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ENRIQUE E. SANCHEZRUIZ.
~
LOS MEDIOS MASIVOS y EL PODER EN MEXICO. (Un nlarco hist6rico-emprico su estudio.) I mnimo para
..NUMERO
~ Diciembre
5.
de 1981.
(Registro
en tr~mite).
~C
-3-
.
INDICE. .
PRESENTACION. Lic.
~
Radl Fuentes
Navarro.
tos
(Un marco hist6rico-emp1rico 1 2 3 4 Introducci6n. Nacimiento del medios; la Dependencia Los medios asociado". Notas. Referencias
influencia
y publicidad. y su "desarrollo
Bibliogrficas.
\,
...
-~I.II.IIIIIIIII~_..
PRESENTACION.
-
~
.
~ ~i.i
la
un cierto n~mero de alumnos y profesores que coinciden en ella en un momento dado. Una Escuela tiene historia y, por tanto, relaciones que la constituyen y le dan sentido a su quehacer ms all~ de sus aulas. Quienes han estudiado enseado en nuestra Escuela tienen un lugar importante su historia y, en la medida- en que siguen en contacto, tambi~n caminan con ella y contribuyen a su superaci6n acad~mica. y en
Es el caso de Enrique Sanchez Ru1z, autor del trabajo presentado en este nmero. Ex-alumno y ex-maestro de la escuela, es actualmente Candidato al Doctorado en la Escuela de Educaci6n (SIDEC) de la Universidad de Stanford. Su trabajo, titulado Los ~e2ios Masivos y el Poder en M~xico. Un Marco Hist6rico-Em 1rico m1nimo ara su estudio), se
refiere a un aspecto de la realidad comunicacional mexicana de gran importancia e inters actual. Por ello agradezco a Enrique su autorizaci6n para publicarlo, contenido como una valiosa contribuci6n co de la Escuela. considerando su al trabajo acad~mi-
Lic.
Navarro.
-5-
.
1. TRODUCCrO-W:
-
ensayo,
de carcter
descriptivo,
pretende con
cierta
informaci6n
~ ,:..
en M~xico responden al proceso ms amplio capi talista: por un lado, dada -su funci6n publicitarios del circuito
ci6n-reproducci6n del mismo. Por otro lado, en virtud de que, obviamente en un contexto social definido por .el modo de producci6n capitalista, "propiedad y control de los masivos, como todas otras formas de propiedad, est s610 para aquellos con capital" [2.; en consecuencia, medios disponible el rango
de
contenidos posibles a transmitirse se delimita por los propios patrones de propiedad y control, y las propias funciones econ6micas fundamentales que los medios cumplen: esto es, las mismas condiciones de producci6n de los mensajes de los medios imponen la necesid~d de una continua reproducci6n de formas ideo16gicas dominantes --no necesariamente un "designio maligno" de la "clase dominante", sino principalmente a trav~s de procesos de "profesionalizaci6n",4, y de cumplimiento de normas que surgen y se consolidan en el transcurso del acoplamiento del medio y su personal a las funciones comerciales normales; por
...
lado, es obvio que las pollticas editoriales y de programaresponden a los intereses de "aquellos con capital", es quienes poseen y controlan los medios. Este elemento de
..
generaci6n y reproducci6n ideo16gica tiene, a su vez, importantes implicaciones pollticas, en t~rminos del acceso diferencial a los recursos de dominaci6n y su aceptaci6n como un orden natural, por parte de quienes carecen de tales recursos L2.
..
..
entonces, mediante
,el por
carcter
comercial en la
de los en
puede explicarse
su fundamental
funci6n acelera-
la publicidad,
ciclo del capital y por lo tanto en la reproducci6n del mismo, a trav~s de la producci6n del consumo, y en plazo de una,cultura del consumo. Una funci6n simultana11ticamente separamos, pero que sin embargo
que solo
consideramos subordinada a la anterior, es la de transmisi6n y reproducci6n ideo16gico-cul tur~l.L, que ".comienza" en la propia funci6n econ6mica. Dadas las implicaciones y consecuencias politicas de la funci6n ideo16gica, ~sta es tambi~n una funci6n del refleja po11tica los LZ. La cita ingl~s niveles capitalista que a continuacin de funcionamiento como lo insertamos, que en de los medios analista social diversos social Raymond Williams, nos parece
una formacin
es M~xico:
Como la de conocido; c~~ ganancias realizacinmercado programas para producir en un como un canal ,. de publicidad; y como una forma cultural y polti ca directamente conformada por, y dependiente delas normas de una sociedad capitalista, vendiendo bienes de consumo y un 'modo de vida' basado en ellos, en un ethos que es generado al mismo .tiempo localm~te; por intereses capitalistas y autoridades nacionales, e internacionalmente organizado...por el poder capitalista dominante
L...
Para evitar debemos tener M~xico presente es un largo problemas de determinaci6n del L2. Si bien "causal"
,
en
capitalismo
proceso
consideramos
aqu que los medios han sido funcionales al proceso de desarrollo capitalista en M~xico, sin embargo los medios son vistos como "variable intervinien~e", determinados por el propio proceso que ellos mismos han ayudado a acelerar en los ltimos treinta a cincuenta aos. que,
Hoy d1a no cabe duda de que M~xico, al igual por ejemplo, Brasil, ha adquirido el estatuto de pas
L1.Q.
Es
decir,
ha
por
un
proceso
de [ti
,
acurllu1aci6n atestiguado de por capital, un crecimiento industria1izaci6n,'~
de
la pueden
base
L]1..
Sin de tal
capita1ista~; Cardoso
aquellos
#'
"trJ.pode" de clase la
dependiente-asociado": el y Estado el capital adelante, poder y se dominante ha beneficiado en Mxico. --o una
fracci6n
veremos de
bloque dirigido de
comunicaci6n
tendencias dado
historia
comunicaci6n
principios
en y
se
de el alrededor
a una prensa
una de
relJ.giosa
dominio
hasta informaci6n
El al proceso de en capitalista
lapso
de
tiempo
cubierto de Mxico
por al
la "sistema
cita
mundial", sistema
Immanuel Ll2.
Revoluci6n Mexicana de 1910, se puede decir que sta marc6 la consolidaci6n del ~apitalismo en Mxico. De la misma manera, los medios modernos son un producto hist6rico de ste mismo hist6rico reciente:
Virtualmente ningn peri6dico mexicano publicado antesactualmente existe hoy. de 1900 Algunos de los peri6di ~ cos influyentes fueron fundados a
finales Exclsior de la Revoluci6n, de la ciudad como El de Mxico, Universal pero la y. El mayor1a
de los peri6dicos del pa1s fueron establecidos desde la Segunda. Guerra Mundi~l Ll2. El cine lleg6 al pa1s durante de 1896 L.!1, pero la industria en la dcada de 1930, Ll. y vi6 siguientes en 1921), La radio en 1950. el porfiriato, del cine como tal en las hasta dos la fecha.
se
y se expandi6
se inici6
Hay que recordar nuevamente el hecho obvio de que el de los medios est imbuido dentro del proceso de capitalista del pa1s. De tal manera, el rango de que tales medios adquirir1an financieros as como los hist6ricamente y tecno16gicos, tipos de contenidos determinado ms amplio.
posibles
trminos
ha sido
necesariamente hist6rico
"delimitado")
por el contexto
Recordemos tambin que, con la excepci6n de la prensa, que tiene una historia ms larga, los medios modernos de comunicaci6n fueron importados (principalmente de Estados Unidos) Ll2. Finalmente, es esenc1al recordar de nuevo que, en un sistema econ6mico basado en la propiedad privad~, s610 aquellos con capital tienen acceso a la propiedad y al control de los medios. Estos yunt'os nos llevan a las condiciones estructurales para el nacimiento de la industria cultural. Demos un vistazo r~pido al desarrollo de la radio fusin para ver c6mo
.
