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ETUDE IMAGE PRIX 2010 La ralit des prix des enseignes et limage quen ont les consommateurs

4e dition

Djeuner de Presse - 8 dcembre 2010


Sous embargo jusquau 9 dcembre 5h00

2010 La 4e dition !

Le baromtre annuel dOC&C sur limage prix des enseignes : vision des clients Objectifs cls de l'tude Mesurer la comptence des franais par rapport aux voisins europens et aux amricains valuer la comptitivit prix des enseignes Identifier les enseignes les plus habiles construire une image prix plus favorable que leur rel positionnement prix et les leviers daction pour y parvenir Evaluer dans quelle mesure les enseignes ont amlior leur image prix depuis lan dernier et quelles sont celles qui font la diffrence par rapport leurs concurrentes Identifier les enseignes qui prsentent le meilleur rapport qualit prix et les leviers daction pour y parvenir Mesurer la perception prix de lInternet par rapport aux magasins et les carts de prix attendus par les consommateurs pour changer de canal Etude internationale mene dans 5 pays : France, Grande-Bretagne, Allemagne, Pays-Bas, Etats-Unis sur 9 secteurs : Alimentaire, Electronique, Bricolage, Beaut, Sports, Mode Femme, Habillement de la famille, Ameublement et Dcoration, Culture et Loisirs portant sur 227 enseignes, dont 61 en France

Nouveaut 2010 !

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OC&C Strategy Consultants 2010

Mthodologie 2e semestre 2010

Prix Constats Relevs des prix effectus en octobre 2010 dans des zones de chalandise identiques pour un secteur dun panier de produits comparables : pour les secteurs o les produits sont directement comparables (e.g. parfums et beaut, bricolage, lectronique, sport, culture et loisirs), le panier est compos d'un mix de produits de Marques Nationales, MDD et PPP pour les secteurs o les produits ne sont pas toujours directement comparables (habillement, ameublement), le panier est compos de produits les plus typiques de la catgorie (e.g. tee-shirt blanc basique, pull-over noir, jean basique, etc) Relevs de prix effectus au mme moment pour une catgorie donne et hors priode de soldes / dmarques et hors produits en promotion Pour lalimentaire, les sources utilises sont les relevs du magazine Linaires normaliss autour dune moyenne des indices des chanes dhypermarchs Prix Perus Enqute consommateurs ralise en octobre 2010 auprs d'un chantillon de 1500 personnes par pays ayant effectu des achats au cours des six derniers mois dans la catgorie et le canal concerns Apprciation du positionnement prix de l'enseigne par rapport la moyenne du march sur la base d'un chantillon de produits dtermin dans la catgorie Rapport qualit prix Enqute consommateurs auprs d'un chantillon de 1500 personnes par pays ayant effectu des achats au cours des six derniers mois dans la catgorie et le canal concerns Classement des enseignes en fonction de leur perception en termes de rapport qualit prix et dtermination des leviers qui construisent leur perception dun bon rapport qualit prix
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OC&C Strategy Consultants 2010

Prix Constats vs Prix Perus


% d'Ecart la Moyenne
lit ra e la qu lit e ra nn o e la sb qu oin m ure ille tion p me rce Pe tion ep Risque? erc P

Plus Cher

Enseigne perue comme tant plus chre qu'elle ne l'est rellement Moyenne du march Mauvaise gestion de la perception prix Opportunit d'amlioration de la perception par la communication, structuration de l'offre,

Prix Perus

Opportunit

Enseigne perue comme tant moins chre qu'elle ne l'est rellement Bonne gestion de la perception prix mais parfois risque de dtrioration de cette perception si les consommateurs s'aperoivent de la ralit des prix

Moins Cher

Moyenne du march1 Moins Cher Prix Constats Plus Cher

1. Moyenne des prix relevs sur les enseignes slectionnes dans le champ de l'tude 2. Perception moyenne des enseignes intgres dans le champ de l'tude Sources: Enqute consommateurs OC&C, relevs prix magasins, analyses OC&C 4
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Prix Constats vs Prix Perus


% d'Ecart la Moyenne

Plus Cher

Moyenne du march

Prix Perus

Enseigne ayant un positionnement prix infrieur la moyenne du march mais perue comme tant plus chre que la moyenne du march

Enseigne ayant un positionnement prix suprieur la moyenne du march et perue comme tant plus chre que la moyenne du march

Enseigne ayant un positionnement prix infrieur la moyenne du march et perue comme tant moins chre que la moyenne du march
Moyenne du march1 Moins Cher Prix Constats

Enseigne ayant un positionnement prix suprieur la moyenne du march et perue comme tant moins chre que la moyenne du march

Moins Cher

Plus Cher

1. Moyenne des prix relevs sur les enseignes slectionnes dans le champ de l'tude 2. Perception moyenne des enseignes intgres dans le champ de l'tude Sources: Enqute consommateurs OC&C, relevs prix magasins, analyses OC&C 5
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Les 8 enseignements de ltude 1/2


