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#rockinrio
Uma anlise sobre a presena digital da marca

Zek Nascimento

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAR INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAO FACULDADE DE COMUNICAO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL HABILITAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

EZEQUIAS FERREIRA NASCIMENTO

#rockinrio
Uma anlise sobre a presena digital da marca

Belm - Par - Brasil 2011

EZEQUIAS FERREIRA NASCIMENTO

#rockinrio Uma anlise sobre a presena digital da marca

Trabalho de Concluso de Curso apresentado Faculdade de Comunicao, Curso de Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda do Instituto de Letras e Comunicao da Universidade Federal do Par UFPA, como requisito parcial para obteno do grau de Bacharel, orientado pela Professora Dra. Lvia Lopes Barbosa.

Belm - Par - Brasil 2011

AGRADECIMENTOS E DEDICATRIA

A todos os que estiveram presentes durante o perodo da minha graduao, agradeo por terem compartilhado comigo os dias, meses e anos mais inesquecveis da minha vida. O dia-a-dia vivido aqui foi marcado por um aprendizado constante. Ao misturar-me aos colegas, professores e amigos, me envolver com trabalhos, estudos, projetos e sonhos e ao percorrer caminhos desafiadores, o conhecimento foi sendo construdo naturalmente. Agradeo especialmente a cada professor que cumpriu o seu ofcio com muita dedicao e satisfao, aqueles que, para mim, se tornaram os primeiros espelhos da vida profissional, sobretudo Professora Lvia Barbosa, por aceitar, com zelo, orientar este trabalho. Aos colegas mais prximos do curso, tanto os da turma de Publicidade de 2008 - Andreza, Alynne, Daniella, Pedro, Rodrigo Cristiano, Jackson e demais quanto os amigos de outras turmas que fizeram parte da minha formao durante este perodo, o meu grande abrao. Contudo, a minha dedicao a este trabalho s foi possvel devido ao companheirismo, amizade, compaixo e amor que encontro em toda a minha famlia, entre pais, irmos, tios, primos e avs. Especialmente dedico este trabalho aos meus pais Samuel e Eremita e irmos Sabrina, Efrain e Elias. Estes so a primeira expresso do amor de Deus na minha vida, por isso, a Ele dedico toda a minha gratido e devoo, declarando a Sua soberania sobre as minhas veredas.

Por Zek

Voltei-me, e vi debaixo do sol que no dos ligeiros a carreira, nem dos fortes a batalha, nem tampouco dos sbios o po, nem tampouco dos prudentes as riquezas, nem tampouco dos entendidos o favor, mas que o tempo e a oportunidade ocorrem a todos. Provrbio de Salomo

Sumrio
INTRODUO 9 1 Muitas mdias 11
1.1 Cultura das mdias 12; 1.2 A era digital 16 1.3 Redes Sociais na Internet: conceito, estrutura e dinmica 19

2 Viralizou 24
2.1 Marketing aplicado web: conceitos e estratgias 25 2.2 Gesto de marcas-cone 29 2.3 Publicidade e propaganda em tempos de internet 30 2.3.1 Conceituao 30 2.3.2 Aspectos criativos 31 2.3.3 Desafios do novo cenrio 31 2.3.4 Hibridismos 33 2.3.5 Internet, mdia e convergncia 34

3 Eu Vou 36
3.1 A marca de geraes 37 3.1.1 O projeto de comunicao 38 3.1.2 Construindo a marca 40 3.1.2.1 Expanso internacional 41 3.1.3 Valores da marca 42 3.2 O Rock in Rio voltou 43 3.2.1 Show de captao 43 3.2.2 Comunicao digital estratgica 44 3.2.3 A rede social Rock in Rio 46 3.2.3.1 Repercusses na rede 49

Consideraes finais 52 Referncias Bibliogrficas 54

RESUMO
Diante de uma sociedade contempornea que vive em constantes reconfiguraes, sobretudo por estar imersa na cibercultura, as atividades de marketing e publicidade, instrumentos de manuteno do capitalismo, precisam acompanhar as adaptaes pelas quais a comunicao miditica atual est passando. Dessa forma, a adequao das suas estratgias aos meios digitais, substratos do desenvolvimento tecnolgico, passa a ser uma alternativa para a conquista e permanncia do pblico desejado. Como exemplo dessa estratgia de comunicao digital, a campanha realizada pela marca Rock in Rio nas mdias sociais, com o intuito de promover a edio de 2011 no Brasil e dialogar com seu pblico atravs de contedos interativos, mostra como alguns dos conceitos bsicos da rea de publicidade esto passando por um processo profundo de hibridizao e que seus resultados ainda esto longe de alcanar definies claras e consistentes.

Palavras-chave: publicidade; marketing; digital; redes sociais; cibercultura.

ABSTRACT
Standing before a contemporary society that lives in constant reconfigurations, mostly for its immersion on cyberculture, the activities of marketing and advertising, instruments for maintenance of capitalism, must follow the adaptations by which communication media is going through. Therefore, adequacy of its strategies to digital media, substrates of technological development, is a alternative to earn and keep the desired audience. As example of this strategy of digital communication, the campaign held by the brand Rock in Rio on social media, seeking to promote 2011 edition on Brazil and dialogue with its audience by interactive content, shows how some of the basic concepts from the advertising are undergoing through a deep process of hybridization and their results are yet far from reach clear and consisten conclusions.

Keywords: advertising; marketing; social networking, cyberculture.

INTRODUO
Estamos vivendo em um tempo em que as estruturas da comunicao esto processando as transformaes causadas pelo desenvolvimento das tecnologias digitais. Consequentemente, a publicidade atual est imersa numa infinidade de mdias que surgem a todo instante: so novos mtodos, tcnicas, tticas e formatos que tornaram a atividade publicitria ainda mais complexa, pois j no est mais limitada aos estabelecidos meios massivos como a televiso, o rdio e as mdias impressas. Neste caminho, as mdias digitais tornam-se parte da estratgia de persuaso do pblico consumidor, como tentativa de envolv-lo em uma rede de informao, entretenimento e interatividade. Essa uma das reconfiguraes por que a rea de marketing e publicidade est passando, devido a uma nova formao cultural em evidncia, conhecida como cibercultura. O objetivo principal deste trabalho identificar as implicaes de aes da cibercultura na publicidade atual, compreendendo estas relaes como um processo adaptativo, convergente e hbrido dentro de uma sociedade em rede. Isso ser identificado a partir de vrios objetivos especficos. Dentre eles, pretende-se revisar os conceitos bsicos que explicam a formao da vida em rede, buscando a conceituao dos principais termos que envolvem esse campo, como cibercultura, cultura das mdias, convergncia miditica e redes sociais. Assim como tambm ser realizada uma discusso sobre autores de bases conceituais na rea de marketing, branding, propaganda e publicidade, na tentativa de compreender as reconfiguraes pelas quais esses conceitos bsicos esto passando. Para mostrar na prtica algumas dessas reconfiguraes, outros dos objetivos especficos so: apresentar a criao, fortalecimento e expanso da marca Rock in Rio ao longo dos anos, reconhecendo a sua histria como seu principal ativo de marca; descrever a plataforma digital planejada para dialogar com o pblico na edio 2011, de volta ao Rio de Janeiro; observar como se deu o relacionamento entre a marca e os internautas atravs das mdias sociais, analisar a repercusso gerada entre o pblico internauta e inferir sobre os resultados dessa presena digital da marca. vou. Para isso, este trabalho est dividido em 03 (trs) captulos: Muitas mdias, Viralizou e Eu

O primeiro realizar uma contextualizao da comunicao social contempornea, marcada pela emergncia de mltiplos rearranjos miditicos que fazem parte da vida cotidiana. A ser considerado, especialmente, o processo de formaes culturais, explicitado por Santaella (2003), que levou estruturao da cibercultura (LVY, 1999), com nfase muito forte para a vida compartilhada em rede. Tambm nesta parte sero analisados os conceitos, dinmicas e estruturas das redes sociais, inclusive as que se estabelecem em sites da internet (RECUERO, 2009). O segundo captulo, Viralizou, ser dedicada a uma reviso dos conceitos bsicos de marketing, branding, publicidade e propaganda, apresentados por autores chaves como: Kotler (2003), Mccarthy (1960), Cobra (2009), Aaker (2000). Igualmente sero estudadas suas adaptaes e hibridizaes, propostas por outros autores como Culliton (2002), Covaleski (2010), Holt (2004). A inteno dessa parte fazer um levantamento sobre o que se tem discutido em relao ao marketing e publicidade para as mdias digitais e sociais. Por ltimo, no captulo trs, Eu vou, apresentado o caso da marca Rock in Rio, que, por

si s, j nasceu com uma proposta diferente para o marketing brasileiro, apresentando-se como um projeto de comunicao e entretenimento que busca oferecer a experincia pulsante que um festival de msica tem capacidade de proporcionar. Na edio 2011, a marca retornou ao Brasil e buscou implementar uma estratgia de comunicao digital e interativa indita e com propores ainda no experimentadas neste pas. As dimenses desse projeto e a repercusso gerada pelo pblico tambm so apresentadas nesta ltima parte do trabalho. Sob a justa necessidade que todo comunicador contemporneo, sobretudo, profissionais e estudantes da rea de comunicao e marketing, deve se aprofundar nos processos de rearranjos pelos quais a comunicao est passando, este trabalho visa estabelecer um caminho em direo a uma melhor compreenso dessas transformaes, por meio da contextualizao, reviso e observao prtica dos novos fenmenos comunicativos.

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1 Muitas mdias
Eu quero entrar na rede Promover um debate Juntar via Internet Um grupo de tietes de Connecticut Gilberto Gil

Ao longo do ano de 2011, algumas campanhas publicitrias marcaram pela integrao com vrias linguagens miditicas. Foram comerciais produzidos para televiso e que geraram repercusso na internet, como no caso da marca Nissan e os Pneis Malditos (MEIO & MENSAGEM, 2011) que, durante uma semana, teve 2 milhes de exibies no Youtube (rede de compartilhamento de vdeos) e permaneceu no topo da lista de assuntos mais comentados na rede de microblogs Twitter. De modo semelhante, campanhas focadas em internet acabaram ganhando mdia editorial em revistas e jornais, como no caso da empresa de telefonia Vivo, com o Eduardo e Mnica: o filme, um vdeo lanado na primeira semana de junho de 2011, vspera do Dia dos Namorados, que mostrou em formato de clipe a histria da msica composta por Renato Russo, em 1985 (FOLHA.COM, 2011). Nota-se uma tendncia da publicidade atual: integrao com mdias as digitais. Vemos cada vez mais campanhas lanadas na web: so virais, hashtags1 no Twitter, aplicativos para o Facebook e uma infinidade de possibilidades de contedo produzido em plataformas disponveis no mbito da internet. A ltima edio da Pesquisa Marketing Viso 360 (Mundo do Marketing e TNS Research International) aponta que 90% das empresas nacionais ou multinacionais realizam aes de marketing no ambiente online. Est claro que at as grandes marcas sentiram que, para chamar ateno do pblico, agora necessrio utilizar uma munio multimdia amplamente diversificada. Alis, essa uma tendncia percebida diretamente no comportamento do consumidor com a utilizao da internet. Mesmo que de maneira controversa, se discute muito sobre as possveis trs fases de utilizao da web como plataforma, que vai de 1.0 a 3.0. A primeira compreende o perodo de popularizao da internet, quando as pessoas passaram a descobrir as potencialidades que a rede possua. Foi o momento de deslumbre. Na segunda fase, esses deslumbrados comearam a produzir contedo, trocar informaes e compartilhar o seu dia a dia com os seus amigos em seus perfis virtuais, por meio das redes sociais (Google, Wordpress, Orkut, Twitter e Facebook so grandes marcas deste perodo). Essa a fase com mais nfase, atualmente2. Ao mergulhar nesse mar de informaes e ferramentas disponveis, o usurio se v disperso. E para no morrer afogado com tanto contedo, ele passa a utilizar ferramentas inteligentes que selecionam contedo de acordo com os seus gostos,
1 Hashtags so palavras-chave antecedidas pelo smbolo #, que designam o assunto o qual est se discutindo em tempo real no Twitter. As hashtags viram hiperlinks dentro da rede e indexveis pelos mecanismos de busca. (HASHTAG, 2011) 2 Esses conceitos foram cunhados inicialmente em uma conferncia sobre internet realizada em 2005 nos EUA e organizado pela empresa OReilly Media, e encontra-se disponvel no endereo (em ingls): <http://oreilly. com/web2/archive/what-is-web-20.html>

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filtrando o que no for interessante e disponibilizando somente o que for considerado til a cada indivduo. Eis a terceira fase, a Web 3.0.3, na qual a internet se torna um ambiente ainda mais orgnico e personalizado para cada usurio (MARKOFF, 2005). O trabalho aqui apresentado visa analisar as implicaes que esse novo contexto traz para a atividade de marketing de grandes empresas no Brasil, para compreender o comportamento destas grandes marcas, que so mais conhecidas pela propagao em mdias de massa, agora em ambientes digitais, cada vez mais sociais. Este primeiro captulo concentrar os esforos na contextualizao miditica da sociedade contempornea, passando por suas formaes culturais pr-cibercultura. Por meio do percurso terico de Lcia Santaella (2003), que vai da cultura de massa cultura das mdias, buscar centralizar a base terica deste estudo. Colocar-se-o ainda, no mesmo cenrio, temas de diversos autores que contribuem para um melhor esclarecimento a respeito da formao do ciberespao, como Pierry Lvy (1999), Chris Anderson (2003), sobre mercados de nicho e Raquel Recuero (2009), sobre redes sociais na internet.

1.1 Cultura das mdias

Os meios de comunicao de massa perderam a hegemonia dentro da nova lgica da comunicao contempornea. No ciberespao, qualquer indivduo possui um potencial de audincia mnimo que seja, mas que, multiplicado por outros indivduos e pequenos grupos formadores de opinio, conseguem chamar ateno da sociedade, passando a disputar com os grandes grupos de comunicao. o caso, por exemplo, do jovem carioca Ren Silva que durante a invaso das foras armadas ao Complexo do Alemo, em dezembro de 2010, se tornou um verdadeiro correspondente de guerra, noticiando de dentro da favela, por meio do perfil do seu jornal comunitrio Voz da Comunidade, no Twitter (@vozdacomunidade), os detalhes do acontecimento de repercusso internacional4. Silva, alm de ser a voz da sua comunidade, um sinal de como a cultura digital (ou cibercultura) tem transformado o dia a dia das pessoas. Ainda mais: mostra que os caminhos da comunicao atual esto em plena reconfigurao. O desenvolvimento de diversos dispositivos miditicos tornou o processo de comunicao muito mais complexo, antigos modelos pr-estabelecidos sofrem total desconstruo, ao passo que outros paradigmas so reformulados. E nesse caminho, o receptor passa a ser o protagonista, assumindo o papel de usurio e, muitas vezes, de produtor de contedo dentro dos novos ambientes miditicos. J a listagem de mdias disponveis se amplia significativamente a partir desse momento, passando a abranger qualquer dispositivo que tenha o potencial de conectar as pessoas, no s meios massivos (televiso, rdio e a imprensa) como tambm uma infinidade de aparelhos digitais, virtuais e at ambientes sociais mediados por computador (RECUERO, 2009).
3 Esse conceito ainda bastante recente no campo da comunicao digital, por se tratar de uma era ainda no vivida com intensidade. O texto do jornalista John Markoff, que empregou esse termo pela primeira vez, pode ser acessado em: <http://www.mail-archive.com/bib_virtual@ibict.br/msg01199.html> (traduzido por George El Khouri Andolfato). 4 Mais detalhes sobre a histria de Ren Silva e o jornal A Voz da Comunidade podem ser acessados em <http://www.netmundi.org/cibercultura/2011/05/a-voz-da-comunidade-e-a-nova-comunicacao/>