-9tales determinaciones medios ms influyentes. estructurales han operado sobre los
Con la excepci6n de la CYB (hoy XEB), que fue establecida por la Cigarrera El Buen Tono, las estaciones pioneras de radio fueron establecidas, siguiendo el uso en los Estados Unidos, por agencias de ventas de aparatos de radio, .concesionarias o subsidiarias de los fabricantes norteamericanos~. El prop6sito era vender los aparatos de radio, dada ~~ la expansi6n de la correspondiente industria en los Estados Unidos. cos, Otros pioneros de la radio fueron dueos de peri6dide agencias de ventas
ya sea por
si mismos,
o como socios
de radio Lgl. Adems de la novedad del medio, la motivaci6n para fundar una estaci6n de radio era su uso comercial directo, el cual no fue, en un principio, vender publicidad, sino publicitar los productos o servicios de la empresa propietaria. Es interesante notar que, desde los principios de la radio en M~xico, las posibilidades educativas del medio fueron vislumbradas. Un ao despu~s de que la primer estaci6n comercial de radio fue establecida, el gobierno federal inici6 la CZE, de la Secretaria de Educacin P(blica: La estaci6n CZE transmiti6 lecciones espordicas para aprendices de maestros hasta 1928, cuando tales lecciones fueron sistematizadas en series regulares para servir a escuelas en los estados de Puebla, M~xico, Morelos, Hidalgo y Tlaxcala, as1 como al Distrito Federal. ' CZE ~ambi~n transmitia reportes del tiempo, l~ccJ.ones sobre agri~u~tura, de cocinal informa':' cJ.6n sobre salud y musJ.ca popular y clsica~. Las posibilidades ideo16gico-politicas de la radio
~ ~
tambi~n fueron vislumbradas por el Estado, y en 1929 se fund6 una estaci6n de la Secretaria de Industria, Comercio y Trabajo, la que pasaria a segundo plano con la fundaci6n en 1930 de la estaci6n del PRI Lg:. Debemos indicar, sin embargo, que estas decisiones del Estado se pueden juzgar como vagas "corazonadas", en lugar de como obedeciendo a politicas sistemticas: "...el
-10-
.
Estado la ~. dificilmente estaba consciente de las posibilidades de radiofusi6n y normas regulatorias virtualmente no exist1an" Adems del hecho importante de que la Ley de Comunicaci~
.tcnicos '~
n~s Elctricas de 1926 establec1a que permisos para operar estaciones.de radio se otorg~r1an solo a ciudadanos mexicanos, tal legislaci6n casi absolutamente se ocupaba de aspectos de la radiodifusin; "as1, casi todas las decisiones iniciales res~ecto a contenidos de la programaci6n y la operaci6n de las estaciones fueron hechas por la iniciativa privada" m. Estas decisiones --y estar:.tan, capital-como veremos, estadounidenses. permeadas por la influencia Veamos c6mo. A pesar de que el uso de la radio como canal de publicidad a trav~s de la venta de tiempo comenz6 de manera tentativa en los Estados Unidos alrededor de 1923 g, su consolidaci6n lleg6 realmente a finales de 1928 /27. Para entender la conversin "necesaria" de la radio --y de los medios en general-en un veh1culo de publicidad, debemos menci~ nar brevemente que la publicidad se convirti6 en un elemento
vital para una econom1a --como primeras d~cadas de ~ste siglo cada vez ms en los mecanismos
la de los Estados Unidos en las --cuya expansin estaba basada de producci6n masiva: "La
publicidad moderna debe ser vista como una respuesta directa a las necesidades del capitalismo industrial masivo" /28. C6mo? Porque la capacidad creciente de produccin estar1a en contra-
'-
~ .'ciertas
diccin notara
de consumo,
Marx'
Dado que el objetivo del capital no es atender a necesidades, sino producir 9anancia, y dado que logra este propsito por metodos que adaptan la masa de producci6n a la escala de produ,cci6n, no viceversa, una brecha debe sobrevenir continuamente entre las limitadas dimensiones del consumo en el capitalismo y una producci6n que tiende por siempre a exceder esta barrera inmanen te L?2. -
-11-
Stuart desarrollo siglo ci6n la .amplias un hito en los del de la sistema hist6rico, en el
Ewen,
an~lisis
sobre la
el
dcadas Henry
Estados
simb61icamente era
en lnea, a la sociedad,
consumismo,
publicidad
de un cambio
de la
El mecanismo de producci6n en masa no pudo haber funcionado, a menos que los mercados se volvieran m~s dinmicos, creciendo horizontalmente (a nivel nacional), verticalmente (en clases sociales
excluidas previamente de los consumidores) e ideo16gicamente. Ahora hombres y mujeres tenian que ser habituados a responder a los llamados de la maquinaria productiva /31.
Ahora con los to la rior, nuestro fon6grafos gobierno fusores, lugar, parecer difusi6n; .les cadenas ~ los la luego, Azc~rraga distribuidora medios persona de la d~cada las medios industria encontramos
bien,
lo
anterior
que el
norteamericanas Por previos por posibles conjunci6n establecimiento nacional los los la al a nivel entre
buscaban
expandirse lugar,
pas,
concesiones
en segundo en la primeras
corftenzaron intereses
inversionistas de las
y externos
historiadores AzcArraga
de es
promoci6n Music of
de la Co.,
televisi6n--
En 1930,
cuando
America
la
.
XEW, uLa Voz de la Am~rica de convertirse la estaci6n Latina desde M~xico", que habrla en la ms influyente y popular
historia del pa1s. De acuerdo a la investigaci6n de Ftima Fernndez Christlieb en el Registro P(blico de la Propiedad de la Ciudad de M~xico consta que 3,500 de las 4,000 acciones
que cubr1an el capital social de la "W" pertenec1an a la
M~xico afiliada
Obviamente, divisi6n
la
de radiodifusi6n
El paso siguiente fue la creaci6n de cadenas. Azcrraga y NBC empezaron a afiliar otras estaci~ nes del interior a su transmiror XEW. Para 1938 NBC ten1a 14 afiliadas. XEQ, inaugurada ese mismo ao ~:tambi~n por Azc'rrag~ y afiliada a Columbia Broadcasting System (CBS~, se expandi6 a 17 estaciones para 1945. Adems de estas dos grandes redes CYB (despu~s XEB) respaldada por capital francAs estuvo operando Aurante la d~cada de 1930 y principios de los cuarentas con 20 estaciones a trav~s del pa1s L22.
Cabe
--tario en la creaci6n y reproducci6n de la cultura del consumo (y de su origen principalmente transnacional), creemos v~lido citar a un historiador Cole): ...de los las 4,196 peri6dicos principales pulgadas de anuncios de Mxico desplegados, y de en tempranero de la publicidad en Mxico (Juan Meja
dos dominicales_de yn da de Diciembre de 1930, 2,509 pulgadas '.900/0J se dedicaron a productos norteamericano~, 1,056 [25~ a productos mexica-
nos y 631
t] 5%j a productos
europeos
o no identi-
ficados. Los articulos norteamericanos aparecen dos a uno en relaci6n a los mexicanos y cinco a uno en relaci6n a los europeos. E~tre lo norteamericano anunciado encontramos articulos en el siguienteradiosorden: aparatos equipos elctricos; hogar, para el principal mente y ma~uinaria, principalraente autom6vilesj escribir; armas de fuego; cosmticos y jabones...[z. c~maras, pelculas maquinas de de Hollywood;
De acuerdo a un estudioso de los medios en Mxico, fue tambi~n durante la d~cada de los trinta que "las estaciones educativas de radio alcanzaron su apogeo en cantidad..., y luego comenzaron a desaparecer" /38. La misma fuente indica que, para 1938, exist1an 14 estaciones gubernamentales "dedicadas a intensificar los aspectos nacionalistas de la revoluci6n" m. En 1929 se fund6 el peri6dico del gobierno El Nacional. Es claro que la necesidad de legitimaci6n, y la intuici6n del papel Estado a intensificar coyunturas 152. ideo16gico de los medios, han llevado el control de los medios en ciertas dcadas de 1940 y 1950, al
Para las
sin embargo,
el gobierno dej6 los medios en manos de la iniciativa privada --especialmente los medios electr6nicos. Estos fueron los aos del "despegue" gia de substituci6n de 'la industrializaci6n y de. la estratede importaciones en M~xico, cuando se nacional (a costa y transnacional de la mayora de la
puso la mesa para que el capital gozara del.banquete capitalista poblaci6n). la Richard R. Cole (1972) expansi6n real de los medios
-14-
fin
de la
Segunda puede el
Guerra
hasta medios
tendencia mismo s610 peri~dicos, capitalista constante togrfica Riera, .te el durante te
.La
observarse
en el "cuadro
y es claro acompaado en la
ha sido
un crecimiento
industria Guerra
especialmen-
un par
de d~cadas:
industria se consolid6en tiempos de la Segunda Guerra Mundial, de 1941 a 1945, cuando la situaci6n de guerra aconsej6 a los norteamericanos ayudar al nico cine, entre los de habla castellana, que podria apoyar, eventualmente, el esfuerzo
de los
aliados
&.
de la
industria por el
(en
t~rminos
econ6micos, televi-
marcada
advenimiento
de la
si~n
en 1950;
y porque
la
frmula
se basaba.
