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NESPRESSO
A. Performances de lentreprise 1. Evolution du chiffre daffaire Nespresso est une marque en pleine croissance. Son chiffre daffaire est ainsi pass de 887 millions deuros en 2006 1,22 milliards en 2007 (+37,5%), puis 1,53 milliards deuros en 2008 (+25,4%)1. Sur les 8 dernires annes, la croissance du CA a t de 34% par an en moyenne. Lobjectif de la marque pour les annes venir est datteindre 3,8 milliards deuros (5 milliards de francs suisses) de CA. EVOLUTION DU CHIFFRE DAFFAIRE DE NESPRESSO (en millions deuros)
3800
3500

2500

1530
1500

1220 887

500 2006 2007 2008 ?

En 2010, la marque sattend un lger ralentissement de son activit du fait de la crise conomique. En effet 90% de son activit seffectue en Europe, qui a t durement touche et dont la croissance redmarre plus lentement que dautres rgions du monde. Malgr tout Nespresso estime que sa croissance sera seulement ralentie. 2. Nespresso dans le groupe Nestl Nespresso est une socit autonome, mais entirement dtenue par Nestl. Si la maison mre a failli fermer cette filiale en 1988, Nespresso reprsente aujourdhui 5% des
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Les donnes de Nespresso sont exprimes en Francs Suisse, soit de 2006 2008 : 1,16 milliards CHF, 1,6 milliards CHF et 2 milliards CHF

revenus du groupe2. Cela peut sembler peu, mais il faut garder lesprit le grand nombre de marques que gre Nestl. Ainsi raliser 5% du CA avec une seule dentre elle est une performance trs intressante, dautant plus que le march du caf nest pas la priorit de Nestl. Par ailleurs, Nespresso a un effet sur limage de marque de Nestl, en la tirant vers le haut grce son univers de luxe. Si Nespresso ne communique pas sur ses marges, les spcialistes du march estiment en effet quelles sont proches de celles qui se pratiquent dans les marchs de luxe. De plus Jean-Paul Gaillard, lancien patron de la marque, confirme dans une interview que lactivit est extrmement rentable. Ainsi Nespresso apparait comme une composante essentielle pour Nestl dans le cadre dune stratgie de diversification. Elle permet lenseigne suisse de ne pas tre totalement dpendante de lvolution des produits alimentaires ddis la sant. Par ailleurs lentreprise volue sur un march (du caf en dosettes) en pleine croissance, et o elle occupe une position de leader grce son rle de prcurseur. Limportance de Nespresso pour Nestl peut tre schmatise par une matrice McKinsey. Sur cette matrice nous pouvons estimer que la comptence de lentreprise est forte (car elle est lorigine du segment de march) et que lattrait du march est moyen fort (car il est en croissance). Lattrait nest pas considr comme fort car le march global du caf est maturit et connait une trs faible croissance (de lordre de 1% par an), le march du caf en dosettes pourrait donc connatre la mme tendance une fois lattrait de linnovation pass. De plus Nestl se positionne comme un acteur de la sant par lalimentation, ce quoi ne rpond pas Nespresso. Ainsi ce march nest pas lun des plus intressants pour Nestl (attrait moyen). De plus la taille du cercle reprsentant lactivit Nespresso est faible car il ne sagit pas du principal Domaine dActivit Stratgique (DAS) de Nestl.

Fort Attrait du march Moyen Faible

+++

++ + -Moyenne

---Faible

++ Forte

Comptences de lentreprise

En 2008

3. Dveloppement Malgr la crise conomique, Nespresso a continu sa croissance (mme si celle-ci a ralentie en 2010). Cela sest traduit par louverture de nouveaux magasins, notamment en Amrique du Nord, par exemple Boston, Montral et bientt Miami. Ces ouvertures ont galement dues tre ralenties du fait de la situation du march immobilier dans cette rgion du monde qui ne favorise pas les transactions. En 2003 Nespresso tait prsent dans 30 pays. En 2008, Nespresso a ouvert un nouveau march au Mexique, et pense dsormais au Chili et la Finlande. Nespresso produit environ 8 miliards de capsules par an, entre ses deux sites dOrbe et dAvenches. Il faut cependant prciser que lexpresso ne reprsente que 2% du march mondial du caf. Cela limite le dveloppement de lactivit car Nespresso doit convertir les gens de nouveaux modes de consommation, ce qui est forcment long. 4. Ressources Nespresso emploie aujourdhui 4500 personnes. Si ce chiffre est important, il est d au succs de la marque. En effet, en 1988, lentreprise ne parvient pas obtenir plus de 800 000 de budget de la part de Nestl pour relancer une activit qui semble condamne. Elle est contrainte den emprunter autant pour mettre en place sa stratgie. B. Marketing mix 1. Le produit a. la machine dosettes Lors de sa cration en 1970, le systme Nespresso tait totalement novateur. Il sagit dune machine caf qui nutilise pas de filtres comme les machines domestiques classiques mais un systme de dosettes. En cela, le fonctionnement se rapproche dun caf de bar (avec une machine percolateur) o leau envoye haute pression permet de servir un expresso. La promesse de Nespresso est double : le produit permet de faire un expresso chez soi, et il vite de louper son caf cause dun mauvais dosage. Cela est en effet impossible car le caf est dj dos et que la machine sadapte au type de dosette pour rguler la pression et la quantit deau utilise. Pour conserver sa place de leader, Nespresso est oblig dinnover en permanence. Pour cela lenseigne dveloppe rgulirement de nouvelles saveurs prsentes en grandes pompes. Les variations sont ainsi des grands crus disponibles uniquement en dition limite et certaines priodes (ftes de fin danne ...). Les variations 2010, Caramel, Vanille, Amande3

