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Anlisis Caso Honda

Sus Estrategias, su estructura organizativa, su evolucin.


Docente: Leoncio Lizana Alumna: Macarena Fuentes C. Satiago, Mayo de 2011

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Resumen

Desde sus inicios, en Septiembre de 1948, Honda ha sobresalido por su excelente ingeniera. En estos ltimos 50 aos a esa excelente ingeniera se ha sumado la preocupacin por cuestiones de naturaleza social y medioambiental, as como su enorme capacidad para establecer buenas relaciones con los lugares en los que ha echado races. Honda es ahora una empresa multinacional que cuenta con ms de 100.00 empleados y una red de 136 plantas distribuidas en 31 pases. Japn dej de ser el principal mercado de coches de Honda en 1977. Esta distincin corresponde en la actualidad a los Estados Unidos, que compran casi un milln de coches Honda al ao. Japn y Europa ocupan la segunda y tercera posicin respectivamente. Honda se dio a conocer en un principio por sus motocicletas y an hoy fabrica el que fue y es el vehculo ms prolfico del planeta: la Cub C100, una motocicleta de 50 c.c. y cuatro tiempos lanzada en 1958 y anunciada en los Estados Unidos con un eslogan que deca: "You meet the nicest people on a Honda" ("La gente ms simptica va en Honda"). Honda revolucion con aquel modelo la idea de motociclismo y desde entonces se han fabricado ms de 35 millones de unidades, ms incluso que el escarabajo de Volkswagen (20 millones aproximadamente) o el Modelo T de Ford (16,5 millones). Honda es el mayor fabricante de motores del mundo. Sus motores, destinados a aplicaciones tan diversas como motocicletas, coches, generadores, mquinas cortacsped, maquinaria agrcola y barcos, abarcan desde pequeos motores hasta turborreactores experimentales para aviones y se venden en todo el mundo. Honda desarroll los primeros motores elctricos para el EV PLUS, el primer coche elctrico del mundo propulsado por una batera de nquel e hidruro metlico, y emple la energa solar para el Honda Dream, que se proclam vencedor en la competicin australiana de 2.000 millas para coches solares. Honda Motor ha contribuido en sus aos de vida a construir la mitad de la historia del mundo del motor. Los primeros Hondas vieron la luz unos 60 aos despus de que el primer automvil empezara a girar sobre ruedas en 1886, y ahora Honda forma ya una sociedad mundial inspirada en la filosofa de "globalizacin va localizacin". El "estilo Honda", expresin acuada por el anterior presidente Nobuhiko Kawamoto, ha penetrado en todos los rincones del planeta. "La filosofa
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empresarial de Honda ha calado ms hondo en sus socios (o empleados) del extranjero que en los del Japn. Adoptan lo mejor de ella y la complementan con elementos de su propia filosofa." La unin inicial de "Honda" y "Motor" no fue casual en absoluto y se produjo en el momento oportuno. Los orgenes de Honda Motor se remontan a los aos treinta. Soichiro Honda tena una empresa de industria pesada llamada Tokai Seiki que fabricaba anillos de mbolo fundidos a presin; esos anillos eran muy frgiles y se rompan, de modo que Soichiro se inscribi a clases nocturnas de metalurgia hasta que aprendi a fabricarlos bien. Su pequea empresa sobrevivi a las miserias de la posguerra japonesa, y con la recuperacin de la economa fue prosperando y forjndose un nombre gracias a la fabricacin de motocicletas, en una poca en la que los pequeos detalles, los acabados y el equilibrio eran fundamentales. Cuando la empresa decidi dedicarse tambin a los coches, sus ingenieros y representantes contaban a sus espaldas con una larga lista de xitos. Las motos Honda demostraron su podero participando en competiciones de todo el mundo y poco a poco adquirieron un prestigio sin igual sobre el asfalto. Los primeros motores contribuyeron a posibilitar los desplazamientos del Japn de la posguerra. Se trataba de generadores de dos tiempos Mikuni antes empleados en equipo para comunicaciones por tierra, pequeos, primitivos y poco eficientes, que desprendan bastante humo. Su reducido tamao permita montarlos en la estructura de una bicicleta y para que funcionasen haba que pedalear en las cuestas, pero en un pas que se recuperaba de los desastres de