Marketing de Cobranzas

Fuente: www.nonstopbranding.com Por Federico Soto Roland Muchos se preguntarn al solo leer este ttulo si realmente es posible aplicar el marketing para cobrar a nuestros clientes sus facturas o saldos en mora. Creanme que hoy ms que nunca, el marketing debe ser aplicado en aquellos procesos de cobranzas que quieran ser eficientes y tiles, no solo en el acto del recobro de los crditos otorgados, sino, fundamentalmente, en el acto de fidelizacin y venta de nuevos productos a nuestra base de clientes. Durante aos, mi vida profesional tuvo que ver con las cobranzas y el mercadeo de esta actividad dentro del sector financiero, bancario y comercial de la Argentina, y, no voy a negarlo, hablar de marketing de cobranzas era algo novedoso y, en algunos casos, un poco extremista para los antiguos dinosaurios (con cario) de la industria local. Si pensamos, solo 10 o 5 aos atrs el trmino cobranzas era sinnimo de abogados, pleitos, deudores fraudulentos, y, hasta en algunos casos, de violencia (quien no recuerda el famoso rumor acerca de las cobranzas a mano dura de la mano de ex-luchadores de Ruben Peuchelle o de Karadajian?). Mucho esto ha cambiado y mucho ha de cambiar, y es aqu donde el marketing debe tomar su lugar y aplicar sus herramientas para el bien de nuestras empresas. Vender-Cobrar y Cobrar-Vender La accin de vender y la accin de cobrar tienen hoy ms factores en comn que nunca antes. Entender esta nueva realidad nos obliga a repensar la manera en que nuestros procesos de cobranzas se relacionan con nuestra base de clientes. Tanto el vendedor como el cobrador se dirigen a un mismo punto: la mente y la billetera del cliente. En una ocasin para provocar el acto de compra, en la otra para provocar el acto de pago de dicha compra. (Recordemos esta mxima: ninguna venta ha sido cerrada hasta que no ha sido cobrada; es decir, solo the money in my pocket cierra el ciclo de ventas). Las motivaciones que provocan la compra y la venta, en muchas ocasiones, tienen una raz comn: la satisfaccin de una necesidad: sea esta fsica o psquica, existente o creada, consciente o inconsciente. Por ello, ambos lados de la ecuacin deben dirigirse al mismo punto: a) Crear o Detectar las necesidades de nuestros clientes/deudores b) Hacer conscientes esas necesidades c) Aportar alternativas de satisfaccin de dichas necesidades d) Satisfacer la necesidad por medio del acto de compra o pago Al pagar el deudor est comprando algo: tranquilidad, seguridad, continuidad del servicio, prestigio, status, economa, reduccin de costos, poder, etc. Cada persona puede tener, ante productos o idnticas situaciones, diferentes motivaciones personales, aunque, en muchos casos, existe un fuerte condicionante dado por el mismo producto o servicio vendido. Un amigo personal, el Lic. Horacio Anguitta, ve al proceso de venta/pago como un proceso de compra: compramos la atencin, el tiempo, las ganas, la energa, la voluntad, un poco del espacio, el inters de nuestros clientes; creo que esto es una gran verdad que muchas veces olvidamos, al vender y al cobrar. Y fundamentalmente, como lo demuestran incontables casos de la vida real, una buena atencin en