1

Les Franais demeurent de loin les consommateurs les plus aviss en 2010, mme si la pertinence de leur jugement sest lgrement dgrade Les Franais, linstar des 4 autres pays tudis, demeurent gnralement suspicieux (ils pensent que les enseignes sont plus chres quelles ne le sont en moyenne) hormis pour les secteurs clairement discount et surtout les secteurs fortement pntrs par Internet (Electronique, Culture et Loisirs) Le prix est peru comme un critre majeur de dcision, en particulier dans llectronique, le bricolage et lalimentaire Les champions historiques de limage-prix maintiennent ou amliorent leur score et creusent lcart par rapport aux autres car la majorit des enseignes ont subi une dgradation de leur image prix 75% des enseignes ont vu leur image prix se dtriorer par rapport lan dernier En revanche, la quasi-totalit des champions par secteur, en termes dimage prix, ont amlior ou maintenu leur score Ikea est le champion de France toutes catgories en 2010, bnficiant dune excellente image prix et accentuant son avance en lamliorant de 3.3pts ; Kiabi monte sur la 2e marche avec une amlioration de 2.3pts ; Conforama dans lameublement complte le podium
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Les 8 enseignements de ltude 2/2


5

Internet a gagn la bataille de limage prix : tous les pure players prennent les premires places de leurs secteurs en termes dimage prix Sur le non-alimentaire, les hypermarchs sont battus par les pure players Internet (culture et loisirs, lectronique) ou les spcialistes (mode femme) Corriger une image prix ncessite de la persistance Entre 2008 et 2010, seules 6 enseignes persvrantes ont su amliorer leur image prix anne aprs anne Bricomarch et Auchan sont les deux seules enseignes avoir rattrap leur retard sur le leader depuis 2008 ; les autres carts se sont creuss Les Franais pensent que le canal Internet est 10% moins cher que les magasins, et quils peuvent donc y faire de bonnes affaires. Les Franais ont une perception de prix bas sur lInternet plus importante que dans les pays trangers Il y a un cart denviron 23% entre les prix rels en alimentaire sur Internet et les attentes des Franais pour commander en ligne. Peu de chances donc que ce canal se dveloppe en ltat sur ce secteur

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Enseignement n 1

Les Franais demeurent de loin les consommateurs les plus aviss en 2010, mme si la pertinence de leur jugement sest lgrement dgrade

8
OC&C Strategy Consultants 2010

Les Franais demeurent en 2010 de loin les consommateurs les plus aviss
Pertinence du jugement sur le positionnement relatif des enseignes des consommateurs par pays 2010 Ecart moyen entre prix perus et prix constats, %

14.8%

15.2%

12.3% 10.9%

6.0%

Source : Enqute consommateurs OC&C, relevs prix magasins, analyses OC&C 9


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La pertinence du jugement des Franais sest lgrement dgrade en 2010


Evolution 2007-10 de la pertinence du jugement sur le positionnement relatif des enseignes France Ecart moyen entre prix perus et prix constats, %

6.9% 6.2% 6.0%

4.9%

2007

2008

2009

2010

Source : Enqute consommateurs OC&C, relevs prix magasins, analyses OC&C 10


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Enseignement n 2

Les Franais, linstar des 4 autres pays tudis, demeurent gnralement suspicieux (ils pensent que les enseignes sont plus chres quelles ne le sont en moyenne) hormis pour les secteurs clairement discount et surtout les secteurs fortement pntrs par Internet (Electronique, Culture et Loisirs)

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Les consommateurs de tous les pays sont globalement suspicieux


Perception des prix moyens du march vs. la moyenne relle du march par pays 2010

Consommateurs de plus en plus souponneux

2.9%

2.3%

1.4%

0.9% 0.6%

Etats-Unis

Pays-Bas

France

Allemagne

Royaume-Uni

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Les consommateurs tendent tre moins souponneux vis--vis des secteurs fortement pntrs par le discount ou lInternet
Perception des prix moyens du march vs. la moyenne relle du march par secteur 2010
Les consommateurs sont plus souponneux
3.7% 3.4% 3.2% Cdiscount Pixmania Hypers Amazon E-bay Cdiscount Hypers

plus confiants

2.1%

2.0%

1.0%

-0.4% -0.8%

-2.3% Ameublement- Mode Femme Dcoration ParfumsBeaut Sport Bricolage Alimentaire Electronique Culture et Loisirs Mode Famille

Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 13


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Enseignement n 3

Le prix est peru comme un critre majeur de dcision en particulier dans llectronique, le bricolage et lalimentaire

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Le prix est peru comme un critre majeur de dcision en particulier dans llectronique, le bricolage et lalimentaire
Importance relative du prix dans le choix des enseignes 2010

"Je ne pense pas vraiment au prix quand je prend la dcis "Occasionnellement je dcide dacheter ou ne pas acheter qq chose cause du prix

8% 15%

10%

8%

13%

10%

12%

16%

12% 21% 21%

15%

16% 15%

18%

18% 22%

"Je prends en compte le prix et tous les autres critres et le prix me fait souvent changer davis

