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El marketing constituye un conjunto de actividades que implican la organizacin de la comunicacin y el intercambio entre la produccin y el consumo Bueno Campos. El marketing es como dos grandes ideas. En primer lugar el departamento de marketing organiza la comunicacin. Los departamentos de marketing son los que deciden qu se quiere comunicar sobre el producto. Adems, en situaciones en las que se crea una crisis contra la marca o producto es el departamento de marketing el que se encarga de reducir los efectos negativos de otras comunicaciones externas a la marca. Lo ms importante que hace es controlar la relacin de intercambio de oferta y demanda, intentando organizar la demanda para adaptar la fabricacin al ritmo que necesitan los consumidores. Conjunto de actividades orientadas hacia la transferencia de la propiedad de los bienes y hacia su distribucin fsica Clark. En la distribucin fsica se pierde mucho dinero, y los expertos de marketing relacionado con esta materia se encargan de hacer que esa prdida sea lo menor posible. No obstante, esta definicin no se puede aplicar a elementos no tangibles como los servicios. El marketing es una actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor con objeto de satisfacer a los consumidores y permitir a la empresa alcanzar sus objetivos McCarthy. El marketing incide especialmente en la satisfaccin del consumidor. No quieren que compres Bimbo y luego cojas otra marca, sino que lo que intentan es que la primera vez que cojas un producto quedes tan satisfecho que siempre quieras comprar ese producto. Trabajan para conseguir fidelizacin. Hay una regla del marketing que dice que cuando un consumidor est insatisfecho lo dice a siete de cada diez personas, mientras que si est contento lo dice a tres de cada diez. A veces es mejor que no se hable de nosotros. Otra regla dice que el 20% de los clientes fieles hacen el 80% de los ingresos. Captar clientes nuevos es muy difcil, mantener los viejos, no tanto. Recuperar a un cliente que se ha ido, por otro lado, es casi imposible. El marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y potenciales Stanton. Explica que no hay que lanzar productos al mercado porque s, sino que hay que investigar lo que la gente quiere y despus lanzarlo. Adems, es importante resaltar que no habla slo de los clientes actuales, sino tambin de los potenciales. Hay un marketing de captacin de clientes nuevos importante. El proceso de planificacin y ejecucin del concepto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones AMA (Asociacin Americana de Marketing). Habla de las diferentes variables, destacando que podemos hacer marketing de ideas o servicios y no slo de productos tangibles. El modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita Santesmases. Oferta y demanda, etc. Con esta definicin, a diferencia de las dems, hablamos de sociedad. Como las compaas tambin estn dentro de una sociedad, surge el concepto de RSC. Las compaas toman conciencia de su entorno y actan en consecuencia. Estas estrategias son conocidas como cosmtica social, para vender de cara al exterior que la compaa es muy buena, pero en realidad no son tan buenas como venden.
Proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros Kotler. DEFINICIN QUE NOS INTERESA. Kotler es considerado el padre del marketing y por tanto nos basaremos sobre todo en sus ideas. Conceptos a destacar de esta definicin: Primer grupo: NECESIDAD, DESEO y DEMANDA. NECESIDAD: La necesidad es el estado de carencia propio de la condicin humana. Kotler tambin dice que las necesidades son limitadas. Son las que son, y normalmente si un individuo tiene una necesidad adquiere un producto que la elimine. Si tengo sed puedo beber de un vaso de agua hasta un tinto. DESEO: El deseo es la forma determinada de satisfacer una necesidad. Los deseos son ilimitados. Tengo una necesidad pero mltiples alternativas para satisfacerla. Adems, evolucionan y cambian a lo largo del tiempo. De nio puedo preferir un zumo para calmar mi sed, y de adulto una cerveza. DEMANDA: La demanda es el deseo de un producto especfico en funcin de la capacidad adquisitiva del individuo. De estas tres definiciones tambin dice que el marketing no crea necesidades, sino que influye en el deseo. El marketing no hace que tengas sed, pero s que desees ms calmarla con Coca-Cola que con Pepsi. Segundo grupo: PRODUCTO. PRODUCTO: Cuando Kotler habla de producto se refiere a tres cosas: Los bienes tangibles, los servicios, que son intangibles, y las ideas, que tambin son intangibles. Con ideas nos referimos por ejemplo a la poltica, donde se vende una ideologa y se hace marketing electoral. Tercer grupo: VALOR y SATISFACCIN. VALOR: Es la diferencia entre los aspectos positivos y negativos que proporciona un producto o servicio. Cuando un cliente contrata un producto o servicio tiene una balanza en su cabeza donde pone lo positivo que le est dando y lo negativo que le provoca. En el departamento de marketing siempre se habla de las cualidades de los productos para intentar que prime lo positivo en la cabeza del cliente. SATISFACCIN: Es completamente subjetiva. Lo que para un consumidor resulta satisfactorio para otro no lo es. La satisfaccin es el resultado de comparar los beneficios o valores recibidos de un producto o servicio con las expectativas de los valores que se iban a recibir. Cuatro grupo: INTERCAMBIO, TRANSACCIN y MARKETING DE RELACIONES. INTERCAMBIO: Si no hay intercambio no hay marketing. Es el pilar de los departamentos de marketing, ya que las relaciones de intercambio implican oferta y demanda, implican dos partes. Para organizar esa relacin de intercambio surgen los departamentos de marketing. TRANSACCIN: La transaccin comercial es la finalizacin de un intercambio. MARKETING DE RELACIONES: Se encarga de intentar establecer una relacin duradera con el cliente, que ste compre mi producto no slo una vez sino siempre durante mucho tiempo. El marketing ayuda a despertar una necesidad, mientras que la publicidad se encarga de que el consumidor, ante esa necesidad, escoja una determinada marca antes que otras. Por ltimo est el control de calidad, que es el que indica si el producto gusta o no y es acorde con las expectativas que genera. Si al final conseguimos que el consumidor est contento, satisfecho y feliz, a lo mejor cuando vuelva a pensar en el producto le aade esa felicidad, lo que sera un valor aadido.
Variable distribucin (place). Hay diferentes tipos de canales de distribucin, como el canal directo, ejemplo internet, donde no hay intermediarios y la principal ventaja es el precio. Cuantos ms intermediarios haya, mayor precio acabar teniendo el producto. Las estrategias de distribucin son importantes. Si yo vendo Channel, no me interesa que se venda en la gasolinera. Sin embargo, si vendo leche marca ACME, quiz s me interesa. La marca del distribuidor es uno de los principales problemas de los fabricantes. Se denomina marca blanca, se venden normalmente en establecimientos exclusivos (Hacendado slo se vende en Mercadona) aunque ltimamente no es siempre as. Cota aproximada del 30%. El merchandising es la gestin del punto de venta. Consiste en hacer el establecimiento lo ms rentable posible. Un establecimiento sabe cuales son los productos que ms se venden, y pone esos productos en el extremo contrario a la entrada para que mires ms cosas y compres otras cosas. El hilo musical, los pasillos, las sealizaciones... todo eso tiene que ver con el merchandising. En las tiendas de ropa, por ejemplo, te presentan distintas prendas combinadas. Variable comunicacin (Promotion). Una vez que tengo un buen producto, precio, etc., lo siguiente que queda es comunicrselo al mercado. Dentro de la comunicacin existen un conjunto de herramientas llamadas el mix de la comunicacin. Cada una de sus herramientas tienen su funcin y sern explicadas ms tarde. Lo que s vamos a explicar son los factores a considerar a la hora de seleccionar el mix de comunicacin. El primero de estos factores es el tipo de mercado para el producto, ya que no es lo mismo vender un yogur que una herramienta para hacer persianas. Un yogur es para casi todo el mundo, por lo que se anunciar en la prensa o en la televisin. No obstante, una mquina para hacer persianas se anunciar en una revista especializada sobre construccin. Otro de los factores son las estrategias de pull y push. La de pull consiste en tirar del consumidor para que compre el producto, y la de push en conseguir que el consumidor presione al distribuidor para que compre determinado producto. No es lo mismo que hables de un producto que est en su etapa de introduccin al mercado, donde necesita mucha ms publicidad; que hables de un producto ya bien conocido que necesita acciones ms especialzadas. Esto nos deja otro factor, el ciclo de vida del producto. Por ltimo, dependemos del puesto que ocupa nuestra empresa en el mercado. Un buen ejemplo de esto es lo que ocurri con Telefnica. Cuando empez, estaba sola y no necesitaba el mismo tipo de publicidad que ahora, que tiene competidores que le han quitado un buen nmero de clientes. Es necesario coordinar el mix de comunicacin para crear una imagen uniforme de los productos/servicios que la empresa comercializa, lo que se llama los 360 de la marca. Esto es porque no tiene sentido que yo diga una cosa por publicidad y mis RRPP digan otra. Tcnicas que componen el mix de comunicacin: Publicidad: Forma de comunicacin que siempre es pagada por parte de una empresa identificada. Lo que caracteriza a la publicidad es la intervencin de los mass media, que la convierten en algo impersonal. La publicidad es muy masiva, pero no es tan personal como algunas compaas quisieran. La publicidad puede anunciar productos, servicios e incluso ideas. En funcin del producto, la publicidad ser diferente. Cuando tenemos un producto tangible no hay que decir mucho, ya que el consumidor sabe perfectamente si lo quiere o no con slo darle un vistazo. El nombre es importante, ya que est bien que ayude a vender el producto. Cuando tenemos un servicio, tenemos que explicar de qu se trata lo que se vende. En ocasiones se utilizan productos tangibles para representar lo que queremos vender Por ltimo, si vendemos ideas necesitamos mucha originalidad, y normalmente se intenta hacer pensar, reflexionar al espectador. La polmica es habitual a la hora de crear estos anuncios, ya que se pretende que no dejen indiferente a nadie. Quitando la parte social, la publicidad sirve para vender.
