FUNDAO GETLIO VARGAS ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAO PBLICA E DE EMPRESAS CENTRO DE FORMAO ACADMICA E PESQUISA CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO

ABORDAGEM DA ANLISE CONJUNTA NO PROCESSO DECISRIO DE AQUISIO DO SERVIO DE ACADEMIA DE GINSTICA

DISSERTAO APRESENTADA ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAO PBLICA E DE EMPRESAS COMO REQUISITO PARA OBTENO DO GRAU DE MESTRE.

LVIA MARIA ALMENDRA LEMOS MOERBECK DE CAMPOS Rio de Janeiro 2006

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FUNDAO GETULIO VARGAS ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAO PBLICA E DE EMPRESAS CENTRO DE FORMAO ACADMICA E PESQUISA CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO EM GESTO EMPRESARIAL

TTULO ABORDAGEM DA ANLISE CONJUNTA NO PROCESSO DECISRIO DE COMPRA DO SERVIO DE ACADEMIA DE GINSTICA

DISSERTAO DE MESTRADO APRESENTADA POR: LVIA MARIA ALMENDRA LEMOS MOERBECK DE CAMPOS

E APROVADA EM _____/ ______/____________ PELA COMISSO EXAMINADORA

3 AGRADECIMENTOS

A Deus que me protege e me d foras em toda e qualquer circunstncia ou adversidade.

minha famlia pelo incentivo constante e ajuda durante toda a jornada deste mestrado, possibilitando a sua concluso.

Ao meu orientador Delane Botelho pela objetividade, pelo apoio no processo de pesquisa, pela sua sempre pronta disponibilidade em me atender, solucionando dvidas e me estimulando nos momentos de descrditos.

Aos meus colegas de turma e professores da FGV/EBAPE, pela convivncia e aprendizado.

A todos os amigos, colegas e incentivadores deste trabalho, aos entrevistados e respondentes dos questionrios. Em especial s pessoas que prontamente ajudaram e fizeram com que minha pesquisa pudesse ser realizada, Milber Fernandes, Lucia Campos, Antonio Campos e a todos que direta ou indiretamente contriburam para o trmino desta dissertao.

4 RESUMO

O mercado de bem-estar, atividades fsicas e academias de ginstica encontra-se em grande expanso no cenrio nacional e mundial. E, em um ambiente de crescente competio de mercado, prever as preferncias do consumidor sobre produto, por seus vrios atributos, um aspecto crtico para qualquer administrao de marketing. Determinar a percepo de valor do consumidor, em forma de utilidades, pode prover administrao estratgica de marketing da organizao daquele setor, uma valiosa ferramenta de avaliao de seu produto. Essa dissertao investiga os atributos motivadores de uma escolha de servio de academia de ginstica. Os dados foram coletados, por meio de um websurvey, com 376 entrevistados no estado do Rio de Janeiro e no Distrito Federal, e foram analisados pelo mtodo de anlise conjunta. Os resultados demonstraram que as importncias relativas dos atributos estrutura fsica e atendimento obtiveram valores maiores do que os demais atributos testados. O atributo preo foi o terceiro em grau de importncia, seguido de proximidade e indicao.

5 ABSTRACT

The wellness, physical activity and health club market is in great expansion and grownth in the national and worldwide cenarium. In a growing competitive environment, the prediction of of consumer preferences over a product, for its innumerous attributes, is a critical aspect for any marketing administration. Determining customer perception of value in the form of utilities can provide the marketing administration of a company with a functional tool to evaluate the usefulness of a product or service. This thesis investigates the motivational attributes of decision making process when choosing a health club / gym center service. Data was collected through a web survey with 376 participants from Rio de Janeiro and Distrito Federal. The data was analysed through the conjoint analysis method. Resultados demonstraram que as importncias relativas dos atributos estrutura fsica e atendimento obtiveram valores maiores do que os demais atributos testados. O atributo preo foi o terceiro em grau de importncia, seguido de proximidade e indicao. Results demonstrated that the relative values of the attribute regarding gym facilities and attendance obtained greater values than the other tested attributes. The price attribute was the third degree in the scale of value, followed by proximity and indication.

6 SUMRIO

1. INTRODUO................................................................................................................12 1.1 Tema...............................................................................................................................12 1.2 Justificativas Terica e Prtica........................................................................................17 1.3 Problema Geral da Pesquisa............................................................................................17 1.4 Questes de Pesquisa......................................................................................................17 1.5 Objetivo Geral.................................................................................................................18 1.6 Objetivos Intermedirios.................................................................................................18

2. ALGUMAS CONSIDERAES SOBRE O MERCADO ESTUDADO........................20 2.1 O esporte e a prtica de atividade fsica..........................................................................20 2.2 O mercado de wellness e fitness no Brasil e no mundo..................................................22

3. REFERENCIAL TERICO.............................................................................................27 3.1 Processo Decisrio de Compra.......................................................................................27 3.2 Processo Decisrio e Servios........................................................................................31 3.4 Os atributos no processo de tomada de deciso..............................................................36 3.4 Atributos relevantes para o servio de academia de ginstica........................................39

4. MTODOS E PROCEDIMENTOS EMPRICOS...........................................................45 4.1 Anlise Conjunta.............................................................................................................45 4.2 Etapas da Anlise Conjunta............................................................................................46 4.2.1 Problema de Pesquisa.......................................................................................46 4.2.2 Pesquisa Qualitativa.........................................................................................47 4.2.3 Pesquisa Quantitativa.......................................................................................49 4.2.4 Pr-teste............................................................................................................53 4.2.5 Coleta dos Dados para Anlise Conjunta.........................................................54 4.2.6 Tratamento dos Dados......................................................................................55

5. ANLISE DOS RESULTADOS......................................................................................57

7 5.1 Resultados Pesquisa Qualitativa.....................................................................................57 5.2 Perfil da Amostra Quantitativa........................................................................................59 5.2 Resultados Pesquisa Quantitativa...................................................................................63

6. CONSIDERAES FINAIS............................................................................................69 6.1 Concluses Gerais...........................................................................................................69 6.2 Implicaes do Estudo....................................................................................................71 6.3 Limitaes do Estudo......................................................................................................72 6.4 Sugestes para pesquisas futuras....................................................................................73

REFERNCIAS....................................................................................................................75

ANEXOS...............................................................................................................................81

8 LISTA DE TABELAS

TABELA 2.1 Nmero de profissionais de educao fsica registrados no Brasil TABELA 5.1 Valores da importncia dos atributos, utilidade dos nveis dos atributos e constante do modelo.

9 LISTA DE QUADROS

QUADRO 3.1 Composto de marketing expandido para servios QUADRO 3.2 Resultados pesquisa - Atitudes e pensamentos comuns sobre exerccio fsico QUADRO 3.3 Aspectos desejados do servio de academia de ginstica Modelo QUESC QUADRO 4.1 Atributos e nveis para anlise conjunta QUADRO 4.2 Subconjunto de estmulos para anlise conjunta

10 LISTA DE GRFICOS

GRFICO 2.1 Evoluo do nmero de registros de profissionais de educao fsica GRFICO 5.1 Perfil dos respondentes por idade GRFICO 5.2 Perfil dos respondentes por sexo GRFICO 5.3 Perfil dos respondentes por estado de residncia GRFICO 5.4 Perfil dos respondentes por renda pessoal mensal GRFICO 5.5 Perfil dos respondentes por ocupao GRFICO 5.6 Perfil dos respondentes de acordo com a experincia prvia com o servio de academia GRFICO 5.7 Pesos relativos dos atributos presentes em uma oferta de servio de academia GRFICO 5.8 Utilidade dos nveis do atributo preo GRFICO 5.9 Utilidade dos nveis do atributo proximidade GRFICO 5.10 Utilidade dos nveis do atributo atendimento GRFICO 5.11 Utilidade dos nveis do atributo estrutura fsica GRFICO 5.12 Utilidade dos nveis do atributo indicao

11 LISTA DE FIGURAS

FIGURA 3.1 Modelo estmulo-resposta do comportamento de compra FIGURA 3.2 Categorias na tomada de deciso do consumidor e da avaliao de servios FIGURA 3.3 Como os atributos afetam a possibilidade de avaliao

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CAPTULO 1 INTRODUO
Este captulo inicial apresenta o tema abordado nesta dissertao com um breve histrico sobre o campo de investigao, o problema de pesquisa, a justificativa da escolha do tema e a estrutura da dissertao.

1.1 Tema

O ncleo do conceito de marketing se encontra na orientao para o consumidor, conseqentemente, o tema comportamento do consumidor de considervel interesse aos pesquisadores da rea. Com o passar do tempo, a pesquisa moveu-se alm do simples reconhecimento do comportamento do consumidor em seu processo decisrio de compra, como uma atitude puramente racional, para o entendimento de que h outros aspectos importantes e influenciadores neste processo. crescente a viso de que preciso compreender os consumidores e desenvolver as aes de marketing, em funo desta compreenso. Sendo particularmente importante no caso de servios, que no passado, tenderam a ser dominados pela rea de operaes e no pela rea de marketing (BATESON, 2001). Assim, pode-se compreender o modo como os consumidores escolhem entre os servios diversos, que lhes so oferecidos, e como se d a influncia de diferentes tipos de atributos em seu processo de escolha. Esta pesquisa pretende examinar o grau de influncia, de diferentes atributos, no processo decisrio de compra de servios. O tipo de servio a ser estudado o de academia de ginstica. A motivao para a execuo deste trabalho baseia-se no fato de que o mercado de academias de ginstica e o comportamento de seus consumidores formam um campo a ser bastante explorado cientificamente. A escolha tambm se baseou no intuito de realizar um estudo que fosse relevante para o mercado citado e para os estudiosos da rea. Alm disso, h o interesse da autora pelo tema, bem como pelo mercado no qual ser realizado.

13 O mercado de academias de ginstica foi utilizado como campo de investigao deste estudo, limitando-se anlise da influncia de atributos no processo decisrio de compra deste servio. Em conseqncia do foco do estudo, muitas definies foram adotadas da literatura de marketing de servios e marketing esportivo. Os dados para a realizao desta pesquisa foram coletados em duas etapas: uma qualitativa e outra quantitativa, no estado do Rio de Janeiro e no Distrito Federal, em academias de ginstica de ambas localidades e empresas relacionadas rea, no caso da parte qualitativa.

Breve Histrico do Campo sob investigao

O mercado mundial de academias de ginstica dominado pelos Estados Unidos, onde cerca de 13% da populao 33 milhes de pessoas freqentavam estes estabelecimentos em 2000. Em dados de 2003, esta participao correspondia a vinte e trs mil academias de ginstica, que somavam um faturamento de 12,2 bilhes de dlares/ano (COSTA, 2005). O segundo lugar em faturamento de mercado fitness da Inglaterra, onde o faturamento de cerca de 2,4 bilhes de dlares/ano, porte similar ao mercado alemo, ocupante da terceira posio. O Brasil encontra-se em quarto lugar em relao ao faturamento do setor, atingindo cifras de 1,2 bilhes de dlares/ano. No entanto, encontrase em segundo lugar em relao ao nmero de estabelecimentos, cerca de vinte mil em todo pas (COSTA, 2005). A IHRSA (International Health Racquet and Sportsclub Association) que uma entidade dominante no ramo de academias de ginstica. Esta entidade promove estudos, pesquisas, publicaes, levantamentos, encontros e congressos internacionais destinados a abordagens e desenvolvimentos dos mais diversos assuntos, principalmente os relacionados administrao e gesto de academias de ginstica e seus ambientes de mercado. No Brasil, as academias de ginstica seguem um modelo mais sindicalizado, fruto da sua evoluo histrica dos esportes e da prtica de atividades fsicas no pas. Em 1980 foi fundada Associao das Escolas de Natao do Estado de So Paulo, que por sua vez originou, em 1988, a Associao Profissional dos Estabelecimentos de Cultura Fsica do

14 Estado de So Paulo. No ano seguinte, esta entidade reformulou-se como Sindicato dos Estabelecimentos de Esportes Aquticos e Terrestres do Estado de So Paulo. Sendo que a primeira formao de associao contava com 80 filiados e, em 2005, j possua 3.266 academias de ginstica sindicalizadas (COSTA, 2005). Nos anos 90 surgiram ainda muitas outras entidades, como o Sindicato dos Estabelecimentos de Natao, Ginstica, Recreao e Cultura Fsica de Minas Gerais, inicialmente contando com 60 academias de ginstica, e em 2006 j possui cerca de 2500 entidades (academias de ginstica) sindicalizadas. (ASSOCIAO BRASILEIRA DAS ACADEMIAS, 2006) A evoluo e o crescimento de associaes e sindicatos de academias de ginstica e centros de atividades fsicas ocorreu em todo o pas por meio das mais diversas instituies municipais e estaduais. O crescimento do mercado, em nmero de empresas e em faturamento, significativo, conforme mostram os dados apresentados. Na situao atual, no Brasil, h cerca de vinte mil academias de ginstica, que sustentam cento e quarenta mil empregos diretos e agregam 3,4 milhes de usurios, representando, aproximadamente, 2% da populao brasileira. Somente no estado de So Paulo, h 6,5 mil academias de ginstica. H indcios que do total das academias de ginstica, entre cinco e oito mil, aproximadamente, so pequenos negcios, geralmente sem registro ou vnculo sindical. (COSTA, 2005) Tambm no Brasil, os fornecedores e distribuidores de equipamentos e acessrios de fitness, em conjunto com prestadores de servios, faturaram, no ano 2000, 150 milhes de reais no mercado profissional e 750 milhes no mercado de residncias (Home Fitness). O crescimento do mercado de fitness no Brasil de 12% ao ano, o que explica a multiplicao de mega academias de ginstica nas capitais estaduais e principais municpios do pas. A cifra correspondente para este crescimento, entre os pases lderes de mercado mundial, de 10%, indicando que este mercado dever dobrar at 2010 (INTERNATIONAL HEALTH RACQUET & SPORTSCLUB ASSOCIATION, 2006). Cogitando-se desta expanso, as entidades sindicais brasileiras tendem oferta de cursos de aperfeioamento dos recursos humanos das academias de ginstica e de informaes tcnicas.

