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XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

Marcas e Transmedia storytelling: a estratgia de contar histrias em multiplataformas para envolver os novos consumidores1 Marcela Costa da Cunha CHACEL2 Universidade Federal de Pernambuco RESUMO O mundo mudou, o consumidor mudou, o consumo de informao mudou e as marcas parecem empregar as velhas regras como estratgias de comunicao entre os consumidores. Neste sentido, o presente trabalho visa refletir sobre o que entendemos como uma tendncia, a utilizao de transmedia storytelling, ou narrativas transmiditicas na tentativa de dialogar com os novos consumidores, atravs de uma abordagem que reflete a conjuntura atual e a mudana de comportamento de tais consumidores. PALAVRAS-CHAVE: storytelling. 1. A cultura digital Santaella (2003) afirma que a cultura contempornea, denominada cultura do digital ou cibercultura, fruto de um processo cumulativo das formaes culturais anteriores. Desse modo, vemos desde a cultura oral, passando pela cultura escrita, pela cultura impressa, cultura das massas, cultura das mdias at chegar cibercultura. Tal afirmao, parte do princpio que as mdias so apenas canais, os quais subsidiam a transmisso da informao e sem as manifestaes da linguagem, estariam esvaziados de sentido. No por acaso que a autora entende que os verdadeiros responsveis por moldar os pensamentos dos indivduos e, especialmente, por possibilitar novos ambientes culturais, so os processos de comunicao e as mensagens que ali circulam e se materializam (idem). No entanto, em funo de tais processos comunicacionais que propiciam, as mdias no podem ser separadas das formaes culturais que criam. Isso se d porque cada novo meio de comunicao carrega consigo um ciclo cultural prprio e imbudo de contradies que caracterizam o modo de produo econmica e as consequentes injunes polticas em que um tal ciclo cultural toma corpo (ibidem, p. 25). Longe do
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novos

consumidores,

marcas,

narrativa,

transmedia

Trabalho apresentado no GP Publicidade Marcas e Estratgias do XI Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento componente do XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Mestranda do Programa de Ps-graduao em Comunicao (PPGCOM/UFPE). Integrante do Grupo de Trabalho TV em Transio. Email: marcelapup@gmail.com

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pensamento determinista, isso quer dizer que a cada nova formao cultural, a anterior no some, mas sim vo se integrando, o que acarreta numa reconfigurao cultural e comunicativa. Logo, a cultura do digital no apareceu diretamente da cultura das massas, mas teve uma fase transitria, a qual Santaella (2003) d o nome de cultura das mdias. Por cultura das mdias, a autora compreende o incio da dcada de 80 quando distintos meios e linguagens comearam a se misturar produzindo mensagens hbridas, como por exemplo, o radiojornal e o telejornal. Nessa poca tambm comearam a aparecer dispositivos, como a fotocopiadora, o walkman, o videocassete, juntamente com as videolocadoras e a TV a cabo. Tais aparelhos e tecnologias e suas respectivas linguagens, permitiam a opo de escolha e o consumo individualizados, numa lgica diferente da empregada pela cultua de massas. Esse cenrio propiciou que a noo de passividade atribuda aos receptores comeasse a ser repensada, uma vez que, aos poucos, foi emergindo, segundo Castells (2000) afirma, uma audincia massiva em nmeros, todavia segmentada e seletiva no que se refere ao consumo e escolha das informaes transmitidas. Por tudo isso, a melhor palavra para descrever a cultura digital seria hibridizao. To somente porque vemos a cultura oral avivada, em especial, por sua integrao com os meios audiovisuais; a cultura escrita, nas pginas da web; a cultura impressa, nos livros, nas revistas; a cultura de massas com sua fora indiscutvel; a cultura das mdias com a multiplicao de linguagens e mdias; e a cibercultura com as tecnologias digitais. Todas convivendo entre si. Em contrapartida, necessrio entender que em cada formao cultural, uma