Image du profil Facebook de Nespresso

b. Un march captif Nespresso bnficie dun effet de lock-in. Cet effet sobserve quand le fait de changer de fournisseur implique de gros sacrifices client (financiers, temporels ...). Cest le cas chez Nespresso du fait de labsence de compatbilit avec dautres marques. Le client qui possde une machine Nespresso est oblig de consommer du caf Nespresso, sinon il doit acheter une nouvelle machine caf. Ce lock-in est renforc par le prix des machines Nespresso qui sont assez levs. Sen sparer cest se sparer dun objet de valeur. c. Le club Nespresso Le club Nespresso, cre en 1989, constitue le deuxime moyen de verouillage des clients. Ceux-ci sont en effet inscrits dans les registres de la marque et font lobjet dattentions particulires. Cela renforce limage haut de gamme et exclusive de la marque, qui peut ainsi pratiquer un marketing one to one (mailling personnalis, magazine ddi, offres personnalises ...). Ainsi Nespresso ne propose pas ses clients de boire un caf, mais de vivre une exprience de dgustation. Le club est au cur de la stratgie de lenseigne car il est le garant de cette exprience. Fin 1990, le club Nespresso comptait 7700 membres. Le graphique suivant nous montre lvolution des effectifs du club dans le monde entier. En 2006, le club comptait 3,1 millions de membres. EVOLUTION DU NOMBRE DE MEMBRES DU CLUB NESPRESSO

405000
00 0

205000
88 00 0

5000 1990 1992 1994 1996 1998 2003

2. Le prix Lors de son lancement russi, en 1988, Nespresso a choisi de se positionner sur le haut de gamme. Cela est cohrent avec le produit qui tait technologiquement novateur. De la mme manire les machines compatibles reprsentent un rel investissement de la part des clients puisquelles dmarrent 250. 3. La communication a. Politique de communication Nespresso a employ des techniques de communication novatrices sur son march et empruntes lunivers du luxe. Les boutiques ont t un des premiers vecteurs de limage de marque, permettant de la positionner dans le haut de gamme. Par ailleurs la marque a t une des premires utiliser les mthodes de marketing mobile (sms, mms, wap ...) avec les membres du club. Nespresso utilise un autre moyen de communication : le sponsoring. La marque est en effet partenaire du Dfi suisse Alinghi, ce qui conforte son image de luxe. La Coupe de lAmerica a laquelle participe ce navire est en effet une comptition litiste opposant des milliardaires. Nespresso na pas ralis de campagne de pub avant 1998 (presse crite) et 2000 (tlvision en Europe). La campagne de publicit laquelle est associe spontanment Nespresso (voir rsultats du sondage) est celle avec Georges Clooney (rejoint dsormais pas John Malkovitch). Encore une fois la marque a parfaitement choisie son ambassadeur puisque lacteur amricain est considr comme lun des hommes les plus sduisants du monde et quil vhicule une image de raffinement.

77

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28

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105000

18

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25 0

305000

45 0

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b. Evolution de la notorit et de limage Nespresso est dsormais spontanment associ Georges Clooney et au clbre What else. La marque a donc russi le pari de devenir une marque top of mind sur le march du caf, devant des acteurs plus anciens comme Maison du Caf. Georges Clooney est li jusquen 2011 avec Nespresso. Il est important de noter que les campagnes amricaines nutilisent pas lacteur qui a impos cette condition Nespresso afin de protger son image. 4. La distribution a. Des boutiques situant la marque dans lunivers du luxe Le canal de distribution choisi par Nespresso a encore t novateur. En effet, plutt que ngocier avec les grandes surfaces pour toucher un plus grand nombre, la marque a fait le choix daller au bout de son positionnement luxe en ouvrant des boutiques uniquement ddies Nespresso. En 2000, il nexistait quune boutique Nespresso. On en comptait plus de 100 en 2007, et 195 fin 2008. En 2009 il y avait 17 boutiques Nespresso en France. Cependant ces boutiques ntaient initialement que des vitrines dans la stratgie de communication de Nespresso. La majorit des clients commandait par tlphone ou internet. Les boutiques ont t considres comme un vritable canal de distribution par Nespresso cause du succs quelles ont rencontr. Aujourdhui 30% du CA vient des ventes en boutique. b. Limportance dInternet Le premier site Nespresso a t lanc en 1996, et la vente en ligne en 1998. Le site enregistre 2 millions de visiteurs uniques par an. Le budget allou au seul site web en 2009 tait suprieur 500 000. Aujourdhui la moiti des commandes sont passes par Internet (et un quart par tlphone). Nespresso peut ainsi parfaitement tracer la consommation de ses clients (frquence et type dachat) pour leur faire des propositions sur mesure. Cette politique de Customer Relationship Management (CRM) trs pousse sinscrit parfaitement dans la logique de marketing one to one de lentreprise. Par ailleurs, les trois quarts des commandes passes sur Internet contiennent des accessoires (tasses ...). 5. Axes dvolution Les boutiques Nespresso commercialisent, en plus des machines et dosettes, toute sorte daccessoires badgs du N, tels que des tasses, des cuillres ... Nespresso a galement dvelopp, en partenariat avec Pierre Marcolini ( un crateur chocolatier belge reconnu ), une gamme de chocolats destins tre consomms avec le caf. Nespresso cherche galement rajeunir sa clientle. Pour cela lentreprise a lanc une nouvelle machine (la Smart) C. Synthse : forces et faiblesses Menace : Casino et maison du caf ont sorti des capsules compatibles

Opportunit : les jeunes avec des machines moins chres MAIS risque de casser limage de marque en faisant un grand cart haut de gamme / entre de gamme

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