15 Segundo Costa (2005) as academias de ginstica podem ser classificadas como: micro, pequena, mdia, grande ou mega empresa. As variaes entre estas classificaes so relacionadas ao seu tamanho, valor de investimento e nmero mdio de clientes atendidos. Micro empresa Opera em mdia com cinco professores de Educao Fsica empregados e at cinco trabalhadores, que cuidam da limpeza, atendimento e manuteno. Normalmente, o proprietrio ocupa o principal cargo tcnico da empresa. A manuteno terceirizada ou no. Suas compras so feitas, geralmente, no varejo. Minimiza os custos por meio da diminuio da mo de obra, pelo fato do proprietrio absorver grande parte do trabalho. Empresa familiar. Investimento: at cinqenta mil reais, sem compra de imvel; nmero mdio de freqentadores: 150; oferta aos clientes: somente uma atividade fsica. Pequena empresa Opera freqentemente com at 12 professores de Educao Fsica e seis outros empregados. O comportamento administrativo mostra-se semelhante ao da Micro e tambm constitui, geralmente, uma empresa familiar. Investimento: at cento e cinqenta mil reais, sem compra do imvel; nmero mdio de freqentadores: 350; oferta aos clientes: uma ou duas atividade fsicas. Mdia empresa Opera com at 15 professores de Educao Fsica empregados, podendo ter outros como credenciados por contrato de personal trainer. Possui at doze outros empregados. Esta a empresa com mais dificuldades administrativas, sendo a primeira que sofre com a queda de clientes e que mais sente a flutuao inflacionria. Procurada pela classe mdia/mdia, trata-se do tipo de academia que tm oscilaes nos negcios, com perodos sazonais de maior e menor nmero de clientes e faturamento, acompanhando movimentos similares na escala social. Adapta-se com sucesso ao perfil da empresa familiar, pois quando tem queda de movimento, os proprietrios assumem vrias funes. Apresenta, atualmente, alguma forma de terceirizao como: estacionamento; limpeza; e outros. Por estas peculiaridades de adaptao que as academias de ginstica deste tipo destoam da administrao da mdia empresa em sentido estrito. Investimento: at seiscentos e cinqenta mil reais, sem compra do imvel; nmero mdio de freqentadores: 500;

16 oferta aos clientes: no mnimo trs atividades (as mais comuns so ginstica, musculao e natao). Grande empresa Opera em mdia com 60 empregados envolvidos entre funes variadas. Oferecendo atividades tpicas da Educao Fsica, dentre elas a de personal trainer. Costuma terceirizar tudo o que for possvel e valorizar o empregado direto, porm, evita trabalhar com profissionais de idade avanada, provocando uma grande rotatividade dos professores empregados. A administrao familiar neste porte de academia costuma ser desastrosa. Investimento: at 1,2 milhes de reais, sem compra do imvel; nmero mdio de freqentadores: 900; oferta aos clientes: normalmente dana, lutas, natao, aulas diversas de ginstica, musculao e outras atividades peculiares, como diferencial diante da concorrncia. Mega empresa Opera com at 120 empregados ou mais, em casos excepcionais envolvidos em diferentes modos de relacionamento empregatcio. Trata-se do tipo de academia que mais valoriza o treinamento interno de funcionrios e costuma preservar os funcionrios mais experientes. Este tipo de empresa j exige para admisso de professores, cursos de ps-graduao (no mnimo lato sensu) como formao e aperfeioamento profissional. Investimento: acima de 2,5 milhes de reais, sem compra de imvel; nmero mdio de freqentadores: 2500; oferta aos clientes: todas as atividades da grande empresa e mais atividade de esportes radicais, escalada, etc., com agregao de servios de massagem, meditao, aulas evento, spa urbano etc. (COSTA, 2005). Percebe-se, baseando-se nos dados apresentados, que foram coletados por meio de um trabalho de levantamento publicado em 2005, que o mercado de academias de ginstica no Brasil j se encontra solidificado e promissor. No entanto, observa-se que, apesar do grande nmero de academias de ginstica, o faturamento em relao ao mercado lder, os Estados Unidos, ainda pode ser melhorado. Isso se deve, principalmente, tipologia em relao ao tamanho da maioria das academias de ginstica do pas. Possui um mercado composto, majoritariamente, de micro, pequenas e mdias empresas, nas quais existem capacidade de gesto administrativa precrias, apesar do valor do investimento inicial razoavelmente alto.

17 Os conceitos de gesto voltados para o cliente e a compreenso do comportamento do consumidor so reas a serem exploradas neste mercado, agregando informaes e conhecimento cientfico, to escassos neste setor.

1.2 Justificativa Terica e Prtica

Este trabalho, sob o aspecto terico, visa contribuir para a compreenso do comportamento do consumidor de esportes e atividades fsicas, colaborando para a compreenso da influncia de atributos na deciso de compra de servios, alm de sua relevncia entre as opes de informao disponveis. Ao utilizar a metodologia de anlise conjunta, contribui com a literatura de marketing esportivo, aplicando uma metodologia atual e interessante a uma rea de marketing, que se encontra em pleno desenvolvimento. No campo emprico, este trabalho tem relevncia para a compreenso de um mercado que se mostra to promissor, quanto rentvel. O mercado de fitness, wellness1, bem-estar e atividades fsicas.

1.3 Problema geral da pesquisa

As consideraes, aqui apresentadas, estimulam o estudo do comportamento do consumidor em seu processo decisrio de aquisio do servio de academia de ginstica. Assim sendo, busca-se investigar o seguinte problema:

Quais atributos exercem maior influncia no processo decisrio de compra do servio de academia de ginstica?

1.4 Questes de Pesquisa Com base no problema geral de pesquisa, pretende-se responder s seguintes questes especficas:
______________________________________ 1

Os conceitos de fitness e welness sero definidos no prximo captulo.

18 Quais so os atributos mais relevantes na aquisio do servio de academia de ginstica?

Quais os nveis de utilidade dos atributos mais relevantes para o servio de academia de ginstica?

1.5 Objetivo Geral

Identificar e analisar quais atributos exercem maior influncia no processo decisrio de compra do servio de academia.

1.6 Objetivos Intermedirios

Levantar, por meio de entrevistas qualitativas, com profissionais do setor de academias de ginstica e seus usurios, os atributos considerados relevantes no processo de escolha do consumidor.

Identificar os nveis de importncia de cada atributo a ser testado.

Estimar as utilidades, os nveis e os pesos relativos de cada atributo relacionado na pesquisa.

Analisar os graus de influncia de cada atributo pesquisado e suas implicaes.

Esta dissertao est estruturada em seis captulos. Este captulo apresenta um breve histrico sobre o campo de investigao, a justificativa, o problema geral, os objetivos, geral e intermedirios, e a estrutura geral do trabalho. O segundo captulo ilustra o panorama do mercado de esporte, atividades fsicas, wellness e fitness, analisando a evoluo do mercado da prtica de atividade fsica como bem/servio de consumo.

19 O Captulo 3 apresenta o referencial terico sobre comportamento do consumidor, no que tange o processo decisrio, as particularidades dos servios e atributos motivacionais de compra. O Captulo 4 trata do mtodo de pesquisa utilizado, abordando a teoria sobre anlise conjunta e aspectos da aplicao emprica na pesquisa. O Captulo 5 traz a anlise dos resultados da pesquisa quantitativa de anlise conjunta. O sexto e ltimo captulo, apresenta as concluses gerais, implicaes e limitaes do estudo, bem como sugestes para pesquisas futuras.

20

CAPTULO 2 CONSIDERAES SOBRE O MERCADO DE FITNESS

Este captulo tem o propsito de apresentar um panorama do mercado de fitness, fazendo um apanhado sobre o esporte e a prtica de atividade fsica, numa abordagem de qualidade de vida e bem-estar do indivduo. No tratando do carter profissional do esporte, mas sim a prtica de atividade fsica, como uma forma de alcance do bem estar, e como um mercado de consumo. Descreve-se tambm aqui alguns dados sobre o mercado de fitness no Brasil e no mundo, enfatizando a sua importncia e crescimento ao longo dos ltimos tempos. Este crescimento se mostra em termos de nmero de profissionais, estabelecimentos, mercado e visibilidade. Informaes que tem como objetivo, apresentar dados empricos do mercado de academias de ginstica.

2.1 O esporte e a prtica de atividade fsica

A palavra esporte ainda no possui uma definio consensual, o que se deve, principalmente, sua amplitude. Magnane (1969) a define como o esforo individual ou coletivo, praticado com o fim de afirmar vitoriosamente a superioridade do indivduo ou grupo sobre si mesmo ou sobre um adversrio, ao que pode ser levada at ao risco de integridade fsica, comportando regras e instituies especficas, suscetvel inclusive de transformar-se em atividade profissional. Assim sendo, o esporte possui duas caractersticas bsicas: a de competio; e a de atividade fsica/lazer/recreao. Sendo esta ltima, a que melhor se encaixa quando se fala sobre o servio de academia. Utilizando-se desse mesmo conceito de esporte para o ambiente de negcios, mantm-se a diviso, proposta no conceito de Magnane (1969), em duas partes distintas: a primeira tratando do esporte como atividade fsica, exposio recreativa e prtica aos esportes e/ou a exposio aos resultados de eventos e competies esportivas por meio da

21 mdia; e a segunda, bastante ampla, definindo o termo esporte como utilizado na Administrao (esportiva), sendo todas as pessoas, atividades, negcios e organizaes envolvidas em produzir, auxiliar, promover ou organizar produtos/servios esportivos, de fitness e de recreao (ZUNINO, 2006 apud Pitts e Stolar, 2002). Ao se tratar o conceito de esporte sob a tica da prtica de atividades fsicas, surgem outros conceitos atrelados como: qualidade de vida, sade, bem-estar, wellness e fitness. H ento, que se explorar tambm tais aspectos conceituais. A qualidade de vida se mede por parmetros individuais, scio-culturais e ambientais que caracterizam as condies em que vive o ser humano. Est relacionada, ao mesmo tempo, a referenciais externos e a uma percepo individual do modo de vida. O conceito de sade passou por mudanas significativas ao longo do tempo. A Organizao Mundial de Sade (OMS) definiu seu objeto de estudo, em 1940, como um estado completo de bem-estar fsico, mental, social e espiritual. E no somente a ausncia de doenas ou enfermidades.Tratava-se de um avano, pois at ento, um mdico no daria ateno a quem no apresentasse sintoma de doena. O que a OMS anunciou, h mais de 60 anos, foi que as doenas eram desequilbrios em estgio avanado, eram manifestaes desesperadas de problemas de sade, anteriores aos sintomas que a medicina tratava. A partir da, as cincias da sade passariam a tratar o homem, no a doena (SABA, 2003). O conceito atual de sade , portanto, mais abrangente, holstico, e at mais rigoroso. No se espera mais que uma doena se manifeste para que as providncias curativas sejam tomadas. A cincia busca adiantar-se e prever problemas de sade, na nsia de san-los antes que aconteam. Buscar sade, hoje, no significa evitar a morte, mas principalmente, aproveitar a vida com total disposio (SABA, 2003). Wellness (bem-estar em ingls) engloba os conceitos de sade, qualidade de vida e aptido fsica, contudo, o conceito de wellness vai alm. Wellness fruto de uma percepo pessoal e depende das condies de sade, dos relacionamentos interpessoais e dos riscos inerentes ao modo de vida de cada pessoa (SABA, 2003). De acordo com esse princpio, Nahas (2001) identificou cinco aspectos fundamentais do cotidiano, que facilitam que essa percepo seja positiva: a nutrio (a qualidade da alimentao), atividade fsica (exerccios habituais), estresse (estilo de vida e mecanismos de controle), comportamento preventivo

22 (uso de equipamentos de segurana em situaes de risco, no-uso de drogas, estratgias para garantia da boa postura etc.) e relacionamentos (a harmonia no meio social e familiar). Eles formam o pentculo do bem-estar.

2.2 O mercado de fitness no Brasil e no mundo

Integrante do segmento de servios na economia, a Indstria do Fitness se conecta a trs outros setores j bem estabelecidos: esttica; entretenimento; e sade. (ASSOCIAO BRASILEIRA DAS ACADEMIAS, 2006) No entanto, vale ressaltar um dado importante, de que a indstria do esporte no Brasil, sequer consta como categoria individual pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), estando inclusa na categoria de indstria de entretenimento (ZUNINO, 2006). Entre os atores dessa indstria, encontram-se operadores de academias de ginstica, seus fornecedores de produtos (equipamentos, acessrios, informtica, higiene e limpeza, material de escritrio, entre outros) e de servios (marketing, comunicao, arquitetura, obras, manuteno, finanas, contabilidade, jurdicos etc), alm de profissionais de educao fsica, nutricionistas, fisioterapeutas, mdicos, administradores e pessoal de apoio. Segundo dados da IHRSA (2006) liderando o mercado de fitness no cenrio mundial esto os Estados Unidos que possuem 24.249 academias de ginstica, freqentadas por 39,4 milhes de americanos (14% da populao) e que geraram no ano de 2004 um faturamento de 14,1 bilhes de dlares. A Inglaterra(UK) o segundo maior mercado com 4.050 academias de ginstica, sendo 1943 privadas, 1,6 milhes de Libras, 3,4 milhes de clientes e 5,7% de penetrao. Em seguida esto a Alemanha (6.500 academias de ginstica, US$ 2,8 bilhes de faturamento, 5,1 milhes de clientes e 5,6% de penetrao), Japo (1872 academias de ginstica, 2,99 milhes de clientes e US$ 2,5 bilhes de faturamento), Frana (2.000 academias de ginstica, 1,5 milhes de clientes com 3% de penetrao) e Espanha (1.500 academias de ginstica, 2 milhes de clientes com 5% de penetrao) (INTERNATIONAL HEALTH RACQUET AND SPORTSCLUB ASSOCIATION, 2004). Contudo, os dados publicados pela IHRSA diferem-se dos dados levantados por Costa (2005). Isso se deve ao fato de que tal entidade considera as academias de ginstica

