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Introduction la smiotique visuelle

Elodie Mielczareck
Si nous avions un vrai systme dducation, on y donnerait des cours dauto-dfense intellectuelle NoamChomsky

Sommaire
Les origines Lanalyse smio Le signe selon Saussure Le signe selon Peirce Le signe vu par Roland Barthes Lessor de la (smio)pragmatique

Introduction la smiotique visuelle

Les origines

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Le terme smiologie existe ds


lAntiquit : discipline mdicale (semion logos) cratif)

Etymologie : du grec Essor dbut du XXe (bouillonnement Deux gures de proue : Ferdinand de
Saussure et Charles Sanders Peirce

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Les origines
Smiotique Dbut du XXe Smiologie Ferdinand de Saussure Courant europen Linguistique Signe dyadique (signi signiant, exclusion du rfrent) Roland Barthes Smiologie applique

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Charles Sanders Peirce Courant anglo-saxon Philosophie Signe triadique (interprtant reprsentamen - objet) Julien Algirdas Greimas Ecole de Paris

Aprs la moiti du XXe

smiologie seconde gnration Il est le premier avoir appliqu la qui trouve cho dans les plannings smiologie ce matriel peu stratgiques des annes 90 noble quest la publicit Signe dyadique (plan de lexpression - plan du contenu) Systme second de la connotation qui se dveloppe partir du dnot

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Lanalyse smio

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Analyse des signes au sens large Mthodologie scientique (vocabulaire, outils postulats hrits des sciences humaines et sociales) Au croisement de lanthropologie structurelle (approche systmique des langages non verbaux, DUMEZIL, PROPP, MAUSS) , de la linguistique (1ere fois que la langue est considre comme un objet scientique, SAUSSURE, JAKOBSON, TROUBETZKOY) et de lpistmologie (la relation de lHomme au monde, qui dit le monde ? HUSSERL, MERLAU-PONTY)

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Opposition fondamentale entre les constructivistes (Kant) et les positivistes (Descartes) :


Le constructivisme repose sur l'ide que notre image de la ralit, ou les notions structurant cette image, sont le produit de lesprit humain en interaction avec cette ralit, et non le reet exact de la ralit elle-mme. La conception constructiviste s'oppose une certaine tradition dite raliste, elle marquerait une rupture avec la notion traditionnelle selon laquelle toute connaissance humaine devrait ou pourrait sapprocher dune reprsentation plus ou moins vraie dune ralit indpendante ou ontologique.

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La langue est une vision du monde :


Lhypothse Sapir-Whorf soutient que les reprsentations mentales dpendes des catgories linguistiques, autrement dit que la faon dont on peroit le monde dpend de la langue. Illustr travers l'exemple de la langue esquimau qui disposerait de trois mots pour dsigner la neige l o l'anglais n'en aurait qu'un seul, snow. Si bien que pour un esquimau, ce terme gnrique [snow] serait pratiquement impensable (Whrof).

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Le structuralisme apprhende la ralit sociale comme un ensemble formel de relations Naissance avec de Saussure et sa vision de la langue comme structure et non plus comme nomenclature : la langue ne consiste pas en rpertoire de mots (nomenclature) mais en un systme de signe. Un systme est un ensemble homogne dlments, dont chacun est dtermin, diffrentiellement, par lensemble des rapports quil entretient avec les autres lments.

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Lanalyse smio

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Plusieurs postulats de base :

ont un sens qui est analysable et interprtable et qui donc, de fait, obit des rgles dorganisation rationnelles. La constitution du corpus correspond des critres dhomognit, dexhaustivit et de reprsentativit. Limmanence de lanalyse : dans un premier temps, le corpus est dcontextualis : on sintresse dabord aux messages, aux signes et codes utiliss avant de sintresser aux conditions dmission de ces mmes signes. La notion de systme : le corpus forme un systme de relations ni, cest lensemble des diffrences entre les lments du corpus qui cre le systme. La smiotique prtend tudier ces relations.

Le monde du sens humain est intelligible : tous les signes

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Lanalyse smio

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Objectif de lanalyse smio :

Selon Barthes, la smiologie est un outil de dcryptage idologique. Chaque


message tant une construction qui ne va pas de soi, le smiologue a pour tche de dconstruire cet assemblage arbitraire et prtendument naturel.