tcnica dominante e algumas mudanas so introduzidas. No que se refere ao cenrio atual, percebe-se que as redes teleinformticas, as tecnologias digitais, e a transformao de qualquer informao numa mesma linguagem binria (0s e 1s) reconfiguraram algumas lgicas e prticas, especialmente, comunicacionais. Em primeiro lugar, se antes o polo de emisso, dentro do fluxo comunicacional era controlado por poucos (os grandes conglomerados de mdia), com a cibercultura, esse polo foi liberado, permitindo que os receptores assumissem tambm o patamar de emissores, o que acarretou numa comunicao bidirecional. Isso pode ser exemplificado atravs das novas maneiras de socializao e de disponibilizao da informao e na opinio e movimentao social da rede (LEMOS, p. 09), as quais so corporificadas no
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ciberespao, que por sua vez, potencializa novas formas comunicativas como chats, emails, blogs, sites de redes sociais, etc. Como consequncia disso, esse novo ambiente possibilitou o surgimento de uma nova esfera conversacional, no mais controlada pela indstria miditica massiva, mas sim, livre para os indivduos interagir com outros indivduos, manifestar sua voz, opinar, potencializando a conversao e reconduzindo a comunicao para uma dinmica na qual, indivduos e instituies podem agir de forma descentralizada, colaborativa e participativa (idem, p.04). vlido ressaltar tambm as reflexes de Jenkins (2008) a respeito do contexto atual. Para o autor, estamos vivendo num momento de convergncia miditica, que deve ser entendida como um processo que modifica, em todos os meios, a relao entre indstrias, mercados, gneros e pblicos, pois, a convergncia refere-se ao fluxo de contedos atravs de mltiplos suportes miditicos, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo a quase qualquer parte em busca das experincias de entretenimento que desejam (JENKINS, 2008, p.27). Isso se relaciona no apenas com a coexistncia e integrao entre velhas e novas mdias e linguagens, mas tambm no que diz respeito a um novo modo de se consumir as informaes transmitidas e disponveis. Se no passado, novela era na televiso, filme no cinema, matrias no jornal ou revista, agora essas e outras informaes podem ser consumidas tanto nos seus meios originais como tambm atravs da internet, do celular, de tablets. Alm disso, cada vez mais o pblico vai buscar aquilo que lhe interessa, contrariando a lgica da estratgia push, prpria dos grandes conglomerados comunicacionais. E cada vez mais tem consumido a informao produzida por pelo prprio pblico. Assim, pensando sob o ponto de vista das marcas, necessrio se adequar ao cenrio atual e entender que todas essas transformaes precisam ser incorporadas nas suas estratgias de comunicao na tentativa de atingir os consumidores, os quais, conforme abordaremos em seguida, tambm sofreram algumas mudanas. 2. O consumidor mudou Toffler (2003) acredita que cada vez mais a barreira entre produtores e consumidores est com os dias contados, pois, os consumidores esto desempenhando
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funes e papis, antes exclusivos da esfera de produo. Por essa razo, no poderamos mais pensar em apenas consumidores, mas sim, em prosumers, consumidores que consomem aquilo que produzem. No entanto, com isso, Toffler (2003) no alega que voltaramos para a economia agrcola, nem que o sistema capitalista sumiria, mas sim, que um terceiro momento emergiria cuja caracterstica principal a hibridizao entre os dois sistemas econmicos anteriores. Com efeito, tal reflexo reflete bem a conjuntura atual no que diz respeito ao consumo e produo de informao. To somente porque com a liberao do polo de emisso, o consumidor pode produzir e distribuir informao, saindo da esfera do consumo para a esfera da produo. Assim, se antes o consumidor era entendido como sujeito passivo, principalmente pelas marcas, agora, questo sine qua non enxerg-lo e consider-lo como participante ativo dentro do processo comunicacional. vlido salientar, todavia, que a rigor, o consumidor nunca foi passivo, pois, receber a informao transmitida j implica numa atividade. Ficar parado vendo ou ouvindo, escolher responder e manifestar uma opinio, trocar de canal, de estaes de rdio, etc., so atividades. Contudo, antes das redes teleinformticas e das tecnologias digitais, no existia a possibilidade de o consumidor assumir tambm o patamar de produtor de informao, de contedo. Por isso que Jaffe (2008) destaca que os