Relaciones Pblicas: Las RRPP no tratan tanto de vender un producto sino de dar una buena imagen de la compaa que los fabrica. Buscan construir buenas relaciones con los diferentes pblicos de la empresa para crear una buena imagen corporativa. Sus tcnicas son los comunicados y las ruedas de prensa. Publicity: Se encuadra dentro de las RRPP, y consiste en obtener espacio editorial no pagado a travs de la creacin y/o difusin de noticias por parte de una empresa en los medios de comunicacin. Se ahorra mucho dinero, ya que es informacin no pagada, y adems se gana creatividad, ya que es una noticia y un anuncio. El inconveniente es que a veces no sale en ningn medio, ya que no se puede exigir nada. Adems, se puede dar una rueda de prensa detalladsima y que despus salgan dos lneas de la misma. Despus se miden las noticias que ha conseguido la Publicity y se mira cunto dinero se ha ahorrado. Mecenazgo: Acciones relacionadas con las ciencias, las letras y las artes. Constituye en una donacin de la empresa de carcter altruista con el objetivo de mejorar su imagen. Tambin se hace porque desgrava fiscalmente. Si mueven muchsimo dinero, crean fundaciones para moverlo. Patrocinio: Consiste en sufragar total o parcialmente los actos de una actividad exterior a la empresa, normalmente deportiva o de ocio, con la intencin expresa de obtener un beneficio econmico como contrapartida, a travs de la mejora de la imagen de la empresa y los productos. Merchandising: Conjunto de acciones realizadas principalmente por el distribuidor en el establecimiento con el objetivo de rentabilizar al mximo la superficie de ventas. Un gran ejemplo es IKEA. Ya hemos hablado de esto antes. Publicidad en el lugar de venta (PLV): Actividades de comunicacin publicitaria que se realizan en el establecimiento (ej. carteles, stands, cuas...). La PLV es una herramienta de merchandising. Hablamos de pegatinas, folletos, adornos, displays, etc. Marketing directo: Lo caracteriza que llega directamente al consumidor. Permite el contacto individualizado con el pblico objetivo para conseguir una respuesta medible y/o una transaccin comercial. Existe una gran importancia de la base de datos. Hace unos aos sali la Ley de la Proteccin de Datos, que regula muchsimo ese tema. Cuanta ms informacin tienes de tus clientes, ms adecuada ser tu publicidad para ellos. Las dos formas ms tradicionales de hacer marketing directo son el mailing y el telemarketing. Marketing promocional: Siempre dura un tiempo determinado, es espordico. Participe usted en el sorteo hasta el 13 de Octubre, por ejemplo. Son una serie de incentivos para estimular la compra de determinados productos. Propaganda: nicamente se trata de vender una ideologa, y por tanto es casi siempre electoral. Intenta influir en las actitudes y opiniones de las personas para acercarlas a las propias del emisor. Product placement: Es una tcnica que naci hace poco pero que ha tenido una gran aceptacin y expansin. Se trata de la aparicin de un producto o servicio en una serie, pelcula o programa de televisin. Puede ser activo, cuando la marca aparece sin ms, o activo, cuando forma parte activa del guin. La inversin en comunicacin se divide en above the line (medios convencionales) y below the line (medios no convencionales). Se invierte ms en lo segundo que en lo primero, sobre todo en el marketing directo y en el PLV.
Enfoque producto. Es un momento en el que empieza a surgir la competencia, la demanda es igual a la oferta y hay que repartir los clientes. El acento se pone en la calidad del producto, para ofrecer as el mejor producto posible para que ste sea escogido. A veces se produce un error, la miopa del marketing, que se trata de centrarse tanto en el producto que se descuida al consumidor, se dejan de centrar en sus necesidades y deseos y por tanto los pierden a los clientes. Enfoque ventas. Es un enfoque donde hay muchsimas empresas y la oferta es superior a la demanda. Nos encontramos mercados muy maduros. Donde ponen nfasis las compaas es en la venta, en presionar en la publicidad y la promocin para vender bien sus productos. Enfoque marketing. Es un enfoque mucho ms adaptado a la realidad actual. Hay muchsima competencia, ms oferta que demanda, pero lo importante y bueno que tiene es que de lo que se preocupa la empresa es de estudiar al consumidor, ver lo que quiere y fabricar sus productos en funcin a ello. As, lo ms importante es estudiar al consumidor con objetivo de satisfacerlo. El enfoque ventas no se preocupa tanto del cliente, por lo que el punto de partida es mi compaa, el elemento clave mis productos, los medios la promocin y las ventas, y el objetivo el beneficio a travs de las ventas. Por otro lado, el punto de partida del enfoque marketing es el mercado. El elemento clave son las necesidades del consumidor, los medios el Marketing Mix y el fin la satisfaccin. En resumen, el primer enfoque mira hacia dentro y el segundo mira hacia fuera. El enfoque marketing es uno de los ms adecuados, ya que satisface al cliente. El cliente satisfecho compra ms en nuestra empresa y es ms leal, compra los nuevos productos que comercializa la empresa, habla favorablemente del producto, se fija menos en las marcas y publicidad de la competencia, cuesta menos servirle bien porque se le conoce a fondo y es fuente de ideas de nuevos productos y servicios. Adems, este enfoque marketing muchas veces ha sido recogido en los eslganes publicitarios de algunas marcas (a tu manera en el Burger King, por ejemplo). Enfoque marketing social: La RSC. Este enfoque va un poquito ms all del enfoque marketing. Adems de dar importancia a los deseos del cliente, tambin se preocupa por la sociedad que rodea a la empresa Muchas veces se hacen, errneamente, acciones de comstica social, es decir, acciones para lavar la cara de la asociacin al exterior pero cuya filosofa realmente no est interiorizada, slo se hace para vender. Un ejemplo es McDonalds, que pese a que deca tener un compromiso mundial en beneficio de los nios, fue imputada por casos de explotacin infantil en Inglaterra y China. FORMAS DE ORGANIZAR EL DEP. DE MARKETING DE LA EMPRESA. 1. Organizacin funcional, sobre todo PYMES. Se llama as porque al ser una empresa pequea hay un director de MK que asume todas las funciones: direccin de mk, publicidad, promocin de ventas, investigacin 2. Organizacin por productos: se da en empresas que comercializan productos muy diferentes entre s. Como cada producto es diferente se crea la figura del Product manager, el cual asume todas las funciones de ML de se producto y as tantos como marcas tenga la empresa. Director de productos 3. Organizacin por mercados. Comercializan el mismo producto en mercados muy diferentes. Habiendo un responsable para cada mercado: mayorista, minorista, consumidor, Estado, etc 4. Organizacin mixta: la mezcla de las dos anteriores. Productos muy diferentes en mercados muy diferentes. Product Managers por producto y responsables por cada mercado.
2.2. MICROENTORNO
Est compuesto por aqul conjunto de actores y fuerzas ms cercanas a la compaa, le influyen muy directamente y afecta en la manera en que la empresa se relaciona con sus pblicos. Empresas que se relacionan con otras empresas, influye en cmo se relaciona con los clientes. Por ejemplo, Pascual se relaciona con los proveedores de leche, si hay un virus en las vacas les afecta a Pascual. Si Pascual tiene un problema con Carrefour y no pueden vender sus productos, afecta a los distribuidores. La competencia: si a Pepsi le decimos que cocacola ha desaparecido, a sta le afecta. Actores o fuerzas que componen el microentorno: Microambiente interno: Todos los departamentos de la compaa que tiene una influencia directa. Por ejemplo, si el departamento de marketing tiene una campaa y no habla con el departamento financiero hay un problema Microambiente externo: Proveedores, distribuidores. Actividad que la empresa desarrolla para atender las necesidades y deseos de sus diferentes clientes o pblicos. Proveedores: sirven materias primas a las empresas Distribuidores o intermediarios: venden el producto al consumidor final Competencia: se explica ms adelante Los grupos de inters o lobbies: por ejemplo, el detergente que hace agujeros en la ropa, los grupos de inters hicieron una campaa para que no se comprar Consumidores finales: son un pblico objetivo que decide si el producto sigue o se retira.
LA COMPETENCIA
La competencia desde el punto de vista de la industria. Industria: Empresas que compiten en el sector ofreciedo el mismo producto o productos sustitutivos. Por ej, Pizza Hut aparte de Tarradellas, los que no comen Pizza, qu lo sustituye? Las hamburguesas Producto sustitutivo: Aquellos que an basndose en una tecnologa diferente desempean igual funcin para el mismo grupo de consumidores. Tiene una mayor elasticidad cruzada (cuando aumenta el precio aumenta la demandad del bien sustitutivo). Por ej, si sube el caf los consumidores comprarn Cocacola que tiene altos niveles de cafena. Existen 4 niveles de competencia en el grado de sustitucin del producto para ver qu marca y productos me hacen competencia. Competencia marca/producto: Por ejemplo, si mi producto es Cocacola mi competencia son los otros que fabrican esa categora de refrescos sabor cola. Compiten en el mismo producto. Por ej, Pepsi Competencia de categora. Es ms amplio. Si yo tengo cocacola, mi competencia de categora seran los productos que son refrescos en general. Por ejemplo, Nordic, Bitter Kas, Schweppes, Competencia genrica: Todos los productos que cubren la misma necesidad. Por ejemplo, agua, vino, cervezas, pepsi, fanta, Competencia de presupuesto. Como normalmente el presupuesto de los consumidores es limitada lo pueden repartir en muchos productos. Con 1000 puedo irme de viaje, comprar muebles de IKEA, etc. Con 10 un nio puede comprarse cromos, una cocacola, jueguetes, etc
Monopolio puro: una empresa que acapara todo el mercado. Por ejemplo, telefnica antes,
correos, RENFE. Provoca que si un consumidor est descontento no puede hacer nada. Oligopolio duro: Pocas empresas y poca diferencia entre sus productos (casi no apreciable). Por ejemplo, el Petrleo aunque ahora las gasolineras, REPSOL apuestan por un carburante mejor. Competencia perfecta: Muchos vendedores y no diferencia entre sus productos. Por ejemplo, el mercado de divisas: la nica diferenciacin es el precio Oligopolio no diferenciado: Algunos vendedores y no hay diferenciacin entre sus productos. Por ejemplo, coche, telfonos mviles: Nokia, Samsung, etc. Competencia monopolstica: muchsimos vendedores y productos muy diferenciados. Por ejemplo, restaurantes chinos, americanos, japoneses, mexicanos, etc.