la guerra hasta el medio motorizado ms insignificante resultaba indispensable. Los autobuses y trenes no eran de fiar e iban siempre llenos hasta los topes. Tampoco los coches servan de mucho ante la escasez de gasolina, as que aquellos ciclomotores improvisados obtuvieron un xito inmediato. Honda fabricaba por aquel entonces un motor para bicicleta al da y los clientes hacan cola para comprarse uno. En 1947, cuando se agotaron las existencias de los motores Mikuni de dos tiempos que haban sobrado de la guerra, Soichiro Honda puso dinero de su propio bolsillo para desarrollar el motor de 50 c.c. Tipo A, con ignicin por magneto, carburador de cortinilla, transmisin por correa a la rueda trasera y correa cubierta para proteger las piernas del conductor. Pero ni siquiera para este motor llegaba la gasolina, as que Honda adquiri un pinar y mezclando la resina con gasolina elabor una especie de trementina. El conductor tena que pedalear mucho para encenderla, pero tena la ventaja de que al desprender un humo y un olor inconfundibles la polica saba que no se trataba de gasolina de contrabando.
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En un Japn de posguerra con un comercio desorganizado, los sistemas bancario y crediticio dejaban bastante que desear. No exista ninguna red de distribuidores de motos y la empresa necesitaba organizarse bien, as que en 1945 Soichiro Honda vendi a Toyota su negocio de anillos de mbolo y, en octubre del ao siguiente, fund un centro al que bautiz con el grandilocuente nombre de Instituto de Investigacin Tcnica de Honda. En marzo de 1948 se uni a Honda Takeo Fujisawa, que cre lo que sera el marco comercial de la empresa. En septiembre de ese mismo ao, con un capital de un milln de yenes, fund con Soichiro la Honda Motor Company Ltd, que no tardara en sacar la nueva motocicleta de 90 c.c. Tipo B. El carcter prctico y la inventiva de Honda no conocan lmites. El motor Tipo B se mont en un triciclo con caja abierta por arriba en la parte de atrs, horquillas de vigueta y un solo faro. El Japn necesitaba motorizarse y Honda le proporcionaba el material para hacerlo. Fujisawa se encarg del cash flow y de la contabilidad. Multiplic el capital y dise un nuevo plan de ventas para la moto Tipo D de 98 c.c. y dos tiempos en agosto de 1949. A esta moto se le dio el nombre de Dream ("el sueo"), porque era precisamente como un sueo en comparacin con lo que haba salido hasta entonces, por la comodidad de la silla y sus horquillas telescpicas. Sin embargo, su bastidor triangular pesaba mucho y el motor apenas alcanzaba tres caballos efectivos. Los distribuidores se quejaron a Fujisawa: el bastidor de acero estampado estaba mal hecho y en el ajustado guardabarros se acumulaba el barro, por lo que Soichiro se vio obligado a disear algo mejor. El resultado fue el avanzado Dream Tipo E de cuatro tiempos, que alcanzaba los 72 km/h. En una fbrica de Tokio empezaron a producirse 130 unidades al da, un ritmo al que la competencia se vio incapaz de hacer frente, de modo que la mayora de fabricantes quebr. El motor de Honda supuso una gran innovacin tcnica, con un cilindro de 146 c.c. y tres vlvulas en la culata &emdash;dos de admisin y una de escapeaccionadas por varillas impulsoras. Honda se convenci de que con el uso de tecnologa avanzada todo tena solucin. La guerra de Corea de los aos cincuenta aceler la reincorporacin del Japn en la comunidad internacional con su consiguiente xito en el mundo de los negocios. Se estabiliz el yen, se redujeron las medidas proteccionistas y se puso en marcha un programa de privatizacin. Pero si la economa creca tambin lo haca la competencia. El mercado se fue volviendo cada vez ms exigente. Empez a decaer la demanda de motores para bicicletas, de los que se haban llegado a
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producir hasta 6.500 unidades al mes. La motocicleta Benly de 90 c.c. Tipo J resultaba demasiado ruidosa y en la scooter Juno la carrocera de plstico se recalentaba por dentro. Empleados y directivos coincidieron en la necesidad de reducir la produccin para que las cosas funcionasen, una confluencia de opiniones que estableci las pautas sobre las que se ha ido construyendo la filosofa de Honda, basada en la colaboracin, que hoy todava persiste