consumidores esto cada vez mais independentes e cticos, uma vez que no aceitam to

facilmente o que lhes imposto. Bem-informados, no querem ser apenas descobertos, mas tambm descobrir, em especial porque, cada vez mais decidem o que, quando, onde e como desejam ler, ver, ouvir, assistir, enfim, consumir as informaes. Corroborando tais mudanas, Jenkins (2008) afirma que no podemos considerar produtores e consumidores de mdia em patamares separados e distintos. Devemos, em contrapartida, consider-los como participantes que interagem e desempenham a mesma funo. A partir disso, o poder est se deslocando das instituies que sempre governaram de cima para baixo [...] para um novo paradigma de poder, distribudo e compartilhado por todos ns (idem, p. 275), possibilitando, assim, um papel mais ativo do consumidor na produo e distribuio de contedo. Dessa maneira, se antes, falvamos de uma cultura do espectador, agora falamos de cultura participativa. Na verdade, todo esse cenrio de participao do consumidor no to novo assim, nem fruto apenas do boom da internet a partir dos anos 90. Isso porque na dcada de 80, a emergncia de dispositivos como fitas cassetes e vdeos cassetes, os
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consumidores, de certa forma, desempenhavam funes da esfera da produo. A gravao das msicas favoritas para escutar no walkman e os vdeos caseiros de festas de aniversrios, so bons exemplos disso. Entretanto, tais contedos produzidos no tinham o alcance propiciado pelas tecnologias digitais. Hoje, um consumidor pode produzir a sua verso do seu filme favorito3, disponibilizar no YouTube, mandar por email, postar no seu blog e assim, distribuir o contedo para os quatro cantos do globo. Somado a isso, Jenkins (2008) alega que os grandes conglomerados de comunicao e as grandes empresas sempre souberam da cultura participativa, mas no davam a devida importncia, inclusive devido ao pequeno alcance. No entanto, com a cibercultura e o ambiente online, o ciberespao, principal lugar da participao dos consumidores hoje, empurrou essa camada oculta de atividade cultural para o primeiro plano, obrigando as indstrias a enfrentar as implicaes em seus interesses comerciais (idem, p. 183). Provavelmente, por isso, vemos no s a indstria miditica como tambm as grandes marcas preocupadas em possibilitar a participao do consumidor de alguma forma. Apesar de ser uma participao controlada e no totalmente livre como acontece no ciberespao, tal preocupao demonstra uma mudana na maneira pela qual o consumidor visto. Com efeito, as marcas tm enfrentado alguns obstculos na tentativa de atingir os consumidores. Isso se d no apenas pela mudana do comportamento do consumidor, nem porque o mercado est imbudo de iguais, mas, sobretudo, porque as estratgias empregadas no acompanham tais transformaes. H um bombardeio de mensagens por todos os lados, tentando despertar a ateno e o interesse dos consumidores, pelas marcas, a partir de uma linguagem autoritria e de uma abordagem intrusiva. Nesse caos de apelos compra, os consumidores, cada vez mais, tm instalado bloqueadores com a finalidade de priorizar, sancionar e separar os penetras dos convidados bem-vindos (JAFFE, 2008, p.39) e a comunicao de marca, especialmente a publicidade, j no to bem-vinda como outrora. Para ilustrar tal afirmao, Adler e Firestone (2002) destacam que mesmo muitas vezes criativa, a publicidade rapidamente esquecida ou passa despercebida pelos consumidores. Nos anos 80, por exemplo, 64% dos telespectadores norte-americanos lembravam o comercial visto na televiso quatro semanas antes. Dez anos depois, essa porcentagem sofreu uma queda de 16%. E, a tendncia cair cada vez mais, uma vez
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Os chamados fanfilms.