23 que possuem registro oficial e os fornecedores e empresas relacionadas ao mercado de fitness. J no Brasil, os dados estatsticos no so precisos. O mercado est em vias de organizar-se e, h apenas seis anos, foi formada a ACAD Associao Brasileira das Academias. Porm, por meio do levantamento acerca da indstria do esporte no Brasil, estima-se que seja 20.000 o nmero de academias de ginstica no Brasil e seu faturamento anual gire em 1,2 bilhes de dlares (COSTA, 2005). Outros dados empricos publicados pela ACAD (2005 e 2006) sugerem que a indstria esteja empregando em 2006 cerca de 120.000 pessoas e cerca de 2,8 milhes de freqentadores (1,6% da populao). A principal base de informaes o sistema CONFEF (Conselho Federal de Educao Fsica), que se destina a disciplinar, orientar e fiscalizar o exerccio das atividades prprias dos profissionais de Educao Fsica. Os CREF so os Conselhos Regionais de Educao Fsica e, no Brasil, esto divididos em 13 grandes regies. Segundo dados levantados e publicados pela CONFEF (2006), h 145.220 profissionais registrados no pas. Esses esto divididos entre os profissionais graduados e provisionados, sendo os profissionais provisionados aqueles que receberam licena para a prtica legal da profisso, por terem comprovado anos de experincia prvia regulamentao. No entanto, para tais profissionais, existem cursos especficos de menor durao, oferecidos, muitas vezes, pelo CONFEF e pelos CREF, para a atualizao acadmica de tais profissionais. Percebe-se, na TABELA 2.1, o cenrio atual dos profissionais de educao fsica registrados no Brasil, separados por estados. A maior concentrao de profissionais se d nos estados de maior populao e nas maiores metrpoles do pas, contudo, a quantidade total de profissionais expressiva, principalmente, por considerar que a maior parte desses profissionais atua no campo de academias de ginstica (COSTA, 2005). Tal caracterstica de atuao pode ser justificada pelos dados acerca da quantidade de empresas que atuam no ramo de academias de ginstica e atividades fsicas. Com a regulamentao dos profissionais de Educao Fsica, algumas medidas foram tomadas para que nenhum profissional j atuante na rea fosse prejudicado. Por isso, conforme mostrado na TABELA 2.1, h profissionais graduados e profissionais provisionados, que so aqueles que j exerciam sua profisso na rea de educao fsica,

24 porm no possuam o diploma de curso superior na rea. Contudo, para tais profissionais os CREF e o CONFEF vem oferecendo cursos de menor durao para que eles adquiram conhecimentos e um curso formal da rea de educao fsica. TABELA 2.1: Nmero de profissionais de educao fsica registrados no Brasil
N de Profissionais registrados 434 662 1.577 338 3.978 3.432 4.751 1.890 2.004 626 9.601 2.528 1.232 1.175 1.867 2.455 718 11.182 20.591 1.155 915 700 9.377 8.728 546 52.555 203 145.220 106.761 38.459

Estado AC AL AM AP BA CE DF ES GO MA MG MS MT PA PB PE PI PR RJ RN RO RR RS SC SE SP TO Total profissionais Total profissionais graduados Total profissionais provisionados

Fonte: CONSELHO FEDERAL DE EDUCAO FSICA (2006)

Houve, contudo, uma grande evoluo na regulamentao da profisso no pas, desde a criao das entidades reguladoras da profisso. O GRFICO 2.1 mostra tal evoluo no nmero de registros profissionais da rea de educao fsica.

25 GRFICO 2.1: Evoluo do nmero de registros de profissionais de educao fsica

160000 145220 132370 120000 115414 96984

140000

100000

80000 70846 60000 46949 40000 24492 11653 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

20000

Fonte: CONSELHO FEDERAL DE EDUCAO FSICA (2006)

No Brasil, o mercado pulverizado e constitudo, essencialmente, por operadores individuais de micro e pequenas empresas, com mnima estrutura gerencial. Contudo, comeam a despontar no mercado brasileiro as primeiras redes de academias de ginstica, com gesto profissionalizada (COSTA, 2005). Como exemplos de grandes redes de academias esto: A!Body Tech (RJ), Frmula Academia (SP), BioRitmo (SP) e Competition (SP). Nos Estados Unidos, na Europa e mesmo na sia, o mercado observa a evoluo de um firme processo de concentrao, com a formao de vrias redes que j atingiram dezenas, at mesmo centenas de unidades, expandindo-se, inclusive, para outros pases. Muitas delas apresentam um faturamento anual superior a US$ 100 milhes, tendo algumas ultrapassado US$ 1 bilho. Os investidores institucionais j esto compondo o funding para expanso dessas redes e algumas delas j se tornaram pblicas, abrindo seu capital nas bolsas de Nova Iorque e Londres (ASSOCIAO BRASILEIRA DE ACADEMIAS, 2006).

26 O mercado americano cresceu 100% na dcada de 90 e prope-se, por meio de campanhas publicitrias e esforos de marketing, a levar 50 milhes de clientes americanos s academias de ginstica at o ano de 2010. Percebe-se um crescimento no Brasil similar, ou at mesmo superior, ao do mercado americano, visto que o tema tem recebido significativa cobertura de mdia impressa e eletrnica, que expressa o interesse da sociedade brasileira pelo assunto e o processo cultural que impulsiona a indstria (ASSOCIAO BRASILEIRA DAS ACADEMIAS, 2006).

Neste captulo, foi feito um apanhado das informaes julgadas relevantes para a caracterizao e melhor entendimento do mercado estudado. Mostrando a evoluo da rea de educao fsica ao longo dos anos e o crescimento do mercado de bem-estar e atividades fsicas como um servio/bem de consumo. O prximo captulo expe os referenciais tericos sobre o comportamento do consumidor em seu processo decisrio de compra, as particularidades dos servios e os atributos percebidos em uma oferta.

27

CAPTULO 3 REFERENCIAL TERICO

Este captulo aborda teorias sobre o do processo decisrio de compra para melhor entendimento do comportamento do consumidor, bem como explica a estrutura de tomada de decises na compra de servios visto que, o comportamento em relao a servio diferese do comportamento em relao a bens. Em complemento ao referencial terico, esto alguns princpios e teorias acerca dos conceitos de risco percebido e de atributos de servios.

3.1 Processo de Decisrio de Compra

O comportamento do consumidor est relacionado a variveis que determinam como ocorre a aquisio de um bem ou servio. Esses recursos podem ser tempo, dinheiro ou esforos aplicados ao. As variveis compreendem: o que comprar, porque comprar, aonde comprar, com que freqncia comprar, entre outros aspectos (BITNER, 2003). Mudanas sociais, econmicas e tecnolgicas, que j vm ocorrendo h cerca de trs dcadas, vieram a culminar em um indivduo consumidor e cliente substancialmente diferente. O consumidor atual tem desejos, necessidades e estilos de vida que demandam, cada vez mais, produtos ou servios com mais qualidade e valor extra. Por outro lado, cresceu tambm a quantidade, acessibilidade e custo de armazenamento de informaes para as empresas, que assim, puderam trazer tona uma reviravolta no pensamento estratgico de marketing. As empresas podem utilizar-se de novas tcnicas de pesquisa e tecnologias de banco de dados, permitindo a elas capturar e tratar um conjunto muito mais amplo de informaes sobre o cliente, tornando possvel entender as necessidades dos clientes individualmente e em tempo real. Informaes essas que so utilizadas na criao de programas efetivos de comunicao, pertinentes a cada indivduo ou organizao, porque captam preferncias e necessidades individuais (DIAS, 2005). A captao dessas informaes est diretamente ligada ao estudo do comportamento do consumidor, que no contexto atual, com a presena de diversos adventos tecnolgicos

28 como a Internet, assume uma dimenso mais complexa. O profissional de marketing atual v-se concentrando suas habilidades muito mais no cliente e em suas preferncias, do que na mensagem publicitria ou talento da equipe de vendas. Segundo Dias (2005), para explicar as decises de compra, diversos autores recorrem ao modelo de estmulo-resposta ou da caixa preta.

FIGURA 3.1: Modelo estmulo-resposta do comportamento de compra

Fonte: DIAS (2005, p. 50).

No modelo apresentado na FIGURA 3.1, as decises dos profissionais de marketing referentes aos 4Ps (produto, preo, praa e promoo) so estmulos que, somados aos do meio ambiente, provocam impacto no cliente, o qual ir prestar ateno, reter e reagir s informaes, de acordo com suas caractersticas pessoais, percorrendo um processo de deciso que levar a uma resposta. Usualmente, descreve-se o processo decisrio do consumidor como cognitivo. Havendo uma conscientizao, pelo consumidor, de uma necessidade ou desejo e, assim, inicia-se a busca de um possvel meio de satisfaz-lo. Contudo, segundo Foxall (2000), a pesquisa emprica indica que, longe de passarem por um detalhado processo de deciso e se tornarem fiis a uma nica marca como os modelos formais, sugerem, muitos

29 consumidores: (1) mostram poucos sinais de que tomam decises pr-compra com base no processamento racional de informaes (OLSHAVSKY, GRANBOIS, 1979); (2) usam experimentao de marca em vez de deliberao de compra para obter informaes e avaliar marcas e ofertas (EHRENBERG, 1988); (3) demonstram um comportamento de compra multimarcas, dentro de um pequeno repertrio de marcas, que compartilham atributos que so comuns a todos os membros de sua classe de produtos ou servios (EHRENBERG, 1988); e (4) dependem substancialmente de presso e restries situacionais para tomar decises (WILKIE, DICKSON, 1991). Assim sendo, Baker (2005) prope que o entendimento convencional da escolha do consumidor precisa ser modificado de trs modos. Primeiramente, deve-se levar em conta o nvel de envolvimento, interesse e dedicao pessoal no processo, demonstrado pelo consumidor. Tal modificao e refinao, segundo o autor, j vem sendo feitas, por meio de questes levantadas sobre o alto e baixo envolvimento em alguns trabalhos acerca do comportamento do consumidor. Contudo, o autor ressalta que h ainda muito espao para o esclarecimento do contexto e de suas implicaes para o marketing. A segunda proposta de modificao concerne necessidade de se levar em conta o estilo do processo decisrio preferido por vrios e diferentes grupos de consumidores. Havendo consumidores que preferem agir de modo detalhado, conservador e cauteloso. E outros que adotam uma abordagem mais impulsiva. Por isso, para Baker (2005), o estilo do processo decisrio do consumidor tem implicaes potenciais de longo alcance em suas decises de compra, probabilidade de recompra e fidelizao. Por fim, a terceira sugesto do autor refere-se ao contexto situacional, no qual ocorre o processo decisrio, que deve ser alvo de minuciosa ateno. A necessidade de entender o comportamento do consumidor , portanto, de importncia primordial se o gerenciamento de marketing quiser prev-lo, adiantar-se a ele e o estimular. Em relao aos estilos de deciso dos consumidores, Bathe (1992) defende que, consumidores trazem abordagens diferentes das atividades de conscientizao do problema, busca, avaliao, deciso e ps-compra. E tais diferenas geram implicaes de longo alcance, para certas caractersticas do gerenciamento de marketing como: segmentao de mercado; desenvolvimento de novos produtos e servios; e comunicaes de marketing.

30 O termo estilo cognitivo utilizado por psiclogos para se referir maneira pela qual os indivduos tomam decises e resolvem problemas (GUILFORD, 1980; McKENNA, 1984; MESSICK, 1984). Tal estilo cognitivo definido de acordo com as diferentes caractersticas de cada indivduo, em relao ao seu nvel cognitivo, que se refere sua dimenso de inteligncia, complexidade ou capacidade intelectual. Todavia, nenhum estilo inerentemente superior a qualquer outro, eles simplesmente diferem o modo como cada indivduo efetua a resoluo de problemas do processo decisrio. A teoria dos estilos cognitivos adaptativos-inovadores apresentada por Kirton (1994) prope que todos os consumidores podem ser situados em algum lugar em um contnuo entre dois extremos de processo decisrio. Em uma extremidade desse contnuo esto os adaptadores extremos, que preferem tomar decises de uma maneira organizada e precisa e, na outra extremidade, encontram-se os inovadores extremos que, ao contrrio, preferem tangencialmente desafiar regras e procedimentos e no se inibem em romper mtodos estabelecidos e defender novas perspectivas e solues. Para aferir a dimenso dos estilos cognitivos o autor props um inventrio de Adaptao-Inovao de Kirton (Kirton Adaption-Innovation Inventory KAI). As previses de personalidade tm se mostrado, em geral, ms previsoras do comportamento do consumidor. Mas, foram responsveis por agregar uma grande gama de conhecimentos acerca de diferentes personalidades, influenciando, principalmente, em identificar o perfil de personalidade dos adotantes mais imediatos de inovaes.

31 3.2 Processo Decisrio e Servios

Entre os estudiosos de marketing h um consenso de que existem diferenas inerentes entre bens e servios. Apesar de, essencialmente, o modelo estmulo-resposta ser bastante aplicado, h de se considerar algumas nuances e particularidades do setor de servios. Essas diferenas resultam em desafios exclusivos, ou ao menos diferentes, para a administrao de servios e para os fabricantes que fazem dos servios parte importante de sua oferta central (ZEITHAML, BITNER, 2003). Intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade e variabilidade so as conhecidas diferenas bsicas entre bens e servios. Tais diferenas geram conseqentes implicaes para o marketing de servios. Os desafios dizem respeito compreenso das necessidades e expectativas dos clientes de servios, no sentido de dar tangibilidade oferta de servios, negociando com uma infinidade de questes relativas s pessoas e prpria execuo dos servios, mantendo-se fiel quilo que foi prometido aos clientes (ZEITHAML, BITNER, 2003). Servios so produzidos e consumidos simultaneamente e, muitas vezes, os clientes esto presentes na unidade de produo da empresa, e assim, interagem diretamente com seus profissionais fazendo, literalmente, parte do processo de produo do servio. Devido caracterstica de intangibilidade dos servios, os seus consumidores buscam incessantemente caractersticas tangveis para que possam entender a natureza da experincia do servio. Tais fatos levaram concluso, pelos profissionais da rea de servios, de que variveis adicionais poderiam ser utilizadas para a comunicao e satisfao de seus clientes (BITNER e ZEITHAML, 2003). Segundo Bitner e Zeithaml (2003), a conseqncia do reconhecimento dessas novas variveis comunicacionais levou os profissionais de marketing de servios a adotarem o conceito de um composto de marketing expandido para servios, como mostra o QUADRO 3.1.

32

QUADRO 3.1: Composto de marketing expandido para servios

Fonte: ZEITHAML (2003, p.41).