del
"star-system"
&~ fund6 la
tipo
de acuerdo
Hollywood a tiempos
no evolucion6
primera
Canal
De acuerdo
a Cole~,
con licencia Don Emilio y el inventor debido los Mexicano a tres Canal del
i 5 en 1952.
establecer1a
en la
1955..., mercado,
limitadas
independientes
Telesistema
(TSM)" ili.
aos, pronto particularmente red nacional estadounidenses se afili6
Este monopolio,
que dur6
como tal
por ms de diez
en la provincia, en la primeza televisivas Canal 2
estaciones
repetidras
a NBC; Canal
. no
esperara 4 a la
mucho
en establecerse. Broadcasting
ABC (American
CUADRO1
CRECIMIENTO DE LOS ~IEDIOS IvIASIVOS. EN MEXICO DESDE LA SEGUNDA GUERRA l'-:IUNDIAL
19451-95019551960
mas
1965'-970-,
1975
1980-
9~/ (1948)
2031/
2562/
31~/
No.de copias 2/ por mil habi-(1948) tantes 4~ No.de esta~~~~~s~e por mil habi ~~~d~ea~:~~~ tantes No.de esta?i~ 18~/ (1946)
50~/
60&1/, 11
9~/
2012/
2762/
12~/
13!/
271/
52!/
712/
961/
,.3/ ~
1 92/
292/
59/
842/
de
para..<r'
~/
39 -2/
6~/
99 .~
~/
16 3 .,.3/
158.82/
214.~/
241.62/
(19461950) 2.~/
(1976)
cap~ta
.2/ ~
Fuentes: 1/ Medios 3/
-~~~
Publicitarios
(varios
aos).
Statistical
Nota: Los datos correspondientes a los aos de 1945 a 1970 fueron tomados de Col e (1972, Cuadro I, p. 50). Algunos datos del ao 1970 y los de 1975-1980 fueron aadidos por este autor.
.
Company), y Canal surgimiento de la agudizacin respecto ~ .dependencia de la de Estados 5 se afili televisin dependencia Unidos", a la CBS ili. "En M~xico, coincide con una etapa de econmica apun~ de nuestro Fernndez pals Ftima
-16-
el
Christlieb
y por la otra en una tendencia progresiva de de la publicidad.de las corporaciones estadounidenses ill. A fines de .los sesentas y principios de los setentas, surgi6 una red conlpetidora, Telecadena Mexicana, operando hasta 15 estaciones en la provincia, pero no podrla con la competencia y se declar en quiebra en 1975. En 1958 se asign el Canal 11 a ls Secretara de Educaci6n Pblica. Desde entonces, Canal 11 ha operado como canal cultural y educativo, manejando por el Instituto polit~cnico Nacional, con un presupuesto limitado y escasos recU,!: sos t~cnicos y humanos. An hoy da el Canal 11 es captado solamente dentro de un rea restringida metropolitana de la Ciudad de M~xico~. El reto ms importante alrededor de la zona
para el monopolio
de TSM autorizael
surgi6 en 1968, cuando dos nuevas estaciones fueron das: Canal 8 fue establecida por el Grupo Monterrey, conglomerado industrial, del pas; y Canal 13, radiodifusi6n -problemas .hecho comercial concesionado
(Don Francisco
Aguirre).
financieros, la empresa paraestatal $ociedad Mexic~ na de Cr~dito Industrial (SOMEX) tom6 el control de Canal 13, que inici la era presente de la televisi6n en M~xico ili. la Habiendo entrado industria tel,evisiva, Mexicano el Estado en participacin directa en como competidor en el plano comercial, y Televisi6n Independiente de M~xico
Telesistema
(Canal 8) decidieron unir fuerzas: "A principios de 1973, una 'confederacin' de los canales 2,4, 5 y 8 llamada Televisa,
estaba funcionando
bajo administracin
conjunta"
aCl.
Un
-17-
.
flltimo mexicano por evento de importancia de la para la configuraci6n fue el Rural del sistema (origicontemporneo de televisi6n establecimiento de M~xico el Estado red de Televisi6ri
nalmente, Televisin Cultural de M~xico). El cambio puede ser apreciado cuantitativamente: en 1972, de 79 estaciones, solo una no era comercial. Para 1977, habr!a 119 estaciones comerciales, y 124 "no-comerciales", de las cuales 121 pertenec!an a Televisin Rural de M~xico (TRM) /51. Una clarifica ci6n es pertinente aqu!. A(in cuando TRM no es oficialmente comercial, esto no significa que no sirva a intereses comerciales. Dado que tiene poca programacin propia, confeccion~ da de acuerdo a su audiencia rural, TRM obtiene una proporci6n importante de programas de los acuerdo al decreto presidencial canales comerciales; y de que cre6 la red en 1972, los
programas tomados de los canales comerciales deben ser transmitidos incluyendo los cortes public~t~r~. As!, TRM, adems de ser un veh1culo para "modernizar" campesinos e indios, sirve tambi~n para invitar a la poblaci6n rural gozar de la vida con Coca Cola y manejando un Ford (sin alguno extra para los anunciantes). a costo
Recapitulando, la d~cada de 1930 vi la emergencia y consolidaci6n de la radiodifusi6n como un medio publicitario. En las siguientes dos d~cadas el papel de los medios masivos en general se fortaleci6, como vehculo ,publicitarios para la reproducci6n del capital monop6lico nacional y transnacional, paralelamente al proceso de industrializaci6n dependiente del La tendencia hacia.la concentraci6n de la propiedad y el control., paralela a la misma tendencia en la econom:f.a en general, ha sido continua y firme. Esto nos lleva a enunciar la que consideramos la contradicci6n principal del patr6n de
.pa1s. ~
desarrollo que han seguido los medios en M~xico: aquella entre el carcter y consecuencias sociales crecientes de los medios de comunicaci6n, y su creciente control y propiedad privados L2.
3.
DEPENDENCIAY PUBLICIDAD
influenci~
los medios tal como operan hoy en M~xico: como empresas ciales, con la importante funci6n econ6mica de acelerar
circuito del capital en la fase de realizaci6n de las mercanc:.tas en el mercado, mediante la publicidad (y asegurando la reproducci6n ulterior de este proceso, mediante la creaci6n y reproducci6n de una cultura d.el consumo). Un estudio reciente L2 ha mostrado, con el apoyo de informaci6n hist6rica substancial, que entre las fuerzas ms importantes que han promovido la comercializaci6n de los medios en Am~rica Latina., se cuentan: a) la presencia creciente de firmas manufactureras de los' Estados Unidos y otros paises industrializados; b) el crecimiento de los gastos en publicidad; y dominaci6n de los mercados publicitarios transnacionales estadounidenses~. y c) la penetraci6n por agencias
En el Cuadro 2 podemos advertir la dominancia prese~ , te (para 1980) de las agencias norteamericanas de publicidad en M~xico. De las diez agencias m~s grandes s610 dos son --aparentemente-~ mexicanas. Pero, por ejemplo, Noble & Asociados (nmero uno), se ha afiliado recientemente con la agencia Benton & Bowles Inc., como podemos leer en ~dvertising ~ (Mayo 5, 1980): "Los socios parecen ser compatibles, dados clientes comunes, General Foods, Procter & Gamble y Richardson-Merrell, y el deseo expreso de Noble, de expandirse, m~s all~ de M~xico. B & B est~ comprando inter~s minoritario". Consideramos en este trabajo a la publicidad como la columna vertebral de la dependencia-penetraci6n "cultural" mediante los medios /.22. En este sentido, estamos de acuerdo con Herbert Schiller cuando apunta que "una medida de la p~rdida de control de sus propios medios (aparte de la obvia prdida mediante agencias propiedad extranjera) es el grado de penetraci6n por de publicidad extranjera en la mec~nica de mercadeo
de la naci6n"
L2.
CUADRO 2 INGRESO BRUTO DE LAS .AGENCIAS AGENCIA 1. 2. 3. 4. 5. .2;2) 6. ~ 7. 8. Noble & Asociados+ (3;3)' & Mather de Mxico 2,565,915 .Nueva 2,470,000 Young Arellano,
Kurnmel
-19EN MEXICO, 1978 5,124,665 2,844,000 2,449,725 1,823,655 , 1,965.000 1,876,000 2,004.00
1,521,900
(D61ares)
Nueva York,
. Ogilvy & Mather Inc. York, N.Y. Nueva York, Nueva York, N.Y. N.Y. &
2,448,000 2,177,000
2,136,000
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D'Arcy-MacManus
9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22.