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Muito ainda se discute sobre o conceito de mdia, por isso, faz-se necessrio apresentar aqui os conceitos comunicacionais bsicos sobre os quais esse trabalho foi construdo. Em geral, os termos aqui utilizados, reportam-se s diferentes dimenses da comunicao que Pierre Lvy esclarece em seus estudos sobre a Cibercultura (1999). Neles esto relacionadas (de acordo com o Quadro n 1), os conceitos mdia (o suporte ou veculo da mensagem); modalidade perceptiva (sentidos humanos de recepo da informao); linguagem (tipo de representao); codificao (sistema de gravao e transmisso), e os dispositivos informacional e comunicacional (que se referem s diversas relaes entre informao e entre os participantes da comunicao, respectivamente). O dispositivo informacional a qualificao da estrutura da mensagem, que pode ser classificada das seguintes formas: linear (no caso de uma msica) e em rede (no caso de um dicionrio). O ciberespao, apesar de no ter inaugurado a estrutura em rede, trouxe dois dispositivos originais em relao s mdias precedentes (1999, p. 62): o mundo virtual (princpio de imerso) e a informao em fluxo (interconexo de dados). J os dispositivos comunicacionais podem ser classificados de trs formas: um-todos (rdio ou televiso), um-um (telefone ou correios) e todos-todos (ciberespao). Lvy insiste que os dispositivos informacionais e comunicacionais, sobretudo os que atuam no campo da cibercultura (mundo virtual, informao em fluxo e todos-todos), independem da mdia, da modalidade perceptiva em jogo (1999, p. 63) ou do tipo de linguagem empregada, por isso, so os que sofrem mutao constantemente (LVY, opus cit.). DEFINIO Mdia EXEMPLOS

Impressos, cinema, rdio, televiso, teleSuporte de informao e fone, CD-ROM, Internet (computadores de comunicao e telecomunicao)

Modalidade percep- Sentido implicado pela reViso, audio, tato, odor, gosto, cinestesia tiva cepo da informao. Lnguas, msicas, fotografias, desenhos, Linguagem Tipo de representao imagens animadas, smbolos, dana etc. Princpio do sistema de Codificao gravao e de transmisso Analgico, digital das informaes Mensagens com estrutura linear (textos clssicos, msica, filmes) / Mensagens com estrutura em rede (dicionrios, hiperdocuDispositivo infor- Relaes entre elementos mentos) / mundos virtuais (a informao macional de informao o espao contnuo; explorador ou seu representante esto imersos no espao) / Fluxos de informaes

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Dispositivos um-todos, em estrela (imprensa, rdio e televiso) / Dispositivo umum, em rede (correio, telefone) / DisposiDispositivo comu- Relao entre os particitivo todos-todos, no espao (conferncias nicacional pantes da comunicao eletrnicas, sistemas para ensino ou trabalho cooperativo, mundos virtuais com diversos participantes, WWW)
(LVY, 1999, p. 64)

Apresentados os conceitos de Lvy (1999), segue, nas prximas pginas, uma breve descrio do processo de formaes culturais que levaram contempornea cibercultura. De acordo com Lcia Santaella (2003), a humanidade est dividida, didaticamente, em seis formaes culturais: a cultura oral, a cultura escrita, a cultura impressa, a cultura das massas, a cultura das mdias e a cultura digital (onde se encontra o ciberespao). Ela declara logo na introduo do seu livro Cultura e artes do pshumano que
[...] essas divises esto pautadas na convico de que os meios de comunicao, desde o aparelho fonador at as redes digitais atuais, embora, efetivamente, no passem de meros canais para transmisso de informao, os tipos de signos que por eles circulam, os tipos de mensagens que engendram e os tipos de comunicao que possibilitam so capazes no s de moldar o pensamento e a sensibilidade dos seres humanos, mas tambm de propiciar o surgimento de novos ambientes socioculturais. (2003, p. 13)

Ainda de acordo com Lvy, deve-se encarar a comunicao e todas as tecnologias criadas a partir dela como uma atividade humana, pois, assim como todas as outras atividades, abrangem tambm, de maneira indissolvel, interaes entre: pessoas vivas e pensantes; entidades materiais naturais e artificiais e ideias e representaes, j que
[...] impossvel separar o humano de seu ambiente material, assim como dos signos e das imagens por meio das quais ele atribui sentido vida e ao mundo. Da mesma forma, no podemos separar o mundo material - e menos ainda sua parte superficial - das ideias por meio das quais os objetos tcnicos so concebidos e utilizados, nem dos humanos que os inventam, produzem e utilizam. (1999, p. 22)

Cada uma das formaes culturais implicou mudanas no pensamento e sensibilidade dos seres humanos, o que consequentemente induziu o desenvolvimento de novas formaes ao longo da histria. Por exemplo, quando, na cultura oral, o ser humano usava somente seu aparelho fonador para se comunicar, devido ao muito uso, foram criados cdigos a partir de rugidos que, com o tempo, desenvolveram-se nas primeiras lnguas. Com o crescimento, diversificao e aumento da complexidade da lngua, surge a necessidade de se catalogar o conhecimento adquirido durante essa era: eis a escrita. E assim por diante, quando se pode concluir que a cultura comporta-se como um organismo vivo e, sobretudo, inteligente, com poderes de adaptao imprevisveis e surpreendentes (SANTAELLA, 2003, p. 14). O que vemos tambm, de acordo com Santaella, que o surgimento de novas eras culturais no

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resultou no desaparecimento de nenhuma outra anterior. O ser humano no desaprendeu a falar aps a escrita, muito menos parou de escrever na criao dos tipos mveis (imprensa). O que sempre ocorre o processo de aglutinao e integrao cultural: a mesma habilidade em se comunicar por fala, desde o surgimento das lnguas, faz-se presente at hoje como uma forma de comunicao em constante uso na sociedade. O que sempre est em transformao e sofre substituio constante so os tipos de suporte que mediam essa comunicao, como o uso de aparelhos amplificadores, auditivos e telefnicos, por exemplo. Observando as formaes culturais ao longo da histria, pode-se observar o quanto o ser humano vem desenvolvendo habilidades que so necessrias para a sobrevivncia em cada era. Isso porque cada uma das seis eras, desde a mais primria, envolve um conjunto complexo de codificao especfico de cada poca. natural que o homem sinta a necessidade de desenvolver tcnicas e tecnologias que o auxiliem nesse desafio que estar disperso num mundo lotado de informaes e conhecimento. O carter cumulativo dessas formaes e a habilidade do ser humano contemporneo em se relacionar com mdias, modalidades perceptivas, linguagens, codificaes e dispositivos informacionais e comunicacionais cada vez mais complexos tem sido o motivador de todas as transformaes ocorridas nas passagens de uma formao para outra. Por isso, a diviso em seis eras se faz necessria, para que suas especificidades no se percam, j que cada uma dessas formaes se mostra reveladora durante o percurso da humanidade (SANTAELLA, 2003). Para prosseguirmos na construo do presente trabalho, prefervel determo-nos aos fenmenos explicitados e defendidos por Santaella que auxiliam na compreenso do conceito de cultura das mdias, a penltima das seis formaes culturais. Foram fenmenos ocorridos por volta dos anos 80, quando comearam a se intensificar cada vez mais os casamentos e misturas entre linguagens e meios, misturas essas que funcionam como um multiplicador de mdias (2003, p. 15). Quem viveu essa dcada, certamente reconhecer com muita familiaridade alguns dispositivos como fotocopiadoras, videocassetes, walkman, walktalk, videoclipes, videogames, etc. Esses aparelhos miditicos considerados hbridos so os responsveis pelo aparecimento da cultura do disponvel e do transitrio, o que constitui fundamentalmente a cultura das mdias. Foi acima de tudo o incio de um tratamento individualizado do consumo e do consumidor, fazendo emergir os mercados de nicho e a eles contrapondo, basicamente, a lgica da cultura de massas. Essa formao cultural, a de convivncia entre muitas outras mdias que no as de massa, foi o contexto que originou a cauda longa de Chris Anderson (2006). Faamos um parntese para explicitar no que consiste esse conceito, segundo este autor: entende-se a cauda longa como o estilhaamento da tendncia dominante em zilhes de fragmentos culturais multifacetados (2006, p. 7), ou seja, em nichos culturais, o que foi revolucionrio para os bem sedimentados meios de comunicao de massa e sua indstria do entretenimento. Isto se d porque, desde o desenvolvimento daqueles dispositivos miditicos que marcaram a dcada de 80, j foi possvel perceber uma experincia cada vez mais individualizada do (ainda) receptor, transformando costumes at hoje presentes. Por exemplo, o Walkman, produto criado em 79 pela japonesa Sony (TECNOLOGIA, Terra), possibilitou escutar msica em fones de ouvido, podendo levar essa experincia para qualquer lugar, adicionando pela primeira vez o conceito de mobilidade para a indstria musical, uma ideia que, atualmente, to forte no dia a dia das pessoas. Mesmo que agora os dispositivos sejam menores e mais complexos, ofeream mltiplas tarefas, toquem arquivos digitais e tenham muito mais capacidade de armazenamento, o indivduo experimenta a msica porttil desde a criao daquele robusto

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aparelho tocador de fita cassete.
Foram eles que nos arrancaram da inrcia da recepo de mensagens impostas de fora e nos treinaram para a busca da informao e do entretenimento que desejamos encontrar. Por isso mesmo, foram esses meios e os processos de recepo que eles engendram que prepararam a sensibilidade dos usurios para a chegada dos meios digitais cuja marca principal est na busca dispersa, alinear, fragmentada, mas certamente uma busca individualizada da mensagem e da informao. (SANTAELLA, 2003, p. 16)

Alis, desde esse tempo, as experincias individuais implicaram o surgimento de muitas microtendncias espalhadas entre as massas de receptores, formando pblicos de gostos muito especficos e cada vez mais diversificados. Ainda na rea musical, por exemplo, a preferncia pelos hits diminuiu depois que as pessoas comearam a descobrir novos sons. De forma que, hoje, existe uma gama maior de gostos e estilos que se misturaram e dividiram ainda mais as fatias da audincia do pblico. De modo geral, quase tudo o que produzido para o campo miditico encontra um consumidor (usurio) atento e disposto a pagar o que for necessrio para t-lo. E foi assim que se formou a cauda longa, um conceito abordado no estudo de Anderson, que observa: a cauda das variedades disponveis muito mais longa do que supomos; ela agora economicamente vivel; todos esses nichos agregados podem formar um mercado significativo (2006, p. 11). Retornaremos a essas observaes posteriormente, no captulo de anlise do caso proposto nesse trabalho, para fechar esse parntese sobre a pulverizao de mercado, e esse captulo sobre a cultura das mdias, mais uma constatao de Anderson:
Ainda existe demanda para a cultura de massa, mas esse j no mais o nico mercado. Os hits hoje competem com inmeros mercados de nicho, de qualquer tamanho. E os consumidores exigem cada vez mais opes. A era do tamanho nico est chegando ao fim e em seu lugar est surgindo algo novo, o mercado de variedades. (2006, p. 7)

1.2 A era digital

Como vemos, a cultura das mdias o intermedirio entre a cultura de massas e a cultura digital, por ser um perodo de surgimento e convivncia de mltiplas novas mdias. Segundo Santaella (2003), na era digital todas as outras esto presentes s que em constante processo de convergncia e com uma rapidez absurdamente maior. Alis, as mudanas tecnolgicas ocorridas neste momento j fazem parte da nossa rotina, pois o que mais impressiona no nem tanto a novidade do fenmeno, mas o ritmo acelerado (2003) com que surgem novos aparelhos, aplicativos, softwares, programas tecnolgicos, que, nesse contexto, so motores dos rearranjos miditicos. Certamente, o profissional atuante em marketing, publicidade, relaes pblicas ou qualquer outra atividade miditica precisa estar atento a qualquer novidade tecnolgica que possa ser anunciada a todo o momento, j que isso poder afetar o dia a dia do seu trabalho. Facilitando algum processamento complexo ou dificultando outros mais simples, provvel que reajustes sejam inevitveis em algum momento da sua atividade.
Os anos 80 viram o prenncio do horizonte contemporneo da multimdia. A informtica perdeu, pouco a pouco, seu status de tcnica e de setor industrial particular para comear a

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fundir-se com as telecomunicaes, a editorao, o cinema e a televiso. A digitalizao penetrou primeiro na produo e gravao de msicas, mas os microprocessadores e as memrias digitais tendiam a tornar-se a infraestrutura de produo de todo o domnio da comunicao. (LVY, 1999, p. 32)

Nessa era, tanto as mdias quanto as linguagens passam pelo processo de codificao em dgitos. Para Lvy (1999), quase todo o tipo de informao analgica pode ser traduzida numericamente, ou seja: uma letra pode ter atribuies em nmeros; uma imagem pode ser formada por pixels (picture elements), que so pequenas unidades quadradas onde cada uma possui um valor numrico indicando sua cor; cada msica pode ser transcrita em nmeros, onde cada frao de milisegundo que se referem a determinada intensidade, frequncia ou timbre. E uma combinao entre os dois, imagem e udio, pode gerar vdeos e outros produtos digitais mais condensados ou mais completos e, ao final, esses nmeros podem ser representados por uma combinao binria entre 0 e 1, criando assim uma linguagem em dgitosdigital. (LVY, 1999, p. 51). O que acelera o processo comunicativo, nos tempos digitais, a capacidade que o computador tem de processar essa linguagem, j que todas as informaes so traduzidas em nmeros e o computador uma mquina de calcular muito eficiente, torna o trabalho muito mais simples para a manipulao humana (LVY, 1999). O processo de digitalizao o que marca os tempos digitais pela codificao e decodificao de (quase) toda a informao em nmeros binrios, o que caracteriza uma nova linguagem, mas numa codificao matemtica que aos computadores cabe a funo de traduzir para uma linguagem simplificada a maior parte dos humanos. Neste captulo buscamos contextualizar o ciberespao, entendendo-o como uma formao cultural que traz consigo a herana de todas as anteriores. O processo de digitalizao pode ser considerado a tcnica que condicionou essa formao. De acordo com Lvy, a emergncia da cibercultura acompanha, traduz e favorece a uma evoluo geral da civilizao. Uma tcnica produzida dentro de uma cultura, e uma sociedade encontra-se condicionada por suas tcnicas (1999, p. 25) Acompanhando a ideia de Lvy, Santaella comemora: graas digitalizao e compresso dos dados, todo e qualquer signo pode ser recebido, estocado, tratado e difundido, via computador. E atravs da rede de telecomunicao que conecta o globo terrestre, essas informaes ganham o mundo numa mesma rede gigantesca que vem sendo chamada de ciberespao (2003).
O computador no mais um centro, e sim um n, um terminal, um componente da rede universal calculante. Suas funes pulverizadas infiltram cada elemento do tecno-cosmos. No limite, h apenas um computador, mas impossvel traar seus limites, definir seu contorno. um computador cujo centro est em toda parte e a circunferncia em lugar algum, um computador hipertextual, disperso, vivo, fervilhante, inacabado: o ciberespao em si. (LVY, 1999, p. 44)

Essa a era digital, marcada basicamente pela formao de uma grande rede de interconexo mundial de computadores (LVY, 1999). Um espao ciberntico invisvel, mas com um potencial nunca dantes avistado por qualquer outra era, a conexo entre as pessoas. O que origina tambm o neologismo cibercultura, o conjunto de tcnicas (materiais e intelectuais), de prticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespao (1999, p. 17).

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O crescimento da cibercultura resulta de um movimento internacional de jovens vidos para experimentar, coletivamente, formas de comunicao diferentes daquelas que as mdias clssicas propem. [...] Estamos vivendo a abertura de um novo espao de comunicao, e cabe apenas a ns explorar as potencialidades mais positivas deste espao nos planos econmico, poltico, cultural e humano. (LVY, 1997 p. 11)

A discusso que cabe nesse momento, antes de focarmos nos estudos sobre as redes sociais, especificamente, sobre a transformao que essas tecnologias vm causando efetivamente na sociedade. Por se tratar de uma cultura descentralizada, reticular e autnoma (SANTAELLA, 2003), formada por tecnologias que fazem a mediao das nossas relaes sociais, de nossa autoidentidade e do nosso sentido mais amplo de vida social (idem, ibidem), faz-se profundamente necessrio refletir sobre o que a sociedade est construindo dentro dessas novas condies de existncia. A partir de que momento a experincia coletiva de jovens vidos tem se mostrado capaz de transformar as relaes sociais? Assim como Lvy aborda a questo, no se trata exatamente de avaliar os impactos do ciberespao, mas situar as irreversiblidades do uso dessas tecnologias digitais, apontando para o caminho que est se tomando, para ento se decidir o que se fazer delas (LVY, 1999, p. 26). Pode se demarcar, pelo menos, duas implicaes da cibercultura:, de acordo com Santaella: o surgimento das comunidades virtuais e da inteligncia coletiva (2003, p. 105). Essas comunidades so os grupos formados em redes digitais por via dos interesses em comum, em que experimentam a troca de contedo, por meio da produo e consumo ao mesmo tempo. esse processo de retroao positiva (LVY, 1999) que mantm o sistema em pleno desenvolvimento. Esse movimento coletivo pela manuteno do sistema que aponta para existncia de uma inteligncia coletiva em torno das redes digitais interativas (idem, p. 30). Para visualizao prtica deste mpeto coletivo presente no ciberespao, pode-se citar como exemplo, o perfil no Twitter @BelemTransito, que centraliza informaes sobre o trfego rodovirio na Regio Metropolitana de Belm a partir de informaes que qualquer usurio da ferramenta possa fornecer em tempo real. Ou seja, onde estiver um motorista (ou mesmo pedestre) que esteja conectado, ele pode fornecer informaes (sobre o trnsito, engarrafamentos ou acidentes) ou solicitar informaes para a rede de amigos no Twitter, utilizando a citao ao @belemtransito, criando uma rede colaborativa de informaes acerca de um assunto em comum, o trnsito da cidade (LOUREIRO, Pedro). Esse um uso que se faz das ferramentas disponveis nas redes digitais que contribui para a existncia de uma inteligncia coletiva, que visa a colaborao e manuteno de comunidades virtuais.