Barreras de entrada y movilidad. Por ejemplo, una barrera es que la empresa tenga una buena imagen de marca o que si hago una Cola, en la distribucin se sabe que los negocios solo pueden tener Cocacola o Pepsi y no las dos. Barreras de salida y reduccin de tamao. Si no me va bien, puedo salir fcilmente del mercado? Por ejemplo, tengo un contrato con mis proveedores por 10 aos. se puede reducir el tamao para salir ms fcilmente? Estructura de costes de mi empresa y de la competencia. Precio de coste, mrgenes comerciales, mrgenes de los proveedores. Integracin vertical hacia delante o hacia atrs. Cuando algunos fabricantes, hacia atrs, compran alguna empresa proveedorea, por ejemplo, Ford compra la empresa que provee de cristales para los coches ahorrando los costes. Fabricante toma conciencia de proveedor. Hacia atrs: adems de fabricar distribuye sus productos. Por ejemplo, Nike abre su propia tienda Nik. Alcance global: si las empresas que compiten contigo operan en un mercado determinado o en un mbito local o va a ser global.. Por ejemplo, la cerveza Alambra. La competencia desde el punto de vista del mercado. Hay que analizar: Identificacin de los objetivos y estrategias de la competencia: Qu objetivos tienen y cmo lo hacen? Para contrastar o no hacerlo igual Valoracin de los productos fuertes/dbiles (DAFO) de la competencia. P.e. Cuota de mercado, top of mind aunque no venda mucho, cuota de preferencia (no la que ms se compra pero se prefiere), nuevas inversiones=nuevos productos, Estimar los modelos de reaccin de la competencia. Cmo se comportarn en funcin de mis ataques? Tipos de perfiles de reaccin comunes a los competidores: Competidor aposentado: aquella empresa que normalmente no reacciona ante los ataques. Por ej, aquellas que tienen gran cantidad de consumidores, alta cuota de mercado, etc y no temen que les ataques Competidor tigre: Aquellas empresas que estn continuamente atacando de forma agresiva y violenta a la competencia. Competidor selectivo: aquellas empresas que solo reaccionan ante un determinado tipo de ataque. Por ej, Movistar solo reacciona cuando el resto de competencia baja el precio Competidor estocstico: aquella empresa que no muestra un modelo de reaccin previsible. Ante el mismo ataque acta de forma diferente. Son los ms peligrosos porque no pueden prever el modelo de reaccin
2.3. MACROENTORNO
Son fuerzas mayores que son parcial o totalmente incontroladas por la empresa y afectan a todo el microentorno. Por ejemplo, los de ropa se quejan de que no venden ropa de invierno por el buen clima. I. Entorno demogrfico: sexo, edad, movimientos migratorios, etc. Por ejemplo, pocos nacimientos de nios, si soy una empresa que produce paales mi mercado se reduce II. Entorno econmico: Por ejemplo, si sube el precio la gente tiene menos dinero para gastar. Por ejemplo, aumenta la hipoteca y tienen poco dinero para gastar, bajar la venta de turrn. Renta, IPC, Nivel de ahorro, III. Entorno fsico o natural: clima, recursos naturales limitados, etc IV. Entorno tecnolgico: La propia tecnologa que avanza hace que los productos tengan una vida ms corta (por ejemplo lavadoras de ahora), o INET hace que la gente se conozca sin verse, los juegos ahora son videojuegos, no tangibles. Los PCS de ahora tienen una vida de 6 meses-1 ao. V. Entorno poltico/legal: todas las legislaciones que surgen y que pueden afectar a las empresas VI. Entorno sociocultural: sistema de cada pas. En el vdeo de Zara se ve que hacen distintos tipos de ropa para cada pas.
c) Heterogneos: un servicio puede ser tan diferente como persona que lo quiera contratar, a diferencia de una coca-cola o un men de McDonald. Por ejemplo, un viaje se puede hacer en el medio de transporte que quieras y con el alojamiento sucede lo mismo d) Perecederos: si no se consume en el momento se pierde.
e) Cuidado del medio ambiente y desarrollo de conciencia social (RSC): La tendencia del consumo
responsable y ecolgico se demuestra en el aumento de la compra de estos productos. El consumidor del siglo XXI busca comodidad: i) Simplicidad: detallar el principal beneficio del producto y ofrecer instrucciones claras ii) Economizas el tiempo: especializacin, saber qu se le ofrece y dnde encontrarlo. iii) Familiaridad: disponen de poco tiempo y por tanto deben identificar con rapidez el producto. g) Cambio en la estructura y composicin de los hogares i) Retraso en la edad de la maternidad ii) Menor n de hijos iii) Mayor n de hogares unipersonales iv) Ms parejas sin hijos que con 1 hijo v) Incorporacin de la mujer al mundo laboral vi) Desarrollo de platos precocinados y preparados vii) Mayor apertura de horarios comerciales viii) Menos matrimonios, ms parejas de hecho ix) Amos de casa inexpertos h) Cuidado del cuerpo y la mente i) Productos del bienestar (total well being) en auge ii) Comidas y bebidas light iii) Cuidado del pelo y piel iv) Vitaminas y suplementos i) Solteros por eleccin Singles: Son los ms caprichosos y que ms gastan en lujo. j) Multiculturalidad: Desarrollo de la poblacin inmigrante. Lneas areas con vuelos baratos, empresas especializadas en envo de dinero. f) Los cambios sociales determinan la constitucin de nuevas tipologas de consumidores que dependiendo de sus caractersticas tienen una serie de actitudes, comportamientos y necesidades que han de tenerse en cuenta desde el campo del marketing y la publicidad. Por ello es necesario: -Desarrollar tcnicas de investigacin que ayuden a conocer a los nuevos pblicos emergentes, ya que cada uno tiene unos rasgos diferenciadores y unas pautas de comportamiento especficas que es necesario saber para poder llegar a ellos. -Analizar y describir cada grupo, en trminos socioculturales y de consumo. -En funcin de los resultados, adoptar estrategias especficas. EJEMPLOS, se estudia pblicos objetivos como nios, mujeres o jvenes creando productos adaptados a sus necesidades: -Nios: 1. son sujetos activos de consumo, no solo de ellos sino de los adultos tambin. 2. Se convierten en prescriptores del consumo de la familia. Es un decisor final a medida que va ganando edad 3. los padres cada vez tienen menos influencia en la decisin personal de los nios e influye mas el enorme de los nios 4. el tener de todo es una herramienta que utilizan para buscar la aceptacin del grupo 5. estar fuera o dentro d grupo 6. la mayora de nios disponen en su habitacin de tv, consolas etc.. 7. la televisin es la nica actividad que realiza a lo largo de todo el da, destinan 84 minutos al verla. Los cambios sociales determinan la constitucinde nuevas tipologas de consumidores que dependiendo de sus caractersticas tienen una serie de actitudes, comportamientos y necesidades que han de tenerse en cuenta desde el campo del marketing y la publicidad. Por ello es necesario: -Desarrollar tcnicas de investigacin que ayuden a conocer a los nuevos pblicos emergentes, ya que cada uno tiene unos rasgos diferenciadores y unas pautas de comportamiento especficas que es necesario saber para poder llegar a ellos. -Analizar y describir cada grupo, en trminos socioculturales y de consumo. -En funcin de los resultados, adoptar estrategias especficas
3.2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 3.2.1. Factores externos
Factores culturales: Cultura: programacin mental que hace que las personas conserven formas de pensar, sentimientos y acciones que aprendieron en su infancia y que puede que repitan durante el resto de su vida. Caractersticas: funcional, social y prescriptiva. Elementos que la componen: actitudes, los valores culturales (creencia o sentimiento generalizado para conservar la identidad) y las costumbres (forma aceptada de comportarse) Subcultura: subgrupos ms homogneos con unos costumbres y valores comunes. Comos e comportan los inmigrantes en Espaa, compran productos de su pas en Espaa, estn en su subcultura Factores econmicos: Clase social: posicin de un individuo/familia en una escala social. Constituye una agrupacin de personas con ocupacin, renta y educacin similar que comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes. Medicin de la clase social: subjetiva y objetiva. Factores sociales: Grupos de pertenencia y referencia, familia.
El aprendizaje: cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. La actitud: forma positiva o negativa relativamente coherente en que una persona evala un objeto (favorable o desfavorable), lo que siente y las tendencias de accin de dicho objeto o idea en funcin de ello compra o no compra. Difcil de cambiar. 3 componentes: o Componente cognoscitivo: conjunto de atributos que un consumidor asocia al producto o Componente afectivo: el valor que el individuo da a los atributos o Componente de accin: si la valoracin es positiva nos lleva a la compra del producto, si es negativa no.
Compatibilidad de la innovacin: grado en el que el producto nuevo se adapta al gusto de los consumidores. Existen productos que rompen mucho los hbitos de los consumidores y cuesta que se adopten Complejidad de la innovacin: cuanto ms fcil de entender sea ms rpido se adapta Divisibilidad de la innovacin: grado en que un producto nuevo se puede usar durante mucho tiempo despus de haberse lanzado al mercado o tienen un breve periodo de vida (x ej PCs)
Comunicabilidad de la innovacin: Si yo puedo mostrar resultados del producto nuevo a travs de la comunicacin. Por ejemplo, yo saco una crema nueva que se ha testado con 100 mujeres y dan un 80% de resultados favorables.