Ao compreender as diferenas entre o marketing de bens e o marketing de servios, compreende-se que estas diferenas esto presentes tambm no processo decisrio de compra do consumidor em relao a servios. Os trabalhos desta rea, em sua maioria, se baseiam em um modelo de trs estgios: o estgio pr-compra, o estgio de consumo e a avaliao ps-compra (BATESON, 2001; HOFFMAN, 2003; ZEITHAML, BITNER, 2003; LAS CASAS, 2002). O estgio pr-compra diz respeito a todas as atividades do consumidor que ocorrem anteriormente compra do servio em si. O incio desse estgio se d quando uma necessidade ou problema percebido pelo indivduo. A soluo do problema ou necessidade costuma implicar em uma compra potencial. A seguir, surge a busca por informaes relevantes de fontes internas e externas, que acarretam um conjunto de solues para o problema ou necessidade e, por fim, se d a seleo da opo considerada mais satisfatria (BATESON, 2001).

33 O estgio de consumo em servios o mais complexo, pois os benefcios comprados pelo consumidor consistem na experincia que fornecida por meio do processo interativo. Neste estgio, as prestadoras de servios tm um papel ativo nas atividades de consumo do cliente, porque servios so produzidos e consumidos simultaneamente. Devido a este processo estendido, por vezes, defende-se que a avaliao ps-compra ocorre no somente depois, mas tambm durante o uso dos servios. A avaliao ps-compra intimamente relacionada com a satisfao do consumidor, ou seja, o resultado fundamental do processo de marketing. No entanto, no caso de servios, o que importa mais o servio percebido e no o prestado. A relao entre as variveis servio prestado e servio percebido uma interao das expectativas e percepes apresentadas pelos consumidores (BATESON, 2001). O modelo de trs estgios tomado como base para quase todos os modelos apresentados sobre processo de tomada de deciso na compra de servios, no entanto, em alguns trabalhos, como o de Zeithaml (2003), incorporam uma ou mais variveis dentro de cada estgio, ou ainda, analisam aspectos e categorias diferentes em cada estgio de compra. H muitas verses de modelos, mas importante observar que nenhum modelo completamente correto ou incorreto. Embora jamais se possa conhecer exatamente os processos de pensamentos usados pelo indivduo quando toma uma deciso, o modelo do processo de deciso do cliente ajuda a estruturar as idias dos estudiosos e orientam as pesquisas de marketing a respeito do comportamento do cliente (BATESON, 2001). Para exemplificar uma teoria apresentada sobre processo decisrio, mostra-se na FIGURA 3.2, que representa um modelo de categorias na tomada de deciso na compra de servios, apresentado por Zeithaml e Bitner (2003).

34 FIGURA 3.2: Categorias na tomada de deciso do consumidor e da avaliao de servios.

Fonte: ZEITHAML (2003, p.53).

Para este trabalho, os estgios importantes so o da busca de informao e avaliao de alternativas, considerando que esta pesquisa se destina ao teste de atributos. Entende-se por atributos, os elementos que o consumidor avalia ao tomar uma deciso de compra de um bem ou servio (ZEITHAML, 2003). Na FIGURA 3.2, podemos destacar a questo levantada sobre a prestao de servios como dramaturgia. Se pensarmos na execuo dos servios como peas de dramaturgia, podemos tratar cada participante como tendo um papel na execuo dos servios. Os papis so definidos como combinaes de momentos sociais que guiaro e direcionaro o comportamento em um cenrio especfico. O sucesso de toda prestao de servios depende, em parte, de quo bem um conjunto de papis tanto clientes como executores de servios - desempenham seus papis. Os executores de servios devem fazlo de acordo com as expectativas do cliente para que este no se sinta frustrado ou desapontado em relao ao servio recebido (ZEITHAML, 2003).

35 Todas as perspectivas, teoricamente aceitas, tm pontos fortes e fracos e devem ser complementares e no excludentes entre si. Algumas como a perspectiva de correr riscos e a do modelo de atributos mltiplos so mais relevantes para o processo de escolha de compra. Havendo ainda outras mais relevantes para o entendimento da satisfao do cliente e percepo de qualidade de servios.

Risco Percebido

Se comparado ao consumo de bens, o consumo de servios tende a ser percebido com um nvel maior de risco durante o estgio da deciso de compra. Este conceito de risco percebido, ligado ao estudo do comportamento do consumidor, surgiu primeiramente nos anos de 1960 e tem, como teoria central, a idia que qualquer ao executada por um cliente, em seu comportamento de compra, acarretar em conseqncias que ele no pode antever com qualquer grau de certeza e, algumas das quais, so propensas a serem desagradveis. A perspectiva sobre o risco percebido pelo consumidor identifica cinco tipos de riscos: financeiro, de desempenho, fsico, social e psicolgico. O risco financeiro presume que pode ocorrer perda financeira se a compra der errado ou no funcionar corretamente. O risco de desempenho se relaciona com a idia de o item ou o servio comprado no realizar a tarefa para a qual foi comprado. O risco fsico de compra pode surgir se alguma coisa der errado e um dano for infligido ao comprador. O risco social sugere que pode haver uma perda do status social associada determinada compra. O risco psicolgico diz respeito influncia da compra sobre a auto-estima do indivduo (HOFFMAN, 2003). Argumenta-se que o nvel mais alto de riscos, associados compra de servios, ocorre devido limitao de informaes prontamente disponveis a priori tomada de deciso. Devido natureza intangvel dos servios, muitas vezes de extrema dificuldade a sua avaliao objetiva previamente sua compra. Diante da tarefa de coletar e avaliar atributos relativos experincia, os consumidores podem simplesmente escolher a primeira alternativa aceitvel, em vez de pesquisar diversas alternativas. Em termos de

36 comportamento do consumidor, o conjunto de alternativas considerado pelo consumidor menor em servios que no caso de bens (HOFFMAN, 2003). O processo de compra ocorre num ambiente em que seu principal agente, o consumidor, freqentemente, toma suas decises baseadas num conhecimento intrnseco que acredita ter, mas no o possui (RIQUELME, 2001). Fato que ocorre, pois de extrema dificuldade que o cliente considere toda informao e todas as variveis disponveis sobre o bens ou servio a serem adquiridos. Por conseguinte, a escolha e a efetivao da compra so confiadas apenas na seleo das informaes e variveis julgadas como importantes pelo indivduo que tomar a deciso de compra. Este tipo de comportamento intitulado como racional limitado no trabalho de Newell e Simon (apud, RIQUELME, 2001). H tambm outros estudos que apontam a avaliao do consumidor como um processo distorcido por suas crenas pessoais e pelo pr-julgamento que ele faz do servio ou bem em questo. Riquelme (2001) argumenta que o cliente capaz de transformar ou adaptar atributos para ajust-los de acordo com o seu interesse e, em casos extremos, at mesmo elimin-los do processo de deciso. Embora nestes casos a escolha tima no seja realizada, o processo de escolha feito de maneira racional, passvel de justificativa e de defesa.

3.3 Os atributos no processo de tomada de deciso

O consumidor, no processo de deciso de compra, compara diferentes variveis, capazes de satisfazer suas necessidades ou problemas, pela avaliao de atributos relevantes presentes no servio ou bem em questo. Definem-se como atributos intrnsecos os componentes fsicos e as caractersticas funcionais, atributos estes que no podem ser mudados sem alterar a natureza do produto em si ou do modo como ele consumido (URDAN, 2006). s organizaes cabe descobrir quais so os verdadeiros atributos presentes em uma oferta que constituem os pilares da escolha e da efetivao de uma compra, individualmente, dado que as percepes diferem de consumidor para consumidor. Os conhecimentos sobre seus clientes, suas necessidades e suas motivaes individuais so fatores crticos para estabelecer uma vantagem competitiva frente aos concorrentes

37 (ODEKERKEN-SCHRODER, 2001). Alm disso, essas informaes serviro tambm como base para o desenvolvimento de novos produtos, servios e tecnologias que venham a suprir necessidades, atualmente, no correspondidas. A literatura sobre economia sugere trs propriedades de bens e servios (HOFFMAN, 2003; LOVELOCKE e WRIGHT, 2006;): Atributos do produto/servio todos os aspectos (tanto tangveis como intangveis) de um produto ou servio que podem ser avaliados pelos clientes. Atributos de busca ou procura aqueles que podem ser avaliados imediatamente antes da compra; Atributos de experincia que s podem ser avaliados depois de o servio ter sido recebido; caractersticas do desempenho do servio ou produto; e Atributos de confiana que so os que no podem ser avaliados confidencialmente, mesmo imediatamente aps o recebimento do servio. Lovelocke e Wright (2006) demonstram um continuum em que, segundo os autores, todos os produtos e servios podem ser distribudos de acordo com as quatro categorias de atributos descritas acima. A FIGURA 3.3 se prope a mostrar como os atributos do produto ou servio afetam a possibilidade de avaliao.

FIGURA 3.3: Como os atributos afetam a possibilidade de avaliao.

Fonte: LOVELOCKE (2006, p. 76)

38

Os trabalhos de Garvin (1987) e de Bruck e Zeithaml (1987) propem diferentes dimenses de atributos. Garvin (1987) aponta oito dimenses: desempenho;

funcionalidades; confiabilidade; durabilidade; utilidade; esttica e qualidade percebida. J Bruck e Zeithaml (1987) propem seis dimenses: facilidade de uso; funcionalidade; desempenho; durabilidade; utilidade e prestgio. O consumidor estima o valor de cada oferta pelo total de benefcios que ela proporciona, decorrente das percepes e do julgamento que faz da qualidade percebida, dos atributos relevantes e de outros fatores geradores de benefcios. Em contraponto aos benefcios percebidos, esto a soma dos sacrifcios correspondentes, como o preo a ser pago e o desgaste fsico (tempo e esforo) para a compra. A escolha do consumidor tende a recair sobre a oferta de maior valor percebido (URDAN, 2006). O preo um tema estudado por diversas disciplinas e cincias, como economia, finanas, marketing e mesmo psicologia. No composto de marketing, o preo recebe uma ateno especial, sendo um dos componentes da conhecida teoria dos quatro P do marketing. Neste trabalho, v-se o preo como atributo influenciador no processo decisrio de compra. Em comportamento do consumidor e em marketing em geral, o preo considerado uma varivel chave, diante da qual os clientes reagem para a maioria dos bens e servios. As decises baseadas em preo como um dos atributos avaliados, remete a um conceito um pouco mais amplo de valor percebido. O cliente est interessado em pagar uma quantia que esteja condizente com o valor percebido do servio ou produto (BOTELHO, 2003). Na maioria das vezes, o preo atua como um indicador de qualidade de um bem ou servio. No entanto, isso pode variar de acordo com o grau de envolvimento do consumidor com o servio e, conseqentemente, com o risco percebido. Zeithaml (1987) ainda ressalva em seu trabalho, que a maior parte dos estudos empricos publicados, trata o preo como fator extrnseco sinalizado na qualidade, embora este seja apenas um atributo entre diversos outros. No caso do ambiente de academias de ginstica, a localizao, mais especificamente a proximidade da empresa com o local de residncia ou trabalho, um atributo relevante no processo decisrio de compra deste servio. H ainda outros atributos relevantes e bastante

39 influentes, como o atendimento (staff), horrio de funcionamento do estabelecimento e perfil do pblico freqentador.

3.4 Atributos relevantes para o servio de academia

Entender o processo decisrio de se iniciar a prtica de atividade fsica, crucial para provedores de servios na rea de esportes e exerccio fsico, que desejem desenvolver estratgias de marketing baseada nos diversos perfis psicogrficos de seus consumidores (KANG, 2004). Recentemente, que pesquisadores comearam a abordar o esporte e a prtica de atividades fsicas por uma perspectiva do marketing esportivo (BROOKS, 1998; KANG, 2002). Diferentemente da perspectiva adotada pelos rgos de sade pblica, que enfatiza somente na melhora do estado de sade da populao geral, o marketing esportivo foca, primeiramente, na satisfao, desejo e necessidades em relao atividade fsica dos indivduos (consumidores) (KANG, 2004). O trabalho desse autor, um dos mais recentes em avaliar o processo de deciso do consumidor, que busca iniciar a prtica de atividades fsicas num contexto de consumo. Ele prope e testa um modelo estrutural, que incorpora a percepo da auto-imagem e atitudes como antecedentes s intenes e decises dos clientes. E sugere ainda que as relaes entre os constructos no modelo proposto devem ser moderadas por diferenas individuais. concepo da auto-imagem est vinculada, diretamente, questo da auto-estima em relao prtica de atividades fsicas.

H diversos estudos que relacionam o papel da auto-estima atividade fsica (BRANDL-BREDENBECK e BRETTSCHNEIDER, 1997; FLORENTHAL e SHOHAM, 2000; FOX e CORBIN, 1989; WILEY, SHAW e HAVITZ, 2000). A auto-estima explorada e associada em estudos com a atividade fsica. Do ponto de vista motivacional, a auto-estima um fator chave no processo decisrio para o iniciar da prtica de atividades fsicas (KANG, 2002). Contudo, quase sempre ela estudada e tida como resultante da prtica de atividade fsica (FOX, 1989). H duas correntes representativas quando se diz respeito ao processo decisrio para a atividade fsica: o de base na imagem e o utilitrio (KANG, 2002). O processo, com base

40 na imagem, se d quando o indivduo toma suas decises, utilizando-se de uma comparao entre sua auto-imagem e a sua imagem estereotipada, que acredita ter ao engajar em alguma situao de esporte ou atividade fsica. O processo utilitrio de deciso baseado em teorias que se utilizam de valores, percepes e atitudes esperadas (KANG, 2004). Muitos estudos demonstraram, empiricamente, que as atitudes, valores e percepes, influenciam as decises no que concerne escolha da prtica de um esporte ou atividade fsica em geral (BAGOZZI e KIMMEL, 1995; RIDDLE, 1980). Segundo a pesquisa qualitativa realizada para este trabalho, adiante explorada, existem cinco principais atributos considerados, quando se trata do servio de academia, so eles: preo, proximidade, indicao, estrutura fsica e atendimento. Contudo h outros estudos, feitos em pases como Grcia e Estados Unidos, que buscaram, por meio de diferentes metodologias, levantar os diferentes atributos que se relacionam com o servio de academia. Foram encontrados dois estudos especficos sobre o servio de academias de ginstica: um deles foi realizado no mercado grego; e outro no americano. O realizado na Grcia, foi um levantamento em que os clientes foram questionados a respeito de suas preferncias e expectativas para o servio de academia de ginstica. O que foi elaborado nos Estados Unidos, tratou de causas que levaram as pessoas a no se exercitar em academias de ginstica. Todd Miller (2006) traz um estudo a respeito do porqu as pessoas no praticam atividades fsicas em academias de ginstica. Em suas concluses pode-se perceber trs principais razes: falta de tempo, alto preo e intimidao. No entanto, o estudo procurou tambm descobrir o que pensariam, sentiriam e quais seriam as atitudes das pessoas se praticassem exerccios em academias de ginstica, por ao menos trinta minutos, por, no mnimo, duas vezes por semana e em um ms. O resultado obtido pode ser observado no QUADRO 3.2.

