Dos visiones que se complementan: La investigacin cualitativa y el enfoque fenomenolgico

Patricia Pocovi Garzn Si sabemos a dnde queremos ir, encontraremos los mejores caminos para llegar.

La investigacin cualitativa es como un inmenso jardn que dependiendo de la estacin del ao muestra la riqueza y el encanto de la naturaleza, son diferentes paisajes y es el mismo jardn. As identifico a la investigacin cualitativa y los diferentes enfoques que se pueden utilizar para su realizacin, en la cual se deber tomar en cuenta el marco conceptual del investigador, el fenmeno a estudiar, el enfoque de anlisis y la manera en la que se dar la interpretacin. El presente artculo tiene el propsito de compartir con el lector los aportes del enfoque fenomenolgico en una investigacin cualitativa, mismos que se rescatan de la disertacin doctoral de la autora. Para ello se describen primeramente algunas de las caractersticas de la investigacin cualitativa y del enfoque fenomenolgico para despus explicar el mtodo y su aplicacin en investigaciones de mercados. Al final se comparten algunos de los aprendizajes y resultados. Algo sobre la Investigacin Cualitativa De acuerdo con Stake (1999), una de las caractersticas de los estudios cualitativos es que dirigen la pregunta de investigacin a casos o fenmenos y buscan modelos de relaciones inesperadas o previstas. Por otra parte, Buenda et altri (1998) definen tres objetivos de la investigacin cualitativa: conocer las caractersticas del lenguaje, descubrir regularidades en la experiencia humana, y comprender el significado de un texto o una accin. De acuerdo con estos autores la metodologa cualitativa es aplicable a diversos contextos y circunstancias, para el caso de estudios mercadolgicos favorece la delimitacin de problemas de investigacin, sobre los diferentes mercados, productos y anlisis del comportamiento de los consumidores, desde diferentes perspectivas dependiendo de las necesidades de informacin de la empresa en cuestin y de los objetivos de la investigacin. Siguiendo en la lnea de las caractersticas, la investigacin cualitativa se distingue por su acento en el trato holstico de los fenmenos, el cual concuerda con la epistemologa constructivista del investigador cualitativo (Schwandt, 1994 en Stake, 1999). Para Stake (1999) esta visin se une a la idea de que los fenmenos guardan una estrecha relacin entre s debido a acciones fortuitas, y que para la comprensin de los mismos se requiere la consideracin de una amplia variedad de contextos: temporales, espaciales, histricos, polticos, econmicos, culturales, sociales y personales con la finalidad de generar y perfeccionar categoras conceptuales, descubrir y validar asociaciones entre fenmenos, comparar los constructos y postulados a partir de los fenmenos observados en escenarios distintos (Goetz, y LeCompte, 1988). Por lo tanto, la investigacin cualitativa permite al investigador, profundizar y adentrarse en la vida de los sujetos y el objeto de investigacin, el propio mtodo facilita la interaccin personal de manera directa e indirecta dependiendo de los medios a utilizar. Se puede decir por lo tanto, que la metodologa cualitativa promueve la relacin con los sujetos para conocer sus emociones, opiniones, pensamientos y sentimientos relacionados con el tema de investigacin y en contextos determinados. Sobre lo fenomenolgico Este enfoque lleva a conocer parte de la vida de los participantes de la investigacin as como su propio mundo, relacionados con el fenmeno en estudio. Es decir que su punto de partida es la vida de las personas, se enfoca en cmo las experiencias, significados, emociones y situaciones en estudio son percibidos, aprendidos, concebidos o experienciados (Lucas, 1998). Para Morton (1992 en Drew, 2001) la fenomenografai es el estudio emprico de un nmero limitado de formas cualitativas diferentes por medio de las cuales experimentamos, conceptualizamos, y/o entendemos un fenmeno en particular. Estas