Criterios para llevar a cabo una I.C. : Limitacin temporal (cunto tiempo?). Tenemos tiempo suficiente para hacerla porque se tarda bastante o hay que tomar la decisin antes. Disponibilidad de datos (qu datos se necesitan?). Hay ya informacin sobre este tema que me ayude, si puedo evitarla y ahorrarme el dinero mejor Naturaleza de la decisin (es importante?). La informacin que consiga me va a ayudar a tomar una decisin estratgica o tctica. Las decisiones son importantes (estratgicas) o no (tcticas). Por ejemplo, Fanta fresa. Beneficios frente a costes (cunto dinero se necesita?). La investigacin es muy cara.
El proceso de investigacin comercial se compone de una serie de fases que ofrecen un marco general a seguir, al llevar a cabo un estudio de investigacin de marketing.
2. Determinacin del mtodo de obtencin de la informacin: tcnicas cualitativas (psiclogos, socilogos) y tcnicas cuantitativas
Tcnicas cualitativas: Aportan ms matices y profundidad en el anlisis del contenido. La muestra pequea de representatividad psicolgica son los prototipos. o Entrevista en profundidad o Reunin de grupo (Se deja hablar libremente al grupo y ste debe ir sacando unos subtemas del tema propuesto, y para ello el moderador, que suele ser un psiclogo, va induciendo la conversacin si no salen estos temas. El moderador debe ser objetivo y neutral.)
o Tcnicas proyectivas (Por ejemplo, dibujos con bocadillos de personajes a rellenar, o frases
incompletas, asociar palabras, dibujos...) Tcnicas cuantitativas o Caractersticas importantes: La muestra es muy grande y es representativa de la poblacin total La informacin que nos da es numrica, no profunda El instrumento para investigar es un cuestionario cerrado El anlisis de la informacin se hace a travs de programas informticos Tipos de tcnicas: Encuesta: o Puede ser: Personal Postal Telefnica Depende de El dinero: la ms cara es la personal Tiempo: la ms rpida es la telefnica ndice de respuesta: la que ms la personal, la que menos la postal Calidad de respuesta: mayor calidad con la personal
El panel: es una encuesta peridica: todos los das recoge informacin sobre un tema: descubre tendencias de consumo, la evolucin de los consumidores, del producto, etc.
Identificar diferentes formas de dividir el mercado desarrollando perfiles y descripciones de los segmentos resultantes. Por ej, si saco una maquinilla de afeitar, la diferencia de sexo no es tan importante porque lo usarn sobre todo hombres, pero s la edad: 20, 50, 80 aos, Definir el pblico objetivo. Valorar el atractivo de cada grupo y seleccionar el que se piensa conquistar. Por ej, tenemos que decidir si nos interesa ese pblico o no Decidir el posicionamiento o posicin que se desea alcanzar en la mente del pblico objetivo.
Que sea medible (suelen ser datos objetivos como la edad, la profesin, el nivel de ingresos... datos que se pueden encontrar). Es importante saber el tamao exacto que tiene ese segmento. Por ejemplo, de 2 millones cuntos son hombres y cuntos son mujeres. En sexo o edad es fcil de medir pero si por ejemplo, vendo tintes para el pelo, me interesa saber de esas miles de mujeres, cuntas se tien el pelo. Es difcil porque los criterios no son fcilmente medibles Que sea rentable. Que sea lo suficientemente numeroso para que me d dinero Que sea accesible (que se pueda llegar a l a travs de algn medio de comunicacin o marketing mix directo). Por ejemplo, si nuestro segmento fuera de clase social rica y no tengo medios para entrar a hablar con l sera un fracaso. Que sea accionable (que reaccionen ante mis estrategias de marketing mix, que no sea un segmento pasivo). Que sea defendible (frente a los ataque de la competencia).
5.3.1. Objetivos
I. Demogrficos A. Sexo B. Edad C. Tamao familiar: es muy importante, si vendo un coche, no es lo mismo un Smart o un Space.
II. Geogrficos: hbitat (rural o urbano, por ejemplo, coche de ciudad o campo), clima, geografa (coches 4x4), densidad de poblacin. III. Socioeconmicos: renta, nivel de estudios (en funcin de l pueden ganar ms que otras), religin, profesin,
5.3.2. Subjetivos:
Son ms difciles de medir pero en la actualidad las empresas apuestan por ellas porque es ms rico en cuanto a calidad de informacin. I. Criterios psicolgicos o de personalidad: si seres ahorrador o desprendido (si tengo un coche que gasta poco apuesto por los primeros), introvertido, extrovertido, etc II. Criterios de conducta del comprador: Si son fieles a la marca o alternan con otras, si se deja influenciar por otros, etc III. Criterios de estilo de vida: qu hace la persona en su tiempo libre: cool hunter, deportista, etc
F) Poder de negociacin de los compradores (si los clientes son muy sensibles o no al precio y presionan no comprando). Los consumidores tienen sensibilidad alta al precio o si subo el precio van a dejar de comprarlo G) H) Poder creciente de negociacin de los distribuidores y proveedores (cuantos menos distribuidores y proveedores, ms presionan a la empresa). Necesito mucho de los distribuidores o puedo buscar una alternativa. 3. Objetivos y recursos de la empresa:Qu me tengo que plantear? el objetivo que yo me planteo es compatible con la compaa? Tengo recursos suficientes? Que cumpla la misin de la empresa Que tenga poder adquisitivo para llevar a cabo la estrategia.
1. Diferenciacin a travs del producto: 1. Carcter nico del producto (composicin o frmula original) 2. Versiones: nuevas caractersticas que apoyan la funcin bsica del producto. Intentar
ser la empresa o producto que ms versiones ofrece, por ejemplo, coches de diferentes versiones, mviles, aspirinas, operadoras de telefona.
8. Estilo: nivel en que un producto se adapta al gusto y a los sentimientos del comprador.
Por ejemplo, dos marcas que venden diferentes estilos como Apple, o marcas de electrodomsticos
9. Diseo: capacidad de adaptacin del producto a las funciones para las que ha sido
concebido. No confundir con estilo. Es la medida en que un producto se fabrica para que el consumidor pueda utilizarlo mejor. Sistema anti goteo.
4. Diferenciacin a travs de la imagen de marca por si no nos queda otra y en lo dems somos
igual que los dems. Absolut, Camel, Camper, Benetton, Channel...
Las empresas deben evitar 4 errores de posicionamiento. Infraposicionamiento Cuando los consumidores no asocian ningn atributo a una determinada marca. Por ejemplo, Hiunday. Sobreposicionamiento Cuando los consumidores asocian una marca a algo demasiado limitado y restringido (Ej. Aspirina para la cabeza, pero tambin para dolores de espalda.) solo se asociaba a cabeza y no a otros dolores Posicionamiento confuso Cuando el consumidor tiene una imagen confusa de la marca determinada: i. O bien se ha cambiado de posicionamiento muy rpidamente. Crema anticelultico luego autobronceadora ii. O porque hemos vendido muchos atributos al consumidor y luego no sabe lo que hace. Posicionamiento dudoso Los consumidores no se creen los atributos publicitados por la marca. (Ej. RENFE y la puntualidad) El posicionamiento atiende a 2 objetivos: o Marcar las caractersticas diferenciadas del producto en la mente de los consumidores, con el objetivo de que lo identifiquen frente a los competidores. o Asociar el producto con valores reconocidos en el mercado y organizar el programa de marketing mix para conseguir una comunicacin de tal idea, de forma clara, fuerte y distintiva.
A veces un producto necesita ser reposicionado. El reposicionamiento puede afectar a un cambio en el mercado objetivo o a la ventaja diferencial. Winston, Cutty Sark (del amarillo a las contradicciones), J&B (el nico que es nico), DYC (de gente sin complejos a DYC UNE)... PRODUCTO Mismo ME RC AD O Mismo Diferente (1) Reposicionamiento imagen (3) intangible de Diferente (2) Reposicionamiento producto del
Reposicionamiento
(1) El producto puede estar mal visto. La casera estaba mal vista porque se asociaba con la poca de la posguerra. Lo que hicieron fue asociarla a personajes famosos y consiguieron que se viandera. Otro caso es BMW, se asociaba a un tipo que haba conseguido dinero fcilmente sin escrpulos, un trepa. Reposicionaron con Te gusta conducir? (2) Winston. El pblico objetivo es gente mayor. Quera que la gente joven tambin lo fumara. Hicieron campaas pero no cambiaron el sabor y no funcion. (3) Fanta estaba asociado a otro mercado de nios y fiestas y hubo que hacer un reposicionamiento intangible de la marca. Con promociones como vivir en una isla montn de jvenes. Su pblico consumidor cambi. (4) Resposicionamiento tangible. Por ejemplo, las bebidas Light no las beben los hombres porque les da vergenza. Etonces Pepsi Max se asocia con gente que se ira en paracadas, etc,
MAPA DE POSICIONAMIENTO: Es un instrumento de anlisis que permite recoger la informacin necesaria para saber que posicin ocupa una marca en relacin a otras que compiten con ella en un determinado contexto. (Es un mapa con atributos y puntuacin del 5 al 5. ) El mapa de posicionamiento permite conocer: 1) El posicionamiento de una marca respecto a las de la competencia. 2) La distancia que existe entre la marca de la empresa y las preferencias manifestadas por los consumidores. 3) Los huecos de mercado existentes y que no estn cubiertos por ninguna marca o que lo estn de manera insuficiente.
Cmo controlar el ejercicio de puesta en prctica de la estrategia? Marketing estratgico - Es la mente de la empresa - Es a largo plazo - Detecta necesidades y servicios a cubrir - Identifica productos y mercados y analiza el atractivo del mercado - Descubre ventajas competitivas - Hace previsiones globales Marketing operativo - Brazo comercial de la empresa: coge las 4 Ps y trabaja el da a da - Corto plazo - Conquistar los mercados existentes para fidelizar al cliente - Alcanzar cuotas de mercado perfijadas: aumento de ventas o mantenerse - Manipular MK mix
Definicin del pblico objetivo Definicin de la integracin vertical Definicin del rea geogrfica Las misiones no se revisan a corto plazo, pero se deberan redefinir si pierde credibilidad o si ha dejado de definir un camino correcto para la empresa. A la hora de renovar la misin habr que preguntarse: - Cul es nuestro negocio? - Cul es nuestro cliente? - Cul es el valor esperado por el cliente? - Cul ser nuestro negocio? -Cul debera ser nuestro negocio?
