Houdry Romain L2 - groupe 4

Stratgie De Communication
Dossier Chocolat
tude de march, tude concurrentielle, stratgie crative

Un nouveau produit pour la marque Suchard : 7SIN

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Fond en 1826 par Philippe Suchard Historique de la marque

1826 Philipe Suchard cre une fabrique de chocolat Serrires (Suisse) 1880 Premire usine hors de Suisse, Lrrach, en Allemagne 1901 Cration du chocolat au lait Milka 1903 Ouverture de la premire usine franaise Paris 1905 Naissance du clbre slogan "le goter, c'est l'adopter" 1930 Unit de production Strasbourg 1948 Lancement du Rocher Suchard 1967 Lancement du produit aux USA 1998 Lancement de la gamme des Rochers dgustation 2002 Lancement des botes "Imagine" 2003 Remplacement du Rocher Noir clats par le Rocher Lait Caramel 2005 Lancement de Suchard Dessert 200g 2006 Lancement du Rocher Lait Croustillant Lancement du Rocher Lait Meringue 2010 Lancement du Rocher au format duo Lancement des Mini Rocher

tude de march
Le march mondial
Source : Les chos, Euromonitor.

La France est le 11me consommateur mondial de chocolat par habitant avec 7kg consomm par an. La Suisse occupe la 1re place mondiale avec 12kg par personne. Globalement, le march du chocolat est domin par les Europens mais dans le contexte post-crise actuel, le march se tasse dans les pays dvelopp contrario des pays mergents o la consommation progresse de 20% par an.

tude du march Franais

Source : Chambre syndicale nationale des chocolatiers.

Pourquoi les Franais mangent-ils du chocolat ?

Le chocolat est un produit populaire consomm par toutes les classes sociales, les adultes reprsentent 84 % des consommateurs qui portent une prfrence pour le chocolat en tablette devant sa forme en confiserie, poudre ou pte tartiner. 96% affirment que le chocolat leur fait du bien 51% l'associent la notion de plaisir 25% y voient un acte de gourmandise Les tablettes fort taux en cacao sont passes de mode avec les annes 2000, dsormais le march s'oriente vers les produits de dgustation en jouant sur la subtilit des armes et la dclinaison des recettes. Les axes de gourmandise, de bien-tre et de mouvement prennent une part de plus en plus importante dans les attentes consommateur ces dernires annes.

La rpartition du march du chocolat en France.

Le march se divise de la manire suivante: confiserie chocolat : 44,5% tablettes : 28,9%
lait 46%, noir 45%, blanc 5%, fourr 4%

cacao en poudre : 13,6% ptes tartiner : 13%

Et nous dans tout ca ?

Kraft dtenteur de la marque Suchard, se bat contre, dans l'ordre d'occupation du march, Mars, Cadburry, Nestl et Ferrero pour l'obtention de la place de leader du march mondial de la confiserie. La firme occupe la troisime position sur le march du chocolat. En France le rocher doit maintenir sa place entre des produits qui partagent la mme image "haut de gamme du chocolat de grande consommation", Lindt et Ferrero.

Si j'tais directeur d'cole, je me dbarrasserais du professeur d'histoire et je le remplacerais par un professeur de chocolat; mes lves tudieraient au moins un sujet qui les concerne tous. - Roald Dahl

La communication Suchard
Source: CREADS.org, IPSOS.com, Strategie.fr

La communication de Suchard s'est toujours effectue autour de l'axe de la tentation et du luxe. Depuis 15 ans les campagnes publicitaire qui se succdent fonctionne toujours sur ce systme. En 2008 par exemple, la publicit imite les petites annonces d'un site de rencontre "Ref 1520: Adorable rocher, Partage passion meringue. Relat long terme poss. Nlles sensations garanties." Entre 1995 ou les campagnes d'affichages annonait C'est une preuve que le Seigneur nous envoie . En 2008 S'il faut tre enceinte pour avoir des envies, alors vous tes enceinte . Surement trop long, aujourd'hui la marque s'appuie sur Le retour du plaisir . Un slogan qui positionne Suchard comme le maitre de sa discipline et qui demande aux autres marques de s'effacer. Trs simple et efficace, ce slogan valorise la marque par une comparaison dtourne. La campagne publicitaire lance depuis ce printemps 2010 joue avec son ambivalence entre les codes du luxe et grande consommation.

La provocation lgre de l'accroche agit comme moteur de l'image. Le produit est mis en avant de manire inhabituelle et dmarque Suchard du reste des distributeurs de chocolat. Les sousentendus et le focus sur alimentaire sont donc deux pices majeures de l'image du Rocher.

Cible
La marque est donc penche sur les jeunes adultes et adultes. C'est une cible logique quand on sait que 60% du march est reprsent par les 20- 40 ans.

