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Peggy Palpa Mango Maritza Quinte Arias Shirley Rodrguez Osorio

PLANES PARA UN MILAGRO EN LA Calle 34

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SANMARCOS

DESARROLLO ORGANIZACIONAL -2010

En colaboracin con: 1 Kennedy Narcizo Gmez

CASO MACYS
Documento elaborado por:

Palpa Mango, Peggy Quinte Arias, Maritza Rodrguez Osorio, Shirley Con el apoyo de profesor del curso:

Kennedy Narcizo Gmez Lugar y ao de elaboracin: Universidad Nacional Mayor de San Marcos Lima-Per, 2010

INDICE
Pg. Contenido 4 Qu medidas han tomado los directores ejecutivos para establecer metas realistas? 6 Anlisis de la estrategia de los directores ejecutivos de acuerdo con el marco de Porter 9 Tipos de medidas para la planificacin y la estrategia de Finkelstein para evitar la situacin que enfrentaron los directores ejecutivos cuando se hicieron cargo de las cosas 10 Medidas recomendadas para la planificacin y la estrategia 14 Cmo encaja Macys TV en la estrategia global de la empresa para la supervivencia?

1. Qu medidas han tomado los directores ejecutivos para establecer metas realistas?
En el marco del plan quinquenal de Macys, sus directivos Ullman y Handler decidieron aplicar las siguientes medidas para la recuperacin de la compaa. 1) De la lnea de productos caros a la lnea de productos moderados: Debido a la tendencia austera de compradores detallistas, Macys se vio en la necesidad de redirigir su enfoque y adaptarse a las nuevas preferencias en materia de precios que exigan quienes haban sido sus clientes y quienes se visualizaban como clientes potenciales. Es as que se propone trabajar con la variable precio para que poder abarcar un mayor segmento del mercado; pero ofreciendo la misma calidad en el producto para no perder el liderazgo en temas de moda del que gozaba la compaa. 2) Aplicacin del Sistema TPC: Para remediar el problema que enfrentaba Macys en funcin del abastecimiento de mercadera se inici la aplicacin del sistema TPC que consiste en seguir la variacin de las respuestas del comprador tienda por tienda de manera que se pueda conocer el perfil del comprador y las variables que intervienen en su decisin de compra, adems de detectar y solucionar problemas en las tiendas que hayan sido identificados por el comprador pero pasados por alto por la gerencia de tienda. De esta manera se le podr ofrecer al comprador la mercanca que cumpla con sus expectativas de mejor calidad, mejor precio y mejor entrega. 3) Instalacin de la Red de Satlites para conectar a los proveedores con los vendedores: Debido al gran crecimiento de la cantidad de tiendas, Macys decidi implementar un sistema que permitiera una ptima coordinacin entre los proveedores y los vendedores de estas tiendas y al mismo tiempo mejorar la distribucin y la publicidad. En ese sentido las comunicaciones juegan un rol principal y es as que la Red de Satlites les permite lograr eta coordinacin

para ofrecer el mejor producto al consumidor y para deshacerse definitivamente del sistema obsoleto que utilizaban. 4) Macys TV: A travs de un canal dedicado en su totalidad a la transmisin de los productos de Macys, la compaa espera ingresar al mercado de las compras caseras, familiarizar a los espectadores con los productos de Macys y facilitar el acceso de compradores de no se encuentran cerca de una tienda Macys.

2. Analice la estrategia de los directores ejecutivos de acuerdo con el marco de Porter.


5 FUERZAS COMPETITIVAS
Amenaza de nuevas entradas

La industria
Poder de Negociacin con los proveedores
Lucha por la posicin con los competidores existentes: Otras