22%

28%

26%

33% 32% 34% 34% 29% 34% 25%

Je recherche le meilleur prix en faisant des comparaisons

39%

35%

27% 26% 25% 26% 26% 21% 21%

Je recherche activement les promotions intressantes

10%

14% Bricolage

16%

13%

14%

11% Sport

9% Culture et Loisirs

13% Mode Femme

10% Parfums & Beaut

Electronique

Alimentaire Ameublement Habillement Dcoration Famille

Source: OC&C Price Perception Index 2010; OC&C analysis


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Enseignement n 4

Les champions historiques de limage prix maintiennent ou amliorent leur image et creusent lcart par rapport aux autres car la majorit des enseignes ont subi une dgradation de leur image prix 75% des enseignes ont vu leur image prix se dtriorer par rapport lan dernier En revanche, la quasi-totalit des champions de limage prix par secteur, ont amlior ou maintenu cette composante de leur image Ikea est le champion de France toutes catgories en 2010, bnficiant dune excellente image prix et accentuant son avance en lamliorant de 3.3pts; Kiabi monte sur la 2e marche avec une amlioration de 2.3pts; Conforama dans lameublement complte le podium

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Classement des 61 enseignes en termes dimage prix


Image prix des enseignes (2010)
Meilleure image prix que le march
Cdiscount Electro -11.6% -10.5% Ebay Cdiscount Culture Brico Depot Decathlon Ikea Kiabi Amazon Pixmania Leclerc Leclerc Electro C&A La Halle Vente-prive.com H&M Espace Culturel L Carrefour Electro La Redoute Sephora Saturn Nocib Carrefour Culture Confo Meuble Gemo Auchan Marionnaud

Moins bonne image prix que le march


3Suisses.fr Confo Electro Bricomarch Go Sport Carrefour Habillement Carrefour But Electro Bricorama But Meuble Cora Douglas Virgin Darty Cultura Intersport Fnac Culture Boulanger Gant Camaieu Castorama Fly Alinea Promod Mr Bricolage Leroy Merlin Twinner Sport 2000 Cache Cache FNAC Electro Nature et Dcouvertes Printemps Etam Galeries Lafayette Zara Maisons du Monde 0.2% 0.4% 0.4% 0.5% 1.0% 1.4% 2.1% 2.3% 2.7% 3.1% 3.1% 3.2% 3.8% 3.9% 4.0% 4.2% 4.7% 4.9% 5.0% 5.1% 5.6% 5.8% 5.8% 6.1% 6.4% 6.8% 6.9% 7.5% 8.2% 8.4% 8.5% 9.4% 9.7% 15.8% 15.8%

-8.5% -8.1% -7.7% -7.0% -6.6% -5.5% -5.3% -4.1% -3.7% -3.2% -3.2% -2.5% -2.2% -2.0% -1.5% -1.2% -1.2% -1.0% -0.8% -0.5% -0.4% -0.4% -0.4% -0.2%

Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 17


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75% des enseignes ont dtrior leur image prix en 2010, sauf les leaders de limage prix par secteur qui ont quasiment tous amlior cette composante
Evolution de limage prix des enseignes, 2009-2010, France Pts, 2009-2010
Elles ont amlior leur image prix Elles ont dtrior leur image prix

4 2 0 -2 -4 -6

3.3 2.3 1.6 0.8 0.5 0.3 0.3 0.2 0.2 0.1 0.0 -0.1 -0.1 -0.2 -0.3 -0.6 -0.2 -0.3 -0.4 -1.1 -1.2 -1.2 -1.4 -1.4 -0.7 -1.6 -1.8 -1.9 -1.2 -1.2 -1.4 -1.4 -1.5 -1.7 -1.8 -2.3 -2.4 -2.8-2.9 -2.4 -4.4 -4.6 -4.5 -5.4 -0.1

Douglas

La Halle

Darty

Marionnaud

But Electro

Ikea

Fly

FNAC Electro

Castorama

Bricorama

Sephora

Cdiscount Electro

Confo Electro

Mr Bricolage

Sport 2000

Decathlon

Brico Depot

Intersport

Camaieu

Go Sport

Gant

Zara

CRF Habillement

Confo Meuble

CRF Electro

Bricomarch

Leroy Merlin

La Redoute

But Meuble

Twinner

Kiabi

Auchan

Nocib

Alinea

H&M

Cora

Boulanger

Carrefour

3Suisses

Printemps

Leader du secteur en termes dimage prix en 2010


Le secteur Culture et Loisirs ne faisait pas partie de ltude 2009 ; de nouvelles enseignes non prsentes dans le scope de ltude 2009 ont pris le leadership de le leur secteur en termes dimage-prix: C&A et Vente-prive en mode fminine, Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 18
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1.

Galeries Lafayette

Promod

Leclerc

Gemo

Etam

Une poigne denseignes ont fait la diffrence en termes dimage prix


Perception des prix moyens des enseignes vs. la perception moyenne du march 2010
Bricolage
Leroy Merlin Mr Bricolage Castorama Bricorama Bricomarch Brico Depot -8.1% 2.3% 0.4% 6.4% 6.1% 5.1%

Electronique
FNAC Boulanger Darty But Conforama Saturn Carrefour Leclerc Pixmania Cdiscount -11.6% 8.2% 4.7% 3.8% 2.1% 0.4% -1.0% -1.5% -3.7% -5.3%

Sports

Alimentaire

Ameublement - Dcoration

Sport 2000 Twinner Intersport Go Sport Decathlon -7.7% 0.5%

6.9% 6.8% 4.0%

Gant Cora Carrefour Auchan Leclerc -4.1% -0.4%

4.9% 3.1% 1.4%

Maisons du Monde Alinea Fly But Conforama Ikea -7.0% -0.4%

15.8% 5.8% 5.6% 2.7%

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et en termes de rapport qualit-prix