Le smiologue est celui qui dvoile la matrice structurante et met nu


le procs du sens pour reprendre les expressions de Roland Barthes. Adepte du message sous les messages, le smiologue observe, dcrypte et analyse pour rendre compte des effets de sens, des connots et des implicites prsents dans la communication. message (ou lobjet) ? Ne plus se contenter du pourquoi et rpondre au comment scrit le message. Umberto Eco

Il sagit de rpondre la question globale : quelle construction du monde propose le Le smiologue est celui qui voit du sens l o les autres voient des choses Chaque systme a des proprits inhrentes (internes) et externe. Exemple

saussurien du jeu dchec : matire des pices, arrive de Perse en Europe (externe), rgles pour les pions (interne)

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Lanalyse smio

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Quels codes plastiques et guratifs utiliser ?

Quels thmes mettre en scne ?

Construire du sens Quelle relation crer avec son destinataire ?

Quels rcits raconter ?

Quelles valeurs vhiculer ?

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Sens vis

Sens mis

Sens peru

Psychologie

Smiologie

Marketing

Dcideurs

Smiologue

Consos

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Lanalyse smio
Les domaines dapplication Exemples

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Le monde de lentreprise

lentreprise Analyse et recommandations portant sur la Vrier la cohrence des valeurs deQuoi dire et dans son discours en interne. communication en interne et en externe. comment ses employs et collaborateurs ?

Le monde de la marque

Bilan de marque, fond de marque, analyse de la Comment innover, crer une campagne politique de marque (branding), territoire et ADN de publicitaire tout en gardant les codes historiques marque, etc. de la marque ?

Le monde du produit

Analyse post-test, pr-test, ractions du public, etc.

Crer une nouvelle campagne print en grant les ventuels connots et implicites du discours.

Le monde du planning stratgique

Aide la dcision au niveau stratgique, analyse du positionnement de la marque dans un univers Crer un nouveau facing (vue du packaging dans concurrentiel (benchmaring), aide linnovation le linaire du supermarch) et lever les freins lachat pour limiter la concurrence. partir de lanalyse des codes existants, comprhension des codes et des tendances de fond.
Crer une nouvelle identit visuelle, un nouveau logo et sassurer des valeurs et du rcit transmis, en corrlation avec les attentes et projections du public.

Le monde de Aide lmergence de nouveaux paradigmes, cration de nouveaux territoires, de nouveaux codes, etc. linnovation De lautre ct du monde : le coeur de cible

Dcryptage des attentes, motivation et vcus Analyser le contenu argumentatif dun public (insights), analyse de lopinion dominante, des mcontent, comprendre les mcanismes nfastes au produit et / ou limage de marque. verbatims consos, etc.

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Le signe selon Saussure

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Considr comme le pre fondateur de la linguistique, plus prcisment du structuralisme en linguistique Il tablit les bases de la smiologie :
On peut () concevoir une science qui tudie la vie des signes au sein de la vie sociale; elle formerait une partie de la psychologie sociale, et par consquent de la psychologie gnrale; nous la nommerons smiologie (). Elle nous apprendrait en quoi consistent les signes, quelles lois les rgissent. () La linguistique nest quune partie de cette science gnrale, les lois que dcouvrira la smiologie seront applicables la linguistique, et celleci se trouvera ainsi rattache un domaine bien dni dans lensemble des faits humains

CLG, 1916, publi titre posthume

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Le signe selon Saussure

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Plusieurs ruptures :

Tradition normative et diachronique versus tradition systmique et synchronique

Il faut tudier la langue hic&nunc, faire linventaire des signes et des rgles qui rgissent leur
combinaison

Nouvelle reprsentation dyadique du signe versus reprsentation triadique


aristotlicienne

Exclusion du rfrent : En excluant le rfrent, Saussure montre que la langue n'est pas rgit par
le monde, que la langue n'est pas une nomenclature

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Le signe selon Saussure

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Signiant = face concrte Signi = image mentale


signi (mais pas toujours lobjet du monde)

du signe, celle par laquelle on entre en contact avec le signe suscite par le signiant, cest lide qui est en nous

Rfrent = actualisation du

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Le signe selon Saussure

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La dnition du signe :

Le signe est une entite deux faces : un signi (concept) et un signiant (image acoustique)

Le signe est une entit psychique deux faces (...) il unit non une chose un
nom, mais un concept et une image acoustique.

chat

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Le signe selon Saussure

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Le rapport entre signi et signiant :

Il est toujours arbitraire et conventionnel :

Le mot arbitraire appelle aussi une remarque. Il ne doit pas donner lide que le signiant dpend du libre choix du sujet parlant (on verra plus bas quil nest pas au pouvoir de lindividu de rien changer un signe une fois tabli dans un groupe linguistique); nous voulons dire quil est immotiv, cest-dire arbitraire par rapport au signi, avec lequel il a aucune attache naturelle dans la ralit.