Atouts / Faiblesses
Points forts: Publicit efficace et drle, favorise la mmorisation Sujet intemporel Communication rgulire, favorise la fidlit Produit facilement identifiable Produit trs bien peru par le consommateur Nous nous efforons de rendre visible le produit depuis plus de dix ans et cela fonctionne beaucoup. Le crneau des sous entendus sexuels sont une source inpuisable d'accroche pour le produit, de plus le Rocher Suchard est facilement reconnaissable par sa forme singulire. Points faibles: une communication qui peut faire grincer des dents Un produit intimidant par sa taille Un produit relativement cher Un produit intransportable Jouer sur la provocation pourrait nous desservir un jour, pour le moment c'est surtout un souci de mise en forme du produit qui freine nos ventes, une parade est ncessaire.

"Rocher Suchard est une marque forte (94% de notorit) et reconnue, dote d'une excellente image de gourmandise, de savoir-faire et de tradition auprs des consommateurs. Ce sont quelques 2 000 tonnes de Rochers Suchard qui sont vendues chaque anne en France, soit deux Rochers dgusts chaque seconde !" - extrait du site Kraft Food

tude concurrentielle
Lindt : tablette de chocolat au lait
Source: Lindt, Figaro

Le groupe Lindt & Sprngli a t fond en 1845 Zurich. Le groupe est trs bien implant en Europe, acteur mineur du march mondial mais dont les produits jouent dans le haut de gamme du chocolat de grande consommation. Lindt base sa communication sur des valeurs de dgustations. Le logo de la marque fonctionne autour d'une typographie renaissance aux formes nobles qui navigue entre deux couleurs, bleu discret et or chic. La mention qui sert de signature rappel les origines Suisses et l'anciennet, signes dune exprience que la marque et fire de faire valoir. La charte graphique suit le mme schma, dclinant le schma or/bleu/blanc/noir. De discrets ajouts picturaux tels que des montagnes rappelle l'origine artisanale du produit et souligne l'authenticit du produit.

COPY STRATEGIE

Axe : Savoir-faire et Dgustation Promesse : Retrouvez le plaisir du chocolat avec notre large collection de tablettes cres par nos Matres chocolatiers. Cible: trentaine et plus, femmes et hommes confondus Positionnement : le haut de gamme de la grande consommation Preuve : chocolatiers artisanaux , diversit produits, charte graphique de richesse Ton : Plaisirs, connaisseurs, Bnfices consommateurs : accomplissement, plaisirs Contraintes : Image ferm, classique, stagnante Slogans : L'art de la dgustation. - Lindt, maitres chocolatiers Suisse depuis 1845

Atouts / Faiblesses
Ses atouts: Une trs bonne image Confiance des consommateurs En consquence de quoi Lindt peut vendre ses produits un prix suprieur la moyenne sans aller au dtriment de ses ventes. Exemple: tablette de chocolat au lait, prix au kilo. Lindt: 13, Cte d'Or: 11,40, Carrefour: 6,5 Ses faiblesses: Une marque conservatrice Rsultats enferms dans les tablettes et les produits de saison (pque, nol) Des produits plus chers Et donc une cible consommateur restreinte. (trentaine et plus) Avec une image difficile renouveler, Lindt du mal s'ouvrir vers de nouveaux marchs. La concurrence met la marque en position difficile, la situation d'aprs crise n'aide pas les ventes. Anne 2009, bnfice net -26,2%

Le chocolat nous rend pervers, il veille en nous la culpabilit, il nous pousse au pch, il nous donne la sant, il nous rend chic et heureux. Elaine Sherman

Ferrero : Duplo
Source:Ferrero,

Ferrero est une socit fonde en 1946 Alba dans la valle du Pimont en Italie, la firme possde un trs solide march europen avec des produits varis qui visent le haut de gamme chocolatier de la grande consommation.

Ferrero base sa communication sur diffrentes marques. Kinder, Mon Chri, Ferrero, Duplo... Toutes ces marques ont toutes pour valeur commune la notion de plaisir et de partage. Intressons nous de plus prs Duplo, tablit sur le mme march que notre nouveau produit.

Les produits de la gamme suivent un schma graphique blanc/rouge allchant associ une typographie engageante et un emballage pur . Les noisettes, symbole du produit sont mises en avant sur l'emballage comme un rappel des origines de la marque. Le produit entier est prsent sur l'emballage, pour montrer la gnrosit du produit.