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que, hoje, o consumo de informao no o mesmo. H mais de cinquenta anos, os consumidores e suas famlias se reuniam em torno da televiso, voltando sua ateno, exclusivamente, para aquilo que estava sendo transmitido, agora, os consumidores entram em contato diariamente com inmeras informaes e multiplataformas miditicas, acarretando numa diviso da ateno. Neste contexto, as marcas so obrigadas a pensar e desenvolver novas estratgias adequadas com as transformaes em relao ao cenrio atual e mudana do consumidor. Sobretudo porque, de acordo com Berger (2006), fomos obrigados a de alguma forma sofrer mutaes para que no nos afogssemos dentro desse mar de informaes e de possibilidades de produzir e distribuir contedos. O crescimento das mdias digitais, a constante multiplicao de opes de canais de informao, o nico jeito de sobreviver se adaptar ao cenrio. Assim, passamos a desempenhar vrias atividades ao mesmo tempo, viramos sujeitos mutantes acostumados com multitarefas. Tais poderes nos capacitaram no s para consumir informao de um modo distinto de outrora, como tambm para produzir e distribuir informao. Por isso, as marcas, na busca por uma comunicao efetiva, por uma construo de uma imagem positiva e por uma relao com os consumidores, precisam entender que as velhas regras no se aplicam mais. 3. Marcas e storytelling No h uma definio comum sobre o que marca. Podemos conceb-la como soma intangvel dos atributos de um produto: seu nome, sua embalagem e preo, sua histria, sua reputao e a forma como anunciada 4. Ou, podemos entend-la da seguinte forma: Marca no uma coisa, um produto, uma companhia ou uma organizao. Marcas no existem no mundo fsico, so construes mentais. Marcas podem ser mais bem definidas como a soma total de experincias humanas, percepes e sentimentos, sobre algo em particular, seja um produto ou uma organizao. Marcas existem no mbito da conscincia, seja dos indivduos seja de um pblico (GREGORY apud MARCONDES, 2003, p. 21).

Citao de David Ogilvy, publicitrio fundador de uma das maiores agncias de Publicidade e Propaganda do mundo: Ogilvy & Mather (MARCONDES, 2003).
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No entanto, independentemente do que marca, ela j faz parte do nosso cotidiano h muito tempo. Alguns autores acreditam que, no Antigo Egito, os gados e tijolos eram marcados pelos nomes dos proprietrios e fabricantes, respectivamente. Outros creditam o surgimento da marca Idade Mdia, pois, as associaes de comerciantes marcavam os produtos com os nomes dos fabricantes para identificar o produtor. Logo, tanto para os proprietrios rurais quanto para os comerciantes, a marca exercia apenas a funo de identificao do produto (TAVARES, 2008). No sculo XVI, foram criadas as marcas registradas. Os escoceses embarcavam usque em barris de madeira com o nome do fabricante na parte superior da embalagem marcado a fogo, ganhando, assim, exclusividade do uso da marca. Dois sculos mais tarde, os nomes dos produtores foram substitudos por outros nomes, para facilitar a memorizao tanto do produto como da marca pelos consumidores, atribuindo marca um novo patamar (TAVARES, 2008). S no sculo XX o consumidor passou a ser mais valorizado do que a marca, dando incio tentativa de entender e seu comportamento. Desse modo, as estratgias de marketing e comunicao tornaram-se fatores fundamentais para construir e manter o posicionamento da marca de forma positiva na cabea do consumidor. Assim, um conjunto de tarefas de marketing incluindo suas ferramentas de comunicao destinado a otimizar a gesto de marcas (SAMPAIO, 2002, p. 27) definido como branding comeou a ganhar impulso. Com efeito, ao longo dos anos, o consumidor passou a ser alvo cada vez maia acirrado pelas marcas. As estratgias de branding, dessa maneira, passaram a ser direcionadas visando, conforme Roberts (2004, p. 43) fazer as pessoas se sentirem bem em relao marca, para obter uma emoo positiva, criando um vnculo afetivo, uma relao amorosa. No entanto, para criar essa relao emocional, algumas marcas promovem o casamento entre branding e storytelling5. Toda marca, enquanto sujeito comunicante, pode lanar mo de narrativas. To somente porque, tomando como base Todorov (1976), toda narrativa deve ser entendida a partir de duas tenses: a narrativa como histria e a narrativa como discurso. A primeira est relacionada com o fato de que a histria evoca uma realidade, acontecimentos e situaes, alm de personagens. A segunda tenso, por sua vez, diz
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Palavra traduzida muitas vezes como a arte de contar histrias, mas aqui, ser entendida como traduo livre para narrativa.