Perception de rapport qualit-prix 2009 (2010 je suppose )

Brico Dpt

42% 23% 84% 9% 41% 28%

Bricolage
Leroy Merlin Decathlon

Sports
Go Sport Leclerc

Alimentaire
Auchan

Cdiscount

37% 10% 56% 19%

Electronique
Boulanger Ikea Conforama

Ameublement Dcoration

% de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix


Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 20
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Ikea et Kiabi, deux champions qui bnficient dune excellente image prix et qui lamliorent. Bonne performance de Conforama galement
Positionnement des enseignes1 en fonction de leur image prix et de lamlioration de cette image Image Prix vs. Evolution de limage prix 2009-10 pts
6 5 4

Mauvaise image prix mais en progression

Bonne image prix et en progression

Oui

3 2

Ikea Kiabi Confo Meuble

Amlioration de lImage Prix 0


-1 -2

Cora Intersport Fly Bricomarch H&M Gemo Mr Bricolage Camaieu Go Sport La Redoute Boulanger Bricorama Galeries Lafayette 3Suisses.fr Carrefour Printemps Gant Twinner Sport 2000 Zara Carrefour Habillement Promod
-6 -4

Brico Depot

Non

-3 -4

Etam

-5

Mauvaise image prix et en dtrioration -6


-16 -14 -12 -10 -8 Mauvaise

Bonne image prix, mais en dtrioration


-2 0 2 Image Prix 4 6 8 10 Bonne 12 14 16

1. Napparaissent pas ici les enseignes dont la variation de limage prix est comprise entre -1% et +1% Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 21
OC&C Strategy Consultants 2010

Hormis Brico Dept, tous les leaders de secteurs en termes dimage prix ont amlior ou maintenu leur avantage
Positionnement des enseignes en fonction de leur image prix et de lamlioration de cette image Image Prix vs. Evolution de limage prix 2009-10 pts
6

Oui
2

Amlioration de lImage Prix 0

-2

Non
-4 -6 -12 -8 Mauvaise -4 0 Image Prix 4 8 Bonne 12
Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 22
OC&C Strategy Consultants 2010

Ikea a une image prix en ligne avec ses prix ; Alinea a une image prix bien meilleure que son positionnement prix ; Maisons du Monde souffre dun handicap dimage prix trs important
Ameublement - Dcoration
Matrice prix constats vs prix perus % d'cart entre prix constats et prix perus
Perception plus chre que la ralit des prix
Plus cher

Perception moins chre que la ralit des prix

20% 15% 10% 5%

9.2%

-1.1%

-3.6%
Prix perus

0% -5% -10%

-4.7%

-4.8%
-15%
Moins cher

-20% -20% -15% -10%


Moins cher

-17.3%
-5% 0% 5% 10% 15% 20%
Plus cher

Prix constats

Sources: Enqute consommateurs OC&C, stores check 2010, analyses OC&C 23


OC&C Strategy Consultants 2010

Ikea est le mieux peru sur la totalit des critres


Ameublement-Dcoration Positionnement des enseignes sur les critres construisant une bonne image prix

Plus important Prix des produits de marque distributeur

Prix des produits dentre de gamme

Qualit des produits de marque

Largeur de la gamme en termes doffre de prix

Enseigne avec la meilleure image prix : Ikea Enseigne avec la 2nde meilleure image prix : Conforama

Communication sur les prix

Enseigne avec la moins bonne image prix : Maisons du Monde

Moins important

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

Du moins performant au plus performant


Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 24
OC&C Strategy Consultants 2010

Ikea est loin devant en termes de rapport qualit-prix


Ameublement-Dcoration Perception du meilleur rapport qualit-prix
Evolution1 2009-2010

56%

17%

-1 pt

19%

26%

-1 pt

10%

10%

+0 pt

8%

19%

-1 pt

6%

9%

+2 pts

1% 8%

n.s.

% de clients considrant lenseigne comme offrant le 2me meilleur rapport qualit prix % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix
1. Evolution du % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix uniquement Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 25
OC&C Strategy Consultants 2010

Ikea utilise lensemble des leviers qui lui permettent de btir une excellente image prix faible cot
Des premiers prix bas Des services annexes varis et peu chers

Canap non convertible: 1er prix = 85 / 2e prix = 179 Conforma : 1er prix = 79.90

Restauration

Livraison/location utilitaire

Espace occasion

Une communication sur les prix efficace

De nombreux articles bas prix

En exposition, autour d'une table prix lv, de nombreux produits trs bas prix (<10) donnent une impression globale positive de bas prix Zones clairement dfinies de promotions ou de soldes dans le magasin, couples avec des premiers prix bas
Source : OC&C analysis 26
OC&C Strategy Consultants 2010

Linvestissement de Kiabi en 2010 dans les prix, notamment dentre de gamme, nest pas encore compltement reflt dans son image prix
Habillement famille
Matrice prix constats vs prix perus % d'cart entre prix constats et prix perus
Perception plus chre que la ralit des prix
Plus cher