Signi et signiant sont indissociables :


Cette association entre signiant et signi na donc aucun fondement naturel et est purement conventionnelle. Une union compare au recto-verso dune feuille de papier : (...) la pense est le recto et le son le verso; on ne peut dcouper le recto sans en mme temps dcouper le verso; de mme dans la langue, on ne saurait isoler ni le son de la pense, ni la pense du son (...)

le mot chien naboie pas, la carte nest pas le territoire, la photo nest pas ltre anim

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Le signe selon Saussure

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Le rapport entre signiant et rfrent:

Il peut tre : - arbitraire : la forme du signiant est indpendante de celle du rfrent (exemple le symbole) - motiv : la forme que prend le signiant est dtermine par celle du rfrent (exemple le pictogramme)

abstraction

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Le signe selon Saussure

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Le signe ne prend sens que dans le cadre dun ensemble de

convention, de rgles convenus par les acteurs de la communication : le signe nexiste que parce quil est peru, que parce quil est interprt comme tel (Morris).

La situation la plus banale force tout un individu entrer dans un


rseau de systme de signes. (Lhistoire de M.Sigma par Eco)

Un ensemble circonscrit dobjets du monde (ou signiants) est

articul une classe dobjets conceptuels (ou signis), elle-mme relie une classe dobjets reprsentant le champ de lexprience (ou rfrents). Larticulation de ces trois classes dobjet est le fruit, dune part, dun contrat, dune convention intersubjective, culturelle, sociale, idologique (ou code) soumise au mouvement de lhistoire, dautre part, du contexte dapparition du signe.

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Le signe selon Saussure

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La langue est un systme de signes autonomes, c'est un systme de valeurs pures. La langue surgit lorsqu'il y a rapprochement des deux masses amorphes que sont rciproquement la masse amorphe des ides confuses et celle du son.

Le signe une valeur diffrentielle Le signe en lui-mme na pas de signication, cest la place quil occupe au sein du

systme qui lui donne du sens. Ainsi, chaque terme linguistique est un petit membre, un articulus o une ide se xe dans un son et o un son devient le signe d'une ide. Or la valeur d'un articulus ne surgit que par la coprsence d'autres articuli. En effet, la langue est un systme dont tous les termes sont solidaires et o la valeur de l'un ne rsulte que de la prsence simultane des autres. Le signe linguistique est donc arbitraire et diffrentiel.

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Le signe selon Saussure

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Le franais mouton peut avoir la mme signication que

langlais sheep mais non la mme valeur (...) en parlant dune pice de viande apprte et servie sur la table, langlais dit mutton et non sheep. La diffrence de valeur entre sheep et mutton tient ce que le premier a ct de lui un second terme, ce qui nest pas le cas en franais.
Tous les mots qui expriment des ides voisines se

limitent rciproquement : des synonymes comme redouter, craindre, avoir peur nont de valeur propre que par opposition; si redouter nexistait pas, tout son contenu irait ses concurrents

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Le signe selon Saussure

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Ce qui importe dans le mot, ce nest pas le son lui-mme, mais les diffrences

phoniques qui permettent de distinguer ce mot de tous les autres, car ce sont elles qui portent la signication (...) Un systme linguistique est une srie de diffrences de sons combines avec une srie de diffrences dides.

