Domingo | 19.09.

2004

Clarn.com Edicin Domingo 19.09.2004 Econmico El arte de producir contagios

MARKETING Y PUBLICIDAD El arte de producir contagios

Convertido en celebridad gracias a su best seller "El momento clave", Malcolm Gladwell explica cmo surgi su teora del cambio como "epidemia social".

Claudia Gilman Qu es lo que hizo que los zapatos Hush Puppies, al borde de su extincin por pasados de moda a mediados de los 90, fueran adoptados primero por algunos chicos excntricos del Soho y luego por varias celebridades y por diseadores famosos que los incluyeron en sus desfiles y al fin por un pblico de nuevo interesado que los recoloc como conos del vestuario joven norteamericano? Malcolm Gladwell analiza casos como sos en trminos de virus y contagios. Publicado en 2000 y traducido a varios idiomas, su libro El momento clave tambin result contagioso, hasta convertir a su autor en uno de los ms citados analistas de la propagacin de tendencias. Gladwell, de 41 aos, todava se sorprende de verse convertido en gur. "Me sigo viendo ms como un periodista", dice. Escribe en la sofisticada revista The New Yorker y antes fue redactor cientfico del Washington Post, una actividad de la que quizs derive su familiaridad con los modelos de la epidemiologa.

Causa y efecto Gladwell propone considerar los cambios en la vida cotidiana (de todo tipo: desde una moda hasta el retroceso de la criminalidad) como epidemias. Va contra la corriente y lo sabe: los seres humanos por lo general esperamos que los cambios surjan con nitidez y que obedezcan a algn tipo de relacin de causa y efecto. Y cuando no la hay (por ejemplo, cuando los ndices de criminalidad de Nueva York bajaron bruscamente o cuando una pelcula de bajo presupuesto se convierte contra todos los indicios en un xito de taquilla), nos sorprendemos. Gladwell sostiene que no hay que sorprenderse, porque es as como funcionan las epidemias sociales: una modificacin aparentemente nfima en el contexto puede desencadenar el Gran Cambio. Segn l, existe una relacin directa entre el programa de limpieza del subte (la eliminacin cotidiana de los graffiti y restauracin diaria de todo lo daado por actos de vandalismo) y el retroceso de la delincuencia en la ciudad de Nueva York. "Cambios pequeos pueden hacer girar al mundo 180 grados", asegura. Lo mismo ocurre en el mundo del marketing y los negocios. Nos equivocamos cuando apostamos a algo que nos parece que va a generar atraccin por el volumen de una inversin o la enormidad de un proyecto, dice Gladwell. Pero en general el "gancho" reside en detalles que parecen nimios. Moraleja Gladwell: una gran campaa publicitaria puede hacerse con muy poco.

Lo pequeo importa De qu manera surgi su inters por el cambio?

 Me interes el cambio porque viva en Nueva York en ese trienio en que los ndices de criminalidad cayeron drsticamente. No poda entender lo que pasaba porque no haba habido ningn acontecimiento "fundamental" en Nueva York en ese perodo. Pero empec a darme cuenta de que no haba razn para suponer que un cambio fundamental deba atribuirse a un acontecimiento "fundamental". A veces los grandes cambios provienen de acciones muy pequeas. Si los cambios acontecen de manera tan inesperada cmo los puede aprovechar el marketing? Muy a menudo los cambios son inesperados y por lo tanto es un error creer que podemos influir en forma fcil y directa para que sucedan porque gastemos mucho en publicidad o contratemos a una celebridad como "cara" de una empresa. Lo que quise mostrar, sin embargo, es que hay algunos principios claves que pueden usarse para tratar de influir en un proceso, que aun sobre algo que impredecible se puede influir Entonces es posible generar una epidemia "buena" para los negocios? S. Pienso que los negocios que quieren dar a conocer una nueva idea o producto deben concentrar su atencin en la clase de personas especiales con poder social que describo en El momento clave (los "conectores", los "informados" y los "vendedores natos"). La leccin fundamental del libro es que dar con esa gente que desempea una funcin fundamental en la propagacin es como llegar a miles de "personas comunes". Algunas reas de negocios se prestan ms que otras a las epidemias "provocadas"? S, creo que hay nuevas ideas o ideas innovadoras o, dicho con ms precisin, ideas complejas que son ms susceptibles de propagarse de boca en boca. Las ideas que se mueven mejor de manera epidmica son las ideas lo suficientemente complejas como para que la gente las recuerde y quiera compartirlas. El iPod de Apple es un producto naturalmente epidmico pero una nueva marca de papel higinico seguramente no lo es. Cmo podemos identificar a un verdadero "conector"? Los verdaderos conectores son personas que establecen sin ningn esfuerzo grandes redes sociales. Pueden conocer cinco, seis o diez veces ms gente que una persona promedio. Y sin ningn esfuerzo: conocen tanta gente porque quieren y porque les gusta que haya muchas personas en su vida. Respondemos mejor a la gente que se nos acerca naturalmente que a la que piensa que conocer a los dems forma parte de su trabajo. Podra comentarnos algo sobre su prximo libro , "Blink" ("Parpadeo")? Blink es un libro sobre los jui cios espontneos. Sobre qu podemos saber en dos segundos acerca de alguien con quien nos topamos o acerca de una idea nueva. Creo que tenemos dos formas de pensar. Una que es consciente, racional y deliberada pero tambin lenta. Y otra que es inconsciente, que es tan sofisticada como la otra y muy veloz, pero que tiene la desventaja de operar por debajo del nivel de la conciencia. Esos dos sistemas estn bastante separados. Y en las tareas en las que somos buenos, en mi caso tipear, por ejemplo, nuestro sistema inconsciente es mejor que el consciente. Pero a

veces, bajo presin, no podemos funcionar en el "modo inconsciente". Y qu nos queda? En mi caso esforzarme muchsimo sobre el teclado, tratando de recordar teclas y letras. Y eso es lo que nos hace obstculo: ponernos a pensar demasiado.

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