Perception moins chre que la ralit des prix

15%

13.6%
10%

5%

7.8%
Prix perus

0%

-5%

-6.0% Position 2009

-10%

-6.2%
Moins cher

-15% -15%

-10%

-5%

0%
Prix constats

5%

10%

15%

Moins cher

Plus cher

Sources: Enqute consommateurs OC&C, relevs prix magasins, analyses OC&C 27


OC&C Strategy Consultants 2010

Kiabi devance La Halle! sur lensemble des critres


Habillement famille Positionnement des enseignes sur les critres construisant une bonne image prix

Plus important

Prix sur des produits de marques

Prix des produits dentre de gamme

Largeur de la gamme en termes doffre de prix

Communication sur les prix

Enseigne avec la meilleure image prix : Kiabi Enseigne avec la 2nde meilleure image prix : La Halle! Carrefour

Largeur de la gamme de produits bas prix

Moins important

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

Du moins performant au plus performant


Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 28
OC&C Strategy Consultants 2010

Kiabi reste lenseigne perue comme proposant le meilleur rapport qualitprix et distance nettement La Halle !
Habillement famille Perception du meilleur rapport qualit-prix
Evolution1 2009-2010

43%

24%

+13 pts

26%

16%

+5 pts

16%

17%

+5 pts.

16%

32%

+0pts

% de clients considrant lenseigne comme offrant le 2me meilleur rapport qualit prix % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix

1. Evolution du % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix uniquement, sachant que C&A a chang de catgorie Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 29
OC&C Strategy Consultants 2010

Enseignement n 5

Internet a gagn la bataille de limage prix : tous les pure players prennent les premires places de leurs secteurs en termes dimage prix
30

OC&C Strategy Consultants 2010

Les pure players Internet ont conquis les premires places dans la culture et loisirs, llectronique et la mode femme
Perception des prix moyens des enseignes vs. la perception moyenne du march 2010
Culture et Loisirs
Nature et Dcouvertes Fnac Cultura Virgin Carrefour Leclerc Amazon Cdiscount -0.5% -2.0% -5.5% -8.5% 4.2% 3.9% 3.2% 8.4% FNAC Boulanger Darty But Conforama Saturn Carrefour Leclerc Pixmania Cdiscount -11.6%
Moyenne March Moyenne March Moyenne March

Electronique
8.2% 4.7% 3.8% 2.1% 0.4% -1.0% -1.5% -3.7% -5.3% Zara Etam Cache Cache Promod Camaieu 3Suisses.fr La Redoute H&M Vente-prive.com

Mode Femme
15.8% 9.4% 7.5% 5.8% 5.0% 0.2% -1.2% -2.2% -2.5%

Ebay -10.5%

Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 31


OC&C Strategy Consultants 2010

Les acteurs de la vente par Internet ont une trs bonne image prix et pour la majorit dentre eux, meilleure que leurs prix constats
Ventes par internet
Matrice prix constats vs prix perus Perception des prix moyens vs. Perception moyenne du march Habillement femme
Plus cher

15%

Zara Etam 9.4% 7.5% 5.8% 5.0% 0.2% -1.2% -2.2% -2.5%

15.8%

10%

Cache Cache
5%

Promod Camaieu 3Suisses.fr

Prix perus

0%

-5%

La Redoute
-10%

H&M Vente-prive.com

Moins cher

-15% -15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

Moins cher

Prix constats

Plus cher

Sources: Enqute consommateurs OC&C, stores check 2010, analyses OC&C 32


OC&C Strategy Consultants 2010

Enseignement n 6

Les hypermarchs (y compris Leclerc) sont nettement battus en image prix par les meilleurs spcialistes du non-alimentaire et/ou les pure players Internet, que ce soit sur les produits lectroniques, les produits culturels ou lhabillement

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OC&C Strategy Consultants 2010

Sur le non-alimentaire, les hypers sont battus par les pure players Internet (culture et loisirs, lectronique) ou les spcialistes (habillement famille))
Perception des prix moyens des enseignes vs. la perception moyenne du march 2010
Culture et Loisirs
Nature et Dcouvertes Fnac Cultura Virgin Carrefour Leclerc Amazon Cdiscount -0.5% -2.0% -5.5% -8.5% 4.2% 3.9% 3.2% 8.4% FNAC Boulanger Darty But Conforama Saturn Carrefour Leclerc Pixmania Cdiscount -11.6% -1.0% -1.5% -3.7% -5.3%

Electronique
8.2% 4.7% 3.8% 2.1% 0.4%

Habillement de la famille
Carrefour Habillement Gemo La Halle Kiabi -0.4% -3.2% -6.6% 1.0%

Ebay -10.5%

Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 34


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Enseignement n 7

Corriger une image prix ncessite de la persvrance Entre 2008 et 2010, seules 6 enseignes persvrantes ont su amliorer leur image prix anne aprs anne Bricomarch et Auchan sont les deux seules enseignes avoir rattrap leur retard sur le leader depuis 2008 ; les autres carts se sont creuss

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OC&C Strategy Consultants 2010

Amliorer son image prix ncessite de la persvrance : 6 enseignes seulement ont amlior leur score chaque anne depuis 2008
Image prix des enseignes, 2008-2010, France