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1.3 Redes Sociais na Internet: conceito, estrutura e dinmica

Os ltimos anos tm sido fortemente marcados por diversos fenmenos surgidos nas mdias sociais. Conceitos como engajamento coletivo e economia criativa, por exemplo, esto cada vez mais presentes no dia a dia de jovens que se organizam em rede para discutir a sua realidade e de alguma maneira provocar mudanas no contexto da sua comunidade local e global. De acordo com Pierre Lvy, a cibercultura o resultado de um movimento contra-hegemnico, que visa experimentar a coletividade de uma maneira diferente das propostas pelas mdias tradicionais. O autor declara a abertura para uma nova forma de se comunicar, que deve ser explorada em todas as instncias econmicas, polticas, culturais e humanas (1999, p. 11). As formas de utilizao dessa nova coletividade dividem opinies entre tericos e analistas. Por exemplo, no caso da Revolta do Po de Queijo (PACHECO, Felipe, 2011), ocorrido em So Paulo na volta s aulas do incio do ano de 2011, alunos organizaram, via internet, um boicote rede de lanchonetes da sua escola devido ao aumento dos preos, marcando um dia em que todos levariam seus lanches de casa e utilizariam o termo #abaixoacalu na rede de micromensagens Twitter. O protesto foi um dos assuntos mais comentados durante os dias da micromanifestao e chamou ateno de grandes veculos de comunicao de massa, como no caso do Portal G15. Outro caso o Ficha Limpa6, que, no ano das eleies de 2010, arrecadou milhes de assinaturas, por meio da internet, o que impulsionou a sano, pelo Supremo Tribunal Federal, de uma lei que proibiria a candidatura de quem j foi condenado pela justia em segunda instncia. Ambos os exemplos mostram com clareza a existncia de um engajamento muito forte da sociedade, o qual, por muitos, apelidado de revoluo de sof, j que pode ser manifestado sem sair de casa. Por outro lado, otimistas enxergam esses fatos como uma via transformadora da sociedade, no sentido de continuar demonstrando alguma insatisfao e necessidade de mudana, s que agora potencializada pelas mdias sociais. Mesmo que esse engajamento envolva interesses de um grupo de alunos entre 15 e 17 anos ou movimente o pas inteiro, h uma concordncia de que essas so formas de manifestao experimentadas em rede sociais na internet. Sobre o comportamento dessas redes, seus conceitos, estruturas e formas de dinamizao que discorrer este subcaptulo, de acordo com a organizao terica proposta por Raquel Recuero, em sua publicao Redes Sociais na Internet (2009). Para entender o funcionamento de uma rede social na internet, faz-se necessrio conhecer seus elementos bsicos. O que d condio para a existncia de uma rede social a presena de atores e conexes. Os atores (pessoas, instituies ou grupos) so os ns e, as conexes (interaes, relaes ou laos), as arestas da rede. A interao entre as pessoas o que possibilita a formao de uma rede. Sem atores ou sem interaes entre atores, no h rede social (WASSERMAN e FAUST, 1994; DEGENNE e FORSE, 1999 apud RECUERO, 2009). Dentro do ambiente criado no ciberespao, essas redes sociais se manifestam atravs de representaes dos atores, ou seja, os ns no existem seno pela representao que se faz deles no ambiente virtual (RECUERO, p. 25). Um perfil criado no Facebook, por exemplo, no o n da
5 Disponvel em: <http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2011/02/alunos-protestam-no-twitter-contraaumento-dos-precos-de-cantina.html> Acesso em 18 out 2011. 6 Disponvel em <http://www.fichalimpa.org.br/> Acesso em 20 out 2011.

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rede, mas uma forma de represent-lo dentro daquele sistema uma construo, um espao de interao, um lugar de fala que contribui para a percepo da personalidade do ator que est por trs daquele avatar7. J as conexes podem ser classificadas em trs nveis: interaes, relaes e laos sociais. As interaes sociais so a) mtuas, quando envolvem relaes interdependentes entre os atores e b) reativas, quando so estabelecidas somente pelo sistema de estmulo e resposta (idem, p. 62). Se houver um conjunto de interaes entre os mesmos atores, possvel que seja criada uma relao entre eles, dando suporte para a formao de laos relacionais, que podem ser fortes ou fracos, de acordo com o tempo e intensidade das trocas. Recuero ainda complementa que os laos so formas mais institucionalizadas de conexo entre os atores, so resultado da sedimentao das relaes estabelecidas entre os agentes (p. 43). Considerando que redes so metforas estruturais (p. 56) e, de acordo com a afirmao de Augusto de Franco (2008), de que as topologias so essenciais para compreender o funcionamento da rede social, a autora se lana a uma anlise estrutural dos agrupamentos sociais. Ela discute-os, a partir de um memorando de Paul Baran (1964), em que apresenta trs possibilidades de topologia das redes sociais: a distribuda, a centralizada e a descentralizada (Figura 1). A centralizada a que possui um formato de estrela (BARAN, 1964 apud RECUERO), onde um n suporta todas as conexes com ele;
[...] j a descentralizada aquela que possui vrios centros, ou seja, a rede no mantida conectada por um nico n, mas por um grupo pequeno de ns, conecta vrios outros grupos. Finalmente, a rede distribuda aquela onde todos os ns possuem mais ou menos a mesma quantidade de conexes e, como explica Franco (2008), no h valorao hierrquica desses ns. Para o autor, apenas esse terceiro tipo seria considerado uma rede efetivamente, embora Baran considere todos como modelos de redes. [...] Essas topologias so interessantes para o estudo de vrios elementos das redes sociais, tais como os processos de difuso de informaes. No entanto, preciso ter claro que se trata de modelos fixos e que uma mesma rede social pode ter caracterstica de vrios deles, a partir do momento onde se escolhe limitar a rede (RECUERO, 2009, p. 57).

7 Avatar, do snscrito Aval, designa aquele que descende de Deus ou encarnao. Assim, qualquer esprito num corpo de carne, representando uma manifestao divina na Terra. Por extenso, no mundo da informtica, refere-se a figuras criadas imagem e semelhana do usurio, permitindo sua personalizao no interior das mquinas e telas de computador: semelhante a um avatar, trata-se de uma transcendncia da imagem da pessoa, que ganha um corpo virtual. O termo usado neste contexto desde os anos 80, surgido pela primeira vez em um jogo de computador. (AVATAR, 2011).

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Figura 1 - topologia das redes (BARAN, 1964, p. 2 apud RECUERO, 2009, p. 56)

Compreendidos os conceitos elementares, a Recuero apresenta algumas das propriedades especficas das redes sociais que fazem parte da anlise e outros estudos de teoria das redes (p. 71). A primeira propriedade o grau de conexo, que se refere quantidade de interaes, relaes ou laos sociais que um determinado n possui. Densidade o que mede o grau de conexes de uma rede, ou seja, a interao dentro de uma rede pode ser mais intensa ou no; a densidade a sua medida (SCOTT, 2000, p. 69 apud RECUERO). J a centralidade mede a popularidade de um n, quanto mais conexes se fazem com aquele n, ele se torna mais popular dentro da rede, em relao a outros ns. H certa confuso com outra propriedade, a centralizao, que avalia o quo centralizada uma rede em relao a outras redes, diferentemente da centralidade que leva em conta um n em relao a outros ns (RECUERO, 2009, p. 75). A ltima propriedade que precisa ser considerada aqui a multiplexidade (termo cunhado pela autora, para ressaltar a fuso entre mltiplo e complexidade, aludindo ao carter das redes) que, no caso da internet, seria a utilizao de mltiplas plataformas para manter uma conexo social (p. 77). Por exemplo, uma pessoa A que, para manter-se conectada a outra pessoa B, utiliza perfis em vrios sistemas disponveis como Twitter, Facebook, MSN e etc. O estudo topolgico nos ajuda a entender a rede como uma estrutura esttica, mas tanto os atores como suas conexes so elementos que sofrem mudanas constantemente. Os processos de interao entre os atores geram processos dinmicos nas redes (RECUERO, 2009, p. 80). E de acordo com Nicolis e Progogine (1989), redes so sistemas dinmicos que esto sujeitos a processos de ordem, caos, agregao, desagregao e ruptura (apud RECUERO, 1999, p. 80). Portanto, so enumerados alguns dos processos dinmicos que envolvem as redes sociais na Internet. So eles: Cooperao, competio e conflito: so processos emergentes que ocorrem naturalmente nas redes. So complementares no sentido de que um resulta no outro. Ogburn & Nimkoff afirmam que cooperao e competio constituem os dois processos bsicos da vida em grupo (1975, p. 236

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apud RECUERO, p. 81). E Recuero complementa que o conflito entre grupos pode gerar cooperao dentro dos mesmos (p. 82). Ruptura e agregao: so processos esperados dentro de grupos sociais, necessrios a sua evoluo (HOLLAND, 1996 apud RECUERO, p. 80). Adaptao e auto-organizao: conforme as dinmicas ocorridas no ambiente, toda a rede social precisa se auto-adaptar, de modo semelhante ao sistema nervoso (BARABSI e ALBERT, 1999, p. 4 apud RECUERO, 2009, p. 88), ela consegue se organizar de maneira orgnica dentro de novas condies de existncia. Comportamentos emergentes: a propagao de memes8, o aparecimento de mundos pequenos, clusters9 e as diversas formas de apropriao das redes so processos dinmicos emergentes. A autora ainda identifica dois tipos de redes sociais, as emergentes e as de filiao (ou associativas). As primeiras so formadas a partir de interaes mtuas entre atores, so redes cujas conexes entre os ns emergem atravs das trocas sociais realizadas pela [...] conversao atravs da mediao do computador (p. 94). J as de filiao so identificadas pela relao de pertencimento com a rede e no de qualquer tipo de interao, so redes que iniciam de maneira no-social mas que podem ser socialmente interessantes, aproximando os atores por assuntos em comum, por exemplo (WATTS, 2003 apud RECUERO). Por fim, as redes sociais podem ser expressas e suportadas em sites da Internet (RECUERO, p. 103). Sabe-se que tambm podem ter outras formas de expresso no meio off line, ou mesmo atravs do computador. H quem use indistintamente os termos redes sociais e mdias sociais, como se ambas tivessem o mesmo significado. Contudo, aqui est a diferena fundamental: redes sociais so formadas atravs da relao de atores e suas conexes; j as mdias sociais so meios de comunicao, assim como TV rdio e jornal, por exemplo, mas essas novas mdias possibilitam a expresso , das redes sociais, ou seja, o relacionamento entre as pessoas de maneira prioritria. Por isso, pode se afirmar que a internet um novo meio de comunicao, que por sua vez possui mdias sociais, ou seja, sites de redes sociais. Mas para ser considerado um site de rede social (ou mdia social), esse dever permitir, de acordo com Boyd & Ellison (2007), i) a construo de uma persona atravs de um perfil ou pgina pessoal; ii) a interao atravs de comentrios; e iii) a exposio pblica da rede social de cada ator (apud RECUERO, p. 103). Dessa forma, podem-se destacar os sites de redes sociais que faro parte da anlise desse trabalho. So eles: - Twitter (www.twitter.com): servio de micromensagens, por possibilitar a postagem de textos curtos de at 140 toques, que permite que o usurio crie um perfil resumido, siga e seja seguido por outros perfis. possvel trocar mensagens privadas somente entre usurios que mantenham conexo
8 Esse termo foi cunhado por Dawkins (1974) para explicar seu estudo sobre a difuso da informao. Em comparao com a sua teoria sobre a evoluo gentica, um meme representa o gene da informao. A sua capacidade de replicabilidade, longevidade, fecundidade e alcance, explicam o potencial de difuso que um meme possui (apud RECUERO, 2009, p. 128). 9 So comunidades formadas nas redes a partir da aglomerao de ns, como define Recuero (2009): conjuntos de ns que esto muito mais prximos entre si do que dos demais.

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mtua, mas as conversas abertas podem ser feitas utilizando a citao ao perfil desejado, incluindo o caractere @ antecedendo o nome. Os assuntos mais comentados ficam expostos na barra lateral da pgina e, para facilitar a localizao e propagao de termos, usa-se o dgito # antes da palavra. O Twitter tambm disponibiliza sua API (Interface de Programao de Aplicativos) para que desenvolvedores independentes criem aplicativos personalizados, utilizando informaes publicadas por usurios do site. - Facebook (www.facebook.com): criado em 2004, com a finalidade de facilitar contato entre universitrios atravs da criao de perfis comunidades. Hoje o site de redes sociais mais acessados no mundo (RECUERO, 2009, p.172). O Facebook oferece a possibilidade de criao de pginas (para grupos, empresas, bandas, marcas, pessoas) e novos aplicativos atravs do cdigo aberto na rede. Para encerrar esse primeiro captulo, e antes de partir para outros temas desta pesquisa, seguese uma citao fundamental para a construo geral desse trabalho, o que resume a inteno dessa abordagem:
Redes sociais complexas sempre existiram, mas os desenvolvimentos tecnolgicos recentes permitiram sua emergncia como uma forma dominante de organizao social. Exatamente como uma rede de computadores conecta mquinas, uma rede social conecta pessoas, instituies e suporta redes sociais (WELLMAN, 2002b, p.2 apud RECUERO).

Sendo assim, entende-se a importncia em se aprofundar no conhecimento sobre o funcionamento das redes, sobretudo por elas serem o principal cenrio da comunicao social contempornea. Afetando profundamente os mtodos, tcnicas e linguagens de persuaso, utilizadas tradicionalmente pela propaganda.

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2 Viralizou
Ao contrrio dos sessentes de Woodstock, essa uma gerao que no se importa em interagir com as marcas, desde que se identifiquem com elas. Arnaldo Comin

Como visto no captulo anterior (Muitas Mdias), o contexto da comunicao miditica da sociedade contempornea marcado pela convivncia e convergncia das diversas mdias disponveis, assim como pela velocidade com que surgem novos meios tecnolgicos. A ltima novidade, por exemplo, que est transformando a maneira como as pessoas se comunicam atravs de computadores so os tablets10. Eles so portteis, simples e multiuso. E essas caractersticas atendem as demandas da maioria das pessoas que utilizam a web e seus aplicativos para trabalhar, produzir contedo, se divertir, falar com os amigos, enfim, para satisfazer as suas necessidades comunicativas. Aos publicitrios, a crescente utilizao desse aparelho, lanado em 2010 e j vendido aos milhes ao redor do mundo, torna necessrio reavaliar as suas estratgias de marketing, analisando as alteraes no comportamento do consumidor para que possa planejar adequadamente as suas campanhas e promoes. Ser que a partir de agora todas as marcas precisam criar jogos em tablets para manter fiis os seus clientes? Como no exemplo da empresa Friskies, da rea de alimentos para gatos, que criou vrios jogos para iPad voltados ao entretenimento dos bichanos, utilizando aplicativos que estimulam algumas das reaes sensoriais dos animais, como audio e tato11. Nesse caso, est clara a preocupao da marca em cuidar do bem-estar dos animais utilizando as ferramentas que esto disponveis. Essa ao busca aproximar emotivamente a marca do cliente, uma estratgia de marketing de entretenimento, algo que talvez nem seja novidade, quem sabe j tenha sido muito bem aplicada em momentos anteriores era digital, o que se pretende avaliar posteriormente. O exemplo acima nos leva a refletir sobre a atuao do marketing para os tempos de revoluo digital. De que maneira a web, as novas tecnologias, as redes sociais, as linguagens estabelecidas tm afetado os conceitos, tcnicas e prticas da publicidade e propaganda? sobre esse debate que discorrer o segundo captulo, estudando o assunto a partir de conceitos bsicos formulados por autores brasileiros e estrangeiros e aplicando-os no contexto do ciberespao, analisando casos de marcas e aes realizadas na internet.
10 Apesar do formato dessa categoria de aparelhos j existir h muito tempo, foi o tablet da empresa Apple, o iPad, que popularizou a sua utilizao. Aliando a simplicidade dos aplicativos portabilidade de um aparelho celular e a inteligncia de um sistema operacional, comum em personal computers, o iPad pode ser utilizado por qualquer pessoa, desde um beb de 3 anos at a sua av de 90 (DIAS, 2011). 11 Os jogos produzidos pela empresa so de nvel simples e estimulam movimentos similares aos de caa. Esto disponveis gratuitamente no site <http://www.gamesforcats.com/>.