Solucin Preguntas del Caso segn paper Honda Motor Company 1.- Qu Patrones importantes guiaron la estrategia de Honda en el pasado? Cmo afect esto a su estrategia Futura? Qu opina de su estructura organizativa y de sus prcticas? Qu lecciones pueden aprenderse de Honda?

Luego de leer el caso y situarnos en aquella poca, resulta inmediato destacar ciertos patrones caractersticos de este caso que quedan a la vista tan slo con la lectura de dicho caso. Sin duda que nos encontramos con un Soichiro Honda emprendedor y avasalladoramente innovador, arriesgado y creativo Honda en sus inicios se caracteriz siempre por pensar del otro lado, del lado del cliente y ese era su punto de partida para sus proyectos. Por otra parte, existi siempre un constante inters por estar cerca de ellos (sus clientes), entender sus necesidades y estar siempre anticipndose a sus expectativas. Sin duda que estos patrones son los que guan su estrategia para el xito que posee esta compaa hoy en daEscenarios de Evaluacin Debilidades transformadas en Ventajas: Honda se introdujo en el mercado estadounidense en 1958 sin ningn conocimiento de los
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hbitos de consumo de los americanos ni investigaciones de mercado de ningn tipo. Hasta tal punto que el envado nipn a explorar el mercado americano, Kihachiro Kawashima, se pregunt cmo haban sido tan estpidos los japoneses de enfrentarse a un pas tan extenso y boyante. Sin embargo, el espritu emprendedor del fundador Soichiro Honda segua vigente en la compaa que, haba tenido tanto xito gracias a su marcado caracter innovador y a querer arriesgarse invirtiendo pequeos presupuestos cargados de creatividad. Fue un ejemplo de cmo la falta de recursos les oblig a ser creativos y flexibles en lugar de ceirse a un estricto plan. Carencia de planificacin: Lo ms sorprendente de la entrada de Honda en Estados Unidos era su absoluta carencia de planificacin. Kawashima deca que no tenan ninguna otra estrategia ms que ver si podan vender algo en Estados Unidos. El fundador crea que la apuesta de su empresa deba ir hacia las motos de gran cilindrada debido a las grandes distancias que recorran los americanos en comparacin con los japoneses. Lo sucedido despus, demostr que, si hubiesen seguido esta estrategia, Honda no habra sido ms que una resea a modo de pie de pgina en la Historia automovilstica, en lugar de la empresa abierta e intra-emprendedora que es hoy. Aprovechar todas las Oportunidades: Como era de esperar, las motos de Honda no aguantaron el ritmo ni los usos de los estadounidenses que recorran largas distancias y, tuvieron problemas de motor. Sin embargo, mientras los ingenieros buscaban cmo resolver el problema de sus motores, el personal de Honda segua investigando el mercado pasendose en sus pequeas motos de 50cc. Era algo totalmente inapropiado para el meracado americano: demasiado pequeo, apenas tenan potencia y, no haba masa crtica de potenciales clientes. Un da, Kawashima recibi una llamada de un comprador de Sears que quera comercializar las Hondas de 50cc. El ejecutivo japons se neg al principio pero, la insistencia del comprador y la insuficiente cifra de ventas de motos grandes le oblig a acabar cediendo. Encontraron un pblico objetivo en los jvenes que simplemente queran un transporte econmico, funcional y, til para pequeos desplazamientos, en lugar de las chupas de cuero y la actitud salvaje. El entonces slogan de la compaa conoces a la mejor gente en Honda chocaba directamente con el posicionamiento de motoristas de Harley.

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El xito en las motos de pequea cilindrada se extendi a las grandes, haciendo que Honda pasase de la casi inadvertencia en el mercado estadounidense en 1959, a abarcar el 63% de las ventas. Por otro lado, las motos inglesas vieron cmo sus ventas pasaban de representar un 49% del total en 1959 (cuando Honda penetr en el mercado) hasta un nfimo 9% en 1973. En 1980 las motos inglesas vendan 2,5 millones de unidades, lo cual significa que vendan 35 millones de motos menos que haca 10 aos. Segn Richard Pascale, el xito de Honda, como el de cualquier otra marca automovilstica japonesa, no fue resultado de la agudeza de unos pocas grandes mentes en la directiva sino, de un grupo de ejecutivos lo suficientemente humildes como para no aferrarse a sus posiciones estratgicas iniciales. Los japoneses no emplean el trmino estrategia para referirse a una definicin liosa de un plan maestro. Prefieren hablar de adaptacin estratgica o de adapatacin continua, manifestando as su creencia de que la direccin ejecutiva evoluciona conforme suceden los hechos. Organizacin de puertas abiertas: El contexto organizacional permite dentro de lo que cabe el sustituir la seleccin interna con la seleccin externa. Para sobrevivir continuamente depende en la efectividad del ambiente interno, que afecta en la capacidad de sobrellevar los retos estratgicos. Sin duda que esto es lo que le otorga un fuerte plus a Honda desde sus inicios, donde podemos destacar que su estructura organizativa jug un rol fundamental, es desde este punto de donde fluye gran parte de sus xitos. Honda se caracteriz en su poca por ser una organizacin de puertas abiertas, donde todos tenan acceso a los altos directivos. A ellos les interesaba que fluyeran las ideas y proyectos y por lo mismo estaban siempre disponibles. Si bien la estructura de administracin de la compaa tena tres niveles, donde el ms alto haba un consejo de directores integrado por 24 ejecutivos de la compaa, incluyendo a dos consejeros superiores, Dentro del consejo haba un grupo directivo administrador senior, un cuerpo que tomaba la decisiones integrado por un presidentes, dos vicepresidentes ejecutivos y cuatro directores administrativos senior. El presidente era experto en tecnologa, el vicepresidente era experto en ventas y el otro, responsable de las polticas financieras de Honda era un ingeniero calificado con experiencia de ndole general en Honda. Esto nos refleja que Honda insert en su eje de administracin a ejecutivos especializados y calificados lo que sin duda le otorg un fuerte soporte a esta organizacin, claramente donde ms resalta la importancia de personal calificado es en los resultados que comenzaron a obtener una vez que Fujisawa comienza a administrar las Finanzas.
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A diferencia del resto de las corporaciones japonesas, el espritu corporativo de Honda no enfatizaba en los logros colectivos sino en la iniciativa individual. La empresa creci gracias a una agresiva poltica de contratacin de talentos y una fuerte apuesta por la tecnologa y la innovacin. Soichiro mismo alguna vez expres la filosofa de su empresa: "los productos Honda son conocidos en el mundo no slo por su buena calidad sino tambin por la filosofa tras ellos: nuestra poltica es crear cosas que sirvan a los intereses de la gente En conclusin, lo que se aprende de Honda es que hay que ser humilde cuando se trabaja en mercados que no son familiares o que no dominamos, ni caer en el efecto parlisis por el anlisis sino, ser flexible y adaptarse al cambio. Esto no significa que haya que ser indeciso o no tener ningn rumbo establecido. Los objetivos deben estar claros pero, la forma en que el xito se concreta dentro de ellos puede llegar a ser bastante inesperado.