Definicin de los objetivos: Las metas que pretendemos obtener Anlisis y evaluacin de la cartera de negocios de la empresa
Cartera de productos: conjunto de unidades de negocio que una empresa comercializa. Se analizarn todos esos productos y se ver qu hacer con cada uno de ellos. El instrumento para hacer el anlisis de la cartera de productos se llama Modelos de matrices de portafolio. Se basan en el posicionamiento de los productos de la empresa en una matriz (bidimensional) con una dimensin relativa al atractivo del mercado y otra a la fuerza competitiva de la empresa (producto) en es mercado. Para hacer estos modelos de anlisis hay que definir la unidad de negocio, evaluar cada una de estas unidades, examinar las interrelaciones y determinar el proyecto de la cartera futura y el futuro deseado para cada unidad de negocio. Para analizar el posicionamiento de todos mis productos necesito dos variables: Si el producto es atractivo y crece mucho de un ao para otro. Por ejemplo, el de bebidas energticas Cul es el peso de cada producto en cada mercado? Por ejemplo, en el mercado de la cola la marca Da% tendr un peso muy bajo (poca cuota de mercado) adems de ser un mercado poco atractivo TIPOS DE MODELO DE MATRICES DE PORTAFOLIO a) Matriz de planificacin estratgica de la G.E.* b) Matriz de la consultora RMG c) Matriz de crecimiento-participacin de la BCG (esquema y explicacin en la pgina siguiente)
Producto estrella: Vendo mucho y el mercado tiene muchos crecimientos. En esos hay que seguir invirtiendo. Smartphones. Producto interrogante: Por ejemplo, el essensis, o los coches ecolgicos Producto vaca: Dan mucho dinero aunque el mercado est casi parado. Por ejemplo Cocacola. Son mercados maduros. Producto perro: Venden poco y el mercado decrece. Por ejemplo, VHS Crecimientos: Alto: Si tiene un incremento por encima del 10% anual Bajo: Por debajo del 10% Cuota del producto: dividir las ventas de la empresa entre sus principales competidores: >1: cuota alta> vendes mucho <1: cuota baja> vendes poco Dentro de la matriz, hay diferentes estrategias. Una vez metidos los productos en cada casilla: 1. Construir: productos interrogante se le da dinero para construirlo y convertirlos en Estrella. Apostar por ellos 2. Mantener: intentar mantener todos los productos vaca posibles porque son los ms reentables 3. Cosechar: Dar dinero a los productos estrella para que se conviertan en vaca 4. Desinvertir: Con los productos perro dejamos de dar dinero porque dan prdidas, para sacarlos del mercado.
Penetracin (lo que quiero es vender ms). Modalidades - Incremento de la cuota/participacin de mercado (si antes venda 1000 ahora quiero vender 2000). Maneras: est en ms distribuidores, bajan los precios, hacen promociones, realizando mayor inversin en publicidad - Aumentando el uso o consumo del producto. A travs de tres maneras Aumentando la frecuencia de consumo. Si el consumidor tomaba o compraba leche condensada una vez al mes, hacen que ahora lo compre cada 15 das. Cmo? Hacen que no slo es para el caf, se le puede poner a la fruta, tostadas, etc; crean nuevas aplicaciones Incremento de la cantidad usada. No es que compre ms habitualmente, sino que cada vez que consuma, consuma ms cantidad. Por ejemplo, Petit Suisse y A m me daban dos Difusin de nuevas aplicaciones o usos Desarrollo del producto - Creacin y lanzamiento de nuevos productos. Por ejemplo, a los consumidores de yogurt danone, les saco Essensis - Incorporacin de nuevas versiones o atributos del producto. Por ejemplo, cuando Heineken lanza la garrafa con grifo. Expansin de la lnea de productos (tengo Coca-Cola y lanzo Coca-cola al limn; o Pan Bimbo sin corteza), puede ser un nuevo producto o una nueva versin - Mejora de la calidad
Desarrollo del mercado - Expansin hacia nuevos segmentos del mercado objetivo. Por ejemplo, donde descubre que su segmento eran los nios. Anuncio: Aprende de tus hijos para dirigirse al nuevo segmento - Expansin geogrfica (local, regional, internacional). Por ejemplo Zara - Expansin hacia nuevos canales de distribucin. Por ejemplo, empresa que vende potitos solo en las tiendas de alimentacin y quiere ampliar al canal farmacia Diversificacin: es la ms complicada. Producto nuevo mercado nuevo. - Concntrica: Cuando en nuevo negocio tiene algo que ver con el negocio actual de la compaa. Por ejemplo SONY empieza a hacer produccin de pelculas de cine. O Zara hace Zara Home, todo en textil. - Pura: no tiene nada que ver con lo que se haca hasta el momento. Por ejemplo, Yamaha con pianos y motos; o Camper con hoteles y restaurantes.
EN EL EXAMEN: 5 NOTICIAS Y CADA UNA DE ELLAS SE REFIERE A PENETRACIN PRODUCTO DESARROLLO POR Y MERCADO Y DIVERSIFICACION
DE
b. Fortalezas: aquello que tiene una compaa que hace que sea mejor que la competencia. P.e. Cocacola y la imagen de marca c. Amenazas: Algo que est ne el entorno que me afecta y que como no cambie puedo perder mercado. P.e. Telefnica: la competencia d. Oportunidades: Posibilidad de obtener y disfrutar de una ventaja competitiva en un mercado especfico. Por ejemplo, los conductores A podran conducir un ciclomotor o moto hasta 125cc. Por tanto, sube la venta de motos un 110% Las debilidades y fortalezas pertenecen al anlisis interno. Las amenazas y oportunidades al externo. En ingls se llama SWOT (strenght, weakness, opportunities, threats)
A) ESTRATEGIA DE PORTER
- LIDER EN COSTES: Formas de obtener una ventaja competitiva en costes. Para ello hay que bajar el
precio de fabricacin: fabricar fuera del pas en el tercer mundo, materias primas baratas, mquinas en vez de personas, mrgenes comerciales ms bajos (reducir el margen de beneficio).
o Producto bsico: sin adornos. Por ejemplo, en lneas de lowcost no te dan ni agua, ni
peridicos
o Coste de la mano de obra: Por ejemplo, ir al tercer mundo con un bajo coste de la mano
de obra.
o Ayudas gubernamentales: Por ejemplo, ayudas para financiar el proceso de fabricacin. o Localizacin privilegiada: por ejemplo, los sitas en sitios concretos donde yo, a la hora
de distribuir, lo tengo ms fcil y me cuesta menos.
mquina que corta patrones hacen que se aproveche ms tela y significa menos costes y por tanto ms beneficios. Ventajas: o Cuando aumenta la rivalidad industrial y las empresas empiezan a competir en precios, el lder en costes (LeC) puede resistir mejor la lucha. El que tiene ms margen es el que mejor resiste. P.e. Cuando aumenta la rivalidad entre empresas y las empresas caen en guerra de precios, el lder de costes resiste mejor la lucha porque tiene ms margen de maniobra. o Como los Lec tienen una gran cuota de mercado, pueden comprar cantidades elevadas a los proveedores, lo que aumentar su poder de negociacin. P.e. como los lderes en coste normalmente son compaas que venden bastante tienen mayor poder de negociacin con sus proveedores para que les haga mejor precio. o Si aparecen productos sustitutivos, puede recudir el precio para conservar la cuota. Es decir, si apareciera una empresa que saque un producto sustitutivo, si es Lec puede bajar el precio para conservar la cuota siempre y cuando el cliente quiera el producto. o Constituye una barrera de entrada. Por ejemplo, una empresa que quiera fabricar muebles lo tiene muy difcil estando IKEA ah. Desventajas o Los competidores pueden encontrar formas de producir a menor coste y vencer al lder en su propio terreno (avances tecnolgicos). o Se puede perder la ptica del mercado (al centrarse nicamente en el precio y no en el gusto de los consumidores). Existen compaas que estn tan preocupadas en abaratar costes que pierden la ptica de por qu los consumidores les estn comprando. El precio no o es todo y no se puede dejar de lado al consumidor. Ejemplos de empresas o Samsung y Philips: se llevan las fbricas all donde la mano de obra es ms barata. o Compaas low cost o Coches baratos o Yoigo
- DIFERENCIACION. Formas de obtener diferenciacin: o Atributos nicos del producto. Por ejemplo, el nico que limpia tal cosa, la composicin que hace que el producto sea nico. Por ejemplo, el triangulito de Toblerone o el color y el envase de Colacao, que estn registrados o Calidad del producto. Por ejemplo, vender que eres el producto de mayor calidad de bombones como Ferrero Rocher, que en verano no fabrica porque sino pierde calidad. o Confianza en el producto porque lleva muchos aos. Por ejemplo, El Corte Ingls, la Casera, Cola-Cao, Nescaf. o Innovacin del producto: empresa siempre a la ltima con nuevos productos, por ejemplo Nokia o Danone o Imagen de marca: el nico elemento por el cual una persona compra un producto y no otro. o Servicios complementarios: por ejemplo, la garanta, servicios de atencin al cliente, etc
Ventajas o Posibilidad de establecer un precio superior al de la competencia, ya que los consumidores PERCIBEN el producto como superior aunque no lo sea. o Protege a la empresa de sus competidores al generar fidelidad a la marca. Por ejemplo, existen clientes fieles que son los ms rentables, se quedan a pesar de todo. o Se crea una barrera de entrada. Por ejemplo, Pascual sac la Eurocola pero Cocacola est muy estancado en el mercado. Desventajas o Dificultad para mantener la exclusividad del producto. Facilidad de la competencia para realizar imitaciones y copias exitosas o Dificultad para mantener un precio superior a la competencia durante largos periodos de tiempo. Por ejemplo, laos consumidores en crisis econmica no pueden pagar ese precio. o Los cambios de hbitos y tendencias de consumo pueden originar la prdida del carcter diferenciador. Puede suceder que el mercado cambie y esa diferenciacin que antes al consumidor le gustaba ya no y pierda el carcter diferenciador.