5.6% 2008 4.0% 3.1% 1.7% 2009 2010

0.1% -0.1% -0.4% -1.0% -1.2%

-3.0% -3.9% -4.0% -4.1% -4.3% -4.0%

-6.6% -7.5% -7.7% Douglas Auchan Sephora Leclerc Kiabi Decathlon

Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 36


OC&C Strategy Consultants 2010

Bricomarch et Auchan sont les deux seules enseignes avoir rattrap leur retard sur le leader depuis 2008 ; les autres carts se sont creuss
Perception des prix moyens des enseignes vs. la perception moyenne du march 2008-10
Bricolage
Ecart Brico Dpot vs. Bricomarch
Image prix Brico Dpot 2008 11.1 -9.6% 3.9

Sports
Ecart Decathlon vs. Go Sport
Image prix Decathlon -4.0%

Alimentaire
Ecart Leclerc vs. Auchan
Image prix Leclerc 4.0 -3.9%

2010

8.5

-8.1% +4.3

8.2

-7.7%

3.7

-4.1%

-2.6

-0.3

Habillement Famille
Ecart Kiabi vs. La Halle!
Image prix Kiabi 2008 0.3 -3.0%

Ameublement - Dcoration
Ecart Ikea vs. Conforama
Image prix Ikea 4.91 -3.7%1 -0.6

Beaut & Parfums


Ecart Sephora vs. Nocib
Image prix Sephora +1.7%

2010

3.4

-6.6%

6.6

-7.0%

0.4

-1.2%

+3.1
1. Donnes 2009 Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C

+1.7

+1.0

37
OC&C Strategy Consultants 2010

Enseignement n 8

Les Franais pensent que le canal Internet est 10% moins cher que les magasins, et quils peuvent donc y faire de plus en plus de bonnes affaires. Les Franais ont une perception de prix bas sur lInternet plus importante que dans les pays trangers Il y a galement un cart denviron 23% entre les prix rels en alimentaire sur Internet et les attentes des Franais pour commander en ligne. Peu de chances donc que ce canal se dveloppe en ltat sur ce secteur
38

OC&C Strategy Consultants 2010

Les Franais sont les consommateurs qui peroivent le plus grand cart entre les prix Internet et magasin
Perception prix Internet vs magasin par pays en 2010
Ecart perception prix Internet vs magasin Seuil de prix qui permet de dclencher l'achat sur Internet

France

-10%

-16%

Angleterre

-9%

-13%

Allemagne

-8%

-12%

Etats-Unis

-7%

-18%

Pays-Bas

-4%

-14%

Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 39


OC&C Strategy Consultants 2010

Les attentes leves des internautes Franais pour pouvoir basculer leurs 8 achats sur le net ont diminu depuis 2009 ( jai enlev les pourcentages du graphe car a
me semble confusing avec le prcdent ou alors remettre clairement 2009 et intervertir les slides 39 et 40 de sorte que 2009 soit avant 2010)
Perception prix Internet vs magasin des consommateurs franais
Ecart perception prix Internet vs magasin
Evolution 2009-2010 Electronique Grand Public Habillement pour la famille Habillement mode femme Culture et Loisirs Sport Parfumerie & Beaut Bricolage Ameublement - Dcoration Alimentaire +1 pt +2 pts +2 pts n.a.

Seuil de prix qui permet de dclencher l'achat sur Internet


Evolution 2009-2010 +2 pts +2 pts +3 pts n.a.

+2 pts +2 pts +2 pts +2 pts +1 pts

+3 pts

+0 pt +1 pt n.a -1 pts

Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 40


OC&C Strategy Consultants 2010

Un cart denviron 23% en alimentaire entre les attentes des Franais et la ralit des prix constats : le secteur a peu de chances de se dvelopper
Ecart de perception entre les prix en ligne et les prix en magasin

Alimentaire

Prix en ligne vs prix constats en magasin

8%

Analyses faites sur Carrefour et son magasin en ligne ooshop.com


Seuil de dclenchement de lachat en ligne -15%

-23pts

Source : store check Dcembre 2010, analyses OC&C 41


OC&C Strategy Consultants 2010

Mettre les contacts voir an dernier

42
OC&C Strategy Consultants 2010

Annexe Tableaux sectoriels

43
OC&C Strategy Consultants 2010

A1

Bricolage

Leroy Merlin reste toujours dcal en termes dimage prix bien que ses investissements dans les prix demeurent soutenus
Bricolage
Matrice prix constats vs prix perus % d'cart entre prix constats et prix perus
Perception plus chre que la ralit des prix
Plus cher

Perception moins chre que la ralit des prix

15%

5.2%
10%

1.8%
5%

Prix perus

0%

-2.0%

-5%

-2.4%

-10%

-4.3%

Moins cher

-15% -15%

-10.5%
-10% -5% 0% 5% 10% 15%
Prix constats
Plus cher

Moins cher

Sources: Enqute consommateurs OC&C, stores check 2010, analyses OC&C 44


OC&C Strategy Consultants 2010

A1

Bricolage

Brico Dpt est lenseigne perue comme proposant le meilleur rapport qualit prix
Bricolage Perception du meilleur rapport qualit-prix
Evolution1 2009-2010

38%

14%

-3 pts

22%

23%
+3 pts

17%

19%

+2 pts

12%

18%

-1 pt

7%

13%

+1 pt

4%

8%

-1 pt

% de clients considrant lenseigne comme offrant le 2me meilleur rapport qualit prix % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix
1. Evolution du % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix uniquement Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 45
OC&C Strategy Consultants 2010