experiencias y entendimientos diferentes son caracterizados en trminos de categoras de descripciones, lgicamente relacionadas entre s, y formando jerarquas en relacin a los criterios dados. Tal conjunto de categorasii ordenadas de la descripcin es llamado el resultado del espacio del fenmeno en cuestin. Los participantes en el estudio son invitados a reflexionar previamente en aspectos no tematizados del fenmeno. El anlisis se lleva de manera iterativa (dependiendo de las respuestas de los sujetos) sobre esas reflexiones. Son discutidas por los participantes las formas diferentes y distintivas de experienciar el fenmeno, las cuales son las unidades de anlisis y no los individuos en particular. Las categoras de las descripciones corresponden a esas maneras diferentes de entender y la relacin lgica que puede establecerse entre ellas, lo cual constituye el principal resultado de un estudio fenomenolgico. Parte de la riqueza del enfoque est en la posibilidad de obtener descripciones de las experiencias sobre el fenmeno en estudio, tal y como las viven los sujetos. Esto se da a travs de la colaboracin y la validacin nter subjetiva, la cual busca revelar sus fundamentos estructurales en trminos de significados. El enfoque fenomenolgico es un mtodo de investigacin muy utilizado en los contextos educativos. Sin embargo, se considera un enfoque muy aplicable en el campo mercadolgico, especialmente en los estudios de comportamiento del consumidor. De acuerdo con Sixmith y Sixmith (1987) al utilizar el enfoque fenomenolgico se debe ir ms all de la superficie de las cosas para reflejar sobre ellas las experiencias de los sujetos en el mundo. Tomando como referencia a Lasso (1997) es tratar de recuperar los mundos construidos de los consumidores. Aplicacin del mtodo Del estudio de Brew (2001) se obtienen aportaciones importantes, la autora hace nfasis en que las tareas de las investigaciones fenomenolgicas son primeramente separar las variaciones en las cuales se experiencia el fenmeno. Luego, se integra un mapa conceptual para identificar las diferentes maneras de relacin entre las partes que las compone, para posteriormente buscar detectar la interpretacin y el significado que las personas le dan a la experiencia y vivencia del fenmeno en cuestin. La metodologa de este enfoque, busca estructurar un mapa y referenciar las relaciones de las variables de acuerdo a como se vive (experiencia) el fenmeno en particular. El reto para el investigador por lo tanto, estar en la interpretacin de todo lo observado. De acuerdo con esta perspectiva los seres humanos, la cual coincide con el enfoque fenomenolgico (Lucas, 1998; Sixsmith & Sixsmith, 1987), crean interpretaciones significativas de su entorno social y fsico, es decir, de los comportamientos e interacciones de las personas y objetos de ese medio ambiente. Nuestras acciones, consiguientemente, estn condicionadas por los significados que se otorgan a las acciones de las personas y a los objetos con los que se relacionan. Una investigacin que descuida estos aspectos est claro que no reflejar todas las dimensiones de esa realidad, e incluso se podra decir que captar lo menos revelador de ella. Para ello, Husserl (1950 en Sixmith y Sixmith, 1987) sugiere que el mtodo fenomenolgico debe ser: - Sin supuestos - No especulativo - Describir el fenmeno como es experimentado - Emprico y cientfico como un mtodo - Generalizable a travs de situaciones Cmo aplicar el enfoque? Drew et al (2001) recomiendan los estudios fenomenolgicos como un mtodo distintivo de investigacin cualitativa que deber tomar en cuenta las siguientes consideraciones al definir los objetos/ sujetos de investigacin: 1 Un enfoque no-dualista donde el individuo y el fenmeno son inseparables. La experiencia a ser estudiada significa que el estudio tiene que clarificar el foco en una tarea especfica o fenmeno que lleve a encontrar esa experiencia. Por ejemplo: Cambios en los hbitos y costumbres de compra tradicional va Internet- en los jvenes de clase media. Por lo que el contexto a explorar puede ser la reflexin que los consumidores realizaron sobre su experiencia, creencias, entendimiento y significado

que le dan a las nuevas condiciones de compra personal y/o va Internet. Por otra parte se pueden identificar sus paradigmas con respecto a los cambios, la tecnologa de informacin y comunicacin y sus necesidades de compra. Entre otras variables dependiendo del objetivo de la investigacin. 2 Utilizar la entrevista en profundidad. Durante el proceso se debe buscar relacionar la informacin con el segundo orden natural del enfoque de la observacin, en el cual se requiere que los entrevistadores se centren en platicar con los sujetos sobre cmo viven y lo que los motiva a incursionar en la compra electrnica, por ejemplo. 3 Identificar la variacin, es decir las diferentes experiencias que viven los sujetos. Esto requiere de una visin distintiva para analizar la transcripcin de la entrevista para no poner mucha atencin en elementos que fueron similares a travs de todos los datos, y poner atencin en aquellos que tienen relacin interna y dan variacin. Esto lleva a la construccin de jerarquas de los componentes estructurales del estudio. A partir de los datos se construye un mapa con las variables y sus relaciones que facilitan el anlisis de las categoras encontradas. 4 Una ltima consideracin es la intencin para lograr la empata con los participantes a travs de la experiencia de la entrevista. Aportes detectados Como parte de la experiencia de la aplicacin del enfoque fenomenolgico en una investigacin educativa se menciona lo siguiente: El mtodo fenomenogrfico permite adentrarse a ese mundo de los sujetos para identificar cmo viven los cambios y bajo que condiciones trabajan o viven. As como definir el significado que le dan a estos procesos. Es posible la realizacin de estudios empricos para recuperar las vivencias sobre procesos de cambio en perodos determinados. Lo anterior ayud a identificar significados y experiencias por las que han pasado los sujetos y de ah que adquiera importancia la recuperacin de los factores personales para especificar las formas de vida, trabajo, percepciones y posibles cambios en el fenmeno en estudio. Giorgi (1997) describe que uno de los aspectos claves del enfoque fenomenolgico es la especificacin del fenmeno a nivel consciente, en el sentido ms comprensivo, es decir que se da un significado preciso tanto a nivel consciente como intuitivo a la experiencia total de una sola persona. Para cuidar los aspectos relacionados con los significados que los sujetos otorgan a las acciones y a la realidad, se recomienda planear muy bien el mtodo de recoleccin de datos. La entrevista en profundidad es recomendable, para la cual se debe desarrollar un protocolo de la misma que permita a los investigadores mantener el enfoque de acuerdo a los propsitos y objetivos del estudio, as como buscar el nivel de empata necesario para que los entrevistados se sientan con la confianza para expresar y compartir sus experiencias y vivencias. A la vez durante el proceso de anlisis de la informacin se recomienda definir categoras y subcategoras, tratando de integrar los datos tal cual fueron expresados por los entrevistados, respetando su lenguaje, opiniones y creencias. Y un ltimo punto es hacer uso de la triangulacin por medio de la invitacin de otros investigadores que aporten su visin e interpretacin sobre la informacin obtenida. Se considera por lo tanto, que el enfoque fenomenolgico es una metodologa adecuada para estudios relacionados con los cambios en los comportamientos de consumo ya que permite hacer observaciones de los individuos en un contexto dado e identificar el significado que le dan a la experiencia de compra. A su vez facilita la identificacin de variables que esten afectando sus percepciones, motivaciones, aprendizajes y de manera particular la recuperacin de las experiencias previas y los significados que los individuos-consumidores le dan a sus propias acciones durante la decisin de compra y actitudes postcompra. Referencias Brew, A. (2001). Conceptions of research: a phenomenographic study. Studies in Higher Education. Volumen 26, No.3.