41 QUADRO 3.2: Resultados pesquisa Atitudes e pensamentos comuns sobre exerccio fsico.
Caso se exercitassem em academias de ginstica duas vezes por semana por um ms eles iriam... ter que se exercitar com o Conhecer sexo oposto ( DivertirFicar ficar novas como algo se entediado intimidado pessoas negativo) Perfil do Entrevistado Masculino Sexo Feminino Influenciadores de Modismos (21-34) Responsabilidades Estabelecidas (3154) Idade Idade Ativa (55+) ndice de Normal Massa Corprea Sobrepeso 2 IMC Obesidade x x x x x x x x x x X X x x x x x x x x x x x x x x x x

Interferir em suas outras prioridades x x

Fonte: Adaptado de MILLER (2006, p. 50)

Em seu estudo, Miller (2006) tambm pde levantar dados sobre as expectativas dos clientes, em relao s academias de ginstica e prtica de atividade fsica dentro delas. Suas concluses indicam os seguintes dados sobre o que os clientes querem: * Condicionamento Cardiovascular (68%) * Terapias alternativas (yoga, massagem etc) (38,4%) * Treinamento para perda de peso ( 36%) * Treinamento para manuteno de peso (29%) * Exerccios em grupo (26,4%) O estudo citado, possui uma correlao com os dados obtidos na pesquisa qualitativa deste trabalho, no entanto, o foco e objetivo das pesquisas se diferem, visto que a presente dissertao busca analisar os atributos do servio de academia no processo decisrio de compra. Em outro estudo realizado na Grcia, AFTHINOS e THEODORAKIS (2005) buscaram compreender as expectativas dos clientes acerca do servio de academias de ginstica. Para tal pesquisa, utilizou-se da metodologia de anlise conjunta, aplicando o questionrio QUESC, um instrumento criado por Kim e Kim (1995), desenvolvido especificamente para mensurar a qualidade de servio em centros esportivos. Um questionrio composto de 42 itens, no qual, primeiramente, se mensura o interesse de uma lista escalonada de itens. Na segunda parte, igual lista de itens ou atributos utilizada, em

42 uma escala de cinco categorias, para mensurar as percepes do servio prestado, visto que o estudo se foca nas percepes dos clientes. Os 42 itens ou atributos do modelo QUESC, mostrados no QUADRO 3.3, podem ser enquadrados em uma das seguintes categorias: estrutura fsica, atendimento, segurana, modalidades oferecidas, freqentadores, facilidades (vantagens extras), preo e proximidade do estabelecimento.

43 QUADRO 3.3: Aspectos desejados do servio de academia de ginstica Modelo QUESC

Item 1 Ambiente interno agradvel 2 Estrutura Fsica Moderna 3 Limpeza do local 4 Luminosidade do local 5 Temperatura confortvel dos vestirios 6 Espaos adequados 7 Temperatura confortvel da academia 8 Boa vontade em ajudar 9 Funcionrios gentis 10 Resposta a reclamaes 11 Conhecimento dos profissionais 12 Responsabilidade 13 Registro de clientes 14 Reconhecimento de aptides 15 Interesse no progresso do cliente 16 Instrues claras 17 Consistncia 18 Procedimentos de Emergncia 19 Medidas de Segurana 20 Material grfico compreensvel 21 Transporte conveniente para a academia 22 Instrues de como utilizar as dependncias da academia 23 Fcil acesso aos bebedouros 24 Lanchonete 25 Quadro de Horrios conveniente 26 Programa para famlias 27 Programa para crianas 28 Programas individualizados 29 Variedade de modalidades 30 Diferencial competitivo 31 Facilidade em matricular-se 32 Prover pacotes e planos de atividades 33 Preo acessvel 34 No perda e dano de objetos nas dependncias 35 Privacidade 36 Possibilidade de levarem convidados 37 Oportunidade de conhecer pessoas 38 Estmulos 39 Prover dependncias com facilidades para arrumar-se 40 Renovao de planos e programas 41 Interao com outros freqentadores 42 Localizao prxima

Fonte: Adaptado de ATHINOS e THEODORAKIS (2005, p. 252)

44

Neste captulo, foi revista parte da literatura sobre comportamento do consumidor em seu processo decisrio de compra, sendo aprofundado os tpicos a respeito de servios e os atributos presentes em uma oferta. Tal reviso permitiu identificar as dimenses mais importantes dos atributos, bem como a interao entre os atributos dentro do processo de escolha, o que servir de base para a conduo da pesquisa. Tais informaes tero utilidade tambm para a discusso dos resultados obtidos, expostos no Captulo 5. No prximo captulo, sero mostrados o mtodo de pesquisa empregado na dissertao e alguns aspectos prticos sobre da conduo da pesquisa.

45

CAPTULO 4 MTODOS E PROCEDIMENTOS EMPRICOS

Este captulo visa detalhar a metodologia da pesquisa deste trabalho. A anlise conjunta foi o mtodo escolhido para a conduo da pesquisa. Para que os objetivos desta pesquisa possam ser alcanados e, assim, sua pergunta respondida, necessrio que a pesquisa de campo seja realizada em duas etapas, por meio da utilizao de duas metodologias de pesquisas distintas. Na primeira etapa, a metodologia utilizada dever ser a pesquisa qualitativa e, na segunda etapa, uma pesquisa quantitativa.

4.1 Anlise Conjunta

O termo anlise conjunta foi utilizado para referir-se ao nmero de paradigmas em psicologia, economia e marketing, que dizem respeito descrio quantitativa das preferncias dos consumidores entre um conjunto de atributos (HAIR, 2005). A anlise conjunta informa ao pesquisador, sobre a estrutura de preferncias dos consumidores, que obtida por meio de seu julgamento geral, acerca de um combinado de alternativas de ofertas definidas por uma combinao de diferentes nveis de atributos a estes referentes (GREEN e SRINIVASAN, 1990). Segundo Malhotra (2001), a anlise conjunta serve para determinar a importncia relativa que os consumidores do a atributos relevantes e a utilidade que eles associam aos nveis de atributos. Sendo a utilidade a escala para medir valor que se baseia no julgamento subjetivo das preferncias nicas de cada entrevistado. Assume-se a utilidade pelo valor dado a cada nvel, de cada um dos atributos e pela contribuio de cada um deles na preferncia global de um produto ou servio. Hair (2005) afirma que, a anlise conjunta se ajusta muito bem para o entendimento de reaes e avaliaes de consumidores com relao a combinaes predeterminadas de atributos, que representam produtos e servios potenciais. O autor define anlise conjunta como uma tcnica de anlise multivariada, que usada, especificamente, para entender como os entrevistados desenvolvem preferncias por produtos ou servios.

46 O mtodo baseado na premissa simples de que os consumidores avaliam o valor de um produto / servio / idia (real ou hipottica) combinando as quantias separadas de valor fornecidas por cada atributo. Para o autor, utilidade a base conceitual para medir o valor em anlise conjunta. um julgamento subjetivo de preferncia nico para cada indivduo. A anlise conjunta deve englobar todas as caractersticas de um produto ou servio, tangveis ou intangveis. (HAIR, 2005) O primeiro passo na anlise conjunta a seleo de atributos e nveis de atributos, que juntos formam um conceito alternativo de produto ou servio. Esses atributos refletem o produto/servio chave e suas caractersticas que os consumidores podem avaliar no momento da compra do produto. Os nveis dos atributos devem ser cuidadosamente escolhidos e devem cobrir todas as possibilidades de nveis representativos (GIL e SANCHEZ, 1997). Para Aaker (2004) a anlise conjunta uma ferramenta extremamente poderosa e til. Sua aceitao e nvel de utilidade tm sido significativamente altos, desde seu aparecimento nos anos 70. Em anlise conjunta, a utilidade baseada no valor colocado em cada um dos nveis dos atributos e expressa em uma relao que reflete a maneira como a utilidade formulada para qualquer combinao de atributos (HAIR, 2005). Por isso, o pesquisador, primeiro, constri um conjunto de produtos ou servios reais ou hipotticos, combinando nveis selecionados de cada atributo. Essas combinaes so, ento, apresentadas aos respondentes, que fornecem apenas suas avaliaes gerais.

4.2 Etapas da Anlise Conjunta

4.2.1 Problema de Pesquisa O problema de pesquisa consiste na seleo clara dos objetivos da pesquisa (HAIR, 2005) e na construo de um modelo conceitual que esteja alinhado com estes objetivos. A pesquisa, que tem como objetivo mensurar a utilidade global de um bem ou servio, deve conter todos os atributos que tem potencial para somar ou subtrair a utilidade global.

47 Segundo Malhotra (2001), de suma importncia que o pesquisador se atenha a atributos de fcil manipulao e que eles sejam de interesse dos respondentes, para que assim, estes se mantenham motivados durante a avaliao das ofertas (estmulos). Os atributos testados nesta pesquisa foram levantados pela pesquisa qualitativa e o modelo delimitado quanto quantidade de atributos para uma anlise conjunta (HAIR, 2005).

4.2.2 Pesquisa Qualitativa

Para a adoo do modelo de anlise conjunta, necessrio que todas as variveis j estejam claramente identificadas, conforme destacado por Malhotra (2001), acentuando-se a necessidade de utilizao de uma pesquisa qualitativa, que possa indicar quais os atributos so relevantes no processo decisrio de compra. A escolha da pesquisa qualitativa, como metodologia para a primeira etapa, baseada na necessidade citada, de escolha dos atributos justificadamente relevantes, a serem testados, posteriormente, na pesquisa quantitativa. Buscou-se alcanar, na pesquisa qualitativa, a validade necessria dos atributos para uma boa conduo do trabalho de pesquisa como um todo. A pesquisa qualitativa proporciona melhor viso e compreenso do contexto do problema, enquanto a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e aplica alguma forma da anlise estatstica (MALHOTRA, 2001). Conforme Reneker (apud DIAS, 2005) a pesquisa qualitativa indutiva, e assim, o pesquisador desenvolve conceitos, idias e entendimentos, a partir de padres encontrados nos dados, ao invs de coletar dados para comprovar teorias, hipteses e modelos preconcebidos. Segundo Aaker (2004), o propsito da pesquisa qualitativa, na rea de marketing, descobrir o que o consumidor tem em mente. realizada para que se possa ter uma idia de suas perspectiva, e ajuda, o pesquisador, a compreender o escopo e a complexidade das atividades e preocupaes dos consumidores. Os dados qualitativos so coletados para se conhecer melhor os aspectos que no podem ser observados e medidos diretamente. Sentimentos, pensamentos, intenes e comportamentos passados so alguns exemplos de informaes que somente podem ser conhecidas por meio dos dados qualitativos. Alm

48 disso, a pesquisa qualitativa tambm pode ser utilizada para identificar possveis problemas metodolgicos no estudo e para esclarecer certas questes que no estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa. No desenvolvimento da pesquisa qualitativa, a coleta de dados foi feita com uma abordagem direta, por meio de entrevistas. Este mtodo de obteno de dados qualitativos apropriado a este trabalho, pois se busca a compreenso de um comportamento complexo (compra de um servio). Alm disso, a tcnica permite um grau de mdio a alto em relao revelao de informao subconsciente e alto grau de sondagem de entrevistados individuais (VIEIRA e ZOUAIN, 2004). As entrevistas individuais em profundidade so usadas nos mercados de consumidores para identificar benefcios de produtos/servios. Entre as tcnicas de entrevista em profundidade, est a de encadeamento, em que as perguntas progridem das caractersticas do produto ou servio, para as caractersticas dos usurios, sendo um bom ponto de partida utilizar uma lista ou roteiro prvio (AAKER, 2004). As entrevistas foram realizadas com profissionais e pessoas que trabalham na rea, sejam como donos de academias de ginstica, consultores ou pessoas ligadas rea, e usurios/clientes finais, sendo estes praticantes e no-praticantes de atividade fsica em academias de ginstica. Foram 30 entrevistas realizadas no estado do Rio de Janeiro e no Distrito Federal. Tal nmero de entrevistas se deu, a partir da percepo de que elas deveriam ser encerradas, assim que no mais estivessem acrescentando novas e relevantes informaes. Para as entrevistas procurou-se um equilbrio em relao escolha dos entrevistados. Entre esses, metade residiam no estado do Rio de Janeiro e a outra metade no Distrito Federal, e assim tambm era a proporo entre homens e mulheres. Entre os clientes entrevistados, havia praticantes e no praticantes de atividades fsicas em academias de ginstica, numa proporo de 8 praticantes para 8 no praticantes. J entre os profissionais da rea, esto descritos como professores de educao fsica que exercem suas atividades profissionais em academias de ginstica, proprietrios, coordenadores de academias de ginstica e prestadores de servios. A escolha dos entrevistados foi delimitada para que houvesse um equilbrio entre os diferentes perfis a serem entrevistados.

49 Todas as entrevistas foram gravadas com o conhecimento e consentimento dos entrevistados e, posteriormente, transcritas para que fosse facilitado processo de anlise do material coletado. Nos resultados coletados nas entrevistas realizadas na pesquisa qualitativa deste trabalho, os atributos citados foram dispostos em sete descries: proximidade, preo, indicao, atendimento, estrutura fsica, freqentadores e modalidades oferecidas. Houve atributos que foram citados por todos os entrevistados e atributos que no foram sequer citados por nenhum entrevistado. A escolha dos cinco atributos, mais citados pelos entrevistados, configura-se como o passo seguinte da anlise conjunta, na qual as informaes obtidas na pesquisa qualitativa serviro de base para a construo dos questionrios da pesquisa quantitativa. Por se tratar de uma pesquisa qualitativa, os atributos, por vezes, eram citados de maneiras diferentes, porm encontravam-se nas sete classificaes apresentadas.