Poder de Negociacin con los clientes

tiendas

Fuerzas de Porter Amenaza de productos y servicios sustitutos

Segn Porter, la capacidad de una organizacin para competir en un mercado dado esta determinada por los recursos tcnicos y econmicos de la organizacin. As como por cinco fuerzas del entorno, cada una de las cuales amenaza la empresa de la organizacin y la lleva a un mercado nuevo. Rivalidad entre competidores existentes: El principal competidor bajo el mismo giro de negocio en los aos 20 fue Gimbels. Amenazas de nuevas entradas: Cadena de tiendas minoristas que comercialicen marcas caractersticas de Macys como por ejemplo: JC Penney. Poder de negociacin de los clientes: Escuchar las quejas por falta de mercadera y mejorar el servicio de atencin al cliente fue clave para Macys y encajara en esta fuerza

del marco de Porter. As tambin existe la disponibilidad de informacin a travs del canal Macys TV. Poder de negociacin de los proveedores: Volvieron a adquirir productos de Levys aunque no les garantizaba exclusividad pero es lo que el cliente requera. Amenaza de productos sustitutos: Las ventas por catlogos podran considerarse un mercado sustituto.

ESTRATEGIAS GENRICAS DE PORTER:

El liderazgo en costos: En base al caso analizado, no se puede definir realmente si Macys presenta actualmente el liderazgo en costos.

La diferenciacin: Macys es famosa por vender productos con mucho estilo por lo que fue posicionada alguna vez como icono de la vida en New York; lo cual motiva su estrategia actual de alta categora; por lo cual es fcil reconocer que esta tienda por departamento aplica actualmente la diferenciacin en busca de nuevos clientes de mejor categora econmica. Sin embargo, esto se contradice con su ltima tctica empleada como es la de no envolver regalos en la tienda lo cual es visto por algunos como un ahorro en centavos y una prdida de dlares; ya que una significativa parte de compradores de Macys no ha tomado esta tctica como una mejora para la imagen de la empresa.

El enfoque: A junio de 2009, Macys es posicionado como una cadena de tiendas por departamentos para el americano promedio, lo cual es descrito con el slogan de no tan exclusiva como atraer compradores de alta categora y no tan barata como para atraer regateadores. Sin embargo, al parecer Macys contina trabajando en su estrategia de

alta categora, la cual tiene el fin de posicionarla a la misma en el grupo de tiendas por departamento de lujo. Por citar la definicin de posicionamiento, podemos mencionar que es el cmo el mercado objetivo define a la empresa en funcin de sus competidores. Lo cual explica el porqu de esta estrategia de Macys est fallando, ya que est no es vista ms como una tienda por departamento exclusiva al incorporarse en la misma, la comercializacin de la marca como Levi Strauss y la venta a competidores como JC Penney y Sears. Como se mencionaba anteriormente, el mercado meta de Macys es un pblico de categora econmica media, aunque actualmente est en bsqueda de volver a incursionar en el grupo de tiendas por departamento de lujo. Es as que se entiende que el remedio para ubicar una estrategia competitiva para Macys es el de formular un realista posicionamiento en el mercado.

3. Qu tipo de tcnicas para la planificacin y la


estrategia podra haber aplicado Finkelstein para evitar la situacin que enfrentaron los directores ejecutivos cuando se hicieron cargo de las cosas?
SITUACION A EVITAR Endeudamiento creciente OBJETIVO Minimizar los costos de operacin en un 10% a mediano plazo. ESTRATEGIA Bsqueda de nuevos proveedores. Tercerizar las reas de transporte y distribucin. TCNICAS Desarrollar lneas de diseadores nuevos en el mercado. Evaluar y contratar a operadores logsticos que representen el mayor beneficio a la compaa. Crear y comercializar nuevas lneas de productos a precios moderados.

Incrementar la liquidez de corto plazo en un 20% . Incrementar las ventas de los diferentes tiendas Macys nacionales. Falta de capital social nuevo Incrementar en 5% el retorno sobre el patrimonio (ROE) por ao de operacin. Aumentar el valor de la accin en 5% por ao de operacin. Sistema de operaciones anticuado Incrementar el ndice de rotacin de inventarios en 5% a mediano plazo.

Incursionar en un segmento de mercado con moderado poder adquisitivo. Obtener ingresos extraordinarios producto de la venta de propiedades de la empresa. Implementacin de sistema de beneficio de compra Macys. Emprendimiento de nuevas modalidades de venta directa.