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respeito, sempre, existncia de algum que vai contar, narrar a histria (narrador), seja ele explcito ou no, e existncia de algum que vai receber, perceber a histria narrada (leitor, ouvinte, espectador, telespectador, enfim, receptor). Desse modo, a narrativa se configura como uma ferramenta de comunicao, que transmite uma mensagem de um emissor para um receptor. Somado a isso, o emprego de narrativas como estratgia refere-se tambm ao fato de que as narrativas so prprias dos indivduos, e so, inclusive consideradas como uma parte integral que nos distingue como seres humanos. No toa que Paul Auster acredita que contar histrias um nico modo no qual criamos significado nas nossas vidas e atribuir sentido ao mundo, uma vez que precisamos das histrias para entender a nos mesmos e nos comunicar com os outros. E, dividindo nossas experincias atravs de narrativas, ns podemos entender melhor os conflitos e obstculos do nosso cotidiano e procurar explicaes sobre como nos encaixamos no mundo (AUSTER, 2001). Destarte, algumas marcas perceberam que a narrativa uma excelente ferramenta para atingir os consumidores porque parte do princpio de, atravs das histrias transmitidas, evocar emoes e valores. E, uma marca quer construir e definir claramente seus valores, enquanto que uma narrativa bem elaborada e desenvolvida consegue comunicar tais valores numa linguagem simples de compreender. Alm disso, a narrativa no empurra contedo, nem ordena uma ao. A narrativa relata acontecimentos e conta experincias, repletos de significaes, gerando identificao com aquilo que narrado, com os personagens e situaes. vlido salientar que as marcas empregam as narrativas como estratgias atravs de narrativas j construdas, o conhecido merchandising editorial ou product placement, ou produzindo novas narrativas, numa aproximao ntima entre a publicidade e a indstria de entretenimento, o advertainment. Todavia, j podemos encontrar uma nova estratgia, denominada transmedia storytelling, ou narrativas transmiditicas, na tentativa de atingir os consumidores a partir de uma abordagem diferenciada e tomando como base o cenrio atual. Antes de abordamos como as marcas tm lanado mo de tais narrativas, necessrio defini-las e entender como se estruturam.
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4. Transmedia storytelling
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Apoiadas no cenrio atual, as narrativas contemporneas fogem do padro da utilizao de um nico meio para se desenvolver. As histrias podem, ento, ser contadas atravs de multiplataformas miditicas com cada meio oferecendo pontos de vista distintos e novos da narrativa, acarretando no que Jenkins (2008) define como transmedia storytelling ou narrativa transmiditica. Tal conceito, importante esclarecer, foi cunhado pelo autor, a partir do que ele estava enxergando como uma tendncia na indstria do entretenimento, principalmente, em relao s produes do cinema e das sries de televiso, com a finalidade de incentivar o consumo das narrativas desenvolvidas. O fato que, as narrativas transmiditicas no obedecem ao padro linear em suportes nicos, pois, so aliceradas na no-linearidade graas a estruturas comunicativas no mais detentoras de um sentido nico, direcionalmente falando (CHACEL; PATRIOTA, 2010, p. 08). Desse maneira, a histria, na narrativa transmiditica, se desenvolve a partir de uma mdia central, a nave-me e ampliada atravs de mltiplas plataformas miditicas, que vo contribuir de modo distinto, explorando novos contedos a respeito da narrativa desenvolvida na nave-me. Contudo, no preciso entrar em contato e interagir com todos os suportes empregados para compreender