2.- Cules fueron los factores crticos para el xito de Honda durante el inicio de su desarrollo empresarial? Compare y distinga este patrn con el de otras empresas japonesas y compaas estadounidenses. Cules son las semejanzas y diferencias ms importantes? Para desarrollar esta pregunta, debemos tener claro a qu nos referimos con factores crticos para el xito Los Factores crticos para el xito aluden al nmero limitado de reas en las cuales los resultados, si son satisfactorios, asegurarn un funcionamiento competitivo y exitoso para la organizacin. Se trata en definitiva de identificar reas y factores cuyo funcionamiento permitirn la implantacin de una estrategia determinada. Deben considerarse factores internos y externos de la Organizacin, como actividades dentro de la organizacin que se deben realizar con especial atencin, sucesos externos sobre los cuales la organizacin puede tener o no control y reas de la organizacin cuyo funcionamiento debe situarse a un nivel competitivo. Bajo esta informacin, podemos mencionar que para Honda, desde sus inicios, la innovacin ha sido un pilar estratgico de la compaa japonesa.

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Bajo este perfil, los principales patrones del xito de Honda, segn el propio Soichiro Honda fueron: 1) Actuar siempre con ambicin y juventud. 2) Respetar las teoras sanas, encontrar las ideas nuevas y emplear nuestro tiempo para el mejor rendimiento. 3) Encontrar placer en nuestro trabajo y hacerlo en condiciones agradables. 4) Buscar constantemente una cadencia armoniosa del trabajo. 5) Tener siempre presente el valor de la investigacin y el esfuerzo