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2.1 Marketing aplicado web: conceitos e estratgias

O ttulo deste captulo, Viralizou, um neologismo referente a uma nova tcnica muito presente na web, o marketing viral, que consiste em tentar explorar as redes sociais pr-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares extenso de uma epidemia (MARKETING VIRAL, 2011). Ainda nesse captulo analisaremos exemplos de virais que foram espalhados recentemente na web brasileira. O objetivo desse captulo a compreender a atividade do marketing no ambiente das redes sociais na internet, comeando especificamente pela dinmica do composto de marketing (4 Ps) e os estudos de gesto de marca (branding). Conceitos, estruturas, dimenses e outros aspectos que compem o que conhecemos por marketing tambm sero abordados. A partir dos conceitos formulados por Philip Kotler (2003), pode-se compreender que no contexto de superoferta, em que a maioria dos setores de atividade em todo o mundo capaz de produzir muito mais bens e servios do que os consumidores em todo o mundo so capazes de comprar (KOTLER, 2003, p. 9), surge a necessidade de se criar estratgias de escoamento desse material excedente. Foi atendendo a esse desequilbrio de mercado, que a atividade de marketing se estabeleceu nas estruturas administrativas das empresas, com a funo de fabricar clientes e mant-los, pois o objetivo no se encerrava mais no processo de venda e compra, mas de satisfao e fidelizao do consumidor. Kotler (2003) assinala que profissionais de negcios devem administrar do ponto de vista do consumidor, conhecendo profundamente suas necessidades e desejos. Marcos Cobra (2009) destaca duas dimenses do marketing formuladas por Kotler, uma social e outra gerencial. A primeira se refere ao processo em que pessoas e grupos obtm o de que necessitam por meio da criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor (KOTLER apud COBRA, p. 12). J o gerencial o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e a distribuio de ideias, bens e servios para criar negociaes que satisfaam metas individuais e organizacionais (KOTLER apud COBRA, ibid). Sendo assim, pode-se entender que o marketing mais do que a responsabilidade de um setor administrativo, mas um pensamento (uma filosofia) no qual todos os setores dentro de uma organizao precisam estar envolvidos (KOTLER, 2003, p. 10). Portanto, as atividades que competem rea de publicidade e propaganda, planejamento de campanha, criao publicitria e veiculao de mdia, por exemplo, so parte de uma estratgia traada para se alcanar o objetivo fundamental do marketing captar e manter clientes. Assim como o setor de logstica, de vendas, tcnico, administrativo e os demais setores de uma corporao contribuem plenamente para a efetivao ou no do objetivo principal. Mesmo que seja mais comum nos referirmos a empresas, organizaes ou corporaes, o pensamento apresentado aqui pode ser considerado para pessoas, tambm. Uma das atividades de marketing a elaborao de um planejamento estratgico, que deve definir a misso, viso e valores que determinada empresa possui. De acordo com Kotler, a empresa precisa de viso, a viso demanda estratgia, a estratgia requer planos e os planos necessitam de ao (2003, p. 174). Diante dessa lgica, detectamos um carter extremamente dinmico dentro desse processo de elaborao do marketing, tendo em vista a forte interao que h entre as etapas do planejamento e os fatores que definem os objetivos, as estratgias, as tticas, os resultados e as reavaliaes. Portanto, o que determina o pensamento estratgico de uma empresa (ou mesmo de uma pessoa) o

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conjunto de interaes que ela mantm, ou precisa manter, com o ambiente onde est inserida, incluindo agentes internos e externos a ela. De acordo com Cobra (2009, p. 12), essas interaes podem ser divididas a partir de trs conjuntos de pontos de vista: da empresa, do consumidor e de mercado. Estas divises sero, respectivamente, detalhadas a seguir, de acordo com a descrio de Rabaa (1996, apud TOLEDO, NAKAGAWA e YAMASHITA, 2002, p. 40): - Os 4 Ps de McCarthy (1960): produto, praa, preo e promoo; - os 4 Cs de Lauterborn: valor para o consumidor, convenincia, custo e comunicao, - e os 4 As de Richers: anlise, ativao, avaliao e adaptao. Todos os trs modelos (4 Ps, 4 As e 4 Cs) incluem o consumidor como agente central de todas as interaes e apresentam determinadas equivalncias em cada uma das suas 4 etapas. Por exemplo, na etapa de anlise, o momento de se levantar os aspectos do mercado-alvo que demonstrem a situao em que se encontra. Esses aspectos mostram os valores que os consumidores apresentam no seu comportamento de consumo e, por fim, essas informaes vo apresentar as necessidades que o mercado possui a serem supridas pelos produtos oferecidos e isso conclui a primeira etapa do processo de planejamento estratgico. A relao que h entre esses trs modelos est representada logo abaixo, no infogrfico 1:

Figura 2 Infogrfico: fatores de interao do marketing Com informaes de Kotler (2003), Cobra (2009) e McCarthy (1960)

Em 1960, McCarthy (apud COBRA, 2009) formulou o que Kotler (2000, apud TOLEDO, NAKAGAWA e YAMASHITA, 2002, p. 37) considera um dos conceitos mais basilares do marketing moderno, o Composto de Marketing, que corresponde ao conjunto de variveis controlveis pela

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organizao, os 4 Ps: produto, praa, preo e promoo. Apesar de no haver consenso entre os demais tericos, Kotler (2000, apud TOLEDO, NAKAGAWA e YAMASHITA, 2002, p. 38) considera esse composto como um conjunto de instrumentos ou parmetros de deciso para uma organizao. Um executivo de negcios pode ser comparado a algum que realiza constantes misturas com diversos ingredientes, afirmou James Culliton (apud TOLEDO, NAKAGAWA e YAMASHITA, 2002) e, a partir dessa comparao, passou-se a adotar o Composto de Marketing, de McCarthy (1960), como um processo controle de variveis para se alcanar os mercados-alvo. J que o Composto de Marketing um conceito estabelecido com maior vigncia, vamos analislo a partir das novas configuraes que a internet tem causado, de acordo com as observaes feitas em 2002 por um grupo de pesquisadores de administrao e economia formado por Geraldo Toledo, Marcelo Nakagawa e Sandra Yamashita. Esse grupo apresenta uma srie de potencialidades, oportunidades, ameaas e questes a serem consideradas pelos executivos de marketing, j que a internet, alm de ser um novo ambiente para negcios (comrcio eletrnico, por exemplo), se caracteriza por estar em permanente mudana (2002, p. 51), assim como tambm est motivando a migrao da propaganda de massa para o modelo de um-para-um (one-to-one), valorizando a estratgia conhecida como Marketing de Relacionamento. O que precisamos destacar, especificamente, so as mudanas no Composto de Marketing (MCCARTHY, 1960) propriamente dito. Comeando pelo primeiro P, de produto, com relao tomada de decises sobre o desenvolvimento, criao, seleo, construo, design, tamanho, servios e garantias de um produto, a internet contribui para maior facilidade de customizao, ou seja, oferecem-se ao consumidor condies de solicitar um produto feito especialmente para ele (TOLEDO, NAKAGAWA e YAMASHITA, 2002, p. 55). J a Praa, que so as decises sobre distribuio, localizao e disposio do produto em pontos de venda, na internet, se resume a endereos eletrnicos, sites com informaes em diversas modalidades de formatos (texto, udio, imagem e vdeo) que podem ou no conter a opo de venda on line (2002, p. 56). Assim, em relao s decises de Preo (o terceiro P), importantes para cumprir os objetivos econmicos e de posicionamento estratgico, no mbito da internet, o consumidor conquista maior poder de barganha ao possibilitar o surgimento de trs poderosas ferramentas: a comparao instantnea de preos, o leilo reverso e o mecanismo defina seu preo (2002, p. 62). O ltimo dos Ps, o da Promoo, o que nos chama mais ateno pela amplitude e dimenso, pois o que decide as aes de comunicao (publicidade, propaganda, relaes pblicas, assessoria, vendas, etc), sobre as mudanas que a internet provocou nas atividades de propaganda e publicidade. Para Bishop (2000, apud TOLEDO, NAKAGAWA e YAMASHITA, 2002, p. 64), a promoo digital mais racional do que emocional, o que implica um processo de persuaso e no apenas de informao, o que pode variar, evidentemente, conforme o tipo de produto. Essa uma afirmao que pode representar melhor o contexto da internet 10 anos atrs. Iremos abordar de maneira mais detalhada esse item que possui questes bem especficas que direcionaro a anlise final do objeto de estudo. Antes de passarmos ao tpico especfico sobre propaganda, apresentamos um novo modelo do Composto de Marketing desenvolvido a partir das implicaes apresentadas anteriormente. Diante das consideraes feitas sobre o modelo dos 4 Ps, a empresa de consultoria norte-americana A. T. Kearney (2000, apud TOLEDO, NAKAGAWA e YAMASHITA, 2002, p. 66) classificou-o como insuficiente para dar conta das novas configuraes e desenvolveu o modelo dos 7 Cs: Contedo, Convenincia, Comunicao, Cuidados com o Consumidor, Conectividade, Comunidade e Customizao. Apesar de haver outros estudos de desenvolvimento de novos modelos do Composto

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de Marketing, esse o modelo que mais se mostra adequado s condies da anlise proposta nesse trabalho. Em seguida, a descrio de cada um dos 7 Cs, apresentada pelo grupo de pesquisadores: - Contedo: toda informao que publicada nos canais de interao virtual de uma empresa/ organizao/pessoa. A produo de contedo se tornou muito mais valorizada na internet principalmente pela relevncia e pertinncia que esse contedo deve ter com relao ao produto/servio. Por exemplo, um restaurante pode usar seus canais na web para produzir matrias sobre os alimentos utilizados, os novos pratos produzidos, informaes nutricionais, vdeos que mostrem o modo de preparo, etc. - Convenincia: so basicamente os servios oferecidos atravs dos meios digitais, especialmente sob o aspecto de proporcionar a ele informao detalhada (2002, p. 67). Aproveitando o mesmo exemplo de um restaurante, ele poderia oferecer o servio de escolha de sabores e ingredientes para a montagem do seu pedido, bem como diferentes opes de pagamento. - Comunicao: so duas as caractersticas que diferenciam a comunicao tradicional da digital: interatividade e instantaneidade (2002, p. 69). Bishop (2000, apud TOLEDO, NAKAGAWA e YAMASHITA, 2002) complementa que o Marketing Digital no um processo linear, em que uma etapa ocorre aps a outra, mas um processo em que as etapas podem ocorrer simultaneamente, ou seja, a comunicao em rede modifica profundamente as estratgias e tticas de publicidade. Cuidados com o consumidor: a satisfao do cliente se torna fundamental em tempos de internet, j que, na rede, o usurio possui um potencial de audincia e, quando insatisfeito ou mal atendido, pode gerar imagem negativa da marca na web. Manter um bom relacionamento, estar atento s solicitaes e responder sempre que necessrio s demandas de todo e qualquer cliente passam a ser um cuidado prioritrio no atendimento on line de uma marca. Conectividade: esse um aspecto da internet que se apresenta como uma grande capacidade de marcas e pessoas se conectarem, bem como oferece a oportunidade de uma marca alcanar novos mercados e assim implementar novos negcios por meio da web. Comunidade: outra oportunidade que pode ser aproveitada por marcas na web a criao, fomento e manuteno de comunidades virtuais, onde podem ser reunidas pessoas com interesses em comum que tenham liberdade para compartilhar as suas opinies e acompanhar as atualizaes feitas por outros.
Os membros das comunidades se renem online e trocam opinies e informaes sobre tpicos de interesse. Essas comunidades podem assumir diversas configuraes, mas todas oferecem vantagens para seus membros e oportunidades para os profissionais de marketing. Os fruns online, por exemplo, so grupos de discusso tornados disponveis em sites comerciais, que podem ser utilizados por profissionais de marketing para fazer levantamentos junto aos clientes ou trocar informaes com eles (TOLEDO, NAKAGAWA e YAMASHITA, 2002, p. 72).

Customizao: o ltimo dos 7 Cs parece ser uma das melhores vantagens apresentadas pela internet, tanto para o cliente quanto para a empresa, j que a possibilidade de personalizao do produto agrega valor para o consumidor, podendo criar opes que melhor atendam s suas necessidades,

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diminuindo o seu esforo na busca pela satisfao. s Marcas, a customizao auxilia fundamentalmente na obteno de conhecimento sobre o seu cliente: medida que eles se relacionam com mais intensidade, passam a saber sobre o seu comportamento de consumo individual. Alm disso, essas informaes abrem um leque de possibilidades de vendas cruzadas ou complementares (2002, p. 73). O estudo do Composto de Marketing aplicado internet fundamental para analisarmos a presena e o comportamento de marcas na web. A seguir faremos uma breve descrio dos estudos de gesto de marca, os quais tambm auxiliaro na anlise do objeto deste trabalho.

2.2 Gesto de marcas-cone

A gesto de marcas mostra-se como uma importante estratgia de marketing, haja vista que o foco deixa de ser a gerncia de produtos e passa a ser a gerncia de marca (AAKER, 2000). Dessa forma, os ativos tangveis e intangveis da marca passam a ser capazes de capturar e reter consumidores (ABOUT, Revista, 2001, apud COBRA, 2009). Um grupo de pesquisadores (PRADO, RAMOS, AMARANTE, PIRES e TREVISANI, 2009) aponta para o conceito bsico de branding, citando Keller e Machado (2006, p. 61), quando afirmam que uma grande marca no construda por acidente. Ela o produto da realizao cuidadosa de uma srie de etapas ligadas logicamente com os consumidores. Em se tratando de grandes marcas, Douglas Holt (2004, p. 19) afirma que elas s surgem quando vrios autores contam histrias a respeito dela. Os autores podem ser classificados em 4 categorias: empresas, indstrias culturais, intermedirios e consumidores. Esses enredos e personagens influenciam fortemente a formao de um imaginrio cultural em torno das marcas e, medida que essas histrias se relacionam com a vida cotidiana, se tornam convenes sociais: uma marca surge quando essas percepes coletivas se estabelecem de vez (HOLT, 2004). Por meio de um estudo sistemtico e emprico, Holt (2004) desenvolve o conceito de marcascones, que so aquelas que se destacam em suas categorias por apresentarem o maior valor de identidade. Essas marcas se utilizam de cones culturais para construir uma narrativa em torno delas. Os cones culturais so aqueles que as pessoas identificam e adotam como representantes de ideias importantes do seu cotidiano. Em geral, a sociedade busca se expressar por meio desses cones, procurando utilizar os smbolos ou as marcas que possam representar as ideias que admiram. Quando uma marca se utiliza de qualquer cone cultural que seja, ela est expressando tambm os seus ideais e passa a oferecer ao seu pblico mais do que s um produto til, mas uma oportunidade de se expressar atravs da marca. Dessa forma, as marcas mais bem sucedidas nesse processo, acabam se tornando as marcas-cones da sua categoria (HOLT, 2004, p. 20).

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2.3 Publicidade e propaganda em tempos de internet

De acordo com o que foi descrito anteriormente, a propaganda um fenmeno de comunicao que auxilia no processo de conquista e manuteno de consumidores. Como um dos quatro eixos que compem o conjunto tradicional de interaes e decises de marketing, assim como as questes referentes ao produto, ao ponto de venda e ao preo, a propaganda, em termos gerais, trata de apresentar os produtos, os servios e as ideias ao pblico destinado, o que pode ser considerado tambm como funo da publicidade. Da mesma forma que todo o panorama da comunicao, a publicidade tem sentido os efeitos de uma sociedade em transformao, e a ela tambm cabe se adaptar, transformar-se; por vezes, hibridizar-se (COVALESKI, 2010, p. 23). O objetivo deste subcaptulo rever conceitos, tcnicas e prticas de publicidade e propaganda diante do cenrio que a internet est montando atualmente. Antes, e para melhor compreenso dos termos aqui utilizados, faz se necessrio conceituar e identificar alguns dos elementos fundamentais que sero abordados posteriormente.