a narrativa. vlido destacar que, entendemos que, nas transmedia storytelling os desdobramentos da nave-me, no so de uma mesma ordem, pois, vamos encontrar desdobramentos, os quais vo expandir e desdobramentos, os quais vo retroalimentar a narrativa. Os primeiros, expandem aquilo que est sendo contado na nave-me, a partir de pontos de vista dspares, novos personagens, acontecimentos e situaes explorados de por um outro personagem, num outro espao de tempo, etc. J o segundo tipo de desdobramento vo oferecer elementos adicionais, mas sem apresentar novos aspectos. Juntos, os desdobramentos que vo expandir e os desdobramentos que vo retroalimentar a narrativa, possibilitam a construo do universo ficcional. Para ilustrar tal afirmao, pensemos na narrativa transmiditica Heroes. A nave-me contava a histria (na televiso) de pessoas comuns que descobriam ter superpoderes. Foram empregados mais de 30 suportes miditicos, originando tanto ao desdobramento da narrativa como sua retroalimentao. Dentre os desdobramentos da narrativa, podemos citar, os quadrinhos, o livro e a websrie, uma vez que subsidiaram a expanso da narrativa apresentando novas pessoas que descobriam ter superpoderes e
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aprofundando as caractersticas e acontecimentos relacionado a um personagem secundrio presente na nave-me. Dentre os desdobramentos que retroalimentaram a narrativa, podemos citar, os bonecos e os blogs dos personagens, as camisas e os psteres da srie, que no ofereceriam pontos dspares da histria, mas sim, elementos adicionais a respeito da nave-me. importante deixar bem claro que as narrativas transmiditicas no so adaptaes. De acordo com Fechine (2009, p. 04), uma adaptao designa, a rigor, a passagem de um texto reconhecido por uma determinada substncia da expresso num outro caracterizado pela convergncia de substncias da expresso diferentes daquelas que deram forma ao arranjo original. A adaptao de um clssico da literatura para o cinema, por exemplo, configura-se na transmutao de uma substncia da expresso homognea, a palavra escrita, em substncias da expresso heterogneas, as imagens e os sons (msica, rudo, palavra falada) (idem). Isso significa dizer que a adaptao seria reinterpretar uma mesma histria atravs de vrias mdias. Todavia, empregar multiplataformas miditicas para contar uma nica histria, apresentando em cada suporte um ponto distinto, caracterstica das narrativas transmiditicas. Portanto, no se trata de uma traduo intersemitica, ou seja, de uma transposio de um mesmo sistema de significao a outro (SCOLARI, 2009). Trata-se da construo de um universo ficcional, estruturado em vrias mdias que oferece o desdobramento do environment narrativo. Na verdade, em sua forma ideal, nas narrativas transmiditicas:
cada meio faz o que faz de melhor a fim de que uma histria possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televiso, romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games ou experimentado como atrao de um parque de diverses (JENKINS, 2008, p. 135).

Com efeito, para o sucesso da narrativa transmiditica, fundamental que cada plataforma faa sentido tanto para os receptores que entram em contato com aquele universo ficcional pela primeira vez por meio de uma determinada mdia quanto para aqueles outros que buscam aquele universo ficcional em mltiplas mdias (FECHINE, 2009, p. 06). Para tal, alm de cada mdia contribuir de modo distinto para o todo, fator primordial, a qualidade da histria, uma vez que, se a histria no for interessante, no adianta pensar em vrios desdobramentos e em multiplataformas miditicas, porque no vai chamar a ateno do telespectador, leitor, ouvinte, enfim, do receptor.