Tal vez, lo que distingue a Honda del resto de grandes marcas japonesas es su agresiva contratacin de talentos y su nfasis en la iniciativa individual por encima de ese sentimiento del bien comn y los logros colectivos tan arraigado en la idiosincrasia corporativa de las empresas del Pas del Sol Naciente. Por lo dems, el propio Soichiro pudo haber hablado como embajador de la industria japonesa en pleno cuando resumi as la filosofa de Honda: Nuestros productos son conocidos en el mundo no slo por su buena calidad sino tambin por el espritu que hay tras ellos; nuestra poltica es crear cosas que sirvan a los intereses de la gente. esta vocacin de servicio al cliente a la hora de innovar es extensible a la mayora de las empresas niponas. En la actualidad, Toyota, por ejemplo, es la compaa que est liderando la gran apuesta internacional por los automviles de tecnologa de combustible hbrida. Fundada en 1933 por Kiichiro Toyota -considerado como otro de los padres de la actual industria japonesa-, Toyota ha convertido en una realidad comercial el coche impulsado por un motor hbrido elctricogasolina con su modelo Prius. Una innovacin pensando en el futuro que muchas marcas occidentales, posiblemente, ni se plantearan si tuvieran la produccin de este gigante asitico. Resulta paradjico que esta innovacin a largo plazo tan planificada, rigurosa y metdica, que los japoneses anteponen decididamente a los beneficios a corto plazo, sea una de las causas por las que se les achaque una falta de audacia para innovar, esa osada e imaginacin que las empresas occidentales se atribuyen casi como un orgulloso rasgo tnico. Es ah cuando casos como el Prius nos recuerdan que los nipones tambin saben jugrsela con innovaciones radicales. Y lo que es ms notable, lo hacen aplicando esa ingeniosa frmula de realizar el
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gran cambio slo por dentro sin que se note por fuera, ideal para evitar el lgico resquemor de los usuarios ante este tipo de innovaciones. Las Claves del xito de las compaas japonesas son: Productividad creciente Importacin de tecnologa tica laboral distintiva ( otros valores ) Un enfoque administrativo distinto. Organizaciones Japonesas En las compaas Japoneses se subrayan la responsabilidad y rendicin de cuentas colectivas, las responsabilidades individuales son implcitas. Una de las caractersticas de las empresas Japonesas es una cultura y filosofa organizacionales comunes lo que supone un alto valor de la unidad y la armona dentro de la organizacin. En cambio organizacional se efecta la modificacin de procesos con la mira puesta en mantener la armona entre los afectados Prevalece un elevado espritu competitivo en relacin con las dems empresas. En Japn la gente es contratada desde que asiste a la escuela y una vez integrada a una compaa es muy difcil que una persona tenga la oportunidad de hallar empleo en otra empresa El ascenso es ms bien lento y los empleados desarrollan una intensa identificacin con la compaa en la que trabajan. Quizs sea el empleo de por vida lo ejerza un impacto ms profundo en las practicas administrativas. Las compaas Japonesas hacen todos los esfuerzos posibles para asegurar un empleo estable hasta la llegada la edad de retiro de sus empleados. Organizaciones Estadounidenses Las organizaciones en Estados Unidos se hace nfasis en la responsabilidad individual, la fuerza de trabajo se compone por lo general de personas con diferentes valores, a causa de sus diversas tradiciones culturales. Los profesionales suelen identificarse mas con su profesin que con la compaa. Dada la relativamente breve estancia en un empleo en cualquier compaa, la lealtad hacia esta tiende a ser dbil. Las empresas estadounidenses tambin reclutan a sus empleados en las escuelas y de otras compaas. Los ascensos son rpidos y los empleados podran pasar a otra compaa. Los ascensos en las compaas se basan primordialmente en el desempeo individual. Es
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practica comn evaluar el desempeo de los empleados de nuevo ingreso poco despus de haberse integrado a las labores, si el desempeo no cumple las expectativas de la compaa, cabe la posibilidad de dar por terminado el empleo. Hay una gran inseguridad laboral. Innovadores incansables. El tercer legado fue el entendimiento de que el mundo de los negocios evoluciona de manera continua, y que las empresas slo pueden mantener su posicionamiento si generan una cultura de la innovacin. Despus de 1945, las compaas estadounidenses suponan que su posicin era inexpugnable: en tanto siguieran fieles a su manera de hacer negocios se mantendran a la vanguardia. Y fue un verdadero golpe para ellas la rapidez con que los competidores japoneses invadieron su mercado interno a fines de los aos 70. Durante un tiempo, los ejecutivos estadounidenses culparon a la mano de obra barata, pero poco despus comprendieron la verdad. Empresas japonesas como Honda y Toyota construyeron fbricas en los Estados Unidos; las poblaron de trabajadores locales a los que les pagaban los mismos salarios que las compaas nacionales, y aun as seguan superando a sus rivales. De pronto, el foco cambi. El estilo de trabajo atrajo la atencin de los investigadores y ejecutivos, antes obsesionados con los nmeros. Abrieron los ojos y salieron a buscar prcticas innovadoras. Si quiere encontrar soluciones a problemas en apariencia insolubles, vaya al frente de batalla e identifique a la gente inteligente que se dedica a resolverlos. All hallar las respuestas

3.- Cmo debera situarse Honda a s misma a principios de la dcada de los noventas? Por qu? Cmo deba responder Detroit a su posicin? Hasta la dcada de 1990, Honda tuvo graves problemas organizativos derivadas de la tensin entre el lado de la tecnologa y la parte de marketing-ventas, lo que conllevo la salida Souichiro Honda, uno de sus fundadores. En 1999 logro ser segunda en ventas slo superada por Toyota en el mercado japons. No obstante, la industria mundial del automvil se encuentra en la etapa madura de su ciclo de vida, ya en 1990, un exceso de oferta de vehculos de motor se convirti en un problema para la industria que un gran nmero de fusiones y adquisiciones. Ante tales fusiones, para seguir siendo un competidor global, Honda ampli sus operaciones mediante la creacin de plantas en los mercados regionales, contando con operaciones globales en Amrica del Norte,

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Amrica del Sur, Japn, Asia-Oceana y Europa. Corriendo una dismil suerte en cada mercado regional. Para aquella poca Honda deba estar consciente de que su estrategia de instalacin de plantas en el punto estretgico de la demanda pronto sera imitada por sus competidores directos como Nissan, Toyota, Mazda, Mitsubishi, Suzuki y Subar. En los aos 90s por lo tanto, Honda se ubicaba como lder en Estados Unidos, alcanzando los 2.9 millones de vehculos adems de otros dos millones de exportaciones directas de Japn. A nivel local, Estados Unidos con sus marcas Ford y General Motors deban responder siguiendo el paso del xito de Honda. Para aquella poca estaban extendiendo sus plantas para producir ms de 4.3 millones al ao de automviles compactos. Los fabricantes de Estados Unidos haban respondido cambindose al mercado de alto nivel, pero no obstante, el gobierno decret estndares de consumo de combustible para vehculos que economizaran combustible lo que empezaba nuevamente a crear problemas serios para los productores y propietarios americanos, por lo tanto, deban comenzar a pensar en estrategias que les permitieran conservar su mercado y generar alguna diferencia que les permitiera crecer y vencer a este gigante japons.