2.3.1 Conceituao
A primeira diferenciao que se faz necessria a que existe entre os termos publicidade e propaganda, uma vez que muito comum o uso indistinto de ambos. Apesar da intensa aproximao semntica justificar tal equvoco, torna-se clara a diferena a partir dos objetivos de cada um. Por exemplo, quando se faz propaganda, a inteno a de persuadir o pblico para a adeso de uma ideia, teoria, ideologia. Isso no implica necessariamente a aquisio de um produto: esse um objetivo especificamente publicitrio. Dessa forma, pode-se considerar propaganda como um modo especfico de apresentar informao que visa influenciar a atitude de uma audincia para uma causa, posio ou atuao (WIKIPEDIA, 2011) ou divulgao, propagao de uma idia, uma crena, uma religio; apostolado, proselitismo, catequese (HOUAISS, 2011) e, de acordo com Armando Santanna, a publicidade um meio de tornar conhecido um produto, um servio ou uma marca (2009, p. 60), com o objetivo claro de despertar o desejo de aquisio da coisa anunciada, ou destacar aspectos que diferenciam o produto de seus concorrentes, ou o aumento do seu valor junto ao target (ibid). As aes de publicidade, conforme Santanna, simbolizam a abundncia de produtos e servios que o progresso tecnolgico colocava diariamente disposio de todas as classes (2009, p. 7), assim como provocam o crescimento mercadolgico devido procura incessante de novos consumidores para produtos cada vez mais sofisticados (ibid). Por isso, tais aes seguem num processo contnuo de desenvolvimento e, j que fazem parte do panorama geral da comunicao, tanto a propaganda quanto a publicidade tambm precisam acompanhar o aperfeioamento dos meios fsicos de comunicao (2009, p. 5). Sua atuao conduz o consumidor a percorrer os diferentes e sucessivos nveis de comunicao: desconhecimento, conhecimento, compreenso, convico e ao. Os objetivos publicitrios buscam estabelecer mudanas nesses nveis,que tm incio ao propiciar o conhecimento do produto, mostrando os atributos que possibilitam sua compreenso momento que deve influenciar na convico (ou desejo) pelo produto que tem, em ltima instncia, a finalidade da venda (SANTANNA, 2009, p. 65).

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Para conduzir o consumidor por esse percurso, fundamental que os responsveis apresentem muito mais que estalos criativos: o procedimento requer estudos, anlises e combinaes profundas entre as informaes que esto relacionadas ao: produto que se pretende anunciar, mercado em que est inserido, perfil do consumidor que se espera alcanar, as necessidades de comunicao e os objetivos do projeto (SANTANNA, 2009, p. 99). Essa a base para o planejamento de uma campanha publicitria que precisa estruturar um raciocnio lgico e objetivo, de modo que esse conjunto de informaes coletadas, mas ainda soltas, se transforme em inteligncia, apresentando ao final um cenrio de atuao do planejamento (idem, ibid).

2.3.2 Aspectos criativos

Assim como o marketing, o fenmeno publicitrio construdo com base num conjunto de interaes racionais entre diversas reas de atuao, j que apresenta simultaneamente caractersticas de ordem fsica, fisiolgica, psicolgica e econmica (SANTANNA, 2009, p. 65). O fazer publicitrio exige que se tenha tanto planejamento como criatividade em mesma medida, mas os aspectos criativos, no sentido especfico da criao publicitria, so os que encontram mais admirao e fascnio, j que essa a rea em que a publicidade mais utiliza apelos, tendncias, artes e tudo o mais que for preciso para causar maior efeito e impacto. Contudo, a viso deslumbrante que se tem sobre a criao publicitria no deve assumir o papel principal que tem a funo de anunciar.
O anncio no um meio para um fim. Seu objetivo maior resolver um propsito. O melhor quadro, a mais bela imagem, uma tecnologia diferenciada ou a tcnica mais hbil no so suficientes para sua concretizao. (SANTANNA, 2009, p. 134)

Para criar, mais importante comear por uma ideia do que pelos meios, tcnicas e tticas de expresso dessa ideia (ibid). Antes de definir a mdia em que ser veiculada a campanha, precisa-se ter a ideia principal da campanha. Uma ideia emerge de um processo criativo que requer o mximo de aprofundamento em todas as dimenses do produto, mercado e consumidor. Todo o conhecimento sobre esses aspectos o que fundamenta a criao publicitria e o que direciona esse processo a determinao dos objetivos da campanha. Sendo assim, esse processo de criatividade passa pela busca em responder s perguntas bsicas de planejamento que Armando Santanna (2009, p. 145) expe: o que vendemos? A quem? Onde? Quando? Como?

2.3.3 Desafios do novo cenrio

O presente trabalho se prope a analisar a atividade de marketing e publicidade mediante as novas configuraes proporcionadas pela internet, como j apresentado anteriormente. J que a publicidade est inserida nos processos comunicativos que, por sua vez, esto no centro das transformaes que a sociedade vem passando, razovel concluir que haja impacto direto em sua performance contempornea. A seguir, alguns dos aspectos levantados pelo Professor Emmanuel Publio Dias

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(2007, p. 48, apud SANTANNA, 2009, p. 63-34) os quais so direcionamentos para se pensar a publicidade atual. Segundo o professor, a publicidade deve: criar um envolvimento com o consumidor a partir de grandes ideias, independentemente de meios, tcnicas e tecnologias utilizadas: o que tem de valor so ideias, experincias, e no frases e slogans (ibid); As plataformas de mdia em que se expressaro as ideias devem conter, em sua essncia, a interao com o consumidor e, para isso, preciso ter informaes e estudos sobre o consumidor, estratgia e criatividade aplicadas sobre um complexo conhecimento do funcionamento das diversas mdias (ibid); A criao de um ambiente onde a marca seja:
agente de conexo entre as diversas comunidades de consumidores e formadores de opinio. [...] Para tudo isso funcionar, agncias, empresas e os grupos de comunicao devem organizar-se em plataformas multissensoriais, envolvendo os diferentes tipos ou meios que interagem e impactam o consumidor.(DIAS, 2007 apud SANTANNA, 2009, p. 64)

Os desafios propostos por Dias so oriundos do cenrio de convergncia miditica pelo qual passa a comunicao atual, e, sobre esse momento, que pode ser de transio para outra comunicao ainda no vislumbrada, o autor Jenkins (2008, p. 27, apud COVALESKI, 2010, p. 26) teoriza:
Vivemos na atualidade a cultura da convergncia, onde as velhas e novas mdias colidem, onde mdia corporativa e alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mdia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisveis.

O Professor Covaleski (2010) cita em sua tese duas tendncias que esto evidentes nesse cenrio de convergncia: a personalizao da mdia e o controle ou interferncia, mesmo que parcial, do consumidor sobre o contedo produzido e exibido. O desenvolvimento contnuo de dispositivos miditicos apresenta, a todo o momento, novas ferramentas tecnolgicas que possibilitam ao usurio uma experincia cada vez mais individualizada com o consumo, criando uma sensao de autonomia do indivduo mais fortalecida. Levando em considerao a saturao de mensagens publicitrias buscando chamar a ateno do consumidor, os anncios publicitrios produzidos atualmente so levados a reordenar a sua linguagem, de maneira que apresente a esse consumidor, outra experincia consistindo numa ordenao que mal cita o produto e a marca anunciante, o que contribui para corroborar ainda mais o redesenho do prprio sistema publicitrio (NAKAGAWA, 2007, p. 268 apud COVALESKI, 2010, p.21). Nesse contexto, a mensagem publicitria atual, afirma Covaleski, consegue maior destaque medida que deixa de parecer consigo mesma (2010, p. 20), apresentando-se por meio de formatos noconvencionais, utilizando o entretenimento como campo de ativao e camuflagem; travestida de diverso, mas no destituda de sua funo persuasiva, mesmo que dissimulada (ibid). A disputa de mercados e consequente multiplicao de produtos ofertados, tornaram o consumidor contemporneo mais exigente no momento da escolha de uma marca, servio ou produto. A competitividade acirrada, numa busca incessante de conquistar a preferncia do consumidor, provocou a inverso no modelo tradicional de mercado, como explica Covaleski: parte dos consumidores atuais que est ditando o que a indstria deve produzir, trocando de mos o poder que at ento era de domnio da cadeia produtiva, hegemonicamente (2010, p. 22). Com o objetivo de explicar o perfil desse novo consumidor, como participante da sociedade ps-moderna, Alvin Toffler (1980, apud

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COVALESKI, 2010, p. 22) chamou de prosumer, uma palavra hbrida resultante da mistura entre producer (produtor) e consumer (consumidor). Depois de trs dcadas do surgimento desse termo, existem at quatro possveis entendimentos a respeito, mas o consenso est na seguinte definio:
Os prosumers tm alto poder de influncia no consumo de marcas, opinam com propriedade sobre as facilidades de determinados aparelhos, discutem sobre qualidade, valorizam os benefcios e condenam as dificuldades com tanta veemncia que acabam se transformando em eficazes vendedores de determinadas marcas. (FRANZO NETO, 2009, apud COVALESKI, 2010)

A compreenso que a publicidade tem hoje a respeito dos prosumers tem levado a mudanas evolutivas tanto quanto s tticas comunicacionais quanto ao processo de criao, buscando agregar elementos, linguagens e subsdios de outros campos de conhecimento e de expresses artsticas (COVALESKI, 2010, p. 24), prevendo que o pblico tambm produtor de contedo e, servido de dispositivos miditicos, o indivduo tem a sua voz amplificada para as suas redes.

2.3.4 Hibridismos
Tendo em vista um cenrio onde o consumidor o principal ator e as marcas devem acompanhar as suas tendncias, estabelece-se uma necessidade profunda de transformao nos processos comunicativos. De acordo com Covaleski (2010), a publicidade, realizada de maneira convencional, no encontra mais a mesma audincia como em seus tempos ureos j que os canais de comunicao com o consumidor esto saturados de informaes publicitrias. A publicidade, como ela hoje, para continuar cumprindo sua funo bsica e manter-se necessria s marcas, precisa ser hibridizada a outros elementos que fazem parte do cotidiano das pessoas, transmitindo a elas a sua mensagem com mais naturalidade.
O hbrido, ou o encontro de dois meios, constitui um momento de verdade e revelao, do qual nasce a forma nova. Isto porque o paralelo de dois meios nos mantm nas fronteiras entre formas que nos despertam da narcose narcsica. O momento do encontro dos meios um momento de liberdade e libertao do entorpecimento e do transe que eles impem aos nossos sentidos. (MCLUHAN, 1964, p. 75 apud COVALESKI, 2010, p. 29)

Para explicar sua tese sobre a hibridizao da publicidade, Covaleski apresenta os trs atores principais do ambiente miditico contemporneo (2010, p. 23): o mercado publicitrio, a indstria do entretenimento e as tecnologias interativas, como no exemplo do conceito Madison, Vine e Valley, smbolos respectivos dessas trs reas que se encontram em transformao - Madison Avenue, onde esto as maiores corporaes da publicidade mundial, em New York; a Vine Street, localidade onde a indstria do entretenimento impera, em Hollywood; e Silicon Valley (grifos propostos pelo autor citado e mantidos aqui), conhecido pelo desenvolvimento de tecnologias interativas, na Califrnia. A partir da aproximao entre essas trs reas, criam-se novos produtos miditicos que atendam s necessidades de cada uma delas. Como descreve Donaton (2007, apud COVALESKI, 2010, p. 24): surge a publicidade em longo formato (informetials); a integrao com programas de roteiro fixo, bem como sem roteiro - novelas, sries, reality shows- (product placement); programas realizados, ou

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financiados, por anunciantes (branded content, branded entertainment); e aes publicitrias hbridas, principalmente suportadas por mdias digitais chamadas de entretenimento publicitrio interativo, foco principal da anlise desse trabalho. Esses novos conceitos tm surgido como tentativas de estabelecer solues diante dos desafios vigentes. So vrios novos vocbulos que mostram a inventividade de uma rea que segue e, ao mesmo tempo, se impe dinmica de mercado em plena atividade: product placement, advertainment, branded content, publicidade viral, marketing de guerrilha, etc. So tticas que, aos poucos, esto sendo experimentadas e avaliadas dentro do planejamento de publicidade. Podem-se destacar alguns desses conceitos, como o chamado branded content, conhecido assim por apresentar a publicidade mesclada ao contedo e transformada em entretenimento; e tambm apta e suscetvel a ser compartilhada (2010, p. 24), assim como advertainment, um neologismo resultante da mescla entre advertise (anncio) e entertainment (entretenimento), que simboliza a quebra de fronteiras que existem entre seus significados,
a estrutura rgida dos gneros no tem sentido em uma sociedade fragmentada e mediatizada, o que exige novos contedos com mltiplas funes, por um lado, para entreter e, por outro, para informar. (IMBERT, 2003, apud COVALESKI, 2010, p. 47)

Em suma, a hibridizao um processo que est em pleno desenvolvimento, por ser uma fase de transio, no se pode falar em definies. Ainda mais porque ela representa a dissoluo de limites entre os conceitos de entretenimento, persuaso, Interatividade e compartilhamento, que tradicionalmente so atividades conhecidas separadamente, mas que podem gerar produtos novos se pensados no mesmo ambiente, formando solues comunicativas para o contexto da sociedade contempornea. O que cabe como objetivo principal deste trabalho - tomando como exemplo a presena da marca Rock in Rio nas redes sociais - analisar as experimentaes de hibridizao publicitria que utilizam mdias digitais interativas, presentes no ciberespao, como principal suporte de ativao.

2.3.5 Internet, mdia e convergncia

Uma das reas de atividade da publicidade que tambm est passando por esse processo profundo de reconfigurao o setor de mdia. Responsvel, tradicionalmente, pela adequao do planejamento de comunicao aos veculos de mdia mais adequados, em horrios mais coerentes e com a intensidade suficiente para alcanar o pblico pretendido (SANTANNA, 2009, p. 203), a prtica do departamento de mdia se torna muito mais estratgica quando se pensa no contexto repleto de possibilidades, por exemplo, mdias eletrnicas, impressas, alternativas, de massa, segmentadas, digitais, sociais, etc. De alguma forma, tudo pode gerar comunicao com a marca, portanto, a rea de mdia amplia-se radicalmente, passando a ser considerada como gesto de contatos de marca (ibid). A internet um ambiente extremamente complexo que abriga mltiplas e novas possibilidades de conexo entre indivduos, marcas e contedos. Devido a isso, existe uma grande dificuldade em encar-la como um meio efetivo de comunicao. Mesmo assim, Santanna exclama que os conceitos que utilizamos para compreender as mdias devem ser deixados de lado para que se entenda o funcionamento da internet (2009, p. 261). Perceb-la como uma nova linguagem, com uma estrutura e modalidades especficas, um caminho para a sua compreenso. Mesmo sendo um ambiente em que seja

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possvel a edio e visualizao, por meio da digitalizao, de texto (como do jornal), de som (como na mdia de rdio), de vdeos (como os da TV), necessrio entender que a internet possibilita a leitura no-linear da informao, atravs de hiperlinks, e a visualizao de vrias mdias, ao mesmo tempo. Atualmente, faz-se o uso da internet como mdia publicitria atravs de uma infinidade de formatos, assim como tambm a medio de sua abrangncia ou mesmo da audincia pode ser mensurada por meio de mltiplas ferramentas. Alis, tudo na internet pode ser registrado, diferente de outras mdias que apresentam restries quanto ao conhecimento da: audincia, abrangncia, exposio de marca, visita, visualizao, menes marca e uma infinidade de outros vetores de mensurao. A posterior anlise do presente trabalho levar em considerao o uso de tticas hbridas experimentadas pela marca Rock in Rio na edio 2011 do evento, tomando a internet como mdia de base para apresentao de contedos de entretenimento e provocando a interatividade da marca com o pblico.

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3 Eu Vou
Se a vida comeasse agora Se o mundo fosse nosso de vez Se a gente no parasse mais De cantar De sonhar De viver Trilha do evento Rock in Rio Nelson Wellington

A alegria que toma conta das pessoas ao entrar numa Cidade do Rock, o colorido das luzes que as iluminam, o som estridente que se propaga sobre o descampado, o gigantesco palco que faz qualquer um dos grandes artistas mundiais se sentir pequeno so as principais sensaes que compem a experincia de um evento com toda a magnitude que o Rock in Rio proporciona. Considerado pela mdia especializada como o maior evento de msica e entretenimento do mundo, o megaevento que retornou em 2011 para a sua cidade original, o Rio de Janeiro, o maior parmetro de eventos musicais no Brasil. Isso porque, s na ltima edio, em 2011, reuniu cerca de 700 mil pessoas (G1, 2011), em sete dias e 90 horas de show; apresentaram-se mais de 100 grandes artistas, distribudos entre os trs palcos (Mundo, Sunset e Rock Street), em uma rea de aproximadamente 150 mil metros quadrados, em Jacarepagu (RJ); movimentando cerca de 350 milhes de dlares na economia do estado, etc. Estes so s alguns dos nmeros que logo demonstram a dimenso do evento a que se refere este trabalho. Durante a sua realizao, o Rock in Rio foi o assunto mais comentado pelas pessoas nas mdias sociais, transmitido pela TV aberta e fechada no Brasil (via Rede Globo e Canal Multishow), impactou 180 milhes de pessoas em todo o mundo (GRUDAEMMIM, 2011), chamando a ateno pela diversidade de estilos que agregou e quantidade de artistas escalados, mostrando a grandiosidade que sempre foi a principal caracterstica do evento. Neste terceiro captulo, ser descrito o percurso histrico que trouxe a marca Rock in Rio ao nvel dos grandes eventos mundiais, tambm ser analisada, com maior detalhamento, a realizao da edio 2011, a presena da marca na web e a repercusso gerada pelo pblico internauta.