4.2.3 Pesquisa Quantitativa A segunda etapa do trabalho diz respeito pesquisa quantitativa. Entre os vrios mtodos existentes, escolheu-se a anlise conjunta como abordagem metodolgica para esta pesquisa. A utilizao desta metodologia justificada para o caso visto que, tal metodologia j vem sendo aplicada por diversos pesquisadores da rea de marketing, para determinar a importncia relativa de atributos no processo de escolha do consumidor. Pela anlise conjunta, procura-se estabelecer funes de valor parcial ou utilidade, que descrevem o grau de utilidade que os consumidores associam os nveis de cada atributo. Wittink e Cattin (1989) observaram que quase 60% das aplicaes de anlises conjuntas se destinaram a estudar as preferncias e o comportamento do consumidor, o que refora sua aplicao nesta dissertao. Para a coleta dos dados quantitativos, primeiramente, necessrio que o pesquisador identifique os atributos e nveis de atributos a serem utilizados na construo dos estmulos. Em anlise conjunta, os estmulos so combinao de nveis de atributos determinados pelo pesquisador. No presente trabalho, os atributos foram identificados por

50 meio da pesquisa qualitativa prvia, descrita anteriormente, e assim so considerados relevantes para influenciar a preferncia e a escolha do consumidor. Entre as etapas a serem seguidas para a boa conduo da anlise conjunta est, aps a formulao do problema e identificao de atributos, a seleo dos nveis adequados de cada atributo. Para esta pesquisa, o nmero de atributos a serem testados foi restrito ao mximo de cinco, com trs nveis cada, minimizando a tarefa de avaliao e, ainda assim, estimando um parmetro com preciso razovel. A diretriz geral consiste em selecionar nveis de atributos de maneira que os intervalos sejam um pouco maiores do que os encontrados no mercado, mas que no sejam to grandes a ponto de causarem impacto adverso na credibilidade do trabalho de avaliao (MALHOTRA, 2001). Segundo Hair (2005), a anlise conjunta se encaixa bem para uma pesquisa que possua at nove atributos a serem analisados, permitindo um nvel de anlise at o indivduo (respondente). Alm de retratar o impacto de cada nvel com as estimativas de utilidades parciais, anlise conjunta pode avaliar a importncia relativa de cada fator. Como as estimativas de utilidades parciais, geralmente, so convertidas em uma escala comum, a maior contribuio para a utilidade geral e, portanto, o fator mais importante, o fator com a maior amplitude (do nvel baixo ao nvel alto) de utilidades parciais (nveis) (HAIR, 2005). Aps a seleo dos atributos mais relevantes, foi feita descrio dos nveis de cada atributo conforme o QUADRO 4.1.

51 QUADRO 4.1: Atributos e nveis para anlise conjunta

Atributo Proximidade (i) (ii) Preo (i) (ii) (iii) Atendimento (i) (ii) Estrutura Fsica (i) Nveis prxima residncia prxima ao local de trabalho at R$ 100,00 de R$ 101,00 a R$ 150,00 acima de R$ 150,00 lento e pouco cordial (ruim) gil e cordial (bom) Satisfaz somente 60% das suas necessidades (ruim) (ii) Satisfaz 100% das suas necessidades (boa) Indicao (i) (ii) sim no

Fonte: autora desta dissertao

No QUADRO 4.1, verifica-se que existem cinco atributos, sendo um com trs nveis (preo) e os outros quatro atributos com dois nveis cada um. Este quadro possibilita calcular o nmero de perfis (estmulos) que devero ser analisados pelos respondentes. Dessa forma, cada estmulo um conjunto de combinaes de diversos valores (nveis) de cada atributo. Considerando que para que todas as possibilidades fossem analisadas, o nmero de estmulos seria de 3 X 2 X 2 X 2 X 2 = 48 perfis (estmulos). Considerando o nmero de estmulos, a anlise de todos eles, aplicada de forma prtica, invivel. Para solucionar tal situao, neste trabalho, adotou-se o desenho fatorial fracionado, criando um subconjunto de estmulos a serem analisados pelos respondentes, considerando que este ortogonal no h correlao entre os nveis no cruzamento dos atributos - e balanceado cada nvel de fator aparece o mesmo nmero de vezes, segundo Hair (2005). Para gerar o subconjunto de estmulos, os dados dos atributos e seus nveis foram inseridos no programa estatstico SPSS 12, por meio do qual foi processada a reduo ortogonal, que resultou em oito estmulos, que foram aplicados na criao do questionrio da pesquisa conforme o QUADRO 4.2.

52

QUADRO 4.2: Subconjunto de estmulos para anlise conjunta CARD 1 2 3 4 5 6 7 8 Preo (i) (i) (ii) (iii) (i) (i) (iii) (ii) Proximidade (ii) (ii) (i) (i) (i) (i) (ii) (ii) Atendimento (i) (i) (i) (i) (ii) (ii) (ii) (ii) Estrutura Fsica (i) (ii) (i) (ii) (ii) (i) (ii) (ii) Indicao (ii) (i) (i) (ii) (i) (ii) (i) (ii)

Fonte: autora desta dissertao

Pelo QUADRO 4.2 observa-se que, dos quatro atributos que possuam dois nveis cada, a reduo ortogonal gerada resultou em ofertas com igual nmero de estmulos para cada nvel desses atributos. O atributo preo, por possuir trs nveis, foi o nico que no apresentou tal caracterstica. A reduo ortogonal realizada possibilitou a construo do questionrio da pesquisa. Para Malhotra (2001) um questionrio uma tcnica estruturada para coleta de dados de uma srie de perguntas escritas ou verbais que um entrevistado deve responder, existindo sempre trs objetivos especficos que devem ser atingidos: (i) traduzir a informao desejada em um conjunto de questes especficas que os entrevistados tenham condies de responder, (ii) motivar e incentivar o entrevistado a se deixar envolver pelo assunto, cooperando e completando o questionrio e (iii) minimizar o erro na resposta. Os questionrios construdos possuam oito ofertas (estmulos) diferentes e, para a avaliao das ofertas (estmulos) apresentadas aos respondentes, foi adotada uma escala Likert de sete pontos, em que o valor 1 corresponde a dificilmente me matricularia e o valor 7 corresponde a certamente me matricularia, conforme o anexo 1 desta dissertao. H ainda perguntas finais que se referem ao perfil dos respondentes e sua experincia com o servio de academia.

53 A escala Likert amplamente utilizada. Seus nveis de avaliao vo de extremos como discordo totalmente a concordo totalmente e exige que os respondentes da pesquisa indiquem um grau de concordncia ou discordncia com cada uma das afirmaes relacionadas com os objetos de estmulos (MALHOTRA, 2001). Para o autor, a escala Likert ainda possui vrias vantagens: (1) fcil de construir e aplicar; (2) os respondentes entendem rapidamente como utilizar a escala e, (3) em funo dos itens anteriores, a escala adapta-se facilmente para entrevistas postais, telefnicas, pessoais e virtuais. Sendo sua principal desvantagem, a maior necessidade de tempo para resposta, dado que os respondentes tm que ler cada afirmao. Os dados coletados no processo da anlise conjunta seguiro o modelo bsico de anlise conjunta que, matematicamente, representado por:

Y = 1 * atributo 1 + 2 * atributo 2 + 3 * atributo 3 + .... + n * atributo n +

Y = escolha da academia

1 at n = Importncia relativa dos atributos identificados na anlise da pesquisa

qualitativa.

= Erro do modelo
O modelo busca encontrar o coeficiente de importncia relativa de cada atributo selecionado, na escolha do servio de academia. Sendo que quo maior , maior ser a importncia (influncia) do atributo na escolha da academia.

4.2.4 Pr-teste

Com o objetivo de identificar e, se for o caso, eliminar eventuais distores, o questionrio testado em uma pequena amostra, chama-se esta fase de pr-teste

54 (MALHOTRA, 2001). O propsito do pr-teste assegurar que o questionrio atinja as expectativas do pesquisador em termos das informaes que precisam ser obtidas. Para ser eficaz, o pr-teste requer que pesquisador esteja aberto s crticas e disposto a corrigir as deficincias. A anlise do pr-teste deve remeter o pesquisador novamente primeira etapa do processo de elaborao do questionrio (AAKER, 2004). O pr-teste deste estudo foi realizado somente no estado do Rio de Janeiro com dez respondentes que resultaram em ajustes importantes: (i) Necessidade de especificar melhor a descrio dos nveis do atributo estrutura fsica. (ii) Verificao da compreenso, por parte dos respondentes, em relao s instrues e preenchimento do questionrio. (iii) Verificao em relao aos atributos testados, visando perceber se estes contemplavam, realmente, atributos relevantes no processo decisrio. Aps a realizao do pr-teste, o questionrio foi ajustado para a sua publicao em um site webhost no qual ficou disponvel pelo perodo de 14 dias.

4.2.5 Coleta dos Dados para Anlise Conjunta

Aps ter especificado os fatores e nveis, mais a forma de modelo bsico, o pesquisador decide o tipo de apresentao dos estmulos, o tipo de varivel de resposta e o mtodo de coleta de dados. O objetivo transmitir ao respondente as combinaes de atributos (estmulos) da maneira mais realista e eficiente possvel (HAIR, 2005). Para este trabalho, a coleta dos dados, como citada anteriormente, foi feita por meio da Internet. A Internet surgiu como um meio fundamental de informao, suscitando um entusiasmo em todos os setores. Nossa estrutura sociolgica e econmica sendo revista, o mundo empresarial realinhando suas estratgias e os indivduos comeando a saciar uma, at ento, contida sede de informaes. E como qualquer fonte de informaes, a Internet tem suas vantagens e desvantagens. Caracteriza-se por um desenvolvimento tecnolgico altamente dinmico que, por sua vez, influencia o processo de busca de informaes (AAKER, 2004).

55 A Internet tambm tem seu valor como ferramenta para pesquisa de marketing, tendo como uma das formas de coleta de dados, os formulrios interativos que so preenchidos na prpria tela do computador (AAKER, 2004). A esta tcnica de coleta de dados se d o nome de websurvey. Contudo, o questionrio destinava-se a respondentes de ambos os sexos, de diversas idades, residentes no estado do Rio de Janeiro e no Distrito Federal. Tal limitao de residncia se fez necessria para que os resultados da pesquisa pudessem ser os mais fidedignos, pois o atributo preo para o servio de academia deveria possuir muitos nveis, que estivessem de acordo com mercados de outros estados do pas.

4.2.6 Tratamento dos Dados

Tendo os questionrios respondidos, todos os que tinham como estado de residncia outros foram eliminados. Alm disso, um questionrio foi desconsiderado aps a execuo do programa SPSS 12, por possuir igual resposta para todas as ofertas (estmulos) dadas. As respostas relativas avaliao de cada uma das ofertas foram tratadas pelo software citado no pargrafo anterior e, em seguida, foi feita uma anlise a respeito. Para que tal anlise pudesse ser realizada, foi necessrio desenvolver a programao (syntax) que se encontra no anexo 2 deste trabalho. Na programao realizada esto definidos o arquivo com os estmulos avaliados pelos respondentes e, tambm, o arquivo com as respostas (avaliao) dos estmulos. Em seguida so definidas as variveis do arquivo de respostas que contm as avaliaes realizadas dos estmulos. No prximo passo, definem-se os fatores (atributos) analisados e seus comportamentos esperados. Cada comportamento esperado variou de acordo com o atributo dado e a ordenao de seus nveis, conforme mostrado no QUADRO 4.1.

56 Este captulo abordou a metodologia utilizada no estudo emprico da dissertao. Alm disso, apresentou as prticas de coleta dos dados qualitativos e quantitativos, escolha dos nveis dos atributos e a forma como os dados foram analisados. O prximo captulo trar a anlise dos resultados obtidos.

57

CAPTULO 5 ANLISE DOS RESULTADOS

Este captulo dedicado anlise das entrevistas qualitativas e estatsticas dos dados obtidos com as respostas aos questionrios, alm de tratar da discusso dos resultados sobre as preferncias do consumidor e a importncia dada a cada atributo testado do servio de academia.

Estruturalmente, o captulo est dividido em duas partes, sendo a primeira destinada aos resultados das entrevistas da parte qualitativa do trabalho e a segunda delineao do perfil da amostra quantitativa, descrevendo seu perfil scio-demogrfico e sua experincia prvia relatada com o servio de academia. Alm disso, apresenta os resultados obtidos por meio da avaliao dos respondentes a cada uma das ofertas presentes no questionrio da pesquisa quantitativa.

5.2 Resultados Pesquisa Qualitativa

Os 30 entrevistados na pesquisa qualitativa possuam idade entre 20 e 65 anos e o tempo mdio das entrevistas foi de 17 minutos. As informaes coletadas por meio das entrevistas geraram um levantamento de sete atributos relevantes. Destes, cinco foram selecionados. Os cinco atributos mais citados foram: proximidade (30/30), preo (30/30), indicao (19/30), estrutura fsica (17/30) e atendimento (15/30). Assim sendo, estes so os cinco atributos validados e escolhidos para serem testados nos questionrios da pesquisa qualitativa de anlise conjunta.

Alguns trechos das entrevistas, transcritos abaixo, demonstram a escolha dos atributos e remetem tambm ao material terico estudado, relao esta que ser mais bem explorada nas consideraes finais desta dissertao.

58

Entrevistado n 9 falando sobre a importncia dada ao atributo proximidade. Para mim no adianta nada a academia ter tudo do bom e do melhor se eu tiver que andar muito pra chegar l, eu morro de preguia e por isso, se a academia for longe da minha casa, nem adianta que eu j sei que nem vou.

Entrevistado n 6 falando sobre a importncia dada ao atributo preo. O preo da academia tem que ser competitivo, porque o que o aluno quer hoje em dia desconto, claro que o diferencial da academia tem que estar no atendimento dado ao cliente, isso aqui um servio, mas o que mais ouo o tempo todo chora-chora de preo. Ningum quer pagar caro.