~
Leo Burnett
(9;8) de Mxico
1,620,000 1,028,484 912,350 554,036 492,000 445,000 454,000 445,000 373,181 403,310 66,750 146,850
Chicago,
Illinois.
Doyle Dane Bernbach (14:12) Teran Publicidad Dieste, Maqueda Iconic Orvananos, Publicidad Arovesty Foote (10;7~ Alcazar Publicidad Wasserman Merino/BBDO Gilbert
Nueva York, N.Y. Mxico, D.F. BBDO, Nueva. York, Mxico, Mxico, D.F. D.F. N.Y. N.)
Publicidad
Chicago,Illinois. M~xico, D.F. Mxicol Mxico, M~xico, D.F. D.F. Michigan. D.F.
Publicidad
---Warren,
fuente: ~ ,
Advertising entre
Abril la
14,
N(meros
primera
+ Afiliada ++ Afiliada
50 Principales Agencias de Publicidad en el Mundo en 1979" (Advertising Age, Abril 14, 1980); la segunda cifra representa el rango en las agencias mAs grandes de Estados Unidos (Standard Directory of Advertising Agencies, No. 189, Feb. 1980).
La incorporacin del personal nacional a la "cultura transnacional" y el proceso de "profesionalizacin" de este personal son ilustrados por la siguiente informacin del vehiculo regular estadounidenses: Estados clientes de comunicacin de los agentes publicitarios ".. .aunque la mayora d.e las agencias de a Mxico para dar servicio a sus muchas se han mexicanizado, cuando
local comenz a desarrollarse" /57. Pero no las agencias publicitarias han sido la escuela mexicanos, sino las propias empresas
de
publicistas
transnacionales: En M~xico, Colgate-Palmolive, P&G, GF, Anderson Clayton, Richardson-Merrel han llenado el papel de educador. Virtualmente cada agencia tiene por lo menos un hombre de "marketing" que fue instru
do en alguna de estas multinacionales americanas; "Colgate, particularmente, est constantemente alimentando nuestra industria con gente", dice
de la agencia sobre el
Publicidad
resultado
de estos directivos
vicepresidente ejecutivo de Televisa, Lic. Miguel Alemn Velazco, ha comentado que: "En nuestros dlas la publicidad es uno de los elementos moduladores ms importantes de los medios de comunicaci6n masiva; el hecho est tallando, en. grado determinante, Por otro lado, la fisonom1a de nuestra sociedad"~. que: un ex-director de Canal 13 indica
.indiscriminada
Las empresas privadas, sobre todo aquellas de car~cter transnacional, generan desde luego el grueso de la publicidad. Esta composici6n de los anunciantes determina a menudo la transferencia de teor1as, prcticas, lenguajes y anuncios publicitarios, y concentra la facturaci6n de la publicidad en agencias que son sucursales, en Mxico, de organizaciones tambi~n 11 transnacionales l.2. Parecen complementarse las dos opiniones citadas so-
-21-
bre el
impacto
social En el
de la publicidad,
y la
fuente la
principal
de la misma.
evoluci6n
del gasto publicitario de 1966 a 1979. El incremento en este perodo ha sido de un 494.6% "lo cual supera ampliamente el crecimiento general de la economa" Ll. Para establecer una ~ comparaci6n, mencionemos que, en 1973, el gasto publicitario en M~xico fue mayor que el presupuesto de ~~ las universidades p~blicas en la naci6n, y ms de seis veces mayor que la inversi6n
,..
federal
en promoci6n
de ganadera
y actividades
forestales
y pesqueras~.
Para darnos una idea de la incidencia de todo este enorme gasto publicitario en el pblico, presentemos alguna informaci6n emprica disponible. Una de las preguntas de una encuesta a nivel nacional que realiz6 la Facultad de Comercio teleVisi6n y Administraci6n fue Qu~ tanto de la UNAM (1971) sobre radio y influye la publicidad en el pblico? miembros del p~blico entrevista-
entrevistados
que la fuerte
p~blico
mexicano
en sus vidas
nos enteramos
de cuales
como los
"ms agradables",
en el Cuadro 4:
-22-
.
CUADRO 3 GASTO TOTAL REPORTADO EN PUBLICIDAD EN MEDIOS f-1ASIVOS, MEXICO (Millones
--'
-ANoS
GASTO TOTAL
INCREMENTO
GASTO TOTAL
DECREMENTO -3.0
'Estimado.
Fuente:
Ed. No.
V.M.
Bernal
Tiempo,
SIHy
S.
IAS,
Anatom~de
1976, p.
1978;
!ar.~~i9id~d
124. World (1980,
Expan~in,
e~ M~xic9.,
Advertising
Vol. X,
Nuestro 234,
IvI~xico,
ExEeaditur,es.
y R~~s,~a
M~xico,
Febrero
1980,
De Montoya
Cuadro
17,
p.43).
..
-23CUADRO4
.
I
RANGO
CLASE C Anuncio Ford Pepsi Cola Coca Cola Secci6n Amarilla Colgate-Palmolive
CLASE D Anuncio Ford Pepsi Cola Coca Cola Colgate-Palmolive Secci6n Amarilla
.1 2 .3 4 5 Fuente:
Facultad
de Comercio
UNAM, 1971.
La presencia transnacional "clases socio-econ6micas". Rural rural. de M~xico est similares patrones
crear
de preferencia
su p(blico
Recordemos por un momento que los beneficios desarrollo econ6mico en el pals han sido distribudos Mxico informe ingreso de una manera inequitativa L2. De acuerdo reciente del Banco Mundial sobre la distribuci6n en el pais en las (ltimas dos d~cadas,
del en a un del
.disponibles
M~xico tiene una de .las ms desiguales distribuciones del ingreso de todos los paises en vias de desarrollo --de los 16 paises para los que hay datos recientes y aproximativamente comparables, slo Brasil, per( y Honduras estlln claramente peor-y que tal distribuci6n no ha carl1biado mucho de 1963 a 1977 (mientras que el producto int~rno bruto real per cllpita se increment6 en un 45%) /66.
el
Encontramos, pues, una contradiccin inherente extenso uso que se hace de los medios como veh1culos
en
-24-
publicitarios. Estos intentan masificar el consumo 10 ms posible, pero dada la desigual distribuci6n del ingreso en el pa1s,. en realidad los medios cumplen sucon1etido inmediato en un sector reducido de la poblaci6n: "El resto no puede consumir, aunque tenga televisi6n y radio, porque casi todo 10 que se anuncia es de lujo, desde los autom6viles hasta los enlatados" L1.
Pasemos a revisar brevemente la articulaci6n presente de los intereses privados nacionales y transnacionales y del Estado mexicano en las estructuras de propiedad y control de la industria cultural.
4. LOS MEDIOS Y SU "DESARROLLO DEPENDIENTE ASOCIADO"
si6n del
En un estudio bastante comprehensivo sobre la expane influencia de los medios anglo-americanos a trav~s mundo, Jeremy Tunstall~, al discutir el hecho de que
M~xico, Argentina, Egipto, India y otros pases perif~ricos son fuertes exportadores de mercancas culturales, cuestiona lo que ~l llama la "tesis del imperialismo de medios" L.2. Esto refleja un entendimiento ms bien simplista del fen6meno del imperialismo, similar a algunas concepciones un poco "automticas" superadas. mas acorde articulaci6n y mecanicistas de la dependencia que ya estn Sin embargo, Tunstall mismo llega a una visi6n con la que sostenemos en este artculo, sobre la de los intereses del bloque del poder, alanali especfico de los en el mismo: medios en M~xico, y el
...el gobierno mexicano y los magnates de los medios pueden ser considerados como una elite perif~rica aplicando una poltica de "divide y vencers" dentro de Latinoamerica a favor de la elite metropolitana de Nueva York. Lo que parece incontrovertible es que los medios mexicanos tienen una relaci6n especial con los de los Estados Unidos LlQ. En este respecto, Evangelina mente que: "La homogeneizaci6n cultural Dagnino indica e ideo16gica correcta del
-25-
mundo est~
siendo
perseguida
sino
.raci6n ,
por un sistema integrado de diferentes sectores nacionales, comprometidos con una forma especifica de organizaci6n socio-econ6mica" /71. El crecimiento cuantitativo y cualita tivo de los medios nlexicanos debe entenderse, pues, como un "desarrollo dependiente-asociado". Fuerzas externas han sido decisivas, como hemos visto, para con~ormar la configupresente de los medios, pero el papel de la burguesia y Estado mexicano han sido activos, no meramente receptivos, como hemos visto tambi~n. Veamos algunas de las conecciones
--
de esta
triple
alianza
en algunos
medios.
