Vous êtes sur la page 1sur 3

La politique de produit

1 - Le concept de produit

Produit = entité satisfaisant un besoin et pouvant être un bien matériel ou un service.

Le produit s’identifie par sa marque, un conditionnement, une étiquette, un stylique.

En général, on décrit un produit en distinguant 2 types de caractéristiques:

fonctionnelles relatives aux qualités intrinsèques du produit (fiabilité, rapidité) et aux services y associés (SAV).

d'image qui sont, la perception subjective que les consommateurs ont d'un produit, d'une marque. L'image de marque constitue une garantie de fiabilité et représente aussi un signe de réussite sociale et économique de son propriétaire face à ses pairs. Elles sont décisives pour l’acheteur et sont surtout conditionnées par le design et la marque du produit.

Exemple: Pour une voiture, les caractéristiques fonctionnelles sont la puissance, la vitesse, la garantie offerte lorsqu'il s'agit d'une BMW ou d'une Mercedes, les caractéristiques d'image deviennent aussi très importantes.

2 - La gestion de la gamme

La gamme de produits d’une entreprise = toutes les variétés de produits fabriqués et vendus par elle.

La gamme se caractérise à l'aide de 2 dimensions :

La largeur = nombre de genres différents de produits offerts à la clientèle.

La profondeur = nombre d'espèces différentes de biens pour un genre donné.

Dans un souci d’augmentation des ventes, une gamme large permet une couverture la plus complète possible du

marché (répondre aux multiples besoins spécifiques des consommateurs).

Dans un souci de minimisation des coûts, une gamme étroite conduit l'entreprise à concentrer son action sur un type

de clientèle et cherche à obtenir une bonne position sur une partie du marché.

3 - La gestion de la marque

Pour l’entreprise, la marque est une signature distinctive de ses produits, objets ou services, véhiculant une image de

sérieux, de qualité. Elle doit également permettre de différencier son produit de celui des concurrents.

Mais

Pour le consommateur, elle doit servir à localiser le produit, à le rassurer, voire l'identifier à un "life style", une image.

4

- Le conditionnement

L’emballage, qui sert à contenir le produit, a un rôle essentiellement protecteur.

Le conditionnement, outil de vente visuelle, est l’aspect visible de l’emballage : forme, matériau, graphisme, couleur…

Le conditionnement sert à mettre en valeur le produit, consciemment ou non, dans l'esprit du consommateur.

Le conditionnement est un instrument d'action commerciale fort efficace à la disposition des producteurs.

Le conditionnement participe aussi au positionnement du produit, et aide à segmenter le marché.

 

La politique des prix

 

Elément décisif des politiques marketing, elle affecte le + directement l'évolution des ventes et la rentabilité : toute

fausse manoeuvre dans les prix se répercute rapidement sur les résultats de l'entreprise.

Le prix est un vecteur d'informations destinées au client : qualité du produit, son positionnement, son image.

Il n'y a pas de règle unique pour la fixation des prix, et en général la politique des prix est abordée selon 3 approches.

1 - L'approche par les coûts : (Coût de production des produits + Coût hors production = Coût de revient)

Les données de la comptabilité analytique permettent de calculer les prix de revient des produits à partir desquels le prix

de vente sera déterminé : Prix de vente = Coût de revient complet + Marge

2 - La fixation du prix à partir de la demande

Elle nécessite l’évaluation de la demande : étudier les caractéristiques des consommateurs et la relation prix / demande.

2.1 - Les caractéristiques des consommateurs

Evaluer la taille du marché réel et potentiel : si le marché réel est important, l'entreprise peut faire des économies

d'échelle et fixer des tarifs + compétitifs, sinon, les surcoûts liés la production et la commercialisation sont en général .

Tenir compte des signes associés au prix qui reflète : la qualité du produit, sa valeur inhérente et certain statut social.

La variété culturelle des pratiques et opinions relatifs à l'argent induisent les comportements des individus face au prix.

2.2 - La relation prix / demande

Le prix influence directement le niveau de la demande, mais, d’une façon qui varie selon du produit et le marché.

L'élasticité de la demande par rapport au prix, permet de mesurer la réaction de la demande à des variations de prix.

Le degré d'élasticité varie selon les facteurs liés au produit (qualité et originalité du produit), mais aussi au marché.

Lorsque le consommateur s’attache particulièrement à la possession d'un produit, il est en général (-) sensible à

une des prix que lorsqu’il considère l'achat d'un produit comme secondaire.

La perception de la qualité et de l'image d'un produit n'est pas la même selon son pays d'origine. Le client cherchant à

se démarquer est en général prêt à payer un prix pour une marque étrangère jouissant d'une image haut de gamme.