3.1 A marca de geraes

Uma marca no surge de repente, como lembra Holt (2004), ela fruto das histrias que so contadas e reproduzidas por diversos autores seja a prpria marca, seus intermedirios ou mesmo os consumidores. O evento idealizado, ou melhor, sonhado pelo bem sucedido publicitrio Roberto Medina, surgiu em meio desiluso vivida em 1984, quando a juventude brasileira, aps 20 anos de ditadura militar, foi s ruas em campanha pelas eleies diretas, mas no obteve xito. Medina ainda acreditava que poderia fazer algo pelo pas: juntou a sua experincia na realizao de grandes eventos

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(havia realizado o show histrico de Frank Sinatra no Maracan em 1980),- buscou a ajuda de seus pares, mobilizou a sua equipe da Artplan12, parceiros da grande mdia, polticos prximos (seu irmo, Ruben Medina, ento deputado estadual, era candidato prefeitura do Rio de Janeiro) e todo o investimento publicitrio que fosse possvel a favor da realizao de seu sonho (NEVES, 2006). Considerar o Rock in Rio como o marco de uma gerao, mesmo partindo de um idealismo publicitrio, requer uma compreenso contextual da dcada de 80 no Brasil. A gerao de brasileiros que presenciou a realizao do sonho de Medina passava por um perodo de bastante inquietao poltica e cultural, como aponta Biaggio (2011). Depois de viver os anos 70 em plena ditadura militar, o Brasil queria a democracia de volta. Assim como os artistas sofriam com toda a censura imposta pelo regime militar, reivindicavam a liberdade de expresso. Quando, em 1985, Tancredo Neves, primeiro civil em 21 anos, foi eleito Presidente da Repblica, mesmo que de forma indireta, pelo anseio do povo, o sentimento era de esperana. Festa na Praa dos Trs Poderes, festa maior ainda na Cidade do Rock. O gigantesco palco que foi montado para receber o maior festival de msica de todos os tempos tornou-se, naquele momento, o palco de celebrao pela retomada da democracia. Entre os dias 11 e 20 de janeiro de 1985, artistas brasileiros puderam gritar a liberdade to desejada, assim como o pblico. Muitos dos que acompanharam de longe a repercusso que causou o Festival de Woodstock, em 1969, nos Estados Unidos, puderam enfim presenciar um conjunto de artistas mundiais, no os mesmos de Woodstock, mas nunca visto em terras brasileiras como Iron Maiden, AC DC, Scorpions, Queen e outros (BIAGGIO, 2011).
H 15 anos, no apagar das trevas da ditadura, uma loucura megalmana colocava o pas no mapa da cultura globalizada: nunca houve festival como o Rock in Rio de 1985. [...] So os paralelos entre os cenrios poltico e musical do pas pouco antes do primeiro teste de luzes na Cidade do Rock (nome pelo qual ficou conhecido o descampado escondido atrs do Autdromo de Jacarepagu) que fazem a diferena (BIAGGIO, 2011).

O cenrio para a segunda edio do Rock in Rio, em 1991, era outro. A recesso econmica, provocada pela poltica de Collor, congelando preos e salrios, bloqueando as contas-correntes e impondo o Cruzado Novo (CARNEIRO, 2011, p. 177) havia instaurado uma situao financeira nada apropriada para a realizao de investimentos gigantescos na rea de entretenimento. J que Medina no considerava a situao to desfavorvel, desafiou mais uma vez a sua capacidade de transpor as contrariedades. Mesmo com a Cidade do Rock interditada em Jacarepagu, mudou-se para o Maracan (NEVES, 2006, p.156) e l mostrou que o Rock in Rio seria mais que um episdio na histria do entretenimento mundial, mas uma das marcas mais fortes e valiosas do showbiz atual. Como o prprio Medina constata: Se o segundo Rock in Rio no propiciou o mesmo romantismo do primeiro, ao menos ampliamos o know-how em tecnologia. Ao conseguirmos fazer uma transmisso perfeita para Londres e Nova York (apud NEVES, 2006, p. 163). Dez anos depois da segunda edio, em 2001, a marca Rock in Rio estava distante da mdia, mas presente na memria das pessoas que viveram a sua histria em 85 e 91. No havia crise econmica, mas o desafio de Medina seria aliar a responsabilidade social a sua marca. O grande dficit social que existe no nosso pas pode ser coberto pelas empresas socialmente responsveis. Vejo que a propaganda desempenha uma funo social muito mal aproveitada pelo capital selvagem, defende Medina (apud NEVES, 2006, p. 175). Para repassar essa mensagem ao Brasil, projetou o evento como um
12 Agncia que ele comprou em 1973 e conduz at hoje no Rio de Janeiro.

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grande laboratrio de marketing social, direcionando parte da arrecadao a projetos de educao. Alm disso, Medina planejou uma ao indita no Brasil: silenciou, simultaneamente, todas as mdias de TV e rdio por trs minutos, impactando de uma s vez, na abertura do evento, 92 milhes de brasileiros por meio do silncio absoluto, um momento de reflexo sobre como cada um poderia contribuir para tornar o mundo melhor. Mais uma vez, Medina conseguiu ir alm da realizao de um evento musical, mas aproveitou toda a ateno que estava voltada s principais atraes, para incentivar o cultivo de ideias construtivas para a sociedade. Dessa forma, a marca Rock in Rio - Por um Mundo Melhor atraiu empresas que entendiam o conceito de compromisso social, aproveitando o evento como uma excelente oportunidade de ativao de seus produtos.

3.1.1 O projeto de comunicao

O breve histrico acima j demonstra que a realizao do Rock in Rio s se tornou vivel, entre outros fatores, devido construo de um projeto comercial bastante atraente s marcas parceiras. Essas que tinham a inteno de fortalecer o contato com o pblico por meio do entretenimento. No mbito de patrocnio e captao de recursos, o Rock in Rio contou com grandes parceiros nas primeiras edies. A Brahma foi a primeira a dar crdito a Medina quando aceitou ser a principal patrocinadora do evento em 1985. Em contrapartida, o publicitrio ofereceu o evento como oportunidade de lanamento de um novo produto da empresa, a Malt 90, com o slogan O prazer de fazer bem feito. Ela foi chamada de Malt Nojenta, devido ao forte sabor que causava profunda ressaca no consumidor, mas, durante o perodo, chegou a conquistar 14% do mercado (NEVES, 2006, p. 119).

Figura 3 Ingresso do evento (Google Imagens)

Figura 4 Anncio da cerveja Malt 90 de 1985. (Google Imagens)

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Outra empresa parceira que contribuiu com a viabilidade do evento desde a sua primeira verso, permanecendo at hoje, foi a Rede Globo. Sendo um grande veculo da comunicao brasileira, a emissora aceitou pagar pelos direitos de exclusividade do evento, ofereceu permuta com a organizao e colocou o Rock in Rio em pauta na sua programao jornalstica e publicitria (idem, p. 121), realizando uma forte campanha nacional que causou a maior expectativa possvel em relao ao evento. Em 1991, havia uma inflao de cachs internacionais, devido instabilidade causada pela Guerra do Golfo (CARNEIRO, 2011, p. 180). Seria necessrio um investimento muito alto para suprir o custo. Eis ento o patrocnio da Coca-Cola, marca que assumiu a assinatura da transmisso do evento, mais uma vez pela Rede Globo, para mais de 50 pases. J em 2001, para atrair empresas que acreditavam no crescimento do Brasil, Medina defendia que eventos e campanhas que mobilizassem multides seriam importantes no processo de transformao do pas em uma grande potncia (NEVES, 2006, p. 175). A empresa que investe no social lucra duas vezes mais, estima Medina (apud NEVES, 2006, ibid). Dessa maneira, chamou ateno da Amrica On Line, uma empresa latina que ainda no havia conquistado o pblico brasileiro com seus servios de proviso de internet, j que o hbito de acesso rede ainda era prematuro no Brasil. A AOL investiu 20 milhes de dlares no Rock in Rio Por Um Mundo Melhor, realizou uma srie de campanhas de comunicao interativa (TARDIN, 2001), inclusive, transmitindo o evento para mais de 152 mil espectadores em seu site, recorde na Amrica Latina at ento (NEVES, 2006, p. 190). O resultado veio sob forma de adeses marca, 1 milho de novos assinantes dos servios do provedor da AOL, 380% de fluxo maior em relao ao mesmo perodo do ano anterior (idem, ibid), e, consequentemente, aumento considervel no reconhecimento da marca em todo o territrio nacional.

Figuras 5 e 6. Marcas veiculadas em 1991 e 2001, respectivamente. (Google Imagens)

Vale observar que, em se tratando de marketing cultural e entretenimento, o Rock in Rio ofereceu e sempre busca oferecer, s marcas patrocinadoras, oportunidades criativas de ativao de seus produtos, fornecendo espaos de contato entre a marca e os seus consumidores. A inteno de Medina que o Rock in Rio seja sempre um ambiente no qual o pblico possa ter uma experincia inesquecvel com as marcas. Por meio de aes promocionais, concursos, lanamentos, diverso, etc., todo e qualquer tipo de interao positiva, que seja til dentro ou fora da Cidade do Rock, permitido, incentivado e negociado com os parceiros do evento. Devido fora que a marca Rock in Rio

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construiu ao longo das primeiras edies, o seu licenciamento passou a ser uma proposta vivel. A criao de produtos oficiais como blusas, bons, canecas, copos, culos, toalhas, cadernos e mais de setenta produtos com o logo do Rock in Rio gerou alto volume de arrecadao de royalties para agncia Artplan e cerca de 10 milhes para fornecedores e varejistas, em 2001 (NEVES, 2006, p. 189).

3.1.2 Construindo a marca

Por meio de um projeto de marketing muito bem estabelecido, o Rock in Rio obteve condies de captar os recursos necessrios para viabilizar a sua realizao e, consequentemente, fortalecer a sua imagem diante do pblico e do mercado internacional de cultura e entretenimento. Em 25 anos, foram investidos 247 milhes de euros para um pblico de mais de cinco milhes de pessoas (BELLEI, 2010), afirma a assessoria de imprensa do evento, deixando claro que atualmente uma das marcas mais valiosas do showbiz. Contudo, o retorno de todo esse investimento ultrapassa os valores econmicos e racionais. O valor da marca Rock in Rio no pode ser mensurado somente por meio de altos cifres, j que, quando um individuo consome produtos de entretenimento e cultura, ele recebe em troca uma experincia que vai ficar registrada na sua memria. No caso do Rock in Rio, no havia experincia nacional nem mundial de um projeto to ousado (NEVES, 2006, p. 22). A edio de 1985 at hoje considerada a mais impactante, por ter inaugurado um perodo de grandes eventos no Brasil, pela indita presena de alguns dos grandes nomes da msica mundial daquela poca, por celebrar o retorno da democracia: em suma, por transmitir a esperana da liberdade que h muitos anos o Brasil almejava. O primeiro verso cantado na histria do evento, desperta, Amrica do Sul, por Ney Matogrosso (CARNEIRO, 2011, p. 57), j dava o tom da mensagem que seria mantida at hoje. Devido ao clima empolgante de expectativa que envolveu as pessoas naqueles dias, a euforia ultrapassou os limites da Cidade do Rock, j que a Rede Globo tratou de transmitir o acontecimento a milhes de telespectadores. Todos se viam naquele bando de adolescentes que pareciam ter sido libertados: quando as roletas foram abertas e os primeiros jovens tomaram conta do grande gramado, [...] corriam, atiravam-se pela grama, davam murros no ar, cambalhotas, como se tudo aquilo s fosse durar um dia (PENTEADO, 1985 apud NEVES, 2006, p. 104). Alm da euforia daqueles jovens, outro fato marcante foi o encontro de diversos grupos que, at ento, nem se sabia que eram to numerosos daquele jeito, como os fiis metaleiros, por exemplo.
Este foi um festival para se aprender a ficar junto e a comungar, tanto das semelhanas quanto das diferenas. Aqui estavam todos os bairros, muitas cidades e alguns pases. Aqui estavam os casais e os sozinhos, os adolescentes e os mais de 30, os metaleiros e os niu-uives. Aqui estavam os individualistas e os comunitrios, os diferentes times de futebol, as diferentes coloraes de pele [...] quem viveu sabe que valeu (BAHIANA, 1985 apud NEVES, 2006, p. 117)

Com toda essa empolgao reunindo as mais diferentes tribos, aquelas 90 horas de Msica e Paz, slogan massificado na edio, marcaram a reabertura do Brasil para a utpica democracia. Mas os versos que Wellington comps para o tema principal e foram cantados a plenos pulmes em 85 Todos numa direo, uma s voz, uma cano atravessaram os anos e mudaram de sentido.

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Como descreve Biaggio, o Brasil Novo de Cazuza e Tancredo se diluiu numa srie de esperanas vs de final de novela. [...] A Amrica do Sul volta e meia no ouve o despertador e perde o bonde do desenvolvimento; os dias no andam nascendo to felizes. Se, por um lado, as veredas polticas do Brasil rumaram desiluso, por outro, a proposta de colocar o Brasil em posio privilegiada no mundo pop s foi amadurecida por Medina ao longo dos anos.

3.1.2.1 Expanso internacional

Acompanhando essa pretenso ambiciosa, a marca passa a ser exportada, aproveitando a boa imagem que o evento tinha na Europa e as condies econmicas e logsticas ali encontradas, muito mais favorveis do que no Brasil. a primeira vez que o Brasil exporta um conceito, um knowhow de entretenimento, comemora Medina (2003 apud NEVES, 2006, p. 199), manifestando o seu desejo de colocar o Brasil para vender propriedade intelectual, cultura, msica, arte e no mo de obra. A primeira experincia internacional do Rock in Rio foi em Portugal, aproveitando que a sua capital, Lisboa, seria o centro das atenes durante o fim da primavera de 2004, sediando o campeonato de selees europeias, Eurocopa, potencializando o turismo da cidade. A Cidade do Rock em Lisboa, no Parque da Bela Vista, com direito a tudo o que tinha na verso brasileira Palco Mundo e trs tendas espalhadas por duzentos mil metros quadrados (NEVES, 2006, p. 198) , foi habitada por mais de 300 mil portugueses e os 77 shows, acompanhados por 70 milhes de europeus, pela televiso, em mais de 60 pases (BELLEI, 2010). Para Portugal, que nunca havia recebido um evento desse porte, a experincia deu visibilidade perante o mercado europeu. Portugal tem que parar de pensar pequeno, incentiva Medina (2003 apud NEVES, 2006, p. 197). Os resultados desse intercmbio cultural entre o Brasil e Portugal foi to lucrativo que o evento entrou na agenda turstica da cidade e passou a ocorrer de dois em dois ano. At o momento foram realizadas, na sequncia, edies em 2006, 2008 e 2010. A prxima, em 2012, j est agendada: um privilgio para Portugal acolher a marca e dar projeo a um evento de porte mundial como o Rock in Rio. O segundo pas a receber esse megaevento foi a Espanha: j foram duas edies, em 2008 e 2010, que s contriburam para a expanso dessa marca assumidamente brasileira, fortalecendo-a ainda mais como uma potncia global que Medina tanto almejava. Se hoje a Europa reconhece que o Brasil um pas extremamente sofisticado em show business, isso se deve ao sucesso que o Rock in Rio alcanou l fora (NEVES, 2006, p. 199).