~~ En la industria cinematogrfica, la publicidad es una fuente minima de ingresos, aunque ha gradualmente incrementado su participaci6n en el punto de exhibici6n. .Durante la administraci6n de Echeverria, con la excepci6n del suministro tecno16gico, la industria fue casi completamente tomada de las manos del sector privado, desde la producci6n hasta la exhibici6n. obedeci6, por Estado, y por la industria cincuentas, al resto Garcia Riera ha indicado que este proceso un lado a la necesidad de legitimaci6n del el otro al estado de decadencia en que estaba
L'Z,f.. M~xico ha sido, desde los cuarentas y un pas exportado,r de peliculas especialmente y en tiempos E~tados Unidos. de E.U.: recientes al mercaes de los Pero tambi~n
de hispanoam~rica,
especialmente CUADRO5
-U.S.A.
FRANCIA ITALIA
1975:514 39.~~
1976:485 Fuente: 39.5% Anuario
6.6%
9.4% Estadistica,
1~~ 7.7%
23% 6.4%
2.~~
--2.6%
.
---7.~~
16.3%
3.7% 14.8%
---
-26-
De acuerdo
a la
informaci6n
ejemplo
-En !"
en 1975, se produjeron 162 pel:1culas en el pa:1s, menos que las 202 importadas de Estados Unidos. Incidentalmente, fue 1975 el ao cuando se consum6 la "virtual estatizaci6n" del cine, y de acuerdo a Garca Riera, ese ao quedara "corJ1o el mejor ao, hasta hoy, en la historia del cine nacional" m. 1976 el presidente Lpez Portillo acord6 la creaci6n de la Direcci6n General de Radio, Televisin. y Cinematografa, como parte de la Secretara de Gobernaci6n. La directora de .la misma, Doa Margarita L6pez-Portillo, de inmediato invit6 nuevamente al sector privado a participar intensamente en la industria filmica, al tiempo que se reduca la participaci6n del Estado. De aquellos que aceptaron su invitaci6n, hoyes Televicine, subsidiaria de Televisa, la ms importante comp~ a cinemat.ogrlAfica en el pas. el ramo de reest bastante de Selecciones
~EPIQS IMP~E~OS. En estos, particularmente vistas, la pre$enCia transnacional directa acentuada. del Reader's Por ejemplo, Digest tiene la edicin
raexicana
una circulaci6n
mensual de medio
mil16n de ejempla~es~. Time Inc. publica ~~e Internat!onal, con una circulacin semanal de 30,000 ejemplares. De acuerdo a M6naco Lz2, basndose en los informes anuales de los conglornerados de medios ms importantes de E. U., Time Inc. es tambin propietaria de Organizacin Editorial Novaro, que es la mayor empresa publicadora de cuentos ("revistas de historietas") en el pas (todos, son traducciones de comics norteamericanos). .opera Publicaciones Continentales de Mxico, por cierto, Hearst Corp. que maneja tres y
compaas de publicaciones (Mundomex, Popumex y Vanimex), publica 11 revistas con circulaci6n conjunta de casi un mil16n y medio de ejemplares al mes (entre ellas las
traduc-
.ciones a Good Housekeeping, P~pul~r Mecha~ics, Cosm~politan). Corpomedios es un conglomerado de medios que en su rama de publicaciones est~ afiliada a Play Boy Enterprises, Inc., y
..
-27-
publica
13,000
ejemplares
mensuales
semestral de las caricaturas ejemplares). Corpomedios, Times, Digest) otras promedio co.mpa1as Inc. de la y Tenis de 350 de Golf
da a The New York Incluyendo una producci6n De entre ." son de especial al
dos revistas
las
mexicano, lugar,
Provenemex, revistas
cuatro
pblico Televisi6n
de 850,000
millones presidente
de administraci6n nes Herrer1as, De acuerdo O'Farrill que tiene Editorial rica. merado O'Farrill trece .mos est lazos Am~rica mayor La ltima O'Farrill, las tienen y medio
de Televisa, Editorial
a informacin afiliado
con Time Ince; de ~liami, productora revista es Vog~e, diecisiete una circulaci6n
tambi~n
y que es la
de fotonovelas
Conjuntamente,
millones
En un momento
participaci6n
transn~
industria dando
de revistas.
una idea
-28-
en la industria transnacional
Santa Cruz y Erazo L1Z han mostrado que los ingresos de las principales revistas femeninas en Latinoam~rica provi~ nen de la publicidad, ms que por venta directa. El cuadro 6 ~ nos puede dar una idea de la participaci6n transnacional la publicidad de revistas femeninas "mexicanas" LL.. CUADRO 6
~-~" ---" , --
en
TOTAL
'.-,
ANUNCIOS
% ANUNCIOS TRANSNACIONALES
39 87 77 83 2,4 17 35 16
~ .La
Fuente: Santa Cruz, A. y V. Eraz<?, Compropolitan,_elQr~~ Transnacionaly su Mod~~o Femenino. Mxico, Nueva Imagen/ILET, 1980. Cuadro 13, p. 86. influencia de los anunciantes en los contenidos de las revistas, por cierto, no tiene que ser directa. Pero es obvio que los anunciantes y agentes de publicidad contratan con. aquellos medios que ofrecen un contexto "adecuado" en general, para su llamado consumstico (lo que incluye una posici6n poltico-editorial "adecuada", necesariamente).
~,jj~~''"
-29o
.resa -Una
En peri6dicos, la propiedad o el control extranjeros directos parecen no existir. De acuerdo a la fuente citada (MPM), en 1980 hab1a 378 peri6dicos en el pa1s, de los cuales 319 eran diarios. An cuando la propiedad de peri6dicos no parece tan concentrada existen,hoy en el pa1s por lo menos 13 cadenas, con grados variados de concentraci6n. Nos intemencionar dos de ellas. cadena es propie.dad de Don R6mulo OIFarrill Jr. La cadena Novedades publica siete peri6dicos en cinco ciudades (incluyendo el peri6dico en ingl~s ~heNews), con circulaci6n conjunto promedio de mas de 300 mil ejemplares diarios. Los lazos de la familia O'Farrill con el ex-presidente Miguel Alemn (de quien se dice termin6 su administraci6n como uno de los hombres ms ricos del pala, copropietario de la cadena de hoteles Hilton), son bien conocidos. setentas Richard Cole indicaba que: A principios de los
Alem~ "tiene
Han circulado
rumores
de que el
ex-presidente
d~ orFarril! E~ notorio que r~eron Publ~cac~ones Herrer1as, Novedades y otro~ peri6dico~& establec~6 la pr~mera estac~On
1950 y en 1952 adquiri6 una estaci6n nacional de radio, XEX --todo durante la administraci6n Alem!n, de 1946 a 1952. El hijo de Alemn, Miguel Alemn Velazco, es director de noticieros de Telesistema, del que los O'Farrill controlan inte-
r~s de 500/0 m.
.tivo
es vicepresidente
ejec~
-personal tiene
Las formas de participaci6n del Estado y de su son entonces variadas. Adems de que el gobierno el peri6dico EINacion~!, fundado en 1929 (60,000 eje!
plares diarios), hay otras formas de participaci6n directa del mismo. Cole, por ejemplo, reporta que Nacional Financie ra (empresa paraestatal) controlaba a principios de los setentas , 20% del capital social de El Universal. As1 mismo J es de sobra conocido que el Estado monopoliza en M~xico la
producci6n
e importaci6n
del
papel
para imprimir,
con la
empresa PIPSA. Por otro lado, altos funcionarios participan de la propiedad de peridicos, lo que nos lleva a la segunda cadena periodstica que deseamos mencionar. Se dice que el ex-presidente Luis Echeverra es propietario de Organizaci6n Editorial Mexicana Ll, que es la cadena m~s grande de M~xico y del mundo hispanohablante, total de diarios con 57 peri6di mexicanos). cos en 37 ciudades (17% del
Citando un comentario del New York Times sobre la prensa mexicana, Robert Pierce ha descrito bastante bien las tendencias principales recientes en la prensa de nuestro pais: El New York Times ha notado que la mayora de los per15d1cos "responden principalmente a intereses econ6micos conservadores", que a su vez est~n entretejidos con las elites pollticas. "Los editores", dice el Times, "excluyen toda informaci6n que juzgan puede-ser-molesta para las autoridades o favorable a la izquierda". Un americano que ha trabajado 15 aos en los medios de la Ciudad de M~xico observaba, "la prensa est bien manejada por el establecimiento C"establishment"', y la mayoria de los diarios son propiedad de familias ricas e influyentes. Los editores, deca, "saben que es para su conveniencia imprimir lo que gustar~ al gobierno y a los negocios privados y evitar lo que podra desagradarles" LJ??. No elaboraremos aqu sobre la dependencia de los medios informativos mexicanos en las agencias transnacionales, que es un problema importante que debe tenerse en agenda ?2. Por otra parte, la publicidad transnacional participaci6n en los peri6dicos: tambi~n tiene su
-31-
.