Cette question du dcoupage a t reprise par la phonologie, et plus particulirement


Nikola Troubetzko qui a tudi les traits distinctifs des phonmes. Par exemple, si nous tudions les phonmes [b], [p] et [m], il y a des traits communs et des traits distinctifs :
Substance Forme b Consonne Bilabiale Orale Explosive Sonore p Consonne Bilabiale Orale Explosive Sourde m Consonne Bilabiale Nasale Explosive Sonore

/p/+/a/ /b/+/a/ /t/+/a/ [roz]

Ce sont les diffrences qui font sens, cest--dire que [b], [p] et [m] ne sont pas

commutables. En effet, [ba], [pa] et [ma] ne renvoient pas aux mmes concepts, un changement sur le plan de lexpression a entran un changement sur le plan du contenu.

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Le signe selon Saussure

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La double articulation du langage :

un terme soit le centre d'une constellation c'est--dire le point convergent d'autres termes coordonns dont la somme est indfinie

La langue est un systme de signes, un ensemble de relations dfinissable sur deux

axes : laxe syntagmatique (celui des associations) et laxe paradigmatique (celui des possibles).

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Le signe selon Peirce

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Considr comme le pre fondateur de la smiotique, plus prcisment du pragmatisme en linguistique Il tablit les bases de la smiotique travers son concept philosophique, la phanroscopie
Un, deux, trois sont plus que de simples mots pour compter comme am, stram, gram

Trois catgories sont ncessaires et sufsantes pour rendre compte de lexprience humaine et la faon dont lhomme interprte ces phnomnes

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Le signe selon Peirce

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La phanroscopie :

Cest la description des phanrons. Un phanron (du grec phanein : apparatre) est tout ce qui peut apparatre lesprit, tout phnomne, quil corresponde quelque chose de rel ou non

Trois catgories :

- rstness (primit) : conception de ltre indpendant de toute chose. Catgorie de la qualit. Ce serait le mode dtre une rougit avant que quelque chose de rouge soit apparu dans lunivers. - secondness (secondit) : conception de ltre relatif quelque chose dautre. Catgorie du hic&nunc. Exemple de la nasselle et du bruit strident (bruit tait une exprience, une secondit vcue) - thirdness (tiercit) : mdiation par quoi un premier et un second sont mis en relation. Rgime de la loi.

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Le signe selon Peirce

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La dnition du signe :

Un signe est quelque chose qui tient lieu pour quelquun de quelque chose sous quelque rapport ou quelque titre que ce soit.

Quelque chose est l in praesentia que je perois qui me renseigne sur quelque
chose dabsent, dimperceptible, in absentia

Caractre lmentaire du signe dtre l la place de quelque chose dautre. Dimension triadique :

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Le signe selon Peirce

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Typologie du signe :
Representamen (signe en soi) Objet (signe - objet) Icne (dimension analogique) Interprtant (signe - interprtant) Rhme Prsente les qualits propres une classe dobjet possible Dicisigne Fonctionne comme une proposition logique Argument Dduction, induction ou abduction Primtit (possible) Qualisigne Lclat de la qualit

Secondit (rel)

Sinsigne Evnement rel ouvrant sur des possibles Lgisigne Le fondement est une loi

Indice (dimension de contigut) Symbole (dimension conventionnelle)

Tiercit (ncessit)

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Le signe selon Peirce

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Exemples :

Je me promne sur la plage, je dcouvre une empreinte sur le sol. Cette dcouverte sapplique au Je pourrais prendre cette empreinte en photographie pour la rendre intemporelle et exprimer une

temps prsent : il sagit dun phnomne spatialement localis (un sinsigne), dont la forme ressemble un pied (icne); nous y reconnaissons les traits pertinents de nimporte quel pied (rhme). certaine motion plastique, nous serions dans la contemplation intemporelle de cette forme inscrite dans la matire (qualisigne iconique rhmatique).

Je me promne toujours sur la plage, je peux considrer cette empreinte comme la consquence
dun phnomne antrieur, quelquun serait pass par l (indice) et a produit cette empreinte particulire (dicisigne) :

Enfin, imaginons que je sois dtective et la recherche dun assassin, cette empreinte ressemble
celle que jai dja vues (lgisigne). Cette empreinte devient le symbole de la direction suivre, pour la percevoir comme telle, la qualit iconique et indicielle de lempreinte doit avoir t perue. Cela reste une hypothse (abduction)

Notons que sil sagissait dun jeu de piste, et que cette empreinte soit une flche laisse
intentionnellement, on aurait eu alors une interprtation par dduction (et non plus par induction), ou induction dans le sens o il est inhabituel quune empreinte de pied serve de flche...