3.1.3 Valores da marca

Compreender o caminho percorrido ao longo da sua histria bem como a apropriao que o pblico fez e ainda faz do evento, ajuda a identificar as dimenses que a marca possui e os conceitos atrelados a ela. Diante das informaes apresentadas acima, percebe-se que o Rock in Rio se estabeleceu como um projeto de comunicao e entretenimento reconhecido internacionalmente. Nele, a experincia de habitar na Cidade do Rock torna-se ainda mais impactante pela infraestrutura com

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opes de lazer criadas pelas marcas parceiras do evento, ativando produtos e aplicando o marketing de experincia dessas empresas. Alcanou o nvel dos maiores festivais de msica do mundo por ter um contedo que atendia ao anseio das massas, sempre reuniu os maiores nomes do mainstream mundial. Desde a sua primeira edio, misturou uma variedade de estilos musicais, colocando no mesmo espao pessoas de diferentes tribos, como do rock (e suas variaes, heavy-metal, hard-rock, punk-rock, new-wave, etc), do soul, do jazz, do pop eletrnico, da mpb, do samba, do forr13 e at a tribo do ax14 baiano tem marcado presena. Como se pode notar, um evento voltado para a cultura de massa em que o estilo rock utilizado apenas como apelo comercial, no como delimitao do estilo musical. Assim como o termo rock usado apenas como uma marca de atitude, comportamento e entretenimento, o Rio o termo que o caracteriza como uma marca genuinamente brasileira, que se identifica com a alegria e o comportamento carioca, declara Medina (2011), criador do evento, em uma entrevista em vdeo publicada em seu canal oficial no Youtube. Pode-se tambm identificar os valores que esto envolvidos com a marca, com base na sua histria e na apropriao que o pblico dela fez ao longo do tempo. O que era um briefing de agncia de publicidade em 1984 se transformou em um case global de comunicao (MACEDO, 2011), e o que tornou isso possvel foram as conexes feitas com os anseios da juventude, desde o incio. A celebrao da liberdade conquistada com a volta da democracia, at hoje representa o principal valor que a marca possui (COMIN, 2011). Mesmo sobrevivendo em outro contexto, o sentido de celebrar a vida permanece. A juventude de hoje, em sua maioria, no luta por grandes causas e nem se rebela diante do consumo exacerbado, mas est preocupada em consumir conscientemente. Essa uma gerao que no demonstra plena adeso s grandes ideologias, no entanto, busca viver novas experincias todos os dias. O Rock in Rio hoje se apresenta a esse pblico como um megaespetculo interativo, recheado de bons momentos. Ainda que as pessoas no estejam interessadas em mensagens publicitrias, elas so muito mais receptivas quando estas mensagens interagem com elas, compartilhando bons momentos, divertindo, refrescando do calor, dando um toque no visual, fazendo danar, etc. O evento proporciona um verdadeiro espetculo de relacionamento com o consumidor, de forma criativa, ldica e divertida (COMIN, 2011), e esse, principal valor identificado na marca Rock in Rio. Foi com essa caracterstica que ele retornou ao seu pas de origem.

3.2 O Rock in Rio voltou

Depois de 6 edies em continente europeu, o Rock in Rio volta a ter uma edio brasileira. Em 2010, a convite da prefeitura do Rio, Medina retoma a construo da Cidade do Rock e encontra outra situao econmica no Rio de Janeiro, dessa vez muito mais favorvel ao investimento do seu projeto. Prestes a receber grandes eventos esportivos, o Rock in Rio chega para servir de experincia na realizao de grandes eventos na cidade, j que o prprio governo precisa mostrar que a cidade possui a capacidade de infraestrutura, transporte, segurana e opes de entretenimento necessrias
13 A cantora Elba Ramalho se apresentou na primeira edio cantando xote, baio e frevo (CARNEIRO, 2011, p. 77). 14 Em 2001, Daniela Mercury marcou presena com hits que embalavam as rdios da poca (CARNEIRO, 2011, p. 307).

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para receber os participantes e turistas que viro assistir aos jogos da Copa do Mundo, em 2014, e as Olimpadas, em 2016 (PORTO, 2010). Os nmeros que foram revelados no balano final do evento impressionaram a prpria organizao e seus parceiros. Mais uma vez, a experincia do evento ultrapassou os muros da Cidade do Rock, onde 700 mil pessoas 350 mil turistas ouviram 100 horas de msica e aplaudiram 160 atraes. Toda essa festa foi acompanhada por uma multido conectada internet, 180 milhes de pessoas de 200 pases foram impactadas com o Rock in Rio e suas marcas parceiras, revela a assessoria do evento, Approach (2011). Com uma estrutura muito parecida com o modelo europeu, a nova Cidade do Rock foi reconstruda no mesmo espao, cedido pela prefeitura, que servir de Vila Olmpica para os atletas em 2016. As opes de diverso no se limitavam aos 4 palcos montados com estruturas modulveis - o Palco Mundo15, o Sunset16, Tenda Eletrnica e a Rock Street17 -, mas havia uma infinidade de brinquedos - como Roda Gigante, Montanha Russa e Tirolesa -, minishopping, bares, lanchonetes, rea vip e diversos espaos de experimentao de marca. A sequncia de shows j comeava no incio da tarde, com as apresentaes no Sunset, que preparava o pblico para as cinco megaatraes dirias do Palco Mundo, que comeava s 19h e chegava at s 3h da manh. Foram sete dias temticos de festival, cada um voltado para um estilo musical do mainstream mundial: pop, rock, metal, soul, pop latino, rock alternativo e encerrando com mais metal. Entre as apresentaes mais esperadas de cada noite, estiveram: Elton John, Red Hot Chili Peppers, Mettalica, Stevie Wonder, Shakira, Coldplay e Gunsn Roses.

3.2.1 Show de captao

Roberta Medina, filha mais nova de Roberto Medina e atualmente a principal responsvel pela marca, revela que, para realizar a edio de 2011, foi necessrio o investimento de 95 milhes de reais, metade do custo da edio de 2001, h dez anos (GALBRAITH, 2011). Por outro lado, o preo dos ingressos aumentou de R$ 30 para R$ 190, o que viabilizou ainda mais o faturamento do evento. Ainda assim, foi montado um projeto de captao de recursos capaz de arrecadar 55 milhes de reais junto a mais de 50 empresas parceiras (TARDGUILA, 2011), a maior arrecadao em patrocnio da histria do entretenimento brasileiro (idem). Por trs dessas negociaes, estava o filho mais velho, Rodolfo Medina, tambm presidente da Agncia Artplan, que define a marca do pai como um projeto de comunicao que dura um ano e culmina com um festival de msica. Poderia acabar numa corrida de cavalos, mas ns preferimos o rock (MEDINA, Rodolfo apud TARDGUILA, 2011). Segundo ele, seu trabalho consiste em, alm de captar, fidelizar todas as marcas parceiras, garantindo que todas elas, tendo Coca-Cola, Heineken, Ita, Volkswagen, Claro e Trident entre as seis mais fortes, retornem numa prxima edio. Dentre as negociaes feitas com essas grandes marcas que assumiram o patrocnio e participaram desse projeto de comunicao que comeou com o anncio do evento, em setembro de 2010, foram oferecidos como contrapartida: veiculao de mdia
15 Foi onde ocorreram as 5 principais apresentaes dirias do evento. 16 Espao voltado para jam sessions, apresentaes mistas, em que artistas de estilos afins se encontraram para realizar shows inditos. 17 Uma seo indita no evento, uma reproduo das ruas da cidade de New Orleans, com mais de 20 lojas de servios, lanchonetes, barezinhos e atraes artsticas de todos os gneros. Pintores, mgicos, palhaos, cartomantes e msicos de rua se apresentaram nesse espao. Havia tambm coretos onde conjuntos de msica instrumental e jazz foram as atraes mais disputadas. At um casamento aconteceu na Rock Street (CLARO, 2011).

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associada ao Rock in Rio, licenciamento de produtos oficiais, campanhas promocionais e concursos culturais, alm da presena e experincia nos dias do evento.

Figura 7 - Imagem capturada do site oficial do Rock in Rio 2011 (www.rockinrio.com.br)

3.2.2 Comunicao digital estratgica

Desde a primeira edio, em 1985, at a ltima, em 2011, a estratgia de comunicao do evento sempre utilizou, prioritariamente, as mdias de massa, j que elas possuem a abrangncia necessria para a marca. Contudo, Roberto Medina revela que a filosofia do evento pode ser resumida em trs palavras: convergncia, convivncia e permanncia (apud GRUDAEMMIM, 2010), e essa estratgia interativa que o presente trabalho pretende examinar. Entender como foi planejada a presena digital do Rock in Rio e se essa estratgia alcanou os objetivos propostos, bem como a repercusso gerada em torno da marca o objetivo deste subcaptulo. Para tanto, sero utilizados como fontes de anlise: notcias publicadas em revistas e jornais, comunicados oficiais, postagens em perfis de redes sociais (tanto do evento como do pblico), dados estatsticos publicados pela assessoria de imprensa do evento, contedo em vdeo, udio e foto que foram compartilhados na rede ao longo desse ano, antes, durante e depois do evento. Nessa edio de volta ao Brasil, a estratgia foi construir uma plataforma de interatividade e entretenimento, para reforar o dilogo com o seu pblico, oferecendo contedo relevante e inspirador, acompanhando cada passo da produo do festival e estimulando o compartilhamento de ideias por um mundo melhor (GRUDAEMMIM, 2010). Comandada por uma agncia especializada em comunicao digital, a Gruda em Mim, a plataforma foi construda com o foco no entretenimento e na mobilizao do pblico [...]. Dessa maneira, ir alm da divulgao e cobertura dos shows: conter uma agenda cultural peridica e outros servios, estabelecendo um canal permanente de convergncia artstica e transformao social (idem). Um ano antes da Cidade do Rock ser reinaugurada na Barra da Tijuca, em 21 de setembro, foi lanado o site oficial do evento, bem como perfis oficiais nos seguintes sites de redes sociais: Twitter, Facebook, Orkut, Youtube, Flickr, Formspring-me e Tumblr. Desde o seu lanamento, esse portal foi fonte de expectativa para o pblico, atravs da publicao constante de novidades em texto, foto e vdeo. Diariamente havia uma novidade, gerando centenas, s vezes milhares de acessos ao site e comentrios sobre a marca. O site funcionou como um portal centralizador da rede Rock in Rio na

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web, pois oferecia links e postagens de todas as redes em que a marca estava presente, alm de tambm abrigar sees especiais como:
O tradicional contador regressivo de dias at o festival; um blog escrito pela produo, por personalidades e pelo internauta; uma seo multimdia onde estaro disponveis contedos para download; um tour pela Cidade do Rock e novidades sobre sua construo; imagens e dados histricos do festival acompanhando sua linha do tempo; TV Rock in Rio com vdeodepoimentos e arquivo de imagens; alm de concursos, aes especiais e soluo de dvidas frequentes. (GRUDAEMMIM, 2010)

Durante o perodo que compreende o pr-evento, o blog18 foi mantido com atualizaes dirias. At o dia 21 de setembro, cerca de 380 postagens foram publicadas, divididas entre as seguintes categorias: Atraes19, Concursos20, Depoimentos21, Dirio dos Bastidores22, How to Rock in Rio23, Ingressos, Memria24, Notcias e Por um Mundo Melhor25. Esse foi o principal canal de contedo oficial antes de os shows comearem. Na semana que antecedeu o evento, ele foi arquivado e passou a ser utilizado o hot site de transmisso ao vivo, que ser descrito adiante.

18 Que ainda pode ser acessado pelo link <http://dev.rockinrio.com.br/blog/> 19 Essa categoria se referia ao anncio oficial de novas atraes, bem como a matrias e reportagens acerca das atraes j confirmadas. 20 Tanto a marca Rock in Rio quanto todas as marcas parceiras, como Claro e Trident realizaram diversas campanhas promocionais e concursos culturais que serviram em suas redes sociais. Essa categoria de postagens, Concursos, reunia todas as que se referiam a algum tipo de promoo. 21 A inteno do blog tambm era a de publicar o contedo colaborativo de fs, artistas e personalidades que j participaram de alguma edio do evento. As pessoas enviavam seus depoimentos em textos, fotos e vdeos para o email <rockinrio@grudaemmim.com.br> e os mais interessantes eram publicados. 22 J que h uma curiosidade muito grande, por parte do pblico, em relao ao dia a dia da produo de um grande festival, criou-se essa categoria para revelar alguns detalhes sobre a construo da Cidade do Rock, do processo de contratao de artistas, etc. 23 Nessa seo, artistas e personalidades eram convidados pela produo do evento a dar dicas de como aproveitar bem a cidade do Rio de Janeiro e o Rock in Rio. 24 Nessa seo foram reunidas algumas matrias especiais sobre a histria do evento, fatos marcantes, shows inesquecveis, etc. 25 Para demonstrar o compromisso social da marca, nessa categoria foram compartilhadas ideias de sustentabilidade sobre os projetos que a marca possui nas reas ambientais e sociais.

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Figura 8 - Captura da pgina inicial do portal Rock in Rio at o dia 21 de setembro.

3.2.3 A rede social Rock in Rio

Relembrando o que foi exposto sobre o funcionamento de uma rede social no primeiro captulo, quando Recuero (2009) explica que as condies para a formao de uma rede a presena de interao (conexes) entre atores (ns) em algum espao, seja ele online ou offline, na internet, esses atores, pessoas, empresas, instituies, marcas, etc, esto representados pelos seus perfis virtuais, pginas criadas para se expressar e interagir com outros perfis. A marca Rock in Rio marcou sua presena em vrios sites de redes sociais no Brasil desde o lanamento da edio 2011. Como j dito anteriormente, a estratgia da agncia Gruda Em Mim, especializada em produo de contedo e relacionamento, era de promover o dilogo. Atravs de posts no Twitter, vdeos no Youtube, fotos no Flickr, respostas no Formspring.me, e muitas outras opes de conexes, a inteno era criar uma comunicao realmente produtiva [...] onde existe uma conversa e ambos os lados podem falar e ouvir com a mesma eficincia (GRUDAEMMIM, 2010). Sendo assim, pode-se indicar que, ao longo desse ano, houve a formao de vrias redes sociais em torno do Rock in Rio, tanto associativas aquelas nas quais os atores se aproximam devido a existncia de um assunto em comum (RECUERO, 2009, p. 94) quanto emergentes formadas por meio de interaes mtuas entre os atores (idem, ibid), conversas entre a marca e os fs, por exemplo. Nota-se, de imediato, que a ausncia de um perfil do Rock in Rio em sites de redes sociais no impede que existam redes relacionadas a essa marca. Por exemplo: quando os fs do evento (ou das bandas) criam comunidades virtuais no Orkut26 para discutir assuntos referentes s edies passadas, qualidade das atraes, ao preo dos ingressos, etc, a rede est formada, independentemente da presena da marca. Por outro lado, o protagonismo do Rock in Rio, criando os seus perfis oficiais em cada site, demonstra uma predisposio em interagir com o pblico, oficializando e centralizando o dilogo sobre a sua marca. As redes formadas a partir da centralizao nos perfis oficiais do Rock in Rio so o foco desta anlise, considerando que nelas esto presentes os traos da presena digital da marca, objeto deste trabalho. A trama de interaes do Rock in Rio, que teceu uma gigantesca rede na internet, teve como principal n a prpria marca e esteve centralizada nos perfis oficiais criados em vrios sites de redes sociais, formando assim uma rede multiplexa, uma plataforma digital do Rock in Rio, como os responsveis por essa campanha preferem chamar. Cada canal de interao utilizou o seu potencial de interatividade, de acordo com o que a ferramenta de cada site permitia, moldando assim um espao de comunicao entre a marca e fs na web. De acordo com Christian Rouas, Diretor Geral da agncia Gruda em Mim,
o Twitter muito forte para distribuio imediata da notcia e tambm serve como palco para campanhas de f-clubes que sonham em ter seu artista no festival. O Facebook tem uma conversao muito interessante e cada vez mais intensa. O Orkut ainda tem muita fora em 26 Foram encontradas mais de mil comunidades com o termo Rock in Rio. Apenas uma oficial e foi criada em parceria com a empresa Orkut Brasil, possuindo cerca de 3 milhes e meio de membros atualmente.