CUADRO7 ESPACIO DE PUBLICIDAD Y PUBLICIDAD TRANSNACIONALEN 4 DIARIOS DE LA CIUDAD DE MEXICO
,
PERIODICO
"'
,.
Brockaman, Malena, "La Publicidad y la Prensa:Cuantitativo de una Semana en los Diarios Latinoam~ M~xico, ILET, 19780 de la televisi6n, los capi.
Despu~s del
advenimiento
tales que haban creado las primeras cadenas radiof6nicas comenzaron a desinvertir y dejar el campo a pequeos empres~ rios sobre una base regional~. Sin embargo, la mayora de las estaciones radiof6nicas en el pas est~n hoy "afili~ das o i~corporadas a organizaciones nacionales que facilitan la exp10taci6n comercial" L2.0 Para 1980, 96% de las 750 estaciones AM y FM estaban incorporadas a alguna de las 19 cadenas existentes
Las redes habilitan
en el pas L2:
hacen a los
.radio-novelas
cializada.
la administraci6n m~s barata, y radiodifusores a intercambiar y otros programas bastante elaborados que, a su vez, pueden ser producidos por una organizaci6n central creativa, profesional, espe-
El
gobierno
favorece
esta
tendencia
la
ya que, regulaci6n
de vista L1.
En el aspecto
econ6mico,
la
centralizaci6n
se expli-
ca por el hecho de que una alta proporci6n de los ingresos de las estaciones se origina de lo que se llama "ventas na-
,{",,~;~".".f.~~\~
-32-
.
cionalest', es decir, aquella publicidad de bienes y servicios distribuida a nivel nacional y que se contrata en la Ciudad de M~xico (donde se encuentran la mayora de las cadenas, y las principales agencias de publicidad). De Noriega y Leach tambi~n mencionan que puede haber una relaci6n entre la centralizaci6n de las instalaciones de producci6n de la y la estructura de la industria de los discos. De acuerdo a ellos, 90% de las 52 compa1as disqueras estn en la Ciudad de M~xico: De las trolan
y seis mercado
-radio .basadas
4 de las cuales son corporaciones Esta situaci6n refleja la amplia ca extranjera en las estaciones
Regina Jim~nez Ottalengo reporta que en un anlisis de programaci6n de estaciones de la ciudad de Mxico, se encontr6 que el 53% de la programaci6n musical fue nacional
y 46%extranjera
/l.2.
En el caso de la radio, la publicidad es la ~nica fuente de ingresos de las estaciones comerciales en Mxico. En 1976, 1~ del total de ingresos publicitarios (310 millones de d61ares) correspondi6 a la radio L2Q. La misma fuente indica que una investigaci6n realizada en 1976 revel que 25% del tiempo total de transmisi6n de las estaciones del ~ ..pa1s. nal rea metropolitana de la Ciudad de M~xico se dedic6 a mensajes publicitarios L2l. Con respecto de la publicidad, no hay mucha informaci6n a la composici6n emp1rica para el
Bernal Sahag~n, citando datos de la Asociaci6n Naci,9, de Anunciantes, ha apuntado que, para un da de trans(de Octubre de 1971) de la XEW, que tiene y distribuidos cobertura por compa-
misi6n n~cional,
de 270 mensajes
comerciales,
manufacturados
---
..
-33TELEVISION. El medio masivo m1sinfluyente y popular est1 en M~xico bajo la hegemona del gigante de la comunicaci6n el pa1s: Televisa, S.A. Este conglomerado est compuesto por 47 compaas, entre ellas cinco empresas de publicaciones, tres productoras cinematogr1ficas, cuatro empresas disqueras,ocho negocios de promoci6n de espect1culos, y dos empresas de exportaci6n, adems de.sus diez compa1as de televisi6n incluyen los Angeles. fl2. Otras propiedades del grupo Televisa equipos de ftbol Amrica y Aztecas de Los social de Televisa se origina de cuafam,! veces en este Azc1rraga, la
.en
~ ,
El capital
tro fuentes que hemos mencionado varias ensayo: la familia O'Farril, la familia
lia
(del
Grupo Monterrey) ~.
Los canales de Televisa conforman cuatro redes que llegan conjuntamente a ms de 13 millones de tele-hogares en el pa1s, como podemos ver en el Cuadro 8.
CANAL 2, 4 5 8 ~
No.DE ESTACIONES 53 6 16 ,;
TELE-HOGARESALCANZADOS 5,213,958 2,282,442 4,032,333 2,200,212 1979, Cuadro 3, p. MPM, Junio-Agosto, de las la redes,
Fuentes: De Noriega y Leach, y Datosa Medios Audiovisua!es, Adem~s de las opera 20 estaciones estaciones
ms mediante
subsidiaria
Afiliadas a Telesistema Mexicano, S.A.; as1 mismo 13 estaciones (tres de ellas en M~xico y 10 en E.U.) que forman la
.
Red Univisin, hispana en los la que transmite para el p~blico de habla tiene Estados Unidos~. A~n m~s, Televisa intereses en la Spanish International Network (SIN) de Estados Unidos, que opera 52 estaciones que cubren el vecino del norte de costa a costa. Las estimaciones sobre la participacin de Televisa en SIN var1an: por ejemplo, leemos en Variety L.2!:?, que "el grupo Televisa de los Azc~rraga oficialmente controla 20% de SIN..."; o en Televisin/Radio Ap:,e International m, que-SIN es "una compaia propiedad en 60% de Televisa de Mxico...". El hecho es la enorme penetracin de este oligopolio, que de acuerdo a Don Rmulo O'Farrill Jr. posee 161 transmisores, y llega a 68 millones de televidentes en toda Amric~ /98. Una observadora norte americana ha descrito bastante bien el poder de Televisa: "Imaginemos ABC, CBS y NBC, todas bajo un solo techo corporativo, y puede usted comenzar a visualizar el control que ejerce Televisa sobre la radiodifusin mexicana" L2.2,.
--
Respecto a la relacin de Televisa con la publicidad, dos empleados de la empresa han indicado que sta ofrece al patrocinador "el paquete de saturaci6n en cobertura m~s atractivo mexicana" jam~s puesto junto en la historia de televisi6n Ll.2.Q.. Con datos para 1976, nos enteramos de los de c6mo las finanzas del conglomerado est~n ingresos publicitarios: para ese ao, las de la corporaci6n fueron de aproximadamente la televisi6n la radio contri
184 millones de d~lares Ll2l, de los cuales produjo alrededor de 144 millones, mientras
buy6 cuatro millones; los ingresos de los servicios de televisi6n por cable fueron de 960,000 d61ares, y los de revistas aproximadamente la misma cantidad~. Es decir, la televisi6n cubri6 casi el 8~~ de las ventas de la corporaci6n. No tenemos datos confiables sobre la composici6n de la publicidad en los canales de Televisa, pero teniendo en cuenta que la televisin es el medio que recibe alrede-
-35-
.
dor del 60% en los gastos de publicidad en el pais, es el medio de mayor penetraci6n, nuestra hip6tesis .es el medio preferido transnacionales. rarse .gasto Canal .conjuntamente sabiendo por los anunciantes nacionales Elliderazgo de de Televisa el 93% del y que es que y
publicitario para televisin en el pais, mientras 13 y los escasos canales independientes recibieron solo el 7% restante Ll22. Es dif!cil en el poco espacio de un artculo
de esta
naturaleza discutir con amplitud y profundidad todas las facetas pertinentes, como lo seria el problema de los contenidos de los medios y sus efectos sociales, adems de las estructuras de propiedad y control y su articulaci6n con la realidad politico-econ6mica ms amplia. Un aspecto relativo a la programaci6n de Televisa nos parece importante, sin embargo. Algunos analistas y criticos de la televisi6n mexicana han considerado que, dado su car~cter comercial, sta no puede ni podr emitir programas culturales y educativos ms all de una cierta proporci6n minima. Dada la expansi6n de Televisa, su integraci6n vertical y
y el hecho de que participa en ella el grupo ms poderoso del pas, Televisa se puede dar el entera de uno de sus canapor ejemplo) a la "cultura
Aqui entra la coyuntura en el anlisis. ataques que recibi6 Televisa, la mayora a raiz del debate
la
fundamentados,
del
"derecho
a la
de ] a
J y cuando
se acerca
incertidumbre
sucesi6n
es dedicar
presidencial,
a "la cultura"
un elemento
el canal
poderoso
de legitimaci6n
cierto punto
que --desde
puede darse el lujo de vender menos, dado q~e es tantas y diversas inversiones del poderoso Grupo De cualquier manera, dada la tendencia monop6-
;";1'\;
;'~.'