- CONCENTRACIN. o De la lnea de productos. Vender exclusivamente un determinado producto. Por ejemplo, una empresa que solo vende yogures ecolgicos. Una lnea de productos muy especializados. o Impactar a un segmento. Por ejemplo, Ropa de tallas grandes o Un rea geomtrica limitada. Por ejemplo, Cerveza Alambra, slo se venda en Andaluca. Mercadona antes solo funcionaba en Valencia
Desventajas: o Las diferencias entre los segmentos y el mercado global desaparezcan. Por ejemplo, nos dirigimos a un perfil de segmento determinado, si todos son iguales no existe el segmento. o El segmento cubierto se subdivide en subsegmentos ms especializados. P.e. me dirijo a un segmento que se puede dividir en otro ms pequeo porque es demasiado amplio. En el mercado de los productos depilatorios disminuye la edad del target.
B) ESTRATEGIA DE KOTLER 1. Estrategia de LIDER DE MERCADO. La que tiene mayor cuota de mercado en una categora en
concreto (vende mucho y tiene una buena imagen de marca). Por ejemplo, Cocacola en refrescos, Nescaf en caf soluble, El lder puede actuar de 3 maneras distintas: 1. Desarrollo de una demanda global o expansin del mercado total. Por ejemplo, Cuajada Danone hace un anuncio que explica que la puedes tomar con miel, nueces, etc, lo que hace que los consumidores de cuajada danone compren ms pero tambin los de otras marcas. O Petite Suisse con el a m me daban 2, ganan ellos y el resto de mismo producto de otra marca. 2. Estrategia defensiva (ir mejorando para que tus consumidores te sigan prefiriendo). Tratamn de defenderse de la competencia ofreciendo un mejor producto. Por ejemplo, Natillas ahora vienen con la receta mejorada con un 85% de leche 3. E. ofensiva. Los lderes deciden atacar al resto de marcas. Por ejemplo, bajando el precio, aumentando la inversin en publicidad, con promociones, etc
2. Estrategia del RETADOR. El retador es la segunda marca por detrs del lder, suele ser bastante
agresivo atacando al lder para quitarle la posicin. Por ejemplo, Pepsi. El retador puede atacar en funcin del competidor: 1. Ataque al lder de mercado: Supone una gran inversin de dinero 2. Ataque a empresas del mismo tamao. Cuando no tienes dinero ni fuerza, te unes con otras empresas para atacar. Por ejemplo, Wanadoo y Amena se unieron: ORANGE; y atacan al lder de forma ms fuerte. 3. Ataque a empresas pequeas o locales Aspectos que debe tener en cuenta el retador. Eleccin del campo de batalla: o Frontal: coger el producto ms fuerte del lder e ir a por l. P.e. Nordic con Schweppes intentando sacarla de los bares o Al flanco: buscar los productos dbiles del oponente. Supone menos dinero que el frontal. Por ejemplo, que el lder no tiene una buena zona de distribucin o Cerca: Seleccionar varios puntos fuertes y dbiles. Rodeas al lder y le atacas o Guerrillero: Atacar por sorpresa de forma intermitente
Evaluacin de su capacidad de reaccin y defensa. Por ejemplo, Nordic ataca a Schweppes y ste le contraataca. Nordicen tiene que tener recursos para defenderse tambin.
3. Estrategia del SEGUIDOR: 3, 4, 5, marca del mercado. El seguidor no ataca directamente a los
lderes como el retador, quiere vivir pacficamente con el resto. 1. Estrategia del seguidor cercano: sigue la misma estrategia que el lder, adaptado a su empresa. Por ejemplo, los distribuidores 2. Estrategia de seguidor a distancia: no copian todo sino que siguen las estrategias de los lderes y copian algo s y otro no. Solo de vez en cuando copian algo. 3. Estrategia de seguidor selectivo: Copian una estrategia en concreto porque es lo que ms se adecua.
Producto: Algo que se ofrece a un mercado con la finalidad de que se le preste atencin, sea adquirido, usado o consumido, con el objetivo de satisfacer un deseo o necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. (KOTLER) Existen 3 niveles de producto: a) Producto bsico eneficio bsico por el cual el consumidor compra el producto. Ej.: un B refresco (quita la sed) b) Producto real o esperado Aadir al producto bsico una serie de caractersticas o atributos, que dan una realidad o valor al producto en el mercado y hacen diferenciarlo con respecto de la competencia. Ej.: el envase, la calidad, la marca, el diseo... c) Producto aumentado Aadir nuevos atributos, servicios o caractersticas adicionales que aumentan el valor del producto en el mercado. Ej.: aos de garanta, telf. Att. Cliente, instalacin gratuita, financiacin... Tipos de productos: 1. En funcin de su naturaleza: Productos tangibles y servicios
frecuentemente, el consumidor s dedica esfuerzo y tiempo de decisin. - homogneos Las caractersticas tcnicas son las mismas pero el precio vara mucho, por la marca. Ej.: lavadoras, neveras... - heterogneos Las caractersticas tcnicas o el diseo son ms importantes que el precio. Ej.: ropa, muebles...
existen o no es pblico potencial. Requieren mucha publicidad. Ej.: paales, seguros, donaciones...
denominacin de origen va creando marcas diferenciadas), ron, diamantes, interruptores de luz... Un commodity puede ser transformado en un producto diferenciado si: a) Tiene consistencia en cuanto a calidad y a cantidad. b) Tiene posibilidad de diferenciar el producto a partir de algn atributo. c) Los consumidores dan importancia a ese atributo. B) Productos Organizacionales (Bussines to Bussines)
1. Anchura o amplitud El n de lneas diferentes que una empresa comercializa. 2. Longitud El n de productos o marcas distintas que hay dentro de cada lnea. 3. Profundidad El n de variaciones de cada producto o marca que hay dentro de cada
lnea. Ej.: formatos, tamaos, sabores...
2)
Estrategias de expansin de la cartera: ) Aumentar la amplitud con la introduccin de nuevas lneas. Ej.: 3M ) Alargar la longitud de las lneas que conforman la cartera. Ej.: Coca-Cola Nordic ) Completar o profundizar en las lneas que forman la cartera. Ej.: Coca-Cola Coca-Cola al Limn Estrategias de concentracin de la cartera: a Eliminacin de lneas de productos. b Eliminacin de productos dentro de una lnea. Ej.: Cherrycoke c Eliminacin de variedades o versiones de productos dentro de una lnea.
3)
Envase: Contenedor o envoltura del producto. Tambin sirve para identificar al producto. Desde el punto de vista material, el envase admite 3 dimensiones: a Envase primario: El soporte principal del producto. Ej.: el bote de cristal de un perfume. b Envase secundario: Protege al envase primario y se suele desechar al comprar el producto. Ej.: la caja de cartn del perfume. c Embalaje: Conjunto de elementos de proteccin necesarios para el almacenamiento, la identificacin o el transporte del producto. No todos los productos tienen envase primario. Ej.: los coches Factores que han contribuido a la utilizacin del envase como instrumento de marketing: - El sistema autoservicio Ya no existe el tendero, el consumidor escoge los productos. Los envases deben llamar la atencin. - La influencia positiva sobre el consumidor Se escogen los envases ms sencillos. - La imagen de la empresa y de la marca que transmite el envase. - La oportunidad de innovacin que ofrece material, diseo... El envase es el vendedor silencioso, permite diferencial las marcas en el lineal, permitiendo a su vez comunicar parte de los atributos del producto y de la marca. Funciones del envase: a Contener y proteger al producto para que llegue al consumidor final sin desperfectos. b Facilitar el uso del producto. c Contribuir a desarrollar el programa de marketing de la empresa. Los productos se identifican y se diferencian de la competencia. Aspectos que hay que tener en cuenta sobre el envase: - El tamao - Los colores y las formas El envase es un elemento perfecto para enfatizar y fortalecer la identidad de marca. Tambin es un atributo diferenciador que permite identificar la marca aunque el propio nombre de la marca no est presente. (Por ello muchas veces el distribuidor copia los envases.) El envase como proteccin legal de la identidad de marca: - La Ley de Marcas seala la posibilidad de denegar marcas por semejanza semntica o conceptual con otras. - El Derecho Comunitario confiere al titular de una marca comunitaria el derecho exclusivo de prohibir a terceros el uso de dicha marca o de cualquier signo idntico o similar que pueda conducir a confusin o perjudicar al titular de la marca registrada.
Hay problemas con las Marcas de Distribucin. Reglas de oro para el envase perfecto: a Las formas, los materiales y la decoracin externa deben tratar de comunicar fielmente lo que hay dentro. b El envase no debe constituir ningn obstculo para la manipulacin y exposicin del producto en los estantes de las tiendas. c Debe facilitar el transporte desde la fbrica hasta la tienda y desde sta hacia el hogar (por lo menos no debe dificultarlo). d El diseo debe permitir una rpida identificacin del producto, sin olvidar que una imagen radical no siempre da buen resultado.
C) EL ETIQUETADO
Forma parte del envase. Funciones de la etiqueta: a Informativa b Publipromocional La normativa comunitaria exige: - la fijacin del precio - la fecha de caducidad - la informacin nutricional
D) EL DISEO Puede afectar al envase (Ej.: Nescaf) y al propio producto (Ej.: coche Golf)
a) La calidad: Capacidad de un producto para conseguir resultados acordes con su funcin. b) La marca: Nombre comercial que hace que se diferencie un producto de otro.