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termos de audincia no site, apesar de servir mais para fruns de discusso e disputa entre f-clubes a respeito de qual banda/artista mais amada. O Formspring nos auxilia na soluo de dvidas frequentes e vira um FAQ para as perguntas mais comuns. (apud BOSCO, 2011)

Foram utilizados tambm canais no Youtube para criao de uma comunidade colaborativa de vdeos das edies passadas, bem como de entrevistas especiais, matrias, clipes, etc e Flickr, a maior rede de compartilhamento de fotos entre profissionais e amadores. Por meio de uma parceria com a filial brasileira do Google, foram implementadas aes utilizando as redes de domnio da empresa27. Alm destas ferramentas, foram planejadas estratgias de interao mvel, aplicativos para smartphones (Iphone e Android) e um perfil oficial no Foursquare, rede social onde as pessoas compartilham a sua localizao e avaliam esses locais (BOSCO, 2011). O planejamento da presena digital do Rock in Rio, conforme Rouas (apud BOSCO, 2011), foi dividido em trs partes: antes, durante e depois do evento. Para isso, as equipes de trabalho estiveram organizadas entre as reas de redes, planejamento, criao, videomakers, atendimento e monitoramento, onde a estratgia era promover o contedo oficial, desenvolvido por ns e por nossos parceiros, e o emocional, criado e feito pelo nosso cliente: o f (idem). Durante a fase pr-evento, o que compreende a parte mais extensa, a rotina de trabalho das equipes de criao e videomaker foi de produo de contedo de expectativa, em texto, foto, vdeo e aes promocionais, como concursos culturais28 envolvendo a criatividade do pblico. Enquanto isso, as equipes de monitoramento e atendimento cuidavam de responder s milhares de dvidas que surgiam, sobretudo por meio do perfil no Formspring.me, que eram relatadas de maneira constante aos organizadores do festival. E assim seguiram as atualizaes na rede, cada vez mais intensas medida que se aproximava a data do festival.

27 No Orkut, a comunidade oficial ganhou endereo (http://www.orkut.com.br/rockinrio) e paginao especial, incluindo informaes extras do evento e transmisso de um programa de entrevistas com artistas que estavam escalados para o evento, o Orkut Ao vivo. Foi disponibilizada tambm a Rdio Rock in Rio como aplicativo para o navegador padro do Google, o Chrome, com playlists especiais e curiosidades do evento. J no Google Maps, foram preparadas rotas especiais de acesso Cidade do Rock, mostrando as vrias opes de trnsito e de entretenimento no local do evento. E tambm foi montada uma estrutura de transmisso ao vivo dos mais de cem shows por meio de um canal especial do Rock in Rio no Youtube, aberto para todo o mundo, menos para o Brasil (SBARAI, 2011). Durante o show do Mettalica (25 de setembro, 2011), o Youtube atingiu o recorde de audincia: 3 milhes de pessoas assistiram aos clssicos da banda que encerrou a noite do metal (AGRELA, 2011). 28 Foi realizada uma ao comemorativa de 26 anos da primeira edio do festival, para a qual o pblico deveria enviar fotos usando o termo #felizrockinrio, para concorrer a um ingresso do evento. Em duas semanas, foram mais de cem mil pessoas comemorando e se divertindo junto com a marca atravs das imagens criativas que foram compartilhadas (ROUAS, apud BOSCO, 2011).

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Figura 9 - Exemplos de imagens compartilhadas em comemorao aos 26 anos do Rock in Rio (ROCK IN RIO, 2011, In FLICKR)

Para a transmisso do evento, perodo de intensa repercusso e publicao de contedo sobre a marca na rede, foi criado um hotsite29 que centralizou todo o contedo produzido oficialmente, tendo atualizaes instantneas durante todos os dias do festival. Fotos de bastidores, imagens espetaculares dos shows e do pblico, vdeos com os grandes artistas e informaes de ltima hora foram os assuntos que pautaram essa cobertura interativa, com o objetivo de proporcionar tanto ao pblico que estava na Cidade do Rock quanto aos internautas, a experincia mais abrangente possvel com o evento.

Figura 10 - Hotsite que abrigou toda a transmisso simultnea, direto da Cidade do Rock. Capturado em 25 de setembro de 2011, dia voltado s bandas de metal.

Alm dos shows terem sido exibidos ao vivo para todo o mundo atravs do canal oficial no Youtube, no Brasil, os direitos de transmisso ficaram por conta da Rede Globo, como tradicionalmente sempre foi. Dessa vez, a emissora utilizou tambm uma estratgia de transmisso on line alm da exibio nos seus canais fechado e aberto, Multishow e Rede Globo, respectivamente , que incluiu a criao de uma seo especial sobre o evento em seu portal G130, onde ficaram organizadas todas as notcias publicadas nos veculos da empresa sobre o evento e onde houve a transmisso em vdeo dos shows do Palco Mundo os shows ocorridos no Sunset foram transmitidos pelo site do Multishow (www.multishow.com.br). Essa foi a estrutura montada, atravs de uma agncia especializada, para a marca estar presente nas redes sociais. Como visto, a criao de vrios canais de interao fizeram parte de uma plata29 30 Disponvel em <http://www.rockinrio.com.br/pt/live/index.html> Acesso em 25 nov 2011. Disponvel em <http://g1.globo.com/rock-in-rio/2011/> Acesso em 25 nov 2011.

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forma digital onde a marca foi protagonista, como a principal produtora de contedo, assumindo o topo da estrutura dessa rede devido a sua popularidade e influncia diante dos seus seguidores. Contudo, o funcionamento dessa plataforma no pode ser visto de maneira esttica: tanto os atores quanto as suas conexes esto em mutao constante, os processos de colaborao, competio, ruptura, conflitos, adaptao e outros comportamentos emergentes como a proliferao de memes esto presentes no funcionamento das redes e precisam ser analisados como processos dinmicos (RECUERO, 2009).

3.2.3.1 Repercusses na rede

Conforme foi aumentando a participao do pblico, a rede do Rock in Rio cresceu e atingiu uma proporo difcil de ser acompanhada pela marca. No perodo de expectativa para o evento, a quantidade de pessoas que interagiam com os perfis oficiais j era gigantesca. A seis meses da abertura dos portes da Cidade do Rock, em abril de 2011, j havia mais de 600 mil seguidores dos perfis no Facebook, Twitter e Orkut, e a marca j liderava o ranking mundial do setor de eventos, conforme anunciado em revistas e sites especializados31. Durante os dias dos shows, esse nmero cresceu exponencialmente. Segue abaixo mais um festival de nmeros divulgados pela agncia Gruda em Mim (2011):
falamos com 180 milhes de pessoas nas mdias sociais durante os dias de Rock in Rio. Ao todo, o festival teve 4,5 milhes de seguidores em todas suas redes sociais; foi presena nos trending topics do Twitter em 13 pases; contou com 6,8 milhes de visualizaes nas fotos; e registrou 5 milhes de visitantes nicos durante os dias de festival, com o contedo visto por mais de 200 pases. O aplicativo oficial do evento, que tambm foi idealizado pela Grudaemmim e ajudou muita gente na Cidade do Rock a acompanhar a programao e ver os setlists antes dos shows comearem, foi o mais baixado do Brasil.

No teve outro assunto mais comentado por sites de notcias e perfis nas redes sociais do que o Rock in Rio. Uma pesquisa feita pelo IBOPE Nielsen Online (PROXXIMA, 2011) indica que foram publicadas cerca de 1,5 milho de mensagens com o nome do evento no perodo entre 23 de setembro a 3 de outubro.

31 O anncio est disponvel em 72157625829725091/> Acesso em 24 nov 2011.

<http://www.flickr.com/photos/rockinrio/5601285054/in/set-

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Figura 11 - IBOPE Nielsen Online (PROXXIMA, 2011)

Uma enxurrada de comentrios, brincadeiras, piadas, crticas e pouqussimos elogios se espalharam pela rede de maneira avassaladora. Entre as mensagens que ganharam muita repercusso, estiveram vrios termos cmicos, como por exemplo: #rockincasa, #popinrio, #axinrio, #claudiarreia, #molejoinrio e #rockbeb oriunda da frase marcante, dita pela atriz Cristiane Torloni em entrevista ao vivo ao canal Multishow, hoje dia de rock, beb (TERRA, 2011). Desde o primeiro dia de evento, as pessoas que estavam acompanhando a transmisso pela TV e pela internet manifestavam suas impresses em seus perfis, seus comentrios sobre a performance dos artistas ou as msicas que estavam sendo executadas, e, em sua maioria, satirizavam o evento, como se pode perceber nas frases a seguir (RIBEIRO, 2011):
Katy Perry j trocou de roupa 10 vezes enquanto a Claudia Leitte ta tentando desengatar do teto do palco @bicmuller Planto Rock in Rio: nibus da Rihanna j chegou ao Alvorada. Agora s falta lotar a van e seguir pra cidade do rock. @microcontoscos Pela lgica, no carnaval eu devo comprar um abad do AC/DC, certo? ou do Iron Maiden? #claudiareia @paulotc (TERRA, 2011) Coloca uns fogos de artificio, uns lasers coloridos e umas argolas gigantes que vira o cirque du soleiul @m4rcin Aposto que essa franja do Anthony Kiedis fake e vem grudada no bon. @monovolume MEU DEUS OS CARAS USANDO CAMISETA DO FILHO DA CISSA muito rock muita rebeldia @euamotubaina

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Figura 12 - Imagem (autor desconhecido) que se proliferou em diversas postagens nas redes sociais.

Os exemplos acima so apenas uma amostra do contedo gerado pelo pblico durante os dias de Rock in Rio, as opinies expressadas, frases, imagens, piadas, crticas pulverizadas nas redes sociais que passaram a fazer parte da experincia Rock in Rio, a partir desta edio. Isso porque foram elas que contaram a histria desse festival: assim como as notcias oficiais emitidas pela marca, a opinio dos amigos ganhou amplificao e ajudou a construir em tempo real e numa proporo muito maior, a narrativa dessa edio do evento. Passado o evento, aquele turbilho de informaes e mensagens trocadas sobre o festival ficou na memria recente da internet e das pessoas. O clima instaurado pelo Rock in Rio, que envolveu o pblico na Cidade do Rock e se espalhou tambm pelas redes sociais, foi se estabilizando e, com isso, a marca passou a realizar publicaes mais espordicas em seus perfis, relembrando os melhores momentos, catalogando as notcias de repercusso na mdia nacional e internacional, at recomear a se voltar para as prximas edies do evento global, a ocorrer em Lisboa e Madri, em 2012. O levantamento de todas essas informaes, bem como o grande volume de dados que foram apresentados neste captulo sobre a presena digital da marca Rock in Rio, mostra o nvel complexo a que chegou a comunicao digital no Brasil, desde o seu planejamento at a avaliao dos resultados. A implementao de uma estratgia de marketing voltada para os meios digitais mostra-se desafiadora para as grandes marcas, acostumadas a utilizar meios massivos para se comunicar com seu pblico. Em mdias sociais, elas so obrigadas a ouvir o pblico que pretendem cativar e, muitas vezes, precisam responder com muita urgncia s solicitaes feitas por ele, a fim de evitar crises da marca com a rede.

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Consideraes finais
Aps todas as leituras, conceitos, teorias, informaes e dados apresentados ao longo de todo este trabalho, faz-se necessrio identificar as conexes que existem entre elas, relacionando-as, a fim de delinear as implicaes propostas ao campo de atuao da publicidade atual, devido emergncia de uma sociedade em rede. Como visto no primeiro captulo, a cibercultura o plano de fundo da comunicao social contempornea. Aps percorrer todas as formaes culturais antecedentes descritas por Santaella (2003), as formas miditicas experimentadas pelo indivduo atualmente passaram a apresentar aspectos cada vez menos lineares, devido a um processo constante de multiplicao de dispositivos miditicos. Isso enseja que o ser humano passe a se relacionar de maneira ainda mais complexa com a informao tanto como produtor quanto consumidor. A sociedade organizada em redes, mesmo no sendo uma exclusividade dessa formao, ganha muito mais nfase na cibercultura, devido s potencialidades de conexo que o desenvolvimento da web e as tecnologias digitais permitem. Dessa maneira, pode-se concluir que todas as formaes culturais da fala, da escrita, da imprensa, das mdias de massa e de nicho esto presentes na era digital e em pleno processo de convergncia. Diante desse panorama, observam-se as revises pelas quais os conceitos estabelecidos de marketing e publicidade esto passando e que podem ser classificadas em dois grupos: revises adaptativas (conceitos que passam a se adaptar ao contexto) e revises hbridas (conceitos que se misturam em um mesmo contexto e passam a construir novos formatos). Conceitos de marketing e branding, por exemplo, esto sofrendo revises adaptativas para encaixar-se na sociedade em rede, j que a sua funo de formar e manter mercados, objetivo principal do marketing, torna-se ainda mais desafiadora. Todos os processos que cabem ao planejamento estratgico de marketing esto sendo afetados pelas novas tecnologias. Tanto que, a bsica composio dos 4Ps produto, preo, praa e promoo (MCCARTHY, 1960) passa a se adaptar aos novos tempos, ganhando verses com maiores desdobramentos, os 7Cs, por exemplo: contedo, convenincia, comunicao, cuidados com o consumidor, conectividade, comunidade e customizao (KEARNEY, 2000, apud TOLEDO, NAKAGAWA e YAMASHITA, 2002, p. 66). Do mesmo modo, a gesto estratgica de marcas, ou branding, passa a ser pensada a partir da percepo coletiva, muitas vezes externa prpria marca, com a finalidade de se construir marcas fortes como cones culturais presentes e ativos na sociedade (HOLT, 2004). Da surge o termo adaptado de cultural branding, cunhado por Holt. J o campo publicitrio, defende Covaleski (2010), est passando por um processo de hibridizao, que ocorre devido ao contexto de saturao miditica, no qual o consumidor passa a dispor de recursos tecnolgicos que permitem o consumo, a seleo e produo de contedo, quase que sempre descartando qualquer mensagem publicitria que parea invasiva ou desinteressante. Dessa forma, a mensagem publicitria, na sua forma tradicional, no apresenta mais a mesma eficincia. Torna-se necessrio que ela seja revestida de contedo e apresente possibilidades interativas, ge-

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rando, assim, novas experincias com o produto e consumo (COVALESKI, 2010). Essas reconfiguraes miditicas, oriundas do desenvolvimento tecnolgico, implicam a ampliao dos pontos de contato com a marca, e foram os setores de mdia a atuarem estrategicamente por meio da gesto, no s de algumas mdias, mas de uma malha complexa de mdias e dispositivos miditicos a fim de envolver o pblico em sua rede. Para que se tenha uma melhor noo de como essas revises da rea de publicidade esto acontecendo na realidade brasileira, foi apresentado o caso da marca Rock in Rio, que, na sua origem, produz uma mensagem publicitria alternativa aos formatos tradicionais. No se trata apenas de um evento, mas um projeto complexo de comunicao e entretenimento, que busca oferecer ao pblico uma experincia completamente inovadora. O Rock in Rio nasceu, expandiu-se internacionalmente e agora retornou ao Brasil como uma grande marca do mundo do entretenimento, e, para essa edio, enfrentou o desafio de se comunicar com seu pblico por meio de uma plataforma digital, a fim de reforar o dilogo em rede. O RiR por si s uma demonstrao de que a publicidade, como a conhecemos hoje, est em plena transformao, adaptando-se aos novos tempos digitais e, por vezes, hibridizando-se a novos formatos de contedo e tecnologias interativas. Cada um dos diversos canais de interao que a marca abriu em pginas de redes sociais foi parte de uma plataforma montada para que a marca tivesse um bom relacionamento com seu pblico, visando utiliz-la como uma rede de dilogo direto com as pessoas interessadas no evento. Contudo, devido proporo gigantesca de mensagens e citaes marca, naturalmente se tornou invivel a manuteno do dilogo com o consumidor. Assim, ao mesmo tempo em que a marca buscou se aproximar do pblico, tambm houve necessidade de distanciamento para que ela conseguisse atender s solicitaes em conjunto. Na maioria dos casos, a marca manteve-se indiferente s criticas, sugestes e dvidas. Embora tenha conseguido responder a milhares de perguntas em seu perfil social no Formspring.me, infere-se que a marca no tenha alcanado o nvel de relacionamento desejado. As inmeras citaes negativas registradas nos comentrios do blog oficial, nos perfis do Facebook, Orkut e Twitter, assim como tambm as inmeras postagens em blogs independentes expressando opinies contrrias sobre o evento, at os diversos xingamentos aos organizadores, mostram um pblico cada vez mais exigente, que, quando insatisfeito com algum servio ou produto, no economiza palavras para expressar sua opinio. Nas redes sociais, a crtica tem maior potencial de visibilidade do que o elogio. Percebe-se que a imagem negativa mais forte, e, nesse caso, as mensagens espalhadas entre as pessoas comuns da rede, em tom de crtica, talvez sejam as que mais tenham marcado essa edio do Rock in Rio. Esse um caso que aponta para uma necessidade em se compreender, com profundidade, o funcionamento das redes, suas estruturas e dinmicas. Mais importante do que entender as tecnologias que esto disponveis atualmente, o publicitrio contemporneo precisa estar atento aos caminhos que a sociedade em rede est tomando. Tanto as grandes quanto as pequenas marcas, quando se lanam utilizao das mdias sociais como estratgia comunicativa, esto entrando num campo ainda desconhecido e que pode ser muito prejudicial para a sua imagem, caso no conheam o contexto da cibercultura em que esto inseridas.

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