COPY STRATEGIE
Axe : Plaisir Promesse : Vivre une exprience gustative unique et surprenante grce la barre Duplo. Cible : adultes Positionnement : Barre confiserie adulte, haut de gamme de grande consommation Preuves : Composants du produit (noisettes entires prciss et mis en avant) Ton : Sduction (voix sensuelle, action du produit), gourmandise Bnfices consommateurs : Plaisir, surprise
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Contraintes : peut tre interprt comme un produit gnrique ? Slogans : Noisettes entire La barre Duplo, le plaisir par Ferrero

Atouts / Faiblesses
Ses atouts: La bonne image de la marque l'aspect gourmand du produit (noisette mise en avant) C'est comme si Ferrero esprait vendre Duplo par la seule force de son image, Le produit n'a pas rellement de caractre propre ce qui le rend impersonnel et donc peu attachant. Ses faiblesses: Un produit relativement discret Cible consommateur plutt restreinte un produit qui coute cher (12,17 /kilo contre 7,40/kilo pour la barre Mars) Encore une fois Ferrero nexerce pas une grande communication autour de son produit, ce manque de visibilit nous offre une opportunit qu'il serait intressante d'exploiter.

La force c'est de pouvoir casser une barre de chocolat en quatre et de n'en manger qu'un carr. - Judith Viorst

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Stratgie crative
Nouveau produit pour la marque
Malgr toute ses qualits gourmandes, on reproche souvent au Rocher d'tre un peu trop intimidant pour un en cas, sa forme et son emballage ne le rend pas des plus pratique transporter. galement il est dommage de conserver sous une seule et mme forme, aussi emblmatique soit-elle, un produit provenant d'une entreprise qui a rvolutionn le monde du chocolat en crant la marque Milka, le premier chocolat au lait. Il est temps de faire voluer Suchard, de 'insuffler une image nouvelle un produit fig dans son crin prestigieux depuis sa cration en 1826. Aujourd'hui les consommateurs actuels sont la recherche de produits nomades et d'innovations. Nous pouvons offrir un produit rpondant ces demandes sans briser l'image haut de gamme de Suchard.

Le pas dj t donn avec le format duo et les mini rochers. Les deux nouveaux produits rcemment lancs sur le march s'attaquent aux problmes de transport et de taille du Rocher original mais sans concilier les deux. C'est donc un changement de forme vers le snacking qui s'opre. Nous devons continuer d'innover et proposer la nouveaut qui remdiera aux deux principales contraintes du produit savoir son image et sa mobilit. C'est pourquoi aujourd'hui ce dossier propose le produit suivant:

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La barre Suchard : 7SIN Axe de communication : provocation, nomadisme, gourmandise

Une barre chocolate Suchard serait une initiative conforme aux attentes consommateurs et notre volont de domination du march de la confiserie. En effet en proposant un produit nomade, nous ouvrons la marque au march du snack qui reprsente presque 45% du march chocolatier nous attirons vers nous une base consommateur consquente. La rcente campagne publicitaire Le 8 associ aux plaisirs des sept pchs capitaux (dont Suchard serait le huitime) pose des bases solides qu'il serait intressant d'exploiter. En effet pourquoi ne pas axez la communication du produit sur chacun des pchs pour mieux les assimiler notre marque ? Le tout bien sur avec la petite touche de provocation propre la marque.

COPY STRATEGIE
AXE: Tentation, pchs PROMESSE: La promesse d'un voyage gourmand ou que vous soyez CIBLE: Jeunes adultes, adultes, consommateurs en mouvement POSITIONNEMENT: une confiserie de qualit disponible n'importe o et n'importe quel moment. PREUVES: Savoir faire Suchard, format transportable du produit TON: gourmandise, provocation lgre, BENEFICE CONSOMMATEUR: Plaisir, affirmation de soi (bravoure du pch) CONTRAINTES: risque d'en faire trop, sens confus des sept pchs capitaux; SLOGANS: C'est toujours une premire fois - Suchard, le retour du plaisir

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L'exemple d'affiche presse que vous trouverez ci-dessous illustre bien la stratgie que nous souhaiterions adopter pour la marque. Elle rsume en une image notre copy stratgie. Il faut faire attention de ne pas sombrer dans la vulgarit car cela entrainerait une dvaluation de notre image, savoir garder un certain quilibre est vraiment la cl de l'exercice.

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Maquette web du site vitrine pour 7Sin

Chargement La typographie englobe la page, aspire l'internaute dans l'univers du produit.

Page principale Animation : des barres chocolates volent lentement vers le haut de la page, les 7 pchs deviennent plus net l'approche du curseur, la barre 7SIN au premier plan suit discrtement les mouvement du curseur.

On notera la prsence discrte d'un bouton "muet" pour couper l'ambiance sonore du site ainsi qu'un bouton "j'aime" pour permettre une diffusion via Facebook du produit par l'utilisateur lui-mme.
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L'utilisateur alors deux choix possibles. Il peut dans un premier temps cliquer sur un des pchs pour obtenir une petite histoire associant le terme au produit. Ou alors cliquer sur le produit et faire apparaitre le film promotionnel de 7SIN.

Possibilit n1 Un menu apparait du bord gauche de la page, le texte se retire vers le bord droit. Apparait un texte et un diaporama relatif l'histoire du produit.

Possibilit n2 Un cadre vido apparait du bord droit de la page, le texte se retire vers le bord gauche. Apparait la vido promotionnelle relative au produit.

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