Les enseignes pas cher ne bnficient pas de leurs investissements en termes dimage ????; linverse les enseignes cher ne sont pas perues comme tant trop cher
Mode femme
Matrice prix constats vs prix perus % d'cart entre prix constats et prix perus
Perception plus chre que la ralit des prix
Plus cher

A1

Mode femme

Perception moins chre que la ralit des prix

40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5%

20% 15% 14% 12% -8% -9% -19% -30%


0% 10% 20% 30% 40%
Plus cher

Prix perus

0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% -35%

Moins cher

-40% -40% -30% -20% -10%


Moins cher

Prix constats

-33%

Sources: Enqute consommateurs OC&C, relevs prix magasins, analyses OC&C 46


OC&C Strategy Consultants 2010

H&M reste lenseigne reconnue comme ayant le meilleur rapport qualit-prix, devanant de peu Vente-prive.com (qui souffre probablement de sa pntration ?je ne comprends pas )
Mode femme Perception du meilleur rapport qualit-prix
Evolution1 2009-2010 -5 pts n.a. n.a. +2 pts

A1

Mode femme

19% 17% 12% 11% 10% 9% 7% 5% 5% 5% 6% 10% 6% 11% 10% 7% 9% 17% 8%

14%

-11pts -15 pts n.a. -4 pts -2 pts -1 pt

% de clients considrant lenseigne comme offrant le 2me meilleur rapport qualit prix % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix
1. Evolution du % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix uniquement Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 47
OC&C Strategy Consultants 2010

A1

Habillement famille

Linvestissement de Kiabi dans les prix (notamment dentre de gamme) en 2010, nest pas encore compltement reflt dans son image-prix
Habillement famille
Matrice prix constats vs prix perus % d'cart entre prix constats et prix perus
Perception plus chre que la ralit des prix
Plus cher

Perception moins chre que la ralit des prix

15%

13.6%
10%

5%

7.8%
Prix perus

0%

-5%

-6.0%

-10%

-6.2%
Moins cher

-15% -15%

-10%

-5%

0%
Prix constats

5%

10%

15%

Moins cher

Plus cher

Sources: Enqute consommateurs OC&C, relevs prix magasins, analyses OC&C 48


OC&C Strategy Consultants 2010

A1

Habillement famille

Kiabi reste lenseigne perue comme proposant le meilleur rapport qualit prix et distance nettement La Halle!
Habillement famille Perception du meilleur rapport qualit-prix
Evolution1 2009-2010

43%

24%

+13 pts

26%

16%

+5 pts

16%

17%

+5 pts.

16%

32%

+0pts

% de clients considrant lenseigne comme offrant le 2me meilleur rapport qualit prix % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix

1. Evolution du % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix uniquement, sachant que C&A a chang de catgorie Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 49
OC&C Strategy Consultants 2010

Ikea a une image en ligne avec ses prix ; Alinea a une image bien meilleure que son positionnement prix ; MdM souffre dun handicap dimage prix trs important
Ameublement - Dcoration
Matrice prix constats vs prix perus % d'cart entre prix constats et prix perus
Perception plus chre que la ralit des prix
Plus cher

A1

Ameublement

Perception moins chre que la ralit des prix

20% 15% 10% 5%

9.2%

-1.1%

-3.6%
Prix perus

0% -5% -10%

-4.7%

-4.8%
-15%
Moins cher

-20% -20% -15% -10%


Moins cher

-17.3%
-5% 0% 5% 10% 15% 20%
Plus cher

Prix constats

Sources: Enqute consommateurs OC&C, stores check 2010, analyses OC&C 50


OC&C Strategy Consultants 2010

A1

Ameublement

Ikea est loin devant en termes de rapport qualit prix ; Alina est devant But
Ameublement-Dcoration Perception du meilleur rapport qualit-prix
Evolution1 2009-2010

56%

17%

-1 pt

19%

26%

-1 pt

10%

10%

+0 pt

8%

19%

-1 pt

6%

9%

+2 pts

1% 8%

n.a.

% de clients considrant lenseigne comme offrant le 2me meilleur rapport qualit prix % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix
1. Evolution du % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix uniquement Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 51
OC&C Strategy Consultants 2010

A1

Sport

Dcathlon seul devanttoutes les autres enseignes sont trs loin derrire
Sport
Matrice prix constats vs prix perus % d'cart entre prix constats et prix perus
Perception plus chre que la ralit des prix
Plus cher

Perception moins chre que la ralit des prix

10%

1.5%
5%

-2.2%

Prix perus

0%

-2.2%

-5%

-3.2%

-4.5%
Moins cher

-10% -10%
Moins cher

-5%

0%
Prix constats

5%

10%
Plus cher

Sources: Enqute consommateurs OC&C, stores check 2010, analyses OC&C 52


OC&C Strategy Consultants 2010

A1

Sport

Decathlon est lenseigne qui est perue comme proposant le meilleur rapport qualit prix en 2010
Sport Perception du meilleur rapport qualit-prix
Evolution1 2009-2010

Decathlon

84%

9%

+0 pt

Go Sport

8%

37%

-1pt

Intersport

6%

25%

-1 pt

Sport 2000

1% 12%

-+1 pt

Twinner

2% 0%

+0 pt

% de clients considrant lenseigne comme offrant le 2me meilleur rapport qualit prix % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix
1. Evolution du % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix uniquement Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 53
OC&C Strategy Consultants 2010