1) INTRODUCCIN (en el mercado) a) Crecimiento lento en las ventas b) Los beneficios son negativos o bajos debido a que los gastos de distribucin y comunicacin son elevados. c) Existen muy pocos competidores que producen versiones bsicas del mismo producto. d) Las empresas orientan sus ventas a aquellos consumidores ms predispuestos a comprar. e) Los precios y los mrgenes suelen ser elevados. Cuando se lanza un nuevo producto podemos encontrarnos con distintas estrategias
Estrategia desnatado rpido: hay un precio alto y una comunicacin alta ej: iphone estrategia desnatado lento: el precio alta pero la comunicacin baja ej: productos informticos, o tecnologa muy especializada, para mercados muy reducidos. Estrategia penetracin rpida: el precio es bajo y la comunicacin alto. El consumidor de estos productos es muy sensible al precio y se utiliza mucha comunicacin porque hay mucha competencia y el mercado es muy grande. Ejemplo: H&M Estrategia penetracin lenta: el precio y la comunicacin baja: por ejemplo los medicamentos genricos. La gente sabe que hay medicamentos genricos, o la marca del distribuidor, tienen precios muy bajos y no necesitan comunicacin
2) CRECIMIENTO ) Crecimiento rpido de las ventas y los beneficios (se reducen los costes de produccin unitarios). ) El producto se consolida entre los escasos clientes innovadores (los de la 1 fase) y se introduce en el mercado masivo. ) El nmero de competidores aumenta. ) Hay que mejorar la calidad de los productos e introducir atributos que les otorguen mayor valor y los diferencien de los posibles competidores. ) Los precios se mantienen al mismo nivel o se reducen ligeramente a medida que la demanda se incrementa. Estrategias en funcin de fase de crecimiento.
3) MADUREZ a Esta fase es generalmente la que ms dura y presenta retos de marketing ms importantes. b Existen 3 subfases: madurez y crecimiento, madurez estable y madurez decadente. c Las ventas se estabilizan mostrando un ritmo de crecimiento cada vez menor. d Los beneficios se estabilizan o comienzan a disminuir debido a los esfuerzos de marketing que deben realizarse para enfrentarse a la competencia ya consolidada y al consecuente descenso de los precios. e Las marcas lderes se reparten el mercado ocupando determinadas cuotas de mercado difciles de modificar.
f Fuerte lucha entre los competidores (el crecimiento de una marca implica el descenso de otras). ESTRATEGIAS EN FUNCIN DEL CICLO DE VIDA: FASE DE MADUREZ
4) DECLIVE a) Las ventas y los beneficios disminuyen rpidamente. b) El producto comienza a ser obsoleto y las modificaciones dejan de ser suficientes en cuanto que la demanda exige la introduccin de innovaciones esenciales.
Motivos por los cuales las empresas lanzan nuevos productos al mercado, internos y externos. Innovacin: Conjunto de actividades que llevan a la introduccin en el mercado de una idea con xito, en forma de nuevos o mejorados productos, procesos, servicios, tcnicas de gestin y organizacin.
Proceso de desarrollo de nuevos productos: a) Actividades de desarrollo: 1. Generacin de ideas 2. Filtrado de ideas 3. Desarrollo y Test de concepto 4. Desarrollo y Test de producto b) Actividades de comercializacin: Plan de Marketing Test de Mercado (Market Test) Plan de Lanzamiento
Lo que se fabrica son productos y lo que se consume son marcas. La marca es un atributo diferenciador del producto. Sirve de elemento de informacin sobre los productos. Aumenta su potencial estratgico mediante la aproximacin al consumidor. Marca experiencia Marca es la experiencia que tiene el consumidor con la marca, para conseguir fidelizacin.
Marca: Todo signo susceptible de representacin grfica que sirva para distinguir en el mercado unos productos y empresas de otros/as. - Estos signos pueden ser: 1. Palabras o combinaciones de stas, incluidas los nombres propios. 2. Imgenes, figuras, smbolos y dibujos. 3. Cifras, letras y sus combinaciones. 4. Las formas tridimensionales, entre las que se incluyen envases, envoltorios, la forma del producto o de su presentacin. 5. Signos sonoros
8.2.1. Capital de Marca Capital de marca es el conjunto de activos y pasivos asociados a una marca, su nombre y smbolo que
aaden o sustraen valor a un producto o servicio cuando se vincula a esa marca. (AAKER y KELLER)
Conjunto de asociaciones y comportamientos de clientes, miembros del canal y otras empresas, que permiten a la empresa ganar un mayor beneficio o cuota de mercado de lo que obtendra sin esa marca, y que le confiere una ventaja competitiva diferenciada y sostenible. (Marketing Science Institute) El capital de marca se transforma en: - Valor econmico y financiero - Valor comercial (diferenciacin frente a la competencia) Los activos se agrupan en 5 dimensiones: A) Reconocimiento o notoriedad de marca B) Calidad percibida C) Asociaciones de la marca D) Fidelidad o lealtad a la marca E) Otros activos: ventajas econmico-financieras, estratgicas, de marketing y de gestin.
A) LA NOTORIEDAD La notoriedad representa la fuerza con la cual la marca est establecida en la memoria de un individuo como miembro de una categora de productos (es fcilmente recordada y asociada al tipo de producto adecuado). En Espaa las marcas ms notorias son Coca-Cola, El Corte Ingls y Nike. Existen 5 niveles de notoriedad: 1) No notoriedad 2) Reconocimiento (o notoriedad asistida) 3) Recuerdo (espontneo) 4) Superior en la mente (Top of Mind) 5) Marca dominante (Se asocia una categora de producto a una sola marca. Ej.: Tipex, Possit, queso Philadelphia, Chupa Chups...) Cuanto mayor conocimiento, mayor notoriedad (e imagen) de marca.
B) LAS ASOCIACIONES DE MARCA Para que existan asociaciones de marca, primero debe haber notoriedad. Mientras la notoriedad indica slo si se recuerda o no la marca, las asociaciones representan el significado que sta tiene para el individuo (generado a partir de acciones de comunicacin de la empresa y la experiencia adquirida por el consumidor a travs de su contacto con ella). Las asociaciones de marca son algo vinculado al recuerdo de una marca, percepciones que pueden o no reflejar la realidad objetiva (se puede asociar: identidad visual, atributos del producto, situaciones de uso y consumo, emociones que despierta, origen, empresa fabricante, productos complementarios, etc. ). Las asociaciones que el individuo asocia a la marca deben ser (lo ideal): o Fuertes o Favorables o nicas Las asociaciones de marca estn muy relacionadas con el concepto de imagen de marca (grupo de asociaciones organizadas de alguna forma racional).
C) CALIDAD (PERCIBIDA) DE MARCA Es importante por varios motivos: 1) A veces es la nica razn en la que se basa la decisin de compra de los individuos. 2) Ofrece la oportunidad de vender la marca con un sobreprecio.
La calidad percibida es la percepcin (subjetiva) que tiene el individuo sobre la superioridad o excelencia global de una marca respecto a su propsito (funciones o beneficios que ofrece), cuando la misma es comparada con otras marcas alternativas. La dificultad de juzgar la superioridad de una marca (carcter subjetivo de la calidad), lleva a que la empresa utilice estmulos o seales de calidad para comunicar esa mejora.
D) LA LEALTAD/ FIDELIDAD DE MARCA Compromiso o vnculo que el individuo mantiene con la marca basado en un sentimiento de atraccin y afecto que se tiene hacia la misma. Es el concepto de lovemarks.
La lealtad es cualitativamente diferente al resto de los componentes del valor de la marca: o No puede existir sin que previamente haya una compra y una experiencia de uso de la marca o Implica la recompra de la misma marca a lo largo del tiempo. Ventajas derivadas de la lealtad: o Incrementos de los beneficios empresariales o Precios superiores o Reduccin de los costes de marketing o Garanta de supervivencia a medio y largo plazo
Existen distintos niveles de lealtad: 1) Cliente sensible al precio, indiferentes, sin lealtad. 2) Cliente satisfecho, habitual, sin razones para el cambio. 3) Cliente satisfecho con los costes de cambio. 4) Cliente al que le gusta la marca y la considera amiga. 5) Cliente comprometido. (Pirmide de Aaker, 1991) Las marcas que gozan de ms lealtad por los consumidores en Espaa son Coca-Cola, Nike, BMW.
E) OTROS ACTIVOS PROPIEDAD DE LA MARCA Estos activos pueden adoptar diversas formas: o Marca registrada o Patente o Relaciones con el canal o ....
A) EL NOMBRE COMERCIAL
A la hora de crear y desarrollar un nombre de marca hay que dar respuesta a 4 preguntas estratgicas en relacin con el producto para el que se desarrolla la nueva marca:
1. Es un producto innovador? 2. Hay posibilidades de que en el futuro la marca se convierta en internacional? 3. Hay posibilidades de que en el futuro se produzcan extensiones de marca o de lnea de productos? 4. Qu tipo de proteccin jurdica se le puede dar a la marca? Componentes para desarrollar un nombre de marca: a Componente de Marketing b Componente Legal c Componente Lingstico
B) EL LOGOTIPO Es el diseo grfico que una empresa utiliza con o sin su nombre de marca, para identificarse o identificar sus productos. Un logotipo es un signo y su objetivo es identificar y crear un significado a una empresa o producto en todo el mundo. Tipos de logotipo: (Ejemplos) 1. Slo con nombre: Channel, Adolfo Domnguez 2. Con nombre y smbolo: Caja Madrid 3. Iniciales de un nombre: BBVA 4. Asociativo: Gallina Blanca 5. Abstracto: (Nike)
Ej.: Frigo (Unilever) de sabor Cola-Cao (Nutrexpa) Estrategias de Marcas Derivadas (Cuando en el nombre del producto se utiliza un fonema comn pero se cambian los monemas para cada producto diferente.) Ej.: Danone: Danio, Danonino, Danao, Danssimo... Nestl: Nesquick, Nescaf...
Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un determinado producto o servicio, o la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o servicios. El precio representa un factor determinante en el criterio de decisin de compra del consumidor. El precio es uno de los elementos ms importantes que condiciona la cuota del mercado y su rentabilidad. Es el nico elemento del marketing mix que proporciona ingresos (las otras variantes producen costes).