el momento de cobranzas motiva al cliente a reforzar su credibilidad en la compaa, generando mayores ventas futuras. Alquien le ha explicado esto al gerente de cobranzas de su empresa?. Les puedo asegurar que pocos, muy pocos ven esta realidad, tan real. Por donde aplica el marketing en cobranzas? En primer lugar creo que es importante que los responsables de marketing tomen la iniciativa en las comunicaciones de cobranza temprana a los clientes de la empresa. Generalmente este proceso se inicia a partir del primer da de impago del cliente hasta el da 60 o 90, de acuerdo a la poltica de la empresa. As como el marketing se aplica para una campaa de marketing directo, as debe aplicarse en las notificaciones, intimaciones y scripts de cobranzas utilizados por los responsables de esta tarea. Muchas de las reglas de redaccin y presentacin de ofertas son tilmente aplicables en esta tarea. Quien no ha recibido alguna vez una carta de un Banco o una Financiera por deber $1 en el resmen de la tarjeta (o menos!!!)? Imaginen el efecto de una comunicacin de las habituales a un cliente por este concepto. Imaginen esta misma comunicacin al mejor cliente de nuestra compaa. Cmo reaccionara? Pues como todos reaccionaramos!, tirando por tierra muchas de los esfuerzos del marketing aplicado por esta misma empresa. Por ello es que es necesario el marketing en estas acciones. En segundo lugar el marketing debe colaborar en la correcta segmentacin de los clientes. As como el segmentar es una de las claves para todo buen profesional de marketing, as debe serlo para todo buen profesional de cobranzas. La dificultad radica en que, generalmente, los profesionales de cobranzas estn poco instruidos en tcnicas de segmentacin, mucho menos de tcnicas estadsticas. Aqu tambin debe aplicar el marketing de cobranzas. La cobranza no deja de ser otra va de comunicacin con nuestros clientes: se comunica nuestro depto. de cobranzas de igual manera con nuestros clientes premium que con nuestros clientes regulares? existe algn grado de diferenciacin de acuerdo a la rentabilidad pasada y/o proyectada de ese cliente? conocen nuestros oficiles de recupero que otras lneas de negocios tiene nuestra empresa con dicho cliente? Comunicar eficientemente y segmentar adecuadamente son dos claves para una efectiva accin de cobranzas. Retroalimentando el ciclo: los premios y castigos en el cierre del ciclo de ventas Cuntas veces Ud. ha recibido una carta o una comunicacin de alguno de sus proveedores habituales agradecindole el simple hecho de haber pagado en trmino durante un perodo dado? Quien escribe ninguna (y no por mal pagador!!!). Las compaas ponen mucho nfasis en el marketing de entrada, pero muy poco en la fidelizacin de los clientes existentes; justamente donde esta el ORO de nuestra compaa, en nuestra base de clientes. Por ello se impone que el departamento de marketing identifique a los buenos de los malos pagadores; a quienes, an con esfuerzo, cumplen con sus obligaciones en tiempo; a aquellos que, si bien puedan haberse atrasado, cumplieron con sus promesas de pago y llevaron a buen trmino sus crditos. Prmielos y volvern a su compaa con ms compras!

Al contrario de lo que muchos piensas, ese premio muchas veces poco tiene que ver con descuentos o con dinero; muchas veces vale con el simple hecho de un llamado telfonico, una carta, un diploma del buen pagador, una invitacin a algn espectculo. Si su empresa lo puede, pues no es que venga nada mal un premio monetario: un descuento en una prxima compra, un bonus anual por buen cliente, un presente especial para fin de ao, en fin, su departamento de marketing esta habituado a este tipo de planteos y es algo en lo cual debe y puede colaborar con cobranzas. Los motivos de este cambio de paradigmas en las cobranzas vienen de largo tiempo atrs y tienen que ver ms con factores sociales, psicolgicos y de creciente competencia por el mismo consumidor. Ms all de los motivos, piensen por un momento en el alto impacto que generara un buen marketing de cobranzas en mercados sufridos y empobrecidos, como lo son en su gran medida nuesros pases latinoamericanos. En este aspecto el marketing tiene todo por hacer; y nos ha llegado la hora de actuar.
Federico Soto Roland es Business Development Director de NonStopBranding, empresa especializada en brindar servicios de diseo, comunicacin y marketing digital. Ha sido invitado como orador sobre "Marketing de Cobranzas" en el prximo Congreso Nacional de Ejecutivos de Crditos en el DF Mexicano, el prximo 17 de Mayo.