4.- Qu implicaciones de sus historia pasada tiene Honda para el futuro de la Industria automotriz? Honda Motor ha contribuido en sus aos de vida a construir la mitad de la historia del mundo del motor. Los primeros Hondas vieron la luz unos 60 aos despus de que el primer automvil empezara a girar sobre ruedas en 1886, y ahora Honda forma ya una sociedad mundial inspirada en la filosofa de "globalizacin va localizacin". El "estilo Honda", expresin acuada por el anterior presidente Nobuhiko Kawamoto, ha penetrado en todos los rincones del planeta. "La filosofa empresarial de Honda ha calado ms hondo en sus socios (o empleados) del extranjero que en los del Japn. Adoptan lo mejor de ella y la complementan con elementos de su propia filosofa." La unin inicial de "Honda" y "Motor" no fue casual en absoluto y se produjo en el momento oportuno. Los orgenes de Honda Motor se remontan a los aos treinta. Soichiro Honda tena una empresa de industria pesada llamada Tokai Seiki que fabricaba anillos de mbolo fundidos a presin; esos anillos eran muy frgiles y se rompan, de modo que Soichiro se inscribi a clases nocturnas de metalurgia hasta que
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aprendi a fabricarlos bien. Su pequea empresa sobrevivi a las miserias de la posguerra japonesa, y con la recuperacin de la economa fue prosperando y forjndose un nombre gracias a la fabricacin de motocicletas, en una poca en la que los pequeos detalles, los acabados y el equilibrio eran fundamentales. Cuando la empresa decidi dedicarse tambin a los coches, sus ingenieros y representantes contaban a sus espaldas con una larga lista de xitos. Las motos Honda demostraron su podero participando en competiciones de todo el mundo y poco a poco adquirieron un prestigio sin igual sobre el asfalto. Con la idea de que "primero el hombre, despus la mquina" Honda se enfrenta con confianza a la celebracin de sus cincuenta aos de historia. En vez de centrarse de forma casi exclusiva en el producto, las imgenes publicitarias conceden importancia a actitudes y formas de entender los productos compatibles con las personas y el mundo que las rodea. Una campaa publicitaria destinada por entero a Europa, por ejemplo, explicaba la filosofa de Soichiro Honda para transmitir una imagen concreta de Honda: la de fabricante de motores muy avanzados en cuestiones tcnicas y medioambientales. Los anuncios insistan en la importancia dada a la tecnologa empleada en la produccin del Honda. Sin duda que la principal implicancia de la historia pasada de Honda que revolucion por completo la Industria automotriz fue el comienzo de la globalizacin va localizacin de plantas, es por ello que hoy en da podemos ver como la industria automotriz se focaliza en pases estratgicos para facilitar la produccin y posterior exportacin de vehculos a todo el mundo destacando siempre por el impresionante y rpido avance tecnolgico que esta industria presenta cada ao. Es por ello que hoy la industria automotriz es una de las ms importantes en el campo de la manufactura en los pases desarrollados. Incluyendo servicios y produccin de autopartes, concentra casi 10% de la industria de Estados Unidos, Japn y varios pases de la Unin Europea. Adems es una enorme fuente de inversin en pases en desarrollo, debido a que sus peculiares caractersticas la obligan a establecer numerosos enlaces industriales y a organizar la produccin en forma tal que se pueda reducir costos y aprovechar economas de escala para penetrar en nuevos mercados. Fabricar un automvil requiere de 10 mil piezas, ms de 800 personas trabajando en equipo y dcadas de investigacin y desarrollo. 5.- Califique las estrategias de Marketing seguidas por Honda.