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5. Marcas e transmedia storytelling Embora o contexto seja frtil, ainda so poucas as marcas que empregam as narrativas transmiditicas como ferramentas de comunicao. No entanto, encontramos duas marcas, Dos Equis (marca de cerveja mexicana) e Coca-Cola que abraaram a ideia e a abordagem inovadoras. E sobre as campanhas dessas duas marcas que discorreremos, brevemente, aqui. Para a Dos Equis, foi desenvolvida uma narrativa com o personagem principal chamado the most interesting man in the world ou o homem mais interessante do mundo. Tal personagem teve como inspirao James Bond, o agente 007, admirado pela sua expertise, pelo seu charme e pelo seu poder de conquista, e tambm Indiana Jones, um professor e caador de relquias, conhecido por sua inteligncia, coragem e pelo seu gosto por aventuras arriscadas. Desse modo, o homem mais interessante do mundo foi construdo como um homem que tem por volta de 50 anos, cabelos e barbas grisalhos, rico, fala vrios idiomas e conhece o mundo inteiro. Gosta de pescar em seu iate, de esportes radicais, de arte e um colecionador de objetos histricos, os quais conseguem obter atravs de suas aventuras em vrios lugares do mundo, atividade a qual pratica desde jovem. um exmio conhecedor de bebidas e quando se refere cerveja, ele prefere Dos Equis. Com efeito, foi criado um universo ficcional em torno do homem mais interessante do mundo e vrios desdobramentos desse universo atravs de mltiplos suportes miditicos, a partir da nave-me, que nesse caso foi a televiso, no formato de comercial de 30 segundos. A nave-me, ento, apresentava o homem mais interessante do mundo em cenas de suas aventuras mais jovem e na idade de quase 50 anos, sempre perigosas e relacionadas com lindas mulheres. Somado a isso, o comercial de 30 segundos terminava com o protagonista falando que nem sempre bebe cerveja, mas quando bebe, ele prefere Dos Equis e por fim, ele falava o slogan da campanha: Stay thirsty, my friends (Mantenha-se com sede) e a imagem da cerveja. A partir dessa narrativa na nave-me, foram desenvolvidos dois tipos de desdobramentos: os de extenso e os de retroalimentao. Os primeiros podem ser exemplificados pelos spots para o rdio os quais revelavam algumas caractersticas do nascimento e da infncia do homem mais interessante do mundo, pelo jogo The Cargo Hunt, disponvel no site da marca, que tinha como objetivo encontrar os artefatos
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histricos que o personagem adquiriu numa das suas aventuras e devido a um pouso forado, tais artefatos se perderam numa ilha; pelo jogo The Most Interesting University in the World, tambm no site, no qual, apresentava a universidade onde o homem mais interessante do mundo estudou e os cursos que ele fez, alm de permitir que os consumidores escolhessem um dentre os quatro cursos disponveis, para se inscrever e cumprir as tarefas exigidas; comerciais de 15 segundos, no quais outras aventuras do personagem eram mostradas, entre outros. J dentre os desdobramentos que retroalimentavam a nave-me, podemos citar: os eventos patrocinados pela marca, como o The Most Interesting Show in the World, que, na verdade, consistiam de festas em clubes com a presena de mgicos, bailarinos e bandas de msica; a pgina do Facebook, a qual fornecia informaes sobre a marca e os eventos, alm de possibilitar a interao com os consumidores; outdoors, com a foto do homem mais interessante do mundo e o slogan da campanha; fachadas de prdios e txis, tambm mostrando fotos do personagem e algumas citaes dele, entre outros. Outra narrativa transmiditica desenvolvida no contexto de marcas, foi a Happiness Factory para a Coca-Cola. Nesse caso, a nave-me falava sobre o mundo da fbrica existente dentro de uma mquina de refrigerante, exibido num formato de comercial de um minuto transmitido pela televiso. Em tal mundo, vrios operrios trabalham felizes para entregar o refrigerante para o consumidor que o comprou. A histria, ento foi desdobrada, obedecendo lgica das transmedia storytelling, sobretudo, no que se refere retroalimentao da narrativa. Como exemplo, podemos citar: o site, no qual, eram disponibilizados jogos, download de wallpapers, vdeos do making off do comercial e entrevistas com os personagens, outdoor, embalagens temticas e MySpace com o tema do comercial gravado por cantores pop conhecidos mundialmente (HAPPINESS..., 2008). Apesar disso, podemos encontrar desdobramentos que extenderam a narrativa, como: o filme Happiness Factory na sala virtual de cinema da Coca-Cola no Second Life6. Com quase 10min de durao, esse filme explora o ponto de vista de um dos personagens, o Worker quando um rapaz coloca uma moeda, mas a mquina no funciona como deveria. A partir da mostrada a jornada do Worker para resolver o problema e entregar a garrafa. Podemos citar tambm o jogo, o qual tinha como narrativa o fato de que a fbrica precisava de funcionrios novos e por isso, abrira vagas
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um ambiente virtual, em 3D que simula a vida real.