-36-
.
lica de la televisi6n en Mxico, y dado que los anunciantes de cualquier manera necesitaran del medio, Televisa, por su control del mercado, tiene un grado de libertad relativa bastante alto con respecto a su programaci6n. Recordemos, ~ , por ejertlplo, que cuando ocurri6 la fusi6n de TIM y Telesistema para formar TELEVISA, la ocurrencia de programas degr~ dantes y de mal gusto disminuy6~. Cuando el Estado comenz6 a operar el Canal-13 (ms o menos al mismo tiempo), algo similar ocurri6. la Lo que no hay que perder estructura comercial global de vista seguir~ es que, por un lado,
determinando el funcionamiento del conglomerado. Por otra parte, a~n cuando se transmitan programas culturales y educativos, es una visi6n del mundo, determinada por las propias condiciones de producci6n de los programas, la que se seguir transmitiendo: la que legitima estructuras de concentraci6n y centralizaci6n de capital en unas pocas manos. Estas pocas manos, coyunturalmente, tienen que estar sopesando sus intereses econ6micos inmediatos contra sus intereses ideo16gico-polticos --mismos que no necesariamente corresponden siempre con los primeros-y tomando decisiones. Hay otra contradicci6n importante, aqui, sistema de medios capitalista: su necesidad constante legi timidad ante "los muchos", cuando son "los pocos" quienes se benefician del mismo. del de
.un .lugar
La participaci6n del Estado en la televisin es, por lado en el aspecto regulatorio L12, y por otra parte, directamente como emisor. En esta modalidad, en primer el Estado se qonvierte en emisor mediante los articulos 59, 60, 61 y 62 de la Ley Federal de Radio y Televisi6n, y en virtud del llamado "tiempo fiscal" Ll21.. En segundo lugar, estatales. El canal 11 es el ~nico que dedica toda su programamediante el sistema de estaciones de televisi6n
-37-
.
ci6n exclusivamente a la programaci6n cultural y educativa. ya hemos indicado las restrucciones tcnicas, humanas --en virtud del reducido presupuesto-y de cobertura de este canal. Para ilustrar brevemente que ni Canal Once est fuera de la 6rbita de los intereses privados, recordemos que en Mayo de 1980, 22 miembros de la Direcci6n de Notici2, ros del mismo renunciaron, en virtud de que se despidi6 al Director d1as antes de la de Noticieros el punto Motors porque de Vista Ll2. se hab1a transmitido de los trabajadores unos en huelga
General
tenia
Televisi6n Rural de Mxico (TRM), que para 1977 121 estaciones, es como ya hemos visto en gran medida
un vehlculo retransmisor de la televisi6n comercial. Por ejemplo, Francisco Ortiz Pinchetti L!22 hizo un anlisis. de la programaci6n de TRM para una semana de julio de 1979. Excluyendo la transmisi6n matutina de la Telesecundaria, 58.3% del tiempo de transmisi6n correspondi6 a programas tomados ge los c'anal~s de Televisa. En un anlisis similar presentado por De Noriega de los programas y Leach LllQ, de Televisa para 1977, la
participaci6n
era de 40.1%
(incluyendo tambin la Telesecundaria). Esto indica que los programas tomados de Televisa se van incrementando, no obstante que el Estado tiene dos canales que producen una proporci6n considerable de su programaci6n Llll; y no obstante que la Direcci6n General de Radio, Televisi6n y que maneja TRM, tiene su propio departame~ yo de producci6n para esta ~ltima. Para ilustrar ms sta tendencia. veamos que, para 1977, De Noriega y Leach ~ indican que la mencionada Direcci6n produjo un 24.2% de los programas de TRM; para 1979, la proporci6n era de s610 16.6%. Adems del detalle de que los programas se acompaan de sus respectivos cortes comerciales, por otro lado Ortiz Pinchetti reporta que el 7~/o de os programas tomados de Televisa para TRM fueron extranjeros, todos de los Esta-
..Cinematografla,
.,
-38-
.
dos Unidos: del Amor.etc. Cinematografa de Televisa: la -cul ~ es la Televisa, es casi millones Televisi6n tur[J.l del Los Angeles An ms, de Charlie, la Directora que desea que Televisa medio Disneylandia, de Radio, mayor El Crucero y Tlevisi6n ha declarado "Quisiramos Rural, pa1s" participaci6n ms en
participara es la
salvaci6n
Canal
13 tiene
26 estaciones de la red
y por Canal
lo
tanto
despu~s a cerca
2 de 13
que tiene
53 estaciones.
de telehogares, de Canal comercial "ratings" publicitario 13 Lll2. sostiene 6ste Esto (16_~6), /111primera, el Otra 13
18 millones
es la Lill.
es un fiasco,
ejemplo,
3.~1o .fue
que el y de ejemplo, es
Estado
ideo16gicos
legitimaci6n. que transmite noticiosos poltico de la ."encubrir" la .de televisi6n las reorientar de cuentas, la TV privada burguesa representaba intereses, la el tal
de programas excluyente 13 para sobre quiso pero, a fin de de la que a los primeral'Ll.L.
46.3% mantiene
complementaria
anteriores,
efectivamente mexicana; el
proceso
financiera, ideologa
incorporada
-39-
Lo que es seguro
en la
presente
'coyuntura,
es que el Estado
.lidades
y la televisi6n privada llevan relaciones estrechas y muy buenas, lo que puede apreciarse por las palabras de la Dire~ tora de Radio, Televisin y CinematogrQf1a: "Las dos empresas --Canal 13 y Televisa-deber1an unificarse y formar la televisin mexicana porque s610 as1 estaremos en posibide cumplir eficazmente nuestra tarea" /119. , Otra forma de observar la relacin entre el Estado y negocios privados en la televisin es mediante el gasto
los
p~blicitario" De acuerdo a un anlisis de la Agencia de Corresponsales Americanos, para el mes de Agosto de 1979, el Estado es el mayor inversionista en publicidad en la televisi6n mexicana: 18% del gasto publicitario correspondi6 al gobiernq y empresas paraestatales (22% del tiempo de publicidad). \ Por otro lado, 50.2% del tiempo de public,:!: dad correspondi a 112 empresas industriales del sector manufacturero (34.6% del tiempo de publicidad, lo que significa que stas se anuncian en el tiempo "triple A"). 66.5% de stas ~ltimas eran corporaciones transnacionales ~. Por otro lado, mediante un convenio firmado en 1980 por el Gobierno Federal y Televisa, se estableci una inversin conjunta de cerca de 300 millones de pesos, que har~ posible que la totalidad del territorio nacional sea cubierta por las seales televisivas. Lo que es notorio es que las .mencionaran tivo~. Estado
:-
dos redes
estatales
(Canal
13 y TRM) no se
como participantes en la b~squeda de tal objeAlgo que hay que tener presente es que, si el fortalece su participaci6n directa en medios masien otros al sector sectores privado, de la econom1a~-, o deja coyuntural. todo es un,a cuesti6n
La correlaci6n particular de fuerzas en cada coyuntura har m~s probable uno u otro tipo de pol1tica. El hecho es que hasta ahora, a~n cuando el Estado intenta fortalecer (por ejemplo, con Luis Echeverrla), dado su proyecto general capitalista para la naci6n, aquellos beneficiados en ~ltimo instancia han sido los negocios privados, nacionales y transnacionales.
-40-
NOTAS.
l. La informaci6n aqu
.
presentada forma parte de un progr~
ma de investigacin ms amplio. Una parte del mismo, centrada. en la relaci6n entre la televisi6n, el Estado y el proceso de acumulaci6n del capital en el proceso " .2. 3. 4. 5. 6. de desarrollo rada como tesis Consultese Schiller V~ase, capitalista doctoral (1980); Golding Arriaga de M~xico, del autor. Bernal (1981). Sahagn (1974). est siendo elabo-
O'Donnell (1978); v~ase tambi~n Golding (1981); Golding y Murdock (1973); Mattelart (1979). En el orden "normal" de cosas. Coyunturalmente, la funci6n ideolgica puede ocupar el rango dominante, de lo cual la experiencia chilena es un ejemplo dramtico y por dems conocida (ofr. Mattelart, 1974). A diferencia q)lienes la de los analistas norteamericanos, consiste explcitas para fundamenta!