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Si analizamos el estilo de venta que tena Honda, podemos ver que en aquella poca , Honda utiliz la estrategia que hoy en dia llamamos pull orientando sus esfuerzos de comunicacin en el comprador. Tena como objetivo que el consumidor exigiera sus productos en el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez el minorista lo solicita al mayorista y ste al fabricante. Como vemos se busca la cooperacin de los distribuidores de una forma que consideramos cooperacin a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes debern aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El fabricante ve as reforzada su capacidad de negociacin en el canal. Claramente en ese entonces todo surgi de cmo una estrategia emergente propia de la situacin y no programada. . La forma en que Honda penetr en el mercado de las motos en los Estados Unidos, partiendo de una presencia cero en el mercado y alcanzando una posicin dominante con el 63% de participacin. Este grupo tuvo siempre una visin microeconmica de los eventos. Se bas en lo que llamo una estrategia deliberada. Dijo que lo que hizo Honda fue concentrarse en el mercado interno japons, compitiendo agresivamente para ganar participacin en el mercado, conseguir economas de escala y de experiencia, y obtener una base de costo muy bajo. Luego apuntaron al mercado de los Estados Unidos, utilizando sus bajos costos como una forma de derrotar a la competencia. Adems, usaron una estrategia "flanqueadora", en la cual uno avanza lateralmente y ataca por los costados al enemigo. De manera que la explicacin era que intencionalmente no vendan grandes motos a aquellos que se parecan a Marlon Brando o a algn otro que tuviera problemas con la polica, sino que vendan pequeas motos utilizando este slogan: "Usted conocer a la gente ms agradable en una Honda". Como en una moto grande usted no poda conocer a gente muy simptica, vender pequeas motos a la gente agradable pareca ser una estrategia muy bien diferenciada. El punto importante sobre esta explicacin de la historia de honda es que fue el avance de diseo y no el avance de costo lo que lanz a Honda a su rumbo xito. Descubrieron que haba una enorme demanda para la Honda 50 y no tenan suficiente capacidad, as que tuvieron que subcontratar y slo invirtieron en capacidad despus de la demanda. No hicieron lo que haba supuesto el BCG que era acumular capacidad, anticipndose a la demanda para poder bajar los costos, sino que primero vino el producto y luego hubo mucha demanda sobre la cual construyeron la capacidad.

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En agosto de 1959, en Los ngeles, hicieron un lanzamiento concentrado en las motos ms grandes. Y se no era un buen mes para lanzamientos en el Hemisferio Norte, donde generalmente la gente compra las motos de abril a agosto. Eso nos da la pauta de que no se trataba de un plan preparado adrede. El seor Honda pens que las motos ms grandes iban a ser exitosas en los Estados Unidos y qu ocurri?; les fue bastante bien, asociaron a 40 concesionarios que slo vendan las motos ms grandes y utilizaban las Honda 50 cuando iban a reuniones o a hacer sus trmites. Y algunos norteamericanos estaban muy interesados en estas mquinas porque no haban visto nada similar. Despus lleg el desastre en abril de 1960, al comenzar la estacin de venta. Entonces las motos ms grandes empezaron a tener fallas en los embragues, porque los norteamericanos manejan ms rpido y por ms tiempo que los japoneses. Y esto sucedi al comienzo de la poca de ventas. Como no tenan otra cosa para vender, comenzaron por las motos de 50cc y encontraron que los concesionarios que queran vender esas motos eran los que vendan mercadera deportiva. Esto es lo que queremos decir con una estrategia emergente: es diferente de lo que uno ha planeado, pero se desarrolla como respuesta a los eventos que surgen En 1963, un alumno de la Universidad de California hizo un trabajo sobre publicidad y sugiri el slogan: "Uno conoce a la gente ms agradable en una Honda". Despus de grandes discusiones, Honda estuvo de acuerdo en utilizarlo en su comunicacin. En 1964, se lanz y tuvo xito. Una vez que comenzaron a vender la Honda 50 y tuvieron la posicin adecuada en el mercado, las ventas se despegaron y los costos comenzaron a bajar. Como ven, la realidad fue totalmente distinta de la explicacin clsica del libro de texto. As que tenemos una distincin entre la estrategia deliberada y la estrategia emergente. Algunas estrategias intencionales o planeadas a veces no se materializan en la prctica. La parte que s se ha planeado y que se realiza es lo que nosotros llamamos la estrategia deliberada. La mayora de lo que ocurre, como en el caso de Honda, no est planeado por adelantado, y esto es lo que llamamos la estrategia emergente, que se desarrolla como respuesta a eventos no previstos. Cuando analizamos qu es lo que realmente ocurri, despus de lo sucedido, encontramos que hay una combinacin de estrategias deliberadas y estrategias emergentes. Esto es abordado por mintzberg cuando plantea "que en la prctica, todo desarrollo de estrategia avanza sobre dos instancias una deliberada y una emergente... La exclusivamente deliberada impide el aprendizaje y la exclusivamente emergente impide el control. Llevados al extremo ninguno de estos dos enfoques tiene mucho sentido. El aprendizaje debe aparejarse con el control"