3 - La détermination du prix à partir de la concurrence

Pour cela, il sera utile de consulter les catalogues de la concurrence et/ou de relever les prix dans les points de vente où sont commercialisés ses produits. La comparaison permet à l’entreprise de positionner son prix selon 3 stratégies :

3.1 - La stratégie d'alignement

L'entreprise commercialise ses produits à des prix qui sont similaires à ceux pratiqués par les principaux concurrents. Elle est conseillée quand la qualité et les avantages associés au produit proposé ressemblent à ceux de la concurrence.

3.2 - La stratégie d'écrémage

Consiste à proposer des prix > au prix du marché (prix moyen des produits commercialisés sur le marché).

Sert à montrer la supériorité du produit face à la concurrence et à valoriser les efforts engagés pour son élaboration.

Permet de dégager une forte marge unitaire et maximise la rentabilité à CT de nouveaux produits. Mais, le volume de

vente réalisé reste limité, sauf si l'entreprise décide de baisser, par la suite, le prix en vue d'élargir la diffusion du produit.

3.3 - La stratégie de pénétration

Consiste à fixer des prix < ceux pratiqués par la concurrence. Elle n'est conseillée que si l'entreprise jouit d'une avance durable en terme de coût de revient et/ou si le produit qu’elle propose a une qualité < face aux produits concurrents.

La marge unitaire est faible, mais le volume de vente est généralement élevé. Cette stratégie peut être destinée à

conquérir rapidement des parts de marché et fidéliser de nouveaux clients, après quoi, l'entreprise peut décider d'augmenter progressivement le prix proposé afin de générer des marges + importantes.

En réalité, la plupart des entreprises combinent les techniques fondées sur le calcul des coûts et celles fondées sur l'analyse du marché (demande et concurrence) pour : La détermination d'un prix de vente optimal

Coûts Concurrence Demande Prix plancher Prix moyen du marché Prix plafond
Coûts
Concurrence
Demande
Prix plancher
Prix moyen du marché
Prix plafond

La politique de distribution

1. Le choix d'un circuit de distribution.

1.1 - Les principaux circuits de distribution

Circuit de distribution = des intermédiaires utilisés en chaîne par l’entreprise pour amener son produit au client final.

La longueur de ce circuit désigne le nombre de niveaux qui existent entre le producteur et les consommateurs.

Les différents circuits de distribution peuvent être répartis en 3 catégories :

Consommateur.

Consommateur.

Consommateur.

- les circuits de distribution directs : Producteur

Détaillant Grossiste Détaillant
Détaillant
Grossiste
Détaillant

- les circuits de distribution courts : Producteur

- les circuits de distribution longs : Producteur

1.1.1 - Les circuits de distribution directs (Aucun intermédiaire entre le producteur et les consommateurs)

La vente se fait par exemple, à travers des magasins spécialisés, des catalogues ou via Internet.

1.1.2 - Les circuits de distribution courts (un seul type d'intermédiaire intervient)

Les produits sont directement vendus au détaillant qui les commercialise auprès des clients finaux de l'entreprise.

1.1.3 - Les circuits de distribution longs (comportant au moins 2 types d'intermédiaires)

L'entreprise vend ses produits à 1 grossiste ou + qui les revendent ensuite à des détaillants.

Pour limiter le nombre d'intermédiaires, l'entreprise peut vendre ses produits à des groupements de grossistes ou de

détaillants indépendants disposant souvent d’un important pouvoir de négociation auquel l'entreprise doit s'adapter, afin

d'accroître le volume des ventes et d'élargir la portée géographique de ses produits.

1.2 - Les critères de choix d'un circuit de distribution

1.2.1 - La stratégie de distribution envisagée

Le choix des circuits est fonction de la stratégie de distribution souhaitée par l'entreprise. 3 variantes sont possibles :

Une stratégie intensive : mettre le produit chez diverses catégories de détaillants pour multiplier les points de vente.

Une stratégie sélective : choisir un certain nombre de points de vente selon des critères préétablis, afin de nouer des

relations plus étroites avec les intermédiaires sélectionnés, tout en garantissant une couverture satisfaisante du marché.

Une stratégie exclusive : limiter le nombre d'intermédiaires autorisés à vendre le produit, pour établir des relations

privilégiées avec les détaillants et préserver l'image haut de gamme d'un produit (vêtements Chanel et Hermès).

1.2.2 - Les caractéristiques du produit

On doit tenir compte de : taille, poids, durée de conservation, technicité, valeur unitaire, image et services liés au produit.

1.2.3 - Les ressources financières

Il convient d'évaluer les coûts associés aux différents circuits de distribution à partir du volume de ventes réalisé.

1.2.4 - Le contrôle exercé sur la distribution des produits

Le choix du circuit dépend aussi du degré de contrôle qu’on souhaite exercer sur les intermédiaires de la distribution :

Si on vise construire une image uniforme, il faut limiter le nombre d'intermédiaires et choisir des circuits directs ou courts.

L’intégration de ces critères, oblige souvent l'entreprise à lier sa politique de distribution aux spécificités des marchés visés.