7.
"comunicaci6n
poltica"
(v~ase Chaffee,
1975; Kraus y Davis, 1978), desde nuestra perspectiva incluso la transmisin del ffltbol por televisi6n puede ser analizada como un fenmeno poltico-ideolgico 1974). (v~ase, por ejemplo, Vinnai, 8. Williams (1977:41). 9. De la Pea. 10. Wallernstein (1979:95-118). 11. Carmona et al (1970); Golls Cordero (1977). 12.
y Garca
Rocha (1976;
"
Sobre la contradictoriedad e insQuidad de los resultados de tal proceso, consultensen los ensayos en Gonzles Casanova y Florescano (1979); Gonzlez Casanova (1980); desde otra perspectiva pero con datos empricos y conclusiones similares con respecto a la distribucin
.
del 13. Cfr. ingreso Cardoso y la pobreza, (1972:1974). cfr. Bergsman (1980).
14. Erlandson
(1"964:232).
15. Wallernstein (1976); sobre el desarrollo mo en M~xico, cfr. De la Pea, op. cit. 16. Cole (1972:49). 17. Tapia (1976:305). 18. Garc1a Riera (1976~173).
de que "los
1954-b);
Fern!ndez
Christlieb
(1976);
de Noriega
y Leach (1979).
22. Alinsky (1954-a:521). 23. Fern!ndez Christlieb (1976;240}. 24. De Noriega y Leach (19?9:16). 25. Ibid. . 26. 27. 28. 29. 30. Barnow (1978:9-41). Spalding (1979:70-9). Ewen (1976:31). Marx (1973:256). Ewen (1976:190). (1980); Janus (1980).
De Noriega y Leach (1979:16-7). Fernndez Christlieb (1976:244). De Noriega Trade y Leach (1979:17). Bulletin, 771, 1931, U.S. Departmente Information ..
of Commerce; citado por Shayon (1977:41). 37. Citado por Bernal Sahagn (1974:98). 38. 40. 41. Alinsky (1954-a:522).
39. Ibid:523.
Fern!ndez Christlieb (1979:342). Garc1a Riera (1976:175).
.
42. Ibid. \ 43. 44. 46. Col e (1972:144). De Noriega Fernndez y Leach (1979:21).
-42-
Almana~ (1972:619).
(1976:246).
47. Ibid. 48. V~ase Granados Cgapa (1976). 49. Cfr. Lozoya (1974). 50. De Noriega y Leach (1979:26). 51. Ibid:49. 52.' Consideramos contradicci6n lista, entre tal contradicci6n como un correlato fundamental del modo de producci6n la naturaleza crecientemente social de la capit~ de la
producci~n (originada en la tendencia a la socializaci6n de las fuerzas productivas) y la apropiaci6n privada del producto del trabajo, en virtud de las relaci2. nes de producci6n existentes. 53. 54. Janus Ibid:47. ci6n y Mart1nex (1973), z~ci6n (1976); .(1980).
~
(1980). Un estudio (1976). an importante V~ase tambin G6mez (1975). cons~ltense Beltr~n
.,
sobre
la
de las
transnacionales
en M~xico
es el
Seplveda
Aguilera
Sobre la Wells
transnacionali(1972); Mattelart
de los-medios Tunstall
(1977);
55.
Aunque coincidimos
en rigor, debe hablarse
ms que hablar
plenamente
de "imperialismo
con Arriaga
a secas",
de "imperialismo
econ6micas
del
proceso.
Advertising~~
P & G. significan
-43-
.
59. 60. 61. 62. 63.
~
(1976:200). (1976:186).
Snchez. Herrero (1976:219). El reporte indica que s610 urbanas son presentados. de Comercio Navarrete (1980:41). Sahagn, Facultad Consltese Bergsman Manuel 183, Tunstall Ibid:62. Ibid:184. Dagnino (1973:135). Garc:!a Riera (1976). Ibid:180. Salvo sobre dos el citarios tario. que se indique circulaci6n en ~~if~s veh1culo Mexicanos regular otra
los
resultados
para
,
reas
64. .65. 66. 67. 68. .69. 70. 71. 72. 73. 74.
(;971:39).
Bernal
en Proceso,
(No.
fuente, Medios
los Impresos.
datos
y peridicos
Junio-Agosto
de 1980. medio
de informacin
.en el
(1978:311-2). (1973:133-4). tambin Garc1a Caldern del Espino capital (1980). del "monopolio televi-
(1979:1140-47). fuerte como para Pierce que no a conoes difcil llegar (1979:100).
ha sido
demasiado
de verdad, caso.
aunque Consultese
.
83. Reyes Matta, 16 peri6dicos internacional canas (A.P., encontr6 en 1975 que, para una muestra de latinoamericanos, 50% de la informacin era provista por las agencias norteameriU.P.l.) y otro 19% por la Agence France :;}t . :
Press y la inglesa Reuter (Sterling and Haight (]979:389, Cuadro 700-6:3). Consultense tambi~n Jimnez de Ottalengo (1974); Cole (1975). Fernndez Christlieb (1976:245). De Noriega y Leach (1979:37). ~arifas y Datos. Medios Audiovi~ual_e~. MPM, (JulioAgosto de 1980). De Noriega y Leach (1979:37). Ottalengo (1976:623).
De Noriega Bernal
y Leach (1979:38).
91. Ibid:40.
92. 93. 94. Sahag~n (1974:117). (Agosto 11,1980), m~s grandes del Grupo Industrial ~roceso (No. 180, Abril 14 de 1980:27). En el directorio de la revista Fortune sobre las 500 corporaciones industriales mundo fueron de los Estados Unidos, el
Alfa ocup6 el lugar 299. Valores Industriales, la otra compaia del Grupo Monterrey, ocupaba el puesto 453. Adem~s de PEMEX, que tenia el rango n~mero 39, ~stas son las ~nicas dos compaias mexicanas incluidas en el directorio Espino de Fortune. (1979), Por otro lado, Efrain Prez de los que ha hecho un desglosamiento
capitales que integra Televisa, reporta que para 1974 ~sta empresa ocupaba el lugar 251 de las quinientas mayores empresas de M~xico (ibid:1456). 95. 96. 97. 98. 99. Tarifas y Datos, Medios Audiovisuales, op. cit. Variety (Abril 6, 1977:75). Television Radio A e lnternational En noticiero 24 goras, Septiembre Pamela Eoff, en E1E (Enero-Febrero
-~
-45-
.
100. De Noriega 101. Los datos y Leach (1979:53). est~n dados en d61ares por los autores. Dado se gener6 antes o no hicimos la concifras son suficie~ mexicay Vidart que desconocemos si tal informaci6n despu~s de la devaluaci6n del peso, versi6n , .na a pesos. Sin embargo, las
temente ilustrativas. 102. Ibid:54. Sobre la publicidad en la televisi6n v~ase el estudio de Menase, Selene, Varela (1976). Consltese tambin Arriaga (1980). 103. De Noriega y Leach, op. cit.:51. 104. P~rez Espino (1979:1452). 105. 106.
Lozoya (1974:419). Aspecto que no tratamos aqu. V~ase Granados Chapa (1976); Cremoux (1974); Castro Leal (1969); Gonz~lez Pedrero (1979). Para una comparaci6n desde un punto de vista "liberal" entre las legislaciones de radio y televisi6n de M~xico y Estados Unidos, consultese
.109.
Emery (1969:17-29). 107. Granados Chapa (1976:226-7). 108. P~oc~~so (No. 188, 9 de Junio Ortiz Pinchetti (1979:15).
de 1980).
11,0. De Noriega y Leach (1979: 70). 111. En un anlisis que ste autor hizo de la programaci6n de los canales capitalinos para una semana de Julio de 1980, el Canal 11 presentaba 97,.1% de programas nacionales y el Canal 13 un 76.3% mientras que los canales de Televisa, conjuntamente, presentaron durante la misma semana solo un 56.4% de su programaci6n ta de programas mexicanos. De aqu inferimos proporci6n nales del compuesque una ca-
~ ~
alta de los programas nacionales de los Estado son producidos por ellos mismos. de 1980:44).
112. Op. cit. 113. Proceso (NO. 189, 16 de Junio 114. De Noriega y Leach:65.
r"'J'::"
-46-
.
115. Ibid:65;
116.
Menasse et al (1976).
y Leach:65.
De N.oriega
,
de 1980:44).
16 de Junio
"
,.
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