Buscar compradores de canal televisivo: Macys TV

Promocionar el uso de tarjetas de crdito MACYS, GIFTCARD y BONOS DE COMPRA MACYS. Implementacin de ventas telefnicas y por catlogo de productos y ofertas MACYS.

Incrementar la tasa del nivel de servicio al cliente en 5% a mediano plazo. Reducir en 10% los plazos de operaciones logsticas en todos los canales de distribucin.

4. Qu medidas recomendara usted para la planificacin y la estrategia?


Para sentar las directrices que guiarn a la empresa Macys para un desempeo eficiente en el mercado, se deber partir por las bases estratgicas de la misma con el fin de determinar una correcta planeacin de as estrategias de marketing. Es as que nombraremos los tres niveles de la planeacin estratgica desde el plan general de la compaa hasta uno especfico de un rea de la empresa, como es para este caso el ms relevante, del rea de marketing. PLANEACIN ESTRATGICA DE LA COMPAA: En este nivel la direccin definir las misiones de la organizacin, establecer metas a largo plazo y formular estrategias para cumplirlas. Estas metas y estrategias globales de la organizacin se convierten despus en el marco de referencia para planear las reas funcionales que constituyen la empresa, como produccin, finanzas, recursos humanos, investigacin y desarrollo y marketing. Este proceso consta de 4 pasos esenciales: 4.1 Misin de la organizacin Se definir la misin de la organizacin o se requerir la revisin de la declaracin actual de la misin y se confirmar si todava es adecuada. 4.2 Anlisis de la situacin En este, se reunir y estudiar la informacin relativa a uno o ms aspectos especficos de una empresa. 4.3 Establecimiento de los objetivos organizacionales Se requerir en este paso que los directivos escojan un grupo de objetivos que guen a la empresa en la realizacin de su misin. Los objetivos proporcionan adems criterios para evaluar el desempeo de una organizacin 4.4 Seleccin de estrategias Se indicar cmo la compaa conseguir los objetivos propuestos. Las estrategias organizacionales representan planes generales de accin en virtud de los cuales una empresa trata de alcanzar sus metas y de cumplir sus misin. PLAN ESTRATGICO DE MARKETING En este nivel, una vez concluida la planeacin estratgica de la organizacin en su conjunto, los directivos necesitan hacer planes para las principales reas funcionales, entre las que

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figuran marketing y produccin. Desde luego, la misin y los objetivos globales guiarn la planeacin de cada funcin. La planeacin estratgica de marketing es un proceso de 5 pasos: 1. Realizar un anlisis de la situacin Se examina a qu punto ha llegado el plan de marketing, qu resultados ha dado y qu enfrentar en apariencia, durante los aos futuros. Abarca normalmente los factores ambientales externos y los recursos internos no relacionados con el marketing que rodean al programa. En este tipo de anlisis se incluyen los grupos de clientes a quienes se atiende, las estrategias mediante las cuales se les satisface y las medidas clave del desempeo del marketing. 2. Trazar los objetivos de marketing Estos deben guardar estrecha relacin con las meta y estrategias globales de la compaa. DE hecho muchas veces una estrategia corporativa se convierte en una meta de marketing. La planeacin estratgica de marketing requiere adecuar los recursos disponibles con las oportunidades de mercado. Teniendo presente esto, a cada objetivo se le asignar una prioridad segn su urgencia y el impacto potencial en el rea de marketing y desde luego, en la organizacin. 3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial El posicionamiento designa la imagen de un producto en relacin con productos que directamente compiten en l y tambin con otros que vende la misma compaa. Una vez posicionado el producto de la empresa, se hace necesario identificar una ventaja diferencial viable. Por ventaja diferencial se entiende cualquier caracterstica de la organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la competencia. 4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado. Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una compaa dirige su programa de marketing. Estos se seleccionan atendiendo a las oportunidades , y para abalizar sus oportunidades, una compaa necesita pronosticar la