Entrevistada n 14 falando sobre a importncia dada ao atributo atendimento. Eu tenho que ser bem atendida, no importa se do lado da minha casa, se tem as melhores esteiras do mundo, se eu entrar na academia e a mulher vier com aquele bico, ou de cara emburrada e no me tratar bem, nem adianta. Eu sou cliente e cliente tem sempre razo, eu tenho que ser tratada bem, se eu for tratada bem j meio caminho andado para eu ficar na academia. Voc no concorda? Todo mundo gosta de ser tratado bem, ainda mais quando voc est pagando.

Entrevistada n 1 falando sobre a importncia dada ao atributo estrutura fsica. Pra mim no importa muito isso de sorrisinho e tchauzinho, eu quero uma academia que tenha uma boa aparelhagem, ah, e vestirio bom, porque eu na maioria das vezes prefiro malhar de manh, ento tenho que tomar banho l mesmo e ir pro trabalho, se o banheiro no for legal no d pra mim. (...) Gosto de bons aparelhos, que estejam sempre limpos, acho que sem isso nada mais tem importncia, no adianta ser barata ou ser perto, se bem que tambm no pode ser muito longe seno desanima muito para ir treinar.

Entrevistada n 15 falando sobre a importncia dada ao atributo indicao. Eu j entrei e sa vrias vezes de academias de ginstica, eu s estou conseguindo malhar agora porque tem uma amiga pra dar aquele empurrozinho, na verdade, a academia onde

59 eu malho nem muito perto da minha casa no, mas pelo menos l eu vou n? (...) Eu estava parada h muito tempo e s entrei mesmo porque essa minha amiga me deu a maior fora, e malhar acompanhada sempre melhor porque uma ajuda outra, d fora para no desistir. Quando uma est com preguia a outra anima e vice-versa.

A partir da seleo dos atributos e seus nveis, conforme demonstrado no captulo anterior, deu-se a segunda etapa da pesquisa, a anlise conjunta.

5.2 Perfil da Amostra Quantitativa

A primeira anlise realizada refere-se ao perfil dos 376 respondentes do questionrio da pesquisa qualitativa. O total de questionrios respondidos foi de 522. Contudo, para este trabalho, 146 questionrios no foram considerados vlidos, pois os respondentes no residiam no estado do Rio de Janeiro e nem no Distrito Federal. Na amostra vlida foram encontradas as seguintes informaes:

GRFICO 5.1: Perfil dos respondentes por idade

Fonte: autora desta dissertao

Encontrou-se na amostra uma maioria de respondentes entre 26 e 30 anos, representando 27,4% do total da amostra. O segundo maior nmero de respondentes

60 encontra-se na faixa etria de 18 a 25 anos, o que, percentualmente, corresponde a 24,7% do total. A amostra apresentou-se bastante equilibrada com relao s demais faixas etrias.

GRFICO 5.2: Perfil dos respondentes por sexo

Fonte: autora desta dissertao

Os respondentes do sexo feminino foram maioria, contudo a diferena se deu somente com uma pequena margem de entrevistados em termos numricos. Identificou-se que o nmero de respondentes do sexo feminino 17,5% maior que o nmero de respondentes do sexo masculino. Assim como em relao ao GRFICO 5.2, no perfil dos entrevistados, classificados por estado de residncia, tambm houve um equilbrio. Apesar da maioria dos respondentes pertencer ao Distrito Federal, a diferena entre os nmeros foi de 6,4 pontos percentuais, conforme apresentado no GRFICO 5.3.

61 GRFICO 5.3: Perfil dos respondentes por estado de residncia

Fonte: autora desta dissertao

GRFICO 5.4: Perfil dos respondentes por renda pessoal mensal

Fonte: autora desta dissertao

A varivel renda apresentou-se estvel e equilibrada, estando a amostra dividida em quatro nveis que pouco se diferem em nmeros e percentuais. Contudo, a maior concentrao de entrevistados encontra-se com renda pessoal mensal entre mil e um a trs mil reais, como mostrado no GRFICO 5.4.

62

GRFICO 5.5: Perfil dos respondentes por ocupao

Fonte: autora desta dissertao

Conforme o GRFICO 5.5, 81,9% dos respondentes trabalham, destes 40,3% trabalham e estudam, o que suporta a informao acerca da renda pessoal mensal obtida. No questionrio respondido, o campo outros oferecia a opo de especificar a ocupao. Entre os 22 respondentes, a maioria alegou estar em estado de aposentadoria.

GRFICO 5.6: Perfil dos respondentes de acordo com a experincia prvia com o servio de academia

Fonte: autora desta dissertao

63 O nvel de experincia prvia com o servio de academia mostrou-se alto. Somente 7,7% dos respondentes nunca tiveram experincia alguma com a prtica de atividades fsicas em academias de ginstica. No entanto, o GRFICO 5.6 indica uma maioria de respondentes com experincia prvia, mas, atualmente, no matriculada em academias de ginstica. Tal dado pode levar a uma percepo acerca da rotatividade de clientes no setor de servio de academia.

5.3 Resultados Pesquisa Quantitativa

A anlise dos resultados acerca dos pesos relativos dos atributos gerou a TABELA 5.1.

TABELA 5.1: Valores da importncia dos atributos, utilidade dos nveis dos atributos e constante do modelo. Atributo Preo Proximidade Atendimento Estrutura Fsica Indicao Importncia Mdia 19,92% 10,64% 28,98% 30,18% 10,27% Nvel at R$ 100,00 de R$ 101,00 a R$ 150,00 acima de R$ 150,00 prximo residncia prximo ao local de trabalho gil e cordial Lento e pouco cordial Satisfaz 60% das necessidades Satisfaz 100% das necessidades Sim No Constante do Modelo: 10,3385 Utilidade -0,6424 -1,2848 -1,9272 0,3431 -0,3431 -1,8690 -3,7379 -3,8925 -1,9463 0,3310 -0,3310

Fonte: autora desta dissertao

Com base nos resultados contidos na TABELA 5.1, o atributo de maior importncia estrutura fsica, que somado ao segundo atributo mais importante, atendimento, correspondem a 59,16% para os atributos relacionados.

64 No muito distante em termos de importncia est o atributo preo, com um ndice de 19,92%. Porm, a soma dos dois atributos de menor importncia (proximidade e indicao) chegam a um total de 20,91%.

Considerando os resultados obtidos, o maior valor de utilidade identificado neste modelo refere-se oferta 5 do questionrio, conforme apresentado a seguir:

Utilidade Mxima = 10,3385 + (-0,6424) + 0,3431 + (-1,8690) + (-1,9463) + 0,3310

Utilidade Mxima = 6,5549

Utilidade Mxima = at R$ 100,00 + prximo residncia + atendimento gil e cordial + estrutura fsica que satisfaz 100% das necessidades + indicao de algum amigo ou conhecido.

Neste raciocnio, o menor valor de utilidade obtido neste modelo refere-se a uma oferta no testada no questionrio, de acordo com o seguinte:

Utilidade Mnima = 10,3385 + (-1,9272) + (-0,3431) + (-3,7379) + (-0,3310)

Utilidade Mnima = 3,9993

Utilidade Mnima = acima de R$ 150,00 + prxima ao local de trabalho + atendimento lento e pouco cordial + estrutura fsica que satisfaz 60% das necessidades + nenhuma indicao de amigo ou conhecido.

Este simples clculo evidencia a existncia de uma grande variao entre as utilidades mxima e mnima das possveis ofertas do servio de academia.

As diferenas entre as utilidades mxima e mnima tambm so evidenciadas na comparao feita por meio dos grficos de utilidade de cada atributo.

65

O GRFICO 5.7 ilustra os pesos relativos de cada um dos cinco atributos testados neste trabalho, calculados com base nos intervalos da utilidade de cada nvel de atributo. Os resultados indicam que dentro do processo de escolha de uma oferta de servio de academia, o atributo estrutura fsica tem o maior peso na deciso, seguido dos atributos atendimento e preo.

GRFICO 5.7: Pesos relativos dos atributos presentes em uma oferta de servio de academia

35,00% 30,18% 30,00% 28,98%

25,00% 19,92% 20,00%

15,00% 10,64% 10,00% 10,27%

5,00%

0,00% Preo Proximidade Atendimento Estrutura Fsica Indicao

Fonte: autora desta dissertao

O nvel de utilidade de cada um dos cinco atributos testados tambm pode ser visualizado por meio dos grficos apresentados.

66 GRFICO 5.8: Utilidade dos nveis do atributo preo

0 at R$ 100,00 de R$ 101,00 a R$ 150,00 acima de R$150,00

-0,5 -0,6424 -1

-1,2848 -1,5

-2

-1,9272

-2,5

Fonte: autora desta dissertao

GRFICO 5.9: Utilidade dos nveis do atributo proximidade

0,4 0,3431 0,3

0,2

0,1

0 prxima residncia -0,1 prxima ao trabalho

-0,2

-0,3 -0,3431 -0,4

Fonte: autora desta dissertao

67 GRFICO 5.10: Utilidade dos nveis do atributo atendimento

0,0000 gil e cordial -0,5000 lento e pouco cordial

-1,0000

-1,5000

-2,0000

-1,8690

-2,5000

-3,0000

-3,5000 -3,7379

-4,0000

Fonte: autora desta dissertao

GRFICO 5.11: Utilidade dos nveis do atributo estrutura fsica

0 Satisfaz 60% das necessidades -0,5 -1 -1,5 -2 -2,5 -3 -3,5 -4 -4,5 Satisfaz 100% das necessidades

-1,9463

-3,8925

Fonte: autora desta dissertao

68 GRFICO 5.12: Utilidade dos nveis do atributo indicao

0,4000 0,3310 0,3000

0,2000

0,1000

0,0000 Sim -0,1000 No

-0,2000

-0,3000 -0,3310 -0,4000

Fonte: autora desta dissertao

Este captulo apresentou os resultados empricos obtidos na pesquisa quantitativa de anlise conjunta, abordando o perfil da amostra dos respondentes do questionrio aplicado no estudo e o grau de utilidade e importncia de cada um dos atributos testados. Deste captulo resultaram algumas consideraes, implicaes gerenciais e sugestes de pesquisas futuras que sero objeto de discusso no prximo captulo.

69

CAPTULO 6 CONSIDERAES FINAIS

6.1 Concluses Gerais Esta dissertao tratou do estudo do comportamento do consumidor, analisando os atributos no processo decisrio de compra de um servio. Para tal finalidade, foi utilizado como ambiente as academias de ginstica para prtica de atividade fsica, buscando avaliar a importncia relativa dos principais atributos presentes em uma oferta de servio de academia e a sua influncia sobre a escolha do consumidor. importante apoiar estudos em setores pouco explorados, como o mercado de atividades fsicas como um bem/servio de consumo e no somente com o enfoque em esportes e eventos esportivos profissionais, a fim de se criar novas perspectivas na rea de marketing para organizaes do setor de academias de ginstica. De acordo com o referencial terico, a compra e o processo de deciso de compra de servios difere-se, significativamente, quando se trata de bens. As estratgias e fatores presentes no composto de marketing so tambm diferentes para o setor de servios. Zeithaml (2003) prope um composto de marketing expandido para servios no qual existem outras dimenses importantes a serem consideradas e exploradas. Diversos autores, como Zeithaml (2003), Hoffman (2003), Las Casas (2002), tm se dedicado a tratar o marketing de servios de maneira diferenciada, bem como seu processo decisrio e atributos. A partir deste ponto, foi elaborado este trabalho de pesquisa, construindo um modelo que visava verificar o grau de utilidade de cada um dos principais atributos do servio de academia de ginstica. Deste modo, quanto ao objetivo principal, conclui-se que, para os consumidores da amostra analisada, o atributo estrutura fsica foi identificado como o de maior grau de utilidade ao decidir-se sobre a compra do servio de academia de ginstica. Constatou-se tambm que, assim como o atributo estrutura fsica, o atributo atendimento possui, de forma semelhante, um grau de importncia considervel, seguidos dos atributos preo, proximidade e indicao, conforme mostrado nos resultados apresentados no captulo anterior.

70 Os objetivos intermedirios foram alcanados com a execuo das pesquisas qualitativa e quantitativa, esta realizada pelo mtodo de anlise conjunta. Estes foram: Levantar, por meio de entrevistas qualitativas com profissionais do setor de academias de ginstica e seus usurios, os atributos considerados relevantes no processo de escolha do consumidor. Tal objetivo foi alcanado por meio das trinta entrevistas realizadas. O perfil dos entrevistados foi de acordo com o previsto. As entrevistas foram cruciais e as informaes coletadas enriqueceram a anlise e geraram sete principais atributos a serem selecionados para a segunda etapa do trabalho. Identificar os nveis de importncia de cada atributo a ser testado.

Entre os sete atributos levantados pelas informaes coletadas nas entrevistas da pesquisa qualitativa, foram selecionados os cinco de maiores importncias para que estes fossem testados por meio dos questionrios e pelo mtodo de anlise conjunta. Estimar as utilidades, os nveis e os pesos relativos de cada atributo relacionado na pesquisa. A reduo ortogonal realizada permitiu que fossem criados os oito estmulos (ofertas) utilizados no questionrio da pesquisa quantitativa. Tal reduo somente foi possvel aps a estimao dos nveis e pesos relativos a cada um dos cinco atributos selecionados. Analisar os graus de influncia de cada atributo pesquisado e suas implicaes. A anlise dos graus de influncia de cada um dos atributos testados, somente foi possvel com a aplicao dos questionrios numa amostra vlida de 376 respondentes. Os resultados obtidos foram detalhados no captulo anterior e levaram a concluses e anlises posteriores, exploradas neste captulo.