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Le signe selon Peirce


Cette girouette

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est (le signe de) un vent du nord Prdicat Objet Icone est un ordre de sarrter Prdicat Objet Icone est monsieur X Prdicat Objet Icone

Dans la proposition Dans le signe Dans linterprtant

Sujet Representamen Indice Ce feu rouge

Dans la proposition Dans le signe Dans linterprtant

Sujet Representamen Indice Cette personne

Dans la proposition Dans le signe Dans linterprtant

Sujet Representamen Indice

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Le signe selon Peirce

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La notion dicne :
renvoie un rapport de qualits gales entre le reprsentamen et lobjet, cest--dire que le signe reproduit quelques unes des conditions de perception de son objet. Morris prcise par exemple : Un signe iconique, rappelons-le, est tout un signe qui est similaire par certains aspects ce quil dnote. Liconicit est par consquent une affaire de degr.

Selon Umberto Eco, seule une copie parfaite de lobjet peut tre considre comme
icne. En effet, le passage de trois deux dimensions suft modier la substance de lobjet en induisant des choix conventionnels, liconicit du signe nest pas une proprit du signe mais une proprit du processus de cration de ce signe.

Par

exemple, les pictogrammes de toilette reprsentent le genre humain mais chacun

slectionne les traits caractristiques propre chaque sexe. Cette slection dpend des strotypes culturels en vigueur. Pour reprendre Barthes, cest cette naturalisation du culturel que nous voulons mettre jour.

Introduction la smiotique visuelle

Le signe vu par Barthes

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Considr comme le pre de


la smiologie applique

Cest le premier rendre la Il revalorise et montre


lefcacit du concept de dnotation / connotation

smiologie effective sur des matriaux comme la publicit

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Le signe vu par Barthes

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Dnotation / Connotation :

le premier systme constitue alors le plan de dnotation et le second systme (extensif


au premier) le plan de connotation. On dira quun systme connot est un systme dont le plan dexpression est constitu lui-mme par un systme de signication

Ainsi, la socit, dtentrice du plan de connotation, parle les signiants alors que le
smiologue parle ses signis. Le smiologue est donc celui qui a en main les outils pour dchiffrer objectivement (prfrons le terme : de manire objectivante) les oprations de dtournement qui visent masquer (Barthes dit aussi naturaliser) les signes du systme premier. Nous insistons sur le fait que le niveau dnot n'est jamais accessible. C'est le mouvement de naturalisation c'est--dire ce mouvement de retour du connot au dnot qui nous prouve son existence.

Introduction la smiotique visuelle

(smio)pragmatique

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La pragmatique est la branche de la linguistique qui s'intresse aux lments du langage dont la

signication ne peut tre comprise qu'en connaissant le contexte de leur emploi, la situation dnonciation La situation dnonciation est la situation dans laquelle une parole a t mise ou la situation dans laquelle un texte a t crit (circonstances spatio-temporelles de lnonciation). La situation dnonciation rpond aux questions: qui parle (lnonciateur)? qui (interlocuteur)? quel moment? o? Les indices de lnonciationsont les dictiques (pronoms personnels, adverbes, les mots qui indiquent le lieu et le temps, les temps verbaux modalits, etc). Ici, hier, l, ceci, etc. sont des mots dictiques car ils ne sont compris que lorsque la situation dnonciation est connue.

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(smio)pragmatique

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Paul Grice et le distingo entre le sens pour le locuteur et le sens de lnonc


+ maximes conversationnelles

John Austin contre lillusion descriptive : les actes du langage. Selon la thorie

dAustin, la fonction du langage nest pas tant descriptive que dagir sur la ralit et de permettre celui qui produit un nonc daccomplir une action sur le monde : ex. je te promets que je temmnerai au cinma demain - Acte locutionnaire : fait de dire - Acte illocutionnaire : dire cest faire - Acte perlocutionnaire : changement des croyances de D (persuad dune bienveillance de L son gard)

Oswald Ducrot et le distingo prsuppos / sous-entendu + la notion de

polyphonie Ex (2) jafrme que la Terre est ronde ce nuage nest pas blanc Ex (1) Jacques a arrt de fum -> prsuppose : Jacques fumait avant Alain ne dteste pas le vin -> sous-entend : Alain aime beaucoup le vin

FIN ! Merci