la reprsentation que le praticien a de sa comptence 2 2 La sanction affecte la relation praticien/patient 2 3 La douleur est perue comme une sanction par le praticien 3. Typologie des clients 3 1 Le type de client influence la relation patient/client 3 2 La typologie est fonction de critres affectifs (sympathie/antipathie) 3 3 La typologie est fonction de la peur 4. Douleur 4 1 Objective ou subjective 4 2 lment de dissymtrie patient/praticien 4 3 Ncessit dune empathie du praticien

4. Codification des interviews et remplissage de la grille: aprs la dfinition des catgories de la grille, on reprend une une les transcriptions des entretiens et on affecte chaque unit du discours le code prvu. Dun point de vue pratique, on peut utiliser des fiches bristol comportant trois colonnes: une pour le codage, une pour le texte de lentretien, une pour les ventuels commentaires ou observations de lanalyste. Une bonne codification des interviews doit tre fiable, c'est--dire que la mme grille utilise par deux codeurs diffrents doit conduire des affectations aussi proches que possibles. Le degr de fiabilit du codage entre deux analystes peut tre calcul ainsi:
Nombre daccords sur les classifications Coefficient de fiabilit = Nombre total de classifications de la grille

On estime que ce coefficient doit tre au moins gal 0,90. Lorsque toutes les interviews ont t codifies, on tablit une feuille de synthse, partir des lments les plus significatifs de chaque entretien. Par exemple, pour les attentes des hommes daffaires vis--vis dune compagnie arienne: 1

Catgories de thmes I Avant le vol 1-1 Rservation 1-2 Attente en aroport 1-3 Enregistrement 1-4 Embarquement II Pendant le vol 2-1 Accueil 2-2 Services

Interview n1 rapide et fiable trs aimable impersonnelle, froide, longue parc moutons dure une ternit

Interview n2

Interview n3 par tlphone, Internet reports possibles trouver un coin tranquille combien de temps avant le vol ?

sourire mielleux

2-3 Confort III Aprs le vol 3-1 Exactitude

se reposer dans le calme que des retards grves frquentes grand bazar terminaux immenses rserver taxis, htels

superbe reste votre disposition ni trop, ni pas assez trs bien fait

impersonnel me laisser tranquille discrtion , souple sige, espace, ambiance feutre respect des rendez-vous

grande ponctualit difficile, embouteillage

3-2 Livraison bagages 3-3 Transports 3-4 Services complmentaires

priorit dans lattente bus de la compagnie

5. Analyse (thmatique ou lexicale): elle se dcompose en deux branches principales: lanalyse verticale et lanalyse horizontale. Analyse verticale: cest un traitement intra-interview, c'est--dire conduit au sein dune mme interview. Il permet de voir comment le rpondant a abord, et selon quel schma, lensemble des catgories prvues dans la grille. Concrtement, lanalyste retrace lordre dapparition des thmes, puis se concentre sur les catgories les plus souvent voques ou omises par le rpondant. En dernier lieu, le charg dtude tablit une fiche de synthse sur chaque interview. Analyse horizontale: cest une opration transversale qui a pour but dtablir comment chaque lment figurant a t abord par lensemble des interviews. Cette analyse est prcieuse parce quelle constitue la base du rapport de synthse de ltude qualitative. On repre ainsi les catgories et sous-catgories les plus frquentes sur lensemble des interviews ; on compare la richesse du vocabulaire utilis, le nombre de synonymes employs selon les catgories, les enchanements les plus courants entre les catgories, etc.