Macarena Fuentes C Mayo 2011

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6.- Qu estrategias de Marketing adicionales usted hubiera sugerido seguir. Luego de la lectura del caso nos queda claro que Honda en sus inicios tuvo el xito qu ella conocemos bsicamente debido a que siempre sigui su intuicin fue arriesgado e innovador. Todos sus logros fueron atribuibles a la emergencia de situaciones que supieron aprovechar de muy buena manera. Para aquella poca sin duda difcil resultaba pensar en todas las herramientas de management que posemos hoy en da, si bien existan los enfoques eran muy distintos a lo que hoy conocemos. Si nos situamos en aquella poca versus la actual las estrategias que podramos haber sugerido son: Centrarse en nichos de mercado: haber reforzado el enfoque de vender a un grupo especfico de clientes siempre concentrado su nicho de mercado en el ciudadano medio que no tena una marca que los identificara. Muchas veces, las empresas tratan de venderle a todo el mundo consiguiendo no venderle a nadie. Si tratamos de ofrecer un producto que agrade y sea el elegido por todas las edades, por ambos sexos, por todos los estratos sociales, etc., estaremos garantizndonos que nunca conseguiremos que nadie lo compre, porque es obvio que no tienen los mismos gustos, preferencias o necesidades un joven universitario, un ama de casa, un trabajador de la construccin, o un jubilado extranjero que viene a vivir a nuestro pas para disfrutar del clima y la playa. El fabricante de envases Tetra sera un buen ejemplo, aunque una estrategia ganadora adicional podra ser no slo acometer un mercado nicho, sino hacerlo en varios simultneamente ya que de esta forma podremos tener ms posibilidades de xito an a pesar de que no todas nuestras estra Ser el mejor en diseo: Sacar una empresa adelante es una tarea laboriosa que est repleta de dificultades, y si hablamos de una pequea o mediana empresa, esto se hace an ms complicado, pero hay estrategias que han sido testadas y puestas a prueba durante aos en diferentes sectores, y que finalmente han producido resultados.

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Crear una experiencia nica para el consumidor: Otra estrategia que se ha demostrado que funciona y es una apuesta segura si se consigue llevar a trmino, es centrarse en conseguir que el cliente viva una experiencia excepcional, nica, diferente y eso har que est dispuesto incluso a pagar ms dinero por un producto o servicio similar al que pueda encontrar en la competencia. Los dos ejemplos bsicos seran Harley Davidson, que lejos de ofrecernos la moto ms rpida, ms barata, ms moderna, nos regala un estilo de vida. Conducir una Harley no tiene comparacin. Quienes tienen una, se sienten en posesin de un bien preciado, como quien tiene un Sorolla o un Van Gogh, y si les preguntamos cual es la diferencia por la que prefieren este tipo de motos, nos dirn que no se trata del tipo de moto, pues conducir una Harley es diferente. Otro ejemplo ms actual podra ser Starbucks, que ha roto el concepto de cafetera tradicional para adentrarnos en una nueva forma de concebir este acto tan cotidiano. Ya no estamos hablando de tomar un caf, sino de vivir una experiencia diferente mientras tomamos un caf. Y eso hace que estemos dispuestos a pagar 3 euros por lo que a menos de 30 metros nos dan por slo 1 .

7.- Qu comentarios efectuara sobre su posicin financiera en esos tiempos? Sin duda que Honda nos muestra cmo supo enfrentar todas las vallas que el negocio les depar. A pesar de la escasez de sus recursos lograron siempre revertir las situaciones adversas. Los problemas financieros de Honda se resolvieron de forma drstica cuando vieron la
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Honda Cub, cuando surgi esta demanda no programada y se vieron enfrentados a satisfacer una alta demanda, con ello daban por seguro que lo que fabricaran de este modelo sera vendido y fue esta oportunidad la que aprovecharon vendiendo slo a aquellos que les aseguraban el pago y as descartaron los distribuidores morosos. Fue as como su posicin financiera comenz a fortalecerse , aprovech el aumento de las ventas para presionar y presionar el incremento de las inversiones, Fujisawa, de forma muy profesional invirti en terrenos para sus propias plantas de fabricacin . Sin duda que este modelo para aquellos aos result muy avasallador, no obstante, vemos que hoy en da viene a ser el patrn casi obligatorio para que las empresas cuenten con finanzas potentes y rentables. Me resulta muy admirable ver como supieron invertir el capital total de la empresa que slo ascenda a $165.000 y compraron ms de un milln de dlares en herramientas importadas, se arriesgaron a travs de la deuda, que por lo dems no podan conseguir a travs del gobierno, si no que a travs del financiamiento comercial, a asumir gastos de Honda que excedan aquellos de unidades mucho ms grandes como Toyota y Nissan, no obstante todo este riesgo los llev a sacar la compaa a flote en aquella poca y a convertirla hoy en una Grande de la industria automotriz en el mundo entero .

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Fuentes de Informacin 1. 2. 3. 4. 5. 6. Paper Caso Honda Motor Company www.autoglobal.com Apuntes Industria Automotriz www.eclac.org Biografa Soichiro Honda (www.biografiasyvidas.com) Paper sobre Crisis y transicin de la industria automotriz japonesa Pgina web Honda Worldwied http://world.honda.com/about/index.html

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