A1

Parfumerie-Beaut

Toutes les enseignes, en particulier les Grands Magasins sont perues comme plus chres que leur rel positionnement prix
Parfumerie et Beaut
Matrice prix constats vs prix perus % d'cart entre prix constats et prix perus
Perception plus chre que la ralit des prix
Plus cher

Perception moins chre que la ralit des prix

12%

-0.5%
8%

-0.9%
4%

-1.3%
Prix perus

0%

-3.4%
-4%

-5.0%
-8%

Moins cher

-12% -12%

-8.0%
-8% -4% 0%
Prix constats

4%

8%

12%

Moins cher

Plus cher

Sources: Enqute consommateurs OC&C, stores check 2010, analyses OC&C 54


OC&C Strategy Consultants 2010

A1

Parfumerie-Beaut

Mme si son image prix sest dtriore en 2010, Sephora reste perue comme lenseigne proposant le meilleur rapport qualit prix
Parfumerie-Beaut Perception du meilleur rapport qualit-prix
Evolution1 2009-2010

37%

34%

-3 pts

30%

23%

+6 pts

19%

23%

+4 pts

9%

4%

+2 pts

6%

6%

-5 pts

3% 6%

-1 pt

% de clients considrant lenseigne comme offrant le 2me meilleur rapport qualit prix % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix

1. Evolution du % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix uniquement Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 55
OC&C Strategy Consultants 2010

A1

Electronique

Conforama a la meilleure image prix, suivi par Cdiscount et But, alors que la Fnac a la moins bonne image prix
Electronique
Matrice prix constats vs prix perus % d'cart entre prix constats et prix perus
Perception plus chre que la ralit des prix
Plus cher

Perception moins chre que la ralit des prix

15%

6%
10%

4%
5%

4% 2%

Prix perus

0%

1%
-5%

-1% -1% -3%

-10%

Moins cher

-15% -15%

-10%

-5%

0%
Prix constats

5%

10%

15%

-3% -5%

Moins cher

Plus cher

Sources: Enqute consommateurs OC&C, stores check 2010, analyses OC&C 56


OC&C Strategy Consultants 2010

A1

Electronique

Cdiscount est lenseigne qui est perue comme proposant le meilleur rapport qualit prix en 2010, devanant largement ses concurrents
Electronique Perception du meilleur rapport qualit-prix
Evolution1 2008-2009

35% 10% 9% 9% 8% 7% 7% 7% 6% 3% 5% 9% 7% 9% 8% 5% 9% 17% 10%

16%

-11pts -4 pts +3 pts +0 pt n.a. n.a. -1 pts n.a. -1pt -2 pts

% de clients considrant lenseigne comme offrant le 2me meilleur rapport qualit prix % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix
1. Evolution du % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix uniquement Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 57
OC&C Strategy Consultants 2010

A1

Alimentaire

Leclerc est la seule enseigne perue comme moins chre que le march alors que les prix constats sont proches de ceux de Carrefour
Alimentaire
Matrice prix constats vs prix perus % d'cart entre prix constats et prix perus
Perception plus chre que la ralit des prix
Plus cher

Perception moins chre que la ralit des prix

5.0%

0.4%
2.5%

-1.0%

Prix perus 0.0%

-1.6%

-2.5%

-2.3%

Moins cher -5.0%

-4.1%
-2.5% 0.0%
Prix constats

-5.0%
Moins cher

2.5%

5.0%
Plus cher

Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 58


OC&C Strategy Consultants 2010

A1

Alimentaire

Malgr une dtrioration en 2010, Leclerc reste lenseigne perue comme proposant le meilleur rapport qualit prix
Alimentaire - Perception du meilleur rapport qualit prix
Evolution1 2009-2010

41%

29%

-3 pts

28%

22%

+9 pts

24%

28%

-3 pts

5%

6%

+0 pt

3%

9%

-1 pt

% de clients considrant lenseigne comme offrant le 2me meilleur rapport qualit prix % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix
1. Evolution du % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix uniquement Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 59
OC&C Strategy Consultants 2010

A1

Culture et Loisirs

Ebay est trs nettement peru comme infrieur son positionnement prix rel, tandis que pour les autres acteurs les carts sont relativement faibles
Culture et Loisirs
Matrice prix constats vs prix perus % d'cart entre prix constats et prix perus
Perception plus chre que la ralit des prix
Plus cher

Perception moins chre que la ralit des prix

10.0% 7.5% 5.0% 2.5% 4.3% 1.6% 0.3% -0.5% -5.0% -0.6% -7.5% -0.8% 13.4%

Prix perus 0.0%

-2.5%

Moins cher

-10.0% -10%
Moins cher

-5%

0%
Prix constats

5%

10%
Plus cher

-1.9%

Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 60


OC&C Strategy Consultants 2010

A1

Culture et Loisirs

Amazon est peru comme tant lenseigne qui a le meilleur rapport qualit prix du march
Culture et Loisirs - Perception du meilleur rapport qualit prix

29% 18% 15% 13% 12% 9% 4%


1%

11% 22% 12% 13% 14%

11% 5%

6%

2% 0%
% de clients considrant lenseigne comme offrant le 2me meilleur rapport qualit prix % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix

Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 61


OC&C Strategy Consultants 2010