La politique de communication

1- Les principales formes de communication

Pour communiquer sur les marchés, l'entreprise a le choix entre, la communication médias et/ou celle hors médias.

1.1 - La communication médias

Pour se présenter à un nouveau marché ou lancer 1 produit / gamme de produits, on privilégie souvent la communication médias qui permet d'élargir la notoriété d'un produit / marque auprès d'une audience de masse. Les campagnes publicitaires doivent s'inscrire dans la continuité pour multiplier les contacts avec les consommateurs potentiels.

1.1.1 - La presse

Elle constitue depuis longtemps le média le + utilisé et permet la mise en valeur du produit et de ses caractéristiques

auprès d'une audience choisie selon des critères préétablis (catégories socioprofessionnelles ou zones géographiques).

Elle bénéficie d'une crédibilité certaine auprès des consommateurs. L'entreprise peut privilégier :

La presse quotidienne, avec un public régional, national ou international, offre une + grande souplesse d'utilisation, car les délais de réservation sont courts. Mais, le message est éphémère et la qualité de reproduction moyenne.

La presse périodique, a une durée de vie + longue (les magazines sont conservés pendant + longtemps et lus par plusieurs personnes), permet une meilleure qualité de reproduction, mais exige un budget de communication + élevé.

Pour recourir à la presse, l'entreprise doit négocier des encarts publicitaires dans les journaux et/ou magazines en

fonction de la cible de consommateurs visés. Dans ce cas, elle est amenée à s'intéresser aux audiences des supports nationaux disponibles afin d'en identifier ceux qui correspondent le mieux à ses exigences.

1.1.2 - La télévision

La publicité télévisée vante les avantages liés à un produit/marque auprès d'un large public, exige un budget important la rendant plutôt réservée aux grandes entreprises, et doit être préparée en respect des délais de réservation souvent longs.

1.1.3 - La radio

Constitue le média idéal pour des campagnes de répétition et des promotions ponctuelles, offre une grande souplesse et

a un faible coût d'utilisation. Vu que les consommateurs écoutant la radio s’occupent souvent d'autres tâches, l'impact

d'une publicité à la radio est souvent limité. L'entreprise choisira habilement les antennes laissant toucher le public visé.

1.1.4 - Le cinéma (média complémentaire car son public est réduit)

La publicité au cinéma assure un lien étroit avec un public, en général attentif, et induit des coûts de production élevés.

1.1.5 - L'affichage

Permettent de toucher un large public même si l'attention accordée aux affiches est souvent réduite.

Ces 5 canaux servent à toucher des audiences relativement larges.

1.2 - La communication hors médias

Si l’offre de l'entreprise s’adresse à une cible plus restreinte ou si l’entreprise souhaite nouer des liens plus étroits avec le

public visé, elle a intérêt à privilégier la communication hors médias.

1.2.1 - Le marketing direct

Il permet d'avoir des relations individualisées avec le public visé et implique la création ou l'achat d'une base de données

contenant les coordonnées des personnes choisies pour être contactées par : courrier, téléphone, Internet, ou à domicile.

1.2.2 - La promotion des ventes

C’est l'ensemble des techniques visant à déclencher l'achat d'un produit en accordant un avantage exceptionnel. Pour

être efficace, leur utilisation doit être limitée dans le temps. Elles sont multiples : réductions de prix (ventes par lots,

réductions immédiates, offres de remboursement), coupons (bons de réduction), cadeaux, échantillons, dégustations et

démonstrations, jeux et concours, reprise d'un ancien produit.

Les actions menées sont destinées en plus des consommateurs, à la force de vente, aux distributeurs et prescripteurs.

 

1.2.3

- Le parrainage

Il

consiste à soutenir publiquement des manifestations, des projets, des équipes ou des individus, sous 2 formes :

- Le sponsoring : soutien d’activités sportives, culturelles, scientifiques ou sociales, visant à renforcer la visibilité du nom /

marque de l’entreprise et à profiter (rentabilité commerciale) des effets publicitaires et médiatiques de l'activité soutenue.

- Le mécénat : actions discrètes de soutien d'activités culturelles, scientifiques, sociales ou humanitaires sans recherche

de profits publicitaires immédiats, et visant essentiellement à améliorer l'image de l'entreprise auprès du grand public.

1.2.4 - Les relations publiques

Aident à promouvoir une bonne image de l'entreprise auprès de personnes influentes, tels des leaders d'opinion ou des

journalistes, et se traduisent par des : visites d'entreprise, réceptions, communiqués de presse et cadeaux d'entreprise.

1.2.5 - La communication événementielle

Dans le cadre de cette communication, l'entreprise peut soit organiser elle-même des événements (conférences, journées portes ouvertes ou fêtes), soit participer à ceux mis en place par d'autres organismes (salons, foires ou congrès).

En pratique, les moyens de communication "hors médias" sont souvent utilisés conjointement avec ceux "médias". L'ensemble des moyens retenus pour une action de communication est appelé "mix des communications".