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demanda en sus mercados meta. Los resultados del pronstico de la demanda indicarn si vale la pena cultivar los mercados o si es preciso encontrar otros mercados. 5. Disear una mezcla de marketing estratgico. Los ejecutivos disearan una mezcla de marketing, es decir, la combinacin de un producto, la manera en que se distribuir y se promover y su precio. Estos cuatro elementos habrn de satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y al mismo tiempo, cumplir los objetivos del marketing. PLAN ANUAL DE MARKETING Adems de la planeacin estratgica que abarca varios aos, tambin es indispensable una planeacin ms especfica y de ms corto plazo. As, la planeacin estratgica de marketing en una empresa desemboca en la preparacin de un plan anual de marketing, que ser el esquema principal de las actividades que realizar en el ao una divisin o un producto importante. Dentro del contenido de un plan anual de marketing, se pude mencionar: 1. Resumen ejecutivo En esta seccin se describe y explica la esencia del plan. Est destinado a los ejecutivos que desean un panorama general de l, pero que no necesitan conocerlo muy a fondo. 2. Anlisis de la situacin Fundamentalmente, el programa de marketing para la divisin ms grande de una compaa (llamado unidad estratgica de negocios) o de un producto incluido en l se examina dentro del contexto de las condiciones pasadas, presentes y futuras pertinentes. Gran parte de esta seccin se obtiene de los resultados de la planeacin estratgica de marketing. En ella puede incluirse adems informacin complementaria de inters especial para un periodo de planeacin de un ao. 3. Objetivos Los objetivos del plan anual son ms especficos que los formulados en un plan estratgico de marketing. Sin embargo, los objetivos anuales deben contribuir a la consecucin de las metas de la organizacin y de las metas estratgicas de marketing.

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4. Estrategias Las estrategias de un plan anual indicarn qu mercados meta ise satisfarn con una combinacin de producto, precio, plaza y promocin. 5. Tcticas Se disean actividades especficas, a veces llamadas planes de accin, para poner en prctica cada estrategia bsica; stas contestan la pregunta del qu, quin y cmo de las actividades mercadolgicas. 6. Programas financieros Normalmente esta seccin contiene dos clases de informacin financiera: ventas proyectadas, gastos y ganancias en que se llama un estado financiero proforma, as como los recursos destinados a las actividades en uno o ms presupuestos. 7. Cronograma En esta seccin, que a menudo incluye un diagrama, se contesta a las preguntas de cundo se realizarn las actividades de marketing durante el ao venidero. 8. Procedimientos y evaluacin En esta seccin se abordan las preguntas de qu, quin, cmo y quin relacionadas con el desempeo medido frente a las metas, tanto durante el ao como al final del mismo. Los resultados de las evaluaciones hechas a lo largo del ao pueden hacer que se introduzcan ajstes en las estrategias del plan, en sus tcticas y hasta en los objetivos.

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5. Cmo encaja Macys TV en la estrategia global de la empresa para la supervivencia?


En junio de 1993, Macys como sinnimo de la ms antigua cadena de tiendas por departamentos, buscando alcanzar cupo en el creciente mercado de compra en casa; anunci a MACYS TV, canal televisivo de 24 horas que competira en ese entonces con otros canales televisivos de compras como son Home Shopping Network y QVC. R.H. Macy & Co. Inc. esperaba lanzar Macy's TV en otoo de1994, vendiendo a travs de sta su propia lnea de ropa, lnea de decoracin de hogar, entre otros tems de marcas naciones. El punto clave de la nueva estrategia se convirti en una seal de televisin de 24h x 7d a la semana que lo pona en ventaja competitiva a la firma respecto a la competencia al acceder a un mercado de miles de millones de dlares todava no explotado. Las ventas por televisin permita al consumidor ver en vidriera todo el catalogo de productos desde su casa, con ventajas como ser descuentos y productos exclusivos. A mediados de julio de 1994, R.H. Macy & Co. y Federated Department Stores Inc. anunciaron una fusin que creara el ms grande grupo de tiendas por departamento en el pas. Sin embargo, para setiembre de 1994, diversas fuentes informaron la cancelacin de TV Macys, el canal televisivo de compras del hogar en desarrollo, por parte de los nuevos dueos de la cadena de tiendas por departamentos al considerar cancelar este proyecto.

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