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para certas funes. Os consumidores entravam no site e eram recebidos pela gerente, Karen, que explicava o funcionamento da fbrica, as funes, o processo para trabalhar, o formulrio de inscrio e a possibilidade de o consumidor explorar a fbrica e conhecendo os personagens (Morta Man, Worker, Kissy Puppies, Chinoink e Capper) e suas respectivas funes (departamento pirotcnico, departamento manufaturado, departamento de resfriamento, transporte da garrafa e fechamento da garrafa). Essa explicao era visualizada atravs de bales de fala, como em gibis e quadrinhos e estava disponvel em 40 idiomas diferentes. Da, o consumidor escolhia um dos personagens e passavam por um processo de treinamento para depois comear a trabalhar, como contratado da fbrica, vivenciado o cotidiano dos trabalhadores. Esses dois exemplos permitem que percebamos alguns pontos em comum. Em primeiro lugar, nas narrativas transmiditicas desenvolvidas como ferramentas para as marcas se comunicarem com os consumidores, a marca fica em segundo lugar. claro, que ela aparece, caso contrrio os consumidores no conseguiriam relacionar o contedo com a marca. No entanto, o contedo, a histria a ser contada, os personagens assumem o foco central para atrair a ateno do consumidor, envolv-lo e entusiasm-lo para entrar em contato com os desdobramentos, isto , para ele imergir no universo ficcional criado. Somado a isso, importante esclarecer que embora as marcas no sejam foco central, elas precisam ser refletidas nas narrativas. Isso significa dizer que a histria e os personagens devem estar adequados ao posicionamento e aos valores definidos pela marca, para que o universo ficcional faa sentido e a narrativa transmiditica como estratgia de comunicao entre a marca e os consumidores cumpra seu objetivo, o qual envolver o consumidor e incentivar o consumo simblico daquele universo e conseguintemente da marca. Para tanto, se a nave-me e seus desdobramentos precisam possibilitar essa associao entre a marca e a narrativa, caso contrrio, mesmo sendo bem construda e de qualidade, o consumidor vai ter o interesse despertado, vai querer se envolver, mas no vai consumir a marca. Em segundo lugar, a abordagem no imperativa. No existe uma obrigao de o consumidor interagir com todos os desdobramentos para compreender a narrativa. E isso, prprio das narrativas transmiditicas. Consequentemente, as marcas jogam fora as velhas regras de empurrar contedo redundante e passam a seguir uma nova lgica, na qual, o contedo oferecido e cabe ao consumidor decidir se quer entrar em contato,
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se quer se envolver ou no. Somado a isso, como cada desdobramento algo novo e original, em nenhum momento, o consumidor se depara com a mesma mensagem, o que no o satura, no o cansa e desperta seu interesse em procurar mais, em puxar as informaes, ampliando assim seu envolvimento e fazendo-o consumir aquele universo por vontade prpria. Por fim, os exemplos esto muito bem contextualizados com o cenrio atual. Afinal, alm de considerarem o consumidor como sujeito participante e ativo dentro do processo comunicacional, os exemplos abordados aqui utilizam multiplataformas miditicas, explorando o que cada uma tem de melhor. claro que as mdias digitais se sobressaem, uma vez que, permitem uma participao maior e at uma troca efetiva entre marcas e consumidores. Entretanto, as mdias massivas se fazem presentes, principalmente porque ainda tm um maior alcance e fora indiscutvel. O fato que o caminho, embora frtil, ainda bastante longo. Iniciativas como a da Dos Equis e a da Coca-Cola no so to comuns como deveriam ser. No entanto, tais exemplos demonstram o potencial das narrativas transmiditicas se configurarem como estratgia para as marcas, uma vez que levam em considerao a comunicao bidirecional e a mudana de comportamento do consumidor. Alm disso, dialogam e se aproximam dos consumidores, sem a abordagem autoritria e intrusiva, engajando-os e convidando-os a participar. Logo, o consumidor no bombardeado com a mesma informao por todos os lados, mas sim, por distintos pontos de acesso quele universo ficcional. Some-se a o fato de, segundo Jenkins (2008) a utilizao de multiplataformas miditicas possibilitam uma compreenso ampliada do consumidor e um envolvimento mais profundo com a histria, o que acaba por motivar o consumo da marca. 6. Referncias
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