No que se refere s questes de pesquisa, elas foram respondidas por meio da anlise feita das entrevistas da pesquisa qualitativa e das ofertas avaliadas pelos respondentes dos questionrios da pesquisa quantitativa. Foi utilizado o mtodo de anlise conjunta como procedimento emprico, por melhor se adequar busca da resoluo do problema geral de pesquisa. De posse dos

71 resultados, num primeiro plano, analisou-se as interaes entre os atributos em uma dada oferta, de acordo com o subconjunto gerado pela reduo ortogonal dos estmulos. No que diz respeito ao atributo proximidade, este foi o segundo menos valorizado entre todos. A proximidade neste estudo se refere proximidade existente entre o ponto (local da academia) e os ambientes fsicos onde se encontram os consumidores na maior parte de seu tempo (residncia e trabalho). Um fator que pode ter influenciado o nvel de importncia do atributo proximidade, neste estudo, foi o fato de se ter optado por usar dois nveis que no estavam diretamente ligados ao tempo de deslocamento do consumidor, mas sim comodidade em termos de proximidade de ambientes fsicos. Registre-se a importncia dada estrutura fsica e ao atendimento pelos dados obtidos nesta pesquisa. O grau de importncia de tais atributos vai de encontro com o referencial terico desta dissertao. Referente ao segundo atributo considerado de maior importncia, o atendimento, identifica-se que tal atributo depara-se com um aspecto abordado por Zeithaml (2003) em seu esquema de categorias na tomada de deciso do consumidor e da avaliao de servios, disposto na FIGURA 3.2. H relao entre o atributo de atendimento e o item emoo e humor, disposto na avaliao de alternativas do esquema. Tal argumento tambm suportado por diversos estudos citados neste trabalho. (KANG, 2004; HOFFMAN, 2003; URDAN, 2006; BITNER, 2003). Finalmente, no que tange estrutura fsica, esta se justifica pela caracterstica de inseparabilidade dos servios, isto , o ambiente no qual o servio prestado no se separa da prestao do servio em si. Outra importante informao levantada no referencial terico e que tambm suporta o grau de importncia da estrutura fsica o composto de marketing expandido para servios apresentado por Zeithaml (2003). A expanso dada ao composto de marketing agrega o item evidncia fsica como um importante aspecto a ser considerado no composto de marketing.

6.2 Implicaes do Estudo

Este trabalho contribuiu, por meio de evidncias empricas, com o tema de processo decisrio de compra, especialmente em experincias que envolvam a compra de um servio. A utilizao do mtodo de anlise conjunta, como procedimento emprico,

72 constitui uma contribuio direta a reaplicao e consolidao do mtodo como eficiente e de grande utilidade para o campo de pesquisa de marketing. Sob o aspecto prtico, este trabalho forneceu implicaes distintas para os atuantes no mercado de fitness, academias de ginstica e centro de atividade fsica. Para os proprietrios de academias de ginstica, os resultados apontam as direes em termos de investimentos e informaes acerca das caractersticas dos servios considerados mais importantes pelo consumidor. Com os resultados obtidos, foram reforados alguns pressupostos abordados em teorias sobre o marketing de servios. Trabalhar com uma boa estrutura ou ambiente fsico e investir em qualidade de atendimento mostraram ser aes de grande importncia para o mercado de atividades fsicas e academias de ginstica, assim como, praticar preos competitivos como parte de um conjunto de esforos para o aumento do nmero de clientes e, posteriormente, a fidelizao dos mesmos. Dos resultados obtidos a respeito do grau de importncia de cada atributo testado, destacam-se os seguintes aspectos: estar sempre em contato com o cliente; e estar atento s suas necessidades, principalmente, em relao uma boa estrutura fsica e um bom atendimento.

6.3 Limitaes do Estudo Entre as limitaes contidas neste trabalho, est o fato de que ele se restringe a um levantamento, por meio da anlise conjunta, somente de dois estados brasileiros, que, apesar de possurem mercados bastante distintos, talvez no possam representar a realidade de outras localidades. Assim sendo, o estudo poder ser replicado em outros locais para um melhor panorama comparativo. Existem ainda as limitaes metodolgicas e a anlise conjunta, apesar de ser uma tcnica bastante utilizada em casos como este, e, portanto, aparentemente apropriada para o caso, possui tambm suas limitaes. Uma delas a premissa de suposio de que os atributos importantes de um produto ou servio possam ser identificados. Alm disso, admite-se que os consumidores avaliam as alternativas de escolha em termos dos atributos e fazem compensaes (MALHOTRA, 2001). Outra limitao do mtodo est relacionada

73 complexidade dos dados coletados, havendo um grande nmero de atributos, nveis e combinaes, porm o modelo deve ser estimado em nvel individual. Pode-se ainda descrever como uma limitao da pesquisa, a escolha dos nveis do atributo proximidade que poderia prover maiores informaes acerca do grau de importncia do atributo. O perfil dos entrevistados, que somente so usurios de Internet no Brasil, tambm pode ser considerado como uma limitao, segundo dados do Atlas do Esporte no Brasil (2005) somente 2% da populao brasileira pratica atividades fsicas em academias de ginstica. H, portanto, um grande nmero de potenciais consumidores que poderiam ser pesquisados acerca de suas preferncias no processo de tomada de deciso em relao a este servio. Explorar estas outras oportunidades de pesquisa poderia enriquecer ainda mais o trabalho de pesquisa e o dados sobre este mercado, que muitas vezes so escassos ou incompletos.

6.4 Sugestes para pesquisas futuras

Investigaes adicionais se fazem necessrias sobre as relaes causais entre os atributos testados nesta pesquisa e a escolha do consumidor. Sugestes de pesquisas futuras podem seguir diversos caminhos. O primeiro sendo a utilizao de outros atributos no testados nesta pesquisa para o servio de academia, por exemplo, realizando um estudo com diferentes nveis do atributo proximidade e a incluso de atributos como perfil dos freqentadores e modalidades oferecidas. A segunda vertente a ser explorada para o servio de academia um aumento da amostra, analisando mercados que possuem caractersticas distintas como o do estado de So Paulo, entre outros. Podero ser realizadas ainda pesquisas referentes fidelizao de clientes em academias de ginstica, aparente rotatividade de alunos e aderncia ao exerccio fsico como mercado de consumo. Efetuando levantamento, por meio de pesquisa qualitativa, acerca do perfil do consumidor brasileiro de academias de ginstica, seus aspectos

74 emocionais, psicolgicos e culturais, que fazem do Brasil um mercado em grande expanso na rea de atividade fsica. Por fim, afirma-se que um trabalho de pesquisa nunca se esgota em si mesmo, sendo sempre passvel de limitaes e melhorias. E todo trabalho acadmico se beneficia dos estudos anteriores e, principalmente, abre espao para novos estudos.

75

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81

ANEXOS
ANEXO 1 Roteiro para entrevistas

Apresentao

- Apresentao da entrevistadora e dos objetivos do trabalho e agradecimento pela disponibilidade do entrevistado - Explicaes sobre o trabalho: uma dissertao de mestrado sobre o comportamento do consumidor no processo decisrio de compra do servio de academia. - Garantir sigilo e anonimato sobre as informaes - Solicitao de autorizao de gravao da entrevista - Das demais informaes relevantes: no h respostas certas ou erradas, no h inteno ou carter de venda.

Abordagem sobre o tema da pesquisa

- Qual a sua experincia com o servio de academias de ginstica? - Quais so seus objetivos ao freqentar uma academia? - Quais os atributos, o que importante para voc quando escolhe uma academia? - O porqu da importncia de cada atributo citado. - Como voc avalia cada atributo citado? - Em que categoria o atributo citado poderia ser enquadrado? - Quais os atributos seriam de difcil mensurao? - Gostaria de acrescentar mais algum ponto sobre o assunto que no foi abordado?

Agradecimento e encerramento

82 ANEXO 2 Questionrio Pesquisa Quantitativa

Caro(a) Respondente, Agradeo a sua disponibilidade em responder este rpido questionrio, sobre hbitos e escolhas de academias de ginstica para prtica de atividades fsicas. As informaes fornecidas somente sero utilizadas para o escopo de um trabalho acadmico, mantendo o sigilo e anonimato sobre os respondentes. Obrigada! Lvia Campos Para responder as perguntas abaixo, considere que voc j decidiu se matricular em uma academia para a prtica de atividades fsicas, e, ento vai fazer uma visitao para avaliar a academia e fazer sua escolha. Voc necessita avaliar as diferentes academias de ginstica e caractersticas de cada uma das ofertas. Cada bloco representa uma possibilidade de compra (oferta) diferente e voc deve avaliar cada uma isoladamente usando a seguinte escala: Dificilmente me matricularia 1 2 3 4 5 6 7 Certamente me matricularia Assinale a sua avaliao para cada uma das propostas (ofertas) a seguir: Oferta Academia 01 Preo: at R$ 100,00 Localizao:prxima ao seu local de trabalho Atendimento Recebido na Visita: Lento e pouco cordial Estrutura Fsica da Academia: Satisfaz somente 60% das suas necessidades Nenhum amigo ou conhecido te indicou ou freqenta a academia *

1 Dificilmente me matricularia Oferta Academia 02 Preo: at R$ 100,00

7 Certamente me matricularia

Localizao: prxima ao seu local de trabalho Atendimento Recebido na Visita: Lento e pouco cordial Estrutura Fsica da Academia: Satisfaz 100% das suas necessidades Algum amigo ou conhecido te indicou ou freqenta a academia *

1 Dificilmente me matricularia

7 Certamente me matricularia

83

Oferta Academia 03 Preo: de R$ 101,00 a R$ 150,00 Localizao: prxima sua residncia Atendimento Recebido na Visita: Lento e pouco cordial Estrutura Fsica da Academia: Satisfaz somente 60% das suas necessidades Algum amigo ou conhecido te indicou ou freqenta academia *

1 Dificilmente me matricularia Oferta Academia 04

7 Certamente me matricularia

Preo: acima de R$ 150,00 Localizao: prxima sua residncia Atendimento Recebido na Visita: Lento e pouco cordial Estrutura Fsica da Academia: Satisfaz 100% das suas necessidades Nenhum amigo ou conhecido te indicou ou freqenta a academia *

1 Dificilmente me matricularia Oferta Academia 05 Preo: at R$ 100,00

7 Certamente me matricularia

Localizao: prxima sua residncia Atendimento Recebido na Visita: gil e cordial Estrutura Fsica da Academia: Satisfaz 100% das suas necessidades Algum amigo ou conhecido te indicou ou freqenta a academia *

1 Dificilmente me matricularia

7 Certamente me matricularia

84
Oferta Academia 06 Preo: at R$ 100,00 Localizao: prxima sua residncia Atendimento Recebido na Visita: gil e cordial Estrutura Fsica da Academia: Satisfaz somente 60% das suas necessidades Nenhum amigo ou conhecido te indicou ou freqenta a academia *

1 Dificilmente me matricularia Oferta Academia 07

7 Certamente me matricularia

Preo: acima de R$ 150,00 Localizao: prxima ao seu local de trabalho Atendimento Recebido na Visita: gil e cordial Estrutura Fsica da Academia: Satisfaz somente 60% das suas necessidades Algum amigo ou conhecido te indicou ou freqenta a academia *

1 Dificilmente me matricularia Oferta Academia 08

7 Certamente me matricularia

Preo: de R$ 101,00 a R$ 150,00 Localizao: prxima ao seu local de trabalho Atendimento Recebido na Visita: gil e cordial Estrutura Fsica da Academia: Satisfaz 100% das suas necessidades Nenhum amigo ou conhecido te indicou ou freqenta a academia *

1 Dificilmente me matricularia

7 Certamente me matricularia

85
Para encerrar o questionrio informe alguns poucos dados sobre voc: (* preenchimento obrigatrio) (** preenchimento no obrigatrio) Faixa Etria: * menos de 18 anos entre 18 e 25 anos entre 26 e 30 anos entre 31 e 35 anos entre 36 e 40 anos entre 41 e 45 anos entre 46 e 50 anos acima de 50 anos Sexo: * Feminino Masculino Estado onde reside: * DF RJ Outro Renda pessoal mensal: * menos de R$ 1.000,00 de R$ 1001,00 a R$ 3.000,00 de R$ 3001,00 a R$ 5.000,00 acima de R$ 5.000,00 Voc: * Trabalha Estuda Trabalha e Estuda Outro. Especifique:

86
Em relao sua experincia com academias de ginstica, responda: * Atualmente estou matriculado(a) e pratico atividade fsica em academia Atualmente somente estou matriculado(a), porm no pratico J estive matriculado(a) em alguma academia Nunca estive matriculado(a) em academia alguma Nome: (**)

Telefone de contato: (**)

E-mail: (**)

Questionrio disponibilizado em:

http://www.questionpro.com/akira/TakeSurvey?id=567914

De 08/11/2006 21/11/2006

87 ANEXO 3 Programao SPSS 12 Synthax:

CONJOINT PLAN='E:\OrthoAcademia.sav' /DATA='E:\tabulacao.sav' /SCORE=Oferta1 to Oferta8 /FACTORS= preco (linear less) proximidade (discrete) atendimento (linear more) estfis (linear more) ind (discrete) /PRINT=ALL /UTILITY='E:\utilidadediscreta.sav' /PLOT=ALL.

88 ANEXO 4 Output obtido como resultado da anlise conjunta no programa SPSS 12:

Conjoint Analysis
Factor Model Levels Label prox d 2 Proximidade preco l< 3 Preo atend l> 2 Atendimento estfis l> 2 Estrutura Fsica indic d 2 Indicao (Models: d=discrete, l=linear, i=ideal, ai=antiideal, <=less, >=more) Cramer's V statistics: prox preco atend estfis indic prox 1,000 ,258 ,258 ,067 ,258 preco 1,000 ,000 ,258 ,000 atend 1,000 ,258 ,000 estfis indic

1,000 ,258

1,000

>Warning # 14453 >All RANK or SCORE values are equal. _ Averaged Importance 10,64 10,27 19,92 Utility Factor prox ,3431 -,3431 indic preco - - --

This case is ignored.

Proximidade Prxima residncia Prxima ao trabalho Indicao sim no Preo at R$ 100,00 de R$ 101,00 a R$ 15 acima de R$ 150,00

,3310 -,3310

-,6424

-1,2848 -1,9272 B = -,6424

28,98 -1,8690 -3,7379 B = -1,8690 30,18 -1,9463 -3,8925 B = -1,9463 10,3385 Pearson's R = ,998 ,786

atend -- ----

Atendimento Bom Ruim

estfis -- ----

Estrutura Fsica boa ruim

CONSTANT Significance = Significance = ,0000 ,0032

Kendall's tau =

89

SUBFILE SUMMARY Reversal Summary: 1 subjects had Reversals by factor: estfis 1 atend 1 indic 0 preco 0 prox 0 Reversal index: Page 3 Reversals 2 Subject 2 reversals