Catgorie de thmes

Interview n1

Interview n2

Interview n3

Synthse horizontale

I Avant le vol 1-1 Rservation 1-2 Attente aroport 1-3 Enregistrement 1-4 Embarquement II Pendant le vol 2-1 Accueil 2-2 Services 2-3 Confort III Aprs le vol 3-1 Exactitude 3-2 Livraison bagage 3-3 Transport 3-4 services complmentaires Synthse verticale

Analyse horizontale Synthse : Avant le vol

Analyse verticale

Analyse horizontale Synthse : Pendant le vol Analyse horizontale Synthse : Aprs le vol

Synthse interview n1

Synthse interview n2

Synthse interview n3

Synthse gnrale

Avant daborder la phase de quantification du discours, le charg dtude value qualitativement les proprits des catgories qui composent la grille, en se fondant sur les analyses verticales et horizontales. Trois points sont notamment approfondis: Les diffrentes manires dont un mme concept a t voqu. Un concept, pour former une catgorie, peut tre formul de diffrentes manires. Lorientation du discours. Est-il centr sur une exprience individuelle ou sur un vcu collectif ? Les vnements voqus sont-ils contrls ou subis par les rpondants ? Les dcisions sont-elles spontanes ou rflchies ? Lorganisation des polarits. Les discours individuels peuvent se focaliser sur des ples favorables ou dfavorables dune catgorie, ou linverse se rpartir de manire quilibre. 6. Quantification: utilisation des indices Deux calculs dindices sont frquents: Frquence dapparition. Cest la mesure de base utilise dans lanalyse de contenu. Elle consiste comptabiliser le nombre de fois o une mme catgorie (mots, phrases, thmes) a t voque par un mme interview (analyse verticale), ou sur lensemble des interviews (analyse horizontale). Pour comparer les poids relatifs de chaque catgorie, on calcule le rapport suivant:
Nombre de fois o la catgorie i est voque Nombre total dvocations

Pour lexemple des attentes vis--vis dune compagnie arienne, les frquences dapparition peuvent tre estimes ainsi:

Catgories de thmes I Avant le vol 1-1 Rservation

Interview n1 3

Interview n2 0

Interview n3 3

Frquences cumules Absolues Relatives 6 17,0%

1-2 Attente aroport 1-3 Enregistrement 1-4 Embarquement II pendant le vol 2-1 Accueil 2-2 Services 2-3 Confort III- Aprs le vol 3-1 Exactitude 3-2 Livraison bagage 3-3 Transports 3-4 Services complmentaires Totaux

2 2 0 50% 1 0 1 14% 2 1 1 1 36% 14 100%

0 0 0 0% 1 2 1 66% 2 0 0 0 33% 6 100%

1 1 0 33% 1 3 3 47% 1 0 2 0 33% 15 100%

3 3 0 12 3 5 5 13 5 1 3 1 10 35

8,5% 8,5% 0% 34% 8,5% 14,0% 14,0% 37% 14,0% 3,0% 8,5% 3,0% 29% 100%

De la mme faon, on calcule les frquences dapparition sur la base de lanalyse horizontale. Cela permet de comparer, sur lensemble des interviews, les diffrents poids des catgories. En dautres termes, on cherche savoir quels sont les mots, les phrases ou thmes qui reviennent le plus souvent auprs des interviews. La frquence de concomitance ou dassociation. Le principe consiste relier les catgories qui se prcdent ou se succdent durant le discours dun individu, puis comptabiliser leur frquence dassociation. Tout comme le calcul des frquences dapparition, lanalyse des associations peut se faire diffrents niveaux de catgories: mots, phrases, thmes. Cette analyse permet de dcouvrir les diffrents sens dune mme catgorie, les contextes dans lesquels les employs lemploient et les enchanements logiques existant entre deux catgories. Lanalyste peut ainsi aisment orienter sa rflexion sur les couples dont la frquence dassociation est particulirement leve. 7. Le rapport de synthse: cest le document remis au demandeur de ltude ; il possde des spcificits quil convient de prciser. Prciser le schma global dinterprtation des donnes. Ne pas btir sur une succession dextraits dinterviews. Rsister la tentation de la pseudo-quantification . Vrifier la validit et la fiabilit des instruments dtudes. viter le jargon systmatique.