El Precio es importante porque: -Influye en el criterio de decisin de compra del consumidor. -Condiciona la cuota de mercado y rentabilidad de la empresa. -Es el nico elemento del marketing mix que proporciona ingresos (las otras variables producen costes). Por tanto hay que fijar muy bien el precio. Errores ms frecuentes relacionados con el Precio: -Precio demasiado orientado a los costes: aveces se ajusta tanto el precio que nos e consiguen beneficios -No se revisa con la suficiente frecuencia (no tiene en cuenta los cambios experimentados en el mercado). Esto puede hacer que se queden anticuadas -Se fija independientemente del resto de variables del marketing mix (sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado). -No vara lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado. Por ejemplo, el precio varia en el metro dependiendo si se son jvenes, adultos o jubilados, se adapta el precio a cada segmento. Aveces se fija un precio nico sin darse cuenta de que hay distintos segmentos o los distintos mercados.
Tipos de precios:
1. Seleccin de los objetivos del precio: Una empresa puede perseguir un objetivo especfico a travs de sus precios: - Supervivencia - Maximizacin de los beneficios - Maximizacin de los ingresos actuales - Maximizacin de las ventas - Mximo desnatado del mercado (precio muy alto) - Liderazgo en la calidad del producto 2. Determinacin de la demanda: Cada precio que la empresa fija, tiene un nivel de demanda correspondiente ( y un diferente impacto sobre los objetivos del mk.). La relacin entre el precio fijado y la cantidad demandada se denomina funcin de demanda. Funcin de demanda: N de unidades que el mercado comprar en un determinado periodo de tiempo ante distintos precios alternativos que podran fijarse durante dicho periodo. La demanda y el precio estn inversamente relacionados. Variables o factores que afectan a la sensibilidad del precio: (Ser poco sensible al precio significa que te da igual comprar caro.)
4) Efecto del gasto total El consumidor es menos sensible al precio cuanto menor es la
relacin entre el gasto del producto y el total de su renta.
7) Efecto precio-calidad ... cuanta ms calidad tiene el producto. 8) Efecto inventario ... cuando no puede almacenar los productos, es decir, cuando se
trata de servicios, al consumidor no le importa pagar ms.
9) Beneficio final: A la gente le cuesta menos gastarse el dinero cuando tiene que pagar
lo a plazos. % Cambio en la cantidad demandada-La elasticidad del precio de la demanda = % cambio en el precio -Si la demanda apenas cambia ante las variaciones de precio es inelstica o rgida. Por ejemplo, la gasolina -Si la demanda cambia considerablemente ante las variaciones de precio es elstica. Por ejemplo en cuando sube el recio del aceite. O comprar ropa en rebajas
3. Estimacin de costes: La empresa necesita fijar un precio que permita recuperar todos los costes de produccin, distribucin y venta del producto, incluido un beneficio razonable para la empresa, de acuerdo con los esfuerzos realizados y los riesgos asumidos. Tipos de costes: - Fijos son siempre los mismos. Ej.: el alquiler de una fbrica. - Variables varan segn la produccin. Ej.: el mantenimiento de una mquina. - Totales la suma de los fijos y los variables. Hay que tener encuenta: El comportamiento de los costes para los diferentes niveles de produccin El comportamiento de los costes en funcin de la produccin acumulada (curva de la experiencia) 4. Anlisis de los precios y ofertas de los competidores 5. Seleccin de la tcnica de fijacin 6. Seleccin del precio final: Influencia de otros elementos del marketing mix sobre el precio: -Polticas de precio en la empresa -Impacto del precio en otros aspectos
Seleccin de la tcnica de fijacin del precio:EXAMEN a) Mtodos basados en el coste: - Coste ms margen b) Mtodo basado en el valor percibido: Se hace una encuesta y se descubre hasta cuanto esta dispuesto el a pagar el consumidor c) Mtodos basados en la competencia: - A partir del nivel actual de precios: en funcin de resto de precios competidores decidir si quiero se mas barato o caro - Licitacin:cuando una empresa publica hace algo, convoca un concurso publico. Para no hacerlo dedo, se prestan distintas empresas, de las que se valora tambin el precio QUE ES EL MARGEN DE COSTE?
e) Estrategia de precio nico: cuando todos los productos de una misma linea se venden al mismo precio. Todas las camisas a 29 o todos los calcetines a 1 euro. Estrategia de descuentos en los precios y otras reducciones a) Estrategia de descuentos en efectivo b) Estrategia de descuentos por cantidad Estrategia de descuentos funcionales
Utilidad de los intermediarios: - Aspectos positivos de los intermediarios: o Para la empresa fabricante Disminuye el coste de distribucin fsica y asume riesgos. o Para el mercado (consumidores) Mayor n de servicios y surtido ofertado al consumidor y disminucin del n de transacciones. - Aspectos negativos de los intermediarios: o Repercusin sobre el precio final de venta y prdida del control del producto en el canal por parte del fabricante. Panorama del sector de distribucin en Espaa: o LOS CANALEs Concentracin de la distribucin: Limitacin de apertura de hipermercados Desaparicin de tiendas tradicionales Presencia de distribuidores europeos Formatos y frmulas ganadoras: Potencial de tiendas de conveniencia Soft discount Supermercados grandes y medianos Diferencia con el resto de pases: o xito de soft discount frente al hard discount o Droguera moderna
a MdD asociadas al nombre de la cadena fcilmente identificada, que aunque han mejorado en calidad, diseo del packaging, etc., mantiene un diferencial de precio (30% 50%) respecto a las marcas lderes. b MdD denominada Marca Premium. Son productos de alta calidad, menor rotacin, fabricadas por empresas artesanales o primeros fabricantes, y el precio suele ser elevado. Se suelen centrar en categoras delicatessen donde apenas existe competencia de fabricantes. c MdD denominadas Primeros Precios. Son marcas secundarias del distribuidor (no identificables con la cadena) ms baratas, de peor calidad y cuyo objetivo es satisfacer la sensibilidad hacia el precio de los consumidores.
10.5. La franquicia
Modalidad de distribucin y marketing a travs de la cual el franquiciador concede a una persona fsica o jurdica (el franquiciado) el derecho a operar con un concepto de negocio, comercializando un producto o prestando un servicios bajo el formato del negocio del franquiciador y bajo su propia marca. Aspectos necesarios para que exista una franquicia: ) Que exista un franquiciador (Fdor.) Persona fsica o jurdica que ha desarrollado un negocio bajo un mtodo determinado, referente a un producto, y que busca su expansin a travs de inversiones a los que otorgar el derecho a operar bajo su marca y con su mtodo organizativo.
Condiciones que debe cumplir el Fdor.: (ENTR EN DESARROLLO) o Haber puesto a punto y explotado con xito un concepto durante un tiempo razonable y que sea una unidad piloto antes del lanzamiento de la cadena. o Ser titular de la marca y de los signos distintivos. o Aportar a los Fdos. una formacin inicial y una asistencia comercial y/o tcnica continuada durante toda la validez del contrato. o Estar desarrollando una poltica de expansin.
Es el inversor fsico o jurdico que adquiere el derecho de comercializar un determinado concepto de negocio y todos los mtodos inherentes a l, desarrollados por el Fdor.
) Que exista un contrato de franquicia Documento que firman el Fdor. y el Fdo. que constituye la base de la relacin. Contiene: o Obligaciones y derechos de ambas partes o A travs del contrato se transmiten los derechos sobre la marca y el Know how o En teora debe ser equilibrado y proteger los intereses de ambos Elementos de una franquicia: ENTRA EN TIPO TEST 1. Signos distintivos marca, rtulo, signos, logotipos 2. El saber hacer o el Know How conjunto de formaciones prcticas, no patentadas, que resultan de la experiencia del Fdor. Son secreto, sustanciales e identificables. 3. Servicios adicionales antes y despus de la apertura. 4. Los pagos a. Canon de entrada: cantidad que debe abonar el Fdo. para poder adherirse a una red de franquicias. b. Royalty: pago (fijo o variable), generalmente mensual, del Fdo. al Fdor. en contraprestacin por el uso o disfrute de la marca. Se calcula sobre el beneficio bruto. c. Otros pagos
Obligaciones del Fdor.: 1. Conocimiento del Mercado 2. Concesin de la licencia de la marca 3. Obligacin de transmitir el 100% del Know How al Fdo. 4. Obligacin de aprovisionamiento de la materia prima / productos al Fdo. 5. Obligacin de controlar la red
Obligaciones del Fdo.: 1. Obligacin de no hacer competencia al Fdor (clusula de no competencia y de confidencialidad no se permite abrir una franquicia o negocio similar despus de finalizar el contrato de la franquicia) 2. Obligacin de respetar los mtodos comerciales y el Know How 3. Obligacin de comunicar las modificaciones previstas para que el Fdor. las autorice. 4. Obligacin de participar en las actividades acordadas 5. Obligacin de someterse al control del Fdor. 6. Obligaciones financieras Ventajas de la franquicia para el Fdor.: a Imagen homognea (a nivel internacional) b Fcil acceso para acceder a mercados extranjeros c Reduce la inversin econmica (el Fdor. slo informa) Inconvenientes de la franquicia para el Fdor.: ) No se tiene el control directo sobre las decisiones locales ) El Fdo. conoce el negocio (posible imitador) ) Los beneficios son menores ) A veces hay que justificar el Royalty ) Sentimiento de independencia del Fdo. Ventajas de la franquicia para el Fdo.: ) Ventajas comerciales lleva a cabo una frmula de xito de una marca conocida (seguridad contra errores) ) Ventajas financieras Inconvenientes de la franquicia para el Fdo.: ) Debe pagar al Fdor. ) Nunca ser propietario final de la marca ) Nunca podr llevar el negocio como le gustara ) Problemas derivados de decisiones del Fdor. ) El nombre del Fdor. puede perder credibilidad o imagen por razones ajenas al Fdo.