Buenda, E.L., Dols, B. P., Fuensanta, H. P. (1998). Mtodos de investigacin en psicopedagoga. Mxico: Ed. McGrawHill. Drew, L; Bailey, S.; Shreeve, A. (2001). Phenomenographic research: Methodological issues arising from a study investigating student approaches to learning in fashion design. Paper presented at The Higher Education Close Up Conference 2, Lancaster University. Giorgi, A. (1997). The theory, practice, and evaluation of the phenomenological methods as a qualitative research procedure. Journal of Phenomenological Psychology. Vol. 28 Issue 2, p235. Giorgi, A. (1999). A phenomenological perspective on some phenomenographic results on learning. Journal of Phenomenological Psychology. Vol.30 Issue2. Goetz, J.P. y LeCompte, M.D. (1988). Etnografa y diseo cualitativo en investigacin educativa. Madrid: Editorial Morata. Lasso, P. (1997 ). La evolucin de los saberes sobre el consumidor. Mercadotecnia Global. Ao1, Nmero 2. Noviembre. Consultado de la WEB el 2 de Agosto 2004 en http://www.biblio.iteso.mx/publica/mktglobal/mktglobal/ Lucas, U. (1998). Accounting for the world and the world of accounting: phenomenographic research in accounting education. Paper presented at Higher Education Close Up, at University of Central Lancashire, Preston. Shimmiss, E. (1996). A glossary of basic philosophical concepts. Consultado de la web el 12 octubre 2002 . http: www. Sixsmith, J. A. and Sixsmith A. (1987). Empirical phenomenology: principles and methods. Quality and Quantity 21, 313-333 Stake, R.E. (1999). Investigacin con estudio de caso. Segunda Edicin. Madrid: Ediciones Morata. Schostak, J. F. (2002). Understanding, designing and conducting qualitative research in education: framing the project. Great Britain: Open University Press. Turban, E. (1988). Review of expert systems technology. IEEE Transactions on engineering management. Vol. 35, No.2 Patricia Pocovi Garzn ppocovi@iteso.mx Notas 1. Profesora de nuestro departamento en el Iteso. i. Giorgi (1999) hace la distincin del mtodo fenomenogrfico como el camino para un enfoque especfico que lleva al investigador a identificar, formular y atacar cierta clase de preguntas relevantes de investigacin para aprender y entender situaciones educativas (Morton y Booth, 1997). Por otra parte la fenomenologa busca la esencia bsica del fenmeno en estudio, donde lo que se desea es capturar la riqueza de la experiencia. Por lo tanto, en la investigacin se toman los dos enfoques como complementarios para sustentar la metodologa y anlisis de la investigacin. ii. Las categoras constituyen la base y las condiciones de una sustancia, es un concepto que nos remota al significado original que Aristteles le da como lo predicable (basado en sus investigaciones sobre la Lgica) o la caracterstica ms fundamental del Ser (proviene de kategoreomai). Las categoras por lo tanto, son los predicados ms universales, ms fundamentales de todos los predicados. Nominalmente describen la forma de la sustancia en s. Por lo tanto, las categoras pueden ser lgicas (es decir epistemolgicamente las categoras son condiciones y maneras de conocer los elementos ms fundamentales sobre los cuales la verdad se presenta. Por otra parte, Aristteles maneja diferentes categoras en sus manuscritos lgicos. Aristteles enumera 10 categoras, algunas veces 8 categoras a saber : (substance=what (a tree, a tiger), quality=how (color, sweat, elastic), quantity=how many (one, three, fifty), relation=related to something), time=when (2:30 p.m.), place=where (at the university, in New York), situation =how(to lie, to stand), possession=to have (wearing a T-shirt, having a knife in the hand), action (to hit), passion (to suffer) ...) (Shimmiss, 1996).